Текст книги "Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций"

Традиционные и социальные медиа нужно анализировать вместе, но по-разному

Еще одна проблема, связанная с анализом публикаций, заключается в разнице между традиционными медиа и социальными сетями. Во-первых, различаются метрики. В социальных сетях индекс вовлеченности (количество лайков и репостов) для некоторых проектов намного важнее, чем охват (количество публикаций и их просмотров).

Во-вторых, существенно разнится оценка тональности публикаций. Аудитория в социальных сетях обычно с большой охотой делится негативом и высказывает критику в адрес бренда или компании. По моему опыту работы, если в традиционных СМИ негатив составляет больше 10 % от общего потока публикаций, это уже проблема: в 100 % случаев мы имеем дело с кризисом или черным пиаром. В социальных же сетях норма, когда 25 % потока – негатив.

В-третьих, в традиционных медиа и социальных сетях объем публикаций разный. Действительно, мы очень пишущая нация: больше нас в соцсетях пишут только китайцы и американцы (но их и самих больше), а еще арабы (но те в основном пишут на религиозные и политические темы и под анонимными аккаунтами).

Несмотря на все перечисленные различия, социальные и традиционные медиа сообщаются друг с другом, и информационные поводы перетекают между ними. Так что эти каналы нужно анализировать вместе: например, при поиске источника кризиса или оценке распространения новости, связанной с компанией. Опять же опыт подсказывает, что если информационный повод перетек из социальных медиа в традиционные, то это чаще всего свидетельствует о разгорании кризиса (за редкими исключениями, о которых – в главе Сопоставляйте чужие мемы с ДНК вашей компании).

Резюме

Ответ на вопрос, следует ли объединять анализ социальных и традиционных медиа, зависит от цели этого анализа. Если речь идет об оценке достижения пиарщиком KPI, то сделать это невозможно, если же об отслеживании образа компании в медиа и тушении кризиса, – необходимо.

Бюджет на мониторинг и контент-анализ зависит от размера компании

Если у компании нет ресурсов, чтобы заниматься поиском и анализом публикаций самостоятельно, нужно решить, как платить за мониторинг. На рынке существуют две модели подсчета его стоимости: фиксированная и рассчитываемая ежемесячно.

Фиксированная стоимость предполагает одну и ту же сумму в месяц. Ее главное преимущество для пиарщика заключается в легком планировании бюджета, так как цена устанавливается исходя из объема работ, на который влияют три фактора:

1. Количество публикаций по заданным ключевым словам в списке СМИ;

2. Оформление отчета по мониторингу;

3. Сложность подготовки аналитического отчета.

На практике количество публикаций для фиксированной модели рассчитывается исходя из среднемесячного потока за последний год. Важно отметить, что эта цифра приблизительная. Противники такого подсчета хотят знать точное количество статей в месяц, за которое они платят, и выбирают ежемесячный расчет.

Если ключевой фактор при выборе подрядчика – количество публикаций, а не формат предоставления данных и аналитики, то, скорее всего, выгоднее будет купить доступ к электронным базам данных, а не заказывать услуги у мониторинговых компаний.

Стоимость, рассчитываемая ежемесячно, складывается из абонентской платы и цены за каждую предоставленную публикацию. Такой подход очень активно используется за рубежом. В России постатейную оплату берет, например, электронная база данных «Интегрум».

Стоимость статьи зависит от источника. Например, обнаружение выхода на телевидении обойдется дороже, чем поиск сообщения в интернет-издании (его можно было бы найти и самостоятельно).

В абонентскую плату обычно входят работы по менеджменту проекта: выставление счетов, услуги менеджера, закупка изданий (если требуется).

Серьезный недостаток постатейной оплаты – повышение стоимости в кризисных ситуациях. Обычно в такие периоды выходит больше статей и, соответственно, расходы увеличиваются. Кризисы невозможно прогнозировать в силу экономических и политических причин, и эффект неожиданности может сыграть злую шутку.

В России лучше прижилась фиксированная стоимость: во многих компаниях сложно утверждать расходы каждый месяц, легче согласовать бюджет на год и спокойно работать с подрядчиком. А в Европе ровно наоборот: 90 % компаний выбирают сдельную оплату, то есть, когда наступает кризис, расходы на мониторинг и контент-анализ увеличиваются.

Резюме

Если бы я выступала от лица крупного клиента, о котором ежемесячно выходит более 5000 статей, причем регулярно происходят кризисы, я бы остановилась на фиксированной модели оплаты. А если бы я представляла небольшой фонд, о котором пишут 50–100 статей в месяц, то выбрала бы сдельную.

* * *

Следующие девять глав посвящены другой базовой услуге агентств, занимающихся медиааналитикой, – подбору KPI. От того, удастся ли правильно выбрать способ оценки собственной эффективности, зависит, получит ли пиарщик премию в конце года. Я объясню, кому какой способ подходит лучше и что делать, если пиарщик ошибся в выборе.

Перед выбором KPI посоветуйтесь с аналитиком

Решение о том, что ставить себе в зачет, пиарщик должен принять одновременно с настройкой мониторинга. Фактически он должен еще до начала работы рассчитать, каких результатов и на каком поприще добьется, и поможет ему в этом аналитик.

Сейчас термин KPI (Key Performance Indicators), или КПЭ (ключевые показатели эффективности), общеизвестен. Но, как я рассказывала в самом начале книги, еще 15 лет назад компании вместо этих показателей использовали обычную линейку.

Как правило, перед началом работы KPI согласовывают с руководством. В идеале к этому моменту пиарщик должен знать, чего планирует достигнуть за год.

Поэтому вместе с подбором KPI аналитики обычно рассчитывают бенчмарк и строят прогноз, сможет ли пиарщик изменить выбранный показатель. Для этого или высчитывают среднее значение по рынку, оценивают показатели лидеров рынка, или отслеживают, как менялся данный показатель у компании за прошлый год, а также соотносят его с планируемыми на рассчитываемый период активностями.

Резюме

Подходите к выбору KPI серьезно – посоветуйтесь с коллегами или, если есть такая возможность, с теми, кто профессионально занимается медиааналитикой. Иначе рискуете не получить новогоднюю премию.

Одни KPI лучше других

Здесь я перечислю основные виды KPI и постараюсь объяснить, почему некоторые из них лучше других. Итак, начнем.

1. Количество публикаций, пресс-рейтинг, уровень информационной активности или Share of Voice – это доля упоминаний компании по сравнению с основными конкурентами, место компании на информационном поле. Как правило, оценивается рост количества публикаций или доли упоминаний по сравнению с предыдущим годом. Также можно рассматривать количество упоминаний в какой-то конкретной продуктовой категории или, к примеру, в корпоративных новостях.

Количество публикаций в качестве основного параметра оценки эффективности выбирают многие компании, но в последнее время пиарщики пытаются отойти от этого KPI, потому что он может играть против них.

С одной стороны, добиться увеличения числа публикаций искусственным образом очень легко, добавляя каждый год новые издания. С другой – нарастить количество публикаций в строго ограниченном списке СМИ невозможно. Даже если отношения с журналистами нужных изданий налажены, число публикаций не увеличится, так как ни редакционные, ни тематические планы этого не позволят.

Мало того, может обнаружиться, что конкуренту, оказавшемуся в информационном кризисе, посвящено больше публикаций. И с точки зрения такого KPI пиарщик компании, у которой все хорошо, недоработает.

2. Доля позитивных и негативных публикаций по сравнению с конкурентами. Задача PR-службы – увеличивать долю позитива и уменьшать долю негатива. Такой KPI тоже не самый лучший, потому что человек субъективен, а алгоритмы не всегда верно оценивают тональность публикаций (о проблемах в этой сфере было сказано в главе Не полагайтесь всецело на автоматический анализ тональности публикаций).

Ко мне нередко приходят пиарщики и говорят: «У нас KPI по позитиву 25 % (то есть к концу года они должны показать руководству, что 25 % публикаций о компании были позитивными). Вы насчитали нам 15 %. Давайте подумаем, где мы можем найти еще 10 %, иначе люди не получат премии». Конечно, в таком случае я выполню все, что позволяют сделать методы статистики, и если у меня будет подборка СМИ с 25 % позитива, то с удовольствием покажу ее. Но если позитива там нет, помочь я не смогу. В подобных ситуациях я потеряла нескольких клиентов, которые не захотели менять KPI, а приняли решение «нарисовать» себе эти цифры.

3. Доля упоминаний в каком-либо типе СМИ (деловых, глянцевых и т. д.). Это, как показывает практика, один из самых пластичных KPI. Пиарщик, который заранее выбрал его (и как следует поработал), сможет представить свои достижения руководству в выгодном свете. Этому есть хороший пример из моей практики.

Однажды для пиарщиков компании Goodyear в качестве KPI была выбрана доля упоминаний в глянцевых СМИ. На тот момент ближайший конкурент – Pirelli – был очень хорошо представлен в мужских глянцевых СМИ за счет своих лайфстайл-проектов (например, календаря). Goodyear провела мероприятие с привлечением селебрити, и количество упоминаний сразу выросло с 5 до 40 публикаций в год – для производителя шин не так уж плохо.

4. Оценка проникновения ключевых сообщений. Это процент статей, содержащих информацию, которую хочет донести до потребителя компания. Показатель можно рассматривать как в статике (количество за год), так и в динамике. Для корпоративного пиара это, как мне думается, лучший KPI, и он спас как минимум одного пиарщика от увольнения.

Несколько лет назад у меня был клиент, главной PR-задачей которого был переход от статуса лидера рынка замороженных полуфабрикатов на основе мяса птицы к статусу лидера просто рынка полуфабрикатов. По суммарным итогам за весь год в целом эта задача не была выполнена. Но при анализе ключевых сообщений в динамике по месяцам было совершенно очевидно, что правильная тенденция наметилась – о клиенте чаще стали говорить как о лидере рынка полуфабрикатов.

На самом деле в компании просто плохо работал пиарщик, и нашей задачей было хоть как-то спасти его место, потому что, если бы руководству показали результат за год, оно сказало бы, что не сделано вообще ничего. Но, когда мы продемонстрировали динамику, стало понятно, что количество публикаций, связанных с мясом птицы, уменьшается, а число публикаций, касающихся мяса вообще, наоборот, увеличивается. Сотрудника кое-как спасли, хотя бюджет на пиар на следующий год все равно был урезан.

5. Охват, то есть количество представителей целевой аудитории, имевших контакт с материалом о компании хотя бы один раз, – лучший, с моей точки зрения, показатель для сегмента FMCG (быстро оборачиваемых потребительских товаров). Ведь в наш цифровой век обеспечение переходов на сайт – это тоже работа пиарщика.

Чтобы подсчитать охват, берут потенциальную аудиторию сайта, на котором, к примеру, вышла статья о клиенте. Этот показатель несколько эфемерен, но зато очень хорошо виден в динамике. Если пиарщик сначала не отличался особой производительностью труда, а потом стал делать больше, то разница в охвате обязательно будет заметна.

Резюме

При подборе KPI лучше выбрать более объективные «охват» и «проникновение ключевых сообщений в СМИ», чем почти полностью субъективный «позитив в публикациях». И совсем не стоит смотреть в сторону «рекламного эквивалента», о котором – в следующей главе.

Будьте осторожны с PR Value

Есть еще один проблемный KPI, причем настолько популярный у пиарщиков, что я посвятила ему (вернее, его недостаткам) отдельную главу. Это PR Value, он же рекламный эквивалент, он же AVE (Advertising Value Equivalent). Под PR Value понимают сумму, которую пришлось бы заплатить за PR-статью, если бы она была размещена как прямая модульная реклама.

На телевидении и радио в расчет берут количество минут, в течение которых упоминается компания или бренд, в журнальной либо газетной статье учитывают занимаемую площадь полосы издания, а в интернет-СМИ значение данного параметра определяют исходя из стоимости статичной баннерной рекламы.

PR Value придумали в середине прошлого столетия, позаимствовав наработки рекламного рынка, в рамках которого легко подсчитать общий бюджет и объем потенциальной аудитории.

У меня был клиент – Норвежский комитет по вопросам экспорта рыбы, который решил продвигать продукцию на российском рынке. Он работал и с потребителями, устраивая фестивали, и с экспертами, проводя круглые столы.

В качестве KPI PR-агентство, которое сотрудничало с комитетом, выбрало ROI (Return on Investment, для его расчета доход от пиара делят на расход от пиара). В данном случае агентство решило считать доход как суммарное значение PR Value по публикациям, выходившим после каждого мероприятия, то есть квадратные сантиметры журнальных страниц делить на рубли.

Когда речь шла о массовых рыбных фестивалях, все было отлично: публикаций выходило много, и ROI получался большим. А вот круглые столы для представителей рыбной отрасли России не всегда даже отбивали бюджет на пиар, и агентство оказывалось в ловушке.

Тогда начались эксперименты с искусственным увеличением PR Value, судорожный поиск дополнительных публикаций. Например, даже если название комитета упоминалось в передаче всего один раз, она шла в зачет целиком, как и опубликованные самостоятельно пресс-релизы. История эта закончилась для агентства довольно плачевно: сначала ему не выплатили бонус, так как оно не отработало по тому KPI, который само же поставило, а через год отношения и вовсе были расторгнуты.

Чтобы избежать подобного развития событий, агентству следовало предложить другой подход: назвать реальные цели, например увеличение на 5 % узнаваемости национальных морепродуктов среди определенной аудитории методами пиара.

Некоторые специалисты умножают значение рекламного эквивалента на повышающий коэффициент, объясняя это тем, что разместить PR-публикацию в издании намного сложнее, чем обратиться в рекламный отдел и заказать модуль. Другие корректируют значение рекламного эквивалента с учетом тональности публикации и роли исследуемого объекта в статье. Все это тоже эксперименты с искусственным увеличением PR Value, которые только оттягивают попадание пиарщика в ловушку, но не спасают от нее.

Один из моих клиентов периодически звонил и спрашивал: «Как мы можем пересчитать этот PR Value?» Мой ответ: никак, это объективный показатель, который рассчитывается исходя из квадратных сантиметров и минут.

В международном сообществе от PR Value начинают постепенно отказываться. В 2010 году были приняты Барселонские принципы, разработанные AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) – Международной ассоциацией по медиаизмерениям и оценке коммуникаций, включающей более 300 компаний со всего мира.

В соответствии с Барселонскими принципами использование рекламного эквивалента более не приветствуется. Члены AMEC перестали предлагать его своим клиентам, но на практике многие международные компании до сих пор продолжают ориентироваться на этот параметр.

Резюме

Пиарщики «продают» руководству PR Value, считая, что оно мыслит только категориями денег, и стремясь таким образом доказать свою эффективность. На самом деле PR Value хорошо работает в двух случаях: во-первых, в фешен-индустрии, где все пользуются этим принципом и им пока комфортно. Во-вторых, когда сравнивают конкурентов, например: у компании А вышло статей на 40 000 долларов, у компании Б – на 50 000 долларов; тут пиарщик не окажется в ловушке неожиданно. (В скобках добавлю, что площадь материалов играет существенную роль также при оценке совместного эффекта от рекламы и PR – о том, как его анализировать, читайте в главе Аналитику PR и рекламы можно объединить) Во всех остальных случаях PR Value опасен, и многие, кто занимается корпоративным пиаром, от него отказываются уже сейчас.

Играть статистикой можно, но это чревато последствиями

Мне неоднократно доводилось помогать пиарщикам, которые, проработав год, понимали, что выбрали неподходящие KPI. При этом каждый раз приходило на ум высказывание Марка Твена: «Существует три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика».

Есть несколько приемов, к которым прибегают пиарщики, чтобы представить результаты своей работы в наилучшем свете (и иногда им это удается). Перечислю те из них, которые используются чаще всего.

1. Нерелевантное сравнение

Если задача фирмы – продемонстрировать информационную активность, можно сравнить ее с конкурентами, выбрав для этого нерелевантные компании. В качестве примера возьмем три бренда: Bosch, Braun и Dyson. Из них Braun производит только малую бытовую технику, а Dyson выпускает в основном пылесосы. Следовательно, Bosch, изготавливающий и то, и другое, выиграет по количеству публикаций.

В действительности честнее будет сравнивать бренды лишь по конкретным продуктовым линейкам и, соответственно, анализировать не все публикации, а выборочные. Для более широкого сравнения информационной активности компании Bosch имеет смысл выбирать схожих по продуктовой линейке конкурентов, например Miele или LG.

2. Статистика за год

Можно оттеснить конкурентов, представив статистику за год, а не в динамике. Возможно, у кого-то из них был всплеск позитивных публикаций в связи с ярким событием, но сравнение за более длительный период позволит нивелировать этот факт. Таким образом, руководство не увидит реальную активность конкурентов.

3. Список СМИ

Как нередко бывает на практике, мониторинг своих публикаций компания проводит по максимальному списку СМИ, а мониторинг конкурентов – по сокращенному (в целях экономии бюджета), и затем на основе полученных данных готовится конкурентный анализ.

Все три перечисленных приема можно рассматривать как очень вредные советы, поэтому попробую уравновесить их полезными.

Во-первых, всегда проводите сравнение конкурентов по тому же списку СМИ, по которому делаете мониторинг собственной активности. Если бюджет ограничен, то лучше определить 50–100 СМИ, ключевых для данного рынка (такого количества будет вполне достаточно, чтобы увидеть основные тенденции), и анализировать только их.

Во-вторых, внимательно подходите к выбору конкурентов с точки зрения PR-активности. Их перечень может не совпадать со списком основных конкурентов по рынку и, бывает, оказывается даже шире.

В-третьих, проводите анализ конкурентов на основе релевантных статей. Никогда не сравнивайте «груши с яблоками».

Резюме

Можно привести еще немало примеров манипуляций, однако остановимся на этом. Рекомендую не делить мир на черное и белое, а аналитику – на плохую и хорошую. Главное – всегда отдавать себе отчет, где заканчивается качественно выполненная работа и начинается статистика.

Ведите «двойную бухгалтерию»

Думающий пиарщик, даже если он следует вредным советам из предыдущей главы, сам старается получить максимально объективную картину и заказывает у аналитика две версии отчета.

Первая версия отчета (по целевым СМИ) будет представлена топ-менеджеру. Здесь, например, для анализа берутся 200 изданий, в которых упоминался клиент, но не обязательно упоминались его конкуренты. Очевидно, что эта картинка будет куда благоприятнее, чем во второй версии отчета.

Для второй версии берутся, допустим, 1000 СМИ – те, в которых клиент упоминается, и те, в которых мог бы упоминаться. В этой версии процентное соотношение упоминаний клиента и его конкурентов может быть совершенно иным.

Нет ничего плохого в том, что пиарщик выбрал в качестве целевых 200 СМИ из первой версии и работал с ними (причем совсем не обязательно показывать руководству, какие СМИ считают целевыми конкуренты). Во второй версии отчета пиарщик видит зоны развития, так что на следующий год он может поставить перед собой цель работать с более широким списком изданий.

Резюме

Конечно, бывают ситуации, когда неблагоприятная картина складывается и в первой, и во второй версиях. В этом случае пиарщикам просто надо лучше работать.

Одному нашему клиенту – финансовой структуре – пиарщики объясняли, что Центробанк запретил им освещать большинство тем (забывая при этом, что существуют другие темы, о которых ЦБ говорить не запрещал). Неудивительно, что количество публикаций об этой компании стабильно падало.

* * *

Следующие две главы посвящены специфическим способам оценки эффективности пиарщиков. Эти способы применяются не во всех компаниях, и тренда на их распространение я не вижу. Они могут быть полезны тем, кто столкнулся с интегральными показателями эффективности и оценкой объединенного эффекта PR и рекламы. Остальным рекомендую сразу двигаться дальше.