Текст книги "Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций"

Если начальство требует несколько KPI, выберите их сами

Разнообразие обязанностей пиарщика-коммуникатора приводит к тому, что адекватно оценить его работу только по одному KPI невозможно. Не все руководители от этого в восторге – им хочется простой и понятной системы учета и оценки. Чтобы примирить пиарщиков с руководителями, PR-сообщество обратилось к системе интегральных, или, как их еще называют, количественно-качественных показателей – они могут объединять сразу несколько направлений деятельности PR-департамента. Прежде чем перейти к схемам, по которым рассчитываются количественно-качественные показатели, давайте разберемся, откуда они взялись.

Социологические исследования разделяют на качественные и количественные. Качественные исследования – это экспертные опросы, телефонные интервью и фокус-группы; они помогают более глубоко разобраться в покупательской мотивации. Количественные исследования – это массовые опросы по заранее утвержденной анкете с возможностью выбора ответов; они дают статистические данные по конкурентам и продуктам, на основе которых можно строить прогнозы. По аналогии с классическими социологическими исследованиями количественные и качественные показатели начали выделять и в медиааналитике.

Бытует мнение, что качественные показатели лучше соответствуют целям и задачам пиарщика, который не гонится за количеством публикаций в СМИ, а тщательно работает с целевыми аудиториями, добиваясь донесения до них ключевых сообщений о компании или бренде. К качественным показателям относят долю проникновения ключевых сообщений, тональность упоминаний и многое другое.

К количественным показателям относят, например, уровень информационной активности, число комментариев спикеров в СМИ. В России есть компании, в том числе один из крупнейших игроков на рынке IT, которые довольствуются исключительно количественными показателями, – и это необязательно плохо, ведь бывают случаи, когда стоит задача донести до максимального количества людей нужную информацию.

В результате попытки объединить одно с другим и появились интегральные показатели. Я бы сравнила систему их создания с кулинарным искусством. Ведь вспомните, как готовится тесто для выпечки: вы кладете немного соли, сахара, муки, наливаете молоко и начинаете размешивать. В зависимости от того, сколько муки вы возьмете, тесто получится либо жидким, для блинов, либо погуще, для оладий, а еще оно может быть соленым или сладким. Так и с интегральными показателями: главное – определиться с количеством каждого ингредиента, и тогда на вашем столе будет лучший рецепт KPI.

Алгоритм применения интегрального показателя

1. Выберите три ключевых показателя, например: количество публикаций, охват аудитории, проникновение ключевых сообщений (подробно о них говорится в главе Одни KPI лучше других).

2. Придайте вес каждому показателю, например: количество публикаций – 0,2, или 20 %, охват аудитории – 0,4, или 40 %, проникновение ключевых сообщений – 0,4, или 40 %.

3. Разработайте шкалы для каждого показателя. Например, для показателя «количество публикаций» можно взять за эталон максимальное число публикаций о компаниях в вашей отрасли, для показателя «охват аудитории» – максимальный охват изданий из списка СМИ для мониторинга. Максимальный показатель «проникновение ключевых сообщений» часто составляет 70–80 %: то есть, если в 70–80 % публикаций о компании будут упоминаться слова, расшифровывающие ее центральную PR-идею, такой результат можно считать выдающимся (табл. 1).

4. Подсчитайте интегральный показатель, умножив значение показателя на его вес.

Таблица 1

Возьмем для примера итоговые результаты за месяц по двум брендам (табл. 2).

Таблица 2

Если бы в качестве KPI были выбраны только количественные показатели (количество публикаций или охват аудитории), то бренд 2 значительно опередил бы бренд 1, и отставание было бы заметным. Качественный показатель, а именно «проникновение ключевых сообщений», дает дополнительную информацию и корректирует ситуацию. Таким образом, отставание бренда 1 от бренда 2 выглядит не таким существенным.

Приведенный интегральный индекс был взят только в качестве примера, вы можете выбрать другие ключевые показатели, придать им другой вес. Своя формула подсчета есть у каждой компании, которая занимается медиааналитикой.

Резюме

Тем пиарщикам, которые не хотят гнаться за непонятно как формирующимися цифрами, я настоятельно рекомендую обратиться к медиааналитикам или самостоятельно разработать интегральный индекс для оценки своей эффективности. В противном случае рано или поздно они будут вынуждены сверяться в работе с чужим интегральным индексом, не имея представления, как на него повлиять.

Аналитику PR и рекламы можно объединить

Объединять в целях оценивания можно не только несколько разных KPI пиарщиков. Для компаний, где PR нужен исключительно ради поддержки рекламы, аналитики разрабатывают модели оценки их совместного эффекта. Речь идет об известных FMCG-брендах – международных корпорациях, которые пришли в нашу страну с уже сложившейся практикой маркетинга.

Представим, что рекламщики модного бренда одежды выкупили разворот в каждом номере глянцевого журнала на полгода вперед, а пиарщики договорились в дополнение к этому о посвященных бренду редакционных публикациях по четверти полосы.

Читатель увидит и рекламу, и статью, что даст двойной эффект, измерить который можно с помощью следующего коэффициента: площадь PR-публикаций, деленная на площадь рекламы (или их стоимость – тут может использоваться PR Value, или их количество).

По количеству материалов и площади рекламы позиции марки сравниваются с позициями конкурентов, что позволяет сформировать список наиболее лояльных бренду изданий. На основании этого списка пиарщик определяет те СМИ, с которыми у рекламщиков выстроены хорошие отношения, и выделяет издания, с которыми еще остается пространство для маневра. Это тот самый случай, когда работа в области PR наилучшим образом соотносится с рекламной активностью.

Далее рассмотрим, как рассчитывается совместный эффект от PR и рекламы (если у вас нет необходимости заниматься этим по долгу службы, можете сразу перейти к следующей главе).

Сначала для анализа собирают исходные данные (табл. 3, 4).

1) Данные по количеству материалов.

Таблица 3

2) Данные по площади материалов.

Таблица 4

Сразу можно обратить внимание, что лидеры по количеству и по площади PR-материалов разные. Наибольшее количество материалов выходит о бренде A, что будет напрямую влиять на его узнаваемость. При этом наибольшая площадь у бренда B, а значит, сообщения этой марки, скорее всего, будут более заметны.

Для того чтобы определить, какой из брендов наиболее эффективно работает с точки зрения двух активностей – PR и рекламы, обычно подсчитывают PR-индекс. Он равен площади PR-публикаций, разделенной на площадь рекламных сообщений (табл. 5).

Таблица 5

По PR-индексу лидирует бренд C, то есть у него максимально хорошо выстроена коммуникация с изданиями, благодаря чему при минимальном размещении рекламы бренд получает наибольшее количество выходов.

Резюме

Совместный способ оценки рекламы и PR может показать, насколько плодотворно эти отделы сотрудничают внутри компании. Важна тут и специфика бизнеса: в первую очередь объединенная аналитика подойдет FMCG-брендам. Для клиента же, который занимается, скажем, прокатными станами, я порекомендую подобрать в качестве KPI что-то другое – например, проникновение ключевых сообщений (об этом подробнее рассказано в главе Одни KPI лучше других).

* * *

В следующих двух главах рассмотрим, как можно разыграть PR-кампанию подобно спектаклю, а затем еще в одной выясним, почему так исторически сложилось, что никого не интересуют точные охваты публикаций.

Режиссируйте PR-кампании, как театральные постановки

Жизненный цикл любого продукта, с точки зрения маркетинга, состоит из четырех этапов:

1. Аудитория впервые узнает о продукте;

2. Она им заинтересовывается;

3. Становится лояльной;

4. И или забывает о нем, или он надолго закрепляется в сознании.

Из тех же этапов, или актов, состоит театральная постановка: после 1) экспозиции 2) страсти накаляются, 3) достигают пика и 4) сходят на нет – наступает развязка. Самые успешные, с точки зрения пиара, мероприятия получаются, когда пиарщик придерживается такой вот театральной структуры.

Прием этот хорошо работает не только для разового события, продукта, но и когда он используется на протяжении длительной PR-кампании, во время которой театральные циклы отдельных мероприятий накладываются друг на друга: развязка предыдущего – на экспозицию следующего. Это помогает поддерживать к бренду постоянный интерес.

Именно так был устроен перекрестный год культуры Великобритании и России, который организовывал Британский совет. Совету было важно показать, что он занимается не только курсами английского языка и грантами на обучение. За год он провел около 60 разных мероприятий – выставки, мастер-классы, кинопоказы и т. д. – и попросил нас проанализировать эффект от них. Мы пришли к выводу, что год удался именно потому, что в нем не было перерывов: мероприятия были запланированы таким образом, что, когда по одному из них выходил пострелиз, уже появлялся анонс к следующему.

Резюме

Взгляд на PR-кампанию как на театральную постановку помогает найти ответы на три вопроса: во-первых, в какую сторону двигаться и когда переходить к очередному акту, особенно если мероприятий внутри кампании несколько. Во-вторых, какие средства пиара использовать для каждого этапа. И в-третьих, какие KPI выбрать, чтобы продемонстрировать эффективность таковых средств. Подробнее об этом – в следующей главе.

Чтобы оценить длительную PR-кампанию, обращайтесь к аналитикам

Соотношению актов-этапов, подходящих для них средств коммуникации и KPI посвящена матрица, созданная отраслевой ассоциацией медиааналитиков AMEC (рис. 1). В ее основе – сформулированные еще Аристотелем принципы взаимодействия оратора и слушателя.

Четыре этапа-акта существования продукта представлены как набор PR-инструментов. Пиарщику матрица показывает, что именно следует делать в разные моменты кампании, какие каналы коммуникации задействовать. А аналитику, знающему точно, какой инструментарий использует пиарщик, она дает возможность оценить его эффективность – измерить, насколько «испорчен телефон», через который PR-сообщения попадают в СМИ и к конечному потребителю (например, как компания, названная в пресс-релизе лучшей, превращается в журналистской статье в «одну из пяти»).

Рис. 1. Матрица оценки коммуникаций AMEC

Количество этапов в матрице бывает разным. После выбора матрицы (простой или более сложной) следует определить, на каком из ее этапов находится продукт (мероприятие/кампания): представлен ли он аудитории, лояльна ли она ему, нужно ли изменить позиционирование. После этого выбираются активности, а под них определяются KPI.

К примеру, если на первом этапе («PR-активности») достаточно будет самого факта рассылки пресс-релизов, проведения мероприятия, спонсирования форума, то на третьем («Целевые аудитории») уже как минимум понадобится опросить аудиторию, а в соцсетях работать не только над своими постами, но и над тем, что пишут о продукте клиенты.

Резюме

Матрица AMEC поможет удержаться от выбора KPI, не соответствующих вашим задачам. Требования к работе пиарщика в ней увеличиваются постепенно, по мере роста медийного веса самого продукта.

Даже не пытайтесь подсчитать точный охват аудитории

Показатель охвата аудитории (Media Outreach, или просто Reach) пришел в PR из мира рекламы. Он обозначает потенциальное количество контактов представителей целевой аудитории с медиа (а значит, и с размещенным в них PR-сообщением). Это может быть среднее количество людей, посещающих сайт, где размещена статья, либо среднее число читателей журнала или зрителей телепередачи.

Почему только «среднее» и «потенциальное»? Причина кроется в устройстве медиаисследований. Немного истории. С тех пор как компания TNS Gallup пришла на российский исследовательский рекламный рынок, телевизионную аудиторию у нас измеряют с помощью пиплметров (от англ. Peoplemeter – «измеритель людей») – приставок, которые подключаются к телевизору. На таком устройстве для каждого члена семьи имеется персональная кнопка, которую тот нажимает при просмотре телевизора. Понятно, что у компании Mediascope, которая в настоящее время занимается такими медиаисследованиями, не хватит пиплметров, чтобы обеспечить ими всю страну (к тому же согласившимся поставить их у себя дома полагается вознаграждение). В итоге получается, что данные всего лишь по нескольким тысячам семей экстраполируют на всю Россию.

Читательскую и слушательскую аудиторию измеряют с помощью телефонных опросов и дневников, где респонденты записывают, что они смотрят и слушают, потом данные также экстраполируются. Однако даже такая скромная информация охватывает далеко не все печатные СМИ: TNS Gallup исследует не более 500 изданий; о размере аудитории всех остальных (десятков тысяч!) бумажных СМИ можно судить только по их тиражу.

Вот почему цифры эти являются лишь потенциальными. К сожалению, ничем лучшим аналитики не располагают, а пиарщикам на основе их данных приходится формировать бюджеты.

Важно помнить, что обычно охват аудитории печатным изданием больше его тиража, потому что один выпуск такого СМИ могут прочитать несколько человек (количество читателей на один экземпляр издания отражает показатель RPC – Readers per Copy).

В качестве примера приведем газету, тираж которой составляет свыше 2,5 млн экземпляров, а охват аудитории – 7,5 млн человек (RPC в данном случае равен 3, то есть получается, что каждый номер газеты читают три человека), или журнал с тиражом около 1 млн экземпляров и охватом аудитории – более 7 млн человек (его RPC равен 7).

Для интернет-ресурсов рассчитывается среднесуточная посещаемость (по уникальным посетителям) на основе рейтингов Liveinternet, Mail.ru, Rambler Top 100, SimilarWeb, Spylog. В PR-сообществе давно спорят о том, за какой период лучше считать охват аудитории для онлайн-СМИ. По моему мнению, один день – слишком малый срок, так как новость может находиться в топе несколько суток. Кроме того, постоянные посетители сайта могут обращаться к статье даже после того, как она уйдет в архив.

В последнее время пиарщики все чаще задумываются о том, как подсчитывать не потенциальный, а реальный охват аудитории, то есть узнавать не среднесуточную посещаемость сайта, а количество просмотров конкретной статьи. Технически это возможно, однако сайтам невыгодно предоставлять такую статистику, поскольку она может отрицательно повлиять на рекламную политику брендов.

Резюме

Охват аудитории печатных СМИ подсчитывается по тиражу (это универсальный метод) или по данным медиаисследовательских компаний, которые обрабатывают не более 500 изданий. Для телевидения и радио обычно вычисляется среднесуточная аудитория на основе данных медиаисследовательских компаний. Для интернет-СМИ берутся данные счетчиков, которые ставят у себя далеко не все ресурсы. Для расчета охвата аудитории остальных СМИ можно применить экспертную оценку.

* * *

От работы с уже существующими данными перейдем к их созданию. Репутационный аудит – это третья важная услуга агентств, которые занимаются коммуникационными исследованиями. О нем поговорим в следующих семи главах.

Хотите знать, что думают о компании на рынке? Делайте репутационный аудит

Работа пиарщика не исчерпывается коммуникациями с журналистами. В список его обязанностей входят и GR (отношения с государственными структурами), и связи с инвесторами, и внутрикорпоративный PR. Так что для оценки эффективности PR-деятельности недостаточно одного лишь анализа СМИ. Важно понять не только то, что пишут, но и что думают о клиенте на рынке эксперты, журналисты, потребители. И в этом помогает репутационный аудит – опрос аудиторий по анкетам и представление их ответов в виде графиков.

Понятие «репутация» в аудите не сводится к общему представлению об организации. Хорошей аналогией тут послужит кубик Рубика, каждая грань которого будет соответствовать одной из характеристик репутации – это может быть инновационность, финансовая стабильность, лидерство на рынке, образ компании как работодателя (дополнительные характеристики, которые также являются составляющими репутации, определяются для каждой отрасли отдельно).

Обычно выделяют семь ключевых составляющих репутации:

1. Продукты и услуги;

2. Инновации;

3. Компания как работодатель;

4. Финансовые показатели;

5. Социальная ответственность;

6. Лидерство;

7. Руководство/управление.

Важно помнить, что кубик Рубика не всегда удается собрать так, чтобы каждая сторона выглядела идеально.

Репутационный аудит – это количественно-качественное исследование. Оно предполагает опросы массовой аудитории, если компания работает на B2C-рынке. По всем остальным аудиториям обычно проводятся экспертные интервью (очные и телефонные), в которых принимают участие журналисты, блогеры, финансовые аналитики, отраслевые эксперты, представители некоммерческих организаций, партнеры. Результаты этих опросов и интервью представляются в качестве графиков с комментариями.

В успехе репутационного аудита важную роль играет подбор респондентов, или рекрутинг. Честность на этапе согласования списка респондентов – залог того, что в будущем удастся избежать многих проблем. Стоит понимать, кто именно согласится участвовать в исследовании и на каких условиях: зачастую опрашивать необходимо топ-менеджеров, а их никакое вознаграждение не интересует. В идеале компания делится с исследователем контактами, особенно если речь идет о клиентах B2B-сегмента, партнерах и дистрибьюторах.

Резюме

Репутационное исследование шире классического маркетингового исследования, под которым понимают только опрос потребителей. Оно включает в себя и опрос потребителей, дающий представление о B2C-рынке, и опрос журналистов, который покажет, что думает о компании прослойка, находящаяся между ней и потребителем, и позволит оценить работу пресс-службы с этой прослойкой. Кроме того, такое исследование подразумевает опрос экспертной аудитории, который даст понять, куда следует двигаться в B2B (эта «известность в узких кругах» нужна для заключения крупных контрактов).

Хотите показать, что работаете на бизнес-цели компании? Делайте репутационный аудит!

Существует два вида репутационного аудита: регулярный и поисковый. Регулярный, в формате диагностического среза, проводится раз в один-два года и связан, как правило, с необходимостью следовать международным стандартам менеджмента и отчетности, с подготовкой компании к сделкам на финансовом рынке, а еще – с оценкой эффективности и качества управления нематериальными активами или модернизацией существующих систем KPI.

Опросы, которые проводят во время регулярного аудита, увязываются с бизнес-целями компании. Так, аудит помогает оценить эффективность сделанных и запланированных вложений. Например, компания раздумывает, вкладываться ли в наращивание узнаваемости в соцсетях. Логично спросить респондентов, может ли активность бренда в социальных сетях повлиять на то, какой товар или услугу они выберут. Ответы на вопросы из такой анкеты дадут пиарщику преимущество в разговоре с руководством о связи PR-деятельности с бизнес-показателями.

Поисковый аудит нацелен на поиск новых идей и инсайтов, он сопровождает выход компании на рынок или из кризиса, увеличение масштабов бизнеса, работу с активностями конкурентов. Итогом поискового аудита зачастую становится новая коммуникационная стратегия, которая создается не из многостраничного отчета, собранного аналитиками, а по результатам стратегической сессии, которую они проводят с заказчиком.

Часто во время аудита приходит ответ совсем не на тот вопрос, по которому велся поиск. Вот реальный случай из практики: компания из Саудовской Аравии решила выяснить, наносит ли вред ее репутации то, что пост генерального директора занимает женщина – прогрессивная женщина во главе 15 000 сотрудников в стране, приверженной ультратрадиционным ценностям. Задачей аналитиков было оценить, какова в настоящий момент репутация компании, каковы ее драйверы, и определить наиболее эффективный способ коммуникации.

В ходе исследования выяснилось, что осведомленность об этой компании в принципе гораздо ниже, чем о конкурентах. Таким образом, если изначально вопрос стоял о женщине-руководителе, то в итоге аналитики стали выяснять, как увеличить количество людей, которым известна возглавляемая ею компания.

Резюме

Репутационный аудит – это своего рода мостик, который связывает работу пиарщика с бизнес-процессами. В идеале он дает информацию, которую можно использовать для улучшения стратегии компании.