Текст книги "Уступите место драме. Как писать интересно даже на скучные темы. Копирайтерам, журналистам, редакторам"

То же самое с драматургией и конфликтом: это всё красивые слова, но читатель не оперирует такими понятиями, он не садится за текст с мыслью «Как бы добавить конфликта». Зато хочет написать интересно.

Чтобы правильно сформулировать тему в мире читателя, нужно понимать его боль. Боль читателя – это проблема, которую он чувствует, она ему мешает, как камешек в ботинке, но читатель не понимает, как вытряхнуть этот камешек. Иногда читатель прямо формулирует проблему и хочет ее исправить, а иногда только чувствует и не думает об исправлении.

Материалы, в которых авторы опираются на боль читателя, получаются более острыми, они лучше помогают входить в резонанс с читателем.

Разберем несколько примеров тем с болью читателей.

Тема: Во что вкладывать накопления, если их немного

Боль: Ой, да было б что вкладывать, у меня суммы несерьезные, пусть просто на счете лежат

Если не прописывать боль, хочется начать статью как-то так:

«Чтобы инвестировать деньги, есть много инструментов, даже если суммы для инвестирования небольшие, вот обзор…»

С болью – хочется первым делом сказать:

«Банковский счет – это простой и неэффективный инструмент для инвестиций. Даже если у вас на счете лежат десять тысяч рублей, лучше их вложить во что-то более интересное. Давайте посмотрим, какие есть возможности, и сравним с банковским счетом».

Если у меня уже есть тема, на которую я должна написать статью, я формулирую боль читателя, чтобы точнее структурировать и подобрать материал. Но есть другой подход: разобраться, что болит у читателей, и исходя из этого придумывать тему.

Боль. Я посмотрела сериал «Молодой папа», и мне не хватает эрудиции, чтобы его понять. Омагад, омагад, что делать?

Тема. Полный гид по отсылкам в сериале «Молодой папа».

Боль. Что-то сотрудники целыми днями ходят курить и пить чай, кажется, в этом есть что-то неправильное.

Тема. Часто пить чай на работе – это ненормально. Пять способов с этим бороться.

Боль. Я хочу работать, но ребенку только полгода.

Тема. Няня, ясли, удаленка. Что делать, если хочется работать, но в семье маленький ребенок.

Если мы формулируем боль, это помогает находить нужные слова и точнее ударять в цель. Например, без боли в теме про сотрудников я бы сформулировала тему так: «Как уволить неэффективных сотрудников». Читатель не хочет признаваться, что его сотрудники неэффективные, и не планировал их увольнять, то есть он увидит заголовок и подумает: «Это не про меня», и шансы привлечь внимание читателя падают. Чтобы точнее формулировать тему, я советую всегда опираться на боль читателя.

Параграф 4
Тема, фокус, заголовок

Следующий шаг после подготовки материала – продумать тему, правильно ее сфокусировать и написать хороший заголовок. От этого зависит, получится ли привлечь читателя в статью и кто им станет. Тема – ключ к интересу читателя, но я начну издалека.

Людям важно чувствовать себя в безопасности и знать, что их любят и уважают. При этом у каждого есть травмы, комплексы из детства или просто личностные особенности, из-за которых человек на что-то болезненно реагирует и пытается защититься. Вот как это работает:

Блогер пишет пост в соцсетях, что его бесят дети.

Часть подписчиков воспринимают это на свой счет «У меня двое детей! Он ненавидит именно моих детей! Он говорит, что мы неправильные, если в нашей семье обожают детей!» И пишут комментарии, что этот блогер больной на всю голову. На самом деле блогер ничего такого не имел в виду, он говорил только о себе и не нападал на других.

Всех обижает разное: кто-то считает неуважением опечатку в тексте и пишет письмо в редакцию с возмущениями; кто-то бесится, если ведущий подкаста картавит. И те, и другие близко к сердцу принимают то, что не имеет прямого отношения к ним самим.

Читателей легко задеть, если написать о несправедливости, правах меньшинств, политике, детях. То есть затронуть любую тему, в которой они чувствуют угрозу. Если хотите провокации, вот варианты тем для статьи или просто заметки в фейсбуке:

Быть чайлдфри – это нормально.

3% – таково число гомосексуалов в обществе.

У меня есть объяснение, почему такие темы вызывают интерес читателя. Люди чувствуют угрозу от всего, что не вписывается в их картину мира. Они этого не понимают, а всё непонятное кажется страшным и нарушает ощущение безопасности. Если вы напишете про 3 % гомосексуалов, комментаторы начнут писать, что из-за таких вот статей их скоро станет больше, и «нормальным людям» не будет спокойной жизни. Если напишете о чайлдфри, люди начнут писать, что так погибнет весь человеческий род и это небогоугодно. На самом деле они просто не понимают суть явления и им проще отрицать и защищаться, чем разобраться. Страх мешает трезво смотреть на вещи и исследовать их.

Или вот еще хорошая тема:

Депутат такой-то владеет недвижимостью на 13 млн. долларов.

Тема денег вызывает интерес почти всегда. Если кто-то владеет недвижимостью на большую сумму, читателю кажется, что деньги украли лично у него, и тема цепляет.

Любую тему читатель как бы примеряет на себя, и если чувствует несправедливость или угрозу, включается и начинает комментировать. Особенно это работает на темах, в которых все по умолчанию разбираются: политика, воспитание детей, секс, спорт, здоровье, психология.

Есть темы, у которых меньше шансов набрать популярность – про образование, искусство, науку. В них нет угрозы, не так много людей в них разбираются, чтобы иметь по ним мнение. И здесь важно работать над формулировками в заголовке, прорабатывать драматургию, придумывать способы удерживать внимание.

Есть темы, актуальные в конкретный момент времени. Я пишу этот параграф весной 2020 года, когда люди по всему миру боятся заболеть и не могут выходить из дома. И вот в это время редакторы «Дела Модульбанка» пишут статью для предпринимателей «Коронавирус – это форс-мажор?». Она о том, как учитывать обстоятельства коронавируса в договорах. За неделю она набрала полторы тысячи сердечек в фейсбуке, хотя в обычное время это была бы простая функциональная статья, которая в лучшем случае получила бы сто сердечек.

В общем-то, одной формулы для выбора удачной темы нет. Зато есть приемы, которые помогают делать тему острее. Но для начала еще один подробный пример.

Угроза в теме феминизма

Прежде чем мы пойдем дальше, давайте разберем еще один пример, почему люди так остро реагируют на некоторые темы. И возьмем для этого тему феминизма.

Можете провести эксперимент: написать любой пост о феминизме в соцсетях. Уверена, что у вас наберется больше комментариев, чем к постам на любую другую тему. Даже неважно, будете вы за феминизм или против, читатели всё равно среагируют. Дело в том, что такие темы выбивают у людей почву из-под ног.

Если мужчина читает статьи о феминизме, он чувствует, будто на него направили копье, назвали неправильным. Звучит это так:

Если на улице вы говорите женщине: «Красавица!» – вы неправильный.

Если вы уступаете женщине место в трамвае, только потому что она женщина, вы неправильный.

Если вы считаете, что женщина должна быть стройной и в платье, вы неправильный.

Разумеется, никто не называет мужчин неправильными, только говорят, что вот так делать можно, а так неуместно. Но мужчины начинают возмущаться: «Из-за этих тупых феминисток, даже нормальным бабам теперь нельзя делать комплименты». У них как будто отбирают инструменты, которым они хорошо научились, и теперь нужно переучиваться.

С женщинами то же самое:

Вы не обязаны брить подмышки.

Убирать и готовить – это не женские обязанности.

Вы можете быть инженером, программистом, генетиком, ученым, космонавтом, министром, машинистом поезда, пилотом, шеф-поваром. Вам необязательно рожать детей и посвящать себя им, пока они не вырастут.

Никто не говорит, что нельзя готовить и любить детей, но женщины начинают тревожиться, будто если они хотят посвятить себя семье, то они неправильные. Страшно, когда кто-то подвергает сомнению то, что дорого и привычно. И хотя феминизм не о бритье подмышек, а о равенстве, люди замечают то, с чем каждый день имеют дело, и начинают бороться за это.

Это как если бы вам сказали: «Если вы правша, с сегодняшнего дня вы должны есть левой рукой, а если левша – правой». Или взять типичный пример для 2020 года, когда в один момент всех заставили надеть маски, а маски это неудобно, трудно дышать и вообще. Поэтому люди ругались, писали гневные посты в соцсетях и становились масочными диссидентами. Так и с феминизмом: он отбирает у людей их обычный мир и представления о жизни, а люди не хотят это терять.

Я затронула поверхностные темы, которые уже превратились в стереотипы, и не сказала ничего о сексуальном насилии, трудоустройстве, несправедливой оплате труда, запрете абортов. А это вызывает еще больше споров. Но и поверхностных тем хватает, чтобы расшевелить читателей.

Вокруг темы гендерного равенства есть много мракобесия, которое складывалось годами. Я не так много знаю о несправедливости, с которой сталкиваются женщины из-за гендерного неравенства, но думаю, что если бы стала фемактивисткой, я бы выбрала не радикальную, а созидательную риторику. Я бы говорила:

«Мужчины, вы можете плакать, вам не надо быть сильными, вы не обязаны содержать семью».

«Вы можете работать учителем литературы, если хотите. Нет, это не стыдно. С каких это пор следовать за своим призванием стыдно?»

«Женщины, ваши возможности безграничны. Вы можете заниматься карьерой и не сидеть на диетах».

«Если вы не любите детей, ничего страшного! Материнского инстинкта у людей не существует, это выдумки. С вами всё в порядке».

То есть я бы выбрала максимально поддерживающую тональность, говорила бы читателям, что с ними всё хорошо и никаких обвинений и осуждений. Я знаю, что так проще прислушиваться к идеям, даже если они противоречат опыту читателей.

Но я не фемактивистка и, возможно, если бы ей стала, быстро бы передумала. Потому что такая тема даже в поддерживающей тональности вызывает слишком сложную реакцию, люди защищаются и оскорбляют. Интересно, с какими чувствами вы прочитали этот разворот и не хотите ли бросить книгу после него. Не бросайте! Мы уже переходим к классным приемам для включения внимания.

Фокус в теме статьи

Если мы пишем о темах, с которыми сталкивается каждый, в них по умолчанию есть резонанс с читателем. Конечно, это не значит, что можно писать любую чушь. Есть статьи о сексе, которые вызывают большой интерес, есть, которые низкий, это нормально. Но если сравнить с темами бизнеса, науки или коммуникации, то секс всё-таки интереснее.

Допустим, нам не повезло, и мы пишем о коммуникации в медицинской сфере. Нам нужно сделать что-то, чтобы тема привлекла как можно больше читателей и вызывала интерес. Добиться этого можно с помощью фокуса. Начнем с примера.

Тема: Как общаться с врачами

В этой теме есть сразу практика и драма. Представьте ситуацию, как пациент приходит к врачу, которого видит впервые. Пациент обычно чувствет неловкость. Кто-то постесняется признаться, что сам начал пить антибиотики, кто-то утаит часть симптомов, а кто-то примет рекомендации, но не поверит в них и не станет применять. Взаимодействие пациента и врача – это острая тема, но ее важно хорошо сформулировать.

Проблема нашего примера в том, что она слишком широкая. Непонятно, для кого конкретно она написана, в каких ситуациях подойдут эти советы, про каких именно врачей идет речь, потому что одно дело прийти к лору с больным ухом, а другое – с венерологу с высыпаниями на гениталиях.

Чтобы тема стала звучать интереснее, ее нужно лучше сфокусировать, сделать более узкой. Вот несколько вариантов:

Какие вопросы не стоит стесняться задавать любому врачу

Я поставил себе диагноз по интернету. Как обсудить его с врачом?

Пять фактов, которые нужно рассказать вашему гинекологу

Гинеколог стыдит меня за то, что я не хочу детей. Что отвечать?

Стоит ли «благодарить» врачей за их помощь?

Так темы стали более злыми и острыми. Разумеется, статью о гинекологах будут читать только женщины, значит, аудитория сузилась. Но это хорошо, потому что так мы точнее проработаем боль читателя.

Я знаю два способа сфокусировать слишком широкую тему. Первый – сузить ее до подтемы: то есть взять часть темы и писать о ней. Второй – сузить аудиторию, для которой мы пишем этот текст. В обоих случаях вы получаете инструмент, с которым можете написать не одну статью, а целый цикл статей по одной широкой теме.

Сначала посмотрим пример, как сужать до подтемы.

широко

Как управлять личными финансами

сфокусированно

Учет расходов: как понять свои траты и составить бюджет

Как отдать долги

Как собрать финансовую подушку безопасности

Где хранить деньги, чтобы их становилось больше

Финансовые цели на год, десять и пятьдесят лет вперед

Из одной поверхностной темы получилось пять интересных, которые можно объединить в цикл. Кто-то из читателей прочитает все статьи цикла, кто-то выберет самые интересные, но каждый найдет свою.

А теперь сузим темы под аудиторию читателей.

широко

Как управлять личными финансами…

сфокусированно

при зарплате 30 000 рублей

семье с двумя детьми

матери-одиночке

если каждый месяц доход разный

в семнадцать лет

Темы становятся острее и точнее. Заодно такой прием помогает продвигать статьи в соцсетях. Причем никто не мешает одновременно сужать тему и аудиторию. Посмотрите, какая красота:

Как многодетной семье накопить на квартиру.

А теперь возьмем тему «дети». Она должна всегда вызывать интерес, но что если она тоже слишком широкая?

Тема: Как воспитывать ребенка

Я уверена, что у такой статьи будет много читателей, потому что в воспитании детей разбираются даже те, у кого нет детей. Каждый читатель был когда-то ребенком, и у него есть мнение. Не говоря уже о педагогическом образовании. Но в этом примере тема слишком широкая. Если ее сузить до подтем, фокус получится более четкий, статья – острой.

Стоит ли наказывать ребенка

Во что играть с детьми в 2 года, 3–5 и 6–9 лет

Как научить ребенка соблюдать границы

Почему то, как ведут себя мама и папа, важнее того, чему они учат

Как приучать ребенка к труду

Темы стали более узкими и сфокусированными, а значит, теперь к ним легче подбирать материал и вытачивать структуру.

Теперь попробуем поработать над темой с точки зрения аудитории.

Как воспитывать ребенка, если вам восемнадцать

Если мама и папа всё время работают

В хорошо обеспеченной семье

А теперь сузим тему и аудиторию:

Как приучать ребенка к труду, если квартиру убирает домработница.

Тема звучит остро, потому что в ней есть конфликт: самый простой способ приучать ребенку к труду – вместе с ним убирать квартиру и готовить обед. Но если всё это делает домработница, этот способ не работает. Беда в том, что тема слишком узкая, не так много читателей, которые озабочены этой проблемой, статью просто некому будет читать. Я бы сделала эту тему частью большой статьи о приучении ребенка к труду.

Этот пример показывает, что в сужении фокуса всё-таки важно соблюдать баланс, чтобы не перестараться.

Заголовок статьи

Статья «Как приучать ребенка к труду» функциональная. Если читатель ее открывает, значит он уже интересуется этим вопросом и ищет решение. В заголовке остается пообещать это решение:

Как приучать ребенка к труду. Советы психолога

Десять способов приучать ребенка к труду

Я научила детей убираться, мыть посуду и стирать. И это с трех лет

Эти заголовки сообщают тему и формат, в котором написана статья, что дополнительно может зацепить читателей. Заголовки рассчитаны на заинтересованного читателя, которого уже волнует вопрос приучения ребенка к труду, и он специально ищет ответ.

Но дело в том, что потенциальная аудитория статьи всегда шире, чем небольшая группа заинтересованных в теме людей.

Теперь попробуем целенаправленно зацепить читателей, которые не чувствуют проблему по теме статьи. Чтобы зацепить, мы должны найти боль читателя и зайти через нее. Но сначала сформулируем, кто наш читатель:

Читатели – это родители, которые не знают о необходимости приучать детей к труду. Когда они убирают квартиру, делают это сами: отправляют детей гулять, а сами в это время моют пол, убирают пыль, отмывают плиту. У них нет другого способа заниматься уборкой, а если эти родители иногда поручают детям какие-то небольшие задачи, типа помыть посуду, приходится самим приложить слишком много усилий, потому что дети разливают воду вокруг или моют плохо. Уж лучше самим.

Теперь у нас есть материал, чтобы выстроить коммуникацию. Вот что мы знаем важного о читателях:

читатели живут своей жизнью, перед ними не стоит вопрос «как приучать ребенка к труду», они просто живут и убирают сами;

у них есть боль, что дети разливают воду и доставляют много хлопот, если что-то делают сами.

Попробуем с этим поработать.

Чтобы зацепить незаинтересованных в теме читателей, нужен заголовок, в котором он узнает себя. Что-то вроде такого:

«Уберусь дома, пока дети гуляют». Что делают родители, чтобы спокойно убрать квартиру, и как делать лучше

«Да они мне весь дом перевернут!» И еще четыре причины, почему родители не привлекают детей к уборке

Моя гипотеза в том, что в таком варианте читатель увидит, что это статья о нём. Это не абстрактные советы психолога, далекие от жизни, а сама его жизнь, и захочет это прочитать.

Еще одно мое правило в формулировке темы – не делать вот так:

«Уберусь дома, пока дети гуляют». И еще пять ошибок, которые совершают родители в связи с уборкой

Как читатель, я на уровне заголовка считываю, что меня будут поучать и тыкать в ошибки, но я же не считаю, что делаю что-то неправильно, и это отталкивает. Хуже только так:

«Уберусь дома, пока дети гуляют». И еще пять ошибок, которые вы совершаете в связи с уборкой

Я вообще не люблю заголовки, которые говорят читателю, что он совершает ошибку. Ни у кого нет права учить жизни, пока об этом не просили. Поэтому, если статья рассказывает об ошибках, лучше сказать нейтрально:

Пять ошибок в домашней уборке вместе с детьми

Мы просто рассказываем о существовании ошибок, а читатель сам принимает решение, что делать с этой информацией и касается ли она его.

И еще у меня к вам просьба. Пожалуйста, откажитесь от штампов:

Как убираться дома с детьми и не облажаться

Нельзя просто так взять и убрать квартиру вместе с детьми

Как я с детьми квартиру убирала

Это было свежо и весело первые три раза, а теперь – затерто. И еще не советую писать в заголовке «Для чайников», потому что мало кто из читателей называет себя чайником, а заголовок только сузит аудиторию.

Другое дело, если мы пишем материал, который не решает проблему читателя, а развлекает или расширяет кругозор. То есть это эмоциональные статьи, которые читатель не собирался читать, но они попались ему в ленте соцсетей. Тогда классный заголовок вырастает из классного материала, надо только научиться вытаскивать детали.

В интервью с владельцем пекарни герой рассказывает, как поставщики привозят булочки с зубами внутри, в пекарню постоянно приходят наркоманы, старушки пытаются платить фальшивыми купюрами, а в день ВДВ продавца чуть не избил пьяный вэдэвэшник.

Эти детали вошли в заголовок: «Бабушки с фальшивыми купюрами, наркоманы и пьяный вэдэвэшник»[1]1
  Интервью с владельцем пекарни delo.modulbank.ru/food/interview_hlebniy написала Тоня Сергеева для издания «Дело Модульбанка» в 2018 году


[Закрыть]

Такой заголовок обещает развлекательное шоу, поэтому он завлекает. Интересно, что по заголовку даже непонятно, что речь пойдет о бизнесе с пекарней, но он всё равно цепляет. Детали подобраны очень конкретные, их легко представить, в голове появляется картинка. А чтобы пояснить читателю, что это история о бизнесе, можно использовать лид, метаописание, подводки в соцсетях.

Но важно, чтобы заголовок не обманул. А то получится как с трейлером к фильму: в трейлере собрали всё интересное, а сам фильм оказался скучным, и зритель уходит разочарованным. Для меня важно, чтобы заголовок поддерживал содержание, а не завлекал читателя любыми способами.

Та же история с цитатами в заголовке. Журналисты любят вырвать цитату из контекста, чтобы завлечь читателей:

«Если надо, я клиента и в жопу могу послать». Интервью с генеральным директором банка «А»

А потом оказывается, что директор банка «А» так делал в молодости, а потом понял, что в своем бизнесе так делать нельзя. А слово «жопа» оказывается самой яркой деталью интервью. В таком случае издание считает читателей просто трафиком и ищет дешевые способы его привлечь. Поэтому с точки зрения уважения к читателю, лучше поставить заголовок, который точнее будет отражать настроение и содержание интервью:

«Я не всегда был деликатен с клиентами». Интервью…

Здесь мы вроде бы даем похожую мысль, но обмана уже нет.

Название продукта

Маркетологи, редакторы, копирайтеры обожают придумывать названия для продуктов. Кажется, что если придумать что-то вычурное, все сразу захотят это купить. Я думаю, что значение названия для продукта переоценено. Тарантино может выпустить фильм без названия, и зрители всё равно на него пойдут. А актер Антон Лапенко год публикует короткие, смешные и одновременно глубокие видеоролики, и потом внезапно становится популярным.

Название влияет на то, как продукт будет позиционироваться. Если контентное бюро назвать «Сумасшедший червяк», от него скорее будут ожидать веселых креативов, чем работы со сложными социальными темами. И стиль будет вырвиглазный, а не строгий или богатый. И это может повлиять на то, каких клиентов привлечет агентство, но тоже не факт.

Название не влияет:

• на успех продукта;

• срок жизни;

• качество;

• любовь клиентов;

• будущую известность.

Я всегда за то, чтобы придумывать простое, удобное название, которое отражает суть. Это скучный подход, зато он дает определенную свободу: надоело быть веселым – стал лакшери; хочется открыть новое направление – оно легко впишется.

В целом, когда мне нужно придумать название для компании, сервиса, веб-журнала, я придерживаюсь таких правил:

• оно должно быть легко произносимым и запоминаемым;

• написано на кириллице;

• состоять из одного слова без заглавных букв в середине;

• склоняться, подчиняться правилам языка, не быть аббревиатурой;

• и вообще существительное.

То есть название должно помогать пользователю его произносить, писать и пересказывать другим. Так что если владелец компании называет винный магазин «ВиноДуша», то пусть потом не удивляется, что никто его не пишет правильно, путает ударение или пытается склонять то одну, то обе части слова.

Классные названия – простые и бойкие: Компотик, Хаос, Палиндром, Недиван. Они склоняются, с ними легко обращаться:

– Я читал в Компотике, что для названий существительные подходя лучше всего.

– Помнишь, в Недиване писали про адовые контракты и разрешение чего-то не делать?

– Ребята из Хаоса выпустили смешную заметку, почитай вот.

Конечно, есть продукты, для которых эти правила не подходят. Например, книги, музыкальные альбомы, образовательные курсы, фильмы. Это всё какой-то особый рынок со своими правилами. Названия книг должны запоминаться, бросаться в глаза, выигрывать борьбу за внимание с другими книгами на полке. Либо должны быть написаны популярным автором.

Моя книга называется «Уступите место драме», и как редактору-зануде мне оно не очень нравится. В нём зашита туповатая игра слов, и в моем представлении это слишком прямолинейно, можно было бы тоньше, не так очевидно. Но для книги это находка.

Уверена, что читатель, который возьмет книгу с полки, не сразу прочитает правильно. Сначала он подумает, что книга называется «Уступите место даме», потом вчитается, потом всё разгадает и усмехнется. А это ровно тот эффект, который я хочу производить.

Еще один тип названий – это названия с фамилией: Бюро Горбунова, студия Лебедева, сырки Б. Ю. Александров. Мне нравится эта идея тем, что владелец как будто отвечает за качество продукта собственным именем. К тому же автоматически любой продукт компании подписывается именем основателя, и в этом есть что-то справедливое. В то же время для себя я решила, что свою компанию не назову по фамилии. Когда люди будут устраиваться в мою фирму, я хочу оставлять им свободу работать на свое имя, а не на имя работодателя.