Текст книги "Уступите место драме. Как писать интересно даже на скучные темы. Копирайтерам, журналистам, редакторам"

Очень важно с уважением относиться к работникам и предъявлять к ним адекватные требования.

Это абстрактная и правильная фраза, к ней не придраться. Никто ведь не скажет, что к работникам надо относиться без уважения и предъявлять неадекватные требования. Поэтому просим пример:

Однажды у нас сломался терминал для приема карт. Пришла клиентка и говорит: «А это не мои проблемы, наличных у меня нет». А мой пацан спорит: «Тогда обувь вам не отдам!» Я понимаю, что он не прав, но я не могу от него требовать высококлассного клиентского сервиса.

У меня работают простые работяги. Из пятерых человек у одного есть заочное неоконченное высшее образование, а у остальных – дай бог среднее. Так они еще над парнем с неоконченным высшим шутят, называют интеллигентом. Но для них главный источник знаний – ответы Мэйл-ру, а читают они Пикабу и Фишки-нет. Они ничего не знают о правилах Заппос и не читали «Клиенты на всю жизнь». Поэтому я на каждый случай составляю инструкцию: сломался терминал – предложите клиенту перевести деньги на карту или занести их позже, а сами запишите в тетрадку.

Как только появился пример с историей, интервью ожило, а читатель сразу может сделать выводы о герое и о бизнесе по ремонту обуви. Это потому что герой рассказал настоящую историю из собственного опыта. Но бывает, что герои даже примеры приводят абстрактные:

Есть разный уровень сервиса. Кто-то работает помощником президента, а кто-то чинит обувь. Требования к ним разные.

Смысла в таком примере мало, к этому примеру всё равно нужна история из жизни героя. Но об интервью мы еще поговорим.

Когда примеры не нужны

Я знаю два случая, когда примеры не нужны. Первый – когда в статье рассказано что-то очень простое, что читатель расшифрует сам:

Обычно работодатели планируют отпуска заранее, на год вперед, и просят сотрудников разбивать 28 дней отпуска на два отрезка по две недели. Например, Геннадий работает в торговой компании и планирует отпуск на следующий год. Всего ему положено 28 дней, которые он разбивает на два отрезка по две недели. В итоге получается так: первый отпуск у него с 1 по 14 апреля, а второй – с 5 по 18 августа.

Пример с Геннадием здесь лишний. Серьезно, читатели сами прекрасно могут посчитать. Здесь можно опираться на опыт читателя: у каждого человека есть опыт взаимодействия с днями, неделями, месяцами и годами, поэтому нет необходимости это объяснять.

Второй случай, когда лучше без примеров, если единственный пример, который есть, – это история из жизни известного человека. Кажется, что она сделает текст убедительнее, а получается наоборот.

Скука бывает полезна в работе и становится толчком для генерации новых идей. Стив Джобс высоко ценил скуку и говорил: «Что может быть лучше скуки? Ведь…»

Это выглядит так, будто автор начитался пабликов с цитатами известных людей и теперь хочет вдохновлять ими остальных. Проблема в том, что читатель не ассоциирует себя со Стивом Джобсом, Опрой Уинфри, Уорреном Баффетом, Биллом Гейтсом, принцессой Дианой. Живые истории простых людей куда убедительнее Стива Джобса.

Обычно авторы приводят в пример известных людей, чтобы доказать свою мысль. Мол, если так говорил Стив Джобс, то это точно правда. Но это не так. Примеры – это никогда не доказательство. Доказательствами могут служить только факты, а остальное – просто мнение. Поэтому мое вам пожелание:

Оставьте Джобса в покое

Принцип 2
Настраивать ритмичность

Посмотрите на этот фрагмент речи из расшифровки интервью:

– Раньше я как-то не задумывалась, что еда в кафе может быть невкусной, потому что и в кафе-то ходила редко. А потом я стала работать, выросла до руководителя, начала ходить на деловые встречи то на ужин, то на бизнес-ланч. Потом семья появилась, и мы как-то часто стали отмечать в кафе семейные праздники или просто выбираться на обед в выходной. И вот однажды я сижу с детьми в кафе, ем пасту, и ем, как всегда, автоматически, не задумываясь о вкусе. Смотрю, как моя дочка тоже есть пасту, и для нее это прямо развлечение – поесть не дома, поэтому ей всё нравится. А я вдруг перевожу взгляд на вилку, пробую эту макаронину в соусе и понимаю, что чёрт! Это ведь невкусно! С тех пор, где бы я ни появлялась, я стала подмечать, понравится мне еда или нет. И мне почти нигде не нравилось. В итоге я решила открыть свое семейное кафе с такой вкусной едой, чтобы хотелось проглотить язык.

Допустим, для письменного интервью нужно сократить этот кусок. И вот мы садимся редактировать:

– Раньше я не думала, что еда в кафе может быть невкусной. А потом начала работать и часто ходить на бизнес-ланчи. Потом появилась семья. Мы стали отмечать в кафе семейные праздники. Однажды мы пошли в кафе с дочерьми, и им было интересно. А я ела и вдруг поняла, что это невкусно. С тех пор я стала замечать нравится мне еда или нет. Почти всегда мне не нравилось. В итоге я решила открыть собственное семейное кафе.

Теперь вместо живого рассказа появился перередактированный неествественный текст, а предложения похожи на нарубленные дрова.

В тексте пропала ритмичность, он стал однообразным. Предложения теперь будто не связаны между собой, каждое живет своей жизнью и ничего не знает о следующем и предыдущем. Я называю это однообразным синтаксисом.

Однообразный синтаксис – частая проблема, это следствие дотошной редактуры, когда редактор пытается сделать текст максимально емким и информативным. И чтобы исправить это следствие, нужно отредактировать текст обратно, сделать его ритмичным и естественным. Получается две стадии редактуры:

• тщательно отжать, оставить только важное;

• найти однообразный синтаксис, настроить ритмичность.

Первый этап с нашим текстом про кафе мы провели, теперь проведем второй и сделаем текст ритмичным.

Раньше я не думала, что еда в кафе может быть невкусной, потому что редко там бывала. Потом я стала часто ходить на ужины и бизнес-ланчи по работе, а потом завела семью, и мы часто отмечали семейные праздники в кафе. И вот однажды я сижу с детьми в кафе, ем автоматически, не думаю о вкусе. Смотрю на дочку, как она с удовольствием ест пасту, перевожу взгляд на свою вилку, пробую, прислушиваюсь к ощущениям. Чёрт! Это невкусно! С тех пор я стала подмечать, понравится мне еда или нет. И мне почти нигде не нравилось. Так я решила открыть свое семейное кафе.

Сейчас в тексте нет лишних подробностей и элементов устной речи, и при этом оно осталось таким, будто героиня говорит вслух: предложения перетекают одно в другое, чередуются по построению, не обрываются. Всё дело в том, чтобы

Как разговариваете, так и пишите

Чтобы исправить однообразный синтаксис и получить ритмичность, нужно пройти несколько шагов.

Перечитывать текст. Это важно, потому что однообразный синтаксис незаметен, пока пишешь или редактируешь, его можно увидеть только если прочитать текст целиком. Лучше читать вслух и свежим взглядом, а не сразу после редактирования. Вот на что нужно обратить внимание при перечитывании:

• предложения короткие и почти всегда одинаковой длины,

• каждое предложение сообщает одну простую мысль, а не продолжает предыдущую;

• почти большинство предложений построены одинаково, у них одна и та же грамматическая основа и одинаковое начало;

• нет сложносочиненных и сложноподчиненных предложений.

Всё это – признаки однообразного синтаксиса.

Чередовать длину предложений. Классное предложение не то, которое короткое и простое, а то, что легко читается. Вот предложение:

Дизайнер использует образ родной русскому сердцу матрешки для создания кожаных изделий с орнаментами в стиле поп-арт.

Это простое предложение с точки зрения синтаксиса, в нём нет подчинительной или сочинительной связи. Но здесь столько смысловых узлов, что они все просто не укладываются в голове. Давайте упрощать:

Уберем лишнее. Дизайнер использует образ матрешки для кожаных изделий в стиле поп-арт.

Разделим на два. Дизайнер создает кожаные изделия в стиле поп-арт. Он использует в них образ матрешки.

Настроим ритмичность. Дизайнер создает кожаные изделия в стиле поп-арт и добавляет в них образ матрешки. Так получаются сумки и ремни с русским орнаментом.

Первое предложение довольно длинное, а второе короче и как бы продолжает первое, так получилась ритмичность. А на втором этапе ее не было: там два коротких, однообразных предложения.

Связать предложения друг с другом. В нашем примере с матрешкой у предложений вот такая связка:

Дизайнер создает кожаные изделия в стиле поп-арт. Он использует в них образ матрешки.

Это звучит так, будто речь идет о двух разных людях: один создает изделия, а второй – использует матрешку. Чтобы это исправить, нужно соединять связные предложения словами, которые подчеркивают эту связность:

Дизайнер создает кожаные изделия в стиле поп-арт и добавляет в них образ матрешки. Так получаются сумки…

Здесь роль связки играет слово «так». Есть еще слова, которые в этом помогают: поэтому, из-за, благодаря, в итоге, ради.

Разнообразить построение. Часто предложения становятся неествественными, потому что слишком похожи синтаксически. Вот пример:

Мы занимаемся амбулаторным лечением детей и взрослых. Наши специалисты ставят диагнозы, делают рентген, назначают анализы, выписывают больничные. Мы строго следим за временем приема, но не отправим пациента домой, пока всё не выясним. Все анализы проводим в собственной лаборатории.

Длина предложений разная, но ритмичности нет, потому что всё построено по одной и той же схеме: подлежащее, сказуемое, дополнение. Связок между предложениями здесь тоже нет, поэтому поработаем сразу над всем:

Мы занимаемся амбулаторным лечением детей и взрослых: ставим диагнозы, назначаем анализы, делаем рентген и выписываем больничные. У нас работает собственная лаборатория, чтобы делать анализы как можно быстрее. В общем, всё, как в обычной поликлинике, только без талонов, очередей и с вежливым персоналом.

Мы строго следим за временем приема, поэтому пациенты заходят в кабинет в то время, на которое записались. При этом специалист не отпускает пациента, пока не выяснит и не объяснит всё важное.

В тексте появился ритм: простое предложение с однородными членами через двоеточие, за ним – сложное предложение, потом опять простое с однородными, но без двоеточия. Синтаксис получился разнообразным.

Не ставить подряд предложения с однородными членами. Однообразие получается не только там, где предложения короткие и несвязные, два подряд ряда однородных членов тоже нехорошо:

Мы ставим диагнозы, берем анализы, выписываем больничные, делаем рентген и назначаем лекарства. У нас работают специалисты в области отоларингологии, педиатрии, урологии, колопроктологии гинекологии, иммунологии, дерматологии.

В этом примере предложения не похожи на нарубленные дрова, но они всё равно утомляют: перечисляют много сущностей и одинаково построены. Лучше такого избегать и чередовать предложения с однородными членами с предложениями без них:

Мы занимаемся амбулаторным лечением детей и взрослых: ставим диагнозы, назначаем анализы, делаем рентген и выписываем больничные. У нас работает собственная лаборатория, чтобы делать анализы как можно быстрее. Этот подход помогает быстро поставить диагноз, чтобы начать лечение. Наша клиника многофункциональная: у нас работают специалисты в области отоларингологии, педиатрии, урологии, гинекологии, иммунологии, дерматологии.

Теперь между двумя предложениями с однородными членами у нас появилось еще два предложения, уже без них.

Однородные члены – это всегда большое количество сущностей, которые читателю нужно усвоить. Если их насаживать друг за другом, текст получится перегруженным и читателю будет тяжело с ним справиться. Поэтому просто поставьте предложения с однородными подальше друг от друга.

Итак, давайте резюмируем и вспомним все шаги, перед тем как разбираться дальше:

• перечитать текст,

• чередовать длину предложений,

• использовать слова-связки,

• разнообразить построение предложений,

• не ставить подряд ряды однородных членов.

Чтобы настраивать ритмичность достаточно следить за длиной предложений, связями и синтаксисом. Попробуем еще на одном тексте:

Дофамин порождает много домыслов. Лайфстайл-издания называют его гормоном счастья. А потом дают рецепты для повышения дофамина. Рецепты состоят в том, чтобы отказываться от сигарет, рано ложиться спать, не сидеть в соцсетях, не проверять часто почту. Тот, кто этому не следует, превращается в неудачника. Им не светит быть счастливыми. Только лайфстайл-издания не рассказывают, что всё это чушь и дофамин не имеет ничего общего со счастьем.

Это классный по содержанию текст: в нём сталкиваются обывательское с научным, он погружает в проблему и затягивает читать дальше. Но по форме в нём не хватает ритмичности. Я вижу проблемы вот в этих местах:

Дофамин порождает много домыслов. Лайфстайл-издания называют его гормоном счастья. А потом дают рецепты для повышения дофамина. Рецепты состоят в том, чтобы отказываться от сигарет, рано ложиться спать, не сидеть в соцсетях, не проверять часто почту. Тот, кто этому не следует, превращается в неудачника. Им не светит быть счастливыми. Только лайфстайл-издания не рассказывают, что всё это чушь и дофамин не имеет ничего общего со счастьем.

Предложения плохо связаны друг с другом, построены однообразно, и текст из-за этого тяжело читать, он всё время заставляет спотыкаться о точки. Настроим ритмичность.

Дофамин порождает много домыслов, и эти домыслы с удовольствием распространяют лайфстайл-издания. Они рассказывают, что дофамин – это гормон счастья, и, чтобы быть счастливым, нужно всё время повышать его уровень. Издания даже знают, как это делать: отказаться от алкоголя и сигарет, не сидеть в соцсетях, рано ложиться спать, не проверять почту каждую минуту. И если человек это делает, он обречен быть неудачником. Но всё это чушь. На самом деле дофамин нужен не для счастья.

Смотрите, какой складный и ритмичный получился текст. Теперь вам задание – проанализировать, что сделало его таким ритмичным.

Если ответили, пойдемте дальше. Ритмичность – это принцип, и он работает не только в синтаксисе. Давайте выходить на следующий уровень. Ритмичность – это гармоничное сочетание и чередование элементов. Этот принцип помогает поддерживать интерес. Однообразные, нарубленные предложения читать скучно, читатель от них устает и отключается. А когда предложения льются, это помогает поддерживать концентрацию. Принцип ритмичности работает не только на уровне предложений, но и на уровне структуры. Вот где его полезно использовать:

Абзацы. Короткие абзацы чередовать с длинными, средними, совсем короткими из одной строчки.

Наполнение. Текстовую колонку чередовать с иллюстрациями, таблицами, цитатами.

Композиция. Напряженные моменты повествования чередовать со спокойными, или острые вопросы в интервью – с простыми, в которых герой может расслабиться.

Планы. Фрагменты статьи, в которых описаны подробности и много деталей, чередовать с общим планом, где описана теоретическая информация.

Фактологический материал. Чередовать между собой статистику, комментарии экспертов, истории, теорию.

Ритмичность помогает удерживать внимание. Причем это настолько универсальный принцип, что его используют в кино, дизайне, архитектуре. Например, дизайнер из-за ритмичности не станет ставить рядом пять одинаковых блоков с картинкой и текстом, а сделает так, чтобы эти блоки были разной высоты и ширины, сочетались между собой и подсказывали читателю, на что обратить внимание первым делом, а на что в конце. Так появится визуальный ритм.

Если вы обратите внимание на эту страницу, вы заметите, что она тоже ритмичная: основная колонка текста чередуется с колонкой с отступом, а в колонке с отступом есть свои подзаголовки полужирным начертанием. Всё это подсказывает читателю, что материал на странице разнообразный и его будет интересно прочитать. Сейчас мы подробнее разберем ритмичность абзацев и планов, а по ходу книги поговорим об остальном. Но чтобы дать вам отдохнуть от текста, пока держите картинку.

Ритмичность абзацев

Всё, еще две странички о ритмичности, и перейдем к другой теме, потерпите.

На самом деле однообразие – это тоже ритм, только очень скучный, как стучать по барабану палочкой через каждые две секунды. Вот как это выглядит с одинаковыми абзацами:

Сосед стучит палочкой по барабану.

Один стук каждые две секунды.

Он начинает раздражать.

На десятом стуке уже невыносим.

Я беру тяжелый нож.

Начинаю отбивать мясо.

И тоже стучу по столу.

С равными промежутками.

Через минуту сосед не выдерживает.

И стучит по батарее.

Сосед стучит палочкой по барабану. Один стук каждые две секунды. Он начинает раздражать.

Я беру тяжелый нож.

Начинаю отбивать мясо, тоже стучу по столу с равными промежутками.

Через минуту сосед не выдерживает и стучит по батарее.

Если посмотреть на эти две колонки издалека, то в первой получается однообразый, прерывистый ритм, такой же, как стук по барабану. Читатель, который решит пробежаться взглядом по всему тексту, не сможет выбрать, с какого абзаца начать, они все одинаковые.

Во второй колонке абзацы разной длины, ритм получается более гармоничным, а самый короткий абзац быстро привлекает внимание.

Этим можно пользоваться, чтобы заставить читателя прочитать самую важную или интригующую мысль. Обычно люди не читают текст подряд от начала до конца, а пробегаются по нему глазами и выцепляют интересное. Если что-то затянет их в текст, они погружаются сильнее и могут прочитать целиком.

В нашем примере я специально поставила в самый короткий абзац фразу «Я беру тяжелый нож». Я знаю, что она самая драматичная, а одна строка среди абзацев привлечет внимание, так я пытаюсь убедить читателя начать с ножа и прочитать текст до и после.

То же самое можно пробовать на уровне разделов: короткие чередовать с длинными. И с иллюстрациями: разбивать ими текст.

Чередование планов

Ритмичность планов – это из области видеорепортажей и монтажа. Если оператор снимает митинг, он показывает разные планы: общий вид на толпу, средний – люди более близко, крупный – плакаты с лозунгами. То же самое уместно делать в статьях. Вот заметка о путешествии:

В Амстердаме узкие улицы, мало машин и много велосипедистов. Больших машин нет совсем.

В городе много баров и кофешопов, повсюду запах марихуаны.

Велосипедов так много, что тяжело припарковать свой, они грудой лежат у зданий, и тяжело втиснуть новый.

В этом тексте три одноплановых кусочка текста: узкие улицы, бары и велосипеды – везде общий план, и от этого становится скучно, интерес падает. Попробуем чередовать:

В Амстердаме узкие улицы, мало машин и много велосипедистов, больших машин нет совсем. Но даже те машины, которые есть, чувствуют себя неуютно среди велосипедистов: сам видел, как трое велосипедистов гневно махали на крошечную Пежо, потому что она как-то неудачно выехала на переход под светофором. Водитель кланялся и жестами показывал, как ему жаль.

В городе много баров и кофешопов, везде чувствуется запах марихуаны. Внутри сидят расслабленные туристы, а на прилавках есть даже кексы с травой.

Теперь описание улиц сменяется историей, план с барами – описанием туристов и еще более приближенным к кексам на прилавке.

В первом абзаце я немного схитрила: он стал интереснее не просто из-за смены планов, но еще из-за зарисовки с гневными велосипедистами. Но в этом и есть ритмичность: экспозиция сменяется действием, общий план средним и крупным, длинные предложения короткими.

Детали, история, факт, детали, факт, история

Принцип 3
Описывать детали

Детали – это то, что заставляет читателя делать вывод, хотя этот вывод не звучит в статье напрямую. Так формируется убеждение.

Сейчас я покажу вам три предложения, одинаковые по смыслу, но разные по формулировке, а вы скажете, какое из них убедительнее:

Я очень востребованный специалист.

На прошлой неделе мне пришло три предложения о работе и два – выступить на конференции.

Друзья! До конца года я не смогу принять ваши предложения выступить или взять в работу проект, уже слишком высокая загрузка. Пишите с предложениями месяца в начале следующего года.

Первое предложение не убеждает, потому что нет доказательств, автор просто выдает личный вывод за общеизвестный факт. Второе предложение уже лучше, потому что здесь нет вывода, только факты, по которым читатель сам сделает вывод. Но самое убедительное – третье предложение: автор не пытается никому ничего доказать, а просто обращается к своей аудитории, и вывод о востребованности появляется сам.

Сделать вывод самому – удовольствие. Пусть оно достанется читателю.

Когда я читала роман «Идиот», где-то в середине до меня внезапно дошло, что князь Мышкин воплощает образ Христа. Это было так потрясающе, что я закрыла книгу, чтобы подумать об этом. А когда вернулась, читала с еще большим воодушевлением. И если бы Достоевский написал в книге: «Князь Мышкин, образ Христа», – он бы лишил меня моего открытия.

То же самое с информационными статьями. Мы можем давать читателю возможность делать открытия, потому что каждое открытие включает эмоции и вовлекает. Чтобы добиться такого эффекта, нужно научиться показывать детали, которые помогут сделать открытие. Детали лучше включают интерес читателя, чем готовые выводы.

вывод

Это было классное, воодушевляющее открытие

Работа осточертела, и она подумывала уволиться

На улице было жарко

На заднем сиденье обязательно нужно пристегиваться

детали

Я даже на минуту перестала дышать от удивления

Первым делом на работе я смотрела вакансии на Хэдхантере

Под ногами плавился асфальт

Ремень безопасности на заднем сиденье снижает риск гибели на 25%

Этот прием работает во всех жанрах. Чем больше читатель делает выводов сам, тем убедительнее становится материал, тем больше эмоций мы включаем у читателя. Возьмем, к примеру, такую фразу:

Работать удаленно – очень удобно. Я сама планирую свой день, мне не приходится утром толкаться в транспорте, я успеваю заниматься домашними делами.

Здесь вывод дается в начале через слово «очень удобно». Причем после вывода достаточно деталей, чтобы читатель пришел к нему сам. Попробуем отредактировать:

Я работаю удаленно, и поэтому сама планирую свой день, мне не приходится утром толкаться в транспорте, я успеваю заниматься домашними делами.

Теперь читатель сам сделает вывод об удобстве удаленки, хотя мы убрали только одно слово. А теперь попробуем подвести читателя к другому выводу через другие детали:

На удаленке я работаю до двух ночи, хожу в растянутых трениках и выхожу из дома два-три раза в неделю.

Вот так разные детали подводят читателя к разным выводам. Конечно, это не похоже на открытие у Достоевского, но мы только начали, а впереди еще большая часть книги.

Для начала я советую запретить себе писать вот такие слова: удобно, полезно, эффективно, интересно, опасно, продуктивно, успешно, качественно.

Детали для уточнения обобщенных понятий

Детали не всегда нужны для того, чтобы подвести читателя к выводу. Часто они помогают уточнять абстрактные понятия:

абстрактно

Онлайн-касса нужна всем: и тем, кто продает товары и тем, кто оказывает услуги

Продает чулочно-носочные изделия

Дети всех возрастов

с деталями

Онлайн-касса нужна всем: и тем, кто продает булочки, и тем, кто консультирует по инвестициям

Продает чулки, носки, колготки

Дети от года и до двенадцати лет

Возраст, услуги, изделия – абстрактные понятия, они не включают воображение. А булочки и колготки легко представить, читать такое интереснее.

Не надо бояться, что читатель подумает, будто магазин продает чулки, носки и колготки, но не продает гетры, он умнее, чем мы представляем. Поэтому нет необходимости писать загадочное «изделия» или перечислять все сто позиций из ассортимента. И дополнительно в статье есть контекст, в котором можно дать все нужные пояснения.

Заголовок. Касса для тех, кто продает носки и колготки.

Текст. Предполагается, что магазины, которые продают чулочно-носочные изделия, должны поставить онлайн-кассу в июле.

Я использовала детали в заголовке, чтобы сделать его более конкретным и лучше привлечь внимание. Дальше в тексте я обошлась без деталей. Почему так, я расскажу дальше. А пока еще одно уточнение.

Детали не должны быть вычурными, иначе они заберут всё внимание. Допустим, мы рассказываем, как получить лицензию на продажу алкоголя:

Лицензия на продажу алкоголя нужна тем, кто продает крепкие напитки: абсент, кальвадос, сакэ.

Кальвадос и сакэ выглядят так, будто автор упражняется в знании крепких напитков. Читателю от этого хуже, ему сложно узнать себя, и если он хочет продавать алкоголь, там будет что-то попроще. Поэтому напишем:

Лицензия нужна, если продаете крепкие напитки: вино, коньяк, ром.

Для описания героя

Детали хорошо работают, когда нужно показать личность героя.

Мы разговариваем с Натальей на кухне, ее годовалый сын Ваня собирает на полу пирамидку. У него выпадает соска на пол. Наталья ее поднимает, споласкивает водой из чайника и отдает обратно малышу.

Я не даю характеристику Наталье, но у вас складывается свое впечатление. Теперь изменим детали:

Мы разговариваем с Натальей на кухне, ее годовалый сын Ваня сидит на полу и смотрит мультики на планшете. У него падает соска на пол. Наталья не обращает внимания, Ваня поднимает соску и кладет ее обратно в рот.

В первом случае складывается впечатление, что Наталья – чуткая и внимательная мама, а во втором, наоборот, будто ее мало заботит ребенок.

Читатель не анализирует детали. Он не думает: «Так, я сейчас понял, что Наталья очень внимательная, потому что сполоснула соску кипяченой водой». У него просто складывается картинка, и он либо становится сторонником героя и болеет за него, либо, напротив, возмущается его поведением.

Порой детали влияют на впечатление читателя сильнее, чем слова героя. Или наоборот, вместе со словами дают отличный материал для понимания личности. Допустим, мы описываем детали из кабинета героя.

Кабинет Инны светлый, в нём большое окно и белая мебель. На столе семейная фотография, документы разложены по папочкам, монитор компьютера идеально чистый.

В процессе интервью Инна произносит:

– Знаете, я довольно небрежная.

– Знаете, я очень люблю порядок.

В обоих случаях детали нам говорят о том, что Инна любит порядок, но в сочетании с тем, что говорит об этом сама Инна, это становится интереснее. Если она говорит, что любит порядок, то мы не видим подвоха и героиня кажется понятной. А если она говорит, что небрежная, то мы чувствуем, что с этим что-то не так. Небрежный человек ведь никогда не скажет о себе, что он небрежный. Почему же героиня хочет такой казаться?

Детали и цель текста

Детали должны продвигать читателя к цели. Вот здесь не продвигают:

На вечер встречи выпускников Николай приехал на черном Бентли. Он вышел из машины и своей привычной легкой походкой отправился к ребятам. Как и раньше он носил рыжую бороду и забавные усики. Но сейчас, в костюме Армани, это лишь подчеркивало его индвидуальность и особый вкус.

Уже никто из сокурсников не смеялся над бородой, усиками и странной походкой Николая. Никто. Все молчали и казалось, что тише всех молчала Ирина. Девушка, с которой не сложилось.

Автор этого текста приводит его как пример продающего текста с правильными деталями. А я редко встречаю что-то настолько же омерзительное.

Конечно, больше вопросов здесь к ценностям, которые продвигает этот текст: «Купишь Бентли, и тебя зауважают». Но я хочу разобраться в деталях.

Допустим, цель этого текста – показать, как меняется отношение к человеку, если он владеет дорогой тачкой. Тогда непонятно, зачем здесь легкая походка, рыжая борода, забавные усики. Это не помогает развивать сюжет. Самое важное здесь – разница между тем, как одноклассники вели себя раньше по отношению к Николаю, и как теперь. На это сделаем акцент.

На выпускной в 11-м классе Коля шел с мыслью: «Всё, говнюки, еще день и больше я вас не увижу». Одноклассники его не травили, а просто не принимали и подшучивали. Девочки отказывались танцевать на школьных дискотеках, а парни говорили: «Иди-ка ты, интеллигхент, с другими умниками общаться. У нас свои дела».

Коля поступил в университет, разработал новую технологию, получил патент и стал продавать ее корпорациям. Через два года у него была квартира в центре Москвы, Бентли и айти бизнес. Коля поехал на встречу выпускников.

Приезжает, паркует Бентли, выходит из машины, а одноклассники встречают его словами: «Ух ты! Интеллигхент тачку арендовал!»

Теперь детали показывают контраст между прошлым и настоящим; эволюцией личности Коли и стагнацией одноклассников; попытками что-то доказать ничего не значащим людям и полным провалом этом сделать. Этот пример показывает, что детали не такой простой прием, каким может показаться на первый взгляд. Недостаточно просто наполнить текст деталями, чтобы он стал драматичнее и начал включать эмоции. Важно, чтобы эти детали были уместными.

Детали часто привлекают к себе много внимания, и из-за этого могут сбивать фокус. Я обещала вернуться к примеру о чулочно-носочных изделиях. Вот он:

Заголовок. Касса для тех, кто продает носки и колготки.

Текст. Предполагается, что магазины, которые продают чулочно-носочные изделия, должны поставить онлайн-кассу в июле.

Это пример работы с деталями, когда они уточняют обобщенные понятия. В заголовке я использовала точные слова «носки и колготки», а в самом тексте – абстрактные «чулочно-носочные изделия».

Дело в том, что функция заголовка и подзаголовка – привлечь внимание, убедить читателя прочитать текст. И носки с этим справляются лучше. А в тексте наша задача – рассказать теорию так, чтобы читатель запомнил из нее главное. Главное здесь – поставить кассу в июле. Сравним акценты:

с деталями

магазины, которые продают носки и колготки, должны поставить онлайн-кассу в июле

обобщенно

магазины, которые продают чулочно-носочные изделия, должны поставить онлайн-кассу в июле

В этом предложении «носки и колготки» сбивают с толку, притягивают к себе много внимания, отвлекают от главного. Поэтому обобщение лучше.

Лучшие детали – это те, которые включают внимание, продвигают историю, помогают читателю делать собственные выводы и открытия. И это большая и сложная работа. И чтобы выполнять ее хорошо, придется всё время отвечать на вопрос: «А зачем здесь вот эти детали? Что от них получает читатель?» И если у вас есть ответ,

Айда использовать