Текст книги "Уступите место драме. Как писать интересно даже на скучные темы. Копирайтерам, журналистам, редакторам"

Параграф 3
Образы

Если вы пойдете на когнитивно-поведенческую психотерапию, специалист будет постоянно предлагать вам работать с образами:

– Что вы чувствуете?

– Обиду.

– Как она выглядит?

– Это груда камней.

– Как выглядят эти камни?

– Они серые, острые, разного размера.

Это и есть образы. Психотерапевты работают с ними, чтобы опредметить абстрактное: в обычной жизни обиду невозможно увидеть и потрогать, а пока она нематериальна, с ней сложно что-то сделать. Как только у обиды появляется материальное воплощение, пациент может от нее избавиться.

Сила образов в том, что они включают воображение и запоминаются. То же самое с текстом: если абстрактное или сложное понятие представить в виде образа, это поможет читателю усвоить материал. Смотрите:

Медиа об образовании «Мел» пишет: «Взрослые часто жалуются на своих детей – нежный малыш вдруг стал колючим подростком».

Здесь два образа: «нежный малыш» и «колючий подросток», – которые объясняют сразу всё. Читатель понимает суть проблемы и хорошо представляет ситуацию, а если у него есть ребенок подросткового возраста – узнаёт в этих образах свою семью. Без образов получилось бы такое:

Малыш, который обнимался, просил рассказать сказку и смешно выговаривал слова, вдруг взрослеет, запирается в своей комнате и обвиняет родителей, что они его не понимают.

Получилось многословно, слишком много приходится объяснять, чтобы донести мысль до читателя. И проблема не в том, что текста стало больше, это как раз не плохо. А плохо, что сместились акценты.

«Нежный малыш вдруг стал колючим подростком» – акцент на конфликте «было так, а стало так».

«Просил рассказать сказку, а теперь запирается в комнате» – акцент на деталях про сказку и комнату. Кажется, что важен не переход из одного состояния в другое, а само действие, что ребенок запирается в комнате и бороться надо с этим.

Образы делают текст компактным и расставляют правильные акценты.

Вокруг нас полно образов: «белка в колесе», «сапожник без сапог», «эффект бабочки», «не мать я, а ехидна», «спит, как ангел». Да даже когда мои коллеги говорят «бегаю с горящей задницей» – это тоже образ. С ними сразу легко представить весь трагизм ситуации.

Но образы, которые уже всем знакомы, типа белки в колесе, слишком заезженные. Чтобы они хорошо сработали и запомнились читателю, придется придумать что-то свое. Однажды я придумала такое:

До конца года я включаю режим упорядоченного муравьишки.

Упорядоченный муравьишка – это образ. Я могла бы написать без него: «До конца года я буду упорно наводить порядок в делах», но это не так весело, к тому же с муравьишкой легко управляться, можно перекинуть на него всю ответственность за свою жизнь:

В ближайшие три месяца я не затеваю новых проектов, потому что муравьишка мне запрещает.

Представьте, если бы я написала не про муравьишку, а про трудолюбивую пчелку. Пчелка не цепляет, потому что слишком заезженно, а муравьишка цепляет еще как. Поэтому, чтобы образ сработал, нужно обязательно придумать свой, и это отдельная работа.

Иногда образ получается придумать, только когда статья уже готова. А иногда наоборот – до начала работы над ней, тогда на образе выстраивается всё повествование. Но это всегда прямо специальная задача – посидеть и придумать образ.

Давайте разберем еще пример, чтобы понять, как работать с образами.

Мой друг Людвиг Быстроновский пишет цикл писем для ребят, которые не могут заставить себя пойти в спортзал, а потом слишком расстраиваются из-за этого и наедаются пирожных. Людвиг сам такой и ласково зовет себя и остальных тряпками (и это тоже образ). Каждое письмо Людвиг выстраивает на образах, вот один пример:

Встречайте: Тревожная Кисонька. В момент тревоги она появляется в моей голове, берет управление и начинает спасать ситуацию.

Это смешно и расслабляет. Если у читателя проблема с тревожностью, он не понимал, что с ним происходит, то теперь понимает: виновата Кисонька. И теперь с этим легко работать.

Иногда образы нужны просто так, чтобы развлечь и запомниться читателю. Например, пока я писала эту книгу, я рассказывала в своем блоге, как продвигается работа, и одна из заметок начиналась так:

Главная новость о книге в том, что я купила желтое кресло и пуфик для ног. И вот теперь начнется другая жизнь. Иногда сижу в нем и пишу книгу, глядя на сосны. (Фотография кресла)

Кресло – это образ. По смыслу он здесь не нужен. Даже наоборот, он сбивает основное повествование и расталкивает локтями важные мысли, но он здорово сработал на резонанс. Пятеро знакомых написали мне сообщения «Какое классное кресло!», читатели иногда пишут «почаще садитесь в желтое кресло», а знакомые при встрече говорят: «Оу, а как там твое кресло? Работаешь в нём?» Не так часто, зато образ срезонировал.

Иногда образы используют в классификациях. Гэвин Кеннеди рассказывает о четырех типах переговорщиках: осел, лиса, сова, овца. Тогда важно, чтобы образы были из одного мира, было бы странно, если бы образы были лиса, кирпич, пуля, они бы требовали большого когнитивного усилия.

Образ – необязательно персонаж. Иногда он строится как сравнение:

Не учитывать финансовые потоки в компании – это как прыгать в бассейн без воды.

Образы – важный прием, но он же и опасен, из-за того что слишком заметный, с ним легко переборщить. Поэтому будем работать осторожно.

Как использовать образы

Образы – это прием, который хорошо работает на резонанс с читателем, если получится придумать классно. При этом здесь легко скатиться в дешевку так, что образ не зайдет или будет отталкивать, поэтому я предлагаю несколько правил.

Не заменять образом полезный кусок информации. Образы избавляют от необходимости писать лишние подробности там, где они не нужны. Но они не должны заменять факты, делать текст непонятным, мешать понимать смысл:

бесполезный образ

Пылесос обладает мощностью Зевса

Как не попасться в мышеловку в год крысы

понятное объяснение

Засасывает строительный мусор

Куда инвестировать деньги в 2020 году, чтобы не бояться кризиса

Образы должны помогать читателю лучше разбираться в смысле, а Зевс и мышеловка наоборот мешают. С Зевсом читатель не может принимать решение, покупать ему пылесос или нет, а с мышеловкой даже непонятно, о чём статья, и это мешает принимать решение, читать или нет.

Придумывать свежие и неизбитые образы, тогда они запоминаются и развлекают читателя. Это вопрос тренировки: в голову всегда сначала приходят идеи, которые миллион раз использовали до нас, но они не подходят. Поэтому отметаем и придумываем дальше.

У меня нет рецепта, как разрабатывать образы, каждый раз получается по-разному. Однажды я придумала заметку о перекладывании ответственности, но не писала ее. А потом я случайно придумала к ней образ гаишника, который останавливает нарушителя на дороге и спрашивает: «Ну что, как поступим?» и таким способом как бы не сам вымогает взятку, а подталкивает ее предложить. Тогда я сразу написала эту заметку. В других ситуациях приходится специально сидеть и перебирать варианты образов.

Дозировать. Образы – очень заметный и нарочитый прием, поэтому их надо аккуратно дозировать. Если пишем классификацию с образами, понятно, что их будет несколько, это обосновано смыслом. Но если вводим Кисоньку или желтое кресло, одного образа на текст достаточно.

Повторяющийся образ

Повторяющийся образ – это деталь или метафора, которая несколько раз встречается по ходу повествования. Часто она не влияет на развитие сюжета, а нужна, чтобы включать эмоции.

Например, мы пишем практичную статью как получить деньги за потерянный багаж, и для развлечения вводим образ – блестящий швейцарский нож, который герой положил в чемодан.

Как получить деньги за потерянный багаж

Обычно я летаю без багажа, только с ручной кладью, но в этот раз у меня были с собой вещи, которые нельзя брать в салон: бутылка вина, парфюм и блестящий швейцарский нож. Поэтому я взял чемодан.

В аэропорту всё было как надо: сдал чемодан с блестящим швейцарским ножом в багаж. Прилетаю – багажа нет.

Чтобы вернуть багаж, нужно написать заявление и перечислить вещи, которые в нём лежали. У меня получился вот такой список:

[Фотография списка и в списке «блестящий швейцарский нож»]

Авиакомпания не нашла багаж и выплатила компенсацию. А через полгода неожиданно позвонили и сказали, что привезут багаж, и привезли. С блестящим швейцарским ножом.

[Фотография ножа]

Я привела только фрагменты статьи с образом ножа, а основное содержание – это практические советы, как писать заявление, куда звонить, на какой счет получить компенсацию за багаж. Эта статья скорее функциональная, чем эмоциональная, и, чтобы включить эмоции, мы вводим образ.

Чтобы повторяющийся образ сработал правильно, он должен встретиться не меньше трех раз. В первый раз нож выглядит просто частью текста, второй раз кажется случайным повтором, а третий – «А! так это специально он повторяется! Класс!».

Иногда необязательно повторять именно образ, можно ввести характерную фразу, типа: «Я решила, что я же редактор, могу…», «поскольку я же редактор, я…» и «в следующий раз, когда я подумаю, что я же редактор…». Образы очень акцентные и много на себя берут. Если бы статья про потерянный багаж на самом деле где-то вышла, то читатели бы обсуждали: «А ты читал статью про швейцарский нож?» Они бы хорошо запомнили нож и плохо – всё остальное. Поэтому если вам нужно, чтобы у читателей в памяти отложился стиль статьи, образ отлично сработает.

Бывают статьи, в которых важно донести до читателя одну четкую идею:

Благотворительный фонд похож на бизнес: ему нужно планировать финансовые потоки и прогнозировать расходы. Поэтому фонду удобно с регулярными пожертвованиями, их легко предсказывать.

Настроить регулярное пожертвование на сто рублей в месяц кажется мелочью, но при ста тысячах жертвователей – это десять миллионов. Именно такие мелочи в итоге делают мир лучше.

У фондов есть обязанность отчитываться о потраченных деньгах, поэтому каждому, кто жертвует регулярно, приходят письма или уведомления. Это гораздо этичнее и надежнее, чем давать сто рублей нищей маме с ребенком на руках, потому что этот ребенок либо уже мертв, либо накачан наркотиками. Пожертвование в фонд гарантирует, что деньги получит не мафия, а те, кто в них нуждается.

Если вам захотелось настроить регулярное пожертвование в фонд, значит, статья сработала. Хотя это удивительно, это даже не статья, а просто тезисы по теме. Но тема благотворительности и так очень живая и резонирующая, а в статье есть конкретная задача – сделать так, чтобы читатель захотел регулярно жертвовать на благотворительность. Лучше сосредоточить внимание читателя на этой идее и не вводить образы, они слишком перетянут на себя внимание. И в целом главное правило в работе с образами такое:

Образ потом

Функционально образ в статье не нужен, а качественный материал нужен. Поэтому сначала пишем статью, а потом вводим образ, если он не мешает доносить мысль, а помогает включить эмоции и дочитать до конца.

Главное о микроприемах

I.

Поставить паузу – значит отбить абзац, чтобы сосредоточить внимание читателя на последней мысли. Это создает чувство, будто «сейчас начнется»

II.

Юмор – это необязательно анекдот внутри статьи. Можно просто коверкать слова, ставить смешные сравнения или добавлять что-то неожиданное. У вас получится, вы уже отлично шутите

III.

Образ – это метафора, которая помогает читателю представить абстрактную мысль, запомнить и понять. Образы должны быть неизбитыми и естественными, не надо вставлять образы только потому, что это кажется красивым и веселым. Они должны помогать понять текст, а не делать его вычурным

IV.

Тщательно дозировать. Пауза – это самый безобидный прием, но если ее поставить пять раз в коротком тексте, это будет выглядеть странно, а абзацы сломаются

V.

Приемы нужно добавлять в уже готовый материал, чтобы включить эмоции там, где читатель может заскучать, или чтобы акцентировать особенно интересный момент

VI.

С образом бывает наоборот: пока автор не найдет хорошую метафору, на которой легко объяснить материал, он никак не выстраивается. В этом и есть сила образов: с ними сложный абстрактный текст становится яснее.

Глава 3
Принципы драматургии

Что такое принципы

Теперь от приемов переходим к принципам. Приемы можно было применять локально: здесь поставил паузу, там – добавил образ. Принцип – это то, чему подчиняется работа на всех уровнях.

Если человек в жизни руководствуется принципом «уважать окружающих», он не поставит машину на тротуаре, не зайдет с голым обгоревшим торсом в магазин и не выбросит упаковку от сигарет на улице.

В деловой переписке главный принцип – уважение и забота о получателе. Из этого принципа вырастают правила: быть внимательным к имени получателя, не писать в теме письма «Срочно!!!», структурировать письмо так, чтобы его было легко прочитать и ответить.

В приглашении гостей этикет руководствуется принципом «подняться над бытом». Отсюда появляются правила: хозяин или хозяйка не садятся за стол в фартуке, не моют посуду во время встречи и не предлагают гостям тапочки.

В работе с информационным текстом главный принцип – быть полезным читателю: рассказывать ему важные факты, предостерегать от ошибок.

А если мы решим добавить в информационный текст драматургию, будем следовать вот такому принципу:

Заботиться об интересе читателя

Этот принцип необязательно означает, что нужно в каждом предложении в тексте запускать фейерверк. Фейерверк хорош три раза в год по большим праздникам. А если запускать его каждый день, люди устанут от шума и вспышек в ночном небе. Поэтому заботиться об интересе читателя – это необязательно насыщать текст образами и постоянно шутить, это значит всё время переключать эмоции.

Забота об интересе читателя – это слишком широко и абстрактно. Если не уточнить этот принцип, его будет сложно применять. Поэтому я предлагаю выделить из него несколько подпринципов и подробно разобрать их в действии.

Приводить примеры. Примеры, с одной стороны, раскрывают мысль и показывают, как применять теорию в жизни; а с другой – переключать и удерживать внимание читателя. Поэтому примеры одинаково важны для информативности и интереса читателя. И это работает во всех жанрах: инструкциях, обзорах, ликбезах, интервью.

Выстраивать ритмичность. Этот принцип означает чередовать фрагменты, разные по фактуре, звучанию, наполнению. В кино эпизоды борьбы чередуются с эпизодами спокойного течения жизни. В тексте то же самое: на уровне синтаксиса, планов, структуры.

Нарушать ожидания. Если коротко, то этот принцип означает быть немного непредсказуемыми и посреди серьезного текста добавить шутку. На принципе нарушения ожиданий можно выстроить целый продукт, когда читатель не знает, что получит в следующий раз, и каждый раз для него это неожиданность.

Этот принцип сложно объяснить коротко, потому что он может сыграть против читателя, если использовать его неправильно. Например, если в заголовке мы обещаем раскрыть главный секрет эффективного похудения, а потом оказывается, что это всего лишь «меньше есть и больше двигаться». Это тоже нарушение ожиданий, но в нём нет любви к читателю и заботы о его интересе, есть только манипуляция. Поэтому принцип нарушения ожиданий всегда должен идти рядом со следующим.

Награждать читателя. Это означает делать всё, чтобы читатель не разочаровывался: относиться к нему с пониманием, быть честным, включать эмоции, удивлять, дарить больше обещанного. Не нарушать обещаний.

Принцип 1
Приводить примеры

Примеры – это простой способ сделать статью практичнее, интереснее и бойче. Здесь не нужно обладать особыми знаниями или мастерством, достаточно всегда добавлять пример к кусочку теоретического материала, и он станет наглядным. Так даже статьи на скучные темы становятся бодрыми, а абстрактный материал – конкретным.

Примеры уместны в интервью, личном опыте, инструкциях, обзорах и репортажах. Я пользуюсь правилом «Нет примера – нет статьи», потому что без примеров читателю непонятно, как использовать информацию.

без примера

В кратковременном стрессе есть польза: в стрессовой ситуации человек способен быстро принять решение, находить нестандартный выход из ситуации и мобилизировать силы.

с примером

В кратковременном стрессе есть польза (…) Представьте, что вы сидите в припаркованной у магазина машине, водитель ушел, а вы не умеете водить и никогда не сидели за рулем. И тут машина начинает тихонько скатываться назад. Сначала это незаметно, а потом становится опасным. Вы паникуете, звоните владельцу машины, он не берет трубку, надо что-то делать. И тут вы осматриваетесь, пытаетесь что-то придумать и дергаете ручник. О! Машина остановилась. Это стресс придумал решение.

Рассказ с примером стал интереснее и убедительнее. И главное – мысль стала наглядной, и читатель может представить себя в похожей ситуации.

Теперь примеры по другой теме – о реабилитации. Допустим, на сайте реабилитационной клиники мы пишем, как проходит реабилитация. Так пациенты узнают, чего ожидать от пребывания в клинике.

без примера

Для каждого пациента мы ставим цели выздоровления, над которыми работаем во время реабилитации.

Цель всегда ставится индивидуально, в зависимости от потребностей пациента. Так мы можем эффективнее помочь пациенту и его родным.

с примером

Для каждого пациента мы ставим цели выздоровления, над которыми работаем во время реабилитации.

Цель всегда ставится индивидуально, в зависимости от потребностей пациента. Например, у пациента после инсульта не работает правая рука, и мы ставим цель – сделать так, чтобы пациент мог этой рукой умываться и держать ложку.

В первом случае для человека, далекого от темы реабилитации непонятно, что такое «цель выздоровления», текст кажется вроде бы правильным, но бессмысленным. Во втором случае он стал наглядным и убедительным.

Чем абстрактнее тема, тем важнее приводить примеры. Особенно это касается юридических и бухгалтерских статей.

без примера

Компании могут уменьшить НДС на сумму другого НДС, который заплатили при покупке товара.

с примером

Компании уменьшают НДС, который платят при продаже товара, на сумму НДС, который заплатили раньше, во время закупок.

Шоколадная фабрика закупила какао– бобы на 120 000 ₽. Из этой суммы 20 000 ₽ – это НДС

Потом фабрика из этих бобов делает конфеты и продает их за 180 000 ₽…

Подавать сложные абстрактные темы без примеров – это издевательство над читателем. Если бы в этой книге не было примеров, она выглядела бы так: «Образы – это наглядные метафоры, которые включают эмоции. Придумывайте яркие образы, и ваши статьи заиграют». Ну бред же. Первое правило в работе с примерами – они обязательно должны быть. Если объяснять теоретические принципы, делиться рассуждениями, учить сложным понятиям без примеров, читатель не сможет это применить.

Второе правило – примеры должны быть конкретными.

абстрактный пример

Компания закупает товар у поставщика, чтобы произвести что-то свое. Тогда она платит НДС, который сразу включен в стомость покупки. А потом она производит свой товар и продает его. И тогда платит НДС с прибыли.

конкретный

Хлебозавод закупает у колхоза пшеницу на 100 000 рублей. В эту сумму уже входит 20 % НДС. Потом Хлебозавод производит муку и продает ее на 200 000 рублей. Из этих денег он рассчитает сумму НДС и заплатит ее в налоговую.

В первом варианте пример настолько же абстрактный, как и тема налоговой. А второй – четкий. Вообразить абстрактную компанию тяжело, а хлебозавод с пшеницей – запросто. Сразу стало интереснее.

Здесь важно не переборщить с деталями. Пример нужен не для красоты, а для объяснения темы, поэтому лишние детали будут мешать:

Хлебозавод номер 8 закупает у колхоза пшеницу. Поскольку урожай пшеницы в этом году маленький из-за засухи, она стоит дорого. Хлебозавод заплатил 100 000 рублей за 9 тонн.

Детали про урожай не влияют на повествование и раскрытие темы, значит, они не нужны. И это не так очевидно, как кажется: когда пишешь статью, хочется нарисовать яркую картинку, а в итоге читатель вынужден с трудом пробираться к смыслу через детали.

Каждая единица текста служит своей задаче, и примеры тоже. Основная и самая частая задача примеров – помочь читателю понять сложную, абстрактную теорию. Примеры про НДС как раз об этом.

Такие примеры необязательно должны выглядеть фактурно и убедительно, главное – пояснить. Если читатель не поверит в существование хлебозавода с закупкой, нестрашно, лишь бы понял принцип. Это еще одна причина, почему не нужны детали: как только текст обрастает ими, они забирают слишком много внимания, хотя должны только объяснить.

Другая задача примеров – показать, как наша теория или принцип сработали в жизни.

Допустим, компания в своем корпоративном блоге рассказывает, как внедряла принцип «Исполнитель понимает задачу». Вот как получится, если в ней будут выдуманные примеры:

В нашей компании принят принцип «Исполнитель понимает задачу». Мы работаем по нему восемь лет, и для нас это единственный способ принять задачу в работу так, чтобы потом не переделывать по несколько раз и избежать миллион согласований.

Допустим, дизайнер-фрилансер Ваня берет задачку по дизайну страницы на сайте. Клиент ему объясняет, как должна выглядеть страничка, какие в ней будут блоки. Ваня уходит работать.

Здесь пример выглядит неубедительно и подрывает доверие к содержанию статьи: эй, ребята, вы работаете восемь лет, а у вас нет ни одной истории из жизни компании? Нормальный пример в этом случае будет выглядеть так:

У нас есть отдел дизайна, и это самый наглядный пример того, как работает принцип «Исполнитель понимает задачу». Когда клиент поручает нам что-то, мы не берем это в работу сразу, назначаем созвон, чтобы глубоко разобраться в задаче.

Недавно наш постоянный клиент Виктор попросил сделать банер. Он владеет сетью хостелов и каждый ноябрь объявляет скидки на проживание, этим скидкам и нужно было посвятить банер.

За задачу взялась дизайнер Катя. Катя созвонилась с клиентом и задала ему вопросы: «А почему вы хотите именно банер? Как было раньше? Какой это давало результат? Кто должен увидеть этот банер? А что, если это не сработает?». Так мы поняли, что банер должен быть…

Живой пример из практики работает на доверие, сразу видно, что ребята пользуются принципом в работе, а не просто пишут о нём статьи.

Это работает с любыми статьями и темами. Если юрист рассказывает, как проходить проверки и вести себя в суде, пример из жизни будет более убедительной иллюстрацией к советам, чем смоделированная ситуация. Примеры из жизни должны быть обстоятельными и убедительными, а выдуманные для объяснения – четкими и конкретными.

Четкость достигается за счет последовательного объяснения темы, где каждая сущность появляется по очереди. Вот ситуация, когда всё слишком запутанное и сложное:

Шоколадная фабрика «Чарли» производит конфеты. Она купила у поставщика какао-бобы, из которых сделала шоколад. Когда «Чарли» покупала бобы, заплатила НДС. Этот НДС она может учесть при расчете налога – заплатить на эту сумму меньше налог.

Пример должен всё прояснять, а здесь он путает. Первое предложение понятно, а дальше всё перемешано: неясно, из какого налога можно вычесть НДС, в какой момент это происходит и что нужно будет платить. Всё из-за того, что нарушена последовательность: объяснение не продвигается от одного шага к другому, а похоже на зайца, который путает следы, чтобы его не поймала лиса. Распутаем:

Шоколадная фабрика «Чарли» производит конфеты.

«Чарли» купили у поставщика какао-бобы. В сумму покупки был включен НДС.

Из этих бобов «Чарли» изготовили шоколад и продали его. С суммы продажи они рассчитали НДС и заплатили его в налоговую.

Выходит, они заплатили НДС дважды.

Чтобы компаниям не платить НДС дважды, налоговая разрешает вычитать один НДС из другого.

Поэтому «Чарли» из НДС, который заплатила при продаже, вычитает НДС, который был включен в стоимость бобов, и платит эту сумму.

Тема с расчетами налогов сложная, и, если читатель не специалист, объяснять придется максимально дотошно: сначала познакомить с героем – фабрикой «Чарли», потом – рассказать, откуда взялся первый НДС, потом – откуда взялся второй НДС, и в конце – что и как вычитается. И еще я специально всегда называю НДС именно так, а не ввожу другое слово «налог», чтобы не путать читателя разными названиями одной сущности.

А теперь давайте поучимся определять, когда детали в примере лишние, а когда – уместные.

По моим ощущениям, детали уместны в примерах из жизни, а не в выдуманных. Здесь нам придется вернуться к прошлому примеру про дизайнеров. Потерпите немного.

Недавно наш постоянный клиент Виктор попросил сделать банер. Он владеет сетью хостелов и каждый ноябрь объявляет скидки на проживание, этим скидкам и нужно было посвятить банер.

За задачу взялась дизайнер Катя. Катя созвонилась с клиентом и задала ему вопросы: «А почему вы хотите именно банер? Как было раньше? Какой это давало результат? Кто должен увидеть этот банер? А что, если это не сработает?» Так мы поняли, что банер должен быть…

Этот пример я придумала специально для книжки, но он всё равно похож на настоящий, потому что наполнен деталями. Здесь они уместны, потому что без деталей будет так:

Недавно наш постоянный клиент попросил сделать банер. За задачу взялась дизайнер. Она созвонилась с клиентом и задала ему тонну вопросов, благодаря которым мы поняли, что банер должен…

Разница в том, что здесь хоть и есть пример, но он ничего не поясняет. Что была за задача? Почему по ней нужно было задавать вопросы? Какие вопросы задавали, чтобы принцип про исполнителя сработал? С таким примером читатель не сможет применять принцип на практике.

Каждая деталь в хорошем примере делает его практичнее: здесь читатель понимает, какие вопросы нужно задавать, и сможет это использовать. Правда, имя дизайнера – это тоже деталь. Она не пригодится читателю в жизни, зато делает пример конкретнее и помогает проще управляться с текстом. Нам не нужно каждый раз писать «дизайнер, которая взялась за задачу…», мы пишем просто «Катя», и все уже понимают, о ком идет речь. И Кате будет приятно, что ее упомянули.

Получается, что каждая деталь должна проходить проверку на функциональность. Для этого советую отвечать на вопросы: зачем здесь эта деталь? Что она дает? Как помогает читателю? Если ответы есть, оставляйте. Если вы пишете инструкцию или обзор, в которых раскрываются мелкие нюансы, скорее всего, на каждый будет свой пример. В статье про НДС мы сначала раскрываем, как шоколадная фабрика «Чарли» по-честному вычитает этот налог и сколько на этом экономит.

А теперь нам нужно раскрыть другой нюанс: есть компании, которые работают с НДС недобросовестно. Они покупают квитации, чтобы вычесть НДС и заплатить меньше налогов. Здесь понадобится новый пример с другой фабрикой.

И так через всю статью: новая ситуация – новый пример. Примеры не всегда должны быть выдуманными, можно чередовать их с историями из жизни, судебной практикой, рассказами эксперта. Всё зависит от задачи: хотим дидактично объяснить сложные расчеты – выдуманный подходит лучше, можно подогнать цифры для удобства. Пытаемся переманить на свою сторону или привить какие-то убеждения читателю – приводим реальные примеры из жизни.

* * *

Бывают статьи, которые классно выстраиваются на одном примере, и этот пример проходит через всю статью. Тогда это помогает отлично выстроить структуру. Допустим, мы хотим рассказать три правила, как вытянуть встречу, к которой не готов. В начале мы приводим пример:

Однажды мне предстояла встреча с потенциальным клиентом. Я подробно изучила услуги компании, подготовила предложение, а сделать презентацию поручила менеджеру.

У менеджера была неделя на работу, а прислать презентацию она должна была за два дня до встречи. Но менеджер заболела и три дня не работала. В итоге я получила презентацию, когда уже ехала на встречу. Приезжаю, открываю ноутбук, смотрю. А там такое:

[Скриншот с самым некрасивым слайдом из презентации]

И тут ко мне выходит клиент. Я закрываю ноутбук и понимаю, что придется проводить встречу без презентации.

Этот пример задает контекст, мы видим, что случился провал, и теперь можем на этой ситуации разобрать, как героиня вышла из ситуации.

У нас есть начало истории, будем последовательно раскрывать тему.

Такой провал у меня случился впервые, я рисковала опозориться перед ребятами в пиджаках и подвести своего работодателя. Мне бы простили незаключенную сделку, но не простили бы, что я приехала к клиенту неподготовленной.

Отличаться от других. На встрече было пять человек: директора и менеджеры. Им каждую неделю кто-то продает свои услуги и показывает сногшибательные презентации. Прийти без презентации – нонсенс, но это сработало.

Я сразу предупредила в начале встречи, что буду без презентации. Так и сказала: «Знаете, я неправильный менеджер, я хочу поговорить с вами без презентации». Это разрядило обстановку и приковало ко мне внимание. В череде одинаковых встреч я выделилась.

Не зависеть от презентации. Презентация для меня должна была стать опорным конспектом, но поскольку я знала, что менеджер может прислать ее в последний момент, я подготовила тезисный план на планшете и подглядывала в него. Еще я репетировала свой рассказ и составила список возможных вопросов. Коллеги надо мной всегда смеются, что я отличница, но это меня и спасло.

Не бояться. Выступать без презентации для меня непривычно, перед встречей у меня в голове крутились мысли перенести встречу, но потом я решила взять себя в руки и попробовать. Я подумала: «Ну опозорюсь и меня уволят. Это самое страшное, что может произойти, и это не так уж страшно в абсолютных величинах».

Тема раскрывается через одну историю, и это помогает удержать внимание: читателю интересно, чем всё закончится и как героиня справилась с ситуацией. Такой прием убеждает читателя прочитать статью до конца.

При этом у нас есть другой способ раскрыть эту тему. Назвать ее «Пять главных правил для подготовки ко встрече с клиентом» и каждое правило раскрывать на собственном примере.

Пять правил – пять примеров. Если примеры классные и жизненные, это тоже будет интересно, но мы будем знать, что читатель может прочитать два-три и уйти. И это тоже неплохо, просто другой формат взаимодействия.

Примеры в интервью

В самом жанре интервью содержится конфликт: герой хочет выглядеть молодцом, а интервьюер – раскрыть неочевидные стороны его личности. Поэтому интервьюер задает острые вопросы, а герой отвечает на них правильными абстрактными рассуждениями. Вот владелец сети обувных мастерских рассказывает о своих принципах: