Текст книги "Уступите место драме. Как писать интересно даже на скучные темы. Копирайтерам, журналистам, редакторам"

Параграф 5
Работа над фактурой

Качественный материал – тот, который показывает проблему с разных углов, дает понять, что с ней всё не так однозначно, что она глубже, чем кажется на первый взгляд. Тогда у читателя сложится более полное понимание темы, а его мнение по теме статьи станет богаче и полнее.

Проще всего написать статью по материалам из интернета: читаешь, что другие уже написали на эту тему, перерабатываешь, компонуешь, пишешь своими словами – статья готова. Если у автора стоит задача выпускать много материалов на потоке, то переписывать существующее – самый доступный способ. Главное в этой работе:

• работать с достаточным количеством источников;

• опираться на качественные материалы;

• перепроверять информацию;

• не вырывать информацию из контекста.

Для каждой темы есть свои источники, которые считаются надежными. В теме налогов и бизнеса это статистика налоговой службы, Росстат, база судебных дел, письма Минфина, кодексы, опросы ВЦИОМа. В здоровье и медицине – качественные научные издания, рекомендации ВОЗ.

А есть темы, в которых с источниками всё гораздо более запутанно, потому что в них нет исследований и рекомендаций. Например, если вы пишете о семье и отношениях, то у вас нет источника, который скажет, что «отношения должны строиться вот по таким принципам, это доказано исследованиями, а еще был проведен метаанализ данных». Или если вы пишете о дизайне, то вы вряд ли будете опираться на какие-то исследования и статистику. Здесь придется применять другой подход. К счастью, кроме статистики и исследований, есть еще бесценный источник информации, который можно использовать в любой теме. Этот источник – люди. Опыт читателей, истории героев, мнение специалистов – это то, из чего можно собирать захватывающие и острые материалы. Проводите опрос среди читателей, как их грабили карманники, собираете самые содержательные ответы – материал готов.

Если опираться только на работу с фактами, материал может быть скучным. А если только на читательский опыт – не слишком убедительным. Поэтому лучшие материалы, самые глубокие и захватывающие, – это те, в которых есть сразу всё.

Допустим, мы пишем статью о домашнем насилии. Задача – переубедить скептично настроенных читателей, которые говорят: «Если муж бьет, надо просто уходить». Нам понадобится много разнообразного материала.

Истории героинь. С историями проблема обретает человеческое лицо. Если читателю раньше казалось, что домашнее насилие – это что-то надуманное и абстрактное, то истории конкретных героев покажут, что есть настоящие люди, которые от этого страдают. Важно, чтобы историй было много и они были разными. Одной героине некуда идти от мужа-тирана. Другая хочет уйти, но боится, что муж отберет ребенка. Третья написала заявление, но полиция бездействует, а муж угрожает убийством. А в четвертой истории главным героем может быть пожилой мужчина, над которым издевается сын. Историй может быть и пять, и двадцать. Они покажут глубину проблемы, что всё неоднозначно и не всегда можно просто уйти.

Комментарии экспертов из разных областей. Это доказательная база, она углубит знания о проблеме. Судмедэксперт расскажет про освидетельствование, которое должны пройти женщины, если подадут заявление на мужа. Психолог – о страхах, которые мешают уйти. Создательница фонда против домашнего насилия – сколько женщин обращаются за помощью.

Работа с цифрами и фактами добавит беспристрастности в повествование. Здесь нужна статистика сколько женщин страдают от домашнего насилия, обращаются в полицию, доходят до суда. Еще лучше – рассказать, как изменилась ситуация в разных странах после принятия закона о домашнем насилии.

Фотографии, скриншоты, вещдоки добьют читателя визуальным рядом и усилят действие фактов и историй.

Качественная статья – это статья с глубоким пониманием темы. Автор редко может написать такую статью сам. Например, я легко напишу статью о работе с текстом, отношениях с клиентом и запуске издания, но если я возьмусь сама писать о домашнем насилии, это будет профанацией. Я нахватаюсь цифр, а нормальной картины не получится.

Статью с хорошим, качественным материалом легко определить по источникам: автор лично говорил с экспертами и героями; цифры взяты не из Википедии, а с сайта ООН; об опыте других стран автор рассказывает не по новостям на российском канале, а по авторитетным изданиям.

Разумеется, и новости, и Википедию, и статьи в интернете тоже нужно почитать, но это даже не первый уровень проработки материала, а половинчатый. Дальше нужны герои, эксперты и первоисточники.

Еще качественный материал легко определить по деталям. Эксперты и практики в теме знают детали, которых не знают другие. И если они появляются в статье, она становится убедительнее и обогащает читателя.

Допустим, мы рассказываем о том, как устроена работа в реабилитационной клинике. Эта клиника помогает восстановиться после инсультов и травм. Вот как эксперт рассказывает о риске падения у пациентов:

В реабилитации у пациентов всегда высокий риск упасть. Пациент приезжает после инсульта, занимается со специалистами, начинает ходить. Чем больше он ходит, тем увереннее становится, и ему кажется, что он управляет своим телом. Здесь начинается самое опасное: пациент отмахивается от помощи, хочет ходить без поддержки. Идет один раз, второй, а на третий падает. Всё потому, что мышцы не такие крепкие и не слушаются.

Падение для пациента на реабилитации опаснее, чем для здорового человека. Если он повредит что-то, вся работа по восстановлению пропадет зря. Кости хрупкие, бывают проблемы со свертываемостью крови, всё это делает падение смертельно опасным.

Для человека, который работает в реабилитации, это очевидная информация, а неспециалисты не знают о таких проблемах. Поэтому если статью о трудностях реабилитации будет писать неспециалист, она получится поверхностной, потому что он не знает деталей о хрупких костях, свертываемости и смертельном риске.

Главное о начале работы

I.

Первым делом отвечаем на вопрос читателя, помогаем разобраться. Потом добавляем драматургию

II.

Фунциональные и эмоциональные статьи. Главная задача функциональных – решать проблему читателя, а эмоциональных – вовлекать

III.

Идеальная информационная статья – та, в которой одновременно есть польза, интерес и резонанс. Пользу и интерес нужно выстраивать, а резонанс часто непредсказуем

IV.

В начале работы обязательно продумать цель статьи. Слабая цель «показать» или «рассказать». Хорошая цель – «помочь читателю принять решение»

V.

Текст становится сильнее и лучше вовлекает, если бьет в боль читателя. Это значит – встать на место читателя и формулировать тему и цель через проблему, которая его тревожит

VI.

Тема должна быть достаточно сфокусированной, чтобы материал не был поверхностным. Заголовок формулировать так, чтобы читатель узнавал себя

VII.

Лучший способ вовлечь читателя – собрать качественную фактуру, разнообразную и глубокую, показывать тему с разных сторон, делать ее многогранной

VII.

Любить читателя

Глава 2
Простая драматургия

Микроприемы драматургии

Редакторам часто приходится работать со скучными, абстрактными темами, вроде бухгалтерии, законов, управления. Такие темы читатель изучает, чтобы решить свой практический вопрос. Это функциональные статьи. Но это не значит, что они должны быть скучными, как учебник обществознания для восьмого класса. Сравните один и тот же по смыслу текст, написанный в разном стиле:

серьезно

В рассмотрении трудовых споров важно соблюдать сроки. Работодатель не имеет права игнорировать требование, он обязан на него ответить и принять меры. Поэтому принимаем требование и следуем правилам по срокам.

с шуткой

В рассмотрении трудовых споров важно соблюдать сроки. Работодатель обязан ответить на требование создать комиссию и не может улетать на реактивном ранце каждый раз, когда его получает. Поэтому снижаем высоту и следуем правилам.

Второй вариант внутри серьезной, формальной статьи развлекает читателя, когда он этого не ожидает. А всю статью писать вот так, с мемасиками, будет приторно и фальшиво. И тем более нельзя заменять шутками важное. Этот пример показывает, что драматургия – это необязательно что-то сверхсложное и требующее серьезной проработки. Когда речь идет об информационном тексте, добиваться резонанса с читателем можно небольшими приемами. Я расскажу вам о трех:

пауза,

юмор,

образ.

Дорогой читатель! У меня есть для вас пожелание. Я желаю, чтобы вами в работе и творчестве всегда двигала любовь.

Параграф 1
Пауза

В обычной жизни мы ставим паузу там, где закончилась мысль: сказали всё важное – остановились. Пауза, которая нужна для драматургии, ставится там, где одна фраза – это только начало важной мысли, которую дальше мы будем раскрывать. Пауза дает читателю возможность осмыслить сказанное.

Посмотрите вот на это:

Одна девочка не прикрепилась к поликлинике.

Из-за того, что дальше ничего нет, вы можете прочувствовать напряжение, которое заложено в эту фразу. Если мы начнем сразу что-то объяснять, акцент собьется, серьезность этой мысли потеряется. И заодно она служит зацепкой, чтобы читатель читал дальше. Такой прием уместно использовать в тексте:

обычно

Я с детства мечтала быть пилотом, и чтобы реализовать мечту, мне пришлось побороть сопротивление родителей, пройти через дискриминацию во время учебы и каждый день доказывать на работе, что я не хуже коллег мужчин. Сейчас я в профессии уже восемь лет и очень ее люблю, хотя тяжело до сих пор.

драматично

Я с детства мечтала быть пилотом.

Чтобы реализовать мечту, мне пришлось побороть сопротивление родителей, пройти через дискриминацию во время учебы и каждый день доказывать на работе, что я не хуже коллег мужчин. Сейчас я в профессии уже восемь лет и очень ее люблю, хотя тяжело до сих пор.

Я добавила крошечное изменение – отбила абзац после первого предложения. Читатель его не заметит, но почувствует акцент, с которым важность момента возрастает. Теперь первое предложение как бы сообщает: «Ох, что сейчас начнется». Этого мы и добивались. Еще пример, теперь по другой теме.

обычно

С января страховые взносы для ИП повышаются. Теперь придется платить 40 874 ₽. Повышение происходит каждый год, и каждый год эта новость вызывает волну недовольства среди предпринимателей.

драматично

С января страховые взносы для ИП повышаются.

Теперь придется платить 40 874 ₽.

Повышение происходит каждый год, и каждый год эта новость вызывает волну недовольства среди предпринимателей.

В этом случае пауза создает интригу. Читатель сначала видит саму новость, а потом узнает подробности. И новость как будто становится важнее.

Чаще всего уместно ставить паузу после первого предложения в абзаце, но она нужна далеко не всегда, а только там, где действительно есть какое-то начало истории и интрига.

нормально без паузы

Моя работа не предполагает постоянного пребывания в офисе. Большинство вопросов я отлично решаю в чатах и по скайпу, задачки делаю в своем режиме и сдаю вовремя. И только когда есть недостаток в общении, встречаюсь с командой.

бессмысленная пауза

Моя работа не предполагает постоянного пребывания в офисе.

Большинство вопросов я отлично решаю в чатах и по скайпу, задачки делаю в своем режиме и сдаю вовремя.

И только когда есть недостаток в общении, встречаюсь с командой.

С паузой выглядит немного глупо «Работа не требует пребывания в офисе» – не бог весть какая фраза, чтобы вот так искусственно ей придавать значение. При этом пауза обычно ломает структуру абзаца, поэтому ставить ее нужно только там, где она становится мостиком к важному.

У меня нет рецепта, чтобы точно определять, где нужна пауза, а где нет, каждый раз я полагаюсь на чутье. Правда, это настолько безобидный прием, что если его использовать ошибочно, то ничего страшного не случится.

Прием с паузой я люблю за незаметность. Конечно, читатель никогда в жизни не проанализирует: «Ммм, здесь отбили абзац, это что-то да значит!», он просто чуть зацепится за нужную фразу, а это то, что нам нужно.

Параграф 2
Юмор и ирония

Главное, что вам нужно знать о шутках, – это:

Вы уже отлично шутите

Я серьезно. Есть шутки, над которыми смеется целый зал, а есть – смешные для одного человека. И то, и другое прекрасно. Вам не нужно со сцены веселить публику или писать сценарии для комедий, достаточно просто быть собой и шутить своим странным юмором. Иногда вам понадобится пошутить в тексте, чтобы разбавить скучную тему.

Шутка состоит из двух частей: сетапа и панчлайна. Сетап – это первая часть, которая задает контекст. Панчлайн – это развязка:

По истории чата можно проследить эволюцию наших шуток (сетап).

Ее нет (панчлайн)

Успех шутки не всегда зависит от самой шутки, а зависит:

• от отношений с аудиторией – когда автор регулярно шутит в своем канале, у него складывается круг читателей. Если он придет со своими шутками на чужую площадку, его могут не понять;

• обстоятельств – комедия в компании друзей веселее, чем в одиночку; шутки на живом выступлении смешнее, чем с экрана; забавная история не такая уж забавная во время экономического кризиса;

• бэкграунда – есть шутки, для которых нужно знать контекст. Как дразнить иностранца повторюшей дядей Хрюшей.

Я уверена, что шутить умеют все, просто не всегда удается попасть в настроение аудитории или считать контекст. Вот пример шутки с контекстом:

Если у них нет хлеба, пусть едят сырки Б. Ю. Александров.

Чтобы смеяться над этой шуткой, нужно считать обе ее части. Во-первых, нужно знать фразу про хлеб и пирожные, а во-вторых, быть в курсе мемов о сырках Александров.

Зато, если вы шутите в статье, это происходит на безопасной территории. Если автор добавил шутку в текст, он не узнает, что читатели сочтут шутку несмешной. И даже больше: часть читателей ее не заметят. А это развязывает нам руки: мы можем пробовать шутить и не бояться осуждения. Поэтому сейчас я буду много и несмешно шутить, и вы ничего не сделаете.

Бывают шутки, основанные на абсурде:

Мой список покупок для магазина: чай, молоко, туалетная бумага, кефир, хлеб, фиксатор голубей.

Еще бывают шутки, основанные на шутках:

Я пошел в супермаркет, чтобы купить чай. Прихожу домой, разбираю сумку: туалетная бумага, рис, молоко, хлеб, масло, сыр, орехи, зубная паста и… чай!

Бывают шутки с преувеличением:

Прочитала мотивирующие книги и поняла, что для успеха мне осталось внедрить два миллиона двести тридцать тысяч привычек богатых и продуктивных людей.

Или вот еще более мудреный вариант:

За месяц ставишь напоминание в календарь, в назначенный день видишь напоминание, переставляешь на час позже. Потом еще на час и еще. Под вечер понимаешь, что тянуть некуда. Выпиваешь вина, делаешь несколько глубоких вдохов, выдыхаешь, набираешь номер и говоришь: «Здравствуйте! Мне нужен клининг на понедельник».

Есть еще десятки вариантов, как строить шутки, и это только мои наблюдения. Обычно люди, если это не профессиональные комики, находят свой тип юмора и эксплуатируют его. И чтобы его найти и не стесняться шутить, нужно делать это постоянно и смириться, что не все шутки получатся смешными.

На сцене и в кино больше возможностей обыграть шутку, чем в тексте. Артист дополняет шутку мимикой, интонацией и жестами, а в тексте это невозможно. Со сцены видна реакция зрителей, а со страниц статьи – нет.

Это немного усложняет задачу автора: мы не можем подстроить шутку под настроение зала, пожать в нужный момент плечами или выкрикнуть только одно слово. Поэтому к юмору в тексте придется относиться как к шуткам, которые автор произносит с каменным лицом, почти без интонации.

Шутки внутри статьи редко бывают специально сконструированными, с сетапом и панчлайном. Чаще это просто забавная зарисовка со сравнением, неожиданным поворотом или игрой слов:

Сотрудники не имеют права использовать имущество работодателя в предпринимательских целях. Это значит, что нельзя хранить в офисном холодильнике икру, чтобы продать ее коллегам. Холодильник нужен для всех этих лоточков с гречами, курами и макарохами на обед, а не для икры на продажу.

Работодатель не обязан оплачивать в командировке развлечения сотрудника, так что если там будет концерт Киркорова, придется воздержаться. Или платите сами.

Иногда шутка становится смешнее, если поставить точку перед панчлайном:

без паузы

Как же бесит девять месяцев в году носить колготки под штанами, особенно, если ты мужчина.

с паузой

Как же бесит девять месяцев в году носить колготки под штанами. Особенно, если ты мужчина.

Иногда достаточно просто коверкать слова, чтобы развлечь читателя. Правда, чтобы это сработало, нужно коверкать достаточно сильно. Иначе большая часть читателей не поймет и обвинит в неграмотности:

Зокон есть зокон

Здесь не очень понятно: то ли мы ошиблись, то ли специально так написали. А в целом такое можно использовать в подводках к статьям или на тизерах в соцсетях. Не бог весть какая шутка, но забавно.

Другое дело, что есть шутки, которые и не должны понять все. Это ирония. Она считывается в контексте, и не каждый читатель улавливает контекст. Попробуйте написать в соцсетях такую фразу:

Кто не побеждает, тот проигрывает.

Кто-то это воспримет всерьез и прокомментирует: «И правда, хорошо сказано». А другие подхватят и будут генерировать в комментариях другие похожие фразы. Ирония – более тонкий вид юмора. По моим наблюдениям, его трудно развивать, здесь нужен особый склад ума. Зато можно быть самоироничным, и это всегда здорово. Люди, которые умеют шутить над собой, обезоруживают и вызывают доверие.

Если относиться к себе слишком серьезно, легко сесть в лужу: одна ошибка – и чувствуешь себя идиотом, не знаешь, как выйти из ситуации с достоинством. А когда сразу смеешься над собой, то каждая ошибка – это просто плюс один повод посмеяться.

Вот так может начинаться заметка в соцсетях самоироничного человека:

Знаете, есть люди собранные и серьезные, они берутся за работу и делают ее. А есть я.

Читатель тоже от такого выигрывает. Он узнает в таком тексте себя, понимает, что его сейчас не будут наставлять, расслабляется. Когда человек относится к себе с иронией, он вызывает больше уважения, чем тот, кто старается выглядеть умным и важным. В жизни-то всё равно никто не умный и не важный: все делают глупости, забывают выключить утюг и спят голышом.

Правда, есть тонкая грань, за которой самоирония превращается в позерство и становится несмешной:

Мать из меня так себе. Я не покупаю тонну игрушек, не устраиваю фотосессии в диснеевский костюмах, не храню первые сопельки в стеклянной банке. Единственное, чего я хочу, чтобы ребенок рос здоровым и чувствовал мою поддержку.

Здесь автор выставляет читателей идиотами. Нет, серьезно? Автор считает, что у читателей такое представление о хороших матерях? В этом примере получается обратный эффект: автор вроде бы шутит над собой, но делает это слишком высокомерно, самоирония не удалась.

Тренироваться шутить можно на готовых классических форматах. Придумайте прямо сейчас три шутки с началом:

Заходит как-то в бар…

Пусть эти шутки будут несмешными или глупыми, но, если вам стало весело, пока вы придумывали, это уже победа.

Я уверена, что шутить можно на любые темы: политика, смерть, болезни. Главное – соблюдать уместность. Нормально шутить на тему абстрактных падающих самолетов, но вот если сейчас где-то упал самолет, и в нём погибли люди, шутить на тему этого конкретного самолета не стоит.

И еще говорят, что бывают шутки обидные и несмешные, в этом есть правда. На любую шутку найдется человек, которые скажет: «Нельзя шутить на такие темы! Вы обесцениваете важность…» Я с этим не согласна. И в то же время шутить за счет оскорбления других и на этом выстраивать свою коммуникацию – как-то дешево. Если человек регулярно кого-то высмеивает, это выдает серьезную неуверенность в себе.

И главное правило, которое помогает развивать юмор, – это

Не бояться шутить много, часто и на любые темы

Пусть девять из десяти шуток будут несмешными и только одна удачной. Зато без этих девяти смешной десятой не получится.

C шутками в тексте я придерживаюсь правила, что две-три забавные зарисовки на статью – нормально, больше – перешучено. Если текст наполнен шутками, это мешает воспринимать смысл, к тому же каждая последующая шутка в тексте становится менее смешной, потому что читатель ее уже ожидает. Так что пусть шутка остается неожиданной радостью.