Текст книги "Республика чая. История создания бизнеса в письмах его основателей. Мел Зиглер, Патрисия Зиглер, Билл Розенцвайг. Саммари"

Республика чая. История создания бизнеса в письмах его основателей. Мел Зиглер, Патрисия Зиглер, Билл Розенцвайг. Саммари

Оригинальное название:

The Republic of Tea: The Story of Creation of a Business, as Told Through The Personal Letters of Its Founders

Авторы:

Mel Ziegler, Patricia Ziegler, Bill Rosenzweig

www.smartreading.ru

Республика чая: граждане и министры

Немного истории

«Республика чая» – американская компания, основанная в 1992 году Мелом Зиглером и его женой Патрисией – в прошлом сооснователями Banana Republic, а также молодым и энергичным предпринимателем Биллом Розенцвайгом. Сегодня «Республика» предлагает более 350 видов чая, как листового, так и пакетированного, в стильных высоких жестяных цилиндрах. «Республика чая» первой предложила американским потребителям красный чай ройбуш, белый чай и масло чайных семян, а также создала на рынке категорию редких чаев specialty tea.

В 1994 году основатели продали компанию Рону Рубину, который, по словам Мела Зиглера, стал идеальным кандидатом для управления бизнесом. Под его руководством компания обрела известность по всей стране. С 2015 года «Республикой» управляет сын Рона, Тодд Рубин. Сотрудники компании называются министрами, а клиенты – гражданами республики.

Судьбоносный полет

Мел и Патрисия Зиглеры на момент знакомства с Биллом Розенцвайгом продали Banana Republic и жили в Милл Вэлли, Калифорния. Мел возвращался с деловой конференции, когда по дороге в аэропорт разговорился с молодым бизнес-консультантом Биллом. Они проговорили весь полет, темой был чай, и эта встреча стала судьбоносной.

Переписка Мела и Патрисии с Биллом продолжалась более 20 месяцев посредством факса и представляет собой хронику чувств, эмоций и идей в поисках того, как материализовать мечту о чайном бизнесе.

Мел, обладающий бо́льшим опытом, делится инсайтами с Биллом, который, в свою очередь, растет как предприниматель и помогает идее кристаллизоваться в реальный бизнес-план. Из писем мы узнаем о прорывах творческого процесса – разработке позиционирования, изобретении продукта, подходе к маркетингу и организации бизнеса.

Почему чай?

Эта история началась однажды утром, когда Мел оказался лишен привычной возможности выпить с утра пару чашек кофе.

В тот день в моей голове пронеслась мучительная и яростная буря, не похожая ни на что, с чем я когда-либо сталкивался. Молния била из-под моих глаз в затылок. К вечеру буря рассеялась, и я пошел на поправку. Постепенно мне стало лучше, чем было раньше, и я обнаружил себя в состоянии глубокой ясности и спокойствия.

Если один день без кофе мог доставить мне такой ужасный дискомфорт, то этот напиток, который я считал безвредным, на самом деле был ни чем иным, как темным маслянистым опиатом. Я поклялся себе тогда, что никогда больше не буду его заложником. Я перешел на чай.

Мел Зиглер, министр Чайного листа

При всем уважении к сэру Томасу Липтону, будь он выдуманным или настоящим, пить напиток, подаваемый под его именем, всю оставшуюся жизнь – слишком мрачный приговор.

Так к Мелу пришли новая идея и новая миссия. Мел решил, что отныне будет гражданином страны, свободной от кофе, и в этой стране, населенной одним человеком, он назначил себя министром Чайного листа. Его жена Патрисия вскоре провозгласила себя министром Очарования. А затем на пост министра Прогресса пришел Билл Розенцвайг.

Миссия республики

Мел и его жена прониклись философией чая, философией медленного потягивания в противовес жадному и быстрому глотанию (sip by sip вместо gulp by gulp), свойственному потребителям кофе. Эта мысль по сей день воплощена в слогане «Республики».

Мел сделал своей задачей погрузить встревоженных, напряженных и одержимых людей в безмятежное очарование, которое способен подарить чайный куст, Caméllia sinénsis. Он хотел, чтобы все эти люди оказались в компании бессмертных поэтов и философов, которые на протяжении веков восхваляли напиток, проясняющий ум и умеряющий желания.

Я без ума от чая. И я не могу представить себе товар, более неуклюже продаваемый в США. Я не могу найти продукт, который настолько мало ценился бы за его удивительную историю. Чай в США известен не за его чудесные эффекты и множество вариаций вкуса, не за удовольствие, которое они дарят. В США и в большинстве западных стран этот старейший напиток цивилизации, древний друг тела и разума пользуется меньшим уважением, чем подслащенные консервированные пузыри с искусственным вкусом.

Мел Зиглер, министр Чайного листа

Что нужно этому миру

Первые клиенты

Мел пишет, что не подумал бы начинать бизнес, не будь он сам первым его клиентом. И что бы ни говорили и ни писали об обратном – все, что нужно для запуска бизнеса, в котором вы являетесь первым клиентом, – это найти второго клиента и продать ему продукт. Именно это и сделал Мел, продав чай Биллу Розенцвайгу на борту того самого самолета. Что касается предыдущего бизнеса, Banana Republic, Мел был не вполне им удовлетворен. Он оставил его со смешанными чувствами относительно конечной ценности того, что он помог создать. Мел чувствовал, что не полностью изучил потенциал бизнеса как силы для позитивных социальных изменений на планете.

Возможности познакомить новых клиентов с напитком, которому 5000 лет, безграничны. Зеленый чай, порошковый чай, детский чай, чай со льдом в бутылках и все, что связано с чаем, – чайники, чашки, книги – да, книги, потому что чай – это не просто напиток, а образ жизни. И что это за образ жизни! Замедлиться. Осознать. Быть благодарным. Наслаждаться тем, что у вас есть. Наслаждаться чудом жизни. Можете ли вы представить себе лучший рецепт для нашего напряженного, переутомленного, бесконечно чего-то алчущего, взволнованного мира?

Мел Зиглер, министр Чайного листа

Чайное мышление

Мел писал, что 90-е – отличное время для запуска такого бизнеса. Жадность, рост и пустой гламур 80-х подошли к концу. Жизнь и бизнес начали меняться. Клиенты стали искать баланс, способы получать удовольствие, не приобретая все больше материальных благ. «Я вижу, – пишет Мел в апреле 1991 года, – как люди начинают выражать личные ценности через свои решения о покупке».

Наша задача – найти продукт и создать стиль маркетинга, который привлечет людей, ведущих сумасшедшую кофейную жизнь, а затем перенесет их с помощью нашей метафоры «Чайной республики» в новое место спокойствия и удовлетворения. Подарит им чайное мышление!

Мел Зиглер, министр Чайного листа

Идея Мела звучала очень амбициозно. Он хотел, чтобы продукт и идея захватили воображение клиентов, вдохновили их на мирный и полноценный образ жизни и дали им дозу энергии, чтобы выстоять и приспособиться к любым временам, хорошим или плохим. Чайное мышление показывает путь к миру и счастью не в том, чтобы иметь что-то, чего вы хотите, а в том, чтобы хотеть то, что у вас есть.

Излишне говорить, что я загорелся. Я только что вернулся из магазина здоровой еды, где купил на пробу множество напитков. Я хочу ознакомиться со всем, что есть на рынке, – как это производится, распространяется и предлагается. Я буду вести дегустационный журнал. Я был бы признателен, если бы вы сохранили для меня все чайные коробки и упаковки, которые вы покупаете.

Билл Розенцвайг, министр Прогресса

Внутренняя жизнь

В «Республике чая» должна преобладать эстетика простоты. Вещи будут аккуратными, экономичными. «Мы, – пишет Мел, – верим в „момент, который никогда не кончается“, поэтому мы строим вещи на века. Каждый предмет, который мы произведем, будет излучать качество».

Ориентир здесь – разница между западным и восточным искусством. Западные художники (американцы и европейцы) склонны считать себя отделенными от объекта своего внимания, и то, что они создают, каким бы вдохновенным оно ни было, предстает как нечто вне их самих. Но тысячи лет назад китайские художники культивировали качество проникновения в то, что они рисуют, до такой степени, что они сами растворяются, и внутренняя жизнь объекта, кажется, выражает себя через их руки. Если упаковка нашего продукта сможет отражать внутреннюю жизнь чая, сможет подсказывать скрытое переживание, которое реализуется только при погружении в чайное мышление, то мы действительно создадим что-то изысканное, тонкое и чертовски полезное.

Мел Зиглер, министр Чайного листа

Еще одна идея, родившаяся в переписке о чае: в каждой коробке может быть несколько строк, над которыми стоит подумать, пока вы медленно попиваете ваш чай.

Например, слова Лао-цзы: «Практикуйте неделание, и все встанет на свои места». Может быть, это покажется слишком глубоким, рассуждает Мел, но стоит плавать на глубине, когда вы начинаете бизнес. В противном случае вы окажетесь на том же старом мелководье, что и все остальные.

Другой чай

Пока конкуренты бездействуют

В начале 90-х в США как «Клинекс» стал синонимом бумажных салфеток, так «Липтон» был практически синонимом чая. В течение первых недель переписки Билл созванивался с разными представителями чайного рынка, обсуждая с ними общую ситуацию и выслушивая советы. В числе прочих он поговорил с президентом Чайной ассоциации США Биллом МакМеллвиллом, который сказал, что на чайном рынке бессмысленно соревноваться с большими игроками, такими как Lipton, Celestial Seasonings и другими.

Билл поделился услышанным с Мелом, на что тот ответил, что большие чайные игроки, на самом деле, даже не в курсе, что именно они продают, и к тому же они продают это в основном старушкам. «Может быть, когда-нибудь мои слова аукнутся мне, – написал Мел, – но, насколько я понимаю, чайный бизнес бездействовал около пары тысяч лет, и сейчас, кажется, „Республика чая“ способна его возродить».

Вот наш стандарт для каждого продукта, предлагаемого «Республикой чая»: если мы сами не в восторге от этого, мы это не продаем. И вот что важно: нам нужно еще и еще раз доказывать, что бизнес может процветать и его люди могут процветать сами по себе, а не за чей-то счет.

Мел Зиглер, министр Чайного листа

В качестве конкурента своему продукту основатели рассматривали даже вино. «Наш чай может быть новым вином», – писал Билл. С чаем люди должны начать ходить в гости, дарить его на праздники.

Листья для действительно отличной чашки чая не могут стоить больше $0,5 в розницу; в сочетании с правильной водой вы получаете потрясающий напиток, опыт и приятную ценность – по сравнению с бокалом вина за $4–5.

Билл Розенцвайг, министр Прогресса

Сохранить видение

Рассматривались идеи создания чая для детей, чая для женщин, утреннего чая, чая для сна, чая «Наедине с луной», а также холодного чая в бутылках.

В частности, чай в бутылках Билл предлагал позиционировать как альтернативу безалкогольным напиткам и сделать его главным направлением на старте. Но Мел спрашивал, обеспечит ли это поддержку основной линии традиционного чая? Эта линейка продуктов (в бутылках), возможно, обладает самым большим и быстрым потенциалом, возражал Билл.

Мел придерживался изначального видения и говорил, что, если сосредоточиться в первую очередь на бутилированном чае, «Республике» не удастся завоевать доверие как специалиста в чае.

Важно, чтобы покупатели в первую очередь понимали, что мы продаем отличный чай, и тогда мы заслужим право расширять свою линейку во всех направлениях.

Мел Зиглер, министр Чайного листа

Сомнения и мужество

Внутренние ограничения

Открытие бизнеса, писал Мел, похоже на создание фильма. Сначала возникает идея, и она превращается в трактовку или сценарий. Далее идут деньги и кастинг (часто эти два понятия идут рука об руку).

Но несмотря на напряженную переписку и обмен идеями в течение первых месяцев после знакомства, Билл Розенцвайг в комментариях к своим факсам все еще выражал сомнения в трактовке или сценарии. Глубоко внутри он не был уверен в том, что сможет взяться за этот бизнес, и не переходил от стадии пассивного исследования к стадии активного действия.

Я боялся, что, если я раскрою свою нерешительность, Мел и Патрисия сочтут, что я не справлюсь с этой задачей. Я продолжал анализировать бизнес вместо того, чтобы что-то предпринимать. Я начал ощущать возможность неудачи. Моя неспособность уверенно двигаться вперед, вероятно, была связана со страхом обнаружить собственные ограничения.

Билл Розенцвайг, министр Прогресса

Билл ждал конкретных указаний от Мела, как и что ему следует сделать, с кем встретиться и что сказать, но Мел, в первую очередь уверенный в способностях Билла, но к тому же не готовый сам активно участвовать в процессе, ограничивался лишь воодушевляющими словами. Так что в течение некоторого времени Билл продолжал писать о бизнесе, не занимаясь им.

Недостатки, риски, потенциал

Билл предлагал разные схемы – от покупки готового чайного бизнеса под ребрендинг до привлечения группы инвесторов под стартап, подробно описывал плюсы и минусы каждого подхода и даже нашел компанию, которую они могли бы купить. Когда размышления все-таки подталкивали его к общению с экспертами, случалось, что они лишь пытались отговорить его.

Так, в разговоре с Дрейком Сэдлером, основателем Traditional Medicinals, компании, которая занимается лекарственными травяными чаями, он услышал, что рынок контролируется несколькими крупными игроками, что на рынке осталось мало возможностей, что тема не такая интересная, какой была в 70-е, а также что многие уже делают что-то подобное. И это сказал человек, находящийся внутри бизнеса, который не просто прощупывал почву! Билл назвал этот разговор самым обескураживающим из всех. Однако он не сдавался. Вот что он писал об этом позже:

В широком контексте это то, с чем вы всегда должны быть готовы столкнуться, когда начинаете новый бизнес. Я думаю, это означает, что вы начинаете добиваться успеха в своих исследованиях, обнаруживая недостатки и риски, а также потенциал. Именно этот момент отличает предпринимателей от слабаков.

Билл Розенцвайг, министр Прогресса

Ожидания и действия

Мел Зиглер обладал опытом развития бизнеса от стартового капитала в $1500 до большой корпорации. Пока его жена Патрисия, министр Очарования, делала эскизы для упаковок и каталога, пока они вместе придумывали названия новых продуктов и целыми днями смешивали новые вкусы чая, Билл из своего дома в Аризоне засыпал их факсами, так или иначе суммирующими все, что они придумали на тот момент. Мел ждал, что Билл начнет действовать.

К этому моменту мне стало ясно: какие бы названия мы в итоге ни выбрали для чая и как бы мы его ни упаковывали, самым важным, что объединяло Билла, меня и Патрисию, был наш собственный уникальный стиль, который должен был воплотиться в нашем чайном предприятии. Размышляя о новом бизнесе, чего еще может желать предприниматель, кроме уникальности продукта и стиля?

Будет ли этот бизнес успешным или нет, в конечном счете неизвестно, а неизвестность, как бы она ни беспокоила деловых людей, по самой своей природе не может быть известна. Признание этого факта отделяет бизнес-лидеров от остальных людей. Окончательный успех в бизнесе зависит от того, будет ли лидер достаточно гибким, чтобы разбираться с неизвестностью изо дня в день.

Мел Зиглер, министр Чайного листа

В заметках к письмам Мел рассуждал: было ли это правильным временем для открытия чайного бизнеса, какие силы действовали на рынке, положительные и отрицательные стороны, пятилетний план, наилучший и наихудший сценарии – все это изобретения тех, кто подходит к бизнесу как к науке, но наука о бизнесе, как и всякая наука, слишком медлительна. Бизнес же работает на огромных скоростях.

Ничто не остается неизменным изо дня в день. Следовательно, если бизнес хочет идти в ногу с реальностью и процветать, рано или поздно наука о бизнесе должна быть оставлена на произвол судьбы. Инстинкт должен управлять бизнесом в нестабильном мире.

Если кто-нибудь покажет вам список атрибутов, составляющих предпринимательский дух, не утруждайте себя чтением второго пункта, если первый – это не «мужество». Чтобы начать бизнес, нужна прежде всего смелость. И я начал задаваться вопросом: где были мужество и смелость Билла?

Мел Зиглер, министр Чайного листа

Личность предпринимателя

В конце концов, в июле 1991 года Билл представил Мелу бизнес-план, который выглядел наиболее рациональным и четким. Но действовать он все равно не стал. Как он вспомнит позднее, проблема заключалась в том, что он хотел создать план, который понравится Мелу, в то время как Мел ждал, что это будет бизнес-план, который вдохновит самого Билла.

Вскоре Билл, которому нужно было поддерживать семью, принял приглашение об управлении дизайн-студией своего друга, надеясь заниматься чаем параллельно. Это задержало создание «Республики чая» на год.

В течение этого года я столкнулся с двумя личными препятствиями: я никогда не чувствовал, что эта идея принадлежит мне. Я все еще был аутсайдером. Мел много раз говорил мне, что никто из нас не владеет этой идеей, но мне нужно владеть ею, если я собираюсь возглавить ее.

И я все еще искал помощи у других, чтобы начать чайный бизнес, если не с Мелом и Патрисией в качестве полноправных партнеров, то с кем-то другим. Это тормозило меня.

Но реальным препятствием, как я постепенно понял, был огромный профессиональный барьер, который я создал между бизнесом и мной. Меня осенило, что этот бизнес был чем-то большим, чем просто создание лучшей этикетки для существующего продукта.

Через несколько болезненный и длительный процесс ознакомления с концепцией бизнеса, тщательного изучения стороны продукта и осознания того факта, что быть предпринимателем – это, по сути, индивидуальное занятие, я, наконец, стал преданным делу.

Билл Розенцвайг, министр Прогресса

Чай как продукт

Разобраться в продукте

Билл снова взялся за идею, когда понял, что если будет просто держать ее в кармане, занимаясь чем-то другим, то никогда не найдет на нее время. Позже он писал, что и сам поражен, почему все это время он размышлял об упаковке и названии, философии и маркетинге, но до сих пор не погрузился в продукт. Он начал дегустировать чай у одного старого торговца. Они выстраивали в ряд десятки чайников и чашек, пробовали подряд по десять китайских кимунов или по дюжине индийских дарджилингов. Билл научился ощущать разницу между первым и вторым сбором дарджилинга. (Первый сбор, собранный ранней весной, как и вино божоле, имеет более яркий, более цветочный вкус по сравнению с мягким, более очевидным вторым сбором.)

Билл стал разбираться, какую роль во вкусе чая играют климат, география и культивирование. Оценил сложность и целебные свойства листа, узнал, как качество воды и время заваривания могут влиять на вкус. Вскоре он начал разбираться в том, в какой сезон покупать и почему чай в конкретный сезон стоит именно столько.

Не лучший чай

Довольно быстро Билл понял, что крупные производители на самом деле не используют лучшие сорта чая и скрывают от своих покупателей тот факт, что чай, как и вино, – это продукт выращивания и его качество варьируется от урожая к урожаю и от сезона к сезону. Стремясь сохранить постоянство своей брендированной смеси (включая ее вкус, цвет, текстуру и цену), производитель намеренно выбирает чаи более низкого качества, которые можно получить в течение всего года.

Билл посетил Англию, познакомился с местной традицией чая и увидел, как чай здесь продают и потребляют во вдохновляюще больших количествах. Он не раз слышал здесь мнение, что в Америке хорошего чая не достать, и люди при этом были дружелюбны и открыты к сотрудничеству.

После встречи с менеджером нескольких индийских чайных плантаций я увидел возможность продавать «несмешанные чаи» – чаи из одной плантации (почти как от конкретного виноградника). Представьте, что вы покупаете Castleton Estate Darjeeling 1992 года вместо чайного пакетика Lipton или Twinings? Если аналогия чая и вина верна, то наше понимание хорошего чая находится в зачаточном состоянии – мы все еще на том этапе, когда большинство людей узнают вино только с точки зрения красного, белого и розового.

Билл Розенцвайг, министр Прогресса

Уникальность и бленды

С каждым днем Биллу становилось яснее, как дифференцировать продукт: чай, расфасованный в пакеты, обрабатывается механизированным методом CTC (Cut, Torn, Crushed). Большинство чаев «Республики» собирается вручную, а некоторые даже скручены вручную. Чай в пакетиках – это пыль (дно бочки) или очень сильно измельченный лист. В «Республике» это полнолистовой или крупнолистовой чай.

Большинство чаев, продаваемых сегодня в упаковках, даже самые изысканные, представляют собой смеси разных сортов чая. Компоненты этих смесей меняются от недели к неделе с той лишь целью, чтобы сохранить одинаковый вид и вкус чая для массового продукта.

В некотором смысле такой подход сводит на нет природное чудо растения и тот факт, что чай действительно результат выращивания. Смешивание чая по стандарту отрицает исключительные и преходящие характеристики, которые могут быть уникальными для того или иного урожая.

Из прочитанного я понял, что торговля чаем намеренно пошла по пути продажи смесей, или блендов, чтобы избежать трудностей в неурожайные годы. Таким образом нас подтолкнули к тому, чтобы мы постоянно употребляли средний или даже плохой продукт вместо того, чтобы учиться ценить выдающиеся и исключительные свойства качественного продукта.

Нашим подарком покупателю будет стремление постоянно находить и распространять редкие, оригинальные и великолепные сорта чая. Мы завоюем доверие, продавая лучшие сорта чая, которые сможем найти. Мы, несомненно, будем уязвимы перед конкурентами, как только эта высококлассная категория будет создана, но мы надеемся, что идентичность бренда, которую мы создаем и развиваем, завоюет лояльность.

Билл Розенцвайг, министр Прогресса

Впоследствии «Республика чая» стала пионером в создании продукта, который задал тон на рынке и создал собственную категорию: specialty tea. И только разобравшись в том, какой именно чай он хочет продавать, Билл понял, что готов оставить все остальные дела и полностью заняться чаем.