Текст книги "Дизайн впечатлений. Инструменты и шаблоны создания у клиента положительных эмоций от взаимодействия с компанией и продуктом. Роберт Россман, Мэтью Дюрден. Саммари"

Дизайн впечатлений. Инструменты и шаблоны создания у клиента положительных эмоций от взаимодействия с компанией и продуктом. Роберт Россман, Мэтью Дюрден. Саммари

Оригинальное название:

Designing Experiences

Авторы:

Robert Rossman, Mathew Duerden

www.smartreading.ru

Впечатление – новое золото

За последние 150 лет экономика сделала невероятный скачок, осуществив ряд переходов: от аграрной к индустриальной, от индустриальной – к сервисной и, наконец, от сервисной – к экономике впечатлений, о которой впервые заговорили в конце XX века. В этой экономике потребитель ориентируется не только на характеристики продукта, но и на впечатления, которые этот продукт производит. Современный человек дорожит впечатлениями больше, чем материальными вещами.

Авторы книги «Счастливые деньги» социальный психолог Элизабет Данн и маркетолог Майкл Нортон отмечают, что деньги, потраченные на впечатления, оказывают куда более значимое и продолжительное влияние на уровень удовлетворенности жизнью, чем траты на материальные ценности. Вы покупаете какой-то продукт, радуетесь, но эффект новизны проходит, и ценность предмета снижается. Инвестиции во впечатления, напротив, с годами становятся все важнее.

При всей важности умения конструировать и производить хорошее впечатление, еще важнее умение уберечь потребителя от плохих впечатлений, особенно в современном цифровом мире. Если раньше, лет 20 назад, на плохие впечатления можно было пожаловаться лишь узкому кругу близких, то сегодня плохие впечатления, подобно вирусу, разлетаются в социальных сетях. Компании уже не могут рассчитывать, что случайный эпизод негативного клиентского опыта забудется сам собой: положительные впечатления должны быть последовательными и неизменными, чтобы поддерживать лояльность потребителя, а негативные следует мгновенно заглаживать.

Канадский фолк-музыкант Дэйв Кэрролл летел однажды рейсом авиакомпании United Airlines. Во время полета его гитару повредили. Когда компания отказалась возместить ущерб, музыкант выложил на YouTube песню о своих впечатлениях от этого происшествия. Видео набрало более 16 млн просмотров. Репутационные издержки от этого происшествия стоили авиакомпании несколько миллионов долларов.

Важность впечатлений очевидна. Хорошо продуманные и тщательно спроектированные впечатления позволяют компаниям обзавестись лояльной клиентской базой, привлекать и удерживать лучших сотрудников и выигрывать в конкурентной борьбе. Многие включают положительный опыт взаимодействия с компанией в перечень стратегических целей.

Несомненно, некоторые положительные впечатления возникают спонтанно, но для того, чтобы создавать качественные впечатления на постоянной основе, требуется умелое и целенаправленное проектирование. Саммари «Дизайн впечатлений» посвящено искусству создавать впечатления, которые не только украшают жизнь людей и наполняют ее смыслом, но и становятся конкурентным преимуществом на рынке.

Такие разные впечатления

Впечатление – то, что человек испытал лично, что влияет на дальнейшие события и заставляет испытывать определенные чувства (например: «У меня осталось прекрасное впечатление от этого спектакля»).

Впечатление включает три этапа: предвкушение, участие и осмысление. Внутри каждого этапа происходят разнообразные последовательные взаимодействия между участником и элементами впечатления. Эти взаимодействия дают несколько возможных результатов, основанных на восприятии и реакциях участника.

Впечатления бывают двух видов: микровпечатления и макровпечатления. Микровпечатления – эпизоды взаимодействия на этапах предвкушения, участия и обдумывания, которые в совокупности формируют макровпечатление. Деление на микро– и макровпечатления зависит от уровня рассмотрения.

Поездку в отпуск можно рассматривать как микровпечатление с позиций жизненного опыта человека или как макровпечатление, состоящее из микровпечатлений от поездки – путешествия на поезде, заселения в отель, использования его инфраструктуры, экскурсий, отдыха на пляже, обедов в ресторане и так далее.

В зависимости от уровня внимания и вытекающего из него взаимодействия с объектом или явлением впечатления делятся на несколько категорий:

▶ Обыденные, которые происходят изо дня в день, часто на автопилоте, и не требуют нашей эмоциональной вовлеченности.

Впечатление от чистки зубов – обыденное, а потому легко забывается. Маловероятно, что вы вспомните цвет зубной щетки, которую использовали полгода назад.

▶ Осознанные, получая которые мы вынуждены выключить автопилот и совершить произвольное умственное усилие, чтобы разобраться в том, что происходит.

Вы идете на работу привычной дорогой и вдруг замечаете, что из-за ремонта продолжить путь не получится. Теперь вам придется подумать и выбрать альтернативный маршрут до работы, возможно, даже более удобный.

▶ Запоминающиеся. Эмоции превращают осознанные впечатления в запоминающиеся.

Когда Мэт работал гидом на рафтинге, он раз за разом сплавлялся по одним и тем же участкам реки. Он не помнит каждый поход во всех деталях, но вспоминает впечатления, связанные с эмоциями: восторг от преодоления сложного участка; страх, когда переворачивалась лодка; посиделки у костра с приятной компанией.

▶ Значимые. У запоминающихся и значимых впечатлений много общего. Главное отличие значимого впечатления от запоминающегося – возможность узнать что-то новое о самих себе или окружающем мире. Но не любое открытие или изучение чего-то нового становится результатом значимых впечатлений. Заучивание фактов и цифр редко приводит к какому-то открытию. Но если человек изучает то, что ему близко, процесс и результаты изучения становятся значимыми для него.

Вспомните учителей, которые сильно на вас повлияли. Наверняка общение с ними выглядело как значимые, богатые эмоциями и открытиями впечатления.

▶ Преобразующие. Определенные впечатления оказывают серьезное влияние на формирование личности человека. Преобразующие впечатления включают все характерные черты рассмотренных выше впечатлений, кроме обыденных: обдумывание, эмоции и открытие.

Человек перенес инфаркт, но выжил. У него меняются взгляд на жизнь, отношение к здоровью. Эти перемены приводят к трансформации поведения и образа жизни (правильное питание, физические нагрузки). Со временем это повлияет и на свойства личности. Таким образом, инфаркт становится преобразующим впечатлением.

Запоминающиеся, значимые и преобразующие впечатления – впечатления более высокого порядка, и они требуют определенных усилий по сравнению с осознанными и обыденными, которые возникают достаточно спонтанно.

Ландшафт впечатлений

Ландшафт впечатления – упорядоченная среда, в которой люди могут получить определенное впечатление. Подобно ландшафтным дизайнерам, которые целенаправленно сочетают элементы ландшафта – деревья, кусты, клумбы, газон, водоемы и композиции из камней, дизайнеры впечатлений должны умело оперировать основными элементами ландшафта впечатлений.

Их шесть, и они создают среду, в которой происходит все взаимодействие:

▶ Люди, которые имеют отношение к впечатлению – его участники и организаторы, вне зависимости от их физического присутствия.

▶ Место – пространство и время, где возникает впечатление.

▶ Объекты – физические, социальные и символические, играющие значимую роль во впечатлении.

▶ Правила, оказывающие влияние на впечатление, включая законы и общественные нормы.

▶ Отношения между людьми.

▶ Мизансцены – расположение и передвижения людей.

Каждый из этих элементов важен настолько, что изменение одного из них кардинально меняет впечатление в целом. В любом впечатлении есть более и менее значимые элементы, но при проектировании впечатления нужно учитывать все. Задача дизайнера впечатлений – разместить элементы ландшафта впечатлений максимально продуктивно.

Создаем впечатления

Основные принципы дизайна впечатлений

Для получателя качественного впечатления оно кажется внезапным, креативным и инновационным. Однако любой удачный экспромт – результат долгой и кропотливой работы. Дизайн впечатлений базируется на двух принципах:

Принцип 1. Преднамеренность. Каждому из нас случалось получать впечатления, продуманные до мелочей. Они оставляют приятное послевкусие и всплывают в памяти снова и снова. Но чаще самые смелые проекты и креативные решения страдают из-за непродуманных мелочей.

Впечатление от посещения современного музея с невероятными экспозициями или мишленовского ресторана с фантастической кухней может быть испорчено из-за грязного туалета или невежливого администратора.

Для создания качественного макровпечатления все микровпечатления внутри него должны быть тщательно продуманы и выстроены в нужном порядке. Каждое микровпечатление должно создаваться одинаково преднамеренно – чтобы обеспечить неизменное качество всего впечатления. Позаботьтесь, чтобы все элементы впечатления были согласованы.

Внимание Уолта Диснея к деталям проявилось уже при создании первого Диснейленда. Он требовал, чтобы у каждой зоны парка было особое дорожное покрытие, связанное с темой этой зоны. Дисней считал, что посетители должны «пятками чувствовать смену обстановки». Он понимал, что каждая деталь парка развлечений будет микровпечатлением, пусть и подсознательным, и поэтому хотел, чтобы все эти детали подкрепляли друг друга.

Подобная преднамеренность требует усилий, но именно она делает впечатление незабываемым.

Принцип 2. Гетерогенность. Гетерогенность – это комбинирование непохожих элементов для получения уникального результата. Великие дизайнеры впечатлений применяют принцип гетерогенности, чтобы обеспечить вовлеченность участников на протяжении всего взаимодействия с макровпечатлением.

У получателей гетерогенных впечатлений сохраняется интерес, поскольку они погружены во впечатление в текущий момент и в то же время пытаются предугадать, что будет дальше.

Лучшие музыканты, художники, режиссеры и дизайнеры знают, как создавать многогранные впечатления, чередуя пики и спады действия, диссонанс и гармонию, противопоставление привычного и нового.

Карта впечатлений

Построение карты впечатлений – мэппинг (от англ. map – карта) – одна из основ дизайна впечатлений. Карты впечатлений помогают посмотреть на спроектированные впечатления глазами конечного пользователя. Однако известные виды карт чаще всего сосредоточены на схемах микровпечатлений (сценарии обслуживания, карты потребительского опыта), из которых впоследствии складывается макровпечатление. Роберт Россман и Мэтью Дюрден, напротив, предлагают применять карты впечатлений для создания прототипов макровпечатлений. Этот инструмент помогает построить структуру и объединить все ключевые элементы впечатления в единое целое.

Карта впечатлений – не готовый продукт, а рабочий план, который можно в дальнейшем модифицировать. Ее удобно показывать заинтересованным сторонам для обсуждения и получения обратной связи. Кроме того, мэппинг можно использовать для оценки и переработки существующих впечатлений. Дизайн карты проходит множество итераций и затем продолжает эволюционировать уже в реальной жизни.

Карты впечатлений бывают разные – по форматам и размерам. Но за отправную точку можно взять несколько ключевых компонентов:

Образы. Прежде чем приступить к созданию карты, нужно понять, чей путь она будет показывать. Кто эти люди, которые, по вашему мнению, будут получать создаваемое вами впечатление? Нужно помнить, что вы конструируете не свое идеальное впечатление, а идеальное впечатление для конкретного потребителя. Причем потребителем впечатления может быть не только клиент, но и сотрудник.

В отчете Global Human Capital Trends, подготовленном в 2017 году для исследовательского центра фирмы Deloitte, говорится, что в наш цифровой век улучшение впечатлений сотрудников – одна из самых значимых тенденций, касающихся трудовой деятельности и поиска работы. Согласно отчету, положительные впечатления сотрудников трансформируются в положительные впечатления других потребителей. В высококонкурентных отраслях приличной зарплаты и соцпакета уже недостаточно для привлечения и удержания востребованных специалистов. Сотрудникам, как и клиентам, важен положительный опыт взаимодействия с компанией-нанимателем.

Создавая карту для анализа существующего впечатления, вы можете поработать с его реальными участниками, чтобы карта отражала их фактические ощущения. Если вы конструируете новые впечатления, но реальных участников у вас еще нет, вы можете создать ориентированные на участников карты, используя искусственные образы-маски.

Создание образов – подход, который отличается от описания целевой аудитории, имеющей мало общего с реальными людьми. За образами стоит нечто более осязаемое: они основаны на знаниях о живых людях, которые входят в группы потенциальных потребителей впечатления. Источником этих знаний могут быть личный опыт взаимодействия с похожими группами (ваш и членов вашей команды) или разговоры и наблюдения за реальными людьми, соответствующими психологическому портрету потенциального участника. Второй вариант – с реальными людьми в реальном времени – предпочтительнее. Однако, если время поджимает, возможен и первый вариант.

Автор книги «Карты впечатлений» Джим Калбах предлагает собирать следующую информацию для создания образов:

▶ демографические данные – возраст, пол, этническая принадлежность и любые другие демографические показатели;

▶ психографическая информация – взгляды, убеждения и ценности;

▶ поведенческие особенности – привычки, хобби, профессиональная деятельность, так или иначе связанные с впечатлением, которое вы будете создавать;

▶ потребности, которые сможет удовлетворить впечатление;

▶ боли, от которых ваше впечатление может избавить.

Описание образа не должно быть слишком длинным. Образ можно представить в виде схемы или таблицы. В идеальном варианте у каждого образа должно быть имя, фото и краткое описание. В схему следует добавить более подробную информацию, упомянутую выше. Образы можно и нужно перестраивать – по мере изучения потенциальных и реальных участников.

Карточки с образами нужно разместить на видном месте, чтобы вам и вашим коллегам было удобно сверяться с ними во время работы над дизайном впечатления. Уменьшенную копию образа помещают на карту впечатлений, чтобы не забывать о конечном пользователе.

Результат. Теперь, когда у вас есть несколько образов, нужно подумать о том, что вы можете предложить этим людям. Спросите об этом реальных людей, стоящих за вашими образами.

Открывая первый Диснейленд, Дисней ставил перед собой задачу создать самое счастливое место на планете. Он также хотел, чтобы люди замечали, как в Диснейленде чисто, в отличие от других мест для развлечений тех времен. Чтобы этого добиться, Дисней попросил проектировщиков запланировать много урн – в радиусе 30 шагов от посетителя всегда была урна. Это расстояние он вычислил, наблюдая за людьми, которые определенное время ходят с мусором в руке, прежде чем выбросить его куда попало.

Когда вы начнете создавать карту впечатления, вам нужно сосредоточиться на нескольких основных результатах макровпечатления. Они и послужат конечным пунктом маршрута создаваемого вами впечатления. Планируя результаты, сосредоточьтесь лишь на ключевых эффектах, которые макровпечатление должно произвести на участников. Пусть список результатов будет кратким и конкретным. Если его раздуть, вам может не хватить ресурсов, чтобы достичь всех целей.

Точки контакта. Определив круг участников и результат, которого вы хотите достичь, пора подумать о создании микровпечатлений и об их последовательности. В мэппинге микровпечатления называются точками контакта. Точка контакта – это взаимодействие участника с предусмотренными элементами впечатления в определенном месте в определенное время. В одних точках контакта время взаимодействия будет коротким, в других – более долгим. Точки контакта, выстроенные в определенной последовательности, – это и есть маршрут движения вашего участника. Маршрут отражается на карте впечатления.

Расписывать каждую секунду на пути впечатления не нужно. Вы определяете и описываете точки контакта и возможности взаимодействия, которые получают участники. Нередко участники добавляют собственные точки контакта на маршруте впечатления и становятся его соавторами. Именно поэтому рассказы участников одного и того же впечатления значительно отличаются. Эти сопутствующие результаты впечатления обычно не меняют его главный результат. Тщательно продуманное впечатление с большой вероятностью приведет к положительным результатам.

При создании карт впечатлений удобно пользоваться цветными стикерами, которые можно переклеить, интерактивными онлайн-досками: mural.co, realtimeboard.com и lucidchart.com.

Определяя точки контакта, не пытайтесь сразу расставлять их в нужной последовательности. Записывайте важную информацию на стикерах (одна точка контакта – один стикер) и размещайте их на рабочей поверхности.

Можно повесить стикеры прямо на стену. Определившись с точками контакта, организуйте их последовательность, которую можно менять, воплощая свежие идеи.

Планируя сезонное меню, можно попробовать подавать салаты после, а не до главного блюда. Французы так иногда делают, чтобы не «испортить вкус вина» кислыми или острыми салатными заправками.

Некоторые впечатления лишены линейной последовательности, и участники могут создавать уникальные сочетания точек контакта.

Представьте огромное общественное мероприятие в городском парке. Здесь нет определенной последовательности точек контакта, одинаковой для всех участников: все свободно перемещаются в пределах парка.

Но даже когда нельзя заранее спроектировать маршрут впечатления так, чтобы зафиксировать все точки контакта, нужно определить, какие из них принципиально важны, и найти способ привлечь в них посетителей.

Можно раздавать посетителям листовки со схемой мероприятия, на которой выделены важные локации. Или организовать бесплатную раздачу билетов на главное представление.

Начиная создавать карты впечатлений, потренируйтесь сначала на простых проектах. Помните, что полноценная карта впечатления отражает три его этапа: предвкушение, участие и осмысление – с момента, когда человек впервые узнает о чем-то и вплоть до момента, когда он рассказывает о своем впечатлении.

Реакции. Следующий вопрос, на который важно ответить: какой реакции участников в каждой точке контакта вы ожидаете? Она должна соответствовать и способствовать ожидаемому результату макровпечатления в целом.

Джон Коннорс, бывший вице-президент по организации мероприятий компании Bigsley Event House, придумал пятикилометровые забеги The Color Run (TCR) без ограничений по времени. Участников раскрашивают в разные цвета специальными красками. За несколько лет локальное мероприятие выросло в международный забег, который проходил в 35 странах мира и объединил более 5 млн участников. Джон постоянно работал над улучшением мероприятия и в итоге создал модель мероприятия The Color Run.

Модель Джона Коннорса строится на четырех ключевых вопросах:

▶ Чего хотят потребители?

▶ Каких отзывов мы от них ждем?

▶ О чем говорит наше мероприятие (впечатление)?

▶ Что говорят о нас потребители на самом деле?

Если вы хотите услышать от клиентов, что у вас дружелюбная компания, постарайтесь, чтобы точки контакта производили именно такое впечатление. Например, чтобы сотрудники, контактирующие с клиентами, улыбались при встрече.

Обеспечив соответствие между реакциями и точками контакта, стоит прислушаться к тому, что в действительности говорят люди о полученном впечатлении, например в соцсетях. Если отзывы соответствуют вашим ожиданиям, вы на правильном пути. Если нет, нужно что-то изменить.

Джон Коннорс хочет, чтобы участники забега говорили: «Это самые веселые пять километров на свете» и «Это отлично организованное мероприятие». Эти фразы (или ожидаемые реакции) лежат в основе разработки и оценки всех мероприятий TCR. Действительно ли онлайн-регистрация, стенды раздачи нагрудных номеров, стартовая площадка и пункты для окрашивания выглядят так, что для участников это мероприятие становится самым веселым и идеально организованным? Если нет, значит, нужно что-то поменять, чтобы услышать от людей именно то, что хочется. Небольшое количество запланированных реакций имеет значимое преимущество – упрощается обучение сотрудников. Сотрудники и волонтеры должны следовать одной инструкции: делайте все возможное (в пределах разумного), чтобы участники сказали: «Это самые веселые пять километров на свете» и «Это отлично организованное мероприятие».

Чтобы все получилось так, как вы задумали, надо четко сформулировать желаемые реакции участников в каждой точке контакта на карте впечатления. Это будут ключевые слова, которые нужны как для целенаправленного дизайна впечатления, так и для взаимодействия в интернете с теми, кто ищет что-то подобное. Эти ключевые слова отражают то, что нужно клиентам, и помогают им вас найти.

Специалисты по работе с клиентским опытом в Oracle советуют записывать эти реакции в виде конкретных фраз пользователей в каждой точке контакта. Например: «Меня еще никогда так быстро не регистрировали» или «Обслуживание здесь высококлассное». Удобнее всего отмечать точки контакта стикерами одного цвета, а реакции – другого.

Когда точки контакта распределены по всему маршруту, который создан для конкретных образов и подразумевает соответствующие реакции в каждой точке, можно считать, что карта впечатления закончена.

Сценические и закулисные факторы. Теоретики дизайна впечатлений Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор и специалисты по клиентскому опыту из Oracle используют театральную терминологию для обозначения людей и предметов, с которыми пользователь взаимодействует в точке контакта (на «сцене»), а также людей и предметов, необходимых для обеспечения точки контакта, с которыми пользователь не будет взаимодействовать («за кулисами»).

На «сцене» ресторана будут официанты, интерьер, столы и стулья, меню и еда. «За кулисами» будут шеф-повар и другой персонал, места для мытья посуды, плиты, инвентарь для приготовления блюд и поставки продуктов.

Чтобы добавить к своей карте впечатлений сценические и закулисные факторы, используйте разноцветные стикеры. Размещайте их рядом с точкой контакта. Не пытайтесь учесть все возможные факторы. Сфокусируйтесь на том, что наиболее значимо для впечатления и что вы можете контролировать.

Сценические и закулисные факторы не обязательно должны присутствовать в каждой точке контакта. В некоторых их не будет совсем. И это нормально.

Карта готова

Законченная карта впечатления включает в себя точки контакта, охватывающие фазы предвкушения, участия и обдумывания, реакции участников, а также сценические и закулисные факторы. Создавая карту впечатлений, помните, что вы проектируете впечатление для того, чтобы удовлетворить потребности конкретных людей, а не только свои желания и амбиции.

Карта впечатления – взгляд на проектируемое впечатление «с высоты птичьего полета». Она включает в себя точки контакта, где должны создаваться результаты впечатления. Определив эти точки контакта (с реакциями конечных пользователей и сценическими и закулисными факторами) и выстроив их в определенной последовательности, можно приступать к детальному проектированию каждой из них.