Текст книги "Секреты выгодных решений"

Карамов Айрат

Собственник юридической компании «Карамов и Партнёры», профессиональный юрист с опытом работы более 15 лет, специализируюсь в области налогообложения, гражданского и корпоративного права, арбитражных судебных разбирательств и юридической защиты бизнеса. Помогаю предпринимателям решать их юридические задачи и предотвращаю возникновение проблем.

Начал свою карьеру юриста ещё в 2007 году со студенческой скамьи 3-его курса юридического факультета Российской академии правосудия (ныне РГУП), я работал на пол-ставки в одной казанской юридической компании по обслуживанию бизнеса. Мои первые судебные заседания в арбитражных судах были по защите авторских прав, я представлял интересы крупных компаний – правообладателей различных программных продуктов и компьютерных игр.

В 2010 году окончив ВУЗ с отличием, я устроился на работу в торгово-финансовую группу компаний, занимавшуюся различными торговыми, лизинговыми и финансовыми сделками. Там я наработал разностороннюю практику в договорном праве. Тогда у нас, помимо большого количества разных видов договоров, начиная от договора купли-продажи заканчивая инвестиционными займами, были и разные виды товаров – от дорогих телефонов и компьютерной техники до грузовиков и объектов недвижимости. Проработав там год, я стал руководителем отдела внутреннего юридического контроля, и в моем подчинении было два сотрудника.

Спустя пять лет я ушел работать в консалтинговую компанию, специализирующуюся на налогах и бухгалтерском обслуживании бизнеса, там я вплотную занимался арбитражными судебными делами и вопросами налогообложения. А уже через 1,5 года, достигнув потолка в функционале и оплате труда, я ушёл из найма и в 2018 году создал собственную юридическую компанию по обслуживанию бизнеса.

Также я являюсь спикером по правовым темам. В 2012 году выступал на Международном форуме KazanSummit по проблеме регистрационных сроков сделок с недвижимостью. С 2019 года активно выступаю на различных бизнес-мероприятиях, в сообществах и ассоциациях. Являюсь автором обучающих правовых курсов для предпринимателей, провожу семинары, вебинары и мастер-классы. Помогаю предпринимателям быть юридически грамотными в построении успешного бизнеса.

Зачем вообще нужен консалтинг и что он даёт?

Если говорить кратко, то консалтинг помогает принимать правильные решения.

Решение – это целый процесс перехода из неопределенности к определенности, некий акт выбора конкретного варианта действий из множества вариантов и, как следствие, результат этого выбора. Иными словами, от решения зависит результат.

Так вот как же делать правильный выбор? Как принимать взвешенное решение, от которого может зависеть многое? Отвечая на этот вопрос «КАК», необходимо понять саму «механику» (алгоритм) принятия решений. Во-первых, для принятия решения нам необходимо обладать информацией (разноплановыми исходными данными о ситуации как позитивными, так и негативными), и чем больше у нас этой информации, тем лучше, ведь любая деталь может повлиять на принятие решения. Во-вторых, полученную информацию мы сразу анализируем, оцениваем и соотносим с нашими «ЗА» (выгодами) и «ПРОТИВ» (рисками/ограничениями) в достижении поставленной цели и желаемого результата. В-третьих, сложив все «за» и «против», мы взвешиваем их на своих «весах принятия решения» после чего и делаем выбор в пользу более тяжелой чаши весов – определенного решения.

И здесь важно понимать, что к категории «ЗА» относятся выгоды, которые мы планируем получить в будущем, то есть это лишь наши ожидания и предвкушения ещё не полученной прибыли. При этом категория «ПРОТИВ» указывает на возможные риски в принимаемом решении, которые при должной оценке позволяют взглянуть правде в глаза и увидеть реальное положение дел. Проблема заключается именно в том, что на этих «весах принятия решения» часто в чашу «против» не докладываются риски, в результате чего принимается опрометчивое решение, оторванное от реальности в пользу лишь прогнозируемых (а не гарантированных) выгод и при этом с крайне высокими рисками, которые начинают из ниоткуда сыпаться/падать как снег на голову в самый неподходящий момент.

Как уже сказано выше, решение – это результат сделанного выбора. И правильный выбор помогает обеспечить именно консалтинг.

Приведу пример из своей практики. В 2020 году к нам обратился предприниматель с запросом: он будет инвестировать 20 млн рублей в динамично развивающуюся по франшизе компанию, занимающуюся стоматологическим рентген-оборудованием, и ему необходимо юридическое сопровождение в этом вопросе.

Однако в ходе проведенного нами правового анализа всей представленной информации и запрошенных нами документов по этой компании, в том числе о– ее учредителях, нами было выявлено очень много интересных фактов, о которых компания изначально не сообщила инвестору:

1) у компании (ООО), долю которой предлагалось приобрести, не было никакого имущества на балансе, а оборудование, которое имелось, было оформлено на аффилированные ИП, но даже оно не в полном объеме было до конца оплачено и часть находилось в залоге;

2) у компании уже было несколько судебных процессов в качестве ответчиков, к ним были предъявлены претензии от покупателей их франшизы;

3) отсутствовала какая-либо бухгалтерская документация, подтверждающая доходность компании, в том числе обещанную инвестору;

4) отсутствовало также и благосостояние самого учредителя и директора компании, у него имелась лишь малая доля земельного участка и части загородного дома, а имевшийся автомобиль был не новым и находился под залогом;

5) уставные документы ООО не давали юридической возможности получения дивидендов, так как прибыль распределялась лишь раз в год (по истечении 12 месяцев, а не предложенных 10), кроме того, предложенные 20% доли в ООО по факту не давали возможности принимать значимое участие в решениях, влияющих на деятельность компании, так как большая часть вопросов разрешалась большинством голосов (более 50%). Думаю, вы согласитесь со мной, что данные обстоятельства совершенно меняют картину. Все эти риски нами были представлены клиенту. Какое решение было предложено нами? Мы предложили следующее:

1) изменить структуру сделки путем заключения инвестиционного договора и добавления обеспечительных мер в виде залога свободного оборудования;

2) прописать целевое использование инвестиций, чтобы они не ушли на погашение долгов;

3) привлечь платежеспособных поручителей, которые в случае невозврата инвестиций будут отвечать за деньги;

4) снизить сумму инвестиций до суммы, на которую имеется имущество под залог.

Частой проблемой при принятии решений является эмоциональная составляющая (как позитивная, так негативная). Каждый, кто самостоятельно принимает сложные решения, особенно в критических ситуациях, может оказаться под воздействием собственных эмоций. Профессиональный консультант дает максимально объективный и непредвзятый взгляд на ситуацию со стороны, без эмоций и личной заинтересованности или привязанности, таким образом помогая снять «розовые очки» и «заземлиться».

Основными задачами консультанта являются:

– проанализировать ситуацию клиента, выясняя детали, выделяя важные моменты не только те, что выделяет сам клиент как важные, но те, которые реально являются важными для разрешения ситуации и достижения нужного результата;

– выявить по-настоящему истинные запрос и потребность клиента, так как зачастую клиент приходит с неким «готовым решением»: «Мне нужно сделать то-то и так-то, вы умеете?» Но, как правило, это «готовое решение» – ложный путь или «вредный» совет его знакомых, так как после прояснения ответа на вопрос: «Что вы хотите в результате получить?» – становится ясно истинное желание клиента, что позволяет корректнее определить задачу и подобрать правильные пути, методы и инструменты её разрешения-: выстроить стратегию достижения цели и прописать тактику (четкий план) по обеспечению результата.

Для всего этого консультанту необходимо обладать следующими навыками:

Во-первых, обладать критическим мышлением – способностью подвергать сомнению любые мысли, идеи, утверждения и даже обстоятельства и умением формировать своё собственное мнение/суждение о них, отличимое от мнений других людей. Такое самостоятельное мнение, естественно, должно быть обоснованным и структурированным (системным).

Во-вторых, уметь эмоционально абстрагироваться от ситуации и контролировать своё психологическое состояние, дабы не потерять независимость и объективность.

В-третьих, обладать реальным опытом, я подчеркиваю – опытом, подтвержденным настоящими и успешными кейсами по конкретной задаче или проблематике клиента, а не апеллировать лишь теоретическими познаниями в этой области. Настоящие практики всегда могут продемонстрировать свои кейсы (в формате было – стало). В юриспруденции в этом плане всё четко – лично я всегда прошу показать успешное решение суда из личного опыта юриста (а не скачанное из интернета, дежурная фраза: «В– судебной практике так-то» также не подойдет).

Роль консалтинга в критических и кризисных ситуациях сложно переоценить, так как именно благодаря профессиональному консалтингу можно своевременно видеть риски: осознавать, оценивать вероятность их наступления и управлять ими путем их минимизации или исключения.

Линдберг Иван

Иван Линдберг – стартап-наставник, эксперти трекер бизнес-акселераторов, опытный предприниматель, директор ООО “Пена” и генеральный директор ООО “Делись». Включен в реестр высококвалифицированных специалистов цифровой трансформации, сертифицированный бизнес-наставник и наставник НТИ. Инженер с более чем восьмилетним стажем в научной лаборатории. Региональный эксперт по цифровизации третьего сектора экономики. За плечами несколько похороненных стартапов и успешная компания-резидент технопарков. Привлекал грантовое финансирование, так и инвестиционные раунды. На протяжении трех последних лет оказываю консультационные услуги по вопросам маркетинга, продаж, разработки и упаковки инновационных продуктов. Блогер.

После четырех лет успешной работы в маркетинге, разработке и науке мои компетенции развились в достаточной мере, чтобы ко мне стали обращаться коллеги по цеху за консультациями, так, собственно, и произошло. Последние несколько лет каскад компетенций сформировал образ опытного стартап-наставника, то есть консультанта в сфере разработки и упаковки инновационных проектов, которые создаю сам и помогаю создавать другим. То есть консультант, если говорить про сферу разработки и упаковки инновационных проектов, – это специалист, обладающий глубокими знаниями и опытом в создании и внедрении новаторских продуктов или услуг. По сути, можно считать, что консультант в мире разработки при долгосрочном сотрудничестве обретает роль наставника для проекта.

Однажды разовая консультация переросла в полноценное ведение проекта. Дело было так: клиент застрял в непонимании, куда двигать проект дальше, чтобы выйти из затяжной разработки, сжигающей деньги без видимого результата, в хоть какое-то понимание движения проекта. Проблема оказалась комплексной: нет понимания конечного пользователя сервиса, откуда получать трафик и, соответственно, продажи. Проблема с архитектурой решения, из-за которой сервис развалится при тысяче пользователей, а продукт должен охватывать больше ста тысяч человек единовременно… Пришли к тому, что пересмотрели архитектуру и набрали новую команду исполнителей, разобрались, кто же в конечном целевая аудитория и что у неё правда болит (путем интервьюирования). В итоге трафик успешно прокручивается, лиды приходят, а команда планомерно внедряет апдейты под новую архитектуру, на ходу латая и перекраивая весь продукт. Это так называемый MVA – минимальная жизнеспособная архитектура, когда масштабирование продукта сопряжено с его постоянным улучшением.

Исходя из приведенного примера, отмечу, что задачи консультанта включают следующие аспекты (но не исчерпываются ими):

– Стратегическое планирование: консультант помогает клиентам определить стратегические цели и направления развития исходя из текущего рынка и трендов. Под этим подразумевается:

– анализ рынка, изучение его емкости, перспективности;

– анализ конкурентов, актуальных стадий их разработок, фандрайзинга и текущих роадмапов;

– определение целевой аудитории, портретов целевой аудитории, помощь в поиске проблем и их решений для каждого портрета.

– Инновационный анализ. Консультант помогает исследовать новые идеи и концепции для продукта или услуги, а также оценить их потенциал для рынка. Предложить вектор инновационного развития с учетом сегодняшних и прогнозируемых вызовов в отрасли.

– Разработка продукта.: Этот этап включает в себя проектирование, разработку и создание самого продукта или услуги. Консультант может предложить методики разработки, управления проектом и командой, создания прототипов. Оптимизацию бэклога проекта для скорейшего выхода на тестирование.

– Тестирование и анализ. Консультант помогает клиенту провести тестирование продукта на реальных пользователях и проанализировать полученные данные. Это позволяет выявить слабые места и улучшить продукт, поскольку в конечном итоге именно пользовательский опыт определяет успех продукта на рынке.

– Упаковка и маркетинг. Консультант может предоставить рекомендации по упаковке продукта, его брендированию и маркетинговой стратегии для успешного запуска на рынок. Так, например, есть неочевидные на первый взгляд правила в выборе домена для проекта: не стоит брать домен с дефисом, это отрицательный паттерн для пользователя и процент переходов по такой ссылке ниже, чем без дефиса.

– Финансовое планирование. Консультант может помочь клиенту разработать бизнес-план, включая оценку затрат, прогнозирование доходов и рентабельности проекта. Часто именно консультант помогает нащупать точки роста, когда бизнес упирается в психологический или рыночный потолок.

– Управление изменениями. При внедрении инновационности в проект консультант может помочь организации адаптироваться к изменениям и улучшить внутренние процессы. Это так называемый процесс цифровой трансформации. Поскольку внедрение чего-то инновационного зачастую сопряжено с отторжением приверженцами уже выстроенной стабильности.

– Сбор обратной связи. Консультант может принимать на себя сторону интервьюера и помогать компании быть ближе к клиенту, проводя глубинные интервью с действующими пользователями.

– Обучение и развитие команды. Бывает, что консультант принимает на себя роль супервизора в команде, являясь независимой стороной оценки качества работы команды. Проводит тренинги, мотивирует доращивать навыки отдельных специалистов, приобретать новые, чтобы успешно создавать и внедрять инновации.

Например, однажды ко мне обратился клиент с пониманием конечной цели своей идеи, но без плана, как к этой цели прийти. Для начала была задача определить, что делать-то и попытаться это создать. В итоге мы не только разработали дорожную карту от ничего до релиза, но также: собрали профильную команду под разработанный концепт, упаковали проект в бренд, довели продукт до запланированного релиза в статусе MLP (или минимальный привлекательный продукт). Теперь продукт на рынке, собирает гипотезы для дальнейшего развития, а также запланированы работы на последующие спринты сроком на несколько лет.

При этом работа консультанта очень доверительная история. Потому что максимальная эффективность проявляется в случае максимального доверия и полного раскрытия всей возможной информации. Поэтому я как консультант придерживаюсь правил, единых для многих моих коллег по цеху:

– Конфиденциальность. Коммерческая тайна обязательный спутник работы консультанта. Это позволяет выстроить доверительные взаимоотношения между клиентом и консультантом, без которых невозможно двигаться.

– Честность. Консультант не всезнайка. Если ты чего-то не знаешь, то ты не знаешь. Не стоит этого скрывать от клиента, потому что это опять-таки к разговору о доверии. Ценность неидеального консультанта выше, ведь он сразу выглядит живым человеком, а не справочной машиной.

– Компетентность.: При этом консультант потому и консультант, что компетентен в заявленных областях, иначе грош цена такому специалисту. Без релевантных знаний и навыков это просто сжигание бюджетов клиента и по существу вредительство.

– Объективность. Конечно, консультант должен оставаться беспристрастным. Например, консультант, который стал инвестором проекта, больше не может считаться его консультантом, потому что становится ангажированным сильной привязкой к проекту клиента. Замыленность взгляда негативно сказывается на качестве работы консультанта.

– Согласование целей: Нельзя вести проект, расходясь во мнении с клиентом. Вы должны быть в синергии и видеть общую цель, периодически уточняя её. Чтобы оба точно понимали, что делаете что-то ради обозначенного итога.

– Профессиональное развитие: Консультант, остановившийся в развитии и ставший заниматься одним консультированием, – плохой пример. Без постоянного развития и расширения багажа знаний можно очень быстро уйти на второй план рынка, перестать быть востребованным, ведь инновационный рынок развивается постоянно.

– Разносторонность. Как я уже описывал в задачах консультирования, суммируя, консультанту мало знать хорошо что-то одно – спектр знаний должен быть достаточно широким и покрывать множество аспектов работы. Невозможно говорить о продажах, не зная продукт и его стадии. Нельзя говорить о маркетинге, не проработав бренд-стратегию. Инновации не создаются на пустом месте, они опираются на рынок и спрос.

С этическими вопросами консультант сталкивается в абсолютно каждом проекте. Например, я не беру в консультирование проекты из областей, в которых являюсь полным профаном. Отказываюсь от решений SportTech или рынка FoodTech. Но при этом при наличии возможности косвенной помощи стараюсь помочь. Так, например, я помогал создать сервис для рыбаков своего региона. Ничего про ловлю рыбы (кроме обычной рыбалки) я не знаю и тем более не знаю про все тонкости работы с морепродуктами на «земле». Но при этом, пока прорабатывались вопросы поиска трафика, выстраивания коммуникаций между участниками сделок и проработки БД проекта, я смог погрузиться в тонкости и специфику работы в рыбной отрасли и на следующей итерации уже войти в полноценный режим работы. Мы составили план коммерциализации, выстраивания взаимоотношений между стейкхолдерами. На сегодня проект в активной фазе разработки и привлекает финансирование на доращивание.

Вся проводимая мной работа была бы не столь эффективной без применения современных технологий. Как минимум, возможность проводить видеоконференцсвязь делает мою работу по-настоящему доступной: 90% моих клиентов никогда не были во Владивостоке, но у нас есть возможность работать совместно. А доступность информации в сети помогает быстро наращивать необходимые целевые знания либо оперативно их находить при запросе.

Технологии аналитики же развились настолько, что применение так называемого бизнес-интеллекта (BI) позволяет следить за метриками в реальном времени, а сервисы анкетирования и программный трекинг поведения в сервисе – исследовать пользовательский опыт.

Всё перечисленное создает явную картину (и вполне оправданно), что развитие и внедрение инноваций в бизнесе без консалтинга – сложная задача. Это не формирует конкуренцию между консультантом и компанией, а, наоборот, открывает новые горизонты для сотрудничества, когда уже набивший шишки специалист помогает пройти тот же путь другим, делясь максимумом из возможного. Нет ничего постыдного, если ты чего-то не знаешь. Все мы чего-то не знаем. Я не всезнающий, есть много вещей, которых я не касаюсь, оставляя это своим коллегам. Я сам обращаюсь за помощью к консультантам.

Но если у тебя тебя есть релевантный опыт в определенной области, важно научиться этим опытом делиться.

Надобников Евгений

Основатель и руководитель агентства стратегического брендинга enDESIGN, основатель рекламного холдинга ENDI. Руководитель аккредитованной ИТ компании «ЭНДИ». Кандидат экономических наук, член Ассоциации брендинговых компаний России, член Псковского регионального отделения «Опора России», Лучший молодой предприниматель в г. Пскове (2020 г.), Член жюри в Высшей школе брендинга при институте бизнеса и дизайна, г. Москва. Приглашенный консультант по маркетингу в нескольких компаниях в Москве с общей выручкой более 1 млрд руб. Спикер российских форумов и деловых мероприятий.

Среди клиентов: государственные органы, средний и крупный бизнес из разных отраслей экономики: ИТ-интеграторы, ИТ-дистрибьютеры, промышленные компании, центры обработки данных, продуктовый ритейл, аутсорсинговые компании.

Образование: Санкт-Петербургский политехнический университет, аспирантура (СПбГПУ), высшая школа брендинга.

Бренд-консалтинг. Как я вижу этот мир?

Тема консультирования по управлению брендами и выстраиванию коммуникаций с целевой аудиторией сегодня не нова, но актуальна. На это есть несколько причин. Во-первых, сегодня мы находимся в ситуации, когда с российского рынка уходят международные бренды или они «переобуваются» и их место занимают компании с отечественным «лицом». Такие компании должны выстроить свои коммуникации с людьми на более высоком уровне, чтобы завоевать их доверие и оправдать ожидания. Во-вторых, конкуренция практически во всех сферах бизнеса очень высокая. Перед каждым топ-менеджером встает множество задач: как выделиться среди сотен других, как настроить тесную эмоциональную связь со своей целевой аудиторией и быть понятным для нее, как выстроить для этого правильную коммуникацию с ней и донести важные смыслы, идеи, образы. Решение этих задач позволит создать армию поклонников бренда и обеспечить стабильные продажи.

При этом, несмотря на то, что понятие «бренд» как категория пришло к нам еще в начале 90-х, с появлением интернациональных игроков на внутреннем рынке России, до сих пор многие не знают и не понимают, что такое брендинг и чем занимаются бренд-консультанты. Если очень коротко, не погружаясь в детали, то бренд – это целостное уникальное ощущение, которое живет в голове потребителя. То есть это тот набор эмоций, чувств, ощущений, образов, утверждений и фактов, которые «живут» в голове человека. Как это происходит на практике – через создание ощущений, т.е. цепочку обещаний (то, что транслирует бренд в коммуникациях) и подтверждений (когда происходит непосредственное потребление продукта или услуги).

Для того чтобы разработать бренд и настроить коммуникации, необходимо пройти определенные этапы. Для этого специалисты должны обладать знаниями и навыками в различных областях – менеджменте, маркетинге, стратегическом планировании, организации и планировании деятельности, психологии, гуманитарных науках, дизайне, бизнес-анализе. И этот перечень может быть бесконечным. Как правило, в зависимости от задачи привлекаются те или иные узкопрофильные специалисты. Брендинг как процесс представляет собой непрерывную и цикличную деятельность по всестороннему анализу предприятия, потребителей, конкурентов, рынка и выстраиванию коммуникаций (вербальных, визуальных и др.) с людьми. Такие коммуникации должны быть ориентированы на закрытие потребностей ядра целевой аудитории и повышение лояльности к бренду, решать конкретные прикладные задачи.

Таким образом, брендинг – это процесс создания целостного уникального ощущения в голове потребителя о вашей компании, продукте, услуге или проекте. По своей сути, бренд-консалтинг заключается в том, что приходит группа сторонних специалистов и вместе с командой заказчика запускает, а потом реализует эти процессы на постоянной основе.

Алгоритм проектирования бренда

Брендинг – это четкий алгоритм, по которому мы работаем. Выходим из точки А – состояния полной неизвестности в точку Б, когда мы начинаем бренд внедрять. Если очень коротко, мы проходим через несколько этапов. В общем случае алгоритм проектирования бренда и его внедрения выглядит следующим образом.

Этап 1. Бизнес нам ставит задачу, описывает проблему, те ресурсы и ограничения, которые у него есть. И видение точки Б, куда мы хотим прийти. Дальше мы анализируем четыре направления:

– рынок, отвечающий нам на вопрос о спросе на нем, о емкости, его состоянии и перспективах, какие потребительские тренды ему присущи сегодня;

– конкуренты, отвечающие на вопрос, куда нам не надо идти или нужно отстраиваться с точки зрения позиционирования;

– потребители, ради которых делается весь брендинг и сердца которых мы должны завоевать. Разбираемся в том, как потенциальный потребитель принимает решения, чем руководствуется, какие проблемы пытается решить, его потребности и стимулы, его образ жизни, социально-демографический и психо-графический профили. То есть отвечаем на вопрос, как быть понятным для него.

– продукт – с чем мы выходим на рынок, что мы можем предложить для решения потребности потребителя и как решаем его незакрытые боли, в чем наши слабые и сильные стороны.

Этап 2. Далее мы делаем выводы исследовательского этапа по каждому направлению и стыкуем их между собой. На основании выводов исследовательского этапа мы выходим на гипотезу позиционирования, то есть, отвечаем на вопрос что и кому мы даем в отличие от конкурентов с учетом потребностей на рациональном уровне.

Этап 3. Далее у нас включается методика «Метафора», или аналогия, это средство образного сравнения, перевод сухого позиционирования на более эмоциональный язык. Зачем? Аналитика – это сухие данные, а мы должны перевести позиционирование бренда на язык потребителя. А он более яркий, более объемный, более эмоциональный. Поэтому метафора, которая используется, переводит сухой язык аналитики в яркий язык образов, который всем понятен, который открывает нестандартные решения для разработки айдентики. Чем мне нравится эта методика, так это тем, что она открывает возможности нестандартных решений для той или иной отрасли, как в части доработки сервиса и самого продукта, так и в визуальной и вербальных стратегиях.

Этап 4. Эта метафора далее переводится в платформу бренда через миссию, ценности, характер, видение будущего. Платформа позиционирования будет фундаментом, на котором дальше будут выстраиваться все виды коммуникаций и будет происходить реализация самой бренд-стратегии.

Этап 5. Разработка как минимум вербальной стратегии (нейминг, слоганы, дескрипторы, tone of voice) и визуальной стратегии (фирменный стиль, айдентика, дизайн различных носителей бренда и пр.).

Этап 6. Разработка коммуникационной стратегии и ее реализация. Внедрение бренда в жизнь.

Но это идеальная история. Одна из особенностей нашего ремесла заключается в том, что не все осознают ценность брендинга. Почему? Потому что уровень развития бизнеса у всех разный, ситуации разные, управляют компаниями тоже люди разных поколений и с разными парадигмами, разными ресурсами. И на практике чаще всего приходится растить отношения с клиентами, начиная с небольших и маленьких задач, чтобы на коротких дистанциях они поняли и осознали ценность брендинга и наших знаний в нем.

Многофункциональный бренд-консалтинг

В моем представлении нет черного или белого, жизнь – это градиент, как говорит мой учитель. Поэтому, когда к нам приходит клиент, мы не продаем ему стандартное решение, мы предлагаем ему исключительно то, что ему сейчас нужно в разрезе той ситуации, которая есть. А здесь соединяется много факторов: среда, ситуация, текущие и перспективные задачи, продукт, ресурсы, видение собственника и его отношение к ситуации и многое другое. Я предпочитаю выращивать осознанность своих клиентов: пусть мы начнем с маленькой задачи, но ее решение сейчас сразу даст клиенту результат. А вместе с этим и понимание того, что есть что-то большее, что скрывается за понятием «бренд», а не просто логотип или красивый дизайн. С нами клиенты растут как в бизнесе, так и в знаниях.

Повторюсь, у всех разные задачи, поэтому профессиональный бренд-консультант должен ориентироваться не на шаблон, а на потребность своего заказчика в данный конкретный период времени. В умных книгах такой подход описывается системой STAR (Ситуация – Задача – Действия – Результат). Давайте рассмотрим его применение на конкретных примерах из моей практики.

Пример 1. Клиент – крупный дистрибьютер компьютерных комплектующих с выручкой в несколько десятков млрд руб. Выводит на рынок новый программный продукт в очень короткие и сжатые сроки. Идти по выше описанному алгоритму не представляется возможным ввиду отсутствия времени. Как поступить в этой ситуации?! В подобных ситуациях важно найти экспертов, которые находятся в рынке, на передовой.

Общение с клиентом дало нам уверенность в том, что вся экспертиза и все знания о продукте, о потребителе находятся в головах основных стейкхолдеров компании. Именно они обладают знаниями того, как сейчас устроен рынок, кто их целевая аудитория, как и почему они принимают решение о покупке и, конечно, в чем уникален их продукт.

То есть вся работа по «упаковке» программного обеспечения и выводу его на рынок строится на основании экспертизы лидеров этого проекта. И эта стратегия работает! Работает потому, что вся необходимая информация находится в головах лидеров проекта.

Возникает логичный вопрос: почему клиент сам не может воспользоваться этой информацией, структурировать ее, обобщить и настроить коммуникации. Ответ прост – каждый должен заниматься своим делом. Мы, бренд-консультанты, умеем анализировать и структурировать информацию, делать выводы и предлагать решения, упаковывать смыслы и делать сложное простым, умеем выражать эти смыслы вербально и визуально и т. д.

Поэтому в данном случае работа была построена следующим образом: глубинные интервью с носителями экспертизы, анализ конкурентов, формулировка позиционирования продукта, разработка прототипа продуктовой презентации и написание контента для нее, дизайн исследование и разработка фирменного стиля, разработка прототипа сайта, дизайн и верстка сайта и дизайн продуктовой презентации, разработка дизайна различных носителей бренда.

В итоге компания получила упакованный продукт. С помощью продуктовой презентации она смогла простым языком, понятным для целевой аудитории, рассказать коротко про сам продукт, акцентировав внимание на его важных аспектах. А сайт стал основой коммуникации, необходимой для формирования воронки продаж. Вместе с этим важно следующее. Пока решаем прикладные задачи, мы погружаем клиента в процесс, объясняем, что и зачем делаем, он принимает и понимает это, теперь он находится внутри процесса создания ценности. Степень осознанности и горизонт дальновидения клиента увеличиваются. Получив хорошую обратную связь от целевой аудитории в виде продажи программного обеспечения, получив предложения от потенциальных инвесторов (партнеров), наш клиент начинает понимать всю ценность такого подхода и в следующий раз уже заходит на больший круг работ.