Текст книги "Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам"

Беседуя с Алпертом, я упомянул, что через несколько недель буду в Лос-Анджелесе. «Там есть место, которое мне очень нравится. Это в Вествуде, – тут же сказал он. – Century Wilshire. Номер и завтрак в европейском стиле. У них отличные номера, бассейн с подогревом, подземный паркинг. Последний раз, когда я там останавливался (это было пять лет назад), одноместные номера стоили от 70 долларов, а самые дешевые апартаменты – 110 долларов. Если вы остановитесь на неделю, они сделают вам скидку. У них есть бесплатный телефонный номер для справок».

Поскольку он был настоящим Знатоком, я, приехав в Лос-Анджелес, остановился именно в Century Wilshire, и все было именно так, как он сказал, и даже лучше. Через несколько недель после возвращения домой я – совершенно вопреки собственным привычкам – порекомендовал Century Wilshire двоим своим друзьям, а через месяц – еще двоим. Потом я стал представлять себе, сколько людей из тех, кому я рассказал об отеле, тоже кому-то рассказали о нем. И скольким людям, таким как я, об отеле рассказал Марк Алперт. Я вдруг понял, что оказался в центре запущенной Марком Алпертом эпидемии молвы. Алперт, конечно, едва ли знает столько людей, сколько такой Объединитель, как Роджер Хоршоу, поэтому у него нет столь огромной сети распространения. Но если бы Роджер Хоршоу беседовал с вами накануне вашей поездки в Лос-Анджелес, он вряд ли посоветовал бы вам, где лучше остановиться. А вот Алперт обязательно посоветует. И если посоветует Хоршоу, не факт, что вы последуете его совету. Вы отнесетесь к нему так же, как к совету любого другого вашего знакомого. Но если совет дает Марк Алперт, вы последуете ему непременно. Объединитель может сказать десяти своим друзьям, где остановиться в Лос-Анджелесе, и половина из них может прислушаться. Знаток может посоветовать пятерым, где остановиться в Лос-Анджелесе, но будет хвалить отель так горячо и убедительно, что все пятеро сделают именно так, как он сказал. Вот вам разные, совершающие поступки с разными целями, индивидуальности в действии. Но обе обладают способностью начать эпидемию молвы.

9

Одна из характерных особенностей Знатока в том, что он не станет вас убеждать. Мотивация Алперта – просвещать и помогать. Он не из тех, кто будет выкручивать вам руки. Во время нашей беседы было несколько ключевых моментов, когда он, похоже, пытался выудить информацию из меня, выведать, что я знаю, чтобы прибавить это к своей внушительной базе данных. Быть Знатоком – значит быть учителем. Но одновременно это значит быть учеником – и с не меньшим пылом. Знатоки – это своего рода информационные брокеры, которые накапливают знания и торгуют ими. Но чтобы началась социальная эпидемия, чтобы люди предприняли некие действия, их приходится убеждать.

Например, многие молодые люди, которые купили себе Hush Puppies, в другое время не пожелали бы даже в гробу в них лежать. Точно так же можно себе представить, что после того, как Пол Ревир передал свою новость, участники местных ополчений собрались вместе и начали строить планы, как им встретить британцев. Но при этом одни, возможно, рвались в бой, а другие сомневались в разумности выступления силами доморощенных формирований против подготовленной армии англичан. Третьи, не знавшие Ревира лично, могли и вовсе подвергнуть сообщенную им информацию сомнению. Но в итоге все подпали под воздействие того, что мы теперь называем влиянием окружающих. Однако влияние окружающих – это не всегда автоматический или неосознаваемый процесс. Это означает, что чаще всего кто-то из окружающих обращается к человеку и оказывает на него давление. В социальной эпидемии Знатоки играют роль базы данных. Они обеспечивают информацией. Объединители – это консолидаторы общества: они распространяют информацию. Но есть еще одна группа уникальных людей – Продавцы. Они умеют убеждать нас, если мы плохо верим тому, что нам рассказывают. И они так же важны для начала эпидемии молвы, как и две ранее представленные группы.

Кто такие Продавцы? И что делает их непревзойденными мастерами своего дела?

Познакомимся с Томом Гау из Торранса, городка, расположенного чуть южнее Лос-Анджелеса. Его фирма – Kavesh & Gau – одна из крупнейших в стране компаний, занимающихся финансовым планированием. Том зарабатывает миллион долларов в год. Дональд Мойн, психолог-бихевиорист, много писавший об искусстве убеждения, посоветовал мне встретиться с Гау, потому что, по его словам, тот обладает «чарами». И это правда. Волею судеб Том Гау продает услуги по финансовому планированию. Но если пожелает, он может продавать все что угодно. И если мы хотим понять, что это за люди, умеющие убеждать, то Гау – отличный пример.

Тому Гау немного за сорок. Внешность у него приятная, но без слащавого шарма. Среднего роста, худощавый. Слегка взлохмаченные темные волосы, усы. Выражение лица немного виноватое. Дайте ему шляпу и коня, и из него выйдет отличный ковбой. Он похож на актера Сэма Эллиота. При встрече Гау пожал мне руку. Но, как он сказал мне позже, при встрече он, как правило, обнимается, а если это женщина, он ее смачно целует. Как и следует ожидать от истинного Продавца, он излучает радость жизни.

«Я люблю своих клиентов. Я для них из кожи вон вылезу, – говорит Гау. – Я называю моих клиентов своей семьей. Я им говорю, что у меня две семьи. У меня жена, дети и – вы».

Гау говорит быстро, порывисто. Его речь то ускоряется, то чуть замедляется. Иногда, когда он произносит реплики по ходу дела, он проговаривает их так быстро, будто хочет заключить их в некие словесные скобки. Он задает множество риторических вопросов.

«Я люблю свою работу. Я трудоголик. Я встаю в шесть или семь утра, а ухожу с работы в девять вечера. Я распоряжаюсь огромными деньгами. Но я не говорю об этом своим клиентам. Я тут не для этого. Я тут, чтобы помогать людям. Я люблю помогать людям. Мне уже не надо работать. Я финансово независим. Так почему я работаю допоздна? Потому что я люблю помогать людям. Я люблю людей. Это называется отношением».

Том Гау упирает на то, что его фирма предлагает такой уровень услуг и обладает таким опытом, какие вряд ли можно найти где-либо еще. Через вестибюль, напротив его офиса, расположена дочерняя компания Kavesh & Gau – юридическая фирма, занимающаяся завещаниями, страховыми полисами, а также всевозможными другими юридическими документами, связанными с финансовым планированием. У Гау есть специалисты по страхованию, есть биржевые маклеры для работы с инвестициями, есть специалисты по пенсиям для работы с пожилыми клиентами. Его аргументы рациональны и последовательны. Мойн в сотрудничестве с Гау составил то, что он назвал сборником сценариев для финансового плановика. Мойн утверждает, что хорошего Продавца от посредственного отличает количество и качество его ответов на возражения, которые может высказать потенциальный клиент. Как-то раз Мойн сел рядом с Гау, записал на диктофон все его ответы и на этом материале написал книгу. Тогда Мойн и Гау подсчитали, что плановик должен быть готов ответить примерно на 20 вопросов или утверждений. Например: «Я могу сделать это сам». В ответ на это сборник сценариев приводит 50 возможных ответов. Например: «А вас не беспокоит то, что вы можете сделать что-то не так, а рядом не будет никого, кто мог бы вам помочь?» Или: «Уверен, вы прекрасно распоряжаетесь деньгами. Однако вы должны знать, что в большинстве случаев жены переживают своих мужей. Не так ли? Если с вами вдруг что-то случится, сумеет ли она управиться с деньгами в одиночку?»

Могу представить себе, как кто-то покупает этот сборник сценариев и заучивает наизусть все потенциальные ответы. Я могу также представить себе, как этот же человек по прошествии времени настолько осваивает материал, что начинает неплохо разбираться в том, какие ответы лучше всего воздействуют на разные типы людей. Если вы запишете разговоры этого человека с его клиентами, он будет говорить как Том Гау, потому что будет использовать исключительно слова Тома Гау. В соответствии со стандартными мерками, с которыми мы подходим к силе убеждения (логика и уместность доводов убеждающего), это заставит людей пользоваться сборником сценариев, таких же убедительных, как сам Том Гау. Но все ли у них получится? Что интересно в Томе Гау, так это степень, в которой он убедителен даже тогда, когда немного отходит от собственных слов. В нем есть неуловимая черта характера, нечто мощное, заразительное и непреодолимое. Нечто помимо того, что исходит из его уст. Нечто, заставляющее тех, кто встречается с этим человеком, всегда соглашаться с ним. Это энергия. Это энтузиазм. Это обаяние. Это симпатия. Все это вместе и еще что-то. В какой-то момент я спросил его, счастлив ли он, и он чуть не выскочил из кресла.

«Очень, – живо ответил Гау. – Я, наверное, самый большой оптимист, какого только можно себе представить. Возьмите самого большого оптимиста из ваших знакомых, помножьте его на сто, и это буду я. Потому что позитивное мышление способно одолеть что угодно. Так много людей с негативом! Кто-то скажет: “У тебя это не выйдет”. А я скажу: “Что значит, у меня не выйдет?” Пять лет назад мы переехали в Орегон, в город Ашленд. Мы нашли дом, который нам понравился. Но он был несколько дороговат. И я сказал жене, что предложу за него смешную цену. Она сказала, что они ни за что не согласятся. Я сказал: “Может, и не согласятся. А что мы теряем? Самое страшное, что может быть, это то, что они скажут “нет”. Я не собираюсь на них давить. Я только коротко объясню им, почему я так поступаю. Я разъясню им суть моего предложения”.

И знаете что? Они согласились».

Когда Гау рассказывал мне эту историю, я без труда представил его себе в Ашленде, когда он каким-то образом убеждал продавца расстаться со своим чудесным домом за смешную цену. «Разрази меня гром, – продолжал тем временем Гау. – Если ты не пытаешься, у тебя ничего и не выйдет».

10

Вопрос о том, что делает кого-то (или что-то) убедительным, далеко не так однозначен, как может показаться. Мы узнаем это при первом же взгляде. Но объяснить «это» мы не всегда в состоянии. Рассмотрим два примера, взятые из психологической литературы. Первый – это эксперимент, проведенный во время президентской избирательной кампании 1984 года, когда соперничали Рональд Рейган и Уолтер Мондейл. В течение восьми дней перед выборами группа психологов во главе с Брайаном Малленом из Сиракузского университета записывала на видеопленку вечерние новости, идущие по трем национальным телеканалам. Тогда, как и сейчас, их вели Питер Дженнингс на ABC, Том Брокау на NBC и Дэн Райзер на CBS. Маллен проанализировал записи и выделил все ссылки на кандидатов. В итоге у него получилось 37 отдельных фрагментов, каждый длительностью примерно 2,5 секунды. Потом эти фрагменты были воспроизведены без звука для группы произвольно отобранных людей, которых попросили оценить выражение лица каждого диктора. Испытуемые понятия не имели, в какого рода эксперименте они участвовали и что сообщали дикторы в программе новостей. Их попросили только оценить эмоциональное содержание мимики этих трех людей по 21-балльной шкале, где самый низкий балл означал «чрезвычайно отрицательно», а самый высокий – «чрезвычайно положительно».

Результаты оказались удивительными. Дэн Райзер заработал 10,46 балла, что расшифровывается как почти абсолютно нейтральное выражение лица, когда он говорил о Мондейле, и 10,37 – когда говорил о Рейгане. Он выглядел одинаково, когда говорил и о республиканцах, и о демократах. То же самое относилось и к Брокау, который получил 11,21 балла, вещая о Мондейле, и 11,50 – вещая о Рейгане. А вот Питер Дженнингс с АВС – это совершенно другая история. За Мондейла он заработал 13,38 балла. Но когда он заговорил о Рейгане, его лицо так осветилось, что он получил 17,44 балла. Маллен с коллегами изо всех сил старались найти этому некое нейтральное объяснение. А что если Дженнингс оказался просто более экспрессивным, чем его коллеги? Но, похоже, дело было вовсе не в этом. Испытуемым показали другие фрагменты из репортажей этих же трех дикторов, причем в репортажах рассказывалось как о печальных, так и о радостных событиях – о похоронах Индиры Ганди, о прорыве в лечении инфекционного заболевания. И в этот раз Дженнингс не получил ни за одно из этих сообщений больше баллов, чем его коллеги. Он был даже менее выразителен, чем остальные. На «радостных» фрагментах, включенных для сравнения, он получил 14,13 балла, т. е. значительно меньше, чем Райзер и Брокау. Получалось, что единственное возможное объяснение – это то, что Дженнингс сделал «немного более явный акцент в выражении лица», когда говорил о Рейгане.

И тут исследование стало еще более интересным. Маллен с коллегами обзвонили жителей разных городов страны – тех, кто регулярно смотрел вечерние новости по главным каналам, и спросили, за кого они голосовали на выборах. В каждом случае те, кто смотрел АВС, голосовали за Рейгана гораздо чаще, чем те, кто смотрел CBS или NBC. Например, в Кливленде 75 % аудитории АВС проголосовали за республиканцев, а среди зрителей CBS или NBC – только 61,9 %. В Вильямстауне, штат Массачусетс, за Рейгана были 71,4 % аудитории АВС и 50 % зрителей других каналов. В Эри, штат Пенсильвания, разница составила 73,7 % и 50 % соответственно. Легкий прорейгановский акцент в выражении лица Дженнингса, похоже, повлиял на решение избирателей, смотревших АВС.

Конечно, программа ABC News яростно оспаривала результаты этого исследования. («Как я понимаю, я единственный социолог, добившийся весьма двусмысленного признания после того, как Питер Дженнингс назвал меня болваном», – говорит Маллен.) Действительно, трудно поверить в то, что все это правда. Думаю, большинство из нас склонно предположить, что дело как раз совсем в другом: сторонники Рейгана предпочитают смотреть телеканал АВС из-за пристрастности Дженнингса. Но Маллен утверждает, что это неверно. Ведь на других, более очевидных уровнях, скажем, в подборе новостей, АВС проявила себя как телекомпания, наиболее враждебная Рейгану, так что убежденные республиканцы, скорее, должны были бы переключаться с ABC News на конкурирующие телеканалы.

Чтобы ответить на вопрос, не был ли результат эксперимента всего лишь случайным, четыре года спустя во время избирательной кампании Майкл Дукакис – Джордж Буш группа Маллена повторила свой эксперимент и получила аналогичный результат. «Дженнингс чаще улыбался, говоря о кандидате от республиканцев, чем о демократе, – рассказывал Маллен. – И снова по результатам телефонного опроса выяснилось, что зрители, смотревшие АВС, чаще голосовали за Буша».

А вот еще один пример того, сколько тонкостей существует в процессе убеждения. Группе студентов сказали, что они примут участие в маркетинговом исследовании компании, производящей высокотехнологичные наушники. Каждому выдали комплект и сказали, что компания хочет проверить, как будут работать наушники, если пользователь находится в движении: подпрыгивает в танце или мотает головой. Все студенты слушали Линду Ронштадт и «Иглз», а потом им транслировали радиопрограмму, в которой настойчиво предлагалось повысить плату за обучение в их университете с 587 до 750 долларов. Трети студентов сказали, что во время прослушивания всей записи они должны энергично кивать головой вверх и вниз. Другую треть попросили мотать головой из стороны в сторону. Последняя треть выполняла роль контрольной группы. Их попросили не двигать головой. Когда эксперимент закончился, всем студентам раздали короткую анкету с вопросами о качестве песен и воздействии тряски на наушники. А в конце был помещен вопрос, на который экспериментаторы и хотели в действительности получить ответ: «Какую сумму вы считаете разумной годичной платой за обучение?»

Ответы на этот вопрос оказались такими же невероятными, как результаты эксперимента с дикторами новостей. Студенты, которые не двигали головой, остались равнодушны к радиопередаче. Они сочли плату за обучение 587 долларов нормальной. Те, кто мотал головой из стороны в сторону, упорно возражали против предлагаемого повышения платы. Они хотели, чтобы плата за обучение снизилась в среднем до 467 долларов в год. А те студенты, которых попросили кивать головой, сочли радиопрограмму очень убедительной. Они были согласны на то, чтобы плата за обучение выросла в среднем до 646 долларов. Простого кивания головой по какой-то причине оказалось достаточно для того, чтобы они согласились выкладывать больше денег из собственного кармана. В конечном итоге кивание головой сыграло такую же роль, как улыбки Питера Дженнингса на выборах 1984 года.

Эти исследования, как мне кажется, дают очень важные ключи к пониманию того, что делает человека, такого как Том Гау, или любого Продавца, с которым мы встречаемся, столь эффективным. Во-первых, мелочи, по всей видимости, могут повлечь крупномасштабные изменения. В эксперименте с наушниками радиопрограмма никак не воздействовала на тех, кто не двигал головой. Она не была для них особенно убедительной. Но как только слушатель начинал кивать головой, передача приобретала огромную силу убеждения. В случае с Дженнингсом, как говорит Маллен, чьи-то осторожные сигналы в поддержку того или иного политика, как правило, не имеют значения. Но с учетом того особенного, «незащищенного» состояния, в котором люди смотрят новости, легкий жест может иметь далеко идущие последствия. «Когда люди смотрят новости, они не отсеивают такого рода “информацию”, не испытывают потребности возражать против выражения лица диктора, – объясняет Маллен. – Речь не идет о том, что кто-то уверенно заявляет: это очень хороший кандидат, который заслуживает вашего голоса. Это не прямое вербальное послание, против которого мы автоматически начинаем восставать. Это гораздо тоньше и по этой причине более изощренно, и поэтому нам гораздо сложнее от этого отгородиться».

Второй вывод, который можно сделать из этих исследований, – невербальные сигналы важны не менее, а может, даже более чем вербальные. То, как мы говорим, порой значит больше того, что мы говорим. Ведь Дженнингс не вставлял в новости никаких прорейгановских комментариев. Больше того, по заключению независимых наблюдателей, АВС была самой враждебной Рейгану телекомпанией. Один из выводов, который сделали авторы эксперимента с наушниками – Гари Уэллс из Университета Альберты и Ричард Петти из Университета штата Миссури, – был таким: «Телевизионная реклама наиболее эффективна, если в видеоряде присутствует повторяющееся движение по вертикали (например, прыгающий мяч) и телезрители кивают головой вслед за этим движением». Простые физические движения и наблюдения могут иметь огромное влияние на то, что мы ощущаем и думаем.

Третий (и, возможно, самый главный) итог проведенных исследований – сила убеждения проявляется зачастую непонятными для нас способами. Суть не в том, что улыбки и кивки – это подпороговые[6]6
  Подпороговое восприятие – субъективно неосознаваемые, но влияющие на поведение человека процессы восприятия, протекающие как бы «под порогом» сознания. – Примеч. ред.


[Закрыть] сообщения. Они прямолинейны и видны на поверхности. Суть в том, что их воздействие совершенно необъяснимо. Если бы вы спросили треть студентов, почему они согласились на существенный рост платы за обучение, никто бы не сказал вам, что дело в кивании головой во время прослушивания передачи. Они сказали бы, что сочли передачу очень продуманной. Они подкрепили бы свое мнение логичными аргументами. Точно так же зрители АВС, которые проголосовали за Рейгана, никогда, даже через тысячу лет, не скажут вам, что сделали свой выбор потому, что Питер Дженнингс улыбался каждый раз, когда упоминал имя президента. Они скажут, что им нравилась политическая программа Рейгана или что он хорошо справлялся со своими обязанностями. Да им и в голову не придет, что нечто настолько случайное и, на первый взгляд, незначительное, как улыбка или кивок диктора новостей, способно повлиять на их решение. Если мы хотим понять, что делает таких людей, как Том Гау, очень убедительными, нам надо увидеть в нем больше, чем его явное умение красиво говорить. Нам надо разглядеть нечто неуловимое, тайное и то, что не передается словами.

11

Что происходит, когда два человека общаются? В нашем случае – это важнейший вопрос, поскольку речь идет об основном контексте, в котором происходит всякое убеждение. Мы знаем, что люди говорят поочередно. Они слушают, перебивают друг друга, жестикулируют. Мы с Томом Гау общались в его небольшом офисе. Я сидел в кресле, придвинутом к его письменному столу, положив ногу на ногу. В руках – блокнот и ручка. Одет в синюю рубашку, черные брюки и черный пиджак. Он сидел за письменным столом в кресле с высокой спинкой. На нем – синие костюмные брюки, идеально отглаженная белая рубашка и алый галстук. В какие-то моменты он нависал над столом и выставлял локти вперед. Потом откидывался в кресле и размахивал руками. Между нами, на столе, лежал мой диктофон и записывал разговор. Вот что вы увидели бы, если бы я прокрутил для вас видеозапись этого интервью. Но если бы вы замедляли воспроизведение записи до тех пор, пока она не превратилась бы в последовательность фрагментов видеоряда длиной в доли секунды, вы бы увидели нечто абсолютно другое. Вы бы увидели, что мы оба участвуем в том, что можно определить как сложный танец с четким рисунком.

Пионером такого рода анализа – того, что называют изучением культурных микроритмов, – был Уильям Кондон. В 1960-е годы в ходе одного из своих самых знаменитых исследовательских проектов он вознамерился декодировать эпизод кинофильма длительностью четыре с половиной секунды, в котором женщина говорит мужчине и ребенку за ужином: «Непременно приходите каждый вечер. Мы уже много месяцев так чудно не сиживали за столом». Кондон разбил эпизод на отдельные фрагменты, каждый длительностью примерно 1/45 секунды. А потом он смотрел и смотрел. Вот как он описывает это:

«Чтобы внимательно изучить построение и последовательность всего этого, непременно нужен натуралистический или этологический[7]7
  Этология – наука о биологических основах и закономерностях поведения животных и человека. Главное внимание в этологии уделяется видотипичным (генетически фиксированным) формам поведения, свойственным всем представителям данного вида. – Примеч. ред.


[Закрыть] подход. Вы просто сидите и смотрите, сидите и смотрите, тысячи часов, пока в материале не начинает прослеживаться некий порядок. Это как занятие скульптурой… Долгие исследования открывают все новые логические формы. Когда я снова и снова просматривал эту пленку, у меня сложились ошибочные представления о порядке, в котором происходит общение между людьми. Это была своего рода устоявшаяся модель. Вы посылаете сообщение, а кто-то посылает сообщение вам в ответ. Сообщения отправляются туда, обратно и во всех направлениях. Но что-то в этом было непонятное».

Кондон посвятил изучению этого короткого отрывка из фильма полтора года, пока наконец периферийным зрением не увидел то, что там, как он и предчувствовал, было: «жена поворачивает голову в тот самый момент, когда муж поднимает руку». С этого момента он стал различать и другие микродвижения, другие модели, которые возникали снова и снова, пока исследователь не осознал, что, помимо произнесения слов и слушания, три человека за столом были вовлечены в то, что он обозначил термином «интерактивная синхронность». У их разговора имелась ритмическая физическая характеристика. Каждый человек в кадре протяженностью 1/45, 2/45 или 3/45 секунды двигал плечом, щекой, бровью или рукой, задерживал это движение, прекращал его, менял направление и начинал все сначала. Более того, все эти движения идеально совпадали по ритму со словами, который произносил каждый из собеседников, акцентируя, подчеркивая и совершенствуя процесс артикуляции, так что говорящий фактически танцевал под ритм собственной речи. В это же время остальные присутствующие за столом танцевали вместе с говорящим, двигая лицом, плечами, руками и телом в том же самом ритме. Это не значит, что все танцевали одинаково. Люди не всегда двигаются в унисон, танцуя под одну мелодию. Но суть в том, что синхронность микродвижений всех собеседников (вздрагивания и колебания лиц и тел) находились в абсолютной гармонии.

В ходе последующих исследований было установлено, что не только жестикуляция, но и ритмика разговора находилась в гармонии. Когда два человека разговаривают между собой, громкость и тембр их речи взаимно уравновешиваются. То, что лингвисты называют скоростью речи (число речевых сигналов, произнесенных за секунду), уравнивается. То же происходит и с тем, что обозначается задержкой – периодом времени, который проходит между моментом, когда замолкает один собеседник, и моментом, когда начинает говорить другой. Два человека могут начать разговор с очень разными речевыми моделями, но почти мгновенно они достигают единой модели. И так происходит каждый раз, всегда. Младенцы одно– или двухдневного возраста синхронизируют движения головы, локтей, плеч, бедер и ступней с речевыми моделями взрослых. Синхронность обнаруживается даже при общении людей с приматами. Это одна из особенностей нашей природы.

Когда Том Гау и я сидели друг против друга в его кабинете, мы почти моментально достигли физической и вербальной гармонии. Мы исполняли танец. Еще до того, как попытаться убедить меня словами, он уже установил связь со мной своими жестами и манерой речи. Но что же сделало мою беседу с ним такой особенной, такой намного более убедительной, чем все те разговоры, которые происходят у меня каждый день? Дело не в том, что Гау намеренно пытался установить гармонию в общении со мной. Некоторые книги об искусстве продавца рекомендуют уговаривающим пытаться скопировать позу или манеру разговора своих клиентов, чтобы скорее достичь согласия. Но это слишком очевидная и дешевая уловка.

Мы говорим здесь о своего рода надрефлексе, фундаментальной физиологической способности, которую едва осознаем. И, как и в случае всех особенных человеческих способностей, некоторые люди управляют этим рефлексом лучше, чем другие. Следовательно, личность, обладающая силой убеждения, в определенной степени может подчинить других собственному ритму общения и диктовать свои условия. По результатам некоторых исследований, студенты с высокой степенью синхронности в общении с преподавателями, более довольны жизнью, заинтересованы и добродушны. Во время беседы с Гау я чувствовал, что меня соблазняют, разумеется, не в сексуальном смысле, а в универсальном. Я чувствовал, что разговор проходил на его условиях, а не на моих. Я ощущал синхронизацию с ним.

«Это чувство знакомо опытным музыкантам и ораторам, – говорит Джозеф Капелла, преподаватель Аннербергской школы техники общения при Пенсильванском университете. – Они всегда знают, когда слушатели пребывают в одном ритме с ними».

Это странное чувство, ведь я вовсе не хотел этого, это происходило помимо моей воли. Но удивительная особенность Продавцов как раз в том, что на каком-то уровне им невозможно сопротивляться. «Чтобы добиться доверия и достичь согласия с собеседником, Тому нужно пять-десять минут. У большинства людей на решение этой задачи уйдет не меньше получаса», – говорит Дональд Мойн о Томе Гау.

Здесь есть еще одна важная характеристика. Когда разговаривают два человека, у них возникает гармония не только на вербальном и физическом уровнях. Они подвержены тому, что называют двигательной мимикрией. Если показать людям фото человека с улыбающимся или нахмуренным лицом, они станут улыбаться или хмуриться в ответ, пусть даже легчайшими движениями лицевых мышц, которые можно зафиксировать только с помощью электронных датчиков. Если я ударю себя молотком по пальцу, большинство видевших это людей скорчат гримасу: они будут подражать моему эмоциональному состоянию. Вот что, в физическом смысле, подразумевается под сопереживанием. Мы подражаем эмоциям друг друга, выражая таким образом поддержку и заботу, а на более элементарном уровне – общаясь друг с другом.

В своей блестящей книге Emotional Contagion («Эмоциональное заражение»), вышедшей в 1994 году, психологи Элейн Хэтфилд и Джон Качиоппо, а также историк Ричард Рэпсон утверждают, что подражание – это, помимо прочего, одно из средств, с помощью которого мы заражаем друг друга эмоциями. Иными словами, если я улыбнусь, а вы увидите это и улыбнетесь в ответ (даже микроулыбкой не длиннее нескольких миллисекунд), это будет означать не только то, что вы подражаете мне и сопереживаете. Это может быть способ, которым я передаю вам свое счастливое состояние. Эмоция заразительна. Отчасти это происходит на уровне интуиции. У всех нас, как правило, поднимается настроение, если рядом есть кто-то в хорошем расположении духа. Но если задуматься об этом всерьез, то становится ясно, что это чрезвычайно важный момент. Мы привыкли думать, что выражение лица – это внешний признак нашего внутреннего состояния. Я счастлив – и я улыбаюсь. Мне грустно – и я хмурюсь. Эмоции выходят наружу изнутри. Эмоциональное заражение, однако, показывает, что имеет место и движение в обратном направлении. Если я заставлю вас улыбнуться, у вас возникнет ощущение счастья. Если же я заставлю вас нахмуриться, вам станет грустно. То есть эмоции передаются снаружи вовнутрь.

Если рассматривать их с этой точки зрения (снаружи – вовнутрь, а не изнутри – наружу), то можно понять, почему одни люди способны оказывать огромное влияние на других. Как бы там ни было, некоторые из нас очень хорошо умеют выражать эмоции и чувства, и это означает, что они намного более эмоционально заразительны, чем остальные. Психологи называют таких людей передатчиками. У передатчиков особый тип личности. Они отличаются и своими психологическими особенностями. Физиогномисты утверждают, что есть огромные различия в расположении лицевых мышц – в их форме и (что совсем удивительно) в преобладании их определенного типа. «Ситуация очень похожа на эпидемичную, – объясняет Качиоппо. – Есть носители, люди эмоционально очень выразительные, и есть очень восприимчивые люди. Эмоциональное заражение не связано с болезнями, но механизм его точно такой же».

Говард Фридман, психолог из Калифорнийского университета в Риверсайде, разработал метод исследования, который он назвал «тест на эмоциональность общения». Тест состоит из тринадцати вопросов. Например, можете ли вы сидеть спокойно, слушая хорошую танцевальную музыку? Громко ли вы смеетесь? Дотрагиваетесь ли до своих друзей во время разговора? Насколько хорошо вы умеете строить глазки? Любите ли вы находиться в центре внимания? Самый высокий потенциальный результат теста – 117 баллов. А средний результат, по словам Фридмана, составляет 71 балл.

Что же означает высокий балл? Чтобы ответить на это, Фридман провел захватывающий эксперимент. Он отобрал несколько десятков людей, получивших очень высокие баллы в результате его теста (больше 90), и несколько десятков человек с самыми низкими баллами (меньше 60) и попросил их заполнить опросник, определяющий их ощущения «в данный момент». Потом он поместил всех участников эксперимента с высокими баллами в отдельные комнаты и свел каждого из них с двумя участниками, получившими низкие баллы. Их попросили посидеть вместе в одной комнате в течение двух минут. Они могли смотреть друг на друга, но не разговаривать. Фридман обнаружил, что всего за две минуты, без единого произнесенного слова, люди с низкими баллами переняли настроение участников с высокими результатами теста. Если харизматичный человек был вначале подавлен, а неэкспрессивный – доволен жизнью, то по прошествии двух минут неэкспрессивный участник эксперимента оказывался тоже в подавленном состоянии. Но никак не наоборот. Только харизматичный человек мог заразить кого-то другого, находящегося в комнате, своими эмоциями.