Текст книги "Маркетинговые исследования в Интернете"

1.6 Получение первичной маркетинговой информации о посетителях веб-сайта. Методы идентификации пользователей веб-сайта

Получение первичной маркетинговой информации о посетителях веб-сайта

Получать маркетинговую информацию посредством веб-сайта возможно из файлов: 1) журналов (log files) веб-сервера; 2) cookie.

Данные могут касаться таких переменных как: поведение посетителей, очередность перехода посетителей по страницам, статистика посещений веб-сервера. Если на веб-сайте размещается поисковая система, реален дополнительный сбор и анализ запросов, которые вводят пользователи.

Получение первичной маркетинговой информации о посетителях веб-сайта не предусматривает активности пользователей, ценная информация собирается без их намеренного привлечения.

Методы идентификации пользователей веб-сайта

Методы идентификации пользователей веб-сайта перечислены ниже.

Метод идентификации по IP-адресу компьютера посетителя. Этот метод наиболее уязвим с точки зрения допущения погрешностей, поскольку возможно посещение ряда пользователей с одинаковым IP-адресом (к примеру, работающих через сервер-прокси). Когда имеет место обращение к веб-сайту, интегрированным в структуру узла скрипом автоматически фиксируются 1Р-адреса посетителей, обрабатываются их значения. Обработка ведется с ориентацией на информацию, которая хранится в имеющейся базе данных. Обеспечивается запись результата в файл отчета. Все это дает шанс выяснения:

1. Места проживания пользователя (страна, город).

2. Класса провайдера интернет-услуг.

3. Страницы размещения ссылки, по которой посетитель «пришел» на сайт.

4. Просматриваемых человеком документов (это наводит на выяснение, какая его интересует информация).

5. Времени, затраченного «гостем» на посещение веб-ресурса.

Метод идентификации по файлам cookie. Эти файлы помогают идентифицировать веб-пользователей

Метод идентификации по сессиям. Сессии рассматривают в качестве переменных, обеспечивающих идентификацию веб-пользователей на сервере. Их изменение пользователями напрямую не невозможно.

Метод идентификации посредством обязательной регистрации пользователей. В данном случае, когда человек посещает сайт либо прибегает к обращению к какой-то службе интернета, ему положено вводить свой пароль и имя. В итоге он однозначно идентифицируется системой. При применении данного способа допускаются наименьшие погрешности (когда ведется подсчет пользователей и их визитов). Но его применение распространяется лишь на некоторые службы интернета (которые требуют проведения аутентификации пользователей).

1.7 Счетчики как метод получения и обработки статистических данных о поведении посетителей. Метод использования статистики, предоставляемой поставщиками услуг Интернета

Счетчики как метод получения и обработки статистических данных о поведении посетителей

При реализации метода счетчиков на веб-сервере практикуется фиксирование каждого посещения сайта. Вариантов установки счетчиков два.

Вариант установки счетчика на начальной (главной) странице сайта. Такая установка обусловлена предположением, что в основном пользователи начинают знакомиться с веб-сайтом именно с нее. Такой счетчик помогает (при допущении некоторых погрешностей) проведению оценки посещаемости всего сервера. Но не все посетители ресурса начинают его посещение именно с первой страницы. Они вполне могут начать посещать сайт и с другой страницы и не дойти до главной. Такие ситуации приводят к допущению дополнительных погрешностей в расчетах.

Вариант установки счетчика на всех страницах сайта. При такой установке счетчика происходит обеспечение более репрезентативной картины. Данный вариант предоставляет возможность:

1. Выявления и анализа особо популярных маршрутов передвижения пользователей по сайту.

2) выявления точек входа/выхода пользователей.

3) Выявления пользующихся особой популярностью разделов.

4. Определения степени интереса посетителей.

5 Определения усредненного числа страниц, которые посетители читают.

6. Выявления временного периода, в течение которого посетители проводят на веб-ресурсе.

Проведение классификации счетчиков возможно согласно разным критериям. Если взять такой критерий как идентификация пользователя, то подразделить счетчики можно на счетчики, которые ориентируются: а) на IP-адреса; б) на файлы cookies. Согласно критерию расположения программы обслуживания счетчики бывают: 1) внешними, расположенными на отдельных (внешних) серверах (данные серверы занимаются предоставлением итогов подсчета в качестве бесплатной услуги); 2) внутренними (программа обслуживания счетчика располагается на самом веб-сайте).

Счетчики разнятся по надежности системы и точности подсчетов, по уровню детализации отчетов (все счетчики предоставляют отчеты о посещаемости), по объему данных которые они в состоянии собрать и т. д.

Метод использования статистики, предоставляемой поставщиками услуг Интернета

Поставщики услуг соответствующей специализации занимаются поддержкой файлов журналов, содержание которых – информация в разрезе запросов веб-страниц либо графических объектов с серверов. Файл журналов содержит: 1) IP-адрес посетителя; 2) дату и время посещения; 3) команду; 4) запрошенный файл; 5) ссылку, которая привела пользователя на сервер; 6) используемый браузер; 7) платформу. В файлах журналов не бывает электронных адресов посетителей (есть только IP-адреса). По IP-адресам реально находить домены пользователей. Если домен служит характеристикой географического региона пользователя, он способен вызывать большой интерес. Зная откуда посетители приходят на сервер (источник), можно производить анализ различающихся между собой источников, приводящих на веб-сайт.

Поставщики соответствующих интернет-услуг располагают возможностью устанавливать программное обеспечение, способное на осуществление статистического анализа данных, составление отчетов (еженедельных, либо ежедневных, либо ежемесячных) и отправку их на почту владельца веб-сервера. При пользовании данным программным обеспечением, возможно определение:

1. Особо популярных интернет-страниц.

2. Способов увеличения посетителей сайта (они определяются с опорой на данные, касающиеся использования источников входа на веб-сервер).

3. Демографии посетителей.

4. Вида того браузера, который нуждается в оптимизировании веб-страницы.

5. Поисковиков (машин), обеспечивающих создание наибольшего трафика к веб-серверу.

6. Вида баннерной рекламы, способной к привлечению наибольшей численности посетителей.

7. Ошибок либо неверных ссылок, существование которых имеет место на страницах веб-сервера.

II Интернет-опросы

2.1 Понятие интернет-опросов. Виды интернет-опроса

Понятие интернет-опросов

Интернет-опросы при их применении демонстрируют высокую эффективность из-за своих коммуникативных свойств, содействующих «сближению» таких фигур как интервьюер и анкетируемый. Интернет-опросы являются оперативным методом исследований в маркетинге, нацеленным на сбор первичной информации. Все процедуры (само анкетирование, заполнение анкет, их обработка и проведение анализа, графическое представление итогов) выполняются достаточно быстро, иной раз в считанные минуты.

Стоимость осуществления рассматриваемого вида опросов не является высокой. Весь процесс поддается автоматизации, что высвобождает время исследователей на уделение внимания целевым аудиториям. Но важно при этом стремиться, чтобы опросы велись именно целевых аудиторий, а не относящихся к исследованиям лиц.

Проведение опросов возможно посредством: 1) размещения анкет на веб-сайтах компаний (они посещаются представителями целевых аудиторий); 2) email-рассылок (электронная почта); 3) на телеконференциях (предложения по заполнению анкет).

Если компания имеет собственный веб-ресурс (сайт), она может на нем предпринять размещение анкет. Если такового не имеется, компания может заплатить владельцу какого-нибудь веб-сервера, и разместить анкету на данном сервере.

При осуществлении анкетирования с помощью веб-сайтов практикуется размещать особые интерактивные формы (в них даются вопросы для посетителей-пользователей). Эти формы пользователи заполняют и отсылают. Посредством подобных форм реально:

1. Выявление демографических переменных целевой аудитории, выяснение ее мнения по поводу товаров/услуг компании, самого веб-сайта.

2. Выяснение потребительских мнений относительно изделий/услуг компании и ее веб-ресурса (сайта).

3. Получение жалоб/предложений, касающихся качества сервиса.

Реализация вышеприведенных возможностей тормозится нежеланием в ряде случаев траты времени пользователями на опросы. Поэтому нередко компании прибегают к опросам на платной основе (привлекаются специализированные компании). Опрашиваемые чтобы заполнить анкеты должны приложить усилия на это. Не всегда и не все на приложение таких усилий достаточно мотивированы. Поэтому требуется их убеждать и возможно предоставлять какие-то выгоды (финансового либо нефинансового свойства). Можно привлечь их к участию к опросам скажем путем оказания каких-то бесплатных услуг или посредством премирования, или оплаты, или начисления бонусов, или предоставления скидок/купонов.

Виды интернет-опроса

Интернет опрос может быть Email-опросом и веб-опросом.

Email-опрос. Этот опрос предусматривает применение рассылки в интернет-почтовые ящики респондентов приглашений (чтобы они поучаствовали в опросах). В письмах обычно практикуется размещать ссылки на веб-сайт, где представлена анкета либо собственно вопросник. Респондентов приглашают (в приятной манере) заполнить опросник (лист). Респондентам принято в процессе опросов присваивать личные номера, способствующие отслеживанию скорости и уровней их ответных реакций. Обычно если респонденты в течение определенного временного периода не отвечают на анкеты, им высылаются напоминания в отношении опросов.

Веб-опрос. Анкету размещают на веб-сайте компании. Каждый посетитель сайта, обративший свое внимание на ее наличие, может ее заполнить (то есть поучаствовать в опросе).

Проведение онлайн-опросов предпринимается, чтобы изучить:

1. Состав (как количественный, так и качественный) какого-то вида пользователей из всей интернет-сети и ее составных элементов (сегментов).

2. Особенности социально-демографических и имущественных характеристик пользователей.

3. Уровень регулярности пользования веб-ресурсами.

4. Цели вхождения в интернет и посещения разных веб-ресурсов.

Подобные опросы содействуют: 1) выяснению уровней известности разных веб-ресурсов; 2) получению данных, касающихся разных веб-ресурсов; 3) исследованию отношения опрашиваемых (респондентов) к изделиям/услугам компании; 4) изучению сайтов с позиций таких переменных как дизайн, навигация, контент и т. д.

2.2 Обеспечение репрезентативной выборки. Обеспечение несмещенной выборки

Обеспечение репрезентативной выборки

Проведение интернет-опросов подразумевает формирование выборки, в ходе которой определяется контактная аудитория, на которую будет ориентироваться проводимое исследование. Этот вопрос рассматривается в качестве особо важного.

Выборке следует обладать качеством репрезентативности (представительности, то есть степени представляемости ею всей генеральной совокупности), и она не должна быть смещенной.

Обеспечить достаточную степень репрезентативности можно лишь при условии достаточной представленности в интернет-среде целевой аудитории. Сегодня этот вопрос становится все более успешно решаемым по причине все большего числа интернет-пользователей, которые являются потребителями разных изделий/услуг. Но бывает, что для конкретного изделия не находится в интернете достаточного числа пользователей, и тогда реализовать репрезентативную выборку весьма проблематично.

Неясность репрезентативности выборки может быть обусловлена тем, что многими респондентами, приходящие на email сообщения рассматриваются в качестве спама и удаляются. Данная проблема решается посредством помещения анонса, содержащего предложение принятия участия в опросе: 1) на веб-сайтах провайдеров конкретного рынка; 2) при входе в пользующуюся популярностью почтовую систему респондентов, проживающих в пределах нужных регионов.

Чтобы обеспечить репрезентативность выборки целесообразно следовать алгоритму:

1. Вывешивание объявления о проведении опроса.

2. Регистрирование желающих поучаствовать в опросе.

3. Осуществление сбора информации обо всех потенциальных участниках и обеспечение создания базы данных о них.

4. Осуществление рассылки приглашений на участие в опросе каждому из потенциальных респондентов.

5. Осуществление сбора и фильтрации результатов.

Обеспечение несмещенной выборки

Несмещенность выборки обеспечивается представленностью в ней представителей именно целевой аудитории, а не случайных пользователей либо пользователей, являющихся, по сути, конкурентами. Помимо этого необходимо достигнуть обеспечения представительства достаточного числа представителей интерент-аудитории в общей численности той аудитории, которая представляет для компании интерес. Это число желательно максимально приблизить к генеральной совокупности. Это важно из-за невысокого контроля при осуществлении исследования по причине отсутствия непосредственных контактов между респондентами и интервьюерами. Это ведет к уменьшению числа ответов, и соответственно к увеличению отказов от анкетирования. Также имеет место некоторая вероятность, что от респондентов поступит искаженная/неправдивая информация или ответы окажутся не полными.

Нередко к участникам интернет-опросов практикуется применять стимулирующие факторы (разыгрываются призы, оплачивается участие в исследовании). Но необходимо контролировать повторное заполнение анкет респондентами. Контроль производится путем отслеживания IP-адресов респондентов, проверки корректности заполнения анкет. Это ведет к ослаблению проблемы получения неполных ответов.

Целесообразно учитывать факт участия в исследованиях лишь наиболее активных интернет-пользователей. Чтобы увеличивать число участников, практикуется применение метода pop-up. Он состоит в том, что обеспечиваетсяпоявление окна с приглашением на участие в опросе перед каждым десятым, либо тридцатым либо пятидесятым и т. д. посетителем веб-сайта.

2.3 Недостатки опросов онлайн.
Достоинства опросов в онлайн-режиме

Недостатки опросов онлайн

Рассмотрим некоторые недостатки:

1. При онлайн-опросах проблематично судить о репрезентативности (представительности) выборки.

2. Анкету приходится делать небольшой по объему.

3. Возникает необходимость учета при опросах восприятия демонстрационных материалов респондентами. Оно разнится согласно особенностям мониторов и браузеров (у разных пользователей разные особенности компьютеров).

4. Возможно возникновение технических проблем, влияющих на возможность реализации опросов. Они касаются качества связи, ограниченности ресурсов компьютеров некоторых пользователей, возможностей сбоев в работе провайдеров.

5. Нередко бывает весьма проблематично осуществить проверку соответствия ответов респондентов истине.

.

Достоинства опросов в онлайн-режиме

Достоинства опросов в онлайн-режиме перечислены ниже.

Достоинство, касающееся возможности обеспечивать индивидуальную обратную связь. Если проводятся традиционные (офлайновые) опросы, люди опасаются иной раз давать ответы на вопросы, заниматься заполнением анкет, «выдавать» данные. Они не всегда способны на адекватное восприятие информации. При интернет-опросах люди более «податливы» (это может быть, к примеру, связано с их нахождением во время опросов в привычной для них обстановке).

Некоторым людям проблематично из-за опросов отвлекаться от своих дел, от работы в определенное время. Если же опрос проводится в интернете, они могут отвечать на вопросы в удобное для них время. К тому же при интернет-опросах имеется возможность адаптировать число вопросов «под респондента».

Достоинство, касающееся возможности индивидуальной обратной связи непосредственно после заполнения анкеты. Такая связь дает стимул к тому, чтобы респонденты участвовали в интернет-опросах на постоянной основе. Если они ощущают свою значимость, им гораздо легче признать важность проводимых исследований. И поэтому некоторые из них будут не только сами в них принимать участие, но и привлекать других людей.

Достоинство, касающееся не возникновения у респондента негативных чувств. Это такие чувства как ощущение принуждения, неловкость, стеснение, нервозность. Такие чувства нередко возникают при традиционных опросах, когда интервьюер непосредственно беседует с опрашиваемым. Не каждому интервьюеру удается расположить к себе людей и вызвать только положительные чувства. В интернете такого практически не наблюдается.

Достоинство, касающееся получения более откровенных ответов. Существуют острые и деликатные темы, по которым давать ответы непосредственно людям совсем не хочется. Если же проводится интернет-опрос и гарантируется анонимность респондентов, последние оказываются более открытыми и откровенными.

Достоинство, касающееся правдивости ответов респондентов. Когда проводится традиционный опрос, многие люди склонны давать «социально-желаемые» ответы. Когда же проводится, к примеру, email-опрос, респонденты становятся способными на формулирование более подробных и развернутых честных ответов. В итоге полученная от них информация оказывается более полной и качественной.

Достоинство, касающееся более широкой выборки в сравнении с традиционной. При интернет-опросах удается получить более широкую (в сравнении с традиционной) выборку. Это означает, что более уверенно при такой выборке можно производить обобщение полученных результатов. Иногда случается так, что лишь посредством интернета оказывается возможным набрать требуемое число респондентов согласно правилам выборки. Также обеспечивается облегчение нахождения специфических групп респондентов.

2.4 Способы проведения исследований потребителей в Интернете. Составление анкеты

Способы проведения исследований потребителей в Интернете

Способы проведения исследований потребителей в Интернете перечислены ниже.

Способ анкетирования посетителей веб-сервера. При наличии хорошей посещаемости веб-сервера практикуется заполнение его посетителями размещенных на них анкет. При этом имеет место мотивирование посетителей на трату времени, необходимого, чтобы заполнять анкеты. К примеру, прибегают к начислению бонусов, цифровым купонам, дающим скидки при покупках и т. д.

Способ опроса с улучшенным показателем возврата. Применение данного метода может распространяться на серверы, где имеет место обязательность заполнения анкет. Наличие большого числа вопросов нецелесообразно. Если вопросов не много, можно добиться, чтобы обеспечивался высокий процент возврата анкет. Можно пользоваться и вторичной информацией, находящейся в базе данных сервера.

Способ проведения опросов в телеконференциях. Практикуется: a) находить такую телеконференцию, аудитория которой представляет интерес для компании; б) следить какое-то время за дискуссиями; в) помещать такие вопросы, ответы на которые представляют интерес.

Можно прибегать к комбинированию анкетирования на веб-сервере конкретной компании и участия ее в телеконференции. Если компания часто участвует в телеконференциях, она может обрести известность, и это может помочь ей в вопросе анкетирования (более охотно станут заполняться анкеты). Если компании участвуют в телеконференции, они могут давать вместе с особо важными вопросами ссылки на полные анкеты, помещенные на веб-серверах. Проведение таким образом исследований требует принятия во внимание возможных ошибок (информация может быть искажена – непреднамеренно либо преднамеренно).

Составление анкеты

Анкету рассматривают в качестве основного элемента исследований, когда речь идет об интернет-опросах. В ней содержится ряд вопросов ответы, на которые предусматривается получить от отобранных для реализации анкетирования лиц, то есть респондентов. Посредством анкет собираются первичные данные, находящие широкое применение в маркетинговых исследованиях.

Каждое широкомасштабное исследование требует тщательной разработки и тестирования подготовленных специалистами анкет, чтобы их можно было смело применять, не боясь неудачи. Если же практикуется применение непрофессионального подхода, реальная картина в большинстве случаев искажается, либо невозможным становится разумное токование полученных результатов.

Практикуется применение как закрытых, так и открытых вопросов. Их применение зависит от конкретности постановки цели инициируемого исследования. При этом шаблонов формулировок вопросов практически не существует, они могут формулироваться очень по-разному. Когда идет о разработке анкеты, нужно придавать значение характеру вопросов, их последовательности, форме, выбору слов. Важно продумывать, какие вопросы просто необходимы. И не следует засорять анкету ненужными вопросами, неприятными или такими, ответы на которые получить нереально.

Целесообразно отдавать предпочтение вопросам, отличающимся простотой, недвусмысленностью, прямотой. Их приемлемость рекомендуется проверять на малой выборке опрашиваемых (тестирование). Если необходимо получение ответов на затруднительные вопросы, либо личные, их лучше задавать в самом конце, чтобы они не повлияли негативно на респондентов. Логичность и последовательность вопросов также должны быть соблюдены.

Рекомендуется:

1. Прибегать при формулировании вопросов к конкретности.

2. Обеспечивать лаконичность анкеты, оптимизированной по числу вопросов.

3. Избегать применения излишних вопросов.

4. Применять общепризнанную терминологию.

5. Проводить группировку вопросов согласно логике проводимого исследования.

6. Прибегать к применению контрольных вопросов, предназначенных для того, чтобы проверять искренность и последовательность опрашиваемых.

7. Помещать деликатные и трудные вопросы в самом конце анкеты.

8. Проводить тестирование анкет, чтобы оценить самим вопросы и логику их последовательности.