Текст книги "Маркетинговые исследования в Интернете"

VII Маркетинговые исследования в социальных сетях и блогах

7.1 Анализ показателей для отслеживания трафика в социальных сетях. Анализ показателей привлечения внутреннего трафика в сообщества

Анализ показателей для отслеживания трафика в социальных сетях

Проведение анализа базируется на изучении ряда показателей:

Показатель отказов (пользователь посетил страницу соцсети и больше на нее не возвращался). Посредством данного показателя обеспечивается оценка автономной целевой страницы, на которую ведет реклама. Если имеет место наличие высокого показателя отказов, это указывает на нерелевантность страницы.

Показатель времени нахождения на сайте. Актуальность этого показателя распространяется на сайты, у которых цель – удержать пользователя на протяжении максимального временного периода. К ним принято отнесение сайтов онлайн-игр, сайтов знакомств, других сайтов развлекательной направленности.

Показатель среднего числа просмотренных страниц. Актуальность показателя распространяется на контент-проекты, поскольку четко прослеживается связь их монетизации с уровнем пользовательской вовлеченности в контент (что, к примеру, может находить выражение в числе прочитанных на сайте интернет-статей). Особенностью этих проектов обычно является их специализация на продаже рекламы, которую оплачивают в расчете на 1000 показов. Необходимо исчисление показателя ePC (earning per click) с опорой на данные Google Analytics.

Показатель процента конверсии трафика в цели. Целью может выступать, к примеру, анализ захода на страницу социальной сети пользователей или отправления ими заявок. Можно прибегнуть к оцениванию качества трафика согласно сформулированной цели. Актуальность данного показателя распространяется на онлайн-проекты, поскольку четко прослеживается связь их монетизации с онлайновым активным действием. К таким действиям могут быть отнесены такие как подача объявления либо его просмотр, отправление заявки и т. д.

Показатель рентабельности трафика. Актуальность данного показателя распространяется, прежде всего, на соцсети интернет-магазинов. Его исчисление предусматривает установку надстройки в Google Analytics («электронная торговля»). Требуемые для расчета показателя данные:

1. О доходах – из Google Analytics.

2. Об уровне затрат на рекламирование – из аккаунта площадки

(где осуществляется рекламирование) либо из других источников.

Исчисление показателя рентабельности реализуется отношением данных о доходах к затратам.

Анализ показателей привлечения внутреннего трафика в сообщества

Метод анализа основывается на реализации цели, которая предусматривает привлечение трафика в сообщества, и требует увеличения числа участников и/или повышения уровня активности этих участников. При реализации увеличивается эффективный реферальный трафик, исходящий из соцсетей (из тех сообществ, которые ориентированы на продажи), либо растут продажи благодаря сообществам (при условии, что в сообществах такая возможность предусматривается и не является противоречащей проводимой ими политике).

Статистика сообществ в соцсетях (к примеру, ВКонтакте, на Facebook, в Одноклассниках) дает шанс оценивания показателей количества:

– участников группы или подписчиков страницы;

– уникальных посетителей страницы;

– активных пользователей за день/неделю/месяц;

– новых участников за определенный временной период;

– выбывших участников за определенный временной период;

– «лайков» самой страницы;

загруженных фотографий, фотоальбомов, видео;

новых обсуждений, разных заметок и проводимых дискуссий.

Для понимания воздействия перечисленных показателей на монетизацию рекламы необходимо выяснить:

1. Какие из качественных показателей содействуют эффективности монетизации, и соответственно продажам.

2. Какие из источников трафика в соцсообщество и его мероприятия ведут в наибольшему росту качественных показателей.

Пример:

В соцсообществе интенрнет-магазина обуви товаропроизводителя был поведен конкурс на лучшее рекламное объявление и сформирован пакет предложений по увеличению продаж обуви, было обещано трем победителям дать пару обуви бесплатно. Итогом конкурса стала продажа 20 пар обуви благодаря трафику, пришедшему из группы. Исходя из этих итогов возможно выявление промежуточных показателей, на которые должно ориентироваться сообщество, чтобы достичь роста продаж.

7.2 Анализ показателей, необходимых для мониторинга и управления репутацией в социальных сетях. Понятие системы Technorati

Анализ показателей, необходимых для мониторинга и управления репутацией в социальных сетях

Анализ показателей, необходимых для мониторинга и управления репутацией в социальных сетях предусматривает, что анализу должны подвергаться следующие показатели.

Показатель динамики числа упоминаний о бренде. С помощью показателя судят об итогах медиа-активности компании либо ее деятельности. Динамика испытывает влияние сезонности, что необходимо принимать во внимание при анализе.

Показатель числа и доли позитивных отзывов. Увеличение переменных (число и доля) говорит о позитивных изменениях, в противном случае имеют место изменения негативные.

Показатель числа и доли нейтральных отзывов. Увеличение числа нейтральных отзывов требует выявления причин этого. Причиной может быть недостаточность у аудитории реальной информации об изделии компании и его свойствах (качествах).

Показатель числа и доли отрицательных отзывов. Большое число негативных отзывов и их высокая доля говорит о том, что с такими отзывами нужно бороться:

– выявлением и удалением негатива «под заказ»;

– отработки негативных отзывов (путем реагирования);

– стимулирования формирования хороших отзывов, чтобы элиминировался негативный фон.

Показатель соотношения числа авторов и числа отзывов на них. Посредством изучения этого показателя выявляется уровень концентрации негативных либо положительных отзывов на авторов. Это может обеспечить выделение таких категорий как «фанаты бренда», “ репутационные террористы». Но стоит иметь в виду, что некоторые авторы могут оказаться «подставными», выполняющими «под заказ» роль «черных пиарщиков».

Понятие системы Technorati

Technorati является, по сути, разновидностью поисковой системы, ориентированной главным образом на блоги, и использующей принципы ранжирования, сходные с принципами, применяемыми обычными поисковиками (вроде Яндекса и Google).

Посредством Technorati анализируется число ссылок на конкретный блог с других блогов. Каждому из п проиндексированных в Technorati и зарегистрированных его владельцем блогов практикуется присвоение двух показателей рейтинга.

Показатель «Blog reactions». Это показатель количества упоминаний данного блога в иных источниках.

«Blog authority». Это показатель количества уникальных блогов, на которых имеется ссылка на данный блог, определяющий место данного блога в рейтинге блогов.

7.3 Плюсы Technorati для блогеров и теги Technorati. Задачи мониторинга социальных сетей и блогов

Плюсы Technorati для блогеров и теги Technorati

Посредством Technorati блогер получает возможность отслеживания того, кем и когда добавлена была ссылка на конкретном блоге. Владельцу блога особенно полезно и интересно знать, что кто-то разместил ссылку на его статью либо упоминает на своем блоге сведения, связанные с его блогом. Это может помогать блогерам привлекать на свой блог новых подписчиков.

С помощью Technorati блогеры могут узнать, на какие блоги больше ссылок и какой рейтинг у каждого из блогов. Это дает возможность отслеживания сравнительной статистики (в том числе в динамике).

Теги Technorati призваны характеризовать каждую из статей блога. Базируясь на тегах Technorati формирует катализатор, показывающий, насколько часто происходит использование того или иного тега в блогах, с его помощью обеспечивается возможность поиска конкретных блогов и статей.

Задачи мониторинга социальных сетей и блогов

Рассмотрим ряд задач мониторинга социальных сетей и блогов в нижеследующем изложении.

Задача своевременного обнаружения негатива. Социальные сети отличаются высокой скоростью распространения разной (как позитивной, так и негативной) информации о компании/бренде. Естественно, что элиминирование негатива требуется как можно более раннее, а для этого важно оперативное отслеживание его очагов посредством мониторинга.

Задача конкурентной разведки. В конкурентном анализе для компаний актуально выявлять преобладающее мнение целевых аудиторий о конкурентах, заниматься изучением их маркетинговых политик, сравнивать их показатели со своими (по числу упоминаний, их тональности, в разрезе откликов аудиторий). При верно настроенной мониторинговой системе возможна автоматизация сбора данных, систематизация наиболее важных из них, сопоставление показателей в динамике.

Задача оценки эффективности продвижения. Благодаря мониторингу становится возможным оценивание такой переменной как общая эффективность проводимых предприятием PR-кампаний (как онлайновых, так и традиционных). Если выросло число упоминаний в отношении них, либо изменилась тональность данных упоминаний в пользу позитивных, можно констатировать, что кампании удалось улучшение информационного поля предприятия, его оздоровление. Если же никаких изменений не наблюдается, то можно говорить о невыполнении предприятием стоящих перед ним задач в сфере продвижения. Изучение данных за длительный временной период дает шанс слежения за динамикой отношения клиентуры к бренду и воздействия на это отношение посредством осуществляемых акций PR.

Задача получения обратной связи. Нередко компании стремятся к получению от потребителей обратной связи и мнений, касающихся самих этих компаний и их изделий. Благодаря этому становится реальной коррекция позиционирования, маркетинговой и PR-стратегий с принятием во внимание тех нюансов, которые важны для клиентов.

Задача поиска тематических дискуссий. В ряде случаев компании заинтересованы в том, чтобы участвовать в тематических дискуссиях. Такое участие помогает донесению компанией до заинтересованных конкретных аудиторий информации о себе и предлагаемых изделиях, об имеющихся у них преимуществах, избавлению от негатива, который может иметь место в рамках обсуждаемой тематики. С помощью мониторинга по правильным запросам компании оказываются способными к обнаружению подобных дискуссий еще до того, как они начали развиваться.

7.4 Запросы и платформы для мониторинга социальных сетей и блогов. Площадки, на которых осуществляют мониторинг социальных сетей и блогов

Запросы и платформы для мониторинга социальных сетей и блогов

Для проведения мониторинга требуется озадачиться формированием семантического ядра. Наблюдается существенная варьируемостью запросов в зависимости от таких переменных как сфера бизнеса компании, линейка товаров, общая насыщенность информационного поля. Обычно усредненный размер семантического ядра варьирует от 20-ти единиц до 50-ти.

Рассмотрим основные запросы, используемые для мониторинга:

Запрос бренда компании. Для реализации запроса предусматривается выделение всех основных вариантов написания (включая разные языки и транслитом). У подавляющей части систем наблюдается наличие эвристического анализатора семантики. Поэтому нецелесообразно автономное введение вариантов написания каждого из названий в разных падежах и с наличием ошибок.

Запрос брендов изделий. Запрашиваются названия продуктовых/товарных линеек.

Запрос фамилий, имен и отчеств топ-менеджеров. Если имена и фамилии людей отличаются редкостью, то запрос осуществляется довольно просто. Однако при наличии обычных распространенных имен и фамилий можно ожидать появления чрезмерного информационного шума. Поэтому рекомендуется после указания имен и фамилий в таких случаях добавлять в запросах еще какие-то слова (к примеру, можно указать должность персоны либо ее компанию, либо вид профессиональной деятельности). К примеру, можно указать «Тамара Васильева. Инженер» или «Тамара Васильева. Филолог» или Тамара Васильева. ОАО «Принц». Это приведет к сокращению числа целевых упоминаний при реализации мониторинга.

Запрос брендов конкурентов. Подобные запросы оказываются нужны при необходимости сопоставления компаниями своих информационных полей с таковыми у предприятий-конкурентов. Но нужно принимать во внимание, что реализация мониторинга каждого из дополнительных конкурентов приводит к большому увеличению как семантического ядра, так и требуемых трудовых ресурсов.

Запрос из числа отраслевых тематических запросов. Подвергать мониторингу подобные запросы целесообразно при постановке задачи поиска тематических дискуссий. В данном случае практикуется выделение словосочетаний, применение которых распространяется на случаи обсуждений в рамках конкретных тематик.

Площадки, на которых осуществляют мониторинг социальных сетей и блогов

Перечень площадок раскрыт ниже.

Блогосфера. Практикуется проведение мониторинга на всех имеющихся блогсервисах (Blogspot, «Живой Журнал», Tumblr и др.) и standalone-блогах (их принято располагать на локальных доменах, не прибегая к привязке к определенной платформе.

Социальные сети. Практикуется проведение мониторинга на Facebook и «ВКонтакте».

Twitter. Практикуется проведение мониторинга всех твитов (выбираются твиты на нужных языках).

Форумная среда. Мониторингу подвергаются на каждом из форумов все записи.

Дополнительные площадки. Обычно использование сервисов рассматриваемого мониторинга распространяется и на добавляемые дополнительные площадки, не имеющиеся в базе, но отслеживать которые весьма желательно. К ним принято отнесение: 1) онлайн-СМИ; комментариев на избранных сайтах; тематических порталов, и т. д.

7.5 Мониторинг социальных сетей и блогов ручной. Пошаговый алгоритм мониторинга ручного типа, проводимого благодаря сервису «Поиск Яндекса по блогам»

Мониторинг социальных сетей и блогов ручной

Для отечественных компаний самый актуальный инструмент, с помощью которого реально проводить мониторинг ручного типа – «Поиск Яндекса по блогам» (http://blogs.yandex.ru). Сервис отличается уникальностью в плане отсутствия мировых аналогов. Посредством данного сервиса индексируются в огромных количествах блоги, микроблоги, форумы. Причем практикуется очень частое (порядка нескольких раз за один час) индексирование тех из ресурсов, которые склонны часто обновляться. Индексация не часто обновляемых блогов происходит несколько раз за суточный период. Это дает повод утверждать, что рассматриваемый сервис идеален для реализации мониторинга. При этом ранжирование поисковых итогов осуществляется по хронологии. Это означает, что пользователь может рассчитывать на получение свежей информации, что имеет огромное значение в условиях быстрого темпа снижения уровня актуальности информации в блогосфере.

Рассмотрим какие специальные вкладки имеются в сервисе «Поиск Яндекса по блогам».

Вкладка популярных блогов. Вкладкой в итогах поиска осуществляется процесс выведения упоминаний о блогах, причем учитывается уровень их популярности. Использование фильтра целесообразно, чтобы составлять списки реагирования, отличающиеся приоритетностью. Это обусловлено более высокой скоростью распространения данных (включая негативы) из блогов, пользующихся популярностью, в сопоставлении с теми, где мало подписчиков

Вкладка Блоги. Вкладкой реализуется процесс выведения в результатах лишь упоминания в блогах. Выставление режима производится «по умолчанию».

Вкладка Микроблоги. Вкладкой в итогах поиска осуществляется процесс выведения лишь упоминаний на сервисах микроблогов (это Twitter, «Рутвит» т.п.).

Вкладка Комментарии. Вкладкой в итогах поиска реализуется процесс выведения лишь упоминаний в комментариях к записям.

Вкладка Форумы. Вкладкой в итогах поиска осуществляется процесс выведения в результатах лишь упоминаний на форумах. Осуществления поиска «по умолчанию» по форумам нет.

Все блоги и также форумы. Имеет место обеспечение максимально полных итогов поиска, выведение всех упоминаний на каждой их подвергаемых индексированию площадках.

В «Яндекс. Блогах» реализуется возможность использования специфического для поисковика «Яндекс» языка запросов, что способствует повышению по максимуму точности поиска.

7.6 Пошаговый алгоритм мониторинга ручного типа. Преимущества мониторинга социальных сетей и блогов автоматического типа и его шаги

Пошаговый алгоритм мониторинга ручного типа, проводимого благодаря сервису «Поиск Яндекса по блогам»

Рассмотрим пошаговый алгоритм мониторинга ручного типа проводимого благодаря сервису «Поиск Яндекса по блогам».

Шаг первый. Это шаг последовательного введения в поисковое окно запросов по проводимому мониторингу.

Шаг второй. Это шаг в проведения анализа данных в разрезе запросов за тот период, длительность которого исчисляется, начиная со времени осуществления предшествующего мониторинга.

Шаг третий. Это шаг выделения упоминаний, на которые нужно реагировать беспромедлительно.

Шаг четвертый. Это шаг занесения данных в специально созданную таблицу, в которой принято отражение: 1) даты; 2) запроса; 3) ссылки; 4) площадки; 5) блогера; 6) названия поста; 7) тональности упоминания; 8) инфоповода; 10) реакции аудитории (выраженной в числе комментариев); 11) необходимости реагирования.

Не всегда требуется составление сводных таблиц. При наличии лишь одной задачи в ней в принципе нет надобности. Целесообразность применения мониторинга ручного типа имеет место при: 1) не превышении числа упоминаний о предприятии пяти раз; 2) необходимости решения лишь одной задачи – беспромедлительного реагирования на негатив; 3) нехватке денег на то, чтобы купить систему мониторинга автоматического типа.

Преимущества мониторинга социальных сетей и блогов автоматического типа и его шаги

Преимущества мониторинга автоматического раскрыты ниже.

Преимущество перманентности. Обеспечивается перманентность отслеживания. Реализуется возможность получения отсечки «в реальном времени».

Преимущество наличия сохраненных параметров. Не имеет места необходимость во введении каждый раз заново параметров (платформы, запросы и т.д.). Запуск мониторинга практикуется лишь единожды, а после прибегают к корректировкам.

Преимущество возможности проведения глубокого мониторинга. Если ориентироваться на отслеживание посредством мониторинга ручного типа, то можно столкнуться с проблематичностью обеспечения хронологической глубины (отслеживание данных за ряд лет). Это связано с тем, что применение «Яндекс. Блоги» не всегда дает возможность просмотра существенного числа страниц (итоги поиска ограничены). При мониторинге автоматического типа подобного ограничения нет.

Преимущество автоматической систематизации данных. Применение мониторинга ручного типа такого преимущества не дает (данные приходится заносить в таблицы только самостоятельно).

Преимущество возможности анализа полученных данных. Автоматическими системами данные могут изучаться самостоятельно. Это, к примеру, касается выявления тональности упоминаний.

Преимущество возможности формирования отчетов. При применении мониторинга автоматического типа можно пользоваться преимуществами применения систем, способных вести работу по формированию отчетов с опорой на полученные данные итоги их анализа. Можно добиваться автоматического графического представления информации, прибегать с помощью диаграмм к наглядной демонстрации изменения (динамика) объема информационного поля и его качества, осуществлять сопоставления с конкурентами и рассматривать соотношение полей разной направленности (негативного поля и позитивного).

Преимущество возможности существенного снижения трудовых затрат и улучшения работы. При применении мониторинга автоматического типа компания освобождает себя от большого объема трудозатрат на выполнение рутинных малопроизводительных операций. Помимо этого повышается точность и качество работы в силу использования возможностей аналитического инструментария.

Автоматический мониторинг – пошаговый. На первом шаге подбирается семантическое ядро. На втором – настраивается мониторинговая кампания. На третьем – кампания запускается. На четвертом – осуществляется отслеживание итогов (периодичность задается). На пятом – анализируются результаты.

В сегодняшней действительности компании сталкиваются с резким ростом рынка систем мониторинга автоматического типа, ориентированного на социальные сети и блоги. Работа большинства систем базируется на API «Яндекс. Блоги». Но есть и иные сервисы (к примеру «Крибрум» и Wobot), которые сосредоточиваются на создании собственного индекса форумов и блогов с последующим ведением по нему автоматического мониторинга.

Примерами систем мониторинга автоматического типа являются: 1. Brandspotter. 2. IQBuzz. 3. YouScan. 4. Wobot. 5. Babkee. 6. «Крибрум».