Текст книги "Маркетинговые исследования в Интернете"

2.5 Советы по проектированию форм анкет. Неэффективные варианты привлечения пользователей сайта к участию в маркетинговых исследованиях

Советы по проектированию форм анкет

Советы по проектированию форм анкет приведены в нижеследующем изложении.

Не нужно стремиться, чтобы пользователи вводили в поля формы опросника большое количество текста. Многим не нравится долго писать, это раздражает. Можно не только делать лаконичные анкеты, но также прибегать к необязательности заполнения пользователями некоторых частей анкеты.

Целесообразно прибегать в вопросниках-анкетах к обобщениям. Не стоит, к примеру, в некоторых случаях помещать перечень профессий, если интересует, чем пользователь занимается. Можно просто привести список сфер деятельности (например, «Строительство» или «Научная деятельность»).

Желательно заблаговременное продумывание текста преамбулы к опросной форме. Тексту не следует быть пространным, важна лаконичность. Нужно указать для чего надо, чтобы посетители заполнили форму, и в каких целях проводится опрос.

Целесообразно избегать таких форм, в которых содержится чрезмерно много вопросов и которые занимают много места на экранах. Заполнение длинных форм не импонирует людям. При наличии таких форм люди могут отказаться от их заполнения.

Нежелательно без особой надобности прибегать к включению вопросов личного характера. Вопросы личные можно позволить включить лишь при особо острой необходимости. В иных случаях таких вопросов желательно избегать.

Желательно стремиться к лаконичности при формулировании вопросов. При обеспечении краткости формулирования вопросов увеличиваются шансы получения отличающихся достоверностью ответов.

Целесообразно ясное, недвусмысленное, четкое формулирование вопросов. Если вопросы окажутся пространными и неопределенными, стоит ожидать таких же ответов на них.

Целесообразно при применении списка вопросов, на которые пользователи должны ответить, прибегать к предложению максимально полного списка возможных ответов. Данный подход предоставляет посетителям свободу в отношении их выбора.

Неэффективные варианты привлечения пользователей сайта к участию в маркетинговых исследованиях

Неэффективные варианты привлечения пользователей сайта к участию в маркетинговых исследованиях приведены в нижеследующем изложении.

Вариант когда посетителям предлагают ответить на ряд анкетных вопросов, чтобы можно было обеспечить повышение качества обслуживания потребителей. Отклик на подобные призывы весьма невелик. Большей частью посетителями сайтов обычно не планируются повторные визиты на отдельные веб-ресурсы. И им соответственно не особо интересно, каково будет качество обслуживания, предоставляемое уже другим посетителям.

Вариант когда посетителям предлагают прохождение обязательной регистрации вкупе с многочисленными ответами на вопросы по содержащейся в размещенной на веб-ресурсе форме (чтобы они могли либо совершить сделку, либо получить доступ к услугам веб-сайта). Некоторых посетителей веб-ресурсов сильно раздражает принуждение к обязанностям и необходимость отвечать на вопросы. Такой подход многих потенциальных клиентов может отпугнуть. В итоге компания не получит новых покупателей.

Вариант, когда посетителям, чтобы они заполнили форму, предлагают за это стать участниками розыгрыша каких-то призов. Либо обещают предоставление скидок на изделия/услуги. Применение этого варианта может привести к получению призов теми особами, которые отличаются падкостью на что-то бесплатное (ими могут оказаться домохозяйки либо студенты, к примеру), но не являются по сути потенциальными клиентами компании.

Не стоит заставлять посетителей заполнять разные вопросники (анкеты), отличающиеся многочисленностью вопросов. Лучше если они вначале (при осуществлении регистрации) прибегнут к заполнению небольшой анкеты. А после регистрации можно сделать предложение по поводу заполнения более пространной формы (в которой много вопросов). Это предложение не должно иметь характер принуждения.

III Основные методы качественных исследований в интернете

3.1 Характеристики основных методов качественных исследований

Основные методы качественных исследований – это методы: фокус-чата (чат-группы); фокус-форума (форум-группы); онлайн-дневников; глубинных индивидуальных интервью; интернет-панелей; интернет-конференций.

Метод фокус-чата (чат-группы)

При проведении фокус-чата респонденты (опрашиваемые) и ведущий (модератор) дискутируют между собой. Используется режим реального времени. Практикуется выделение чата специально для этого мероприятия. За дискуссиями в некоторых случаях наблюдают клиенты. Обычный состав группы варьирует от 4 до 8 участников. Дискуссия продолжается порядка двух часов. Обсуждение ведется под контролем модератора, задающего по определенной теме заранее подготовленные вопросы. Респондентам положено на данные вопросы отвечать и высказывать свои суждения (мнения). Участников за участие обычно вознаграждают.

Метод фокус-форума (форум-группы)

При проведении фокус-форума респонденты (опрашиваемые) и ведущий (модератор) дискутируют между собой. Используется режим отложенного времени. Респондентам положено отвечать на опубликованные модератором вопросы, публиковать которые надо на ежедневной основе. У респондентов имеется возможность давать на вопросы ответы на протяжении всего проводимого исследования, длительность которого варьируется обычно от одной до двух недель. При проведении фокус-форумов респонденты могут не отвлекаться от своих собственных обязанностей и дел, они участвуют, когда могут. Темы прорабатываются достаточно глубоко. К проведению дискуссии может привлекаться как один модератор, так и несколько. Возможно участие также специалистов из группы технической поддержки и сторонних наблюдателей.

Метод онлайн-дневников

С помощью онлайн-дневников производится сбор данных об опыте работы потребителей с конкретным брендом/маркой. Метод может сочетаться с другими этнографическими проектами.

Число участников – до 30 человек. Предусматривается подбор и приглашение участников принять участие в форуме. Выбор участников соответствует конкретным критериям. Участники входят в систему с именем пользователя и паролем (доступ только для выбранной группы людей). Руководитель проекта – ведущий программы ведет дневник и контролирует ход проекта на ежедневной основе. Участники каждый день записывают свои переживания и мысли, относящиеся к бренду/ марке. По желанию можно взаимодействовать с другими участниками. Время проведения исследования – примерно 2—3 недели. Участникам дается возможность обсуждать вопросы/проблемы системы и оказывать корректирующее/регулирующее влияние на модератора. Работа не требует выезда участников и модераторов на место проведения исследования, они могут заниматься ею у себя дома либо в своем офисе.

Метод глубинных индивидуальных интервью

Такие интервью рассматриваются как походящие либо на фокус-чаты, либо на email-опросы. Практикуется в раде случаев использование интернет-пейджинговых программ типа ICQ («I Seek You»). Если интервью проводится с применением email, модератором обеспечивается высылка вопросов на почту респондентов. Если применяются интернет-пейджинговые программы, интервью походит на чат. Но общение с рядом респондентов не происходит (интервью индивидуализированное).

Метод интернет-панелей

Практикуется обеспечение качества проводимого исследования путем предварительного формирования баз данных о респондентах, которых возможно привлекут позже. Для сбора данных специально организовывают сайт. Организация исследования состоит в рассылке приглашений людям, чтобы они поучаствовали в фокус-группе либо заполнили анкеты. Участие в панели принято вознаграждать (например, посредством розыгрышей призов или выплаты денег). Гарантируется конфиденциальность. Проведение опросов – ежемесячное. Участие в проекте подразумевает регистрирование участников и заполнение ими анкет об их личных данных и о времени проведенном ими в интернете, о том, какие ими посещались сайты в последние месяцы, об их покупках в интернет-магазинах. Анкеты используют, чтобы отобрать респондентов для участия в фокус-группах либо онлайновых опросах.

Метод интернет-конференций

Практикуется проведение неорганизованных опросов (онлайновых либо email-опросов), организованных по базам данных, а также опросов экспертных. Если опросы не организованы, прибегают к использованию конференций тематических сайтов, посещать которые должны эксперты. При неорганизованных опросах используется рассылка писем экспертам (их электронные адреса извлекаются из баз данных).

3.2 Онлайн-фокус-группы

Общая характеристика онлайн-фокус-групп

Участники входят в интернет в назначенное время. Модератор сохраняет контроль, выдавая вопросы для дискуссии, и взаимодействует с участниками, делает необходимые запросы.

В онлайн фокус-группах используются доски объявлений, на которых разные люди могут размещать сообщения, взаимодействовать и общаться по поводу соответствующих идей. Это позволяет пользователям подключаться к исследованию и входить в систему. Доступ предусматривается только для избранных людей, в которых заинтересованы исследователи. Как только пользователь вошел в систему, он может выполнять такие функции, как загрузка данных, чтение новостей, обмен сообщениями с другими пользователями. Клиенты могут участвовать в качестве наблюдателей или активных участников согласно предварительно разработанному сценарию.

Респонденты могут отправлять и просматривать изображения, смотреть короткометражные фильмы и видеть собственные ответы на экранах своих компьютеров. Это позволяет экономить значительные суммы расходов, которые тратятся на участие в офлайновых фокус-группах.

Проведение онлайн-фокус-групп предусматривает формирование конспектов этих групп и полных отчетов. В конспектах принято записывание, как вопросов модератора, так и ответов, которые даются респондентами в разрезе временных периодов, респондентов и тем. Составление краткого отчета базируется на анализе конспектов всей группы и ответов на самые главные вопросы. При составлении полного отчета практикуется опора на подробный анализ всех мнений респондентов и всех данных ими ответов на вопросы. В итоге вырабатываются рекомендации согласно исследовательским целям.

Преимущества интернет-фокус-групп

Рассмотрим преимущества:

1. Люди могут принимать участие в группах в привычных для них местах (дома, в офисе и т.д.).

2. Ответы объективные, поскольку отсутствует личностное взаимовлияние между модератором и теми, кто участвует в группе.

3. Высока скорость обработки итогов исследования из-за автоматизации подготовки транскрипта (стенограммы) проведенной дискуссии.

4. Программу исследования можно изменить (изменения могут вноситься с ориентацией на ответы участников).

5. Удобно тестировать интернет-ресурсы и интернет-рекламу.

6. Можно достигать привлечения конкретных целевых групп (к примеру, привлекать особых экспертов).

Недостатки интернет-фокус-групп

Рассмотрим недостатки:

– Длительность и ход дискуссий проблематично контролировать.

– Большая вероятность привлечения не тех респондентов (часто привлекаются желающие участвовать, но не те которые на самом деле нужны).

– Проблематично наблюдение реакций невербального вида.

– Нужно чтобы все респонденты имели хороший доступ в интернет (хорошая связь) и имели навыки быстрого печатания.

– Модератор должен иметь опыт общения в интернете.

– Требуется наличие специальных программных продуктов и технического оснащения.

– Не все темы оказываются уместными с точки зрения их онлайнового обсуждения.

Интернет-фокус-группы, проводимые средствами видео либо аудио

Такие фокус-группы отличаются тем, что участники (и модератор) в состоянии друг друга как видеть, так и слышать. У модератора имеется также возможность переписываться с участниками, задавать вопросы в письменной форме.

Классификация направлений фокус-групп, проводимых средствами видео либо аудио приведена далее.

Направление изучения аудитории. Направления: сегментации; составления профилей каждого из сегментов (жизненные принципы, привычки, мотивы и т.д.).

Направление бета-тестинга концепций развития проекта. Направление проверки разработанных разных концепций, а также креатива (проверка производится в разрезе таких переменных как «идеальное представление о товаре /услуге/ресурсе», конкурентоспособность, внешняя привлекательность, надежность и т.д.).

Направление сайт-тестинга (Usability sitetesting, site optimization). Направление исследования пользовательского интерфейса и имеющейся структуры веб-сайта на предмет привлекательности дизайна, соответствия потребительским ожиданиям, удобства навигации, качества текстового контента и т. д. Практикуется поведение исследования ассоциаций, чтобы более правильно позиционировать веб-ресурс.

Направление баннер-тестинга. Направление тестирования таких переменных как: 1) концепции рекламирования; 2) графическое исполнение баннеров и т.д.. Подобные исследования помогают эффективно разрабатывать рекламу с позиций ее запоминаемости, глубины воздействия на целевых клиентов.

IV Анализ основных бизнес-показателей в интернете. Показатель ROI

4.1 Необходимость анализа важнейших бизнес-показателей в интернете. Показатель стоимости приобретения клиента и его исчисление

Необходимость анализа важнейших бизнес-показателей в интернете

Искусство интернет-маркетинга сегодня состоит в том, чтобы он направлялся такими переменными как метрики, аналитика, отчеты. Измерение, анализ и оптимизация любого аспекта маркетинга – возможны. А поскольку имеет место все больший переход бизнес-процессов в интернет, интернет-предприниматели должны уметь проводить анализ важнейших бизнес-показателей.

В интернет-среде маркетологам следует не только думать о реализации интернет-маркетинга, но и иметь представление о показателях, которые следует анализировать, чтобы добиться эффективности бизнеса.

Показатель стоимости приобретения клиента и его исчисление

Маркетинг нацелен на то, чтобы привлекать новых лидов и обеспечивать их «подпитку» вплоть до прекращения их в покупающих клиентов. Это компании стоит средств и выражается в показателе стоимости приобретения клиентов (CoCA – англ. cost of customer acquisition). CoCA исчисляется путем определения удельного (в расчете на одного нового клиента) объема расходов на продажи и организацию маркетинга, которые компания несет в связи с приобретением одного клиента.

При многоканальности маркетинга важно понимание рассматриваемой стоимости для воронок продаж и соответственное перераспределение инвестиций в маркетинговые инициативы.

Исчисление CoCA возможно в разрезе отдельных воронок продаж. При этом требуется выяснение выгодности каждой из них с точки зрения приобретения клиентов.

Исчисление CoCA производится за конкретный временной период путем сложения всех затрат на маркетинг и продажи (в том числе таких переменных как расходы на рекламу, зарплата, комиссии и накладные расходы) и последующего деления этих затрат на число новых клиентов.

4.2 Показатель пожизненной стоимости клиента и его исчисление. Показатель удержания клиентов и его исчисление

Показатель пожизненной стоимости клиента и его исчисление

Показатель пожизненной ценности клиента (CLTV – англ. customer lifetime value) является показателем предполагаемого объема валовой прибыли, которая предположительно обеспечится клиентом в течение его жизни. На него отмечается влияние как результата первой покупки, так и того, сколько в перспективе будет готов потратить клиент на комплиментарные изделия и услуги, а также на пролонгированное обслуживание.

Чтобы исчислить CLTV, надо прибегнуть к умножению прибыли, которую приносит клиент за определенный временной период, на валовую маржу, и к последующему делению ее на приближенное значение процента отмены либо частотности повторных покупок для данного клиента.

К примеру, клиент платит за товары и услуги компании ежегодно $ 50000, валовая маржа с прибыли – 60%; для этого покупателя прогнозируется приблизительно 15% отмен в год. CLTV в данном случае составит $ 200000.

Показатель удержания клиентов и его исчисление

Чаще всего стоимость сохранения клиента существующего значительно более низкая, чем стоимость приобретения клиента нового. Посредством показателя сохранения клиентов можно продемонстрировать, сколько процентов покупателей идут на продолжение дел с компанией.

Если компания относится к сектору В2В, для нее потребительская лояльность нередко оказывается труднодостижимой. Клиенты таких компаний склонны к тщательному выверению своего бюджета и к перемене поставщиков товаров. Чтобы клиент остался верен компании, ей необходимо нередко прибегать к длительным переговорам.

Для многих компаний сектора В2В характерна большая длительность цикла продаж, поэтому показатель сохранения клиентов для них имеет большую значимость, нужно отслеживать его колебания на постоянной основе.

При исчислении показателя удержания клиентов применяется формула:

((CE-CN) / CS)) х 100, где:

СЕ (англ. customer, end) – число клиентов на конец временного периода;

СS (англ. customer, start) – число покупателей на начало временного периода;

СN (англ. customer, new) – число новых покупателей, приобретенных за временной период.

4.3 Показатель созданной ценности воронки. Показатель созданного объема воронки. Показатель доли клиентов, совершивших покупки

Показатель созданной ценности воронки и его исчисление

Посредством показателя созданной ценности воронки осуществляется измерение вклада каждого из каналов генерации лидов (потенциальных клиентов, планирующих свершить покупку того или иного продукта или услуги), в рост воронки. Этот показатель помогает выявлению воронок, в которых находятся наиболее качественные лиды и того, какие из воронок обладают наилучшими показателями окупаемости инвестиций.

Чтобы получить показатель созданной ценности воронки компании необходимо обеспечить внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), и измерить вклад каждого канала в воронку. Это достигается благодаря наличию оригинального источника каждого лида и определению ценности возможной продажи для этих лидов.

CRM можно использовать для настройки информационной панели, регулярно передающей данные в маркетинговое подразделение компании.

Показатель созданного объема воронки и его исчисление

Измерение показателя созданного объема воронки достигается просто базовым подсчетом количества новых возможностей в продажах за конкретный временной период (обычно производится с помощью CRM).

Посредством рассматриваемого показателя показывается число возможностей, оказавшихся в воронке.

Рассмотрим пример:

Было отмечено генерирование из воронки $ 600000. Их получение могло происходить из 12 возможностей (по $ 50000 либо из одной возможности – $ 600000).

Если прибегнуть к применению доли людей, которые осуществили покупки к двум различным сценариям, то обеспечится получение сильно различающихся результатов.

У возможности в $ 600 000 при close rate в 50% будет два вероятных исхода – $ 0 либо $ 600 000.

У 12 возможностей по $ 50 000 с close rate в 50% будет вероятный исход в размере

в $ 300 000 валового дохода от продаж (50000 * 0.5 * 12).

Показатель доли клиентов, совершивших покупки, в общем количестве потенциальных клиентов и его исчисление

Показатель доли клиентов, совершивших покупки, в общем количестве потенциальных клиентов – это показатель close rate, посредством которого демонстрируется, какой процент лидов компании удалось сделать покупателями.

Если говорить о компаниях сектора В2В, то они с помощью close rate измеряют уровень успеха отдела продаж в закрытии лидов. Если же речь идет об электронной коммерции, то рассматриваемый показатель применяется для определения относительного количества посетителей веб-сайта, которые осуществляют покупку.

Измерение close rate можно производить в разрезе источников лидов с целью выявления, какие из источников генерируют лиды особо плодотворно.

К примеру, сгенерированные с помощью холодных звонков лиды могут отличаться от лидов, зашедших на веб-сайт самостоятельно. У первых лидов может показатель close rate оказаться более высоким, чем у вторых.

Close rate исчисляют путем деления числа новых покупателей за определенный временной период на число лидов за этот же временной период.