Текст книги "Маркетинговые исследования в Интернете"

5.4 Маркетинговые исследования эффективности сайта компании. Методы изучения эффективности сайта с позиций его посещаемости

Основные понятия, связанные с анализом эффективности корпоративного сайта

Правильно оценку эффективности работы веб-сайта можно дать лишь при условии понимания решаемых благодаря ему задач, и окупаемости вложенных в него финансовых средств. А это невозможно, если на сайте представлена неактуальная, либо недостоверная информация.

Задачи, решаемые с помощью корпоративного веб-сайта – это задачи коммерческого, имиджевого, представительского свойства. Но надо принимать во внимание, что успешная рекламная кампания может не обеспечить рост отдачи от сайта.

К первоочередным задачам интернет-проекта и изучения соответствия имеющегося сайта этим задачам относят задачи:

1. Проверки актуальности и достоверности той информации, которая представлена на сайте.

2. Изучения скорости попадания пользователей на сайт и скорости действия системы веб-сайта.

3. Изучения наличия информации, касающейся сайта, и выявления степени сложности ее нахождения по поисковым запросам и каталогам.

4. Анализа данных, полученных благодаря изучению уровня посещаемости веб-сайта посредством различных способов и сведения данных различных систем (источников) в единый отчет.

5. Осуществления изучения данных о таких переменных как: круг читателей; частота посещения веб-сайта, предпочтения пользователей.

6. Получения откликов от посещающих сайт людей на форуме либо посредством анкетирования.

7. Анализа динамики числа подписчиков на рассылку.

8. Выявления на сайте как наименее, так и наиболее популярного контента с помощью выявления самых более и менее посещаемых его страниц.

9. Анализа на эффективность баннеров.

Если рассматриваются задачи, относящиеся к торговым системам, то нужно изучать динамику продаж в связи с проведением на нем разных акций. Если изучается интернет-магазин, целесообразно исследовать непосредственный доход от продаж с помощью онлайн-системы заказа.

К итогам работы веб-сайта за заданный период времени принято причисление показателей:

– динамики численности людей, посетивший весь сайт и отдельные его страницы, а также числа подписчиков;

– быстродействия системы;

– корреляции числа посетителей веб-сайта и реально достигнутых экономических показателей деятельности компании (число запросов клиентов, уровень продаж и т.д.) за определенный период.

Методы изучения эффективности сайта с позиций его посещаемости

Методы изучения эффективности сайта с позиций его посещаемости:

Метод изучения числа посещений сайта. Когда сайт хорошо посещают интернет-пользователи – это в общем не плохо. Однако в некоторых компаниях руководителями принято обязывать маркетологов осуществлять слежение за сайтами и делать соответствующие заключения. Но бывает, что маркетологи стремятся показать высокий уровень посещаемости веб-сайта, его популярности и эффективности. Они иной раз забывают, что важно не столько число посещений, сколько их качество. Число посещений сайта не дает информации о качестве посещаемости. К тому же показатель посещаемости можно «накрутить»

Метод изучения времени, проведённого посетителем на сайте. Многие полагают, что важно, чтобы интернет-пользователь пробыл на сайте как можно дольше. Но это справедливо далеко не для всех веб-сайтов. Если специализация сайта – продажи, то куда важнее показателя времени посещения интернет-пользователем сайта показатель числа совершенных благодаря сайту покупок. Так если интернет-магазин считается хорошо посещаемым, но покупки на нем совершаются крайне редко, эффективным такой сайт не назовешь

Метод изучения страниц, с которых пользователи уходят с сайта. Посредством данного метода узнается, какие из страниц веб-сайта препятствуют росту его эффективности. Но при данном способе нереально узнать причины ухода пользователей с веб-ресурса. Можно конечно делать предположения, но вопрос в том, окажутся ли они верными

Метод изучения числа пользователей перешедших на сайт по рекламе. Для достижения адекватности данного метода необходимо обеспечить соотнесение числа пользователей, которые кликали по рекламе, с числом осуществленных покупок

Метод изучения средних показателей роста показателей посещаемости сайта. Можно, разумеется, делать всякого рода статистические усредненные подсчеты в статике и в динамике на протяжении достаточно длительного временного периода (месяцы, годы). Но если веб-сайт посещают не целевые пользователи, то показатели трафика не будут иметь значения. Ведь главная задача коммерческого сайта (несомненно) – приносить его владельцу (скажем компании) прибыль.

5.5 Понятие A/B-тестирования сайта. Определение цели A/B-тестирования

Понятие A/B-тестирования сайта

A/B-тестирование (называемое также сплит-тестированием) рассматривается в качестве одного из наиболее результативных способов, помогающих добиться измеримого и научно обоснованного улучшения сайта.

Реализация A/B-тестирования предусматривает разработку двух версий контента – к примеру, для посадочной страницы – и одновременный запуск этих версий для одинаковых в отношении размера аудиторий, это делается для выяснения, какая из версий лучше работает. После правильного выполнения такого теста выявляется, какие из изменений способны привести к увеличению конверсии.

На любом из сайтов можно что-либо тестировать. Просто требуется убедиться, что каждый из тестов подчиняется четкой цели и его реализация способна привести к улучшению функциональности сайта и удобства его для посетителей и самой компании. Если после запуска большого количества тестов обеспечивается достижение несущественного результата, целесообразно прибегнуть к пересмотру стратегии тестирования.

Применение A/B-тестирования распространяется не только на посадочные страницы и веб-страницы, но также на электронные почтовые ящики и призывы к действию. К тестируемым изменяющимся элементам электронной почты могут причисляться такие переменные как тема письма, имя отправитель, приемы персонализации. При проведении PPC-кампании можно прибегнуть к А/В-тестированию и провести тестирование заголовка, основного текста, текста ссылок и ключевых слов. При тестировании призыва к действию на сайте можно поэкспериментировать с такими переменными как текст призыва, его форма, цветовое оформление и расположение на странице.

Для запуска A/B-тестирования практикуется использование специального программного обеспечения: например, Unbounce, HubSpot и Visual Website Optimizer. Можно использовать и такой (являющийся бесплатным) инструмент как Content Experiments в Google Analytics.

Чтобы А/В-тесты не приводили к снижению рейтинга сайта в поисковых системах, нужно применять правильный подход к тестированию. Можно также прибегнуть к добавлению тега noindex на один из вариантов страницы.

Ознакомиться с примерами A/B-тестирования можно на таких сайтах как WhichTestWon.com, Visual Website Optimizer, ABTests.com.

Определение цели A/B-тестирования

Тестирование может оказаться неэффективным из-за отсутствия четкой цели его осуществления. Необходимо точно знать, что тестируется.

К примеру, нужно проверить предположение насчет фото. Надо задать вопрос: «Поможет ли это фото достичь цели увеличения конверсии, если разместить его на посадочной странице?» Или целью тестирования может быть такой аспект как смена заголовка. Надо задать такой вопрос к примеру: «Что произойдет при смене заголовка, если подчеркнуть в новом заголовке, что торговое предложение ограничено по срокам?» Измерение эффектов от подобных изменений вполне реально.

Если ставятся расплывчатые цели, нередко при запуске А/В-тестирований возникают серьезные проблемы. Такие проблемы можно получить при тестировании двух сильно разнящихся между собой вариантов дизайна сайта. Тестирование в этом случае может оказаться очень длительным и не привести к точным выводам в отношении причины увеличения конверсии.

5.6 Объекты A/B-тестирования. Определение вариантов и изменяющихся элементов в A/B-тестировании

Объекты A/B-тестирования

Объекты A/B-тестирования рассмотрены ниже:

Призывы к действию. Важно понимать какой из аспектов призыва к действию целесообразно проверить. Можно заострить внимание на тестировании самого текста призыва: кто этот текст просматривает, к каким действиям данный текст подталкивает просматривающих его людей. Можно подвергнуть тестированию расположение призыва на странице, или его стиля и формы.

Заголовок. Заголовок посетители сайта читают в первую очередь, его воздействие на них – существенное. В A/B-тестировании желательно проверить разные стили заголовка. Необходимо чтобы была видимая разница между каждым из заголовков, а не бездумное переделывание одного и того же. Это требуется для четкого понимания, что привело к изменениям.

Изображение. Можно протестировать разные изображения в целях выявления их эффективности. Часто приходится выбирать между изображением человека, использующим товар, и изображением самого товара. Целесообразно прибегнуть к тестированию различных вариантов страниц с различающимися между собой изображениями и определению разницы в воздействии на пользователей.

Длина текста. Можно протестировать вариант сокращенного текста на предмет достижения уровня ясности посредством него излагаемого вопроса. Или возможно для прояснения сути излагаемого вопроса требуется более длинный текст. Прибегая к тестированию разных версий основного текста можно выявить необходимое пользователям число разъяснений в тексте. Для обеспечения правильной работы теста нужно использование текстов с примерно одинаковым содержанием (изменения касаются лишь объема).

Определение вариантов и изменяющихся элементов в A/B-тестировании

Предположим, имеется 4 прекрасных идеи дизайна для оформления посадочной страницы. Однако все эти варианты сразу запускать не годится. Какие-то факторы из каждого варианта могут «замутить» результат. А результату А/В-тестирования следует отличаться конкретностью и достоверностью.

Целесообразным представляется запуск двух вариантов «друг против друга», с последующим проведением второго подобного теста и сравнивания «победителей». Для обеспечения полезного результата от теста, каждый раз рекомендуется вносить одно из изменений, чтобы с помощью перебора получить наиболее эффективный вариант страницы.

5.7 Понятие нулевой гипотезы и проверка результата теста. Понятие контрольной версии страницы

Понятие нулевой гипотезы и проверка результата теста

В качестве нулевой гипотезы понимают гипотезу о том, что разница в результатах – это следствие ошибки выборки либо стандартных колебаний.

Здесь как в подбрасывании монеты. И у орла и у решки – теоретические шансы 50/50. А на практике шансы могут быть и 48/52 и 53/47 и т. д. Фактическое отношение зависит от случая. Более частое подбрасывание монетки приближает практическое значение к теоретическому – 50/50.

Уровень правильности либо неправильности идеи в статистике принято доказывать путем оспаривания нулевой гипотезы, к примеру, с помощью проведения достаточно продолжительного по времени тестирования (чтобы были исключены случайные результаты). Нужно получить в итоге статистически значимую идею.

Проверка тестов осуществляется с помощью замерения трафика и измерения результатов. Чем выше трафик, тем результат теста больше приближается к значению 50/50.

Понятие контрольной версии страницы

Под контрольной версией страницы принято понимание существующего варианта веб-страницы, обычно в противовес ему происходит выдвижение новых вариантов. Но иной раз появляется желание тестирования двух версий страницы, которой ранее не было. Это можно осуществить посредством принятия одной из них в качестве контрольной. Лучше остановить выбор на той странице, дизайн которой подобен дизайну уже имеющейся страницы, тогда другая страница будет вариантом.

5.8 Проверка и интерпретирование результатов А/В-тестирования. А/B-тестирование главной страницы сайта. Многомерное тестирование и его отличие от A/B-тестирования

Проверка и интерпретирование результатов А/В-тестирования

Прежде чем приступать к проверке результатов А/В-теста, нужно убедиться, что он статистически значим. О значимости говорит его достижения определенной точки, после которой можно быть не менее чем на 95 процентов уверенным в верности результата. Значимость может быть проверена с помощью встроенного в инструмент тестирования счетчика или даже простого калькулятора.

После запуска теста происходит накопление данных. И нужно установить «победителя». Но интерпретирование результатов тестирования на ранних стадиях – не правильное. Нужно дождаться, когда тест окажется статистически значимым, после чего можно вернуться к первоначальной гипотезе. Если тест опроверг либо подтвердил первоначальные предположения, можно сформулировать выводы. Однако при анализе тестирования не стоит спешить связывать его итоги с конкретными изменениями. Следует убедиться в наличии четкой связи между результатом и изменениями и в отсутствии влияния каких-то факторов. Ведь нужно иметь в виду, что на валидность теста влияет размер выборки, а также существование некоторых внешних факторов, вызывающих смещение результатов, и еще – наличие ошибки в программном обеспечении. Если есть недоверие в отношении результата теста и желание исключения любых ошибок или проблем, связанных с валидностью теста, целесообразно прибегнуть к повторному запуску этого теста. Если результат окажется такой же – тесту, скорее всего можно доверять.

А/B-тестирование главной страницы сайта

Задачу тестирования главной страницы сайта считают не легкой. Эта страница отличается переменчивостью трафика из-за посещения ее разных пользователей, которыми могут быть и случайные посетители, и постоянные клиенты, и реальные покупатели. К тому же на ней зачастую бывает много контента. Это обусловливает сложность определения посредством единственного теста, что приводит посетителей к бездействиям, либо, напротив – к действиям.

Посещение страницы различными посетителями затрудняет определение конкретной цели теста. Можно, к примеру, поставить цель тестирования конверсии, но при посещении тестового варианта страницы преимущественно потенциальными, а не реальными посетителями такая цель будет не логичной и ее возможно придется поменять.

Лучше всего тестировать не главную страницу, а призывы к действию.

Многомерное тестирование и его отличие от A/B-тестирования

К применению A/B-тестов обычно прибегают, если требуется определить одно эффективное решение при редизайне, чтобы достичь какой-то цели (к примеру, увеличения конверсии). Использование многомерного тестирования практикуется в случаях, когда надо проверить несущественные изменения в течение достаточно длительного временного периода. Им охватывается ряд составляющих сайта, и проверяются все возможные комбинации данных составляющих для обеспечения непрерывной оптимизации.

A/B тестирование является хорошим методом получения значимых быстрых результатов, особенно если оно применяется для сайта с небольшим трафиком. Так как имеет место отчетливая видимость изменений от одной страницы к другой, можно сделать вывод относительно эффективности страниц.

Но если требуется получить корректные результаты в многомерном тестировании, то нужен хорошо посещаемый сайт, поскольку данное тестирование нацелено на проверку ряда разных изменяющихся составляющих.

Если трафик достаточен, чтобы проводить многомерное тестирование, его осуществление может преследовать цель обеспечения на странице едва заметных изменений, либо определения, как какие-то составляющие дизайна взаимодействуют друг с другом (чтобы добиться постепенного улучшения существующего дизайна). Но при проверке новых макетов и дизайнов также можно проводить и А/В-тестирование.

5.9 Тепловая карта кликов как инструмент оценивания самых кликабельных зон на сайте. Основные бесплатные сервисы, предоставляющие тепловую карту кликов

Тепловая карта кликов как инструмент оценивания самых кликабельных зон на сайте

Тепловую карту кликов (heat map – горячая карта) для сайта рассматривают в качестве инструмента, способствующего выявлению числа нажатия пользователями сайта на тот или иной расположенный на сайте объект. С его помощью можно с высокой долей достоверности отслеживать поведение посетителей на сайте и соответственно продумывать его интерфейс (состоящий из совокупности средств и методов, благодаря которым пользователь с сайтом взаимодействует).

Знание кликабельных мест сайта дает возможность правильного размещения на нем рекламных блоков, предусматривающего анализ выгодных и невыгодных мест.

Применение тепловой карты кликов распространяется также на аспект обеспечения удобства навигации по сайту.

Если функционал сайта достаточно скромен, использование карты сайта особенно целесообразно.

Основные бесплатные сервисы, предоставляющие тепловую карту кликов

Основные бесплатные сервисы, предоставляющие тепловую карту кликов перечислены ниже.

Yandeх.Metrika (Metrika.Yandex.ru). Помимо предоставления карты кликов сервис предоставляет еще и карту ссылок. Имеет место предоставление статистики в разные временные периоды. В данном сервисе учитываются другие клики, которые не учитывает, к примеру, сервис Google Analytics. Простая установка – нужно лишь вставить код Метрики в шаблон конкретного сайта и она начинает подсчет статистики по сайту. Эта метрика хорошо работает в тандеме со скриптом от Сlickheat, так как эти сервисы можно считать взаимодополняющими.

Сlickheat (скрипт «Горячей карты» от сайта www.labsmedia.com). Скрипт нужно подключить к сайту, чтобы он обеспечивал ведение статистики кликов. Работа сервиса начинается сразу после его подключения. Отчеты (содержащие статистику) загружаются достаточно быстро. Имеет место удобство доступа (нет надобности заходить на сторонние сайты).

Карта кликов Google Analytics. В сравнении Yandex.Metrika сервисом Google Analytics показывается меньшее количество информации, но с его помощью можно узнать уровень интенсивности (процент) нажатий по ссылке. Этот инструмент очень полезно применять при создании блога на первых этапах его становления, чтобы впоследствии не думать о правильности дизайна сайта и расположения блоков навигации.

С помощью сервиса можно узнать данные, касающиеся:

– Количества просмотров данной страницы.

– Количества просмотров от единичных (уникальных) пользователей.

– Средней длительности просмотра или времени пребывания пользователя на странице.

– Среднего времени загрузки страницы.

– Показателя отказов и процента выходов с сайта.

Эту информацию можно использовать для изучения текущей страницы и ее последующего улучшения. Все клики пользователей можно проанализировать, поскольку каждая ссылка помечается процентом нажатий. Эти проценты при желании могут быть заменены цветовым обозначением (получится что-то наподобие тепловой карты кликов), что обеспечивает возможность визуального наблюдения того какая из ссылок наиболее популярна. Можно также указывать порог кликов в процентах.

Статистика получается при применении рассматриваемого сервиса не очень точная, так как при неоднократном повторении ссылки она или сохраняет свое значение для всех расположенных ниже ссылок или суммируется.

После закрытия окна Google Analytics, карта кликов остается на сайте, то есть отпадает необходимость в постоянном заходе на страницу статистики. Эта панель может быть удалена за пару кликов, при этом отключается также и подсчет показателей кликов.

VI Конкурентная разведка в интернете и обработка неструктурированных данных

6.1 Понятия, связанные с конкурентной разведкой. Шаги, которые предпринимают компании при конкурентной разведке в интернете

Понятия, связанные с конкурентной разведкой

Конкурентная разведка (КР) в интернете представляет собой способ исследования конкурентов в сети Интернет, а также решения таких задач как анализ потребительских настроений, эффективность рекламных кампаний, осуществление вирусного маркетинга и др.

КР является конкурентным процессом и одновременно интеллектуальным, требующим сбора и анализа информации о конкурентах. Для его реализации требуется изучение:

1. Способов и эффективности поисковой оптимизации конкурентов (по каким ключевым словам можно найти о них определенную информацию в Яндексе, Google и т.д.).

3. Продаж конкурентов и отношения к ним клиентов.

4. Интернет-управления аспектом репутации конкурентов и т. д.

Осуществляя процесс КР, компаниям следует понимать, что, скорее всего конкуренты также занимаются данным процессом.

Основные вопросы в КР касаются:

1. Мыслей клиентов по поводу данной компании и ее изделий.

2. Мыслей клиентов по поводу конкурентов данной компании и их изделий.

3. Наличия слабых сторон или предполагаемых слабостей изделий данной компании.

4. Наличия слабых сторон или предполагаемых слабостей изделий компании-конкурента.

Главная цель при формулировании вопросов – узнать, что потребители думают в отношении бизнеса данной компании и бизнесе компании-конкурента.

Шаги способствующие улучшению КР:

1. Определения наиболее важных для стратегического позиционирования компании областей

2. Составления перечня компаний в отрасли, выделяющихся в плане функций, имеющих для бизнеса компании ключевое значение. Это компании, о которых стоит узнать больше и у которых есть чему поучиться.

3. Сбора информации о компаниях-конкурентах (на форумах, новостных сайтах, в новостных рассылках, в социальных сетях (скажем, на Facebook).

4. Заведения файлов в разрезе компаний-конкурентов и хранение в них всей собранной информации. Такая информация подлежит перманентному обновлению.

5. Определения ключевых факторов успеха (КФУ) и сопоставление посредством их положения компании и конкурентов.

Шаги, которые предпринимают компании при конкурентной разведке в интернете

Шаги, которые предпринимают компании при конкурентной разведке в интернете:

Шаг сбора информации. На этом шаге практикуется осуществление сбора информации о конкурентах. Но требуется наличие ясного представления, как поступать с собранной информацией. Разумеется, ее применяют, чтобы реагировать на рыночные потребности. Однако нужно четкое представление, что конкретно из деятельности конкурентов представляет интерес с позиций данного реагирования.

Шаг анализа. Анализ предусматривает сравнение компании с ее конкурентами с точки зрения удовлетворения клиентов, а также выяснение, что из деятельности конкурентов целесообразно позаимствовать.

Шаг планирования. Следует прибегать к продумыванию собранной информации с точки зрения реализации каких-то мероприятий. Необходимо наметить шаги, определиться с ресурсами и исполнителями.

Шаг реагирования. Все что запланировано, должно быть выполнено, чтобы планы работали, а не лежали «под сукном».