Текст книги "Что вы втираете. Как научиться выбирать косметику, которая работает"

О производствах, которые на самом деле похожи, но есть нюансы

Несколько лет назад я писала статью об отечественных марках косметики и о том, как вообще устроено производство. Приобрела бесценный опыт: производители идут на контакт крайне охотно, но, как только ты задаешь вопросы, выходящие из парадигмы «Расскажите, как вы пришли к успеху?», лицо визави становится осторожно-враждебным. Когда мы все переболеем этой подозрительностью и предубеждением к нашим маркам, наверное, рынок станет более гибким и открытым для потребителя, очень хочется в это верить. В целом это был полезный опыт – например, оказалось, что сделать собственный бренд можно очень недорого, если, конечно, не сильно вдаваться в детали.

Самый бюджетный и быстрый способ – контрактное производство. Любой человек может прийти в компанию, которая занимается такой работой, и заказать крем с собственным именем на упаковке. У этих компаний обычно есть портфолио с готовыми формулами, которые уже прошли все нужные этапы тестирования и получили подтверждение безопасности, ими можно воспользоваться за определенную плату. Учитывая простоту этого пути и количество контрактников, сложно представить, сколько на самом деле одинаковых кремов в разных флаконах и под разными брендами-однодневками существует сейчас на рынке.

Можно доплатить, чтобы выбранную из базового портфолио формулу отдали вам эксклюзивно. Теоретически – потому что момент эксклюзивности остается на совести производителя, ведь проконтролировать соблюдение условий сложновато, а промониторить весь рынок на предмет клонов невозможно. Можно заказать разработку собственной формулы по отдельному техническому заданию и даже оговорить включение каких-то модных компонентов. Ценник в этом случае скачет от «дороговато» до «да вы с ума сошли»; правда, на практике компании, занимающиеся контрактным производством, ограничены компонентной базой и с новыми поставщиками работают очень неохотно. Грубо говоря, если вы владелец маленького, но гордого бренда, заказывать только для вас новейший и наимоднейший экстракт, про который вы прочитали в научном журнале, будут только в случае многократной переплаты за микроскопическую партию. Да и то если кто-то из «больших» не заберет этот компонент себе эксклюзивно первым и если техническое оснащение контрактника позволяет его использовать. Гарантии, что вашу отличную новую формулу потом не продадут кому-то еще, тоже остаются на совести контрактника.

Хотя самый сложный момент заключается даже не в этом: само производство, чистота и качество компонентов и соблюдение всех технических норм тоже зависят от этого самого контрактного производства. Хорошая иллюстрация: недавняя история с маркой Fact, в сыворотке которой блогеры случайно нашли запрещенный к использованию в косметике димексид[17]17
  Открытое письмо от основателей бренда // ART&FACT. URL: https://www.art-fact-products.com/blog/dimeksid.


[Закрыть]. Довольно быстро выяснилось, что димексид есть в двух средствах марки, а ответственность за это не несет ни контрактное производство, чей технолог разрабатывал эти формулы, ни лаборатория, проверявшая средства на безопасность и выдавшая сертификаты. Владельцы марки повели себя в этой ситуации правильно, и изъяли всю партию, и, хочется верить, осознали важность полного погружения во все технические нюансы. Именно поэтому компании, которые приходят на рынок всерьез и надолго, идут по сложному пути: создают собственное производство, берут в штат химиков и технологов, закупают сырье у доверенных производителей. Это дорого и долго, но таков единственный путь выстраивания репутации бренда, тонкой ниточки доверия, которая называется лояльностью, – именно она приводит к бренду армию поклонниц и делает его успешным. «У нас есть несколько средств на контрактном производстве, – говорит Анастасия Семенова, основательница марки SmoRodina. – Но мы на рынке достаточно долго, и выстроили хорошие отношения с контрактником, которому доверяем, и знаем, что с точки зрения безопасности там все будет хорошо. И у нас есть свой технолог, который разрабатывает формулы, то есть, по сути, мы только используем мощности контрактного производства. Это нетипичная ситуация. Сложные средства – кремы, сыворотки – контрактнику я отдать не смогу никогда: мне комфортнее работать без их ограничений компонентной базы и быть полностью свободной в выборе активов».

Некоторые идут дальше и контролируют не только производство средств, но и выращивание компонентов (к штату технологов, менеджеров и косметических химиков добавляются специалисты-агрономы и жуткая головная боль, связанная с земледелием). Ребята из 1753 Cosmetics перепрофилировали в Пензенской области завод и землю, на которой последние сто лет росла конопля для производства пеньки, и теперь делают там конопляное масло. По понятным логистическим причинам производство косметики «Термальный источник» было выстроено вокруг источника в Горячем Ключе с прямым доступом к основному компоненту. Можно сказать, что в этих случаях удачно обыгрывались уже существующие возможности, что значительно сэкономило если не деньги, то хотя бы время. Natura Siberica – самый известный и показательный пример: у марки на сегодняшний день работает уже четыре собственные фермы. Есть еще пример Кристины Судеревской, основательницы «Краснополянской косметики». Она начинала с мыловарения, потом делала косметику, а теперь высаживает на своей экоферме в Краснодарском крае цитрусовые деревья, авокадо, лаванду, алоэ и редкий вид василька. Все это перерабатывается там же, на собственных мощностях экофермы с солнечными батареями; и ферму, и производственный цех строили с нуля. Разумеется, покрыть все потребности в компонентах для косметики собственной фермой вряд ли удастся, но сделать растения-эндемики родного региона фишкой марки – хороший ход, который дает почти ощутимую связь бренда и места. Да и большие европейские коллеги тому доказательство: практически все марки могут сказать, на каком именно поле собирали их лаванду, ромашку и календулу.

Косметология до сих пор в значительной степени продолжает быть самой близкой соседкой сельского хозяйства. Огромное количество маленьких фермеров и больших компаний действительно продолжает выращивать цветы и растения исключительно под нужды самых разных марок. Это особенно заметно в парфюмерии, где доля натуральных компонентов выше всего и многие из них незаменимы, по крайней мере на данный момент. Тьерри Вассер, парфюмер Guerlain, все время путешествует и проверяет собственноручно (то есть собственноносно) урожаи роз в Болгарии, флердоранжа в Тунисе и ветивера на Гаити (и постит душераздирающие фотографии в инстаграм – #ктотожедолженделатьэтуработу). Chanel выкупает весь урожай жасмина и роз у невысокого щекастого месье Мюля, владельца того самого кусочка грасской земли, на котором Эрнест Бо выбрал именно эти жасмин и розу для Chanel № 5. А с недавних пор еще и туберозу для Gabrielle, выбранную уже сегодняшним штатным парфюмером Оливье Польжем. Это принцип справедливой торговли, который они утвердили еще до того, как он стал мейнстримом, и он удобен всем: фермеры понимают, что при выращивании цветов им нужно соблюдать определенные условия, не использовать серьезных химических удобрений и у них гарантированно выкупят весь урожай. Производители знают, что они получат нужное им сырье в точно указанное время. И есть еще тонкий момент, который в европейских странах очень важен: рабочие места.

Dior выращивает собственную розу для линии Dior Prestige в долине Луары. У гранвильской розы долгая история: этот сорт выведен путем многочисленных скрещиваний, и климат выбранного места подходит для нее идеально: там достаточно суровая зима и мягкое лето, наша роза растет закаленной и крепкой. Это полностью органическое производство на нашей земле, и это долгий процесс: сама подготовка земель заняла около семи лет. Цветы собираются вручную, в течение четырех часов бутоны доставляются на переработку – она у нас тоже собственная и запатентованная, называется динамическим анфлеражем: сначала лепестки замораживаются, а затем ультразвуком получают нужный активный ингредиент. Его мы называем нектаром гранвильской розы. Вообще Dior выращивает не только розу, сады есть во Франции (икемская виноградная лоза и мальва в Анжу), в Буркина-Фасо, Швейцарии, на Мадагаскаре. И это вопрос исторического наследия: для нас очень важно поддерживать принципы именно местного традиционного земледелия и создавать рабочие места.

Катерина Юр, тренинг-менеджер Dior

Правило «Где родился, там и пригодился» работает и в финальной точке развития любой косметической компании: у самых больших игроков есть собственные исследовательские лаборатории и центры. Чаще всего открывают их в родных странах брендов – Helios, главный исследовательских хаб LVMH Group, построили неподалеку от Орлеана (там сидят все ученые марок Dior, Guerlain, Givenchy, Kenzo и других). У L’Oréal – несколько исследовательских центров неподалеку от Парижа. Это космически дорого, потому что строить их в нынешних реалиях нужно с соблюдением высочайших экологических стандартов, да и оснащать по последнему слову техники – иначе непонятно, зачем это все начинать. Но аналитики уверены, что вложения окупятся: собственные разработки дают маркам фору новостной и патентной повестки и именно новинки приносят примерно четверть дохода любому косметическому производству. И здесь нельзя не рассказать о людях, которые в их разработке играют одну из важных ролей, – этноботаниках.

О счастливых людях, у которых наверняка нет проблем с бонусными милями и новыми впечатлениями, и растениях

Ездить по самым странным странам мира, собирать местный фольклор, в котором вершками и корешками лечат неизлечимые хвори, ночами наблюдать за тем, как именно распускается цветочек, с которым вы до этого были даже не знакомы, – это, мне кажется, работа мечты. Индианы Джонсы от ботаники, эти люди ищут те самые полезные компоненты, экстракты и вытяжки, которые производитель позже выберет для формулы. Может показаться, что это современная версия тех самых травников из Средневековья, но есть нюанс: этноботаники занимаются доказательной частью изучения мира растений, а не просто гуляют по полям, жуя колосок. Ксавье Ормансэ – этноботаник, который оттрубил почти двадцать лет в Chanel и «открыл» тот самый экстракт Vanilla planifolia для Sublimage и мадагаскарский голубой имбирь для Hydra Beauty. После этого он искал растения для Yves Rocher, успел поработать для американского Beautycounter и вернулся во Францию в Pierre Fabre. Разговаривать с шаманами, ведьмами и лекарями, проводить опыты с растениями в полевых условиях, уворачиваясь от самых разных обитателей лесов, и разбираться в косметике – для такой работы надо родиться с определенной страстью к приключениям.

Франсуа Жерар – тоже француз, этноботаник, специализирующийся на орхидеях; он руководил орхидариумом Guerlain в Женеве, а потом стал одним из кураторов китайского проекта марки по выращиванию диких орхидей. Интересно, что сам китайский проект возник и сложился как будто случайно: в 2004 году на одной из научных конференций Лоран Буало (он позже станет президентом Guerlain) познакомился с предпринимателем Джозефом Марграфом, известным биологом, немцем, который переехал в Китай и остался там по любви. Он влюбился в китайскую журналистку Мингуо Ли, вместе с которой они бросили всё и переехали из Пекина в глушь, чтобы восстановить там дикий лес. Марграф стал человеком Guerlain «в поле» – именно с его помощью были найдены нужные виды дикорастущих орхидей, которые легли в основу формул линии Orchidée Imperiale. И именно так Франсуа Жерар познакомился с Мингуо Ли (Марграфа, к сожалению, не стало в 2010-м) и теперь изучает не только орхидеи, но и чай: в 2016-м Лоран Буало и LVMH запустили новую марку Cha Ling, в которой используется экстракт китайского пуэра. И этот чай тоже растят в местных диких лесах, усложняя Ли жизнь по максимуму.

Эту работу скорее можно назвать тренерской: для того чтобы растение давало экстракт с нужным уровнем активности, оно все время должно испытывать небольшой стресс – в тепличных условиях оно становится слишком ленивым. Это работало и с орхидеями, которые попросту отказывались цвести и плодоносить в женевской теплице Франсуа, и с чаем, листики которого были недостаточно хороши без хищнических налетов птиц и зверей.

С этим согласен и Жан-Пьер Николя – основатель ассоциации Jardins du Monde, этноботаник, плотно сотрудничающий с Clarins. Он приезжал в Москву на открытие альпийского сада в Аптекарском огороде и рассказывал, что очень интересуется Алтаем. Самыми перспективными и активными ему кажутся растения-первопроходцы, которые развиваются в сложных условиях в самые короткие сроки, на каменистых почвах или в регионах с затяжной засухой, – без борьбы и преодоления трудностей даже в их зеленом мире характер не куется. Ждем, когда в Clarins появился наша родная закаленная жизнью череда.

Тот факт, что практически все растения на планете изучаются учеными на предмет полезности для человека, вообще не новость. В верхушку списка попадают те, что показывают какую-то экстраординарную жизнеспособность. Выжил в арктическом холоде – к нам! Не потерял листочки под палящим пустынным солнцем – берем! Дальше растение буквально разбирают на молекулы и анализируют, что именно объясняет их феноменальную живучесть. Следующий обязательный этап – тестирование свойств вещества на человеческой коже и подбор оптимальной концентрации. Потому что фразу «Благодаря исключительным свойствам экстракта такого-то клетки кожи получают мощнейший заряд энергии и способность противостоять всем вредным токсинам и прочим опасностям» можно написать, только если экстракт и правда что-то такое делает с человеческой кожей. Но это будет потом, когда экстракт докажет полезные свойства прямо на месте, – билет в исследовательский центр можно получить только так.

И есть действительно разрывающие сознание примеры. Африканское растение миротамнус – обычно не очень приятного вида абсолютно сухой кустик, похожий на пучок тимьяна, который отличная хозяйка типа меня забыла в холодильнике месяца три назад. Но как только начинается сезон дождей, миротамнус оживает, за несколько дней отращивая свежие листья и превращаясь в нормальное растение. На родине его обычно используют для чайных смесей и лекарственных сборов. В косметике (Clarins и Giorgio Armani, например) используют экстракт листьев, который замедляет потерю клетками влаги, улучшает процесс постройки собственного защитного барьера кожи, увлажняет.

Чтобы завершить погружение в эту часть индустрии компонентов, можно почитать относительно свежую (2018 года) историю, связанную с тайским красным рисом. Рис в косметической промышленности используют очень давно и в разных ипостасях. Зародышевое масло и масло рисовых отрубей, обычный экстракт и гидролизированный (расщепленный), рисовая пудра – такая популярность абсолютно нормальна, учитывая, что для большинства стран Азии рис является одним из основных сырьевых растений. Рис изучен вдоль и поперек: он довольно скучен по составу ненасыщенных кислот (примерно такой же состав у кукурузного масла, а его получать гораздо проще). Но это хороший источник питательных компонентов и витамина Е сразу в нескольких формах. И вишенка на торте: рис содержит гамма-оризанол, смесь эфиров феруловой кислоты и тритерпеновых спиртов. Особую популярность он получил вместе с бумом пищевых добавок (круто снижает вредный холестерин!), но и до этого рисовое масло добавляли в солнцезащитные средства именно из-за антиоксидантной ценности и противовоспалительного действия этой единственной его составляющей.

И вот ученые Университета Мае Фа Луанг (Mae Fah Luang) на добровольных началах решили изучить свойства стволовых клеток красного тайского риса. Причем на тот момент такие клетки риса, но не красного тайского, использовались и в хвост и в гриву. Строго говоря, растительные клетки образовательной ткани не должны называться стволовыми, но функционально они очень похожи на стволовые клетки животных, поэтому как-то так повелось. Стволовые клетки овощей и растений вообще были взяты на карандаш еще несколько десятков лет назад: исследователям очень нравилась идея, что именно они являются своеобразным концентратом жизненной силы любой органики. Публиковались результаты исследований яблок, помидоров, винограда, малины – в общем, всего того, что и раньше было источником антиоксидантов для кожи, но в форме стволовых клеток обеспечивало лучший эффект. Тогда, если помните, косметическая индустрия обзавелась целым эшелоном средств со стволовыми клетками швейцарского яблока Uttwiler Spätlauber – что было как раз следствием этих исследований.

В университете к тому моменту уже прочитали все существующие исследования стволовых клеток, а потом в собственной лаборатории выделили стволовые клетки местного красного риса, добавили его в косметическую эмульсию и провели исследование на 28 добровольцах. Добровольцев поделили на три группы: те, кто использовал пустышку-плацебо, те, кто наносил крем с купленным по случаю коммерческим экстрактом не-тайского-риса, и те, кто получил ту самую формулу. Результаты[18]18
  Vichit W., Saewan N. Anti-aging efficacy of Thai red rice callus cosmetic product // The Journal of Applied Science. 2018. № 17. URL: https://www.researchgate.net/publication/324194861_Anti-aging_efficacy_of_Thai_red_rice_callus_cosmetic_product.


[Закрыть] получились чистыми и удивительно оптимистичными: эффективность стволовых клеток именно тайского красного риса зашкаливала. Ученые радостно рапортуют об этом, министерство торговли рукоплещет. Еще несколько исследовательских центров проводят исследования – с отличными результатами. Производители достают калькуляторы: если в прошлом они продавали рис по 0,6 доллара за килограмм, то эти свежеоткрытые двери в бьюти-индустрию поднимают ценник до 570 долларов за литр готового компонента.

И все бы хорошо, но теперь посмотрите на всю эту ситуацию с точки зрения среднестатистического производителя косметики. Когда он имеет дело с сырьем, полученным из натурального источника, в его задаче появляются две важнейшие переменные: качество и стабильность. Урожай риса всегда зависит от климата, сезона, погоды, качества почвы и условий выращивания: живое растение впитывает в себя все, что получает в процессе роста. Химический состав натурального зерна очень нестабилен, а для производства даже небольшое отклонение означает такой же критически нестабильный результат. На что производитель задает резонный вопрос: а можно мне вот такое же, но синтезировать? И тогда мы подпишем с вами контракт на долгие-долгие годы и будем зарабатывать много денег, а покупатели наших кремов и сывороток будут абсолютно счастливы. Можно, конечно, построить отдельное производство для очистки и выделения нужной фракции этих самых стволовых клеток, но это долго и дорого и все равно не гарантирует стопроцентный результат – вдруг год будет неурожайный и риса едва хватит, чтобы прокормить население, а на косметику не останется ничего?

И ученые снова садятся за работу, потому что это единственная рабочая схема, если вы хотите продавать не десять литров масла маленькой семейной компании, которая разливает свои кремы на кухне, а сотрудничать с большими конгломератами и отгружать ингредиенты вагонами год за годом. Не всегда, кстати, получается: например, самый простой экстракт алоэ, который есть в доброй половине кремов, использовать в натуральном виде в разы дешевле, чем только его активный компонент алоэзин. Финал истории с тайским рисом пока что остается открытым, но есть и хорошие новости: недавно по горячим следам в Таиланде была запущена специальная государственная программа «Думай о рисе, думая о Таиланде»[19]19
  См.: http://www.thinkricethinkthailand.com/


[Закрыть]. Она направлена, в первую очередь, на создание положительного имиджа риса (сделать рис таким же культовым для индустрии красоты, как женьшень в Китае, – такой план!), но у нее есть и практическая польза: подтолкнуть ученых к новым исследованиям и перевести местных фермеров на органические хозяйства. Вот здесь, в этой точке, сходятся интересы двух очень разных групп людей: сторонников натуральной косметики и приверженцев высоконаучного подхода.

Хочешь, я расскажу тебе сказку: маркетинг, наше воображение и их соображения

О том, почему любить натуральную косметику легко и приятно и стоит ли это делать

У любителей эко– и биомарок всегда есть некая иллюзия, что компоненты их любимого крема попадают в банку прямиком с чистого поля. Именно поэтому они любят кричать про «косметику без химии» и всячески порицают людей, которые используют слова «синтезированные вещества». Это совсем не так: производство натуральных косметических ингредиентов вполне высокотехнологично и это всё еще химия, пусть и зеленая. Грубо говоря, вся «натуралка» делится на две большие группы, как и вся остальная косметика: базовую и активную.

Базовые компоненты – это чистые масла, которые, в принципе, достаточно легко производятся; и нужно обращать внимание на место сбора растения, из которого получают масло, и условия его выращивания. Но активные компоненты, без которых невозможно собрать нормально работающий крем, проходят достаточно долгий путь – от поиска растения с нужной молекулой до очищения и лабораторной доработки. Проводятся исследования, собирается доказательная база. Это все еще будет натуральный компонент, но он будет доработан и улучшен. Только лишь на основе базы невозможно сделать работающую формулу от акне или с антивозрастным действием, например: нужны хорошие активы.

Анастасия Семенова (SmoRodina)

Ситуация осложняется еще и тем, что натуральная косметика – самая обманоемкая часть индустрии. Особенно в нашей стране, где четких стандартов для сертификации натурального состава косметики пока нет. В 2018 году был принят закон, регулирующий маркировку органики, но на сегодняшний день он касается только пищевой продукции. Что гораздо хуже, даже этот новый закон не предусматривает ответственности для производителей, которые занимаются гринвошингом – фактически обманывают потребителя, подчеркивая натуральность продукта. Единственный натуральный растительный экстракт в составе копеечного средства дает производителю формальное право поиграть со словами «натуральный», «природный», «сила растений» и так далее. Потому что, по статистике, потребитель готов платить за натуральное средство на 20 % больше, и очень трудно не соблазниться таким обещанием быстрой прибыли.

Как настоящая зануда, я прогулялась по косметическому отделу супермаркета и посмотрела на составы средств, которые там продаются. Это бюджетная и средняя категория, растительные экстракты есть везде и в половине случаев даже с пометкой (звездочкой, которой обычно отмечают компоненты, полученные из натурального сырья). Упоминание этой самой «силы природы» тоже нашлось в каждом продукте – не так сильно на это давят только в антивозрастных средствах, где акцент делают все-таки на лифтинговом действии. Но на всякий случай и там напоминают, что «мощнейшие натуральные экстракты день за днем делают нашу кожу молодой и прекрасной». Я вообще человек, всеми фибрами души радеющий за свободу и свободный саморегулируемый рынок в том числе, но это, пожалуй, единственный момент, когда даже мне хочется взяться за что-нибудь тяжелое и начать уже наводить порядок.

Для тех, кому важна настоящая, а не выдуманная экологичность, давным-давно придумали экосертификацию. Это своего рода аудит: на производство и/или ферму приезжают специально обученные люди и проверяют, все ли там хорошо, используются ли на фермах пестициды, действительно ли в составе кремов нет никаких запрещенных экосписками компонентов и правда ли там озвученные 95 % или 70 % органических ингредиентов. По итогам владелец бренда получает право поставить на упаковку значок, который покажет покупателям, что в этой баночке действительно все соответствует стандартам экокачества. Это стоит производителю дополнительных денег в любом случае: и когда он покупает сертифицированные компоненты, и когда он сертифицирует готовые средства.

Во всей этой ситуации меня кое-что смущает. Отдельный аудитор, который своей репутацией как бы доказывает, что производитель честно сделал крем, мне видится неким пятым колесом. Я смотрю на это с точки зрения обычного пользователя: вот я купила баночку крема, на которой написано «95 % натуральных компонентов». Я ее купила, потому что доверяю производителю, и, если в процессе использования что-то пойдет не так, с вопросами я пойду не в выдавший экосертификат BDIH, Cosmebio, Ecocert Greenlife, ICEA или Soil Association, а к этому же самому производителю. Мне кажется, что и в честном разговоре с потребителем тоже должен быть заинтересован прежде всего производитель, ведь он-то надеется, что после первой баночки я к нему вернусь за новой порцией крема, а заодно захвачу еще пару-тройку средств. Вот в этой точке наших отношений важны будут не сертификаты, а качество, которое невозможно доказать никакими аудитами. Это как с людьми: ты или доверяешь им, или нет – и во втором случае никакие уверения адвокатов не помогут. Если внутри флакона честные экокомпоненты, то вообще-то должно быть достаточно заявления самого производителя – без привлечения третьей стороны, которая не раздает заключения из любви к искусству, а работает за деньги.

И практика доказывает, что в «натуралку» идут обычно люди увлеченные и горящие самой идеей экологичности. Они и так тратят деньги на солнечные батареи, энергосберегающие цеха и время на подбор альтернатив существующим составам – а вдруг в этом году урожай условной мальвы не задался и нужно срочно менять формулу? Сейчас это уже хорошо видно по отношению к делу, по обратной связи, по прямым эфирам, в том числе с полей – как минимум что поля эти действительно существуют, а не выдуманы отчаявшимся пиарщиком. И они, конечно, добровольно идут и в систему сертификации именно потому, что это система и она работает именно так. И в этой системе больше платят все участники – и они, и мы. Но, по сути, если недобросовестный производитель хочет вас обмануть, он это сделает, и никакие сертификаты, аудит или репутация европейской компании-сертификатора ничего не изменят в судьбе откровенно плохих крема или сыворотки.