Текст книги "Что вы втираете. Как научиться выбирать косметику, которая работает"

Как им завоевать мир и не попасться санитарам, а нам научиться быть более критичными

В маркетинге есть одна очень крутая поведенческая теория, которая делит человеческую мотивацию на две большие группы. Первая ведет нас к чему-то хорошему; это работает с людьми, которые нацелены на самопрокачивание и ценят визуальные признаки успеха и достатка, они как бы все время что-то доказывают – и себе, и окружающему миру. Так продают любые предметы роскоши, чья главная ценность, собственно, в этой самой роскоши и престиже, которыми они щедро делятся со своими обладателями. Вторая – уводит, защищает нас от чего-то неприятного и особенно страшного; эта категория скорее про прикладную пользу и активное действие. Ловушка здесь кроется в том, что это деление не жесткое и в любой рекламной кампании нужно использовать оба рычага одновременно. В индустрии красоты тоже: мы хотим получить ухоженную, красивую, сияющую кожу, которой будут немедленно восхищаться и завидовать другие люди, но еще мы хотим побороть морщины, защититься от старости.

Я помню, что, когда читала о научных исследованиях очередной очень перспективной пищевой добавки для продления и всяческого улучшения жизни, меня поразил один простой факт: испытания этой штуки были недостаточно серьезными в сравнении с настоящими таблетками (в целом нормальная ситуация с БАДами: не лекарство – значит, не нужно проверять на безопасность и доказанную эффективность). FDA объяснило это очень просто: мы не тестируем это как лекарство, потому что возраст – это не болезнь в существующем социальном договоре. И здесь меня настиг удивительный парадокс. С одной стороны, это вроде бы печальный системный баг, который оставляет компаниям-производителям очень большое поле для ничем не подтвержденных заявлений и мифов о средствах-спасателях и гарантий вечной молодости. С другой стороны, просто вдумайтесь. Возраст – это не болезнь. Это же удивительная в простоте своей мысль, которая меняет сознание.

Тем не менее статистика показывает, что людей, постигших подобный дзен, крайне мало, а компаний, манипулирующих страхами, много. Именно поэтому идеально продающая строчка на баночке с кремом говорит не «Я такой полезный» (это надо еще пойти проверить, сравнить с конкурентами – а вдруг есть более полезные?), а «Во мне нет вредного [силиконов, парабенов, страшной химии]» (доказывать, что чего-то нет, не нужно – это факт). Продажи косметики с пометкой anti-pollution за последние годы выросли, и им прогнозируют такой же стабильный рост в ближайшие десять лет: миграция людей в мегаполисы продолжается, нам всем очень неприятно жить в таких тяжелых экологических условиях, нам нужна защита от страшных выхлопов и грязного воздуха. Внутри этой защиты, правда, обычные антиоксиданты. Если, конечно, свои правки не внесет пандемия, которая позволила многим спокойно уехать в глушь, работать на удаленке и дышать свежим воздухом, хотя, скорее всего, это временный фактор, который не повлияет на ситуацию в статистически значимых масштабах.

Примерно так же работает волшебное слово detox: нам очень хочется регулярно вот этими самыми руками выводить токсины. Можно, конечно, предположить, что человеческий организм с любыми процессами выведения чего-то ненужного и сам прекрасно справляется, он не первый день живет в «плохой экологии», уже привык и перестроился, но гораздо приятнее думать, что мы это делаем сознательно, заботимся о себе – не правда ли? Даже если «детокс» включает обычную маску с глиной, которая лишь впитывает произведенный кожей себум. Но просто смыть его пенкой для умывания было бы не так ответственно и недостаточно заботливо.

Страх, проблема и негатив с решением всего перечисленного – это азы продвижения, которые называются «болью клиента». На этом построено большинство историй маленьких брендов: создатель якобы долгие годы мучился от прыщей или постоянного раздражения кожи и в итоге бросил все и создал собственную линейку косметики, которая его спасла. От прыщей или без химии – второй подход работает лучше, конечно, чисто математически людей, которым нравится натуральная косметика, больше, да и люди с прыщами зачастую уже настолько начитаны и насмотрены в процессе собственной борьбы, что им болтушку продать не так-то просто.

Еще один хороший пример честной манипуляции – средства против синего света. Она действительно честная: есть много исследований, которые доказывают, что синий свет влияет на клетки кожи. В конце концов, вся фототерапия построена на том, что свет в принципе оказывает довольно активное влияние и на кожу, и на организм в целом; и синим светом, кстати, лечат акне – просто другими мощностями. Синий спектр света вообще в природе отдает нашему мозгу команду бодрствования и резко сбрасывает производство мелатонина, гормона сна. Сотни исследований доказывают, что свет от монитора и экрана телефона значительно портит зрение. Правда, здесь нужна оговорка, которую обычно пишут мелкими буквами: не просто свет, а свет в контексте слишком долгого сидения перед монитором и с телефоном, потому что частично этот урон наносится благодаря неподвижному взгляду. Сетчатка не тренируется фокусировкой на разных расстояниях, мышцы перестают активно работать – острота зрения падает.

Оговорка мелкими буквами есть и в исследованиях, посвященных коже: дело в том, что они проводились не на людях, а на клетках. И клетки, если на них напрямую воздействовать синим светом, действительно показывают определенный оксидантный урон. В итоге у производителей есть формальная возможность заявить о новой страшной опасности (особенно для миллениалов и джензеров, которые с телефоном не расстанутся даже под страхом смерти) – косметика против синего света множится со скоростью роста грибов после дождя; и вообще все это грозит перерасти в полноценный кусок отдельной индустрии. С очками и линзами против синего света, защитными экранами, специальными энергосберегающими лампами теплого спектра и косметикой – не только уходом, но и макияжем (это уже есть). Странно, почему производители функциональной парфюмерии еще не додумались выпустить аромат для сна, который будет нивелировать воздействие синего света? С ним можно было бы смотреть ленту в инстаграме, а потом сразу же засыпать. Dolce&Gabbana, конечно, нужно срочно пересмотреть название своего легендарного Light Blue – легенда легендой, но опасно ходят.

История о больших переменах и поколениях, которые их создают

Я примерно помню, когда это произошло. Октябрь 2016-го, дружный московский коллектив бьюти-редакторов всех-всех изданий на ежегодной каннской выставке TFWA[20]20
  Tax Free World Association.


[Закрыть] – это такое закрытое мероприятие, которое вообще изначально предназначалось для профессионалов ритейла и дьюти-фри, но исторически сложилось, что именно в Каннах раз в год все марки представляли планы на будущее и для журналистов, и для закупщиков. Страшная секретность, инстаграмить нельзя примерно ничего, но зато ты сразу понимаешь, что в следующем июне все будут выпускать духи в розовых флаконах, а на следующее Рождество у всех будут золотые тени, – в общем, очень полезная выставка. И вот именно в том году даже зубры и монстры косметической индустрии показали практически тотальное обновление всех своих классических линеек. Обычно минималистичный и прежде «докторский» Clinique вдруг переоделся в веселенькое, а Glam Glow, который и до этого был довольно праздничным, озвучил планы на совсем уж разухабистое «Hello, Sexy». Стало понятно, что жизнь наша прежней никогда не станет. До нас докатился феномен миллениалов – людей, рожденных в конце восьмидесятых – начале девяностых, которые вдруг стали самой активной аудиторией, и им предыдущее мироустройство, очевидно, казалось слишком скучным.

«Миллениал» тогда стало самым модным словом года. Все пытались понять, почему эти люди не такие, как другие, и как сделать так, чтобы миллениалы приобретали именно их баночки, ведь это было бы очень удобно: они не только покупают, но еще и добровольно публикуют сто постов в свои большие инстаграмы, за которые даже не надо платить. На тот момент о миллениалах было известно крайне немногое: они никогда не расстаются с телефонами и очень любят инстаграм. Другие значимые вопросы (кем они работают? что едят? как они тратят свои деньги?) оставались без ответов, потому что в остальном миллениалы были слишком разными.

Но двигаться нужно было очень быстро, и за следующий год в топку полетели все привычные правила рекламы и маркетинга. А вместе с ними изменился и общий курс: во главу угла встала не эффективность и ее клинические доказательства, а самая простая картинка – то есть упаковка. Все существующие линейки, которые могли подойти условной коже тогдашних тридцатилетних, переоделись в яркие, модные, дизайнерские баночки – и этот первый шаг был самым невинным. Дальше взялись за составы – в уход немедленно бросились добавлять камуфлирующие силиконы и микрошиммер, чтобы селфи с этим новым красивым лицом хотелось пилить бесконечно. Блогеры стали новыми медиа, поглотившими и инфоповестку, и бюджеты; эта ситуация до сих пор вызывает у меня смешанные чувства. Ведь даже если надеяться, что качественная составляющая информации у нас со временем выровняется и дилетантам надоест публиковать бесконечные хайповые простыни о «10 отвратительных компонентах» и «косметике, которая нас убивает», нагугленные левой рукой, то на темпы производства в целом вся эта ситуация повлияла далеко не лучшим образом.

Чтобы быть актуальным для этих новых медиа, маркам всегда нужно держать темп – никому не интересна сыворотка, которую вы сделали три года назад, даже если она крутая. Ее просто не будут продвигать бесплатно, а это значит, что для производителя она будет априори более убыточной по статье расходов на маркетинг. Здесь начинает работать старое правило производства: быстро, качественно, недорого – выбрать придется два из трех. Скорость в этих новых условиях оказалась выбрана по умолчанию, а в условиях непрекращающейся экономической рецессии даже логично, что большинство начали жертвовать качеством.

Миллениалы – очень сложная аудитория. Это первое поколение, которое так открыто выпало из привычной социальной страты. Получай в школе хорошие оценки, поступи в институт, найди хорошую работу, поднимись по карьерной лестнице, посади дерево и вырасти сына, а потом иди на пенсию – это вообще не про них. Они эгоцентричны и инфантильны, у них практически отсутствует целеполагание, они живут в моменте и легко бросают все дела, чтобы просто начать что-то новое. Они сформировались в не слишком стабильные девяностые и нулевые, и для них сама по себе эта нестабильность является зоной комфорта. Они слепо следуют за лидерами мнений, но при этом не выбирают их безусловными авторитетами. Это поколение, которое привыкло раз за разом водружать на пьедестал нового идола, чтобы спустя некоторое время забыть о нем и найти новый предмет для обожания. Можно сказать, что нестабильность – самое стабильное, что есть в этом образе жизни, а чтобы прозвучать как-то более оптимистично, «нестабильность» легко можно переформулировать в «гибкость».

Миллениалы с легкостью подстраиваются под любые новые условия – это их суперспособность, дар и проклятье. И от вещей, которые они выбирают, они ждут той же легкости и динамики, того же характера хамелеона и той же мультизадачности. Миллениал никогда не станет «следовать» ритуалам ухода за кожей, он вообще уверен, что невероятно хорош сам по себе, и лучшая баночка, которая достойна быть частью его собственной картины мира, – это что-то модное, красивое, идеально вписывающееся в его стиль жизни. Сегодня одна, а завтра другая… мода же так скоротечна.

Неудивительно, что, когда подросло следующее поколение джензеров (Gen-Z, самые юные восемнадцати-двадцатипятилетние), маркетологи буквально воспряли. По сравнению с непонятными и непонятыми миллениалами, здесь все было очень четко. Пожалуй, даже слишком. Здесь все можно буквально разложить по полочкам: eco-friendly, vegan, cruelty free. Это активисты, которые выросли в условиях постоянного информационного шума, и умение вычленять из этого шума нужное быстро и легко у них в крови. Интересно, что поколенчески они не революционеры, как старшие беби-бумеры: одной яростной драке в надежде на быстрые перемены они всегда предпочтут методично и довольно упорото гнуть свою линию (что отличает их от абсолютно индифферентных миллениалов). Им совсем не близок люкс сам по себе, со всеми его золотыми вензелями и дорогой упаковкой, они знают, что хорошая косметика может стоить недорого, они вообще крайне рациональны. Если, конечно, это не эколюкс: здесь появляется идея, которую джензеры готовы выслушать. Выслушать и отнести свои деньги в маленькую инди-марку с ответственным производством, живым человеческим лицом создателя, а не неодушевленной корпорацией за спиной, и составом, для которого выбрали «всего 14 компонентов из 1790». Eco-friendly, vegan, cruelty free, только так.

Перемены, которых потребовало поколение джензеров, оказались слишком радикальными, чтобы индустрия смогла на них ответить так же быстро, как в ситуации с миллениалами. Невозможно на лету переобуться из обычного производства в полностью ответственное, перестроить фабрики и начать работать с совсем другими поставщиками – то есть полностью пересмотреть сам принцип организации работы. Но постепенно, шаг за шагом, даже большие корпорации движутся в нужном направлении: абсолютно все крупные игроки сейчас работают по длинному многолетнему плану реформирования производств, использования переработки, минимизации отходов. Правда, есть небольшая проблема: пока эти огромные махины разворачиваются на ходу, рынок латает дыры существующего спроса как может – появлением новых маленьких марок, которые изначально выстроены в полном соответствии с этими новыми правилами игры. И ситуация складывается довольно парадоксальная: в принятом всеобщем плане минимизации вреда для планеты каждый день у нас вылупляется десяток свежих марок, поддерживающих этот план самой своей концепцией, но увеличивающих растрату ресурса одним своим появлением.

У нематоды, например, есть феномен, который называют программируемой гибелью: параллельно делению ее организм убивает точно подсчитанное количество клеток. Это рационально и нужно для выживания вида, хоть и крайне несимпатичного (нематода – это червь). Растения перестают развиваться после цветения и образования семян. У человеческой женщины есть менопауза, которая тоже эволюцией придумана не просто так, а потому что если мы будем слишком долго размножаться, то съедим всю пшеницу и останемся на выжженной Земле. Но я еще ни разу не читала откровений какого-нибудь владельца косметического бренда, который вышел бы на публику и, как тихоокеанский лосось после нереста, драматически убил бы свою марку ради любви к человечеству и чтобы не плодить сущности, а не потому, что у него закончились деньги.

О том, что не все зеленое одинаково полезно

Начнем с конца: cruelty free, или этичная косметика. Эту формулировку нужно понимать буквально: этичные средства не тестируются на животных. Если при этом они еще и не эксплуатируют животных – то есть компонентов животного происхождения (меда, пчелиного воска, ланолина, кармина) в такой косметике не содержится в принципе, – то это уже веганская косметика. И если с компонентами все понятно, то с тестированием все не так однозначно. Во многих странах мира тестирование на животных запрещено довольно давно, в Евросоюзе – с 2013 года. Поэтому, когда новая марка выходит на новый для нее рынок, для получения сертификатов безопасности в этих странах продукты тестируют in vitro, не на живых существах. Но есть нюансы: тестирование проходят не только финальные формулы, но и компоненты – за этот этап несет ответственность именно их производитель. И здесь появляется первая лазейка для жуликов – даже если саму формулу на животных не тестировали, это вовсе не означает, что при создании крема не пострадал ни один кролик. Просто этот кролик был где-то далеко.

Второй нюанс называют «китайской проблемой». В Китае до сих пор существует требование двухэтапного тестирования косметики и бытовой химии на животных – обязательного перед выходом марки на рынок для получения разрешительных документов и выборочного после того, как она уже появилась в магазинах, чтобы обеспечивать постоянный двойной контроль безопасности. С января 2021 года первый этап обязательного тестирования отменили, но только для косметики «общего назначения» – и это большой шаг для защитников животных. Правда, активные формулы, краски для волос и солнцезащитные средства дважды тестировать все еще обязательно, да и выборочную проверку средств из «зеленого списка» никто не отменял. Для любой европейской марки китайский рынок – это предел стремлений, перед которым меркнет любая этичность. Они будут там, даже если Китай усилит меры безопасности и заставит проходить тройное тестирование, – потому что это огромные деньги.

У нас законопроект о запрете тестирования на животных не прошел в 2017 году, его завернули комментарии Роспотребнадзора о том, что сейчас в производстве косметики используют новые и неизученные компоненты, которые могут быть потенциально опасными для человека. Тогда развернулась очень интересная дискуссия, которая затрагивала уже не этическую, а практическую сторону вопроса. На самом деле тестирование на животных несет в себе столько же погрешностей, что и тестирование на культурах клеток в пробирке или компьютерное моделирование: физиология животных и человека, мягко говоря, разная. Тем не менее у нас законодательство не такое жесткое, как в Китае, и выбор методов тестирования остается за производителем. Поэтому крем со значком cruelty free может быть вполне честным, но и его нужно всегда проверять по базам PETA и «зеленых» фондов.

И, наконец, eco-friendly – очень широкое понятие. Шире, чем четкие формулировки сертифицирования, регламентирующие натуральность составов: здесь можно говорить о переработке упаковки, минимизации мусорного следа и выбросов углекислого газа, использовании экологичных технологий, экономии воды и заботе об экологии в целом. И благодаря этому охвату открывается огромное поле для манипуляций.

Вот, к примеру, для экологичной упаковки используют переработанную бумагу – это сейчас ужасно модно. Для того чтобы в бумагу заливать жидкости, на нее наносят предохраняющий слой полиэтилена или минералов или просто делают вкладыш из пластика (тонкого и некрасивого – внешний вид здесь вторичен). Мы вроде бы следуем концепции минимизации пластиковых отходов – буквально, в граммах, пластика здесь будет меньше. Это вообще очень популярный шаг: делаешь упаковку тоньше и сразу же вписываешь себе в профит уменьшение пластиковых отходов – так за последние годы поступало большинство компаний. Но более сложная технология производства увеличивает трату ресурсов, а существующие системы утилизации мусора вообще плохо работают с комбинированными материалами, именно поэтому тетрапаки и дой-паки все так не любят, несмотря на их тонкость.

Переработанная бумага – тоже отдельный производственный цикл, который съедает энергию и воду и требует использования химикатов. Если сравнивать его с более вредными циклами производства белой, новенькой бумаги – конечно, получается экологично. Тоже вред, но меньший. Мы вообще в вопросе любого производства вынуждены выбирать из двух зол. Проблема только в том, что посчитать сумму всех этих меньших зол практически невозможно. Допустим, мы хотим сделать абсолютно новый, экодружелюбный крем с экодружелюбной формулой. Вот что нам нужно:

Коробка

Допустим, мы делаем ее из биоразлагаемой бумаги, потому что нам нравится эта экоэстетика серо-коричневого цвета, мы верим, что наш потребитель сознательно зароет ее в своем саду и на ее месте когда-нибудь вырастет дерево. Это означает, что при производстве нам нельзя использовать обычную полиграфию и всю информацию на коробку нужно наносить альтернативными способами в «зеленой» типографии тиснением или растительными чернилами. Отдельная наклейка из обычной бумаги – уже не вполне эко, особенно если она посажена на обычный, не растительный, клей. Даже если учесть, что сейчас компаний, специализирующихся на такой упаковке достаточно, это все равно дорого.

Флакон, тюбик или баночка

Стекло – вроде бы самый лучший вариант. Оно хоть и не разлагается в обозримом будущем, но и не наносит химического вреда почве и его легко можно сдать в переработку. Если в формуле есть, например, эфирные масла, то стекло для них вообще подходит лучше всего. Но потребителям оно не нравится – если объем продукта больше 30 мл и это большой и довольно тяжелый флакон, то вероятность, что он упадет и разобьется, довольно высока. В детских линейках стекла вообще быть не может. В косметике для очищения и купания, которую берут мокрыми руками, – аналогично. Есть исключения вроде Herbivore и Comfort Zone, которые любят использовать стекло, но остальные возвращаются к пластику и пытаются работать с ним. На примере пластика, кстати, очень хорошо просматриваются все парадоксы решения экологических проблем.

Вред пластика (обычного, который вот-вот выселит нас с насиженной территории Земли, ставшего главным врагом океанов) – в производстве, использующем продукты нефтепереработки, и в его очень долгой жизни. Если нерадивый турист оставит в лесу жестяную банку и пластиковую ложку, через четыреста лет археологи найдут именно ложку. «Это проблема», – подумало человечество. И придумало биопластик: по потребительским качествам он точно такой же, а производится из растительных компонентов (кукурузы и сахарного тростника – полезных). И тут бы всем нам зажить долго и счастливо, но опять все не так. Кукуруза и сахар нам вообще-то нужны для пропитания. Их, в принципе, на планете не сказать чтобы было с избытком. Поэтому для производства пластика нужно возделывать дополнительные поля, на которых будут использоваться дополнительные пестициды. Само производство тоже не благоухает розами, а использует тяжелую химию. Биопластик разлагается не сам по себе, а в компостной яме, где достаточно влажно и тепло, и в процессе выделяет метан, который прямиком направляется в озоновый слой. Если биопластик по ошибке попадет в кучу для утилизации обычного, то вся партия окажется непригодной для переработки и отправится на свалку. Но для обычного человека сама приставка «био» является поистине волшебной, она даже пластик делает не таким страшным, поэтому биоразлагаемые пакеты в супермаркетах по-прежнему продолжают использовать с чувством выполненного перед планетой долга. И как теперь быть: использовать биопластик для нашего придуманного крема или все-таки взять обычный, который нужно потом просто сдать в переработку?

Тут мы плавно подошли к главной проблеме – потребителю. Он, надо сказать, довольно ленив. С переработкой на этом уровне всегда возникает куча проблем: стекло нужно вымыть и снять с него этикетки. От флакончика нужно открутить дозатор и желательно прикрутить его к новому, свежему и полному – иначе придется оттуда извлекать отдельные металлические части, чтобы его тоже можно было как-то утилизировать. Разобраться в разных видах пластика, чтобы понять, можно ли его вообще утилизировать там, где мы живем (и в России пока с этим все максимально сложно, даже в Москве, что уж говорить о городах поменьше). То есть, если наш теоретический потребитель правда запарится с этим всем и действительно поможет утилизировать пластик как положено, мы молодцы и сделали экологичный товар.

Хотя мы-то в любом случае молодцы и можем записать пластик, пригодный к переработке, автоматически в свои экологические достижения, как делают все. Вопрос только в том, как будет на самом деле. А если мы не хотим надеяться на сознательность потребителя, нам нужно делать флаконы из переработанного пластика. Конечно, он дороже, но история хорошая, как на нее ни посмотреть, – вот REN вместе с компанией TerraCycle делают свои флаконы и тюбики из пластика, который собирают в океане. Он, возможно, не такой красивый и гладкий, как у коллег, но здесь польза очевидна. Польза вообще в большинстве экоинициатив очевидна, просто она далеко не абсолютна, и это расстраивает. Но даже небольшие шаги для уменьшения вреда, который наносит косметическое производство планете, очень важны. А слоган Green is the new luxury[21]21
  Зеленый – это новая роскошь (англ.).


[Закрыть] будет набирать актуальность, чем дальше – тем больше, и верю, тем лучше.