Текст книги "Управление отделом продаж"

Умение работать с людьми на всех уровнях организации-клиента

Сегодня работа в сфере продаж часто предполагает взаимодействие и общение не только с агентом по закупкам, но и со многими другими сотрудниками компании-клиента. Далее в этой главе рассказывается о том, кто из работников организации может играть не менее, а иногда и более важную, чем продавец, роль в развитии отношений с клиентом.

Подтвержденная способность устранять возражения

Клиент может испытывать определенные опасения по поводу любой покупки, и задача продавца – их развеять, чтобы клиента все устроило. Возражения – естественная и ожидаемая часть процесса продажи. Их можно свести к минимуму, выстраивая доверительные отношения, рассчитанные на долгосрочную перспективу, и работая над поиском взаимовыгодных решений.

Навыки заключения сделок

Очевидно, что для успешной работы продавец должен генерировать заказы от клиентов.

Навыки тайм-менеджмента

Как и организованность, умение управлять своим временем сослужит вам добрую службу в карьере продавца. Сегодня проще осуществлять тайм-менеджмент благодаря технологиям, особенно смартфонам и планшетным компьютерам.

С учетом того, что мы уже знаем о сфере продаж и о факторах успеха, которые руководители отделов сбыта считают важными, никого не должно удивлять, что продавцы тратят значительную часть своего времени не только на коммерческие визиты, но и на сбор информации о потенциальных покупателях, планирование и координацию деятельности других подразделений организации и обслуживание существующих клиентов. Трудно составить полный перечень действий, которые выполняет продавец или торговый представитель, потому что они могут различаться от компании к компании и зависят от специфики решаемых задач. Как бы то ни было, в одном обстоятельном исследовании было выделено 12 функциональных факторов{14}14
  William C. Moncrief, Greg W. Marshall, Felicia G. Lassk. A Contemporary Taxonomy of Sales Positions. Journal of Personal Selling & Sales Management, 26 (январь 2006). С. 56–65.


[Закрыть]. Они представлены в таблице 2.3 вместе с примерами конкретных видов деятельности, которые связаны с каждым из этих факторов.

Один из очевидных выводов состоит в том, что работа продавца часто совмещается со многим другими видами деятельности, помимо собственно продаж, основанных на отношениях. Она предполагает выполнение множества функций. В таблице 2.4 представлены основные выводы другого исследования, в котором основное внимание уделялось факторам, связанным с технологиями и влияющими на деятельность отдела продаж. Обратите особое внимание на колонку Следствия: не всегда влияние новых технологий на деятельность торгового специалиста непременно положительно!

Таблица 2.3. Факторы, влияющие а работу продавца, и некоторые связанные с ними виды деятельности (что необходимо делать)

Источник: William C. Moncrief, Greg W. Marshall, Felicia G. Lassk, A Contemporary Taxonomy of Sales Positions, Journal of Personal Selling & Sales Management 26, № 1 (январь, 2006). С. 56–65.

Таблица 2.4. Факторы работы продавца, связанные с новыми технологиями

Источник: Greg W. Marshall, William C. Moncrief, John M. Rudd, Nick Lee, Revolution in Sales: The Impact of Social Media and Related Technology on the Selling Environment, Journal of Personal Selling & Sales Management 32 (лето, 2012). С. 351–365.

Из этого исследования можно сделать несколько важных выводов. Во-первых, последние десять лет ознаменовались существенным увеличением числа функций продавцов, то есть сегодня их роль стала важнее, чем раньше, и предполагает значительно больше видов деятельности. Можно надеяться, что повышение эффективности продаж благодаря развитию технологий отчасти компенсирует сильно возросшее число дополнительных функций, выполняемых ими сегодня. Во-вторых, что касается технической стороны, коммерческие отделы должны делать все, чтобы сотрудники получали необходимое обучение и поддержку в области применения имеющихся технологий. Наконец, важно, чтобы системы управления результатами (оценка, вознаграждение) были приведены в соответствие современным условиям работы продавцов, иначе их будут оценивать и вознаграждать на основании устаревшей модели.

Из-за увеличения числа административных и не связанных с коммерцией функций продавцов можно сделать вывод, что многие из них тратят лишь малую часть своего времени, занимаясь непосредственно продажами. В компаниях, которые продают сложные или кастомизируемые продукты[15]15
  Кастомизированный продукт – это товар, созданный для конкретного потребителя. – Примеч. ред.


[Закрыть] или услуги крупным клиентам, доля времени, посвящаемого продажам, может быть еще меньше. Все более активное участие специалистов по сбыту в не связанных с продажами видах деятельности – одна из причин, по которой средняя стоимость коммерческого визита существенно выросла за последние десять лет. Для успешного применения подхода к продажам, основанного на отношениях, требуется выполнение многих не связанных со сбытом функций, притом в течение длительного времени. В зависимости от отрасли средняя стоимость коммерческого визита сегодня, вероятно, составляет более $500.

Высокие коммерческие издержки объясняют, почему поиск новых путей для повышения эффективности отдела продаж в последние годы становится настоятельной необходимостью. Использование новых технологий, перераспределение нагрузки в пользу удержания клиента и освобождение продавцов от необязательных функций – таковы некоторые из методов, применяемых компаниями для снижения коммерческих расходов и повышения эффективности отдела продаж.

Не каждый продавец занимается всем, что перечислено в таблице 2.3. Кроме того, не все они тратят одинаковое количество времени и усилий на выполнение одних и тех же функций. Многочисленные специализации в данной сфере отражают разнообразные задачи и обязанности, присущие ей, требуют разных навыков и способов подготовки персонала, а также предусматривают разные уровни компенсации, перспектив продвижения и личной удовлетворенности. Наиболее важно то, что разные виды работы в коммерции задают разную планку и предполагают разные виды управления отношениями с клиентами. Две общие категории продаж – это продажи на рынках B2C (business to consumer, производитель – потребитель) и B2B (business to business, производитель – корпоративный клиент).

Продажи на потребительском рынке в сравнении с корпоративным

По статистике, большинство продавцов заняты в различных видах розничной торговли. Их работа связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям. В данном случае говорят, что продавцы работают на потребительском рынке (B2C). В пример можно привести специалистов по прямым продажам (представителей Avon, Mary Kay и т. д.), брокеров на рынке жилой недвижимости и продавцов в розничных магазинах. Как бы то ни было, значительно больший сегмент продаж, основанных на отношениях, – это корпоративный рынок (B2B), то, что раньше называлось промышленная коммерция – продажа товаров и услуг не конечным потребителям.

На рынке B2B существуют три вида покупателей.

1. Торговые посредники: например, сбытовик Hanes продает нижнее белье розничному магазину, который, в свою очередь, предлагает его своим покупателям.

2. Коммерческие потребители: например, General Electric поставляет материалы или компоненты компании Boeing, использующей их затем в производстве другого продукта; Xerox поставляет юридическим фирмам копировальные машины, которые впоследствии будут применяться в процессе работы.

3. Прочие организации: например, компания Dell продает компьютер некоммерческой больнице или государственному учреждению.

В некоторых случаях слагаемые успеха и виды функций на рынках B2B и B2C, а также в управлении коммерческими службами очень похожи. Для успеха и в том и в другом сегменте требуются навыки общения и умение ладить с людьми, четкое понимание продукта, который вы продаете, способность распознавать потребности клиента и решать его проблемы. Кроме того, нужно обладать творческим мышлением, чтобы уметь продемонстрировать клиенту, как тот или иной товар или услуга могут удовлетворить его потребности или помочь решить его проблему. Следовательно, для каждого из этих направлений менеджеры должны привлекать к работе и обучать подходящие кадры, ставить им цели в соответствии с маркетинговой и сбытовой программой компании, руководить ими, мотивировать их и оценивать результаты.

В то же время в работе продавцов в сегментах B2B и B2C есть и важные отличия. Во многих случаях товары и услуги, продаваемые специалистами по сбыту в сфере B2B, более дорогие и технически сложные, чем в сфере B2C. На рынке B2B клиенты, как правило, более крупные, а процесс принятия решений протекает дольше из-за вовлечения в него многих лиц. Следовательно, предпосылки для успеха и выполняемые функции при продаже продукта коммерческим потребителям в значительной степени иные, чем в розничной торговле. Более того, решения, принимаемые руководителями коммерческих служб в сфере B2B, более масштабны по сравнению с сегментом B2C. Некоторые вопросы, рассматриваемые нами, применимы к обеим сферам, однако большинство из них имеет прямое отношение к B2B, и в целом на страницах данной книги мы в большей степени сосредоточимся на аспектах управления отделом продаж в сегменте B2B.

Классификация должностных ролей в отделе продаж: сегмент B2B

Внутри сегмента B2B существует много специализаций, которые требуют разных навыков. Одна из наиболее часто используемых и ценных классификаций представлена ниже{15}15
  Derek A. Newton. Sales Force Performance and Turnover. Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1973. С. 3.


[Закрыть]. В ней определяется четыре роли продавцов в сфере B2B независимо от отрасли.

1. Торговый агент. Основная обязанность торгового агента – увеличивать число заказов от имеющихся и потенциальных клиентов, обеспечивая их товарами и участвуя в продвижении. Торговля в данном случае представляет собой перепродажи товара, в том числе розничным компаниям и дистрибьюторам, с которыми работает штат специалистов по сбыту. Продажа мыла и средств для стирки коммерческой службой Procter & Gamble сетевым магазинам – яркий пример такой торговли.

2. Представитель. Основная задача такого продавца – наращивать заказы от имеющихся и потенциальных клиентов, предоставляя им информацию о продукте и необходимое сопровождение в процессе личных продаж. Представители зачастую непосредственно не принимают заказы клиентов, но убеждают последних приобрести товары компании у дистрибьюторов или оптовиков. Компания Anheuser-Busch осуществляет представительские продажи: ее продавцы встречаются с владельцами баров и призывают их заказывать те или иные марки пива у местных дистрибьюторов Budweiser. Таким же образом медицинские представители фармпроизводителей посещают врачей от имени фармкомпаний. Когда Pfizer впервые представила на рынке популярное средство от аллергии Zyrtec, ее коммерческая служба рассказывала врачам местных клиник об эффективности продукта, о его преимуществах по сравнению с другими антигистаминными средствами вроде Allegra и Clarinex, чтобы побудить их выписывать лекарство своим пациентам. Обратите внимание, что сотрудник отдела продаж Pfizer обычно не продает товар напрямую докторам.

3. Продавец-консультант. Его основная обязанность – увеличивать число заказов от имеющихся и потенциальных клиентов, предоставляя им техническую информацию и оказывая поддержку. Продавец-консультант предприятия General Electric по производству авиадвигателей, посещающий Boeing, занимается консультативными продажами. Сегодня тенденция такова, что в основном подобные продажи осуществляются многопрофильными коммерческими командами. Причина в том, что из-за сложности продуктов и их обслуживания в консультативных продажах одному сотруднику отдела сбыта трудно оперировать всей необходимой информацией.

4. Менеджер по привлечению клиентов. Основная обязанность такого менеджера – находить новых клиентов и получать от них заказы. В продажах, основанных на отношениях, это равнозначно налаживанию контактов и выстраиванию отношений с клиентом.

Все эти роли предполагают выполнение нескольких разных функций. Соответственно различаются и слагаемые успеха. Из следующего раздела мы узнаем, как процесс продаж работает на практике.

Одно из популярных описаний процесса продаж включает шесть стадий (или этапов), показанных на рисунке 2.5: 1) поиск клиентов; 2) налаживание отношений; 3) классификация потенциальных клиентов; 4) презентация коммерческой идеи; 5) заключение сделки; 6) сопровождение и обслуживание клиента.

Рисунок 2.5. Этапы процесса продаж

Хотя в процессе продаж выделяется лишь несколько этапов, конкретные действия на каждом этапе и подходы к их выполнению могут существенно зависеть от конкретной роли сотрудника коммерческой службы, будь то представитель или торговой агент, и от общей стратегии компании в области продаж и отношений с клиентами. Следовательно, коммерческая программа компании должна учитывать принципы отношений с клиентами, которыми может руководствоваться любой продавец, чтобы все действия отдела продаж согласовывались с маркетинговой и клиентской стратегией компании. Обоснование и содержание политики управления взаимоотношениями мы изучим в главе 4. Дальнейшее обсуждение этапов процесса продаж также касается некоторых популярных подходов к работе с клиентами, используемых продавцами.

Поиск клиентов

Для многих видов продаж большое значение имеет поиск клиентов. Он может быть одним из самых неприятных и отталкивающих аспектов этой деятельности, особенно для начинающих сотрудников. В процессе поиска клиентов нередко приходится сталкиваться с отказами, и быстрой отдачи добиться очень трудно. Тем не менее способность находить потенциальных заказчиков часто и отличает успешных продавцов от неуспешных.

В некоторых компаниях в потребительском секторе поиск новых клиентов заключается только в холодных контактах[16]16
  Холодные контакты – любые виды общения с абсолютно незнакомыми людьми. – Примеч. ред.


[Закрыть] – обходе адресов по списку или совершении звонков. Однако в большинстве случаев целевой рынок определяется более узко, и продавец должен найти потенциальных клиентов в пределах целевого сегмента. Чтобы выявить их, продавцы подключают всевозможные информационные ресурсы: каталоги отраслевых ассоциаций и телефонные книги, окружающих людей – коллег и других клиентов, поставщиков, сотрудников из прочих отделов компании, а также знакомых.

Многие компании прибегают к телемаркетингу. Исходящий телемаркетинг предполагает обзвон потенциальных клиентов на дому или в офисе с целью продажи товара либо назначения встречи с местным агентом. Входящий телемаркетинг, то есть звонки клиентов на бесплатную линию за дополнительной информацией, также используется для поиска и классификации потенциальных покупателей. Когда они звонят, чтобы узнать о товаре или услуге, представитель компании пытается определить уровень их заинтересованности и понять, соответствует ли тот или иной потенциальный заказчик критериям отбора компании. Если да, то информация о нем передается соответствующему продавцу или региональному офису.

Интернет также полезен для привлечения потенциальных клиентов. И хотя все больше компаний обеспечивают прямые заказы с помощью интернет-сайта, многие, особенно те, которые предлагают достаточно сложные товары или услуги, в основном используют интернет-страницы для размещения технической информации о продукте для уже имеющихся или потенциальных покупателей. Для дальнейшего ведения клиентов и решения технических вопросов продавцы в таких компаниях могут прибегать и к личным визитам{16}16
  Mary M. Long, Thomas Tellefsen, and J. David Lichtenthal. Internet Integration into Industrial 449 Selling Process: A Step-by-Step Approach, Industrial Marketing Management 36 (июль 2007). С. 676–689.


[Закрыть].

Политика компании в области работы с клиентами определяет, насколько активно продавцы должны заниматься поиском новых покупателей в сравнении с работой с имеющейся базой и обслуживанием существующих клиентов. Грамотная политика зависит от избранной стратегии продаж и отношений с покупателями, характера продукта и клиентуры. Если речь идет о транзакционных продажах, если продукт находится на стадии выведения на рынок, если это редко приобретаемый товар длительного пользования либо типичному покупателю не требуется послепродажное обслуживание в большом объеме, то продавцам следует посвящать много времени поиску новых клиентов. Это справедливо для таких отраслей, как, например, страхование и жилищное строительство. В подобных случаях компании могут выстраивать свои системы вознаграждений таким образом, чтобы сотрудник получал больше за продажи новым клиентам, чем за обслуживание уже имеющихся. Данная тема будет подробнее рассмотрена в главе 11.

Компания, которая заинтересована в установлении стратегического партнерства, выделяет каждому крупному клиенту собственного продавца. Фирмы с большой долей рынка или те, которые продают потребительские товары недлительного пользования либо продукты, требующие значительного послепродажного обслуживания, должны поощрять продавцов работать прежде всего с имеющимися клиентами. В эту категорию попадают производители продуктов питания, снабжающие супермаркеты, и компании, которые выпускают запчасти и комплектующие. Бывает, что крупным клиентам нужно уделять столько времени на этапе послепродажного обслуживания, что с продавца снимают все прочие обязанности, кроме выполнения требований таких покупателей. В данных условиях компании внедряют в отделе продаж специализацию: часть сотрудников обслуживает только имеющихся клиентов, а часть занимается поиском и налаживанием новых контактов. Во врезке Инновации представлен актуальный материал об эффективных подходах к поиску клиентов.

ИННОВАЦИИ: способы поиска клиентов

Большинству потенциальных клиентов, равно как и большинству продавцов, не нравятся холодные звонки. К счастью, есть и другие способы привлечения покупателей. Том Сирси из huntingbigsales.com рекомендует следующее:

• внедряйтесь в сообщества и ассоциации;

• пишите статьи с практическими советами в издания, которые читают ваши целевые клиенты;

• выступайте с практическими экспертными рекомендациями на отраслевых встречах;

• устраивайте бесплатные или недорогие семинары.

Это хорошие способы привлечения потенциальных клиентов. Статьи и выступления в формате рекомендаций эксперта дадут вам возможность продемонстрировать свою компетентность в той сфере, в которой вы работаете. Общение с профессиональным сообществом и ассоциациями, а также организация бесплатных или доступных семинаров позволят вам помочь потенциальным клиентам, завоевывая их доверие.

Социальные медиа тоже предоставляют отличную возможность для поиска потенциальных клиентов. Два преимущества маркетинга в соцсетях – расширение присутствия в информационном поле и увеличение трафика на страницу компании. Благодаря этому можно генерировать новые лиды, расширять круг партнеров и увеличивать продажи. Среди маркетологов, опрошенных порталом SocialMediaExaminer.com в рамках исследования маркетинга в соцсетях (Social Media Marketing Report) в 2012 году, 85 % указали, что социальные медиа повышают представленность компании в Сети, и 65 % отметили рост трафика. Только 40 % сообщили об увеличении продаж, а 51 % сказали, что смогли найти новых деловых партнеров. Социальные медиа по-прежнему развиваются, и если компании сумеют их эффективно использовать, это позволит им расширять клиентскую базу и повышать продажи.

По материалам статьи Алекси Грима и Рагула Дингры Who Are You After? Get a Better Handle on Your Customers before Outsourcing Sales Prospecting, 1 мая 2012, http://www.salesandmarketing.com/article/who-are-you-after, по состоянию на 6 июня 2012 г.

Налаживание отношений

При первичном контакте с потенциальным покупателем торговому представителю необходимо попытаться наладить с ним отношения, выполнив два пункта; ему следует:

1. определить, кто в организации, вероятнее всего, имеет наибольшее влияние, уполномочен решать вопросы о начале закупки и кто в конечном итоге ее производит;

2. вызвать интерес в компании и получить сведения, позволяющие определить, является ли будущий клиент ценным.

К центру закупок компании часто относятся несколько специалистов с разными полномочиями, поэтому торговому специалисту важно определить ключевые фигуры, ответственные за принятие решений, понять их пожелания и относительную степень влияния.

Отделы продаж могут выработать принципы, которыми продавцы должны руководствоваться при обращении к потенциальным покупателям. Если предлагаемый компанией товар часто приобретаемый и недорогой, то продавцы могут работать только с отделами закупок. В случае с технически более сложной и дорогостоящей продукцией им, вероятно, придется искать контакты и назначать встречи в различных подразделениях фирмы-клиента с теми, кто принимает решения и влияет на них на разных управленческих уровнях. Если окажется, что решение о покупке в организации покупателя принимается очень сложно, с участием многих сотрудников, то поставщик может избрать политику многоуровневых или коллективных продаж.

Классификация потенциальных клиентов

Прежде чем пытаться назначить встречу для масштабной коммерческой презентации и тратить массу времени на налаживание отношений с потенциальным клиентом, торговому представителю стоит оценить его, чтобы определить, является ли он действительно ценным. Если нет, то можно потратить свое время с большей пользой.

Для некоторых продавцов классификация клиентов оказывается достаточно сложной. Требуется отбросить оптимизм и выносить объективные и реалистичные суждения о вероятности заключения прибыльной сделки. Процесс отбора предполагает поиск ответов на три важных вопроса:

1. Есть ли у потенциального клиента потребность в моем товаре или моей услуге?

2. Могу ли я добиться, чтобы человек, ответственный за закупки, осознал эту потребность и я заключил сделку?

3. Будет ли эта сделка прибыльной для моей компании{17}17
  Benson P. Shapiro. Sales Program Management: Formulation and Implementation. New York: McGraw-Hill, 1977. С. 160.


[Закрыть]?

Чтобы ответить на эти вопросы, продавец должен иметь представление о производстве потенциального клиента, типах выпускаемой им продукции, о вероятном уровне спроса на нее, о его покупателях и конкурентах. Кроме того, необходимо выяснить, кто на данный момент его поставщики и налажены ли с ними устойчивые отношения, из-за которых клиенту трудно поменять источник закупок. Наконец, следует проверить финансовое состояние и платежеспособность потенциального клиента.

Поскольку необходимо собрать так много разнородной информации, к работе над крупными заказами подключаются несбытовые подразделения компании-продавца, например, служба коммерческого кредитования и взыскания задолженности. Нередко, однако, финансовые структуры включаются в процесс только после того, как потенциальный клиент согласился на покупку и оформил заявку. В таких ситуациях должны быть сформулированы и документально зафиксированы принципы, которыми продавец может руководствоваться при отборе заказчиков. В них необходимо уточнить минимальные допустимые нормы годового объема закупок в стоимостном выражении в той или иной товарной категории или минимальный порог платежеспособности. Бывает, что компании устанавливают минимальный размер закупки, чтобы не заниматься слишком мелкими клиентами и повышать эффективность операций по обработке заказов и отгрузке. Вопросы приоритизации клиентов мы рассмотрим в главе 3.

Презентация коммерческой идеи

Коммерческая презентация – это центральная часть продаж. Торговый представитель сообщает информацию о товаре или услуге и пытается убедить потенциального клиента стать покупателем. Умение проводить презентации – важнейшая составляющая работы в продажах. К сожалению, многие справляются с этой задачей не очень хорошо. По данным проводившихся исследований, 40 % агентов по снабжению считают, что презентации, которые они видели, не слишком удачны. Один из недавних опросов показал, что среди десяти главных недостатков презентаций, названных респондентами, были следующие:

• нападки на конкурентов;

• слишком агрессивный или жесткий подход;

• недостаточное знание товаров и услуг конкурентов;

• недостаточное знание бизнеса клиента;

• плохая подготовка презентации{18}18
  Milt Grassell. What Purchasing Maangers Like in a Salesperson… and What Drives Them ip the Wall, Business Marketing (июнь 1986). С. 72–77. См. также Edith Cohen. The View from the Other Side, Sales & Marketing Management (June 1990). С. 108–110; and Ten Ways to Lose a Sale,Sales & Marketing Management (декабрь 1992). С. 35.


[Закрыть].

Для эффективной коммерческой презентации обязательно необходимо решить, сколько представителей компании-покупателя должны на ней присутствовать. Если учесть, что решение о закупке принимает, как правило, не один человек, стоит ли провести презентацию для всех, кто связан с данным процессом? Ответ зависит от того, можно ли все их противоречивые интересы и цели, если таковые имеются, объединить благодаря одной презентации. Если нет, то более эффективным может быть назначение нескольких презентаций в формате один на один для разных сотрудников, относящихся к центру закупок организации.

Во многих случаях лучший способ убедить потенциального покупателя в преимуществах продукта – прямая демонстрация, особенно если товар технически сложен. В подготовке к такой демонстрации стоит следовать двум правилам. Во-первых, нужно все тщательно отрепетировать, чтобы минимизировать вероятность даже незначительных накладок. Во-вторых, презентация должна быть выстроена так, чтобы сотрудники центра закупок получили возможность лично оценить продукт. Например, продавцы компании Xerox выясняют, какие офисные функции выполняются в компании клиента, чтобы затем продемонстрировать, как их товар работает именно с теми задачами, которые будет решать после его приобретения.

В разных фирмах по-разному подходят к вопросам организации презентации, к тому, какие в ней должны быть сделаны акценты и насколько настойчивым должен быть продавец. Торговых представителей, выезжающих к клиентам, и тех, кто осуществляет звонки, часто побуждают делать одну и ту же заученную напористую презентацию для всех потенциальных покупателей. Человека, продающего компьютерные системы, можно обучить продавать ненавязчиво, то есть прежде всего предоставлять техническую информацию и давать рекомендации, а не пытаться навязать компании те или иные компьютеры.

Сегодня, когда подход к продажам, основанным на отношениях, распространяется все шире, продавцов призывают делать более официальные презентации сразу для нескольких сотрудников организации-клиента. Например, иногда компании-продавцы устраивают для покупателей презентации ежеквартальных или годовых клиентских отчетов. Обычно в них участвуют представители стороны покупателя и продавца, а также руководство. Политика компании в области коммерческих презентаций должна согласовываться с другими принципами работы с клиентами. Для формулирования грамотной позиции менеджеру следует знать разные подходы к презентациям, а также их сравнительные преимущества и недостатки. В данной главе на страницах нашей книги трудно подробно разобрать все эти аспекты. Интересующимся данной темой студентам стоит изучить пособие по личным продажам, где детально рассмотрено и проанализировано большое число методов презентации.

Заключение сделки

Заключением сделки считается получение окончательного согласия на покупку. Все усилия торгового представителя будут потрачены впустую, если клиент не поставит свою подпись на соответствующих документах, но добиться именно этого многим продавцам не удается. Покупателям свойственно пытаться отсрочить решение о покупке, но с увеличением сроков заключения сделки прибыль, которую она принесет продавцу, снижается, а риск потерять контракт возрастает. Следовательно, задача продавца состоит в том, чтобы подвести клиента к своевременному принятию окончательного решения. Часто этого можно добиться, просто попросив сделать заказ. Можно я оформлю для вас этот заказ? и Когда вам удобнее доставить товар? – являются довольно распространенными вопросами для совершения сделки. Другая тактика – попросить клиента выбрать из двух вариантов, например: Расчет удобнее сделать наличными или по счету? либо Вам модель синего или красного цвета? В B2B-продажах специалисты по закупкам и другие сотрудники, принимающие решения, проходят полноценную подготовку по техникам продаж и покупки, поэтому они могут легко распознать манипулятивные действия при заключении сделки, следовательно, нужно следить за постановкой вопроса, чтобы он выглядел естественно.

Обслуживание клиента

Работа продавца не заканчивается, если продажа состоялась. Чтобы клиента все устроило и компания могла рассчитывать на повторные заказы, необходимо предлагать ему самые разные виды поддержки и помощи. Качественное послепродажное обслуживание способствует укреплению лояльности и развитию долгосрочных отношений с клиентом. Но это еще одна сфера, в которой не все продавцы достигают хороших результатов. Клиент прекращает покупать у компании, чаще всего полагая, что после доставки товара специалисты по сбыту станут к нему равнодушными. Продавец должен вести покупателя после каждой сделки, чтобы не возникало никаких проблем с графиком доставки, качеством товаров или выпиской счетов. Кроме того, продавцы нередко контролируют установку оборудования, обучают сотрудников компании-клиента особенностям работы с ним и следят за его правильной эксплуатацией. Это делается, чтобы по возможности исключить в дальнейшем проблемы, из-за которых клиент может быть недоволен покупкой.

Такого рода послепродажное обслуживание может принести хорошие результаты как самому продавцу, так и всей компании благодаря новым заказам и приобретению клиентом сопутствующих товаров и услуг{19}19
  Goutam Challagalla, R. Venkatesh, and Ajay K. Kohlu. Proactive Postsales Service: When and Why Does It Pay Off? Journal of Marketing 73 (март 2009). С. 70–87.


[Закрыть]. Например, в случае с линиями оборудования заключение контрактов на обслуживание и покупку расходных материалов и запчастей нередко обеспечивают более высокий объем продаж и более высокую прибыль, чем поставка самого оборудования. Виды послепродажного обслуживания должны быть отражены в коммерческой и клиентской стратегии компании.

Чтобы по-настоящему понять процесс продаж, уяснить, зачем совершать те или иные действия и оптимизировать работу, важно понять, как принимают решения о покупке корпоративные покупатели. В конечном итоге в продажах, основанных на отношениях, цель продавца и всей его организации – удовлетворять потребности и решать проблемы клиентов, поэтому далее разговор пойдет не о сбыте, а о закупках, для того чтобы изучить участников этого процесса в сфере B2B, его стадии и, наконец, ситуации закупок для нужд организации.