Текст книги "Управление отделом продаж"

Сегодня суть работы отдела продаж состоит в развитии долгосрочных отношений с клиентами. Как мы уже видели, модель CRM помогает внутренне формализовать этот подход, что способствует достижению цели – укреплению лояльности клиентов. Также мы выяснили, что часто конечным результатом может быть стратегическое партнерство между компаниями – продавцом и покупателем.

В чем заключается роль продавца в эпоху CRM и компаний, ориентированных на клиентов? Считается, что с развитием технологий, электронных каналов коммуникаций и при набирающей обороты тенденции со стороны покупателей рассматривать многие категории товаров и услуг как массовые роль личных продаж в XXI веке станет гораздо менее значимой. Как бы то ни было, по нашему мнению, в реальности дело обстоит совершенно иначе. Разумеется, функция продавца в современных организациях существенно изменилась, но он не потерял своей значимости – напротив, мы считаем, что продавцы играют более важную, чем прежде, роль в успешной реализации стратегий компаний, ориентированных на клиента. Главный вопрос заключается в том, что конкретно должен делать специалист по сбыту, чтобы достигнуть максимального успеха в построении долгосрочных отношений с клиентом. В данном разделе будут рассмотрены некоторые проблемы, связанные с ролью продавца.

ИННОВАЦИИ: построение отношений с клиентами

Среди важнейших целей компании сегодня – создание отношений и сохранение лояльности клиентов. Ниже приводятся несколько методик, которые будут способствовать налаживанию хороших отношений с клиентами.

1. Меньше обещай – больше делай. Если результат превосходит ожидания, вполне возможно, что покупатель захочет повторить этот опыт в будущем.

2. Не забывайте о мелочах. Клиенты хотят знать, что вам не все равно, и учитывая даже самые незначительные их пожелания, вы можете дать им почувствовать, что о них заботятся.

3. Будьте на связи. Даже если сделка не намечается, чаще выходите на связь с клиентами, чтобы выразить им свою благодарность. Сделайте так, чтобы общение по возможности было спонтанным и искренним.

4. Наладьте систему обратной связи, чтобы отслеживать отзывы покупателя о качестве обслуживания. Обязательно принимайте меры в случае любых замечаний, которые могут в дальнейшем отразиться на лояльности клиента. Такие меры обычно помогают улучшить отношения между продавцом и покупателем, укрепляя лояльность последнего.

Торговые представители выполняют важнейшую задачу в процессе налаживания успешных взаимоотношений между компаниями. Отношения, приводящие к стратегическому партнерству, проходят четыре этапа: узнавание, изучение, развитие и принятие взаимных обязательств (формирование приверженности). Далее мы опишем три последних стадии, потому что именно в них заключаются различия между рыночным обменом и стратегическим партнерством. Помните: важнейшая цель организаций сегодня – добиться лояльности клиента. Во врезке Инновации представлено несколько техник, которые помогают построить прочные отношения с покупателем и сформировать его лояльность.

Этап изучения

На этапе изучения каждая из сторон пытается проанализировать потенциальную ценность отношений. Последние определяются ожиданиями сторон и результатами каждой отдельной сделки или взаимодействия. Например, покупатель на начальном этапе оценивает своевременность предоставления информации по запросу или совершает покупку и тестирует продукт / услугу продавца. Параллельно формируется доверие и возникают личные отношения. Добиться доверия – важная цель в развитии долгосрочных отношений: оно означает уверенность в том, что слову или обещанию продавца можно верить и что для него долгосрочные интересы покупателя – главное в работе.

Эффективное прохождение этапа изучения важно для процветания отношений в дальнейшем. Когда клиент впервые пробует продукт, он радуется, если обнаруживает те его преимущества, которые обещал ему продавец. При неудачном первом опыте исправить ситуацию будет крайне сложно. Для благополучного начала отношений от продавца требуется формировать у клиента адекватные ожидания, отслеживать обработку заказов и доставку, следить, чтобы продукт правильно использовался, а также участвовать в обслуживании клиента.

Формирование ожиданий

Многие бизнесмены стараются меньше обещать и больше делать. Этот принцип отражает стремление не завышать ожидания покупателей и напоминает продавцам, что нужно стремиться сделать больше, чем заявлено, чтобы удивить и обрадовать своего клиента. Умение превзойти ожидания – это мощный инструмент, помогающий сформировать лояльность клиента. Громкие обещания могут способствовать получению первого заказа, но недовольный покупатель не только больше ничего не купит, но и может посоветовать другим не пользоваться услугами разочаровавшего его продавца и компании, которую тот представляет.

Отслеживание обработки заказа и доставки

Первое ожидание покупателя связано со своевременной доставкой товара и его готовностью к эксплуатации. Часто у продавца появляется искушение назвать слишком короткий срок доставки, чтобы получить заказ, даже если он знает, что выполнить это условие невозможно. Поддавшись искушению, продавец получит проблемы и с клиентами, и с теми, кто отвечает за отгрузку, – никто не будет доволен. В то же время продавец, чтобы избежать накладок, должен отслеживать процессы обработки заказа и доставки товара.

Контроль правильного использования товара

Некоторые покупатели, вероятно, знают основные возможности продукта, но если он не используется максимально эффективно, то заказчик недополучает ценность, за которую заплатил. Многие компании создают отделы обслуживания либо поручают службам технической поддержки обучать клиентов, однако следить за тем, чтобы покупатель в полной мере осознал потребительскую ценность товара, должен все-таки продавец.

Помощь в обслуживании

Отсутствие замечаний не обязательно означает, что клиента все устраивает. Последние исследования показывают: недовольство может возникнуть задолго до того, как об этом узнает руководство компании{39}39
  John F. Tanner, Jr. Users’ Role in the Purchase: Their Influence, Satisfaction, and Desire to Participate in the Next Purchase, Journal of Business & Industrial Marketing 13, № 6 (1998). С. 479–491.


[Закрыть]. Продавцы могут выявить проблему, тесно взаимодействуя с сотрудниками технического отдела или служб поддержки клиентской компании. Специалисты по сбыту должны научиться решать соответствующие вопросы клиентами до появления жалоб.

Претензии могут возникнуть на любом этапе взаимоотношений, но когда они появляются на этапе изучения, продавец получает шанс доказать свою заинтересованность в клиенте. Когда покупатели чувствуют эту заинтересованность через внимание как к их претензиям, так и к различным аспектам сделки, в них зреет готовность перейти на этап развития отношений.

Этап развития отношений

На этапе развития отношений появляются возможности продавать новые товары или увеличивать долю в портфеле заказов клиента. Уровень доверия повышается, и продавец может сосредоточиться на выявлении новых потребностей клиента и рекомендовать ему соответствующие решения. Существуют разные стратегии увеличения оборота, в том числе повторные, ассортиментные продажи и кросс-продажи. Все они помогают укрепить лояльность и добиться долгосрочной приверженности клиента.

Генерирование повторных продаж и переход на новый уровень

В некоторых ситуациях самой подходящей стратегией будет генерирование повторных заказов, особенно когда речь идет о регулярно закупаемых позициях. Для этого необходимо представлять себе закупочный цикл и быть готовым предложил товар или услугу в моменты закупки. Качественное улучшение (переход на новый уровень качества) означает, что клиента убеждают использовать продукт более высокого качества или новую модель, и данный подход подобен генерированию повторных заказов. Клиент соглашается, когда предложенный вариант больше отвечает его потребностям или более эффективен, чем прежний продукт.

Ассортиментные продажи

Продажи всей линейки связанных друг с другом товаров называются ассортиментными продажами. Многие компании пытаются пробиться к покупателю любой ценой, чтобы доказать, что они ценные поставщики, и надеются, что заказчик, оценив их, захочет приобрести всю линейку их продукции. Важно не путать этот подход с принудительной продажей всего ассортимента, к которой прибегают компании, имеющие один пользующийся успехом товар, предлагаемый через дистрибьюторов. При этом распространителей вынуждают брать на реализацию всю линейку. Ассортиментные продажи – это стратегия, при которой продавец задействует свои отношения с клиентом с целью реализовать весь ассортимент. Принудительная продажа линейки – сомнительная тактика, вызвавшая, например, волну негативных отзывов в адрес Microsoft, когда корпорация решила продавать свой браузер вместе с операционной системой. Ассортиментные продажи – законный путь укрепления взаимоотношений продавца и покупателя.

Кросс-продажи

Кросс-продажи подобны ассортиментным, но в данном случае предлагаемые товары могут быть не связаны между собой. Лучше всего данная тактика работает, когда у специалиста по сбыту есть возможность задействовать существующие отношения с клиентом. Последний уже доверяет продавцу и его компании, поэтому заключить сделку не так сложно. Если же состав центра закупок для дополнительных продуктов существенно меняется, то кросс-продажа оказывается ближе к первичной.

Этап принятия взаимных обязательств (формирования приверженности)

Базой для развития отношений становится лояльность. Лояльные клиенты не только совершают повторные закупки, но и не хотят менять продавца, потому что доверяют существующему и удовлетворены работой с ним, компанией-поставщиком и товаром. Заказчики, которые по-настоящему лояльны, заинтересованы в поддержании таких отношений.

Когда отношения продавца и покупателя достигают этапа приверженности, стороны берут на себя явное или неявное обязательство их продолжать. Формально это обязательство может означать присвоение продавцу статуса приоритетного поставщика. Несмотря на то что в разных компаниях этот статус не всегда означает одно и то же, в целом предполагается, что продавец получает большой процент заказов клиента и, кроме того, имеет приоритет при заключении любых новых контрактов{40}40
  James P. Morgan and Shirley Cayer. Working with World-Class Suppliers: True Believers, Purchasing (август, 13, 1992). С. 50–52.


[Закрыть].

В компаниях, где реализуется концепция комплексного управления качеством (Total Quality Management – TQM), все звенья непрерывно работают над устранением ошибок и дефектов продукта и бизнес-процессов. Важнейшими чертами TQM являются усовершенствованные системы оценки качества и расширение для сотрудников возможностей принимать меры для решения проблем. Поставщики таких фирм для включения их в число приоритетных, как правило, должны соответствовать строгим стандартам, которые прежде всего обеспечивают соблюдение постоянного качества. Например, долгое время сторонниками TQM выступают Boeing и Harley-Davidson. Каждая из этих компаний отслеживает стандарты качества поставщиков и готова незамедлительно исключить их из списка привилегированных, если они начинают систематически создавать проблемы. В розничной торговле такие сети, как Walmart и Target, ставят жесткие условия: от поставщиков требуют соблюдать нормы качества и безопасности продукции, и для этого в обеих компаниях активно применяются программы внутреннего контроля и тестирования продукции.

Путь к приверженности

Приверженность в отношениях должна присутствовать на всех уровнях обеих компаний – поставщика и покупателя. Ее основой служит в числе прочего рыночно ориентированная культура и клиентоцентричность, и продавцу нужно не только ожидать приверженности со стороны клиента, но и прежде всего обеспечить ее со стороны всех подразделений его собственной компании. Высшему менеджменту, чтобы осуществлять необходимые инвестиции, необходима уверенность в преимуществах развития долгосрочных отношений с покупателем. Кроме того, продавцу нужно следить за тем, чтобы все звенья компании имели возможность и полномочия для удовлетворения потребностей клиента. Например, если у Walmart возникают сложности в процессе выставления счетов Procter & Gamble, расчетный отдел P&G должен напрямую обратиться к коллегам из Walmart, чтобы решить эту проблему и выработать более четкую процедуру. Выстраивание механизма выставления счетов, отгрузки и других важнейших составляющих – неотъемлемые признаки прочного делового партнерства.

Как обсуждалось в главе 2, коммерческие функции отдела продаж значительно варьируются в зависимости от конкретной специализации сотрудников, стратегии компании в сфере отношений с клиентами и стадии развития этих отношений. Общим, однако, является то, что получить конкурентное преимущество компании помогает адаптация процесса продажи к механизму закупки, принятому у клиента. Мало кто хвастается друзьям: посмотри, какую машину мне продали! Все говорят: взгляни, какую машину я купил! Как мы увидели в главе 2, для развития конкурентного преимущества важно понимание того, чем руководствуется заказчик при совершении покупки, и создание такого процесса продаж, который способствует эффективному принятию решений.

Как мы убедились, отдел продаж играет ведущую роль в построении отношений с клиентами и является одним из каналов маркетинговых коммуникаций. Другими каналами взаимодействия с клиентами являются реклама, промоакции, прямой маркетинг, PR и распространение информации. В совокупности различные методы, которыми пользуется компания для транслирования сведений о продукции на рынок, называют интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК). Выбор конкретных составляющих для ИМК может влиять на роль отдела продаж, которая, в свою очередь, сказывается на выборе остальных компонентов маркетинговых коммуникаций. Именно поэтому эффективные маркетинговые коммуникации должны быть действительно интегрированы в механизм личных продаж, рекламы и других вариантов коммуникации. Среди факторов, которые влияют на роль отдела продаж, – стоимость работы в данном сегменте рынка и желаемый уровень сервиса при определенном уровне прибыли.

Для каждого клиента есть свой уровень обслуживания. Например, в последние годы компания Xerox поменяла стратегию продаж и вместо стандартного варианта – работы через отдел продаж – стала задействовать больше независимых дистрибьюторов, чтобы снизить издержки и расширить охват рынка. Теперь Xerox не нужно назначать отдельного менеджера по продажам для небольшого клиента, прибыль от которого в этом случае была бы слишком низкой, – потребности этого клиента удовлетворяются с помощью других каналов. Сложность для руководителей отделов продаж заключается в поиске баланса между требующимся клиенту обслуживанием и приемлемыми издержками на него, позволяющими компании получать прибыль. В главе 5 мы остановимся на том, как можно использовать информацию для планирования и распределения территорий сбыта, а также для проведения анализа продаж.

Преимущества и недостатки продаж как инструмента маркетинговых коммуникаций

Источник преимуществ личных продаж как инструмента маркетинговых коммуникаций – непосредственное общение продавца с потенциальным клиентом. При личных продажах продавцу зачастую верят охотнее, чем рекламе или СМИ. Кроме того, через продавца можно донести до клиента гораздо больший объем информации, чем через традиционные средства продвижения. Торговый представитель может продемонстрировать продукт в действии или воспользоваться видео, а поскольку он, скорее всего, будет посещать клиента неоднократно, у него есть масса времени, чтобы узнать о проблемах и потребностях покупателя и объяснить ему преимущества предлагаемых товаров или услуг. Долгосрочные контакты в личных продажах особенно важны, если продукт или услуга индивидуальны, то есть зависят от потребностей клиента, как часто бывает при функциональных и стратегических взаимоотношениях продавца и покупателя, либо в тех случаях, когда условия сделки обсуждаются с клиентами индивидуально.

Главный недостаток личных продаж как инструмента маркетинговых коммуникаций заключается в том, что продавец вынужден ограничиться общением лишь с небольшим числом потенциальных клиентов. Следовательно, личные продажи в расчете на одного клиента обходятся намного дороже, чем прочие инструменты продвижения. Рекламное объявление в таком издании, как Newsweek или Time, стоит всего лишь несколько пенсов на одного читателя, а стоимость коммерческого визита, как мы узнали из главы 2, часто достигает нескольких сотен долларов.

Таким образом, личные продажи играют важную роль в маркетинговых коммуникациях компании, только когда связанные с ними задачи эффективнее решаются при непосредственном взаимодействии с клиентом. Среди этих коммуникационных задач:

1. передача больших объемов сложной информации о товаре или о политике компании;

2. адаптация предложений к уникальным потребностям и интересам конкретных покупателей;

3. убеждение клиентов в том, что продукция и услуги компании по меньшей мере в некоторых аспектах превосходят аналоги конкурентов.

Как показано на рисунке 3.7, коммуникационные задачи, стоящие перед компанией, и необходимый объем работы в области личных продаж в рамках ИМК зависят от целей компании, ее маркетинговой стратегии и ресурсов, числа и типов клиентов на целевом рынке и, кроме того, от характера других составляющих маркетинг-микса. Это:

1. характеристики продукта;

2. подход к дистрибуции;

3. ценовая политика.

Ресурсы, цели и маркетинговая стратегия компании

Несмотря на высокий уровень издержек на привлечение одного клиента, успешная работа в сфере личных продаж может в итоге оказаться менее затратной, чем реклама или промокампания. Высокие издержки, связанные с массированной рекламой и промоакциями, ограничивают возможности их применения в небольших компаниях – такие игроки в основном используют для продвижения личные продажи и менее дорогие варианты рекламы и коммуникации с потребителями, например участие в выставках или работу в Интернете.

Рисунок 3.7. Факторы, определяющие место личных продаж в стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций компании

Если цель компании – расширить дистрибуцию, убедить оптовиков и розничные компании взять ее товар на реализацию, то рекомендуется активно работать над личными продажами и, возможно, программами стимулирования сбыта. Поскольку для личных продаж характерна высокая степень убедительности, данный подход целесообразен, когда стоит задача отвоевать долю рынка у конкурентов, особенно если речь идет о сложном промышленном продукте или товаре длительного пользования. Наконец, если необходимо просто поддерживать рыночную долю уже зарекомендовавшего себя товара, основную роль в маркетинговых коммуникациях должна играть напоминающая реклама.

Характеристики целевого рынка

Поскольку у разных инструментов разный уровень издержек на единицу охвата, на маркетинговые коммуникации влияет число потенциальных клиентов на целевом рынке, размеры их компаний и географическое положение. Например, чтобы оправдать высокий уровень издержек, личные продажи зачастую выбирают как основной инструмент в тех случаях, когда целевой рынок представлен сравнительно небольшим числом клиентов, которые могут разместить крупные заказы и при этом расположены рядом друг с другом. Компании, поставляющие продукцию на рынок B2B, где мало потенциальных клиентов, а также распространяющие товар через небольшое число оптовиков, обычно задействуют личные продажи как основной инструмент маркетинговых коммуникаций. Фирмы, которые осуществляют продажи на больших географически рассредоточенных потребительских рынках, делают основной акцент на более экономически эффективных методах рекламы и стимулирования сбыта.

Характеристики продукта

В большинстве пособий по маркетингу высказывается мысль, что в маркетинговых коммуникациях, связанных с продажей промышленных товаров, имеют особое значение личные продажи; для потребительских товаров длительного пользования характерно сочетание личных продаж и рекламы, а производители товаров массового спроса краткосрочного пользования чаще задействуют рекламу и стимулирование сбыта. Причина в том, что промышленные товары и потребительская продукция длительного пользования обычно сложны, и покупателю требуется много информации, чтобы принять решение о покупке. Кроме того, промышленные товары часто могут проектироваться или модифицироваться в соответствии с потребностями конкретных клиентов, так же как и потребительские товары длительного пользования с различным набором опций или сложные услуги, например финансовые или страховые.

К таким обобщениям стоит относиться с определенной осторожностью. Производители промышленных товаров часто делают акцент на личных продажах, но они могут, кроме этого, активно использовать рекламу и PR для распространения информации о компании и ее продукции – так отделу продаж проще получить доступ к потенциальным клиентам{41}41
  Для примера см. David A. Aaker. Managing Brand Equity. New York: The Free Press, 1991; Linda M. Keefe, Corporate Voice in Relation to Product Brands, Brands Management Journal 6 (1995). С. 45–49.


[Закрыть]. Производитель потребительских товаров может тратить значительные суммы на рекламу и продвижение, но, стремясь поддерживать контакты с клиентами, вполне способен действовать и через отдел продаж, а кроме того, организовать сеть посредников с целью перепродаж товара, используя каналы дистрибуции.

Еще больше усложняет картину то, что с появлением Интернета и сферы электронной торговли в целом границы между разными инструментами продвижения начали размываться. Так, веб-сайт компании может быть:

1. средством распространения информации о товаре;

2. каналом привлечения потенциальных покупателей, взаимодействие с которыми впоследствии осуществляет отдел продаж;

3. инструментом, позволяющим заинтересованным клиентам размещать заказы в электронном виде.

Подход к дистрибуции

Как упоминалось выше, личные продажи часто необходимы для того, чтобы выстроить сеть распространителей и организовать систему дистрибуции продукта, как потребительского, так и промышленного. Важность отдела продаж в создании канала дистрибуции определяется стратегией сбыта, принятой в компании. Если она следует стратегии протягивания (pull-стратегии, или стимулирования потребителей к покупке товара), то пытается создать значительный спрос на свою марку. Главную роль здесь играет программа активного продвижения товаров конечным пользователям. Это подталкивает оптовиков и розничные магазины брать у компании товар на реализацию, чтобы удовлетворить потребности покупателей и получить прибыль.

Отдел продаж компании часто играет поддерживающую роль в реализации стратегии протягивания. Поскольку спрос в основном создается за счет рекламы, адресованной конечным потребителям, задача продавцов в этом случае – следить за наличием достаточного количества продукции на полках, правильным оформлением ценников, организацией внестеллажной выкладки товара и осведомленностью о нем персонала магазина.

Когда компания использует стратегию проталкивания товара (push-стратегию, или стратегию продвижения путем стимулирования посредников и продавцов), она стремится прямо заинтересовать оптовиков и розницу в закупке своей продукции. В данном случае она рассчитывает на то, что, когда потребители увидят товар в магазинах, они оценят и приобретут его. Посредникам могут предлагаться различные стимулы, в том числе:

1. программы переоформления заказа и поставки товара точно в срок (Just-in-Time – JIT), которые помогают посредникам снижать расходы на складские запасы и повышать оборачиваемость;

2. программы категорийного менеджмента, при которых производители работают с посредниками, чтобы максимально повысить объем продаж и рентабельность продуктовых категорий, где представлены товары продавца;

3. ценовые акции;

4. скидки за объем заказа;

5. конкурсы для продавцов компании-посредника;

6. тренинги для посредников;

7. совместные рекламные программы;

8. промоматериалы в точке продаж.

Отдел продаж производителя играет важную роль в стратегии проталкивания товара. Его задача – донести преимущества продукции поставщика, ее включения в ассортимент и продвижения, убедить закупщиков приобретать и активно распространять эти продукты, а также со временем выстроить сотрудничество с партнерами-дистрибьюторами{42}42
  Более детальное обсуждение роли личных продаж и других средств продвижения в создании долгосрочных отношений с участниками каналов дистрибуции см. James A. Narus и James C. Anderson. Turn Your Industrial Distributors into Partners, Harvard Business Review (март – апрель 1986). С. 66–71; F. Robert Dwyer, Paul H. Shurr, and Sejo Oh, Developing Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing (апрель 1987). С. 11–27; Jan Heide and George John, Do Norms Matter in Marketing Relationships? Journal of Marketing (апрель 1992). С. 32–44.


[Закрыть].

Ценовая политика

Ценовая политика компании также может повлиять на формулу маркетинговых коммуникаций. Для продажи дорогостоящих товаров, как промышленных, так и потребительских (длительного пользования), широко используются личные продажи. Такие продукты часто сложны с технической или эстетической точки зрения, поэтому потребители связывают их приобретение со значительным риском. Следовательно, перед тем как принять решение о покупке, покупатели нередко выясняют детальные сведения о товаре, которые они могут получить только у продавца.

Кроме того, личные продажи имеют большое значение для сбыта товаров и услуг, окончательная цена которых определяется в процессе переговоров. Хотя договорную ценовую политику чаще всего применяют компании, продающие промышленные товары и услуги, этот подход выбирают и продавцы некоторых потребительских товаров долгосрочного пользования, таких как автомобили.

Важность личных продаж в маркетинговых коммуникациях в сравнении с рекламой зависит от параметров маркетинговой стратегии компании, в частности, от размеров и характера целевого рынка и других составляющих. На рисунке 3.8 представлены несколько важных вопросов, на которые необходимо ответить при принятии решения об инвестициях в ИМК, чтобы эффективно распределить промобюджет. В частности, она может помочь в выборе между личными продажами и рекламой.

Автоматизированные заказы и партнерство с клиентами

Для дальнейшего укрепления отношений с основными клиентами компания может создать партнерство в цепи поставок, включающее разработку общих информационных систем для повторных заказов. Например, Procter & Gamble создала альянсы с крупными сетями супермаркетов, такими как Kroger, Publix и Safeway, чтобы разработать систему пополнения запасов, известную как концепция эффективного отклика на запросы потребителей (Efficient Consumer Response – ECR). Информация о продажах с кассовых сканеров сетей направляется напрямую на компьютеры P&G, которые автоматически определяют, когда пополнить запасы каждого товара, и составляют график поставок в каждый магазин. Такой безбумажный обмен снижает вероятность ошибок, сводит к минимуму необходимый уровень запасов и вероятность их отсутствия на складе, улучшая, кроме того, денежные потоки{43}43
  Bill Saporito, Behind the Tumult at P&G. Fortune (март, 7, 1994). С. 74–82. Другие примеры, включая рынок B2B, см. Joseph B. Fuller, James O’Conor, and Richard Rawlinson, Tailored Logistics: The Next Advantage, Harvard Business Review (май-июнь 1993). С. 87–98l/ W. David Gibson, Holy Alliances, Sales & Marketing Management (июль 1993). С. 85–87.


[Закрыть].

Рисунок 3.8. Решение об инвестировании в рекламу либо в личные продажи: основные вопросы

Источник: по материалам David W. Cravens, Nigel F. Piercy, Strategic Marketing, 10-е изд. (New York: Irwin / McGraw-Hill, 2005). С. 348.