Текст книги "Цифровизация и общество: эпоха перемен"

Критически важным для любой экосистемы является акцент на удобство пользователя, достигаемое с помощью взаимосвязанности всех ее компонентов: единое окно авторизации пользователя, «гладкая» стыковка приложений друг с другом, одинаковая доступность и качество сервисов через все возможные каналы связи и т. д[43]43
  Введение в «Цифровую» экономику / А. В. Кешелава, В. Г. Буданов, В. Ю. Румянцев и др.; под общ. ред. А. В. Кешелава; гл. «цифр.» конс. И. А. Зимненко. – ВНИИГеосистем, 2017. – С. 20–21. (На пороге «цифрового будущего». Книга первая).


[Закрыть].

Сервисы экосистемы работают в разных сегментах рынка: e-commerce (электронная торговля), foodtech (foodtechnology, производство, приготовление и доставка еды с использованием IT-решений, например, мобильных приложений), DIY(DoItYourself, самодельничество, «сделай сам»), e-health (электронное здравоохранение), fintech (финансовые технологии) и др. Чаще всего – в сферах e-commerce и fintech.

Так, цифровые экосистемы здравоохранения включают в себя не просто все точки соприкосновения с пациентом (планирование встреч, напоминания о визитах к врачу, хранение результатов анализов, запись рецептов), но и инкорпорируют искусственный интеллект и машинное обучение в целях развития телемедицины, технологий мобильного здравоохранения (mhealth), электронных медицинских карт (англ. electronichealthrecord, EHR), медицинской аналитики.

Современное банковское приложение является одним из примеров цифровой экосистемы, объединившей менеджеров по расходам, цифровые кошельки, онлайн-банкинг, цифровые сберкнижки. Датская фирма DanskeBank синтезировала в онлайн-системе данные клиентов и листинги рынка жилья, что дает возможность потенциальным покупателям жилья получить информацию о налоговых, электрических и отопительных сметах, поставщиках услуг, риэлторах, а также надежные финансовые консультации.

Даже в таких консервативных отраслях, как производство и промышленность, экосистемы начинают играть определенную роль, а компании все чаще склоняются к использованию бизнес-модели D2C (directtocustomer). Если раньше автомобильные компании заключали договоры с производителем оригинального оборудования либо со множеством поставщиков автокомпонентов, то в настоящее время среднестатистический автопроизводитель использует экосистему из более чем 30 партнеров, пяти различных отраслей промышленности и разных стран для производства умных автомобилей, подключенных к цифровой платформе автоконцерна.

К числу основных характеристик цифровой экосистемы можно отнести:

1. Клиентоориентированность, причем не только на обслуживание клиентов или персонализированную рекламу / маркетинг, но на весь спектр услуг, что возможно только в условиях масштабного бизнеса. Предполагает целостную операционную деятельность и интеграцию между отделами и между продуктами / услугами.

2. Обладание данными о процессах, клиентах, сделках, что позволяет предложить оптимальные для клиента услуги, программное обеспечение, технологии и инструменты.

3. Автоматизация, которая способствует снижению цены, повышению удовлетворенности клиентов, предложению новых услуг / продуктов в целях увеличения потока ценности.

4. Глобальное присутствие, необходимое для сотрудничества между странами, регионами, языками, культурами и масштабирования цифровой экосистемы, для которой невыгодно ограничение ее в рамках страны или региона.

5. Динамичный менталитет, делающий возможными быструю адаптацию и реакцию экосистем на волатильность рынка (бизнес-интеллект)[44]44
  Что такое цифровая экосистема? – Понимание наиболее выгодной бизнес-модели [Электронный ресурс]. URL: https://morethandigital.info/ru/chto-takoye-tzifrovaya-ekosistyema-ponimaniye-naibolyeye-viguodnoy-biznyes-modyeli/ (дата обращения: 01.02.2022).


[Закрыть].

Исследование 40 экосистем, проведенное BCGHendersonInstitute (Boston ConsultingGroup, Институт Брюса Хендерсона) выявило дополнительные аспекты, которые принципиально отличают способы сотрудничества цифровых экосистем от традиционных компаний: географическое разнообразие участников, межотраслевой фокус, более гибкие и непродолжительные структуры сделок, взаимное и непрерывное создание ценности (таблица 1).

Таблица 1

Сравнение традиционной модели сотрудничества и экосистемы цифрового сотрудничества

Источник: N. Lang, K. Szczepanski, C. Wurzer. The Emerging Art of Ecosystem Management, BCG Henderson Institute.

Географическое разнообразие участников в новой цифровой парадигме предполагает, что сотрудничество участников рынка осуществляется удаленно, преодолевая географические, языковые и культурные барьеры разных стран и регионов. Согласно результатам исследования, в 90 % экосистем участвуют партнеры из более чем пяти стран, в 77 % экосистем участвуют игроки как из развитых, так и развивающихся стран.

Межотраслевой фокус проявляет себя в том, что в 83 % экосистем участвуют специалисты из более чем трех отраслей, а в 53 % – из более чем пяти отраслей.

По сравнению с традиционными компаниями, которые предпочитают долгосрочные совместные предприятия, цифровые экосистемы прибегают к более гибким структурам сделок (договорные партнерские отношения с платформами), что позволяет оперативно реагировать на меняющиеся предпочтения клиентов, изменение конкурентных позиций и т. д. Объединяясь в такого рода отношениях, компании работают друг на друга, что обеспечивает их экспоненциальный рост, опережение рыночной динамики и выдвижение экосистемы в лидеры.

Наконец, взаимное, непрерывное создание стоимости, являющееся modus vivendi сильной экосистемы. В традиционных отношениях с поставщиками компании, главным образом, стремятся к максимизации собственной прибыли, в то время как экосистемы стимулируют компании к переоценке взаимодействия с партнерами в сторону обеспечения всеобщей выгоды. Например, виртуальный ассистент Alexa, разработанный компанией Amazon, бесплатно предлагает свои комплекты разработчика ПО и соответствующий API для большой сети разработчиков, создающих предложения для пользователей. Растущее в результате количество клиентов способствует генерированию Amazon все большего числа данных, способствуя, в конечном счете, совершенствованию им своего алгоритма и улучшению взаимодействия[45]45
  Иванов А. Л., Шустова И. С. Исследование цифровых экосистем как фундаментального элемента цифровой экономики // Креативная экономика. 2020. Том 14. № 5. С.662. doi: 10.18334/ce.14.5.110151


[Закрыть].

Amazon непрерывно строит свою цифровую экосистему, начиная с 2000 г. Розничный гигант начал с построения гигантской серверной инфраструктуры по всему миру для обслуживания клиентов на своей платформе электронной коммерции. Однако вскоре Amazon начала предоставлять мощности серверов в аренду другим компаниям для обеспечения их инфраструктурными услугами, что привело к созданию AmazonWebServices (AWS). Этот шаг стал важной вехой для интернет-ритейлера на пути создания огромной экосистемы, которой он сейчас располагает.

Одновременно AWS стала стартовой площадкой для всех других сервисов, таких, как AmazonPrimeVideos, PrimeMusic, Studio и др., что привело к быстрому созданию сервисов во вселенной Амазонки, а также к их блокировке для многих пользователей. Эти сервисы стали основными пользователями, что позволяло им быстрее получать пакеты, иметь доступ к музыке Amazon, сериалам и фильмам из основной библиотеки.

Привлечение множества сторонних компаний к участию в экосистеме и предоставление им (и даже конкурентам) права использовать инфраструктуру услуг и инструментов Amazon так же, как и в случае с электронной коммерцией, принесло огромный успех всей экосистеме Амазонки. В настоящее время существует более 40 дочерних компаний Amazon, и останавливаться она не собирается.

Существует три основных типа цифровых экосистем:

1) функциональная цифровая экосистема (экосистема диджитайзера) занимается, главным образом, цифровизацией существующего продукта с помощью бизнес-партнеров и характеризуется низкой сложностью управления. Данный тип экосистемы может иметь новый функционал и создавать доход от digital-услуг. Обычно включает 20-100 партнеров максимум в пяти отраслях и наиболее удобна для компаний с сильными возможностями продукта и ограниченными цифровыми возможностями, ориентированных в большей степени на внутрифирменные процессы. Благодаря своей простоте, это наиболее широко используемая экосистема, примеры которой можно найти в автомобильной промышленности по всему миру: подключаясь к цифровым сервисам партнеров, платформы создают экосистему умного автомобиля.

2) экосистема платформы более продвинута по сравнению с функциональной экосистемой и нацелена на безупречное соединение пользователей и интеллектуальных устройств, что позволяет ей гарантировать высокий уровень обслуживания и ограниченные препятствия. Организатор экосистемы создает общую платформу, на которой работают все подключенные стороны и создают свою ценность, обеспечивая себе потоки доходов. Экосистемы платформ обычно имею 5-10 млн партнеров максимум в пяти отраслях. Например, GoogleHome – предоставляемая Google общая платформа, на которой разработчики, производители и инженеры работают вместе над созданием бытовой техники.

3) экосистема суперплатформы – самый сложный и наиболее запутанный тип цифровой экосистемы. Она фокусирована на интеграции нескольких платформ в один сервис и сбор данных пользователей с интегрированной платформы с их последующей монетизацией через смежные бизнес-модели. Суперплатформенные экосистемы обычно имеют не менее 10 млн партнеров по крайней мере в десяти отраслях. Большинство экосистем суперплатформ принадлежат сегодня таким технологическим гигантам, как Apple, Google, Amazon, Tencent и др. Идеальный пример суперплатформенной экосистемы – китайское супер-приложение WeChat, включающее все важные аспекты жизни пользователя (повседневные банковские операции, социальные сети, покупки, общение и др.).

Многие компании добиваются наибольшей эффективности, используя одновременно более одного типа экосистем (например, Alexa)[46]46
  Что такое цифровая экосистема? – Понимание наиболее выгодной бизнес-модели [Электронный ресурс]. URL: https://morethandigital.info/ru/chto-takoye-tzifrovaya-ekosistyema-ponimaniye-naibolyeye-viguodnoy-biznyes-modyeli/ (дата обращения: 02.02.2022).


[Закрыть].

Кроме приведенной классификации, экосистемы можно также подразделить на собственные и внешние. В свою очередь, собственные экосистемы подразделяются на вертикальные, горизонтальные и гибридные в зависимости от механизма работы площадки.

Вертикальная экосистема представляет собой продуктоцентрическую модель, в которой все процессы, связанные с продуктом, автоматизированы (например, DIY-ритейлер «Петрович», сеть медицинских клиник в Москве «НИАРМЕДИК Ваш доктор рядом!»).

В центре горизонтальной экосистемы – потребности пользователя. Она помогает закрыть сразу все потребности клиента: функциональные (передвижение, питание, повседневные нужды) и эмоциональные (общение, социальная ответственность, безопасность, развлечения). Например, «Авито» сегодня представляет собой не просто интернет-сервис для размещения объявлений. Это мощная экосистема, которая позволяет предпринимателям удовлетворить их потребности, начиная от поиска сотрудников и аренды помещений и заканчивая доставкой товаров клиентам. Или, например, приватная социальная сеть для соседей Вместе. ру, предлагающая площадку для организации голосований, мероприятий и связи с управляющей компанией, а также мессенджер для общения и сервисы оплаты ЖКУ.

Гибридные системы, как следует из названия, сочетают в себе определяющие признаки обеих моделей – они одновременно продвигают собственные услуги и клиентоориентированы. Например, сервис Booking.com изначально создавался для бронирования жилья, а сейчас на нем можно купить авиабилеты, развлечения, арендовать автомобиль. Или, например, клиенты «Тинькофф Банка» могут не только пользоваться финансовыми продуктами компании, но и приобретать билеты в кино, заказывать товары, получая за это кэшбек на карту.

Внешняя система – это чужая для небольшой компании платформа, подключившись к которой ввиду дороговизны создания собственной платформы она может нарастить бизнес посредством выхода на новых клиентов. Так, на российском рынке многие компании подключились к крупным маркетплейсам или онлайн-агрегаторам, например, к электронной площадке «Яндекс. Маркет», которая объединяет растущее число поставщиков и партнеров, помогает в разных сферах бизнеса – от финансовых продуктов до доставки еды и онлайн-курсов – и вследствие этого сама переживает внутреннюю трансформацию[47]47
  Шире круг: кто и зачем создаёт цифровые экосистемы [Электронный ресурс]. URL: https://omni.korusconsulting.ru/blog/shire-krug-kto-i-zachem-sozdayet-tsifrovye-ekosistemy/ (дата обращения: 02.02.2022).


[Закрыть].

Современный бизнес выбирает экосистемное направление развития компаний. Рассмотрим, в чем конкретно оно заключается, каковы его особенности, и чем оно отличается от традиционного строительства IT-инфраструктуры большинством компаний? В основе прежней парадигмы строительства IT-ландшафта, которая долгое время оставалась ведущей, лежал принцип пирамиды, в основании которой находились учетные системы, потом шли фронт-офисные системы, и, наконец, венчали ее бизнес-аналитика и решения для прогнозирования. Именно в такой последовательности внедрялись бизнес-процессы в компаниях.

Один из наиболее успешных кейсов в России – пример «Сбера». Сбербанк РФ начал строить свою цифровую экосистему в 2017 г. через поглощения небанковских компаний и партнерства с крупнейшими ИТ-корпорациями в России. До этого момента у него было несколько десятков сервисов, приобретенных или созданных своими силами. Для создания бесшовной и комфортной среды Сбербанк избирательно интегрировал продукты и системы между собой, ориентируясь на частоту их потребления. Частью экосистемы стали сервисы доставки еды (DeliveryClub, «Самокат»), развлекательные стриминговые сервисы (Союзмультфильм, кинотеатр «Художественный»), услуги такси и каршеринга («Ситимобил»), а также электронная площадка для купли-продажи товаров.

В 2020 г. Сбербанк провел ребрендинг и официально стал Сбером, трансформировавшись в ИТ-компанию с экосистемой небанковских продуктов. Сквозным объединителем в густой экосистеме, или энейблером (англ. enabler), для клиентов «Сбера» стал ID пользователя, который изначально был ключом только в приложении «Сбербанк Онлайн». Сейчас сего помощью можно заказывать продукты в «Сбермаркете», смотреть сериалы в Оkkо и воспользоваться любым другим сервисом. ID пользователей работает в тесной связке с их профайлами, что позволяет компании анализировать предпочтения и поведение своих клиентов в цифровой среде иделать им релевантные предложения сразу по всей сети приложений.

Разумеется, если речь идет об автоматизации небольшого и конкретного бизнес-процесса, достаточно будет ограничиться узконаправленным IT-инструментом. Но если бизнес-процессы становятся чрезмерно ресурсозатратными, наиболее подходящим решением станет, очевидно, создание единой платформы, интегрированной с партнерами, которая позволяет увеличить жизненный цикл клиента и получить дополнительную прибыль, нередко значительно превосходящую первоначальные затраты на продукт или услугу.

Как построить архитектуру цифровой экосистемы?

Очевидно, строительство архитектуры цифровой экосистемы с целью трансформации бизнеса представляет собой сложный технологический проект со множеством интеграций. Существует три базовых стратегии для реализации этого подхода:

1. Разработка нового сервиса силами своей команды. Базис (бэк-офис), с которого выстраивается весь проект, состоит из двух частей – ядра экосистемы и обслуживающего программного обеспечения. Разработка каждого нового цифрового сервиса представляет собой создание нового бизнеса с его последующей интеграцией, что требует наличия квалифицированной команды из проект-менеджеров, разработчиков, дизайнеров, аналитиков и тестировщиков. Эта команда в обязательном порядке должна обладать компетенциями, необходимыми для реализации проекта по созданию цифровой экосистемы, в том числе в области искусственного интеллекта и работы с большими данными. В крупных экосистемах обычно такие команды есть, но иногда они обращаются в специализированные студии разработки в поисках более профильных специалистов и даже целых команд. Более мелкие компании также обращаются в такие студии на условиях аутсорсинга. В любом случае независимо от размера фирмы придется пройти все стадии: анализ рынка, образование команды, организация бизнес-процессов, управление, разработка цифрового сервиса и его интеграция с собственной или внешней экосистемой. А для этого, прежде всего, необходимы четкий план с регулярной его актуализацией и креативный подход, способные обеспечить синергетический эффект между различными сервисами внутри экосистемы.

При этом необходимо иметь в виду, что для успешной реализации проекта создания эффективно работающей цифровой экосистемы необходимо наличие следующих ключевых элементов:

– сервисы для интеграции (собственные, приобретенные или партнерские), включаемые в цифровую экосистему компании;

– единый центр координации – подразделение, которое координирует создание и функционирование экосистемы;

– единая технологическая платформа для качественной интеграции всех сервисов в цифровую экосистему, обладающая высоким уровнем инновационности, поддерживаемой развитием инновационных инструментов внутри компании.

В основе этих инновационных инструментов лежат новейшие технологии, без которых сложно представить себе реализацию стратегии экосистемной интеграции и высоких темпов развития бизнеса. Например, современные облачные сервисы и SaaS-решения могут быть альтернативой устаревшему программному обеспечению, к тому же они позволяют существенно сократить бюджет внедрения, а в дальнейшем быстрее и проще обновлять и поддерживать системы.

Создание локальной экосистемы имеет смысл для компаний с большим входящим потоком заявок, что позволит им оптимизировать бизнес-процессы и привлечь партнеров для оказания клиентам сопутствующих услуг. Напротив, для бизнеса с ограниченным объемом входящего трафика более удачным решением станет интеграция во внешнюю экосистему: как в глобальные маркетплейсы со своими товарами и услугами, так и в партнерские системы с сопутствующим продуктом[48]48
  Цифровые экосистемы [Электронный ресурс]. URL: https://hsbi.hse.ru/articles/tsifrovye-ekosistemy/ (дата обращения: 03.02.2022).


[Закрыть].

2. Приобретение крупных долей в компаниях и включение их в экосистему. В расширяющейся за счет покупки и присоединения готовой компании экосистеме новое структурное подразделение позиционируется как новый сервис, получающий данные пользователей экосистемы и одновременно предоставляющий свою информацию. Иногда такие сервисы покупаются крупными цифровыми экосистемами именно с целью получить недостающие сведения. Например, Сбер в 2020 г. приобрел холдинг RamblerGroup только ради онлайн-кинотеатра Okko, что позволило ему изучить предпочтения клиентов в сфере медийного контента и сформировать более точечное предложение в виде ТВ-приставки, запустив подписку.

3. Заключение партнерства с минимальными инвестициями. Особенность данной стратегии заключается в том, что партнер экосистемы сохраняет свою автономность, которая позволяет ему при желании покинуть экосистему либо состоять одновременно в нескольких экосистемах. Например, PayPal (англ. «приятель, помогающий расплатиться») – крупнейшая дебетовая электронная платежная система и площадка для электронной коммерции[49]49
  Что такое цифровая экосистема [Электронный ресурс]. URL: https://handh.ru/post/digital_ecosystem (дата обращения: 03.02.2022).


[Закрыть].

Несмотря на сложности реализации любой из стратегий экосистемного подхода в архитектуре, польза такого формата очевидна. Она позволяет повысить конкурентоспособность всех участников системы; генерировать прибыль от нетрадиционных видов деятельности; снизить издержки привлечения клиентов и увеличить число пользователей; обеспечить возрастание стоимости экосистемы и популярности бренда. Главная задача, которую, по мысли бизнеса, должны решать цифровые экосистемы, – они должны помогать увеличивать прибыль и наращивать капитализацию компании. И они это делают, и надо признать, довольно успешно! Оптимизация бизнес-процессов, повышение эффективности работы различных направлений происходят, прежде всего, потому, что в компаниях растут клиентские данные, и многократно увеличивается информация о целевой аудитории. В свою очередь, это помогает создавать новые возможности для повышения продаж за счет использования следующих инструментов:

– более качественный сервис из-за снижения операционных издержек в результате автоматизации экосистемой множества ручных операций (расчеты, заключение договоров, формирование заказов, обслуживание), что сокращает вероятность ошибок и увеличивает скорость работы;

– эффективный маркетинг (англ. CRM-marketing, или просто CRM (customer relationship management), «система управления взаимоотношениями с клиентами»), в основе которого лежат упрощение сегментации аудитории вследствие концентрации сведений о предпочтениях покупателей и объединение экосистемой всех каналов взаимодействия с клиентом (и онлайн, и офлайн);

– персонализированные и дополнительные предложения, которые создают у различных клиентских сегментов иллюзию о том, что компании в состоянии самостоятельно предвосхитить, какие товары следует предложить завтра, через год, на любом этапе воронки продаж, поскольку источник информации остается скрытым для большинства клиентов;

– расширение бизнеса за счет увеличения сроков взаимодействия клиента с брендом, предоставление ему разнообразных услуг в едином интерфейсе внутри экосистемы, что делает более критичным не столько активное привлечение новых клиентов, сколько эффективную работу с уже имеющимися;

– глубокое представление о бизнес-процессах, создаваемое в результате анализа статистических данных (о сложностях и их причинах при выборе решения клиентами, причинах образования денежных потерь или избытка ресурсов), что позволяет более точно осуществлять прогнозы и планировать бюджет[50]50
  Шире круг: кто и зачем создаёт цифровые экосистемы [Электронный ресурс]. URL: https://omni.korusconsulting.ru/blog/shire-krug-kto-i-zachem-sozdayet-tsifrovye-ekosistemy/ (дата обращения: 03.02.2022).


[Закрыть].

Таким образом, в настоящее время цифровые экосистемы являются ключевым индикатором, определяющим вектор развития современной цифровой экономики. За последние годы ряд цифровых высокотехнологичных компаний – AlibabaGroup, Apple, Facebook, Google и др. – заняли лидирующее положение на мировом рынке. Они стали крупнейшими компаниями, создавшими мощное инфраструктурное обеспечение бизнеса в виде цифровых экосистем и платформ, позволяющих взаимодействовать не только с клиентами, партнерами, смежными отраслями, но и с конкурентами. Конкурентные преимущества экосистем, благодаря которым происходит обновление непрерывного потока инноваций и создание новых бизнес-моделей, обеспечивают им доминантную роль в условиях глобальной цифровизации.