Текст книги "Продуктовый маркетинг по любви. Как создавать и продвигать продукты-бестселлеры"

Глава 4. Стратег

РУКОВОДИТЕ ВЫВОДОМ ПРОДУКТА НА РЫНОК

Запуск Pocket 4.0 поставил маленькую компанию на совершенно новые рельсы. Нейт Вейнер, теперь уже CEO стартапа с венчурным инвестированием, стоял у белой доски, собрав команду для решения вопроса: как проводить следующее обновление? Маркер Вейнера скрипел по доске, пока он выводил на огромном белом поле ключевые аспекты версии 5.0. Руководитель технического отдела, глядя на доску, вежливо спросил: «И как нам наполнить все это смыслом?»

В отличие от компаний B2B, обслуживающих корпоративных клиентов, где аналитик способен проложить дорожку к сердцу руководителя и обеспечить приложению будущее, судьба потребительских приложений вроде Pocket находится в руках простых людей. За взлетом популярности может прийти угасание. Команде было нужно найти способ усилить интерес пользователей. И требовалось что-то интересное для СМИ, чтобы конкурировать с тысячами других приложений, борющихся за внимание.

В переговорной комнате было тесно, а Вейнер продолжал записывать на белой доске маркетинговую стратегию Pocket: нарастить базу лояльных клиентов, охватить влиянием и возглавить свою нишу, использовать для роста партнерские отношения. Прикладывая данные пункты к каждой идее, команда пришла к выводу, что онлайн-запуск, как в случае с версией 4.0, уже недостаточен. Он не оказал бы определяющего влияния на нишу и не сделал бы Pocket привлекательнее для партнерских предложений. Им было нужно то, что дало бы возможность раскрыть целый нарратив о том, как сохранение интернет-контента для дальнейшего просмотра задает глобальный тренд на мобильный образ жизни и несет большую пользу для создателей контента.

Выход нашелся в виде идеи, которую во внутреннем пользовании обозначили как Pocket Matters («Pocket имеет значение»). Запуск версии 5.0 решили оформить как живое мероприятие в одном из баров Сан-Франциско, с прессой, партнерами и десятью пользователями. Вейнер создал презентацию, которая раскрывала целую историю. Когда даешь людям возможность сохранять «длинный» контент, чтобы ознакомиться с ним позже, формируется вовлеченная аудитория. А значит, Pocket несет важную социальную нагрузку. После этого Вейнер представил новую версию и прошелся по ее основным моментам. Журналисты получили информационную подборку с обобщением сказанного. Партнеры, пользователи и пресса активно общались до и после мероприятия.

Не прошло и нескольких часов после презентации, как на команду обрушились запросы других представителей СМИ, выросли закачки, а отраслевые обсуждения получили второе дыхание. Менее чем через месяц после мероприятия Нейт Вейнер попал в список журнала Time «30 людей до 30 лет, меняющих мир».

Презентация способствовала выполнению всех стратегий, и ее целью было задать направление развития целой рыночной ниши и возглавить ее. Это четкое видение перспективы помогло команде сделать грамотный вывод на рынок с более высокой эффективностью. Вот почему стратегическое мышление, обеспечивающее продуманный подход к выводу на рынок, – это принципиальная роль № 2 продуктового маркетинга.

КЛЮЧЕВЫЕ ТЕРМИНЫ

В книге я обращаюсь к целому списку понятий, касающихся вывода на рынок и стратегии, в которые люди нередко вкладывают совершенно разные смыслы. Я расскажу, что подразумеваю под этими терминами сама и как они соотносятся между собой. Кроме того, я указываю, какие еще названия можно встретить, чтобы читателям было проще разобраться в теории, которая, как мне самой известно, способна поначалу сбить с толку.

• Механизм вывода на рынок, или маркетинг и продажи, стратегия GTM (go-to-market). Это итоговая сумма всех маркетинговых и продажных процессов, благодаря которым продукт оказывается на рынке. По большому счету именно этот механизм определяет и выбирает, как использовать продукт. Поскольку мероприятия по маркетингу и продажам существуют вне конкретного вывода на рынок, термин «вывод на рынок» нельзя связывать с конкретным продуктом. В этой книге я обращаюсь к механизму вывода на рынок (мой термин), потому что он пересекается с функциями и организациями, а также чтобы избежать путаницы с другими использованиями GTM.

• Маркетинговая стратегия. Она дирижирует маркетинговыми элементами в механизме вывода на рынок, например брендом, корпоративными коммуникациями, стимулированием спроса или рекламными кампаниями. На уровне компании это зона ответственности маркетинговой команды. На уровне отдельного продукта маркетинговые стратегии внедряются продуктовым маркетологом, чтобы упорядочить план вывода на рынок, в котором собраны конкретные действия, способ и время их выполнения. Для большинства компаний, у которых есть один основной продукт, маркетинговые стратегии и стратегии продуктового маркетинга в целом тождественны.

• Вывод продукта на рынок. Если вы знакомы с другими публикациями Silicon Valley Product Group, вывод на рынок относится к конкретному продукту. Но поскольку мы помещаем этот вид деятельности в более широкий контекст вывода на рынок в рамках компании, я буду писать «вывод продукта на рынок» – уникальную сферу работы продуктового маркетинга, – когда подразумеваю путь конкретного продукта на рынок.

• Стратегия распространения, она же GTM-стратегия, GTM-модель, бизнес-модель, модель освоения. С этим термином больше всего путаницы. Это модель вывода на рынок, которую вы выбрали, чтобы продукт попал к клиентам. Вывод может включать одну или несколько моделей. По мере развития компания часто начинает применять все больше моделей.

– Прямые продажи. Продажные мощности – первичный источник распространения. Чаще всего используется компаниями B2B (в корпоративном сегменте) со сложными и дорогостоящими продуктами.

– Внутренние продажи. Потребитель самостоятельно попадает в воронку продаж, а сделку завершает представитель по телефону или онлайн. Эта модель более типична для компаний, где клиент может прийти сам, цена ниже либо велики объемы новых клиентов.

– Партнерские каналы. Продажи через независимых поставщиков ПО, поставщиков комплексных систем, системных интеграторов, консультирующие компании, крупных региональных распространителей или другие технологические компании. Чаще встречается в случаях с продуктами очень высокой сложности, а также когда в комплекте присутствует физическое оборудование.

– Прямые продажи специалисту либо потребителю. Потребители покупают продукт самостоятельно, иногда с помощью какой-то платформы распространения (магазин приложений либо торговое помещение), а нередко онлайн.

– Пробная либо условно бесплатная версия. Люди узнают о продукте и становятся потребителями благодаря бесплатному использованию. Потребители платят за премиальные функции, если хотят получить доступ конкретно к ним либо после окончания пробного периода. В некоторых из данных моделей вас никогда не попросят оплатить продукт. Счастливые «бесплатные» пользователи становятся маркетинговыми евангелистами для тех, кто придет позже за платной версией.

– Стратегия роста через продукт. Потребители приходят (переходят от конкурента) с помощью продукта. Часто применяется вместе с другими моделями выхода на рынок.

Перечисленные модели я буду называть моделями вывода на рынок. Когда продуктовый маркетолог создает план, как запустить продукт в продажу, он опирается на модели выхода на рынок, которые применяются для распространения и стимуляции спроса в данной компании.

• Стратегия канала, или партнерская стратегия и маркетинговая комбинация. См. выше ее описание в качестве формы распространения. В маркетинге стратегия партнерских каналов обозначает совокупность разных маркетинговых каналов, таких как PR, мероприятия, социальные связи и цифровой контент. В контексте данной книги я буду уточнять одно из двух – партнерские каналы либо комбинация маркетинговых каналов.

• Продуктовая стратегия. Объединяет бизнес-цели и миссию проекта с работой отдельных продуктовых команд. В продуктовом маркетинге ключевые элементы продуктовой стратегии ложатся в основу плана вывода продукта на рынок, особенно выбор времени для применения различных тактик.

• Бизнес-цели либо задачи. Это конкретные, измеримые достижения, которые нужны компании в заданные периоды. В продуктовом маркетинге стратегии вывода продукта на рынок тесно связаны с этими целями.

Надеюсь, этот список определений прояснит изложенные мной концепции.

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В ВЫВОДЕ ПРОДУКТА НА РЫНОК

Как продуктовые маркетологи не могут выполнять свою работу без анализа потребителей и рынка, так и никакие маркетинговые действия не должны проводиться до раскрытия вопроса «зачем?». Это реализуется в плане вывода продукта на рынок, в котором маркетинговые стратегии проясняют причины и цели всех направленных на рынок мероприятий.

Формулирование стратегий прокладывает рельсы, которые не дают вам сбиться с нужного курса. Благодаря им все происходящее выстраивается в соответствии с бизнес-целями. Стратегии помогают команде принять решение по той или иной идее, избегая тех, которые не способствуют продвижению бизнеса.

Если стратегии отвечают на вопрос «зачем?», то следующий важный фактор – вопрос «когда?». Дело в том, что понять, подходит ли вам данная тактика, можно, глядя на этапы развития продукта, реалии потребителей и текущую рыночную динамику, – и все это связано с определенными временными рамками. Например, если ваши целевые потребители – школьники и студенты, то масштабные мероприятия по запуску продукта следует синхронизировать с началом учебного года или семестра.

Именно вопросы «зачем?» и «когда?» в выводе продукта на рынок придают осмысленность вопросам «что?» и «как?». На моих глазах многие компании начинали свой путь на рынок, относясь к нему так, будто это банальный список дел, которые лишь требуют уточнений по способам воплощения. Выделите время, чтобы с самого начала разобраться со стратегическими целями.

Маркетинговые действия нужно также соотносить с реальными ресурсами компании и стадией ее развития. В примере с Pocket команда верно рассчитала масштаб мероприятия в соответствии со своим этапом – были приглашены лишь 10 клиентов и партнеров, с которыми уже был достигнут глубокий уровень взаимодействия. Это позволило журналистам оценить бизнес-среду Pocket, не подвергая маленькую команду излишней нагрузке.

Вот несколько вопросов, от которых можно отталкиваться, продумывая свои маркетинговые стратегии. Помните, что их цель – задать курс всей дальнейшей маркетинговой деятельности. И от ваших ответов зависит, какие тактики окажутся наиболее подходящими.

• Важна ли поддержка третьих лиц, чтобы выглядеть надежно?

• Какой тип покупателей вы собираетесь привлечь и в какие сроки?

• Где такие покупатели проводят время в своей профессиональной и личной жизни?

• Ставите ли вы задачу поднять уровень образования в своем сегменте?

• Каковы сильные стороны вашего продукта?

• Есть ли в вашей нише особенные тенденции, которые дают возможность продукту раскрыться?

• Кто-нибудь другой уже установил контакт с вашей целевой аудиторией?

• Каков предпочтительный способ освоения новых продуктов и технологий для ваших пользователей?

Задача продуктового маркетолога – сформулировать стратегии применительно к ситуации конкретного продукта и его выводу на рынок. Например, стимулировать восприятие продукта для здорового образа жизни на вертикальном (узком, сконцентрированном) рынке или определить пакет продуктов в категории системной инженерии. Стратегии либо тактики, которые попадают в план, могут включать широкий набор маркетинговых рычагов: партнерства, каналы, бренд, ценовую политику либо сообщества пользователей, но должно быть точно известно, какой цели они служат.

Примечательно, что кирпичики, из которых строится стратегия вывода продукта на рынок, всегда можно разделить на вариации следующих тем.

• Стимулировать рост, чтобы достичь некой бизнес-цели либо целевого показателя доходности.

• Улучшить конверсию конкретной группы клиентов.

• Распространять знания, делать продукт более узнаваемым и строить бренд.

• Определить, переосмыслить либо возглавить категорию, экосистему или платформу.

• Добиться от клиентов положительной обратной связи, лояльности и желания проповедовать, нести людям свою веру в продукт.

• Обнаружить и развить новые клиентские сегменты, партнерские отношения и программы.

Некоторые беспокоятся, что трата времени на выстраивание стратегии при выводе на рынок замедляет процесс и снижает маркетинговую динамику. Но если все сделано грамотно, стратегия, напротив, придает ускорение.

В части III я привожу несколько примеров, показывающих, как стратегия одной компании может быть тактикой для другой. Все зависит от этапа развития и целей. Я также продемонстрирую простую сетку вывода на рынок, соединяющую все важные маркетинговые элементы в стройную схему, благодаря которой планирование станет легче и для продуктовой, и для маркетинговой команды.

КАК ВЫВОД ПРОДУКТА НА РЫНОК РАЗВИВАЕТСЯ ПО МЕРЕ РОСТА КОМПАНИИ

Если у вас стартап с единственным продуктом, то все, что вы делаете на рынке, становится частью механизма вывода. Вы без страха экспериментируете, быстро учитесь рыночной динамике и начинаете разбираться в типах целевой аудитории, вырабатываете понимание, какой продукт нужен и каковы оптимальные пути знакомства с ним пользователей. Все это происходит одновременно.

Поэтому мы говорим, что на ранних стадиях вывод продукта на рынок и есть ваша стратегия для этого действия. По этой же причине продуктовый маркетинг играет такую важную роль в стартапах, а я хочу убедить вас, что найти продуктового маркетолога в команду нужно как можно раньше.

В более зрелых компаниях механизм вывода на рынок уже более развитый и основательный. Работа касается в равной мере внутренней координации и стимулирования восприятия продукта во внешнем мире. У компаний на ранних этапах развития стратегии вывода на рынок могут выглядеть одинаково, но работа осуществляется благодаря механизму вывода в маркетинге и продажах. У каждой есть собственные стратегии и повестки, из-за чего непросто свести весь продуктовый маркетинг воедино. В части II и части V мы подробнее обсудим эту организационную сложность.

Независимо от того, к какой категории относится ваша компания, продуктовый маркетолог отвечает за создание таких маркетинговых стратегий, которые придают нужную форму плану вывода продукта на рынок и увязывают все мероприятия и действия с потребностями бизнеса.

Как только все встанет на свои места, вам понадобится история, по которой общество будет формировать представление о вашем продукте. И здесь на первый план выходят позиционирование и создание месседжей.

Глава 5. Рассказчик

ФОРМИРУЙТЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О СВОЕМ ПРОДУКТЕ У ШИРОКОЙ АУДИТОРИИ

Помните, как команда Word обсуждала будущие улучшения, акцентируя внимание на том, как люди используют текстовые процессоры? Или как ребята из Pocket показали, каким образом сохранение контента для дальнейшего просмотра становится частью глобального изменения в поведении аудитории, происходящего под влиянием мобильных устройств? Оба примера относятся к позиционированию через нарратив (рассказ), выходящий за узкие рамки интересующей вас ниши.

Создания замечательного продукта недостаточно для успеха, если вы не стараетесь грамотно позиционировать его на рынке. Не совершайте ошибку, полагая, что мир и так узнает о вашем продукте и по достоинству оценит его. Именно вы должны создать нужный образ и наполнить его смыслом. Не будете заниматься этим сами – это сделают другие рыночные силы.

Справедливости ради замечу: качественно позиционировать продукт не так просто, как кажется. Тут недостаточно цифр, историй, обещаний и слоганов. Это совокупный итог всего, что вы делаете, чтобы вывести продукт на рынок, за все время вывода.

Позиционирование и создание месседжей одинаково важны и часто отождествляются друг с другом. Но есть и разница.

• Позиционирование – место, которое ваш продукт занимает в умах потребителей. Иными словами, люди знают, чем вы занимаетесь и чем отличаетесь от аналогов.

• Месседж – ключевые моменты, которые вы проговариваете, усиливая свою позицию и вызывая доверие, чтобы людям захотелось узнать о вас больше.

Позиционирование – это игра вдолгую. А создание месседжей – игра тактическая, сиюминутная. Частично путаница между ними исходит из формулы, которая когда-то бытовала в среде маркетологов. По ней писали позиционирующие утверждения, и вы до сих пор легко можете найти в интернете много вариаций по ключевым словам «формула позиционирования в маркетинге». Все они сводятся к следующей схеме.

Для __________ [целевая аудитория] __________, которые __________ [формулировка потребности либо возможности] __________, __________ [название продукта] __________ является __________ [категория продукта] __________, который __________ [утверждение ключевого преимущества] __________. В отличие от __________ [главный конкурент] __________, наш продукт __________ [утверждение главного отличия] __________.

Эта формула стала настоящей смирительной рубашкой для позиционирования. Команды брали то, что получалось, и в таком виде применяли в каждом рекламном материале. Они полагали, что, поскольку это называется позиционирующим утверждением, они могут поставить галочку – мол, с позиционированием разделались.

Такой упрощенный подход не помогает в коммуникациях с пользователями и даже хуже – сбивает их с толку. Вот почему активное влияние на то, что люди думают о вашем продукте, становится принципиальной ролью № 3 в продуктовом маркетинге и одним из центральных элементов данной профессии.

СМОТРИТЕ НА ФОРМУЛЫ КАК НА ИСХОДНИК, А НЕ КАК НА ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

Позиционирование начинается с того, что вы имеете в голове историю о продукте, которой хотите поделиться, подкрепив рассказ доказательствами. Самый заметный участок работы, где это происходит, – создание месседжей.

Формулы способны подтолкнуть команды к тому, чтобы хорошенько продумать свою аудиторию, уникальную ценность продукта и причины, по которым люди доверяют рекламным заявлениям. Но когда команды опираются на формулы, чтобы вывести готовые месседжи, такой подход неэффективен. Из формул, как правило, рождаются слабые, вторичные и тяжеловесные фразы, наполненные жаргонизмами. Из них трудно понять, что конкретно делает данный продукт и почему это важно.

Но кроме того – и это даже важнее, – формулы концентрируют внимание команды на том, что она хочет сказать, а не на том, что хотят услышать клиенты. Нужный уровень подробностей, ориентация на техническую ценность либо, напротив, экономическую составляющую зависят исключительно от аудитории и того, насколько хорошо ей известен продукт.

Посмотрим на две компании, соревнующиеся друг с другом в отрасли бизнес-аналитики. Находясь на пике конкуренции, обе обслуживали одну и ту же аудиторию и предлагали одинаковые по ценности решения. Один из конкурентов, имевший четырехлетнюю фору на рынке, показывал достаточно хорошие результаты. Второй был куплен компанией Google за 2,6 млрд долл. всего через 7 лет.

Попробуйте угадать, кому из них принадлежит первая формулировка, а кому вторая?

[Бренд «А»] – лучший инструмент для управления онлайн-бизнесом, основанным на данных. Информационно обоснованные решения приводят к улучшению результатов.

[Бренд «Б»] наполняет бизнес-анализ новым содержанием. Наша современная платформа для поиска данных предлагает принципиально новый подход к аналитике. Поскольку все операции выполняются в базе данных, вам по умолчанию доступны поиск и выборки по всей вашей информации.

Компания «А» транслирует то, что всем и так известно: «Информационно обоснованные решения приводят к улучшению результатов». Помогает ли это аналитику данных понять, почему продукт достоин внимания? То же можно сказать хоть про Microsoft Excel.

Хотя эта формулировка проста и лаконична, она не подходит для целевой аудитории: аналитик данных по определению больше склонен к подробным объяснениям, как именно продукт помогает повысить результаты. В этом утверждении нет того, что вызвало бы любопытство у такого потребителя.

Компания «Б» выбрала фразы длиннее и детальнее. Хороший вариант для аудитории. Разница описана конкретно и прямо: «Наша современная платформа для поиска данных предлагает принципиально новый подход к аналитике». Затем говорится, как продукт работает в базе данных и что можно улучшить благодаря этому: «поиск и выборки по всей вашей информации».

Даже если вы не до конца знаете, что это означает с технической точки зрения, вам понятно, что функционал продукта уникален. Отметим, что элементы из схемы позиционирования здесь присутствуют, но не в виде голой формулы. Напротив, нам предлагают конкретные примеры того, что можно поменять в работе аналитика данных. Это полезная информация для специалиста, который может заинтересоваться предложением.

Итак, по всем перечисленным причинам месседж, созданный компанией «Б», лучше подходит для ее аудитории. На самом деле он принадлежал Looker, которая создала фантастический продукт, любимый пользователями, и продемонстрировала отличную работу по составлению месседжей. Компанией «А» была RJMetrics, и она показала средний результат как в месседжах, так и по итогам своей деятельности.

Современные команды тестируют месседжи, но этого недостаточно, чтобы обеспечить достойный результат. Команде легко пробовать варианты одной темы, не выходя за привычные рамки и игнорируя море возможностей. В ходе тестирования надо стараться оказаться на новых рабочих направлениях за пределами текущих границ, а не ограничиваться компромиссами.

Скажу прямо: месседж не сделает из продукта конфетку. Но хороший продукт не добьется успеха на рынке без грамотной работы с ним. Не стоит уповать на формулы – полагайтесь на знание того, что нужно услышать вашей аудитории. Продуктовому маркетологу это необходимо, чтобы выполнять свою работу.

УЛУЧШЕННЫЙ ПРОЦЕСС

Хорошие месседжи оттачиваются и чеканятся многочисленными командами. Не бывает так, чтобы единственная команда засела в кабинете и мгновенно родила шедевр. Месседжи по многу раз переделываются по итогам тестирования на различных платформах (веб-, приложения, электронные письма, реклама и прямые продажи), прежде чем обретут законченный вид.

Я не сторонница формул, но могу предложить вам алгоритм CAST, по которому можно проверить, опирается ли ваш месседж на то, что хотят услышать клиенты. Пункты его таковы.

1. Четкий (Clear). То, что вы делаете, ясно из месседжа? Есть ли у пользователя повод проявить любопытство? Развернутость объяснения делает фразу трудной для понимания?

2. Искренний (Authentic). Использован ли яркий и понятный язык, с точки зрения вашего клиента? Услышав такую фразу, он поймет, что вы обращаетесь именно к нему?

3. Простой (Simple). Легко ли понять, что в продукте привлекательно и отличает его от альтернатив? Поймут ли пользователи, в чем его преимущество?

4. Испытанный (Tested). Опробовали ли вы этот месседж, поэтапно уточняя его в ситуациях, где его будут видеть потребители?

Команды нередко отрабатывают месседж на правильное звучание, используя внутреннюю документацию и полагая, что достаточно объединить вклады специалистов по продукту, продажам и маркетингу. Но это лишь отправная точка. Когда месседж тестируется в виде веб-страницы или электронного письма, вы не только получаете обратную связь от пользователей, но и быстрее замечаете избыточные либо туманные формулировки.

Остерегайтесь громких, но ничего не значащих терминов. Даже опытные продуктовые маркетологи могут пропустить такие словечки, посчитав их доходчивыми и привлекательными. Представьте, если бы месседж компании Looker выглядел иначе. Исходно он звучал так: «Поскольку все операции выполняются в базе данных, вам по умолчанию доступны поиск и выборки по всей вашей информации». А что, если бы они написали: «На нашей интерактивной информационной платформе вас ждут безграничные возможности»? В первой формулировке нет модных фраз-пустышек, но аналитику данных она гораздо понятнее.

Я освещу этот процесс в части IV и приведу еще много примеров.

ТЕНДЕНЦИЯ К ИЗЛИШНЕЙ ТОЧНОСТИ

Одна из главных трудностей в продуктовом маркетинге для технологических продуктов – соблюдение тонкой грани между уместными подробностями в нужное время и постоянным навязчивым формализмом.

Особенно велик риск для сложных продуктов, например затрагивающих инфраструктуру или рассчитанных на аудиторию разработчиков. Здесь приходит пора принципиальной роли № 1 в продуктовом маркетинге: что именно нужно услышать вашему целевому потребителю?

Месседжи должны быть достаточно четкими, чтобы вызывать доверие у технически продвинутых людей. Но это не значит, что все нужно излагать дотошно. Роль месседжей в том, чтобы установить связь с пользователем. Иногда для эффективности стоит добавить пробную версию, обучающие видео либо отзывы других пользователей.

Не ожидайте, что одни месседжи выполнят всю работу.

ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ

Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization, SEO) относится к комплексу действий, которые призваны облегчить обнаружение продукта поисковыми системами. Она применима к любым аспектам, которые включают поиск, включая магазины приложений, торговые площадки и интернет-контент. Это отдельная специальность, которая постоянно развивается.

Поскольку примерно 70 % людей принимают решения о покупках, находясь в онлайн-пространстве, при позиционировании и создании месседжей нужно учесть экосистему ключевых слов и фраз, окружающих вас и ваших конкурентов.

SEO-специалист может серьезно улучшить вашу цифровую стратегию, включая информационные, рекламные материалы и даже заголовки электронных рассылок. Проверка ключевых слов покажет, какие слова люди с большей вероятностью ассоциируют с вашим продуктом.

Есть простой и быстрый способ увидеть, что пользователи думают о вашем продукте, какими словами оперируют и каких конкурентов с вами ассоциируют. Нужно лишь посмотреть на то, как пользователи ищут ваш продукт в тестовой ситуации.

Опять же, функция SEO не всемогуща, это лишь один из важных инструментов для построения маркетинговой стратегии. Она демонстрирует, какие слова лучше вставлять в месседжи. Не поддавайтесь соблазну использовать определенные слова и фразы исключительно ради кликов. Они могут противоречить вашему долгосрочному позиционированию.

Продуктовый маркетолог сохраняет четкий курс на избранное позиционирование и держит в уме многочисленные переменные, влияющие на результат. Здесь нужны рассудительность и выдержка.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ = ВАШИ ДЕЙСТВИЯ + ЧУЖИЕ ДЕЙСТВИЯ

Месседжи – самый очевидный плод работы в позиционировании, но каждое действие в плане вывода продукта на рынок может по-своему усиливать его.

Если компания проводит эксперимент в процессе продаж, она должна сфокусировать критерии оценки на сильных сторонах. Для демоверсии способ демонстрации функционала должен подчеркивать выбранное позиционирование. Когда вы решаете, стоит ли какое-то действие отдельного пресс-релиза, подумайте, насколько хорошо оно вписывается в создаваемый вами образ продукта. Даже в рамках очень строгого аналитического отчета можно усилить позиционирование, используя убедительные доказательства – например, демонстрацию того, как потребитель решает свои задачи, либо воспроизводимые испытания, подтверждающие заявленные свойства продукта.

Такое позиционирование вам подконтрольно. Но равное, если не более мощное влияние на восприятие продукта оказывают чужие шаги, принятые людьми вне зоны контроля компании, и в эту категорию можно отнести 70 % решений. Часть из них называют потайной трубой, или темным социумом, – это неотслеживаемое взаимодействие с брендом, покупки, распространение контента и обмен мнениями, которые формируют образ продукта на рынке.

Сайты сравнений, отзывы, рейтинги, социальные сети, репосты, онлайн-форумы, рассказы пользователей и даже слухи в среде сотрудников – все в пределах пары кликов. Коллективно они создают виртуальный след, который оказывает огромное влияние на потребителя, исподволь позиционирует продукт и вытачивает репутацию компании. Обращайте внимание на сарафанное радио и то, что спонтанно говорят люди. Все это может превратиться в ваше позиционирование, даже если «официальные» месседжи и маркетинговые каналы транслируют нечто другое.

ИГРА ВДОЛГУЮ

В этой главе я подробно разобрала месседжи, поскольку они становятся якорями, фиксирующими общественное мнение о вашем продукте. Это база для позиционирования. Но оно строится небыстро и задействует все маркетинговые мощности. Ключ к успеху – в настойчивости и последовательности. Месседжи сменяют друг друга, а позиция на рынке – это надолго. В свою очередь, и трансформировать ее быстро не получится, поэтому с самого начала приложите осознанные усилия в этом направлении.

Осознанные и случайные маркетинговые евангелисты могут как оживить, так и затормозить всю эту работу, и они идеально подходят для масштабирования ваших усилий по выводу на рынок. Поэтому стимулирование евангелизма – принципиальная роль № 4 в продуктовом маркетинге.