Автор книги: Мартина Лаученгко
Жанр: Управление и подбор персонала, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +16
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 4 (всего у книги 17 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]
Глава 6. Маркетинговый евангелист
ВДОХНОВЛЯЙТЕ ДРУГИХ ДЕЛИТЬСЯ СВОЕЙ ЛЮБОВЬЮ К ПРОДУКТУ
Каждый день в любом уголке земного шара миллионы людей открывают приложение Quizlet: студент медицинского училища, специалистка по косметологии, сдающая экзамен на сертификат, работник продуктового магазина, заучивающий коды товаров. В США каждый второй ученик старшей школы прибегает к Quizlet, чтобы улучшить оценки.
Но в первые 10 лет существования компания не потратила на маркетинг ни цента. Поищите в Twitter хештеги #quizlet и #thanksquizlet – и вы увидите причину. Учителя по всему миру выкладывают фотографии и ролики с радостными учениками, играющими в онлайн-викторины Quizlet. Выпускники, позируя с дипломом, пишут на своей квадратной академической шапочке «Спасибо Quizlet». Никто не заказывал этим людям рекламу. Они искренне благодарны за то, чего добились благодаря данному продукту, и спешат поделиться своими чувствами с окружающими.
Это лучший вариант спонтанного евангелизма, который серьезно влияет на соцсети и мессенджеры. Но это лишь один пример растущей тенденции: современные пользователи находят продукты и формируют мнение о них благодаря словам окружающих. Сама по себе идея не нова. Но каналы информации эволюционировали, вышли за рамки географии и потеснили традиционные СМИ по уровню важности. Их влияние распространяется далеко за пределы того, что компания способна контролировать.
В этой книге, говоря о маркетинговом евангелизме, я подразумеваю систематическое стимулирование влияния через других людей. Сюда входят привычные каналы позиционирования – консультанты по продажам, пресса, инвесторы, аналитики, а также армии специалистов в подразделениях вывода на рынок, которые весь рабочий день «удобряют» свое информационное поле: специалисты по SMM, копирайтеры, PR-специалисты, специалисты по взаимодействию с аналитиками, популярные техноблогеры, лидеры разных сообществ, специалисты по работе с клиентами, менеджеры по корпоративным мероприятиям, специалисты по продажам – и список можно продолжать.
С точки зрения продуктового маркетолога, принципиальная роль № 4 заключается в том, чтобы выделить в этом списке приоритеты и стратегически использовать их для вывода продукта на рынок.
ВОВЛЕЧЕНИЕ ДРУГИХ
Не все маркетинговые евангелисты одинаково авторитетны. Например, если у вас есть специалисты по сбыту, на них нужно сосредоточиться в первую очередь. Однако им не удастся преуспеть, если вы обойдете вниманием других игроков на этом поле, у которых также есть огромное влияние, например аналитиков из исследовательских компаний, редакторов в магазинах приложений или ключевые издания в отрасли.
Главное – понять, какой источник поддержки наиболее значим для вывода вашего продукта на рынок. А далее надо определить, как подключить и активизировать его.
Когда Word заработал лучшие отзывы из всех текстовых процессоров на рынке, за этим успехом стоял большой объем работы продуктовых маркетологов, которые стимулировали евангелизм еще до запуска продукта.
• Детальная инструкция для оценки функционала, которую рассылали всем обозревателям. Аналогичное руководство распространялось и через торговых представителей.
• Личные встречи с самыми авторитетными экспертами и ответы на их вопросы в режиме реального времени.
• Подробные тренинги по отраслевым нюансам для торговых представителей.
• Сотрудничество с разработчиками при создании бета-версии, чтобы уже существующие клиенты давали обратную связь, которую можно использовать в электронной рассылке и объявлениях.
Word не имел права требовать признания. Назвать его лидером сегмента могли лишь другие люди: эксперты, обозреватели, партнеры и потребители. Нам потребовались последовательные усилия, чтобы завоевать расположение правильно выбранных ключевых фигур, формирующих общественное мнение.
В наше время, когда продукты выпускаются часто и есть много моделей вывода на рынок, спектр возможных стимулов для маркетингового евангелизма расширяется. Например, первыми евангелистами корпоративного мессенджера Slack стали пользователи, приглашающие коллег присоединиться к его рабочим пространствам, отчего тут же увеличивалась продуктивность коллектива. Хотя стратегия роста через продукт часто проводится командами по развитию и разработке, продуктовые маркетологи должны следить, чтобы остальные усилия по стимулированию евангелизма дополняли выбранную модель вывода на рынок и были эффективны.
Чтобы дать стимул для евангелизма торговым представителям, нужно обеспечить их нарративом и инструментами, благодаря которым их слова будут звучать искренне, а не назойливо. Кроме того, они должны достойно вооружить своих сторонников внутри организаций – пусть у них будут все необходимые материалы для агитации за ваш продукт среди коллег. Я видела много примеров того, как набор «шпаргалок» для сторонников изнутри компании-заказчика помогал убедить руководство, что новая дорогая программа стоит своих денег. Это решение не всегда становится заслугой торговых представителей.
В современных условиях потребитель, двигаясь к покупке, по умолчанию избегает «официальных» маркетинговых материалов, а прислушивается к другим людям. Отзывы клиентов, чьи-то блоги и соцсети, встречи c коллегами лично или онлайн – источники более искренней информации. Подумайте, помогут ли эти каналы донести желаемый образ продукта до широкой аудитории.
Еще один частый способ привлечь новых поклонников – построение сообщества. Можно создать группу (например, для консультаций пользователей либо взаимодействия клиентов), а можно подключиться к уже действующим отраслевым платформам или присоединиться к независимым контролирующим организациям. В любом случае сообщество должно создавать атмосферу конструктивного диалога, который помогает людям разбираться с проблемами.
Эффективный маркетинговый евангелизм – это не только поиск лучших маркетинговых каналов. Он также предполагает поиск и устранение препятствий, которые мешают пользователям добраться до нужной информации и использовать ее, агитируя за ваш продукт. Где торговому представителю быстро найти самые свежие данные по конкурентным преимуществам? Может, людям станет проще делиться вашим видеороликом, если разместить его не только на корпоративном сайте, но и на YouTube?
Продуктовый маркетолог изучает информационный ландшафт и вместе с тем оценивает, как грамотно применить имеющиеся инструменты влияния при выводе продукта на рынок.
ЕВАНГЕЛИЗМ ВМЕСТО ПРОДВИЖЕНИЯ
Как правило, командам не составляет труда создать контент о продукте. Однако порой в нем отсутствуют привлекательность, надежность и релевантность в глазах целевой аудитории.
Наиболее очевидно это упущение в продуктовом маркетинге, излишне сфокусированном на продукте. Это может показаться нелогичным, но иногда стоит начать с мотивации – чем ваш материал может задеть человека за живое? Чтобы увидеть разницу, рассмотрим табл. 6.1, где приведены привычные инструменты продуктового маркетинга, а им противопоставлен подход, сфокусированный на евангелизме.
Таблица 6.1. Сравнение типичных методов с акцентом на продукте и подходов, облегчающих вовлечение новых сторонников
* –[4]4
У кейсов для изучения есть своя роль, но нельзя ограничиваться ими, когда вы рассказываете об опыте своих пользователей.
[Закрыть]
Например, представим, что продуктовый маркетолог составляет сценарий продаж для первой беседы с потенциальным покупателем. Первым импульсом большинства специалистов будет сфокусироваться на официальных месседжах и функциях, которые нужно подчеркнуть. Вместо этого начните с историй из жизни, в которых уже существующие клиенты чего-то достигли с помощью вашего продукта или справились со сложной ситуацией. Дело не только в том, что они звучат правдоподобнее, но и в том, что, с кем бы вы ни общались, собеседник узнает что-то новое. Не забывайте, что люди вступают в беседы, чтобы что-то выяснить, а не получить порцию поучений или рекламы.
Что касается поиска лучших маркетинговых каналов для взращивания евангелистов, современный маркетинговый ландшафт слишком разнообразен, чтобы продуктовый маркетолог знал его от и до. Это отличный пример ситуации, когда стоит задействовать коллективный разум всего отдела, выводящего продукт на рынок.
ПРИСПОСАБЛИВАЙТЕ ИНСТРУМЕНТЫ ЕВАНГЕЛИЗМА К СВОЕМУ ВЫВОДУ НА РЫНОК
Что поможет активировать сторонников? Это зависит от говорящего и от контекста. Продуктовые маркетологи должны направлять усилия исходя из этого. Вот несколько примеров типичного евангелизма, стимулируемого силами продуктового маркетинга.
• Специалисту по продажам требуется четкий сценарий, чтобы вести беседы в нужном русле, применять правильные инструменты и обеспечивать гладкий процесс продаж. Это сделает потенциальных пользователей поклонниками, даже если они не станут покупателями.
• Потенциальному пользователю, переходящему к вам от конкурента, может понадобиться совет в группе единомышленников, чтобы разобраться, чего ждать от перехода. Такой человек обратится за поддержкой на товарищеский форум, где можно без страха задать свои вопросы.
• Существующий пользователь может захотеть внимания к своим достижениям, которые стали возможны благодаря продукту. Создайте для него доброжелательную обстановку на мероприятии или за ужином, и он расскажет потенциальным клиентам о своем опыте, перейдя таким образом в категорию маркетинговых евангелистов.
• Ключевые эксперты и лидеры мнений, например отраслевые аналитики, обычно имеют регулярный ритм выпуска материалов, в которых отражаются главные события всего сегмента. Временной план вывода продукта на рынок должен строиться вокруг этих дат.
Люди всегда обращаются за помощью, когда покупают технологические продукты. Если их информационное окружение в ответ на запрос не расскажет что-нибудь о вашем продукте, вакуум заполнит ваш конкурент.
ЕВАНГЕЛИЗМ – ЭТО КОМАНДНАЯ ИГРА
Эта работа чаще остальных в продуктовом маркетинге делается коллективно – с командами разработки и вывода на рынок. Почти все в итоге выполняется другими людьми. Продуктовый маркетолог выступает лишь катализатором и распорядителем в интересах продукта.
Главное – чтобы продуктовые маркетологи использовали все, что узнали и создали в первых трех ипостасях, для работы над четвертой. А для формирования нужного восприятия на рынке одинаково необходимы все четыре роли.
Если все описанное мной выглядит как глобальная и неподъемная работа, то вам не показалось. Вот почему продуктовый маркетинг – особенная функция, отдельная от продакт-менеджмента и отличная от остального маркетинга.
Далее я погружусь в конкретные наборы навыков, практики и техники, которые нужны профессиональному продуктовому маркетологу. Кроме того, я расскажу, как сотрудничать с коллегами из смежных отделов – разработки, маркетинга и продаж.
Часть II. Как выполнять свою роль: кто отвечает за продуктовый маркетинг и как заниматься им успешно
Глава 7. Сильный продуктовый маркетинг
НАВЫКИ ПРОФЕССИОНАЛА
К тому времени, как Зак уволил почти всех, кроме одного, специалистов по продажам, демоверсия его продукта была готова, он предлагал бесплатные пробные периоды и был готов на серьезные скидки. Но продаж по-прежнему не было. Он не мог понять, в чем дело.
Зак был CEO компании StartX (имена изменены, но компания реальная). Работая над своей диссертацией, он создал новую программу, которая победила в крупном технологическом конкурсе и получила поддержку директора по информационной безопасности из одной уважаемой компании, входящей в список Fortune 50. Такое признание вкупе с впечатляющими техническими регалиями его команды позволили привлечь венчурное финансирование и основать свою компанию.
Как часто случается на этом этапе, Зак занимался практически всем – продажами, продакт-менеджментом, маркетингом и кадрами, – однако ни в чем из этого опыта не имел. Он посчитал, что, раз стоит цель продать продукт, нужно нанять специалистов по продажам.
Но все пошло не по плану. Нанятые ребята организовывали встречи с теми, кто и так знал о компании, а также просили инструкции от несуществующей команды маркетологов. Заку приходилось ходить на каждое совещание, потому что они не очень хорошо разбирались в продукте. В итоге он бросил попытки продать продукт на встречах, а вместо этого стал задавать собеседникам вопрос: «Какие проблемы стоят у вас в приоритете?»
Так он узнал, что проблемы, с которыми помогал разобраться его продукт, с точки зрения этих руководителей, не попадают в пятерку, а порой даже в десятку приоритетов.
Команда осознала, что она неверно оценила желанность и ценность своего продукта. Было решено перегруппироваться и взять курс на более актуальные для целевой аудитории задачи.
Разработка заняла еще несколько месяцев, и им удалось решить проблему, входившую в тройку приоритетных, – причем она пересекалась с категорией, занятой многолетними и очень зрелыми конкурентами. Одно лишь улучшение в удобстве эксплуатации тянуло на небольшую революцию в сегменте, не говоря уже о новом эффективном подходе.
Зак опять вооружил своих специалистов по продажам демоверсией в стиле «весь функционал напоказ», но подписанных контрактов снова не прибавилось. К тому моменту компания существовала уже больше года, и Зак понимал, что надо срочно что-то менять.
Наконец он нанял директора по продуктовому маркетингу. Так в команде появилась Джози. Она сразу же определила, что тормозит команду по продажам: отсутствие четких, повторяющихся месседжей, транслирующих ценность продукта, а не только его функции. Вместе с тем специалистам по продажам требовалось хорошее понимание того, какие потенциальные пользователи скорее приобретут продукт, вместо банального перебора всей базы контактов. Кроме того, Джози поняла, что продукту нужно позиционирование относительно существующей категории, чтобы людям было проще вписать StartX в свою картину мира.
Не прошло и нескольких месяцев, как она внедрила еще несколько практик продуктового маркетинга.
• Она представила исчерпывающий доклад о проблемах в существующей категории и обозначила потребность в новой нише, которую образовал их продукт. Одна крупная аналитическая компания была так заинтригована докладом, что попросила поставить ее в очередь на дальнейшие обновления.
• Она заново создала все информационные материалы, проследив за тем, чтобы презентации по продажам и сайт транслировали одинаковые месседжи, куда бы ни упал взгляд клиента.
• Она установила одинаково хороший контакт с разработчиками и специалистами по продажам, работая в тесной связке и адаптируя все материалы под обратную связь, получаемую от них.
• Вместе со специалистами по продажам она разработала более глубокий анализ потерь и приобретений клиентской базы, на которую они ориентировались, и составила более точный список целевых потребителей.
• Было достигнуто соглашение по стратегии вывода продукта на рынок. Это означало, что, даже если Джози не занимается всем лично, остальная команда знает, зачем нужен тот или иной маркетинговый шаг.
Это был крутой поворот для StartX. Продуктовый маркетинг стал наконец упорядоченным, специалисты по продажам смогли заняться своей работой. Они привлекли ранних последователей, которые, в свою очередь, обеспечили компании новый раунд финансирования.
Кроме сложностей с обнаружением продукта, Зак на своем тяжелом опыте убедился, что нужно было нанимать продуктового маркетолога еще до специалистов по продажам или хотя бы одновременно с ними. Он мог бы распознать проблему в области соответствия «продукт/рынок» и ускорить адаптацию, сделав усилия команды по продажам гораздо продуктивнее. Он просто не знал всего этого, поскольку полагал, что для появления клиентов нужны специалисты-продажники. А маркетинг, по его мнению, – следующий этап, когда ты хочешь нарастить существующие продажи.
Эта история служит хорошим уроком и показывает, на что способен хороший продуктовый маркетинг и как интегрировать его в другие функции компании. На этом мы и сосредоточимся в данной части книги.
КЛЮЧЕВЫЕ НАВЫКИ СИЛЬНОГО ПРОДУКТОВОГО МАРКЕТОЛОГА
Цель продуктового маркетинга, как мы помним, – стимулировать позитивное отношение к продукту, формируя его восприятие на рынке с помощью стратегических маркетинговых действий, соответствующих бизнес-целям. Для этого нужны острый ум и крепкий стержень с набором навыков, которые во многом пересекаются с продакт-менеджментом. Разница между этими ролями в том, как навыки применяются в деле. Продакт-менеджеры прикладывают их к созданию продукта, а продуктовые маркетологи – к тому, как его воспринимают на рынке. Вот эти ключевые навыки.
Глубокий интерес к пользователю и развитая способность к активному слушанию. Продуктовым маркетологам нужно смотреть на мир глазами потребителя. Изначально никто из них не разбирается в системе ценностей своей целевой аудитории, но если они не учатся, то специалисты из них выходят плохие. У этого аспекта работы нет конечной точки, рынок динамичен, нужна постоянная обработка информации, поступающей как от него, так и от клиентов. Нередко обработка происходит совместно с другими функциями – разработкой и продажами.
Искренний интерес к продукту. Крайне важно, чтобы разработчики обеспечили вам надежные знания. От вас нужна готовность задавать вопросы и демонстрировать живой интерес. Спустя какое-то время у вас появится основательное понимание того, что компания предлагает потребителю. Продуктовому маркетологу не обязательно иметь изначальный багаж знаний о продукте или его нише, но он должен искренне интересоваться и учиться новому. Именно это помогает ему увидеть важные конкурентные преимущества продукта.
Стратегическое мышление и исполнительская дисциплина. Сильный продуктовый маркетолог хорош в обеих ипостасях. Но если он больше склоняется к какой-то одной, то пусть это будет стратегия, поскольку для контроля исполнения в организации есть много других людей. Справедливости ради, исполнение – не просто завершение списка заданий, а еще и определенная планка качества, необходимая для достижения результата. Таков стратегический взгляд – всегда видеть полную картину, а не ограничиваться локальными результатами.
Сотрудничество. Продуктовый маркетинг по определению универсален. Им невозможно заниматься без последовательного, плодотворного сотрудничества с командами разработчиков, маркетологов и продажников. Ни одну из четырех принципиальных ролей нельзя выполнить без активного сотрудничества. Продуктовым маркетологам нужно эффективно собирать и пускать на пользу дела всю накопленную в организации информацию – ее следует перенаправлять туда, где она необходима (в продажи и маркетинг). Этот навык работает и в обратную сторону: продуктовые маркетологи должны последовательно доводить до сведения разработчиков интересы клиента и рыночную динамику.
Сильные навыки вербальной и письменной коммуникации. Это два самых мощных инструмента в арсенале продуктового маркетолога. Их ежедневно используют в каждом аспекте профессии. Если продуктовый маркетолог не умеет общаться и доносить информацию, он не сможет объяснить, чем продукт полезен для людей, а также эффективно кооперировать усилия с другими командами в компании. Сильные продуктовые маркетологи прекрасно умеют упрощать и сокращать, выделяя главное; им не нужны длинные тирады, чтобы выразить свою мысль. Они избегают преувеличений и знают, как сделать атмосферу общения искренней, – а это сложнее, чем кажется. Письменные способности можно развить, а навыки презентации повысить. Но при назначении продуктового маркетолога необходимо убедиться, что человек умеет общаться и выражать мысли во всех формах.
Обширные знания о рынке. Продуктовые маркетологи не обязаны быть экспертами во всех сферах маркетинга, но им нужно иметь достаточно знаний в различных его отраслях, чтобы помогать курировать мероприятия по выводу продукта на рынок и оценивать их эффективность. Это требует эффективного сотрудничества с коллегами-маркетологами, поскольку у них много идей и именно их руками реализуется план по выводу продукта на рынок. Можно завести продуктивный разговор, задав, например, такой вопрос: «Как нам достичь [назовите конкретный целевой показатель]?»
Бизнес-смекалка. Она выходит за рамки простого понимания бизнес-целей и различных способов роста бизнеса, таких как новые рынки и новые выводы продуктов. Здесь важно, чтобы вы могли вовремя заметить, что процесс вывода продукта на рынок идет не очень хорошо. И пусть окончательные решения принимаются не продуктовыми маркетологами, но они должны понимать поле возможностей и внедрять бизнес-мышление в план вывода продукта на рынок.
Техническая компетентность. Речь не идет о высшем техническом образовании. Нужно, чтобы человек был в состоянии понять, как работает технология. Помните, что продуктовый маркетинг – мостик между теми, кто глубоко понимает продукт, и теми, кто слабо в нем разбирается. Чтобы стать технически подкованными, вы должны без страха задавать вопросы и учиться новому.
Непросто найти специалиста, который уверенно владеет всем вышеперечисленным, но дело не в нехватке потенциальных кадров. Продуктовыми маркетологами не рождаются, а становятся. Важно задать высокую планку для этой роли в компании и следить, чтобы назначенные люди ей соответствовали.
КЛЮЧЕВЫЕ ОБЯЗАННОСТИ
Продуктовые маркетологи отвечают за многие аспекты процесса, которые требуют консультаций с коллегами. Например, эффективность инструментов продаж очень зависит от знания о продукте, полученного от продакт-менеджеров. А путь пользователя к покупке продукта часто определяется пользовательским интерфейсом, поэтому продуктовому маркетологу нужно доносить до разработчиков, какой начальный опыт получает клиент в данной программе или приложении.
Ниже перечислены ключевые обязанности через призму четырех принципиальных ролей. Не рассматривайте этот текст как список задач. Скорее это руководство по типам задач, которые выполняет продуктовый маркетолог, чтобы работать на стабильно высоком уровне.
Основные обязанности продуктового маркетолога
Принципиальная роль № 1: амбассадор продукта. Соединяйте потребителя и анализ рынка
• Соединяет команду разработчиков с рынком.
• Сегментирует потребителей и определяет целевые профили потребителей.
• Понимает конкурентную динамику.
• Понимает путь пользователя к обнаружению и покупке продукта.
• Наблюдает рыночные тенденции, месседжи и изменения конкурентов.
Принципиальная роль № 2: стратег. Руководите выводом продукта на рынок
• Определяет план вывода продукта на рынок.
• Направляет ожидания и адаптирует продукт на рынке.
• Понимает, какие каналы и воронки продаж приоритетны, как они меняются.
• Участвует в разработке бренда, упаковки и ценовой политики.
• Направляет и упорядочивает плановые маркетинговые мероприятия.
Принципиальная роль № 3: рассказчик. Формируйте представление о своем продукте у широкой аудитории
• Занимается позиционированием и создает месседжи.
• Задает каркас для нарратива, сопутствующего выводу на рынок, и формирует рыночные ниши.
• Создает основной контент, посвященный продукту.
• Участвует в нужных маркетинговых мероприятиях и стимулировании спроса.
Принципиальная роль № 4: маркетинговый евангелист. Вдохновляйте других людей делиться своими историями
• Побуждает потребителей рассказывать о своем опыте.
• Создает поводы для высказываний аналитиков, прессы и лидеров мнений.
• Помогает продажам, составляя эффективные сценарии для специалистов по продажам и обеспечивая их инструментами продаж.
• Привлекает новых поклонников и стимулирует рост фанатских сообществ.
На этапе стартапа продуктовые маркетологи, как правило, во всем участвуют лично, держат в фокусе много рабочих фронтов, но определяют приоритеты в соответствии с планом вывода продукта на рынок. В более зрелых компаниях, где выводы на рынок поставлены на поток, весь этот объем работы делается в основном совместно с другими сотрудниками.
Продуктовые маркетологи одновременно сосредоточены как на стратегическом аспекте (влияние на рыночные ниши, выращивание нового рынка), так и на срочных делах (ответ на шаг конкурента, подготовка специалистов по продажам к новому релизу). Много сил уходит на то, чтобы поддерживать связи между разными отделами компании и обеспечивать их слаженную работу.
Но, кроме стадии развития компании, на вашу работу будут влиять модели вывода на рынок. Давайте поближе познакомимся с различиями между ними.
МАРКЕТИНГ РОСТА
Как дисциплина маркетинг роста во многом пересекается с продуктовым маркетингом. Оба систематически изучают, как использовать действия компании и работу с аудиторией на благо бизнеса. Разница в том, что команда по росту обычно более разносторонняя, на стыке нескольких дисциплин, а ресурсы разработчиков находятся в ее непосредственном подчинении. Продуктовый маркетинг же опирается в развитии только на маркетинговые программы.
Аспект роста, связанный с данными и пробными испытаниями, раньше обозначался термином «взлом роста» (growth hacking). Сегодня это название уступило место новому: стратегия роста через продукт. В большинстве компаний, ориентированных на потребительский сегмент, есть отдельные команды по росту, но этот тип развития становится все более популярен и в корпоративном бизнесе.
В организациях с командами по росту продуктовый маркетинг сосредоточен на том, чтобы взаимодействие команды разработчиков не замыкалось на команде по росту. Это необходимо для грамотного позиционирования, вывода продукта на рынок, привлечения влиятельных лидеров мнений и координации маркетинговых мероприятий с функциями продаж. А команды по росту более узко фокусируются на определении механизмов, последовательности и комбинаций, которые ведут к ускорению развития, в основном через продукт либо потоки клиентов через сайт.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СЕГМЕНТ
Я использую термин «потребительский» (direct-to-customer), поскольку, хотя эта модель вывода на рынок раньше была вотчиной бизнеса, работающего с частными клиентами, сложно устроенные продукты для разработчиков и корпораций все чаще идут напрямую к потребителям (например, Zen-desk, Atlassian, Slack, Drift). Независимо от того, на ком сконцентрирован бизнес – на специалистах либо рядовых пользователях, – такой подход «снизу вверх» основан на привлечении покупателей через сам продукт, а также цифровые и мобильные инструменты.
Работа продуктового маркетолога вращается вокруг того, чтобы обеспечить маркетинговые команды структурой и направлением для привлечения потребителей через их образ жизни во всех аспектах воронки продаж (осведомленность, приобретение, активация, прибыль, удержание, рекомендация). Чтобы достичь эффективности, нужна активность в отношении целевой аудитории, рынка и сегментации продукта по типам использования, причем в тесном контакте с командами разработчиков. Продуманное развитие бренда и ценовая политика также очень важны в данной модели.
Области, на которых сфокусирован продуктовый маркетинг в потребительской сфере
• Активная, непрерывная, крайне подробная сегментация потребителей на основе вовлечения и роста.
• Эксперименты с новыми каналами вовлечения.
• Стимулирование участия разработчиков.
• Организация мероприятий для стимулирования клиентского цикла.
• Понимание воронки продаж и конверсии.
• Привлечение важных лидеров мнений.
КОРПОРАТИВНЫЙ СЕГМЕНТ
В сфере B2B продуктовые маркетологи систематически изучают и применяют на практике способы привлечения компании в качестве потребителя. И хотя первичным средством для этого становятся прямые продажи, это не значит, что продуктовый маркетинг будет сконцентрирован только на них.
Сейчас путь потребителя подразумевает много размышлений еще до того, как он проявит интерес. Оптимизация доходов означает, что на пути следования потребителя нужно сеять семена. Продуктовый маркетолог делает так, чтобы «засевание» было продуманным, поскольку в маркетинговые сети должны попасть нужные группы пользователей, а выбор мероприятий должен соответствовать избранным приоритетам, особенно в том, что касается долгосрочной стратегии компании. Например, основным источником прибыли для компании может быть существующий продукт, но со стратегической точки зрения важно, чтобы на рынке прижился и новый. Продуктовые маркетологи акцентируют внимание на наборе мероприятий, который помогает совершить сдвиг. Сюда могут входить позиционирование, упаковка, ценовая политика либо привлечение нужных сторонников из числа лидеров мнений и ранних последователей.
Сегментирование и активизация потребителей в корпоративном сегменте также устроены сложнее. У каждой компании свой уровень и профиль, а внутри него – свои покупательские, пользовательские характеристики, свои лидеры мнений. Последние варьируют от простых сотрудников, использующих продукт, до людей из отдела снабжения, которые знать не знают, как продукт устроен, зато внимательно следят за его ценой. А IT-отделу надо понять, сложно ли будет обслуживать данный продукт.
Области, на которых сфокусирован продуктовый маркетинг в корпоративной сфере
• Различия между пользователем, покупателем и лидерами мнений, а также их роли в процессе приобретения продукта.
• Инструменты продаж – борьба с позиционированием конкурента, демоверсии, набор материалов и сценариев для специалистов по продажам.
• Понимание того, что помогает людям не бросить процесс покупки на полпути.
• Работа с командой продаж, чтобы определить критерии потребителя.
• Руководство планомерными маркетинговыми мероприятиями, которые соответствуют целевым показателям продаж, этапам и профилю пользователя.
АНТИТЕНДЕНЦИИ В ПРОДУКТОВОМ МАРКЕТИНГЕ
Несмотря на серьезные старания, есть много продуктовых маркетологов, которые не блещут профессиональными успехами. Так происходит в основном потому, что они не держат в фокусе стратегическую цель своей работы либо не чувствуют достаточно высокой планки со стороны руководства.
Эти распространенные антитенденции свидетельствуют о том, что на рабочем месте нужны реформы.
• Упор на стиль, игнорирование содержания. Все связанное с продуктом выглядит профессионально, транслирует миссию, обращает внимание на преимущества, например экономию времени и бюджета. Но команды, выводящие продукт на рынок, продолжают слышать вопросы о том, что же делает продукт и как его комбинировать с другими техническими решениями. Потенциальные покупатели ищут «настоящую» информацию в других местах либо сталкиваются с агрессивными сценариями продаж, к которым не расположены. Специалисты по продажам с досадой отмечают, что целевая аудитория не очень хорошо подобрана. Продакт-менеджеры тратят слишком много времени на работу с продавцами и торговыми представителями.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
