Автор книги: Мартина Лаученгко
Жанр: Управление и подбор персонала, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +16
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 6 (всего у книги 17 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]
Глава 10. Как наладить партнерские отношения с отделом продаж
Однажды команда по продажам, ответственная за компании среднего размера, с треском провалила целевые показатели. Прибыв на ежеквартальное обзорное совещание, они выдали только один запрос: печатные информационные материалы о продукте.
Дело было отнюдь не 20 лет назад. Это реальная ситуация из недавнего прошлого, когда повсеместной нормой стали исключительно цифровые сопроводительные материалы. Маркетинговая команда потеряла дар речи. Такое не пришло в голову ни одному другому отделу продаж, но главное, что эти чудаки просили лишь бумажные материалы – и ничего больше.
В ходе расспросов выяснилось, что эти специалисты по продажам хотят, чтобы потенциальному клиенту оставалось от встречи что-то вещественное – чтобы это можно было отнести на рабочий стол и при необходимости легче найти, чем электронное письмо. К тому же никто больше так не делал, а значит, был шанс выделиться на фоне конкурентов.
За этой командой по продажам уже замечали, что она нацеливается на категории клиентов, не соответствующие разработанным инструкциям. Маркетологи поинтересовались, не заключается ли проблема в неверном выборе клиентов – может, именно поэтому были провалены показатели? Но руководитель продажников только отмахнулся: «Нет, просто дайте нам печатные материалы».
Дело было не в том, что одна команда оказалась права, а другая ошибалась. Главное препятствие заключалось в том, что вместо дискуссии выдвигались лишь требования. Команда по продажам самостоятельно пришла к некому решению (раздаточные материалы), вместо того чтобы сформулировать истинную потребность: более заметное напоминание о себе, стимулирующее к новому контакту. Не способствовала налаживанию продуктивного взаимодействия и манера общения маркетологов, которые не смогли прояснить вопрос таргетирования без нападок, на что специалисты по продажам, естественно, обиделись.
Продакт-менеджер берет аналитику по клиентам, чтобы усовершенствовать продукт в соответствии с запросами, а продуктовый маркетолог делает то же для продаж и маркетинга. Он берет данные, полученные отделом продаж, и в связке с маркетинговым отделом вырабатывает лучшие ответы на трудности, с которыми столкнулись специалисты по продажам. Также он доводит их нужды до команды разработчиков, чтобы они скорректировали свои приоритеты.
В описываемой ситуации маркетинговый отдел располагал множеством идей, которые могли бы облегчить работу отдела продаж, помимо изготовления бумажных справочных материалов: видеоролик по электронной почте, подобранный в соответствии с запросом клиента, прямая почтовая рассылка по следам встречи, а может, дополнительное обучение по идеальным профилям клиентов. Вот это и надо было обсуждать.
Хорошо скоординированные действия отделов маркетинга и продаж сегодня стали краеугольным камнем успешного вывода на рынок, когда в нем задействованы специалисты по продажам. Если опустить планку, компания просто не пробьется к пользователям сквозь конкурентную среду. Проще говоря, продажники не смогут достичь поставленных целей с нужной скоростью, если у них не будет крепкого союза с маркетингом. А он начинается с крепкого союза с продуктовыми маркетологами.
БАЛАНС МЕЖДУ СРОЧНЫМ И ВАЖНЫМ
Команда по продажам хочет знать, что и кому сказать для прогресса в сделке. Ее мотивация вращается вокруг заключения договора, потому что необходимо выполнять квартальный план. А для этого нужны пайплайн («труба продаж») и обучение. В этом и помогает маркетинг.
Продуктовый маркетолог открывает дорогу к необходимым знаниям о продукте, чтобы его продать. А точнее, он адаптирует продукт для рынка, вместо того чтобы вытолкнуть туда неотесанный плод труда разработчиков. Кроме того, продуктовый маркетинг создает более глубокий и продуманный контент и инструменты, помогающие продавать. Далее он направляет процесс по аспектам маркетинга, чтобы обеспечить преемственность между маркетинговыми мероприятиями и выводом продукта на рынок, в рамках которого и происходят продажи.
Между командой по продажам и продуктовыми маркетологами есть естественные трения. Первая хочет как можно скорее продать. Вторые желают продать грамотно.
Самые мощные инструменты в этом тандеме – это, во-первых, референсные клиенты, а во-вторых, разработанные для продаж сценарии. Первые необходимы для вторых, поскольку дают точные, жизненные примеры, на основе которых можно вывести лучшие практики для достижения успеха. Потом они заносятся в методичку, чтобы их смогли повторить другие сотрудники. А продуктовый маркетолог должен убедиться, что специалисты по продажам владеют ключевыми пунктами подготовленных материалов: демонстрация, конкурентный ответ, первичная проверка жизнеспособности идей.
Сценарии показывают грамотную последовательность действий шаг за шагом, подобающие каждому этапу инструменты и критерии перемещения клиента с одной стадии на другую. В молодых компаниях продуктовый маркетинг руководит созданием сценария, но всегда в тесном взаимодействии с командой по продажам – она дает обратную связь о том, подтверждается ли успешность действий при многократном повторении. Подходящие инструменты, составленные продуктовыми маркетологами, воплощаются в процессе продаж. Когда это происходит эффективно и в соответствии со сценариями, хорошая методичка способна превратить среднего торгового представителя в великолепного в более сжатые сроки, чем обычно.
Определение приоритетов в других маркетинговых действиях происходит на основе тщательного изучения статистики по воронке продаж (например, показатель конверсии и длительность каждого этапа). Продуктовые маркетологи работают с маркетинговым отделом, чтобы изучить каждый этап клиентской воронки и при необходимости скорректировать план.
В целом, когда есть команда продаж, приоритеты следует выстраивать снизу вверх по воронке. Если в ее конце потенциальный клиент не становится реальным, то нет смысла запускать в такой сценарий новых людей.
Вот ключевые шаги, над которыми работают продуктовые маркетологи вместе с отделом маркетинга, чтобы поддержать специалистов по продажам.
• Совместное составление идеальных профилей клиентов, целевых сегментов пользователей либо клиентских профилей.
• Карты клиентского пути к продукту.
• Создание инструментов продаж, включая презентации, сценарии звонков и шаблоны электронных писем для новых контактов.
• Информационные сводки и видеоролики о продукте, данные на сайте.
• Демоверсия (одна или несколько) продукта, построенная на ключевых месседжах.
• Инструменты для конкурентного ответа.
• Проверка того, чтобы истории и примеры пользователей были полезны в процессе продаж.
• Клиентский консультативный совет.
• Выявление новых целевых рынков.
• Определение ключевых мероприятий, важных для позиционирования продукта и целевых клиентов.
• Обучение и поддержка специалистов по продажам, включая отслеживание, чтобы они не отклонялись от целевой аудитории.
Продуктовый маркетинг закладывает стратегические рамки для этой работы, а команды по маркетингу и продажам ее непосредственно ведут.
Показатели того, что партнерство налажено
• Команда продаж располагает сведениями о продукте и нацелена на нужные сегменты клиентов.
• Специалисты по продажам работают в соответствии с прописанными сценариями.
• Через пайплайн проходит адекватное количество потенциальных потребителей, а когда специалисты замечают пробел, то вместе с маркетологами выбирают, какими действиями его закрыть.
• Материалы находят отклик у избранной аудитории и сосредоточены на актуальной проблеме, от которой люди страдают. Продуктовый маркетолог помогает маркетинговой команде не пропускать срочные стимулы и сохранять здоровый элемент воодушевления.
• Маркетинговые мероприятия и инструменты уместны, своевременны и привлекательны. Они могут принимать формы информационных статей, сообщений в СМИ, аналитических докладов. Продуктовый маркетолог следит, чтобы у отдела продаж был богатый выбор маркетинговых инструментов, с помощью которого можно стимулировать клиентов к завершению сделки.
ЗАЛОЖИТЕ ОСНОВУ УСПЕХА
Продажи – человеческий, личный аспект вывода на рынок, а маркетинг – обращение к массам и масштабирование коммуникации. Хорошим взаимоотношениям между командами продаж и маркетинга несвойственно опираться только на личные таланты руководителя.
Продуктовому маркетингу нужны систематические каналы сотрудничества с отделом продаж. Они начинаются с того, как руководитель стимулирует команды к партнерским отношениям. Кроме того, надо прояснить, как именно проходит обмен информацией. Например, продуктовые маркетологи должны еженедельно посещать совещания по пайплайну, чтобы понять, что работает, а что нет. Благодаря этому они смогут адаптировать маркетинговый ответ на реалии, с которыми сталкивается отдел продаж. По мере роста компании продажи становятся более предсказуемыми, а частота и формат встреч могут меняться.
Но, как показал пример StartX, продажи без продуктового маркетинга способны провалиться. Необходимо четко определить сегменты клиентов, в которых вероятность успеха будет максимальной. Нужны референсные клиенты, которые докажут, что продукт работает как заявлено.
Лучшие инструменты, обеспечивающие успех продаж, создаются коллективными усилиями на основе данных от отдела продаж и с последующим опробованием там же. Специалисты по продажам должны чувствовать себя вооруженными и готовыми реагировать на рыночные ситуации, с которыми они ежедневно сталкиваются.
Кроме того, отделу продаж нужны такие ценовая политика и компоновка, которые облегчают их работу. Чаще всего компоновкой и упаковкой занимается продуктовый маркетинг, который также существенно влияет на цены (см. главу 17). Оба аспекта должны быть понятны специалистам по продажам, которые, в свою очередь, смогут легко обрисовать эти причины клиентам. Им часто приходится вести переговоры с отделами снабжения и ссылаться не только на цифры, но и на смысл выбранной политики.
АНТИТЕНДЕНЦИИ И КАК ИСПРАВИТЬ СИТУАЦИЮ
Если разработчиков можно сравнить с двигателем роста, то продажи – это топливо. Маркетинг в этой аналогии – заправочная станция, а продуктовый маркетолог – работник на заправке, который следит, чтобы у отдела продаж были полные баки бензина, позволяющие доехать до следующей остановки. Когда эти взаимосвязи плохо налажены, отдел продаж отстает от ожиданий. В корне проблемы может быть несколько причин, но вот каких тенденций необходимо избегать.
• Маркетинг как услуга для отдела продаж. Если маркетологи обслуживают запросы специалистов по продажам без руководства продуктового маркетолога, мероприятия с большой долей вероятности будут сосредоточены на текущих, а не стратегических целях.
Как исправить. Проверьте, какие пункты помогают продвигаться к целям вывода на рынок, и используйте данные, чтобы определить приоритеты.
• Недостаток публичной осведомленности до подключения отдела продаж. В эпоху, когда подавляющее большинство потребителей самостоятельно нащупывают путь к продукту, если продукта, проблемы и самой компании не будет в окружении пользователя, специалистам по продажам придется очень нелегко. Широкие рекламные кампании, не адресованные конкретным сегментам аудитории, крайне дорогостоящи и подходят только зрелым компаниям, у которых есть масштаб и потребность в таком широком освещении.
Как исправить. Более прицельный подход, в котором маркетинг фокусируется конкретно на потребителях или ключевых клиентах, с которыми имеет дело отдел продаж. Отлично подходит маркетинг на базе клиентского профиля, а также основанный на цикле взаимодействия с клиентом.
• Невыполнение прописанных сценариев для отдела продаж либо игнорирование официальных материалов. Специалисты по продажам, которые прибегают к самодеятельности и пытаются набрать показатели в обход установленного курса, разрушительно влияют на компанию. Клиенты, не соответствующие профилю продукта, не останутся с вами надолго. Непоследовательность в месседжах подрывает способность продукта удерживать рыночные позиции. Нарушается весь механизм вывода на рынок в данной компании.
Как исправить. Если инструменты постоянно игнорируются, это признак того, что они не отвечают потребностям отдела продаж либо специалисты не подотчетны в вопросе последовательного позиционирования продукта. Сценарии и инструменты, которые в них применяются, эффективнее всего работают, когда они созданы сообща. Идеальный вариант – выбрать группу торговых представителей, которые в отведенное время совместно с продуктовыми маркетологами составят инструменты и убедятся, что они работают, до того как широко их внедрять. Также нужно предварительно обкатать корректировки стратегии, месседжей и мероприятий. А далее руководителям продаж необходимо следить за торговыми представителями, чтобы они не отклонялись от прописанного курса.
Лучшие практики и точки взаимодействия между продуктовым маркетологом и отделом продаж
Как и всегда, делайте поправку на контекст своей организации.
• Еженедельно либо раз в две недели: разбор пайплайна и маркетинга. Можно участвовать в еженедельных встречах либо созвонах, на которых обсуждаются пайплайн и следующие шаги. Но в зависимости от размера и структуры организации может понадобиться и отдельное совещание. Там должно быть место прямому диалогу о том, какие маркетинговые мероприятия лучше всего сочетать с усилиями отдела продаж. Продуктовые маркетологи помогают определить оптимальные ответы в стратегической перспективе. Есть ли у продукта изъян? Нужна корректировка в позиционировании или месседжах? Специалистам по продажам не хватает данных или дополнительной тренировки?
• Ежемесячно: совместный анализ воронки продаж. Идеально, чтобы это было уже налажено с маркетингом. Здесь мы стараемся выяснить, можно ли точечными усилиями – новым конкурентным преимуществом, электронной книгой по злободневной теме – улучшить эффективность продаж либо маркетинга. Ежемесячные проверки позволяют командам увидеть, что на самом деле влияет на ситуацию. А маркетинг часто обозначает конкретные границы между своей функцией и продажами. Продуктовому маркетологу необходимо наблюдать за эффективностью этих разграничений и замечать, с какой стороны нужно что-то подправить.
• Ежеквартально: инспектирование показателей вывода продукта на рынок и воронки продаж. Отделам продаж и маркетинга важно честно и с конкретными цифрами разговаривать о том, какой рост пайплайна необходим бизнесу и какая его доля будет обеспечена маркетингом. Продуктовый маркетолог следит, чтобы это отражалось на приоритетах отдела разработки. Кроме того, может понадобиться дополнительная маркетинговая работа в поддержку продаж, которая не имеет прямого отношения к стратегии вывода продукта на рынок.
Никакая компания с командой по прямым продажам не может преуспеть без привлечения продуктовых маркетологов. В идеале они обеспечивают фундамент, опираясь на который специалисты по продажам могут показать все, на что способны.
Глава 11. Находим соответствие рынку
Есть одна профессия, от которой на законодательном уровне требуется выполнять должностные обязанности с помощью печатного слова. Это юристы. Даже мелкие детали форматирования, вроде размера отступа для подпункта, строго контролируются. А в те времена, когда я работала в команде Word, программа не особо хорошо с этим справлялась.
В последний год моей работы в том коллективе Word не только не был стандартом в юридической сфере – он оставался последним бастионом нашего прежнего соперника WordPerfect.
Не понимая причин такого положения, продуктовая команда отправилась в путешествие по всей стране, чтобы лично пообщаться с юридическими компаниями, которые не используют Word. Они изучили сотни документов и провели десятки глубинных интервью. Выяснилось, что для некоторых юридических документов нужно особое форматирование, для которого в Word требовались серьезные обходные маневры.
Чтобы решить эти проблемы, нужно было переделать часть движка Word. Это означало, что версия «юристы будут в восторге» появится не раньше, чем к следующему крупному релизу. И хотя это был наш самый быстрорастущий рынок, мы не могли полностью задействовать свои мощности, пока не преодолеем данное препятствие.
Продуктовый маркетолог, отвечающий за юридический сегмент, придумал, как подать нынешнюю версию в текущих рыночных реалиях: сфокусировать маркетинг на юридических компаниях, наиболее продвинутых в техническом плане. Например, на тех, кто хочет использовать другие продукты Microsoft Office: PowerPoint для судебных презентаций или Excel для составления графиков.
Word уже давно стал стандартом в юридической отрасли. Но эта история демонстрирует, что даже в случае зрелых продуктов соответствие «продукт/рынок» может теряться. И первая, и вторая часть формулы эволюционируют, поэтому продукту необходимо отвечать на изменения со стороны пользователей, в жизни которых он хочет закрепиться. Ваш подход при выводе на рынок должен соответствовать реалиям рынка и клиентов в их динамике. Они напрямую влияют друг на друга.
Вот почему соответствие «продукт/рынок» невозможно зафиксировать раз и навсегда. Его приходится корректировать много раз, и это один из самых сложных аспектов вывода продукта на рынок, но при этом самый требовательный. Эта работа не является исключительной ответственностью продуктового маркетинга, но в его ведении находятся понимание и применение этого аспекта к механизму вывода продукта на рынок.
РЫНОЧНАЯ СТОРОНА СООТВЕТСТВИЯ «ПРОДУКТ/РЫНОК»
Я вижу много компаний, которые находят свой плацдарм для выхода к потребителю, решают, что соответствие «продукт/рынок» у них в кармане, но затем обнаруживают торможение роста. У такой ситуации всегда есть комплекс причин, но среди них часто встречается недостаточное внимание к рыночному соответствию. Как демонстрирует пример Word в юридическом сегменте рынка, выявление своего продукта и рынка для него – два параллельных процесса, которые нельзя отрывать друг от друга.
Говоря «соответствие рынку», я подразумеваю наличие спроса. Что заставляет потребителя испытать нужду или стремление к вашему продукту настолько, чтобы сделать усилие и добыть информацию, попробовать, а затем купить его? И второй вопрос: что превращает эту последовательность в повторяющийся алгоритм?
Кроме пользы, оправданности и жизнеспособности, вам предстоит обнаружить сущность своего продукта и его ценность с точки зрения поставленных выше вопросов. И хотя это самый важный и сложный риск, требующий исследования, его обычно обходят вниманием.
Люди говорят, что они будут использовать или купят много чего, и их слова легко принять за показатель желанности продукта. Не все тесты и техники одинаково хорошо справляются с тем, чтобы смоделировать для решений и действий достаточно реалистичный рыночный контекст.
Чтобы определить рыночное соответствие, надо взять результаты исследований и применить их к тому, что люди с высокой вероятностью действительно сделают в реальной жизни. Как они будут поступать, когда окажутся на рынке, переполненном предложениями, раздираемые противоречивыми приоритетами, испытывая финансовый стресс, а также имея некий привычный работающий аналог?
Работа по определению ценности продукта не должна ограничиваться вопросами «вы бы это купили, вы бы купили это у нас, сколько вы заплатили бы за это?». Оценка рыночного соответствия требует более глубокого исследования рыночных условий, которые мотивируют людей к действию и создают ощущение срочности. Порой этого можно добиться через способы распространения продукта.
Многие компании на моих глазах испытывают трудности с тем, чтобы сделать из полученной информации конкретные рыночные выводы. Вот почему тут так важно участие сотрудника со стороны продуктового маркетинга. Хорошие продуктовые маркетологи могут более тонко применить рыночные особенности к процессу выявления ценности продукта, а также к использованию полученных результатов.
Они могут взять на себя неочевидные вопросы, например сегментировать потребителей на предмет того, кто станет более эффективным евангелистом, а не просто разглядеть в них потенциал ранних последователей. Или отследить, что неформальные отзывы с сайтов, где продукты сравниваются между собой, либо с форума разработчиков сильнее побуждают к действию, чем непосредственный опыт использования демоверсии.
Синтез всех этих данных в грамотный план вывода продукта на рынок, позиционирование и создание месседжей – функция продуктового маркетинга. Но важно, чтобы ей предшествовала качественная исследовательская работа, которая позволит опираться на надежные данные.
ТЕСТИРУЙТЕ С САМОГО НАЧАЛА И РЕГУЛЯРНО
Традиционные рыночные исследования от аналитиков, сторонних организаций и из докладов о тенденциях позволяют составить разностороннюю картину, но ничто не сравнится с живыми беседами (термин «интервью» звучит слегка устрашающе), когда потребитель находится лицом к лицу и дает прямой доступ к рыночному контексту.
Исследовательская работа продуктового менеджера всегда должна охватывать центральные вопросы о продукте.
• Ваши клиенты – действительно та группа, о которой вы думаете?
• У них правда есть те проблемы, о которых вы думаете?
• Как потребитель решает данную проблему сегодня?
• Что заставило бы его переключиться на ваш продукт?
Рыночная сторона соответствия «продукт/рынок» изучает то, что кроется под подразумеваемой ценностью продукта. Она проверяет рыночную динамику, под влиянием которой люди составляют свое мнение, происходит рост продаж и формируется устойчивая потребность в продукте. Ниже я привожу ориентированные на рынок вопросы, вокруг которых следует строить совместную исследовательскую работу, хотя на них не нужно сосредоточиваться постоянно. Список далеко не исчерпывающий.
Ценность
• Кто наиболее склонен купить это? Кто покупает это? Кто влияет на это решение?
• Ставят ли клиенты эту проблему выше других?
• Какие альтернативные решения они рассматривают?
• Что из сказанного или показанного мною оказалось самым убедительным (момент озарения)?
• (При проверке относительной срочности.) Если бы в вашем бюджете было 10 условных баллов, которые можно распределить для решения самых насущных проблем, сколько баллов получила бы каждая из них?
• (При проверке ценовой политики.) Какую цену вы ожидаете увидеть? Максимум, который вы готовы заплатить? Что еще вы недавно покупали по этой цене?
• Какой новый продукт вы покупали в последнее время и почему?
Рост/связь
• Что вызвало любопытство?
• Как бы они описали это коллегам? (Ключевой вопрос для анализа месседжей.)
• Где, по их мнению, можно было бы столкнуться с разговорами о данном продукте?
• Как, по их мнению, будет устроен доступ к этому продукту?
• Что превратило бы их в восторженных поклонников?
• Какой следующий рыночный сегмент с наибольшей вероятностью воспримет данный продукт? Имеет ли эта категория клиентов такую же насущную потребность в продукте? Какие рыночные ситуации необходимы, чтобы побудить их к действию?
Чтобы собрать эту информацию, можно задействовать любую технику исследования ценности продукта, напрямую вовлекающую пользователя: прототипы, тестирование на практичность, A/B-тестирование (сплит-тест), тест Шона Эллиса[5]5
Тест включает набор вопросов, специфических для каждой компании, но основной из них звучит так: «Как бы вы себя чувствовали, если бы данный продукт перестал существовать?» (Вариантов ответов три: очень расстроюсь, немного расстроюсь, не расстроюсь.) Подробнее см.: URL: http://pmfsurvey.com. – Прим. ред.
[Закрыть]. Не пренебрегайте и простыми рыночными исследованиями, которые дают быструю и прямую обратную связь, а также высвечивают ход рассуждений клиента, его чувства и, главное, действия.
Вот несколько примеров таких техник и рекомендации, как с их помощью анализировать динамику рыночного соответствия.
• Опрос на выходе. С пользователями, которые сразу уходят с сайта, применяйте любые инструменты, привлекающие их внимание к единственному вопросу: «Есть ли какой-то аспект, который мы могли бы улучшить и мотивировать вас остаться?»
• A/B-тестирование месседжей. Есть много инструментов, которые облегчают проверку и оптимизацию описаний продукта или текстов на сайтах. Выполняя A/B-тестирование, не просто обращайте внимание на формулировки, дающие лучший результат. Спросите, что говорят вам о рыночном восприятии наблюдаемые различия между успешностью разных вариантов. Действительно ли эта категория и эти пользователи – лучшие для позиционирования продукта и его оценки по достоинству?
• Вариации теста по запросу. На сайте, где по клику можно выйти на целевую страницу, указывайте только варианты обязательств купить или попробовать. Это позволит отделить любопытствующих от тех, кто действительно настроен приобрести продукт. Нужно честно указывать статус (стадия задумки или готовый продукт), но можно задать вопрос «Почему вы решили сделать покупку?» прямо на этой странице, уточнив, заинтересован ли человек в продолжении.
• Тестирование рекламы. Отлично подходит для месседжей и вовлечения в соцсетях и на поисковых сайтах. Я рекомендую проводить тестирование в самых разных направлениях, например месседжи, построенные вокруг продукта, стремления к цели, проблемы. Вы не пытаетесь выделить лучшие – вам нужно узнать, какое направление побуждает людей к действию и что говорят о рынке различия между результатами этих направлений.
• Тестирование отношения. Проведите базовое измерение (по 7– или 10-балльной шкале) интереса к вашему продукту, проблеме либо нише. Затем покажите видеоролик – ваш продукт, продукт конкурента, рекламу, короткое поясняющее видео – и измерьте эмоциональный ответ таким же вопросом после просмотра, чтобы зафиксировать изменения интереса. Если они есть, спросите человека о причине.
• Вариации тестирования на практичность. Вдобавок к тому, что вы обычно проверяете, включите в тест ключевые конкурирующие сайты, чтобы посмотреть, как пользователи ориентируются по ним и какие действия предприняли бы дальше. Другой вариант: понаблюдать, как люди ищут ваш продукт онлайн или его аналог в конкурентной среде. Это поможет составить более полное представление о пути потребителя, в том числе тех его отрезках, что не затрагивают конкретно ваш продукт. Такая техника лучше показывает, как люди склонны поступать, когда изучают проблему и варианты ее решения, в числе которых есть и ваш продукт.
Я призываю проявлять изобретательность и выбираться из офиса, чтобы по-настоящему понять соответствие рынку. Именно так случается множество важных озарений, которые вы бы иначе пропустили.
Нестандартные идеи для рыночных исследований
Проведение быстрых рыночных исследований – выпускной проект на курсе по маркетингу и продакт-менеджменту, который я преподаю в Калифорнийском университете в Беркли. От студентов требуется провести минимум три исследования за неделю и оценить их результаты. Вот несколько самых интересных, на мой взгляд.
Продукт: инструмент защиты приложений для разработчиков.
Рыночное исследование: месседжи в личном взаимодействии. Вывешиваем объявления с разными месседжами на многолюдном железнодорожном вокзале, а далее отслеживаем взгляды и подходы прохожих как проявление интереса. К тому месседжу, на который чаще смотрели, никто не подошел. К другому, который получил меньше взглядов, подошло несколько человек, которые задали вопросы.
Рыночное значение: более конкретный месседж был менее интересен большинству, но более интересен правильной целевой аудитории.
Продукт: браслет с функцией отслеживания сна и фитнес-рекомендациями.
Рыночное исследование: короткий личный опрос перед крупной аптекой в час пик. Затем студенты вернулись на следующий день в то же время, но их сопровождал актер, одетый врачом. Он сохранял молчание и только кивал, стоя за опрашивающим. Изучалось влияние косвенной поддержки профессионала на интерес и готовность попробовать продукт.
Рыночное значение: то, что люди воспринимают как одобрение специалиста, существенно влияет на восприятие ценности продукта и интерес к дальнейшей информации о нем.
Продукт: интенсивный онлайн-курс для подготовки к карьере в сфере технологий.
Рыночное исследование: тестирование ценности, ценовой политики и восприятия бренда. Игра на сопоставление ценности, в которой участников попросили распределить пять денежных сумм между компаниями, конкурирующими в одной нише. Затем сравнили эти реплики с тем, как участники отвечали на вопросы о роли бренда в принятии решений.
Рыночное значение: людям нравится думать, что репутация бренда не влияет на них. Но если поставить их в условия, когда они должны выбирать между аналогичными продуктами, люди готовы платить больше за известный бренд, причем даже относительно собственной оценки стоимости бренда в другом контексте.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ТЕХНИКИ ДЛЯ ПОНИМАНИЯ РЫНОЧНОГО СООТВЕТСТВИЯ У СУЩЕСТВУЮЩИХ ПРОДУКТОВ
Как мы убедились на примере Word в юридическом сегменте, соответствие рынку – функция реалий продукта и рынка, развивающихся параллельно со временем. Когда у вас есть продукт на рынке, особенно трудно распознать момент потери рыночного соответствия. Следующие дополнительные техники помогут выяснить, не началось ли расхождение.
• Анализ приобретений и потерь. Крайне важно понимать, почему вы приобретаете или теряете клиентов. Дело не только в том, кому вы проигрываете (хотя и это важно), главный вопрос – почему? Дело в продукте или в процессе? Какова роль восприятия продукта и репутации бренда? Анализ приобретений и потерь позволяет понять, что нужно более удачно сформулировать или обозначить, где стоит усовершенствовать продукт и как изменить процесс продаж. Уникальная роль продуктового маркетинга во всех этих функциях делает данный вид исследовательской работы главной движущей силой.
• Наблюдение за звонками в отделе продаж. Можно слушать записи телефонных разговоров (многие платформы бизнес-анализа продаж позволяют это делать), а можно присутствовать лично. Ничто не сравнится с опытом, когда слышишь и видишь непосредственное взаимодействие между специалистом по продажам и потенциальным пользователем. В тексте невозможно выразить язык тела и интонацию, но именно невербальная коммуникация отличает неплохую работу с клиентом от великолепной. Эти нюансы крайне важны для понимания, особенно в области месседжей, а также в фокусировке на нужных сегментах потребителей.
• Данные о намерениях. Многие технологические компании держат команды по информационному сопровождению вывода на рынок, имеющие углубленный доступ к данным по потребителям, которые они получают с помощью маркетинговых инструментов по прогнозированию или ключевым клиентам. Эти платформы помогают установить, какие маркетинговые шаги потенциальных потребителей стабильно дают результат в продажах. Некоторые продукты комбинируют эти выводы с технографическими данными (сегментация клиентов по используемым устройствам), фирмографическими (сегментация по характеристикам организаций) или по действиям в аккаунте. Продуктовые маркетологи могут извлекать из этих данных пользу, чтобы точнее определить рыночный сегмент, месседжи, а также помогать маркетинговым командам в развитии кампаний, чтобы вывод продукта на рынок не расходился с рыночным поведением потребителей.
Внимание! Это не конец книги.
Если начало книги вам понравилось, то полную версию можно приобрести у нашего партнёра - распространителя легального контента. Поддержите автора!Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
