Текст книги "Продуктовый маркетинг по любви. Как создавать и продвигать продукты-бестселлеры"

Глава 8. Как наладить партнерские отношения с продакт-менеджерами

Несмотря на непростой опыт у Билла Гейтса, я проработала продакт-менеджером для Word на Mac с большой пользой. У меня появилась высокая планка в отношении исключительно важного союза между продуктовым маркетингом и продакт-менеджментом.

Моим напарником был Джефф Вирлинг, и у нас сложился отличный тандем. Оба мы задерживались допоздна, когда группе разработчиков требовалась помощь в поиске багов. Мы вместе ходили на крупные мероприятия Apple, чтобы знакомиться с потенциальными партнерами, и обсуждали их сильные стороны. Когда выпускающая команда – разработчики, продакт-менеджер, продуктовый маркетолог и клиентская поддержка – проводила регулярные собрания, мы взвешивали разные решения, например: «Что, если отложить дату релиза и улучшить производительность?».

Каждый из нас уделял необходимое время тому, чтобы вникнуть в целевую аудиторию и рыночную динамику. Джефф переводил эти знания в совершенствование продукта, а я – в оптимизацию его вывода на рынок. Поскольку мы оба помогали друг другу советами и делились опытом, каждый чувствовал себя увереннее в принятии решений.

Не любые взаимоотношения между продакт-менеджерами и продуктовыми маркетологами напоминают идиллию, но к этому стоит стремиться. Почти все компании имеют минимум один пример образцового сотрудничества между продуктовым маркетингом и продакт-менеджментом. Такой тандем неизменно присутствует в любом варианте продуктового маркетинга на практике. Это отличает их от отношений между маркетингом и продажами, которые очень заметно развиваются по мере роста компании и во многом зависят от того, как организованы эти команды.

Продуктовый маркетинг и продакт-менеджмент можно сравнить с балансом инь и ян. Они стремятся к одной конечной цели – продукту, который люди любят и покупают, – а достичь этого могут лишь в сотрудничестве, которое доводит обе функции до реализации полного потенциала.

ЗА РАМКАМИ ЯДРА КОМАНДЫ РАЗРАБОТЧИКОВ

Это сотрудничество наиболее эффективно, когда продуктовый маркетинг тесно взаимодействует с командами разработчиков и с конкретным коллегой из продакт-менеджмента. Порой говорят о триаде, которая перерастает в четверку, но суть в том, что продуктовый маркетолог ощущает свою особую роль как маркетинговый стратег всей команды, работающей над продуктом.

Разработка маркетинговой стратегии и развитие продукта – разные сферы навыков. Поэтому существуют обе специализации, и компания нуждается в них. Продакт-менеджеры подчиняют всю свою деятельность, чтобы реализовать миссию продукта. А деятельность продуктовых маркетологов подчинена тому, чтобы превратить эту работу в ассортимент возможностей для достижения целей вывода на рынок.

Преобразование этой исследовательской работы в логичные и вероятные исходы для вывода на рынок и есть штурвал в руках продуктового маркетолога. Эту функцию можно считать одной из самых важных в партнерстве между продуктовым маркетингом и продакт-менеджментом.

Как мы видели в истории основателя StartX в предыдущей главе, легко застрять на том, что кажется полезным для укрепления ценности продукта, – в его случае на победе в соревновании и публичном одобрении уважаемого топ-менеджера. Это особенно справедливо для случаев, когда рентабельность, удобство использования и жизнестойкость продукта уже вне зоны риска.

Продуктовые маркетологи берут рыночную аналитику и изучают на предмет того, как она может повлиять на маркетинговые каналы, партнеров по распространению, ценовую политику, временные ограничения, позиционирование и победу над конкурентами. Это рыночная сторона того самого соответствия «продукт/рынок». Также на продуктовом маркетологе лежит тактическая подготовка к выводу на рынок. Например, если приоритетным каналом распространения становятся прямые продажи, продуктовый маркетолог помогает продумать потенциал продаж для нового функционала или продукта, а также грамотность выстраивания стимулов, ценовой политики и упаковки, чтобы специалистам по продажам было легче выполнять свою работу.

Команды разработчиков часто зацикливаются на выполнении работ и на том, что можно построить, а не на том, что происходит на рынке. Продуктовый маркетинг выполняет для них роль посредника, подсказывающего, нужны ли на рынке такие характеристики и функции продукта.

Показатели того, что сотрудничество налажено

• Пункты вывода на рынок хорошо понятны. Продакт-менеджеры видят, что это продуманный подход, который соответствует развиваемому продукту.

• Коллектив, работающий над продуктом, хочет, чтобы продуктовые маркетологи участвовали в принятии серьезных решений: люди хотят понимать их рыночные последствия.

• Продакт-менеджеры и продуктовые маркетологи тесно сотрудничают в вопросах позиционирования и создания месседжей. Продакт-менеджеры рады тому, что эта работа основана на технически корректных данных, а позиционирование соответствует миссии продукта.

• Продакт-менеджеры активно включены в аналитическую работу.

• Реакции на шаги конкурента стремительны, скоординированы и вырабатываются коллективно.

• Ценовая политика и компоновка программных элементов имеют четкую направленность и помогают сегментировать целевую аудиторию для достижения бизнес-целей.

• Продакт-менеджеры не перегружены созданием сопроводительных материалов и контента, а также стимулированием продаж, им не требуются обширные консультации.

ЗАЛОЖИТЕ ОСНОВУ УСПЕХА

Современные организации могут насчитывать сотни команд разработчиков. Поэтому интегрировать продуктовых маркетологов в работу компании порой непросто. Не существует типичного соотношения между продакт-менеджерами и продуктовыми маркетологами, но на практике оно варьирует от 1:1 до 1:5, а в среднем составляет 1:2,5, т. е. на каждого продуктового маркетолога приходится два с половиной продакт-менеджера.

Верное соотношение зависит от модели вывода на рынок и от того, сколько поддержки имеется у команд вывода на рынок. Например, если есть специальное стимулирование продаж или команды по сопровождению программного продукта, продуктовых маркетологов будет меньше. Если же продукт очень сложен, их число может вырасти.

Ключевые факторы того, как совместить продуктовый маркетинг с задачами разработчиков, определяются тем, как пользователи осваивают продукт и в каком направлении бизнес хочет расти. Например, возьмем четыре продукта, которые продаются на двух рынках: корпоративного масштаба и среднего размера. Скажем, средний бизнес пользуется всеми четырьмя продуктами индивидуально и сами продукты продолжают расти в соответствующих категориях. Для адаптации на рынке данных продуктов и вовлечения клиентов можно составить четыре партнерские пары: по одному продуктовому маркетологу и ведущему продакт-менеджеру в каждой. У каждого из четырех продуктов может быть пять команд разработчиков, но только один продуктовый маркетолог.

А вот сегмент крупных корпоративных клиентов использует продукты совсем иначе. Их покупают пакетом, выбирая и оценивая по запросу. Для работы в этом сегменте, скорее всего, понадобятся отдельные продуктовые маркетологи. Они будут частично пересекаться с индивидуальными продуктовыми маркетологами для каждого продукта, а также пользоваться их наработками, одновременно подключая разработчиков пакетных программных решений. Из всего спектра данных по четырем продуктам они сосредоточены на том, что важно для корпоративного клиента.

Возьмем другой пример, который может представлять огромные возможности роста для бизнеса: создание услуг по подписке, сочетающих разный функционал из представленных продуктов. Продуктового маркетолога лучше всего ориентировать на сотрудничество с тем ведущим специалистом, который следит за реализацией решений с точки зрения пользователей.

Вот краткая эволюция фокуса в работе продуктового маркетолога по мере того, как продукты и рынки становятся более зрелыми.

• Стартап. На этом этапе вывод на рынок продукта и компании – одно и то же. Это время стремительных открытий и перемен, поэтому продуктовый маркетолог должен чувствовать глубокую вовлеченность в задачи не только разработчиков, но и команд вывода на рынок. Он должен быстро адаптироваться по мере того, как смутное понимание рынка и целевой аудитории проясняется, а также регулярно обновлять планы вывода на рынок.

• Продвижение индивидуального продукта. В этот период разработчики выковывают четкое представление рынка и категории, а позиционирование и восприятие продукта на рынке формируют прочный информационный фундамент. Маркетологи сосредоточены на индивидуальных продуктах. Они создают нарратив, который выводит на первый план сильные стороны продукта и влияет на его образ в сознании участников рынка. Для этого и нужен особый союз между конкретным продуктовым маркетологом и продакт-менеджером.

• Продвижение пакетов программ. На следующей стадии развития компаний, имеющих портфель из нескольких продуктов, наступает время комплектов либо семейств программ. В этот период продуктовый маркетинг переориентируется с уровня индивидуальных продуктов на пакетный режим либо узкие сегменты клиентов и ограниченные рыночные ниши. В более крупной и зрелой компании часто случается так, что продуктовый маркетинг фокусируется и на отдельных продуктах, и на пакетных решениях, и на пользовательских сегментах. Тогда продуктовые маркетологи работают вне связки с конкретным продакт-менеджером. Они во многом полагаются на других продуктовых маркетологов, которые интегрированы в команды разработчиков. В случае пакетов программ они делают акцент на том, каковы потребности более узко обозначенных клиентских сегментов и как пакетное решение может удовлетворить их. Внимания индивидуальным продуктам уделяется гораздо меньше.

• Вертикальные (узкие, сконцентрированные) либо новые рынки. На этом этапе для роста бизнеса актуальны конкретные вертикальные либо новые рынки. Продуктовые маркетологи перемещают фокус на них и могут работать без коллег из продакт-менеджмента. Их работа заключается в том, чтобы объединить в одно целое весь массив необходимой информации от разработчиков, продемонстрировав, что данное решение – лучшее и точно подходит для рассматриваемой ниши.

• Пользовательские сегменты. Этот этап актуален для компаний, в которых пользовательские сегменты имеют свои потребности, требующие различных маркетинговых подходов. Сюда относятся и разные модели вывода на рынок. Продуктовые маркетологи на этой стадии могут обходиться без товарища из продакт-менеджмента, опираясь на других продуктовых маркетологов, действующих в связке с командами разработчиков. В данной модели продуктовый маркетинг двигается скорее за счет рыночных потребностей, чем за счет развития продукта. Он ищет рыночные тенденции, облегчающие восприятие продукта на рынке.

В части V я подробнее рассмотрю, как организовать и структурировать продуктовый маркетинг, а также как руководить им.

АНТИТЕНДЕНЦИИ И КАК ИСПРАВИТЬ СИТУАЦИЮ

Поскольку большинство продакт-менеджеров и продуктовых маркетологов отличаются умом, трудолюбием и высокой загруженностью, непросто заметить, что союз между ними складывается неудачно. Вот признаки того, что над партнерскими отношениями нужно поработать, и примеры того, к чему стремиться.

• Разработчики дают то, что продажники не способны реализовать. Это может означать, что продукт создавался с излишним акцентом на техническую составляющую без опоры на рыночные реалии, а также указывать на недостатки в действиях команды разработчиков.

Как исправить. Продуктовый маркетолог – соратник в планировании разработки, который привносит информацию о том, что приоритетно с точки зрения рынка. Он должен не только оценивать жизнеспособность нарратива по поводу данного продукта, но и иметь надежную рыночную аналитику, чтобы оспорить решения разработчиков, идущие вразрез с реалиями рынка.

• Разработчики готовят продукт к выходу в категорически неподходящее время. Команды разработчиков определяют дату релиза исходя из срока завершения работы над продуктом, а не ища удачный момент с точки зрения покупателей.

Как исправить. Продуктовые маркетологи должны всегда привносить в дискуссию рыночную перспективу и мнение клиентов, чтобы эти факторы учитывались в выборе момента для значимых релизов.

• У продакт-менеджеров слишком часто запрашивают сопутствующие информационные материалы и поддержку для продаж. Это свидетельство того, что продуктовый маркетолог не очень хорошо знаком с продуктом или инструменты, созданные для продвижения, недостаточно эффективны.

Как исправить. Поначалу продуктовому маркетологу нужно время, чтобы вникнуть в процесс, но продакт-менеджеру положено заботиться о том, чтобы он скорее вошел в курс дел и смог взять на себя разумную долю нагрузки. Продуктовым маркетологам необходимо знать достаточно, чтобы определить приоритеты и корректно отразить их в маркетинговых материалах и инструментах продаж.

Лучшие практики и точки взаимодействия между продуктовым маркетологом и продакт-менеджером

Важно наладить методы, которые будут эффективны в вашей организации, учитывая условия и имеющиеся ресурсы. Перечисленные ниже процессы зарекомендовали себя на практике и стоят того, чтобы внедрить их в той или иной форме.

• Постоянно: понимание рыночного соответствия. Для стартапа на раннем этапе это базовая работа по достижению соответствия «продукт/рынок». На дальнейших этапах это поставленные на поток локальные проверки в рыночных условиях с клиентами. Кроме того, команды, работающие с рынками, регулярно проверяют, чтобы месседжи и маркетинговые программы достигали желаемых результатов. Мы сфокусируемся на этом в главе 11.

• Еженедельно: продуктовый маркетолог участвует в регулярных встречах команды разработчиков. Перечень обязательных встреч зависит от структуры команды разработчиков и частоты собраний, но продакт-менеджеры и продуктовые маркетологи должны поддерживать постоянные связи друг с другом и общаться со всей командой разработчиков не реже раза в неделю.

• Один-два раза в месяц: регулярные обзоры планирования работы над продуктом. Многие компании практикуют это в той или иной форме – по сути, это систематические обзоры новой информации об исследованиях продукта и рынка, а также тенденций формирования потребительских привычек к продукту. Так достигается больше ясности в части решения проблем, и командам вывода на рынок проще обрабатывать эти итоги. В обзорах будут участвовать и другие функции, например специалисты по продажам, пользовательскому опыту и т. д. Продуктовый маркетинг должен быть активно представлен в этих дискуссиях, обращая внимание на рыночные последствия решений и удобные возможности, которыми стоит воспользоваться.

• Ежеквартально: обзор вывода продукта на рынок и планирование разработки. Мероприятия по выводу на рынок часто имеют отложенный эффект. Например, чтобы увидеть изменения в процессе продаж, нужен минимум квартал. И хотя рекламная кампания имеет свои показатели эффективности, ее вклад в общее дело какое-то время может быть неочевидным. Нужно доводить до сведения разработчиков данные, собираемые в процессе вывода на рынок, чтобы их планы отражали текущие рыночные реалии. От этого могут измениться приоритеты. В главе 19 вы найдете специальную одностраничную сетку, которая поможет вам запустить продуктивную дискуссию.

Трудно переоценить важность взаимоотношений между продакт-менеджером и продуктовым маркетологом. Если этот союз не налажен, то не получится заниматься никаким аспектом четырех принципиальных ролей продуктового маркетинга. Именно через данное сотрудничество продукт достигает полной реализации своего потенциала.

Глава 9. Как наладить партнерские отношения с маркетологами

Мало кому придет в голову чествовать финансовых специалистов из Комиссии по ценным бумагам и биржам – людей, ответственных за своевременную и правильную регулятивную документацию.

Но именно этим и занималась маркетинговая команда Workiva. Она привлекла первоклассную компанию по организации мероприятий и закатывала многодневное торжество с большим бюджетом. В среде финансистов это стало беспрецедентным событием. Между семинарами, на которых можно было получить документ о повышении квалификации, посетителям предлагалась лотерея с гарантированным выигрышем, а у стойки с мороженым можно было взять несколько шариков на свой вкус и оставить креманку на память. Тут же поджидал отряд общительных продакт-менеджеров и продуктовых маркетологов, которые отвечали на вопросы и фиксировали все пожелания. Каждый вечер был распланирован под мероприятия, такие как неформальная встреча в океанариуме или эксклюзивный доступ в тематический парк развлечений.

Приглашенные уходили в полном восторге от компании, и по всему профессиональному сообществу, не привыкшему к такому проявлению эмоций, гуляли их восхищенные отзывы. Даже скептически настроенные аналитики были вынуждены обратить внимание на компанию с такими преданными поклонниками. Каждый год конференция полностью оправдывала себя, привлекая новых потребителей.

Это ежегодное событие помогло Workiva захватить неожиданно большую долю рынка, учитывая размеры компании. Такой формат организованного, брендированного и заметного мероприятия – прекрасный пример того, на что способна маркетинговая команда. Ее коллективная работа создает для пользователей ценный опыт, который ассоциируется с компанией, а это прокладывает дорогу к успешному выводу на рынок.

ИСПОЛЬЗУЕМ ГРАМОТНУЮ МАРКЕТИНГОВУЮ КОМБИНАЦИЮ

Для начала напомню, что, хотя продуктовый маркетинг часто представляет собой маркетинговую функцию, в данной главе, говоря о маркетинге, я подразумеваю все остальные его роли.

Итак, маркетинг отвечает за многое в выводе на рынок. Это значит, что маркетологи играют огромную роль в том, какой опыт получает пользователь, взаимодействуя с компанией, – начиная от мелочей, таких как подпись в электронном письме, и заканчивая масштабными мероприятиями вроде того, что проводила Workiva. В мире маркетинга совокупность всех точек соприкосновения клиента с компанией называется отношениями потребителя с брендом (подробнее мы обсудим их в главе 16).

Не все, что делает компания в маркетинге, прямо относится к выводу продукта на рынок. Такие специализации, как бренд, связи с общественностью, мероприятия, неформальные встречи или стимуляция спроса, находятся на уровне всей компании, служа всем ее продуктам и ее общей миссии.

Продуктовый маркетолог следит, чтобы в этом механизме шла грамотная работа для вывода продукта на рынок. Он определяет стратегический ассортимент, из которого отбираются механизмы для вывода, а затем следит за их реализацией. Организация маркетинга опирается на продуктового маркетолога во всем, что касается работы с продуктом.

База для создания месседжей закладывается продуктовым маркетологом, а тестируется часто в отделе маркетинга, и маркетинговая команда понимает, что говорить о продукте и в каких обстоятельствах применять эти формулировки.

База стратегии, которая также закладывается продуктовым маркетологом в плане вывода продукта на рынок, – это возможность для маркетинговой команды понять стоящие за ним причины и временную шкалу. Команды сотрудничают в части ассортимента мероприятий и способов их реализации, которые лучше всего отвечают целям вывода продукта на рынок.

Людям, не связанным с маркетингом, не всегда очевидно, как определенное действие встроено в вывод продукта на рынок. Нижеприведенный список не исчерпывающий, но он объясняет, с чем связаны типичные шаги, предпринимаемые маркетинговой командой (чтобы уточнить значение какого-либо из этих маркетинговых терминов, обратитесь к приложению в конце книги).

• Сделать так, чтобы потребители узнали о проблеме, ее решении и компании. Часто применяемые пункты включают рекламу – традиционную (на телевидении и радио, печатную, наружную) либо цифровую (мобильную, поисковую, браузерную), а также сайты, поисковую оптимизацию (SEO), статьи в СМИ и аналитические обзоры.

• Побудить пользователя к размышлению о решении. Часто применяемые действия – информационные отчеты, видеоролики, истории пользователей, мероприятия, электронные письма, маркетинг на базе клиентского профиля, почтовые рассылки, партнерские программы, связи с общественностью и статьи в прессе.

• Побудить к покупке либо продлению. Часто применяются ценовая политика, компоновка, мероприятия для клиентов, отзывы. Вдобавок привлекаются и специалисты по пользовательскому опыту, хотя они не относятся к маркетингу.

• Повышать осведомленность и верность бренду. Здесь, как правило, применяются создание пользовательских сообществ, работа с соцсетями, контентом, новостные рассылки, привлечение лидеров мнений и организация мероприятий третьими сторонами, а также статьи в прессе.

Успех в вашем выводе на рынок принесет широкая и хорошо скоординированная совокупность шагов, а не какая-то изолированная мера. Нередко требуется сознательное экспериментирование, чтобы найти самую удачную формулу. Вдобавок состав комбинации меняется по мере того, как продукты поднимаются по кривой рыночного восприятия. Вот почему постоянное сотрудничество между продуктовым маркетингом и маркетинговой командой так много значит.

Показатели того, что партнерство складывается хорошо

• Маркетолог осознает тонкости рыночной динамики и оптимальной сегментации клиентов. Он уверенно ориентируется в ключевых пунктах рыночного анализа, необходимых для выполнения его работы.

• Маркетолог понимает контекст вокруг ценности продукта, а не просто значимость его отдельных функций, а также владеет сильной базой для создания месседжей, которая позволяет хорошо выполнять его работу.

• Маркетинг понимает причины, стоящие за рекомендованными мероприятиями, и имеет в виду целый спектр новых идей, которые помогают расширяться на существующих рынках либо внедряться на новые. Маркетинговые команды не ограничиваются простым удвоением сил на направлениях, которые были успешны в прошлом.

• Решения о смене названия продукта и приближении к общему бизнес-бренду принимаются коллективно и с учетом последствий для бренда компании.

• Стоимость привлечения клиентов оправданна с точки зрения бизнеса.

• Команды сотрудничают по вопросам маркетинга, относящегося к продукту, чтобы реагировать на рыночные изменения.

• Продуктовый маркетолог видит, что действия, предпринимаемые отделом маркетинга, идут на пользу целям вывода продукта на рынок.

ЗАЛОЖИТЕ ОСНОВУ УСПЕХА

Продуктовый маркетолог – посланник, представляющий продукт в маркетинговой команде. Он обеспечивает соответствие между маркетингом и стратегией развития продукта. Кроме того, он работает с маркетологами, чтобы расширить выбор действий, применяемых при выводе продукта на рынок.

Привносить разнообразие в маркетинговую комбинацию и опробовать новые идеи – важная часть взаимодействия между маркетинговой командой и продуктовыми маркетологами. Последние находятся в постоянном поиске новых возможностей для расширения вывода продукта на рынок, а маркетолог постоянно пытается использовать продукт, чтобы улучшить рыночные показатели. Если работать сообща, то все научатся гораздо быстрее.

В большинстве организаций продуктовый маркетинг подотчетен отделу маркетинга, что создает естественную кооперацию, подразумеваемую между этими функциями в компании. Некоторые компании подчиняют продуктовый маркетинг отделу разработки (я подробно опишу плюсы и минусы такой конфигурации в главе 26). Однако формальная подотчетность еще не гарантирует, что команды сработаются. Важно наладить процессы, которые позволят продуктовому маркетингу систематически синхронизировать деятельность с маркетинговым отделом.

Все большую популярность завоевывает agile-маркетинг, и это один из способов достичь слаженной работы. Под руководством продуктового маркетолога проходят еженедельные встречи со специалистами по маркетингу, на которых обсуждаются и сверяются приоритеты рабочей нагрузки, а также выводы по следам недавних кампаний и мероприятий. Я подробнее остановлюсь на этом в главе 12.

АНТИТЕНДЕНЦИИ И КАК ИСПРАВИТЬ СИТУАЦИЮ

Хотя на маркетинговые команды и ложится львиная доля нагрузки по выводу продукта на рынок, они часто пропускают момент, когда теряется значимый для клиента или продукта контекст. Занятые выполнением плана, маркетологи могут не замечать, что их действия перестали отвечать потребностям и опыту пользователя. Поэтому команда маркетологов должна уравновешивать формальное выполнение плана вдумчивым анализом: транслирует ли данное действие нужный нам месседж?

• Кампания продвигается, но позиционирование продукта провисает. У каждой кампании есть статистика показателей, возникает соблазн сосредоточиться на максимизации отдельных цифр. За короткое время можно потратить много денег – особенно в цифровой сфере, – которые совсем не обязательно приблизят удовлетворение бизнес-потребностей. Хороши показатели или нет, можно увидеть лишь применительно к намеченным целям.

Как исправить. Продуктовый маркетинг – часть процесса планирования кампаний, он помогает в целом обеспечить правильное позиционирование продукта, трансляцию нужных месседжей и соответствие плана целям компании.

• «Образ будущего» слишком далек от текущей реальности. Мне доводилось наблюдать, как маркетологи пытаются решить проблему медленного темпа либо отсутствия дифференциации, с удвоенными усилиями напирая на желаемую картину будущего, которая крайне далека от нынешних реалий. Это снижает доверие к компании. Найти баланс между вдохновением и достоверностью непросто, но необходимо.

Как исправить. Продуктовый маркетолог буквально создан для того, чтобы находить тонкую грань между желаемым будущим, которое манит и вдохновляет, и нынешней ситуацией, в которой продукту еще расти и расти.

• Творческие эксперименты, которые выходят за рамки привычного, но не находят отклика у пользователей. Порой маркетологи излишне увлекаются идеей, которая привлечет много внимания, но не вызовет доверия у целевой аудитории. Всегда есть место изобретательности, но высший ее уровень – это грамотно вплести свою творческую находку в нарратив продукта.

Как исправить. Продуктовые маркетологи – это, образно говоря, глаза целевой аудитории. Перед тем как принимать на вооружение любые смелые идеи, обкатайте их со всех сторон на предмет реакции потребителя.

Лучшие практики и точки взаимодействия между продуктовым маркетологом и отделом маркетинга

Как и с продакт-менеджерами, ориентируйтесь на особенности своей организации, но имейте в виду следующие зарекомендовавшие себя практики.

• Еженедельно: координационные встречи. В эти моменты маркетинг и продуктовый маркетинг объединяются, чтобы согласовать приоритеты по кампаниям и инструментам. Может быть, что-то поменялось в разработке продукта или возникли срочные вопросы, требующие внеочередного внимания, например согласованный ответ конкуренту. Также на этих встречах специалисты вместе изучают кампании на предмет мелких текущих доработок. В главе 12 я детально расскажу, как делать это с помощью agile-маркетинга.

• Ежемесячно: обзоры маркетинговых мероприятий. Режим раз в месяц позволяет охватить вниманием накопленные данные, которые нужно применить к плану на будущий месяц. Кроме того, такой темп удачно сочетается с проверкой статистики по воронке продаж, которая нередко отражает изменения с запозданием. Так, продуктовые маркетологи и маркетинговые команды могут убедиться, что их действия идут на пользу поставленным бизнес-целям.

• Ежеквартально: ревизия показателей вывода продукта на рынок и воронки продаж. Маркетинговым командам нужно отслеживать любые обновления в приоритетах разработчиков. Кроме того, это ключевой момент, чтобы связать реализуемые действия с результатами продаж и сделать вывод о том, на чем стоит сосредоточиться в следующем квартале. В этом вам поможет замечательная одностраничная сетка из главы 19.

Партнерство продуктовых маркетологов и специалистов по маркетингу заряжает энергией процесс вывода на рынок и играет ключевую роль в том, чтобы он проходил сбалансированно. Конструктивный тандем помогает маркетологам проявить максимальный профессионализм, а бизнесу – в полной мере раскрыть свой потенциал.