Текст книги "Как заработать 1000000 за 7 лет. Руководство для тех, кто хочет стать миллионером"

В следующем месяце рекламная статья Алана была напечатана в бюллетене Рика.

Тут же стали приходить отзывы читателей, и желающие приобрести витамины начали перечислять деньги. Такой быстрый успех вдохновил друзей, и Рик воспользовался своими контактами в этой сфере, чтобы помочь Алану разместить свою рекламную статью на выгодных условиях в другом издании. За размещение статьи Алан платил уже из прибыли, полученной от продажи своих товаров (50 % от чистой прибыли). Вскоре после этого, вновь благодаря контактам Рика, Алан разместил статью еще в одном издании.

За шесть месяцев оборот новой компании Алана составил почти четверть миллиона долларов. Чтобы не снижать темпов роста, Алан работал допоздна, помогая упаковщикам отправлять заказы.

Алан удивлялся, какие суммы удалось заработать его новой компании, состоящей всего из одного человека. В первом квартале он один получил 85 тыс. долл. чистой прибыли.

«Моя доля составила 42 500 долл., и эта сумма меня поразила. Получалось, что за месяц я зарабатывал больше, чем за полгода торговли канцелярскими принадлежностями у себя в офисе».

Но эйфория Алана была преждевременной. В первые годы функционирования нового бизнеса все или почти все вырученные деньги нужно вкладывать в его развитие.

«Раньше я занимался только торговлей канцелярскими принадлежностями, – говорит Алан. – Я выполнял работу брокера, встречался с клиентами за обедом и тому подобное.

Мои новые обязанности значительно отличались от предыдущих. Потенциал нового бизнеса был огромен. Но чтобы обеспечить рост компании в будущем, нам приходилось вкладывать в ее развитие все вырученные нами средства».

На предыдущем месте работы Алан получал зарплату в размере 36 тыс. в год. «Учитывая время, которое я тратил, эту заработную плату можно сравнить только с небольшим пособием. С таким же успехом, по большому счету, я мог бы парковать автомобили на стоянке, если бы оплата труда была почасовой».

Всю прибыль Алан и Рик вкладывали в дело, и объемы продаж их компании постоянно росли. Алан начал работу над внедрением новых продуктов. К концу года заработная плата Алана выросла до 44 тысяч в год. «Эта сумма была достаточно большой, но практически полностью уходила на оплату счетов», – говорит он.

Алан решил уйти из бизнеса по торговле канцелярскими товарами. Такие большие компании, как Office Depot и Office Мах, захватили большую часть рынка, что привело к снижению прибыли более мелких компаний аналогичного профиля. Если раньше Алан гордился тем, что делал, то теперь все в этом бизнесе изменилось.

«Я был в шоке, – говорит Алан. – Казалось, что людей перестало интересовать качество товаров и уровень сервиса, который я им предлагал. Все погнались за низкой ценой».

С этого времени Алан стал посвящать бизнесу по реализации витаминов все свое время. Он нанял молодую женщину – специалиста по маркетингу, которая помогала ему в работе. Используя советы Рика, эти двое занялись делами, большинство из которых им приходилось выполнять впервые.

«Для выполнения многих работ мы могли бы нанять другие компании, однако предпочитали делать все самостоятельно, поскольку хотели изучить все тонкости бизнеса. Только со временем мы стали поручать отдельные задания другим фирмам. Но тогда нас уже было невозможно обвести вокруг пальца, поскольку мы знали все нюансы и ходы этой непростой игры, – поясняет Алан. – Первые полтора года темпы роста нашей компании сохранялись, но затем объем продаж остановился на одном уровне.

Причина заключалась в том, что мы обращались к клиентам исключительно через издания Рика и его деловых партнеров. Вначале мы были единственной компанией, продающей витамины, которая сотрудничала с ними. Но со временем у нас появилось множество конкурентов, размещавших свою рекламу в тех же изданиях. Было понятно, что настало время выйти на другие рынки в поисках новых потребителей нашей продукции».

Осваивать новый рынок всегда непросто. Но в случае Алана все было гораздо сложнее, поскольку он все еще очень мало знал о прямых рекламных рассылках. Он слишком мало проработал в этом бизнесе. С помощью Рика он начал составлять новые рекламные статьи и размещать их в разных изданиях, специализирующихся на соответствующей тематике.

Алан говорит: «Значительно проще вести рекламную кампанию, когда издание рекомендует вас как основного и надежного поставщика (как было в бюллетене Рика). Совсем другое дело размещать свои рекламные материалы в других изданиях, для которых вы такой же рядовой рекламодатель, как и все остальные.

Я затруднялся в том, какие товары следовало рекламировать, какие цены на них устанавливать и какие гарантии давать покупателям.

Чтобы быть в курсе последних тенденций, мы внимательно следили за рекламными материалами наших конкурентов. (В данном случае было легко определить, какая реклама лучше всего работала на наших конкурентов – та, которая выходила снова и снова в разных изданиях.) Рик всегда говорил: «При выходе на новый рынок только сумасшедшие люди могут позволить себе быть оригинальными».

Несмотря на все усилия, рост оборота в этот период был крайне незначительным. Алан вспоминает: «Рик также всегда говорил, что главные секреты любого бизнеса остаются невидимыми для окружающих. Тогда я не совсем понимал, что он имеет в виду. Только теперь я это понял».

Скрытый секрет его бизнеса, как и большинство подобных секретов, оказался нелогичным и трудным для понимания. Например, Алан постепенно открыл для себя следующее.

♦ Большинство людей не знают, почему они болеют, и не желают это выяснять даже в том случае, если подобные знания помогут им выздороветь. Поэтому детальное описание болезни и разъяснение ее причин – напрасная трата рекламной площади. Суть проблемы нужно изложить максимально кратко и лаконично, а основную часть рекламы и своих творческих способностей потратить на описание средств и методов решения этой проблемы.

♦ Самым лучшим моментом для продажи клиенту сопутствующих товаров является момент сразу после покупки основного товара компании, т. е. тот момент, когда клиента этот товар интересует меньше всего.

♦ Мужчины больше всего заинтересованы в разрешении проблем сексуального плана, даже если другие проблемы со здоровьем будут более серьезными и опасными (хотя этот секрет трудно назвать нелогичным или сложным для понимания).

Пока Алан постигал все эти секреты, его бизнес терял деньги. «Наша стратегия оставалась неизменной. Мы продавали свои витамины, размещая рекламные статьи и купоны на скидки в разных изданиях. И наш бизнес продолжал приносить нам деньги, однако все до последней копейки приходилось вкладывать в развитие компании, чтобы выйти на открытый рынок. Наш путь к успеху состоял из последовательных ошибок и поражений.

Многие люди постоянно давали мне советы по выбору самой эффективной рекламы, изданий, самых популярных продуктов. Все эти советы были от чистого сердца, но половина из них были ошибочными. И это стоило нам немалых денег.

Кроме того, к тому времени на меня уже работали двое молодых людей, которые тоже допускали ошибки. Они были так же неопытны, как и я, поэтому большинство их ошибок влияли на нашу компанию не меньше и не больше моих собственных.

Но хуже всего было то, что я не понимал, какие ошибки мы совершаем. Словно я сел играть в шахматы, не зная фигур и правил игры», – говорит Алан.

Именно поэтому он решил сделать шаг назад, чтобы уменьшить финансовые потери и изучить нюансы бизнеса более детально. Для этого он вернулся в свой узкий рынок и сократил количество сотрудников компании до одного человека.

При создании компании Рик помог Алану написать первые рекламные статьи и представить их нужному кругу потребителей. Когда бизнес заработал, Алан стал выполнять роль исполнительного директора. Создание рекламных текстов и их размещение в разных изданиях он стал поручать другим людям – профессионалам в этой области.

«После уменьшения компании я первым делом решил научиться самостоятельно разрабатывать и размещать рекламу продукции собственной компании, – говорит Алан. – К счастью, у Рика был друг, который профессионально занимался обучением этому ремеслу. И он согласился поработать со мной.

Я никогда не забуду, как впервые отправил ему свои творения. Мой текст мне вернули на следующий день, весь почерканный красной ручкой. Честно говоря, красных чернил на странице оказалось значительно больше, чем черных».

Как сказал Алану его учитель, у него есть две сильные стороны, которые помогают ему в работе.

♦ Он умеет продавать товары. Эта способность дана ему от природы.

♦ Он пишет как шестиклассник.

Последний «комплимент» Алан сначала воспринял как упрек. Однако его наставник объяснил, что простой стиль при написании рекламных текстов является огромным преимуществом. «Рекламу делают эффективной обещания и простота, а не предлоги и наречия».

Шаг за шагом Алан осваивал искусство составления рекламных текстов для сферы здравоохранения. При этом он всегда стремился сохранить простоту изложения, чтобы рекламный текст был понятен и шестикласснику. «Я действительно понял, что этот фактор сильнее всего влияет на эффективность рекламы», – говорит Алан.

Рик познакомил его еще с одним человеком, специалистом в поиске максимально эффективных рассылок для определенных групп товаров. Обучаясь и применяя полученные знания на практике, Алан заметил постепенное улучшение результатов работы его компании.

Алан понял, как важно мнение настоящего эксперта, если вы действительно хотите вывести свой товар на широкий рынок. Он решил познакомиться с разными экспертами и поддерживать с ними отношения не только на профессиональном, но и на бытовом уровне.

«Я понял, что для достижения успеха на рынке важно обладать необходимыми знаниями, и поэтому перестал стесняться и продолжал знакомиться с новыми людьми.

Кроме того, я извлек еще одни полезный урок, научившись сотрудничать со своими конкурентами. Я привык считать конкурентов своими злейшими врагами, а оказалось, что в их лице можно найти лучших друзей».

Алан заключил с небольшими растущими компаниями несколько договоров об обмене некоторыми товарами и услугами. «Эта тактика была довольно успешной и на определенном этапе приносила нам прибыль, составлявшую половину всех наших доходов».

Чтобы тексты рекламы были более эффективными, Алан изучил множество материалов о диетическом питании и его влиянии на здоровье. Он встретился с рядом специалистов в этой области. Пораженные его знаниями, врачи и ученые охотно делились с ним своей мудростью.

Профессиональные знания Алана росли с каждым днем и приносили результаты. Чтобы добиться еще более высокого качества и большей убедительности, Алан занялся поисками врача, который уточнял бы его формулировки и консультировал его по специфическим вопросам.

«Мне не нужен был первый попавшийся человек в белом халате, который за определенную плату разрешил бы использовать его имя и репутацию, – говорит Алан. – Я искал врача, который работает по специальности и занимается исследованиями в интересующей меня сфере.

Человек, которого я нашел, оказался очень серьезным и дорожил своей репутацией. Прежде чем дать согласие на сотрудничество, он пожелал встретиться со мной и поинтересовался моей репутацией. Он спросил, какие я даю гарантии, что людям действительно будут продаваться продукты наивысшего качества.

Мне удалось убедить его в своей порядочности, и мы заключили сделку, которая оказалась чрезвычайно выгодной для нас обоих. Впрочем, она до сих пор остается таковой», – говорит Алан.

Алан всегда хотел серьезно отличаться от своих конкурентов. Спустя некоторое время после основания компании он все же нашел нужного врача, и они втроем с Риком решили, что их компания будет продавать высококачественные, высокотехнологичные продукты.

Такая тактика была весьма рискованной, поскольку определения «высококачественные» и «высокотехнологичные» означали, что товары компании будут дорогостоящими. Алан признается: «Сначала я всерьез опасался, что лишусь того среднего уровня доходности, которого мне удалось достичь, из-за повышения цены на нашу продукцию».

Но именно эта тактика и принесла успех их предприятию. С этого момента в рекламе своей компании Алан и его партнеры акцентировали внимание потребителей на качестве своей продукции. И уровень продаж стал расти. «Столь быстрая положительная реакция потребителей внушила нам уверенность в правильности выбранной стратегии. Теперь мы могли предложить нашим клиентам продукцию, качество которой значительно превосходило качество продукции большинства наших конкурентов. Мы были уверены, что это поможет нам увеличить объем продаж, поскольку покупатель, потребности которого удалось полностью удовлетворить, вернется к нам снова».

Новая рекламная кампания, консультации профессионального медика и высочайшее качество продукции сделали свое дело. Прибыль компании вновь стала увеличиваться.

«Как приятно было сознавать, что прибыль компании начала расти, – вспоминает Алан. – С наступлением нового месяца у нас появились серьезные поводы, которые непременно следовало отметить. Прибыль компании в этом месяце не просто превысила прибыль предыдущего месяца, а достигла рекордного показателя за все время существования нашей компании».

Воодушевленный успехом, Алан решил не останавливаться на повышении качества продукции. Он решил поднять планку уровня обслуживания клиентов. «Я собрал всех своих сотрудников и поблагодарил их за то, что им удалось сделать на сегодняшний день. После этого я объяснил им свое видение вопросов обслуживания клиентов.

Я акцентировал внимание сотрудников на том, что отныне ни один клиент не должен быть проигнорирован. Ни один вопрос, ни одна жалоба или предложение наших клиентов не должны остаться без внимания. Я четко понимал, что если не буду ценить своих клиентов дороже золота, то рано или поздно они уйдут к конкурентам. К тому же я думал, что, прислушавшись к жалобам и предложениям наших клиентов, мы найдем множество путей для дальнейшего улучшения нашей работы».

Стабильный рост компании продолжался в течение трех лет. После этого Алан решился вывести на рынок совершенно новый продукт, радикально отличающийся от всех аналогичных товаров.

Этим продуктом стала упаковка мультивитаминов. Поскольку большинство клиентов принимали по пять или шесть витаминов ежедневно, у Алана возникла идея создать продукт, способный упростить жизнь его клиентов. Им больше не пришлось бы путаться в множестве таблеток, которые требуется принимать одновременно в определенное время. Так он решил представить на суд потребителей упаковку размером с мобильный телефон, в которой находились таблетки, содержащие сразу шесть основных витаминов. По тем временам это было неслыханное нововведение. Потребителю нужно было просто открыть упаковку и выпить одну таблетку утром и одну таблетку вечером. Это очень удобно!

«Включение в ассортимент этого продукта принесло нам 3 млн долл. прибыли, – говорит Алан. – Всего через четыре с половиной года после того, как я оставил предыдущее место работы и полностью посвятил себя новой компании, я с гордостью мог посмотреть на свой банковский счет и увидеть там миллион».

Если бы Алан удовлетворился достигнутым, он мог бы перевести свой бизнес в режим «автопилотирования», оплачивать свои текущие расходы за счет заработной платы, получать дивиденды от своего миллиона и жить припеваючи. В этом случае его вполне устроила бы частичная занятость. Но вместо этого он решил в ближайшие несколько лет удвоить свои усилия, чтобы однажды перестать работать вообще.

«Проработав в розничной торговле достаточно долго, я хорошо усвоил ее основные принципы. Чем больше товаров выложено у вас на прилавке, тем больше объемы продаж вашей компании».

Сфера бизнеса, в которой теперь работал Алан, значительно отличалась от торговли канцелярскими принадлежностями, однако принципы торговли оставались неизменными. Постоянно вкладывая часть прибыли в развитие компании, он смог значительно укрепить свои позиции и сделать компанию еще успешнее.

Несмотря на то, что компания Алана постоянно росла, его личные расходы оставались на прежнем уровне. Он мог позволить себе купить огромный дом, но предпочитал и дальше жить в небольшом коттедже в своем городке. Когда его коллеги разъезжали на Porsche и BMW, он ездил на автомобиле среднего класса Infinity. Он жил отлично, комфортно, но в меру скромно, не расходуя и близко той суммы, которую мог бы тратить ежегодно.

«У меня никогда не было желания демонстрировать свое богатство, – говорит Алан. – Я предпочитал отложить как можно больше денег, чтобы они и дальше на меня работали, преумножая мое состояние».

Алан продолжал жить на довольно скромные деньги. «За последние годы я приобрел несколько дорогих игрушек, но в целом остался тем же человеком, что и прежде. Дайте мне бутылку хорошего вина и посадите рядом друга, с которым можно поговорить, и это будет предел моих мечтаний».

Тем временем его состояние увеличилось до таких размеров, что специалисты по финансовому планированию порекомендовали ему ряд изменений для уменьшения суммы налогообложения и защиты его сбережений.

Алан уделял достаточно внимания семье и друзьям. «Тратить деньги на себя, безусловно, приятно. Но для меня не менее важно позаботиться о своей семье и друзьях».

Имущество Алана составляли личная недвижимость, коммерческая недвижимость и часть весьма осторожных инвестиций.

Консерватизм Алан унаследовал от отца, пережившего годы Великой депрессии. Поэтому большую часть средств он вложил в муниципальные облигации, депозитные сертификаты (под невысокие проценты, чтобы максимально уменьшить риск) и в инвестиционные фонды. Небольшую шестизначную сумму он вложил в ценные бумаги.

Вкладывая деньги, Алан руководствовался теми же принципами, что и его отец. Цент доллар бережет! И он старательно копил центы, которые собирались в доллары и в конечном счете преумножали его богатство.

Алан поставил перед собой цель выйти на пенсию в возрасте 55 лет. Но по мере приближения этого возраста он понимал, что не хочет уходить на пенсию. Ему нравилось зарабатывать деньги и нравился бизнес, в котором он работал.

Сегодня у него более свободный график, чем в те годы, когда он только начинал свой бизнес. Утро он проводит дома, наслаждаясь чашечкой кофе и читая газету возле бассейна. В офис он приходит часов в 11, когда его сотрудники уже отработали практически половину рабочего дня. Он просматривает отчеты, консультируется со своими ближайшими помощниками и все так же пишет тексты для рекламы продуктов его компании. «Я все еще остаюсь одним из лучших авторов рекламных текстов в нашей компании, – заявляет Алан. – И это говорит о многом, поскольку на нас сегодня работает множество очень талантливых людей».

Около десяти дней в месяц Алан проводит во втором доме в районе Парк-Сити или на каком-нибудь курорте.

У него всегда хватает времени, чтобы прийти на день рождения одной из дочерей, отправиться с друзьями на рыбалку или посетить какое-либо семейное торжество.

«Мой сегодняшний стиль жизни иначе как превосходным назвать нельзя. Я работаю исключительно в свое удовольствие и для того, чтобы не расслабляться. Все остальное время я посвящаю развлечениям. И при этом чувствую себя очень уверенно.

Настоящим богатством можно считать такое состояние, когда ты доволен тем, что имеешь, и не беспокоишься о своем будущем. Именно так я себя сегодня и чувствую. Мне приятно работать с людьми, которых я нанял. Я рад, что могу заботиться о тех, кого люблю. И самое приятное из всего перечисленного то, что мне больше не нужен будильник, который поднимал бы меня с постели каждое утро.

Если богатство заключается не в этом, то тогда я даже не знаю, в чем еще».

История Алана выделяется из историй разбогатевших людей, приведенных в этой книге, поскольку он имел собственный бизнес в розничной торговле, когда осознал, что нуждается в переменах.

На протяжении 15 лет он вел свое дело по снабжению малого бизнеса канцелярскими принадлежностями. За это время он понял суть бизнеса, включая вопросы спроса и предложения, важность ценовой политики, уровня обслуживания клиентов, а также хорошо освоил искусство продаж. «Я продавал вещи с малых лет, – вспоминает Алан. – Моим первым учителем был мой отец, который продавал даже старую рухлядь, чтобы прокормить семью».

Большинство людей, мечтающих стать миллионерами, плохо знакомы с бизнесом или боятся торговли. В случае Алана все обстояло иначе. Он хорошо разбирался в этих двух сферах.

«Моя главная проблема заключалась в том, что сфера, которую я выбрал (канцелярские принадлежности) претерпевала серьезные изменения».

Вдохновленные успехом таких супермаркетов, как Costco и Home Depot, крупные капиталисты стали вкладывать огромные средства в открытие больших магазинов, предлагавших широкий выбор канцелярских принадлежностей. Бизнесмены очень быстро поняли, что в таких супермаркетах значительно шире ассортимент и ниже цены. Учитывая еще и более выгодные условия оплаты товара, они смогли экономить на канцелярских принадлежностях немалые суммы. В результате более мелкие поставщики той же продукции были вытеснены с рынка.

Многие конкуренты Алана старались выжить за счет узкой специализации. Но Алан вовремя распознал признаки упадка в этой сфере и решил сменить род деятельности, пока его бизнес еще приносил достаточно доходов, чтобы обеспечить финансирование нового проекта.

Такую стратегию я называю «стратегией начинающего предпринимателя». Именно так я рекомендую поступать большинству людей, с которыми сталкиваюсь. Если вы не уверены в успехе своего нового проекта, то год или два не покидайте место своей основной работы. Занимайтесь продвижением и развитием нового проекта параллельно.

В поисках новой ниши Алан не стеснялся задавать вопросы. Отчасти ему повезло (он услышал разговор Рика о том, что его издание хотело бы сотрудничать с производителем витаминов), но и до этого он неоднократно говорил Рику, что хочет перемен.

«Если бы Алан не услышал тот мой телефонный разговор, я рано или поздно сам предложил бы ему эту идею, – говорит Рик. – Эту или какую-нибудь другую, поскольку я знал, что он собирается сменить деятельность».

Очень многие талантливые и способные люди не могут сдвинуться с мертвой точки, поскольку гордость или стыд не позволяют им попросить помощи у своих друзей или коллег. У Алана подобной проблемы не возникало. Работая в сфере розничной торговли, он отлично усвоил, что, задавая людям вопросы, можно значительно помочь себе в бизнесе. Например, он часто интересовался у своих постоянных клиентов, не знают ли они кого-либо, кто был бы также заинтересован в приобретении его продукции.

«В самом начале мне было неловко задавать подобные вопросы, – вспоминает Алан. – Я только что продал канцелярские товары человеку, получив от него некую сумму денег. Как я могу спрашивать у него о его друзьях, коллегах или знакомых, которые также согласились бы потратить часть своих денег на товары, которые я предлагаю?»

Но очень скоро Алан понял, что если просить о помощи искренне и без какого-либо давления, то люди воспринимают это положительно. Успешные и богатые люди охотно отзываются на просьбы других людей помочь или поддержать в их начинаниях.