Текст книги "Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста"

6. Метафора – сила сравнений

Однажды я села в лужу… Дело в том, что на тренинге в фармацевтической компании, где я рассказывала о текстах, меня спросили, что такое метафора. Я не смогла придумать ничего лучше, чем ответить примерами вроде «луна пропарывает небо» и «колосья войском встали в ряд». Фармацевты так и не поняли, где они могут применить такие сравнения, и быстро сменили тему. С тех пор прошли годы, и теперь я бы ответила тем ребятам совсем по-другому. Ну, например, так:

«Представьте, что вам нужно объяснить человеку, как работает то или иное лекарство. Но вы не хотите пускаться в сложные перечисления химических формул и реакций, которые оно запустит в теле, да и, скорее всего, не нужно это вашему слушателю. Тогда вы показываете ему грязную тарелку и протираете ее тряпкой, сопровождая это фразой типа: “Так это лекарство расщепляет бактерии / убирает воспаление из организма”. Вот это и есть метафора».

Зачем она нужна? Все очень просто. Как я только что показала в примере, она дает нам возможность не погружать читателя в сложные технические детали. А это бывает очень важно в продажах: захватить внимание простотой и изяществом решения, а уже потом обсуждать нюансы в необходимом объеме.

Второй вариант использования метафоры – новый взгляд на что-то слишком привычное, скучное, к чему тоже сложно привлечь внимание читателя. Представьте, скажем, что вы продаете уроки по тайм-менеджменту или личностному росту. Казалось бы, что может быть скучнее, чем очередной разговор о том, что все нужно делать вовремя и становиться лучшей версией себя. Но все же и к этим темам мы можем привлечь внимание читателя, побуждая его узнать больше о ваших стратегиях. Попробуйте придумать свой вариант метафоры для этих сфер, а я пока расскажу, как устроена эта техника.

Мы объединяем два максимально далеко стоящих друг от друга предмета по принципу похожести. Как правило, для того чтобы вычленить эту похожесть, нам придется посмотреть на действие, которое совершает объект. Смотрите на еще несколько примеров:

• Август финалит мое лето пробкой от шампанского: только что был – и нету.

Здесь автор хочет показать, что август быстро заканчивается, и находит понятную читателю ассоциацию с пробкой, которая быстро вылетает.

• Что такое обычное рекламное агентство? Хлебозавод по созданию формованных креативов.

Так мы показываем, что рекламное агентство создает рекламу на потоке, как хлебозавод печет буханки.

• Как лампы с абажуром, светятся медузы из воды.

Общее действие здесь – свечение, и неудивительно, что Есенину – а именно он автор этой строки – пришел в голову такой образ.

Ну что, а как там с абстрактными и сложными темами вроде тайм-менеджмента и личностного роста? Если своих идей пока не появилось, то вот вам всемирно известные примеры:

• Любите ли вы есть лягушек? Бизнес-тренер Брайан Трейси советует есть лягушек по утрам, то есть начинать день с самой неприятной задачи. И тогда все остальные задачи вы сделаете с легкостью и без чувства вины за отложенное задание.

• Что такое пирамида Маслоу, как не блестящая метафора нашего развития? Абрахам Маслоу расположил наши потребности на семи уровнях, от нижнего к высшему, но ведь на самом деле мы просто живем свою жизнь, никуда не поднимаясь. Откуда же в этой жизни берется движение и развитие?

Уверена, что у вас уже появились свои идеи по созданию метафор. Не бойтесь сравнивать понятия и предметы из самых удаленных друг от друга сфер: чем больше разрыв, тем красивее и неожиданнее метафора и тем больше внимания вы получите.

7. Наноистории и сценки

Катя хлопнула дверью и выбежала из кафе. Недопитый кофе в картонном стаканчике полетел в мусорку, а она впрыгнула в ближайшее такси и растворилась в гудках машин и дорожном смоге. Вадим рванул за ней, но…

«Что, что “но”?» – ждет читатель, его мозг генерит картинку и требует от него разрешения наметившегося конфликта. А вы в это время рассказываете ему о том, о чем собирались. Например, о том, как важно проявлять эмоции в действиях или даже о пользе глаголов в создании эмоциональных текстов (кстати, заметили сколько глаголов в этой паре предложений? Так включаются эмоции, и мы об этом обязательно еще поговорим).

Истории влияют на нас совершенно магически. Ни один тип текста не удерживает внимание так, как истории. Помните Шахерезаду, что, по легенде, спасла себе жизнь, рассказывая истории султану? Именно так работает наше внимание: мы во что бы то ни стало хотим узнать, чем там кончилось дело у визиря и Аладдина или у Кати и Вадима, и поэтому внимательно читаем весь следующий текст. А вдруг что упустим?

Я люблю два вида историй, которые вы можете использовать в начале текста для привлечения внимания: наноистории и сценки. В чем разница и как отделить одно от другого?

Наноистория – самостоятельная законченная история, на которую вы можете опереться, развивая дальше в тексте основной тезис. Она не требует продолжения, там не осталось незакрытых окон внимания. Читатель заинтересован идеей, которую несет история, и за счет этого читает дальше.

Сценка – это фрагмент истории, такой стоп-кадр из жизни героев. Он показывает нам героев в кульминационный момент их истории и заставляет заинтересоваться текстом в поисках продолжения. Тут очень важно не обманывать ожидания читателя и в какой-то момент вернуться к героям, дорассказать историю.

Давайте покажу разницу между наноисторией и сценкой на примерах:

Видите разницу между историями в левой и правой колонках? В левой колонке все понятно и даже сказано, о чем именно мы будем говорить дальше. В правой колонке текст как будто обрывается на самом интересном месте, и вы хотите узнать, что же было дальше. Как вы наверняка догадались, и в левой, и в правой колонках я использовала фрагменты одних и тех же историй. Но работу с вниманием построила по-разному.

Возможно, у вас возник вопрос «Как лучше?», но четкого ответа на этот вопрос нет. Совершенно точно оба приема работают на привлечение внимания. Лично я предпочитаю использовать наноистории, когда хочу рассказать о конкретном приеме/решении/технике и показать, для чего они. А сценки использую, когда мне нужно неустанное внимание читателя ко всему тексту, например, я собираюсь рассказывать что-то достаточно сложное, вроде инструкции.

Но и в обычных постах, письмах, сообщениях чат-бота и даже на лендингах эти приемы удержания внимания вполне применимы. Осталось только освоить их на практике, но это вопрос тренировки.

8. Категоричность (никогда и всегда)

Я никогда не обещаю того, что не могу выполнить, и всегда с удовольствием откликаюсь на просьбы. Что такого особенного в этой фразе и почему она должна привлечь внимание читателя?

Слова «всегда» и «никогда» обычно привлекают внимание читателя за счет категоричности. Она привносит в совершенно нейтральный контекст сильную эмоциональную окраску. Давайте посмотрим на примерах, как «всегда» и «никогда» делают эмоционально заряженным любое предложение. Отследите внимательно свои реакции на предложения из левой колонки. Потом прочтите поправленные предложения из правой колонки и снова оцените свой эмоциональный фон.

Отследили свои ощущения? Комфортно ли вам с фразами из правой колонки?

Как правило, они вызывают два вида реакций у читателей. Некоторых читателей может привлекать такая категоричность. Люди, склонные к таким формулировкам, демонстрируют миру чувство уверенности и решительности. Читатели, ищущие однозначных авторитетов и гуру, очень любят таких авторов.

И наоборот, у читателей, склонных все подвергать сомнению, критиковать, анализировать с разных сторон, такие формулировки могут вызывать сопротивление. Задумавшись, читатель, возможно, захочет уточнить, насколько справедливо данное утверждение, и почти наверняка найдет исключение из ваших правил.

Кроме типа личности, на реакцию в таких случаях влияет личный опыт читателя. Если человек имеет опыт, который противоречит такому утверждению, он может чувствовать разочарование, фрустрацию или гнев. Если же он согласен с утверждением – то облегчение, уверенность и доверие к автору или говорящему.

Но внимание вы, безусловно, получите в обоих случаях. Вспомните хотя бы бестселлер «Никогда не ешьте в одиночку». Согласитесь, что без слова «никогда» его название не было бы таким притягательным?

Я люблю использовать такие фразы для открытой провокации где-нибудь в заголовке, а уже дальше – в тексте поста или статьи – показывать неоднозначность подхода и давать возможность для сомнений. Вот простые примеры таких заголовков:

• 5 простых привычек, которые всегда помогают сохранять здоровье.

• Никогда не употребляйте эти продукты, если мечтаете об идеальной фигуре.

• Почему красивые люди всегда получают больше преимуществ в жизни?

• 10 карьерных принципов, которым вас никогда не научат в университете.

• Почему здравый смысл всегда требует экономии денег?

• Никогда не забывайте об этом упражнении при тренировке мышц рук.

Словом, используя красивые слова «всегда» и «никогда», обязательно помните, что они ВСЕГДА вызывают яркую эмоциональную реакцию у читателя и НИКОГДА не отражают полную реальность.

P. S. «Ничего и никогда не изменится, пока вы гуляете с коляской, а не с ребенком!» – написали мне дорогие читатели в канале «Майя сказала можно», и я прямо поймала себя на том, что уже готова пуститься в дискуссию. Понаблюдайте за собой и своим откликом на эту фразу.

9. Цитата

Люблю эту картинку, но главная проблема цитат в интернете в том, что люди не умеют ими пользоваться. Цитата – действительно отличный способ привлечь внимание читателя, только не надо превращать свои социальные сети / рассылку в библиотеку / список полезных цитат на все случаи жизни.

Зачем нужна цитата? Она может решать несколько задач в тексте:

1. Авторитетность. В текстах мы обычно цитируем экспертов, авторитетных специалистов или известных людей, и это дает тексту большую значимость, что вызывает доверие у читателя.

2. Оригинальность. Цитата может быть оригинальной, неожиданной или красочной, тогда она привлекает внимание читателя и запоминается за счет своего звучания.

3. Подтверждение фактов и раскрытие тезисов. Когда читатель видит, что мы ссылаемся не только на свои умозаключения, то воспринимает текст как более убедительный и заслуживающий доверия.

4. Эмоциональный эффект. Нередко через цитату мы встраиваем в текст маленькие истории, с героями которых читатель может себя проассоциировать. Это дает ему эмоциональный заряд и ощущение сопричастности.

5. Яркость формулировки. Цитата может содержать яркое и выразительное высказывание, и это тоже делает текст более привлекательным.

При этом цитатами можно не только иллюстрировать тезис, а прямо создавать отдельный смысловой нарратив. Например, на лендингах я нередко использую цитаты для того, чтобы больше рассказать об эксперте, его подходе и отношении к делу. Сравните, как звучал бы официальный блок об авторе и как выглядит цитата:

Каждый из этих фрагментов важен: первый позволяет узнать об авторе больше фактов, но второй добавляет продающей странице искренности, авторского отношения к теме. И, в итоге, если смотреть на статистику продаж, то схема с цитатой работает значительно лучше, чем сухое перечисление фактов.

В постах для социальных сетей цитаты лучше использовать внутри текста, а не в начале. Кто-то, кажется, из журналистов когда-то придумал понятие «цитатный лид», и с тех пор на курсах по копирайтингу студентов учат начинать пост с цитаты. На практике же цитата плохо привлекает внимание в начале текста. Зато отлично удерживает его, когда основной тезис уже сформулирован и читателю нужны аргументы и иллюстрации. Давайте снова обратимся к примерам. Сравните эти два способа начать текст:

Даже несмотря на то, что все три эти цитаты яркие, привлекающие внимание, в начале текста они скорее создают ощущение какой-то вторичности и неестественности. В конце концов, никто ведь не начинает разговор с другом с как следует подготовленной и вызубренной цитаты. А вот в сложный момент, когда другие аргументы уже кончились или еще не всплыли в памяти, цитата со ссылкой на известного человека как раз и может выручить.

Я предлагаю вам выбирать цитаты, в которых максимально слышна личная позиция автора, есть яркие метафоры или интересное звучание. Тогда они будут работать на то, чтобы читатель запомнил и принял вашу основную идею.

10. Аналитика

Сотрудники Калифорнийского университета провели исследование, в котором приняли участие 120 человек. Они читали новости с различным уровнем аналитики. Вывод ученых был однозначен: статьи получали тем более высокие оценки по критериям понимания, интереса и доверия, чем больше в них было аналитических данных. Как это устроено?

Во-первых, аналитика помогает вам дать читателю дополнительную информацию. Вы раскрываете новые или малоизвестные факты, предоставляете дополнительную информацию или интерпретацию уже известных фактов. Все это вместе заинтересовывает читателей.

Во-вторых, цифры и анализ помогают объяснить сложные явления. То есть вы показываете читателю сложные явления и процессы, которые описываются в тексте, раскладывая их на составляющие и объясняя причины и следствия. Давайте посмотрим на примере:

«Недавно состоялась встреча лидеров России и США, на которой обсуждались вопросы борьбы с международным терроризмом, ядерным оружием и другими глобальными проблемами. Аналитики отмечают, что эта встреча была одной из самых важных за последние годы, так как отношения между Россией и США сложные. Несмотря на некоторые разногласия, лидеры двух стран подчеркнули важность диалога и взаимного уважения».

В этом примере автор анализирует встречу лидеров России и США, объясняет ее важность и описывает результаты. Аналитический подход помогает читателю понять, что происходит между странами сейчас и как это может повлиять на их отношения в будущем.

Еще одно исследование, проведенное в Университете Мичигана, показало, что использование аналитики в тексте может повысить понимание и запоминаемость информации. В исследовании участвовали 100 человек, и они лучше понимали и запоминали статьи с более высоким уровнем аналитики.

Давайте обратимся еще к одному примеру:

«Компания X представила свой отчет о финансовых результатах за последний квартал. По данным отчета, общая выручка компании составила $10 млрд, что на 15 % выше, чем за аналогичный период прошлого года. Однако прибыль компании снизилась на 7 % и составила $1,5 млрд, что связано с увеличением затрат на маркетинг и развитие новых продуктов. Тем не менее эксперты отмечают, что компания X продолжает демонстрировать стабильный рост выручки, что может говорить о потенциале ее бизнеса в долгосрочной перспективе».

Здесь аналитика содержит прогноз, вызывая у читателя интерес к тому, как будут развиваться обсуждаемые явления в будущем. Особенно это характерно для финансового или политического анализа.

Наконец, аналитика позволяет вам сравнивать и противопоставлять различные явления, процессы или точки зрения. Благодаря этому читатель лучше понимает обсуждаемую тему и даже может выработать о ней собственное мнение.

11. Саммари прочитанного текста

Когда я писала свои первые две книги, то в конце каждой главы писала саммари – краткое изложения – основных мыслей. Мне казалось, что даже если читатель не найдет времени прочитать всю главу целиком, то, возможно, заинтересуется ею благодаря основным мыслям. А потом у кого-то из авторов – кажется, Стивена Кови или Тима Ферриса – я увидела список основных идей, сформулированных в начале главы. И поняла, что так этот прием работает еще лучше.

В книге «Блицкриг. Как создаются авангардные продукты» Малкольма Гладуэлла вот так сформулировано саммари первой главы:

«В первой главе мы поговорим о том, как наше бессознательное влияет на наш выбор и наше поведение, и рассмотрим теорию “тонкого среза” – феномена, при котором мы способны сделать решение на основе крайне ограниченной информации. Вы узнаете, что такое “блиц-интуиция”, как она работает и как правильно использовать первое впечатление при принятии решений».

После такого абзаца действительно хочется прочесть главу и узнать все то, что обещает автор. Фактически текст саммари создает интригу и дополнительно «продает» эту главу. Читатель оказывается лучше подготовлен к тому, что будет происходить дальше в тексте, а иногда заранее формулирует вопросы к автору, ответы на которые получит в процессе чтения.

Разумеется, этот прием имеет смысл не только для тех, кто пишет книги. Нередко мы можем видеть использование этого приема и в журналистике. Так, когда я работала главным редактором газеты «Квадратный метр», я ввела в своем издании рубрику «Письмо главреда». В нем я кратко рассказывала о самых интересных, на мой взгляд, статьях выпуска. Это письмо мы публиковали на главной странице издания, и часто благодаря ему люди принимали решение о покупке газеты. Вот как может выглядеть саммари статьи:

«В статье рассказывается о том, как технологии влияют на нашу жизнь и как они могут помочь нам стать более продуктивными и успешными. Автор предлагает рассмотреть несколько примеров использования технологий в различных сферах деятельности, таких как образование, здравоохранение и бизнес. Статья также содержит советы и рекомендации по эффективному использованию технологий и улучшению качества жизни».

В этом примере саммари описывает основную тему статьи, дает обзор ее содержания и предлагает рассмотреть несколько примеров использования технологий в разных областях. Такое краткое изложение может заинтересовать читателя и стимулировать его прочитать статью полностью.

И даже если мы говорим о посте, то снова можем использовать этот прием в тех же целях. Например, мне приходилось вот так начинать посты:

«Сегодня я расскажу вам о трех разных способах привлекать и удерживать внимание в текстах. Наверняка какие-то из них вы уже используете, а о каких-то еще даже не слышали. Но все они могут увеличить вовлечение читателей в ваши посты. Вот эти три приема: вы-вектор, метафора, цитата».

Вы, кстати, со всеми этими приемами уже знакомы. Но, думаю, что пост бы все равно прочли, например, чтобы узнать, будет ли там что-то новое, или чтобы укрепиться в своих знаниях.

Итак, если мы воспользуемся советом этой главы, то вот как могло бы выглядеть ее заключение.

Какие бонусы дает вам использование саммари?

• Позволяет читателю быстро понять основную идею текста и узнать, насколько он может быть интересен ему.

• Помогает читателю оценить содержание текста и принять решение, стоит ли читать его полностью или нет.

• Интригует читателя и вызывает его любопытство, особенно если содержит неожиданные факты, краткие цитаты или описание интересных событий.

• Стимулирует читателя задавать вопросы и искать ответы на них, что способствует его участию в процессе чтения и повышает его внимание.

12. Рефрен

Если у вас есть дети, то вы наверняка читали им сказки, в которых герой делает что-то трижды. Третий раз закинул старик невод. Было у старика три сына. Первый сын поехал искать себе невесту… Этот прием – повторяющиеся сюжет, линия текста или фраза – называется рефреном. И он отлично работает с вниманием читателя.

За счет чего? Элементов влияния несколько. И один из них – рефрен врезается в память. Если ваш ребенок носится по квартире, распевая «Отпусти и забудь» из мультфильма «Холодное сердце», то вы уже сочувственно киваете. Врезается, и еще как! А если вы сами не могли избавиться от песни, назойливо крутящейся в голове – будь то We will rock you группы Queen или «Был светофор зеленый» Валерия Леонтьева, – то вы тоже отлично понимаете, как работает рефрен. Благодаря рефрену читатель запоминает вашу идею, и она же создает ощущение знакомства и ожидания. Когда рефрен появляется несколько раз в тексте, он становится более заметным и запоминающимся.

Второй элемент влияния – создание эмоциональной связи. Повторение фразы может создать эмоциональную связь между слушателем и исполнителем. Как будто читатель, который уже может предугадать фразу или ход вашей мысли, становится соучастником текста. Он может включиться и мысленно проговаривать то, что написано. Или кивать в такт тексту, соглашаясь с ним. Знаете этот прием, когда во время припева артист направляет микрофон в зал и весь зал поет вместе с ним? Именно рефрен обеспечивает доступность этого хода. Поэтому выбирать для этого приема нужно что-то эмоционально значимое для читателя. Та же «Отпусти и забудь» – фактически словесное выражение ценностей мультфильма об освобождении и принятии своих эмоций.

Третий элемент влияния – создание ритмической структуры. Ритм текста помогает нам удерживать внимание читателя. А фраза, повторяющаяся несколько раз, может помочь создать единый ритм и поток, который помогает погрузиться в текст. Вспомните слова Пушкина. Очевидно, что фразы «первый раз закинул старик невод…», «второй раз закинул старик невод…» готовят вас к ритмике текста и почти уводят в транс.

Рефрен может стать своего рода крючком для читателя, который заинтересуется повторяющейся фразой и будет ждать ее в конце каждого абзаца или раздела, что поможет удержать его внимание на тексте до последнего слова статьи. Вот, к примеру, цитата из New York Times:

«В мире, полном стресса и беспокойства, медитация может быть именно тем, что нам нужно. Медитация помогает нам находить внутренний покой и умиротворение. Умиротворение и внутренний покой – вот моя опора. Я повторяю эти слова, потому что они являются ключом к тому, что медитация может дать нам в этом сумасшедшем мире».

В этом примере рефрен «Умиротворение и внутренний покой» становится крючком для читателя, который ожидает его в конце каждого абзаца, чтобы узнать, как медитация может помочь найти описанные качества. Этот прием удерживает внимание читателя на тексте и делает его более запоминающимся.