Текст книги "Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста"

13. Желтые темы

Секс! Скандал! Сенсация! – эти три слова на «с» принесли уже много-много денег издателям желтой прессы, то есть популярных СМИ. Там же – в сфере их интересов, а точнее в сфере интересов большинства читателей – криминал, наркотики, политика и фейки. Сколько бы мы ни хотели считать себя умными, продвинутыми, совершенными представителями вида homo sapiens, статистика маякует нам: люди хорошо реагируют на простые, близкие им темы, которые возбуждают эмоции.

Вы, я думаю, уже успели напрячься и готовитесь пролистнуть эту главу: мол, я выше этого, я точно не буду пользоваться такими приемами! Но погодите. Сейчас мы разберемся, что лучшее мы можем взять из этих приемов, для того чтобы не опускаться до уровня желтой прессы, но внимание читателя все-таки получить.

Хороший пример яркой журналистской работы с глубокими темами со знанием всех особенностей желтой прессы – это популяризаторы науки, такие как, например, Илья Колмановский и Ася Казанцева. Смотрите, к примеру, как Илья создает интригу:

«У нас, у людей, совершенно иная система размножения, чем у других млекопитающих. И начинается это с одной очень важной женской суперспособности. Удивительно, что об этом не кричат на всех углах, не учат в школе, но это очевидно всем биологам». Эту фразу Илья произносит в самом начале интервью радио Van, и вы уже хотите слушать его дальше. Он будет говорить о хромосомах и зоологическом устройстве разных видов приматов, но использует для привлечения вашего внимания понятную нам тему отношений полов, да еще и создает интригу.

А Ася Казанцева, начиная лекцию о вредной и полезной еде, сначала демонстрирует слушателям смешную рекламу французского супермаркета, а потом сообщает, что в среднем каждый человек выкидывает 100 кг еды в год. Казалось бы, какое отношение это имеет к теме? Но и то и другое легко примерить на себя, включиться в тему эмоционально и – вуаля, о чем и мечтал спикер – начать слушать автора более внимательно.

Что же такое они делают в своих выступлениях и как это работает? Чтобы ответить на этот вопрос, нам придется разобраться, за счет чего «желтые темы» получают внимание читателя. Есть четыре фактора, и каждый из них мы можем взять в работу:

1. Интрига и эмоциональное воздействие.

2. Легкость восприятия.

3. Развлекательный эффект.

4. Познавательный интерес.

Хотим создать интригу? Смотрите на Колмановского. Вот он обещает нам разговор о женской суперспособности, не называя ее. И это интрига. Используем неожиданные сравнения, подключение к новостной повестке и обещание подробностей, чтобы привлечь читателей. Так мы получим интерес и эмоциональные реакции у людей, которые желают узнать больше.

Нравится легкость восприятия и простота – отлично, берем на вооружение стилистику желтой прессы. Короткие предложения, слова, понятные любому человеку, темы, которые не требуют от читателя специального знания или опыта, – и вот мы уже в фаворитах у широкой аудитории.

Развлекательный эффект могут иметь самые разные, и порой даже научные, публикации. Главное, чтобы автор об этом заботился. Немного юмора, забавных или странных историй – и люди могут рассматривать чтение текста как развлечение. Например, статьи о необычных животных, странных модных трендах или незаурядных людях могут привлечь внимание тех, кто хочет отвлечься от повседневных забот. И простое вкрапление чего-то подобного в ваш текст даст вниманию читателя отдохнуть и переключиться.

Что касается познавательного интереса, то многие темы желтой прессы затрагивают человеческие страхи, желания и пристрастия. Статьи о романтических связях, здоровье, диетах и сексуальности очень популярны. И если где-то вы можете задействовать примеры из этих сфер, то имеет смысл это сделать, чтобы сократить дистанцию до читателя и получить его интерес.

Используя хотя бы один из четырех приемов, вы легко получите тот эффект, которые получают тексты Казанцевой и Колмановского. Кстати, очень советую, уже зная об этих приемах, пересмотреть их интервью и перечитать статьи – найдете много моментов, где они красиво манипулируют нашим вниманием, и восхититесь. А может, даже возьмете что-то на вооружение!

14. Визуальный якорь

Этот прием пришел ко мне сам по себе, и уже потом я прочла о нем в каких-то умных книжках. А в тот день я просто стояла около большого зеленого куста в Непале в несносно яркой бирюзовой майке и смотрела в небо. И думала, что хочу, чтобы этот день был у меня всегда. Вот я стою в бирюзовой майке, красивая, на фоне зеленого куста и голубого неба – и позади у меня Непал и впереди Непал.

Я представила себе маленькую бутылочку, в которую поместила этот момент. Бутылочка оказалась бездонной, ведь с того дня прошло уже много лет, а я по-прежнему достаю его, когда мне нужно.

С тех пор у меня есть целый бар воспоминаний. Красная бутылочка – закат над Килиманджаро. Желтая бутылочка – барханы в пустыне по дороге к Эйлату. Черная бутылочка – ночь над морем в Египте. Джинсовая бутылочка – вход в метро в Нью-Йорке, куда я спускаюсь, чтобы ехать на тренинг. Бутылочка, которая выглядит наполненной прозрачной водой, – глоток воздуха с водной взвесью у водопадов Игуаусу, где я обещаю себе приехать туда с тренингом. В любой темный момент у меня есть мой разноцветный бар. И есть возможность поддержать себя глотком счастья нужного цвета.

Когда я стала изучать НЛП, то узнала, что такой прием называется визуальным якорем. И мы, разумеется, можем использовать его в коммуникации. Более того, когда вы выбираете фирменный цвет для своего логотипа, брендбука, сайта и используете его в рекламе – вы делаете именно это. Пытаетесь создать у своего клиента визуальную ассоциацию с собой.

Допустим, если я сейчас скажу Coca-Cola или Mercedes, у вас в воображении быстро всплывут и их продукты, и их логотипы – это визуальные якоря.

Но еще визуальный якорь – это такой элемент в дизайне или интерфейсе, который помогает пользователю быстро и легко найти нужную информацию или функцию, что повышает удобство работы приложения или сайта и скорость работы с ним. Это может быть иконка, кнопка, ссылка, картинка или что-то еще. Важно, что визуальный якорь всегда выделяется на общем фоне и привлекает внимание пользователя.

А теперь давайте подумаем, что будет, если мы совместим оба смысла слов «визуальный якорь» в одном? Не торопитесь читать дальше, вдруг у вас придумается свой вариант ответа на этот вопрос.

А вот мой: получится такой элемент вашего текста, который, с одной стороны, бросается в глаза и легко запоминается, а с другой – закрепляет ассоциацию с вашей компанией или продуктом. И чем больше раз читатель сталкивается с этим элементом в тексте или на сайте, тем проще он потом вспомнит вас по этому элементу.

Хотите пример? Если вдруг у вас был трехтомник сказок Афанасьева, то там все сказки начинались с буквицы – того самого визуального якоря.

Благодаря этому решению дизайнера, когда-то растиражированному по всему Советскому Союзу, мы все, когда видим буквицу, да еще в такой старославянской стилизации, вспоминаем о сказках.

Точно также – вы ведь уже догадываетесь, да? – вы можете поступить со своими текстами на сайте или в рекламных материалах. Не так важно, какой графический элемент вы будете использовать:

• буквицу;

• врезку;

• выносы на поля;

• цифры в кружочках;

• повторяющийся элемент картинки, или картинку целиком, или какой-то совсем особенный авторский элемент.

Важно, чтобы он встречался в ваших материалах постоянно, имел один и тот же смысл, одно и то же значение, визуально выделялся из основного текста и привлекал внимание читателя. Тогда он сам создаст и подгрузит себе эмоцию, связанную с этим якорем.

Тут важно только следить за тем, чтобы эмоция была позитивная, то есть не ставить эти якоря в сложных, этически сомнительных, проблематизирующих текстах. Или ставить в той части, где решение уже найдено. Тогда ничто не помешает человеку возвращаться к вам снова и снова в поисках желанных эмоций.

Если вы вспомните сейчас популярных блогеров, на которых вы подписаны, то, уверена, легко вспомните такие визуальные якоря в их сториз, клипах или текстах. Возможно, они используют фото от определенного фотографа или определенный шрифт и стилистику надписей на фото. А может быть, снова и снова выходят в эфир с кружками или в стильных часах, делая эти предметы визуальным якорем.

Сцепка «визуальный якорь – яркая эмоция» может не просто увеличить лояльность ваших читателей, но и вырастить вам настоящих амбассадоров бренда, которые не только будут возвращаться сами, но и приведут друзей. А разве не об этом мечтает каждый бизнес?

15. Книга рекордов Гиннесса (самый, лучший, единственный…)

Когда-то мой приятель Александр Левитас задал мне свой любимый провокационный вопрос:

– Кто первый среди спикеров по ораторскому искусству?

– Гандапас, конечно.

– А второй?

Я пристыженно молчала, демонстрируя вопиющее невежество и неосведомленность в теме.

– Ладно, – продолжил мой приятель, – зайдем с другой стороны. Кто первый в маркетинге?

– Игорь Манн, – честно отвечала я, хотя хотелось сказать «Ты, конечно!».

– А кто второй?

И снова молчание было ему ответом.

Как выяснилось в тот день – уже больше 15 лет назад, страшно сказать! – молчание это было запланированным.

– Вторые не попадают в новости. Понимаешь? Никто никогда не может назвать второго. Знают только первых. Обращают внимание только на них. И когда в новостях ты слышишь о первом космонавте, ты не запоминаешь фамилию второго. И когда слушаешь о герое труда, то не концентрируешься на длинном списке ветеранов.

Как нам с вами использовать это знание в тексте? Есть несколько способов.

Во-первых, забираем все эти чудесные слова – самый, первый, лучший – в заголовок по принципу портала Adme. И получаем блог, допустим, ресторана, в котором периодически встречаются заголовки в духе:

• Самые доступные блюда нашего меню.

• Самые редкие специи в мире.

• Ваш первый десерт от шеф-повара с мировым именем.

Продолжите сами?

Во-вторых, как и советовал мой друг Левитас и что он, кстати, сделал сам, можно забрать их в личный нейминг. Именно так он стал «экспертом № 1 по партизанскому маркетингу». А ваша компания может стать № 1 в своей сфере.

Он же, кстати, в свое время рекомендовал предпринимателям принимать участие в рейтингах, а еще лучше создавать свои рейтинги. Потому что именно тогда у них появится возможность сказать, что они входят в топ-5 среди тех, кто выращивает тюльпаны в Московской области. (И не говорить о том, что этот топ-5 они же с соседями и составили. Шутка!)

Другой вариант прочтения этой же идеи есть в книге другого моего друга и учителя Сергея Кузина «Битва за внимание». Там он предлагает иногда не использовать напрямую слово «самый», а дать ощущение этого слова через его аналоги. Вот как звучит его рекомендация:

«Обратите внимание: “самый-самый” иногда означает масштабность. Такие слова как “за целый год”, “на планете”, “во всей России” заставляют почувствовать значимость происходящего.

Кроме того, внимание цепляет и превосходная степень: “крупнейший”, “старейший” и так далее. Слово “самый” может отсутствовать, но масштабность и превосходная степень присутствуют».

Не стесняйтесь обращаться к этому же приему для переподключения внимания читателя внутри текста. Допустим, вы писали статью о книгах, которые вышли в этом году, и хотите сделать ее более читаемой. Топ-5 самых продаваемых книг станет отличной врезкой в статью и даст вам и дополнительную цитируемость, и дополнительный интерес читателя.

Пробуйте. И можете, кстати, написать о самом странном совете про тексты, который вы получили в этой книге. Не забудьте хештег #нейроМайя

16. Развенчание мифов

Это одно из первых заданий на моем ежегодном марафоне #псипросвет. Вместе с психологами, коучами и другими помогающими практиками мы меняем представление людей об этих профессиях и разбираем популярные мифы. Так вот, обычно именно это задание набирает больше всего откликов как среди участников марафона, так и среди их подписчиков. Почему так происходит?

Когда речь идет о мифе, мозг, с одной стороны, привычно схватывается за что-то уже знакомое «да-да, это понятная, изученная территория, тут нам хорошо», с другой – его увлекает возможность этот миф разоблачить и узнать что-то новое.

Вот такая дихотомия, в которой сам миф обеспечивает читателю безопасный берег, а его разоблачение делает читателя отважным исследователем новых территорий, что и обеспечивает нам фокусировку внимания читателя.

Разоблачение мифов помогает не только привлечь к себе внимание, но и легко создать довольно большое количество тем для блога, сайта или рассылки.

Как опознать миф и где его взять?

«Много смеешься – плакать будешь». «Не садись на угол стола – замуж не выйдешь». «Пойдешь к психологу – окажешься в секте».

У мифов есть несколько признаков:

• Никто не знает, откуда это известно, но все знают, что это правда.

• Они размножаются спорами, как грибы, или передаются воздушно-капельным путем. Словом, ты еще только родился, а мифы уже с тобой.

• И да-да, пустышку надо кипятить, а слюнявчик гладить с двух сторон.

• И, наконец, все вздыхают с облегчением, когда очередной миф рушится.

Как разрушить миф?

Разрушить миф можно тремя способами:

• провести аналогию с чем-нибудь похожего типа и показать, как такого рода обобщения не работают;

• поделиться исследованием на эту или близкую тему;

• и, наконец, призвать в свидетели свой личный опыт.

А если вы пишете пост, в котором развенчание мифа – ваша основная задача, то не стесняйтесь и используйте все три решения. Например, я обычно использую и рекомендую участникам такую схему:

• Выберите любой известный вам миф, который кажется особенно несправедливым. Классно, если он относится к вашей сфере экспертизы. Например, вы портной, а миф касается кройки и шитья.

• Напишите его опровержение по схеме:

Заголовок: Название мифа.

Первый абзац: Я думаю, что это неправда, и вот почему… (опровержение мифа + ваше личное отношение к этой теме).

Второй абзац: Иллюстрация или метафора. Проведите параллель. (НАПРИМЕР: все подсаживаются на психологов – с тем же успехом можно сказать, что мы все подсажены на еду. Более того, некоторые люди примерно это и говорят и призывают нас питаться праной. Но вы же им не верите?)

Третий – четвертый абзацы: Доказательства опровержения мифа (если есть научные исследования на эту тему – отлично, если есть личный опыт – тоже берем). Если используете научные исследования, пожалуйста, давайте ссылки не в тексте, а в комментах, иначе вас будет тяжело читать.

Пятый абзац: Выводы, заключение, призыв к действию (давайте обсудим, а что вы об этом знаете/думаете).

На практике эта схема может вылиться вот в такой текст, как у моей клиентки Ольги Шаховой:

«Знаете, есть такой популярный миф: хороший психолог не может быть без “сапог”. У детского психолога обязательно должны быть свои дети, у того, кто работает с отношениями, – единственный и крепкий брак и т. п.

За этим мифом, мне кажется, стоит простая идея: если человек понимает, как мне больно, в силу личного опыта и он справился, значит, и я смогу с его помощью. Тем не менее я думаю, что это неправда.

У стоматолога не всегда идеальная улыбка, или он может не иметь опыта болезненного и дорогостоящего лечения. Финансовый консультант – вряд ли тайный Рокфеллер, а зачастую и из кредитных ям не выбирался. У шеф-повара на ужин редко будут блюда как в ресторане, и вообще дома готовит, например, партнер. Механик, который чинит вашу машину, сталкивается с тем, что его собственная требует ремонта.

Вот мои два личных примера: разобраться с отношениями мне очень помогла психолог, которая к тому моменту была дважды разведена, а мне удавалось помогать тем, у кого проблемы с детьми, хотя своих у меня пока нет.

Психологи – такие же люди, как и все остальные. Наша сила не в том, что мы эксперты в вопросе или знаем какой-то секрет, а в том, что мы умеем поддерживать и обращаться со сложными эмоциями.

А вы как думаете, психолог должен иметь личный опыт в вопросе? Пошли бы к специалисту, у которого его нет?»

Попробуйте поработать с этой техникой. Уверяю, без внимания не останетесь!

17. Секрет или тайна чего угодно

– Хотите узнать, как создать интригу? Тогда приходите завтра – расскажу.

Если в детстве вы закапывали в землю секретики – такие фантики или картинки под стеклом, – чтобы потом с удовольствием их откапывать и смотреть на красоту, то поймете, как работает этот прием. Наше сознание любит напряжение интриги и дофамин, который оно получает, когда интрига приходит к развязке. По этому принципу устроено наше удовольствие от детективов, хитро закрученных сериалов, да и просто от хорошей литературы. Всегда у хорошего писателя есть для читателя небольшая загадка, над которой трудится ум. И он получает удовольствие, когда загадка оказывается разгадана.

Именно это свойство человеческого внимания – любовь к тайнам, загадкам и секретам – и используется в этом случае. Вы просто пишете в заголовке, названии или той части текста, с которой человек встречается в первую очередь, сами эти слова:

• Секрет… (таких-то результатов).

• Тайна… (таких-то процессов или людей).

• Вы бы никогда не подумали, что… (и дальше о вашей сфере или экспертизе).

• Вам никто не расскажет, что… (и дальше снова все о вашей сфере).

Поймали идею? Так или иначе вы намекаете читателю, что здесь его ждет скрытая от обычного человека информация, россыпь тайн и секретов. На привлечение внимания этот прием работает отлично. Особенно если мы говорим о краткосрочном внимании, том самом, которое длится меньше семи секунд. Ну а как превратить его в стабильный интерес, мы поговорим в следующих разделах книги.

Что можно назвать тайной или секретом? Любое ваше авторское знание о той сфере, о которой вы разговариваете с читателем. Все, что вы делаете профессионально или непрофессионально, но с душой. Все, чем вы делитесь. Буквально все – от рецепта заварки чая особым способом до инженерного решения моста. Главное – ваше желание этим поделиться с читателем.

Давайте поиграем в игру и попрактикуем умение все что угодно превращать в «секретики под деревом». Закрывайте правую колонку листком и придумывайте свои версии звучания этих заголовков. А потом проверяйте, совпало ли наше с вами представление о тайнах и секретах.

Если эта игра вам понравилась, то теперь вы можете играть так с собой и со своими читателями. И удивлять их все новыми и новыми фактами из своей сферы и просто из жизни.

18. Шутка юмора

Юмор привлекает внимание. Не только потому, что люди любят смеяться, но и потому, что для создания любой шутки мы используем сбивку логики. И вот эта самая сбивка логики и работает как магнит для мозга. Он понимает, что его накололи, но, пока не разберется где, будет возвращаться к этому месту снова и снова. Чем-то это похоже на тот механизм, который лежит в основе тайны или интриги. Но тайну мы раскрываем, а шутку никто никогда не объясняет. Поэтому юмор так притягивает наше внимание и мы можем часами залипать на видео из TikTok или на сайте анекдотов.

Казалось бы, шутить на заказ – как это возможно вообще? Но, во-первых, вы всегда можете воспользоваться уже созданными штуками, то есть рассказать анекдот, стишок-пирожок или хотя бы смешную пословицу. А во-вторых, вы даже можете придумывать шутки самостоятельно.

Для этого предложу вам инструкцию от блогера и автора книги «Обнимашки с мурозданием» Зои Арефьевой. Эта инструкция называется «Выверни ситуацию наизнанку», и вот как пишет о ней сама Зоя:

«В посте про психолога я придумала пациента, который хочет ходить к докторчику каждый день, а у докторчика таких психов по семь – восемь в день, и он всеми силами хочет выпихать пациента обратно из кабинета… В этой ситуации все наоборот, и поэтому смешно. Это всегда работает, и это очень просто.

Вывернуть можно что угодно: люди создают бога, котик кормит человека, цветы растут обратно в землю, например, потому что это цветы-интроверты, куча врачей сидит и ругается в очереди к одному пациенту».

Уверена, прямо сейчас вы сможете придумать несколько перевернутых историй. Например, о посудной лавке, которая слишком велика для слона, потому что там посуда для великанов. Или о птице, которая не хочет летать, потому что у нее боязнь высоты.

Пробуйте обязательно, практика тут очень важна!

Нужна еще схема? Тогда продолжаем.

Классическая шутка выглядит так: вы озвучиваете очень логичную формулировку, а потом приделываете к ней совершенно нелогичный вывод, сбивая ожидания читателя. Давайте потренируемся на примерах:

• Доктора утверждают, что лимон очень полезен для здоровья… особенно если это лимон баксов!

• Я начал лысеть… иногда мне неловко из-за этого… как этим утром, когда моя жена пробежала пальцами по моим волосам, но я уже ушел на работу!

Чтобы потренироваться, попробуйте неожиданным образом закончить эти фразы:

• Я всегда думал, что у меня есть кот…

• Все, что не делается…

• Например, у меня получились вот такие продолжения:

• … но, кажется, мой кот думает, что это у него есть я.

• Все, что не делается, я и не делаю.

Попробуйте придумывать шутки по этим схемам, и внимание ваших читателей будет приковано к вашим заголовкам. Или это ваши заголовки будут прикованы к вашим читателям? О, вы уже заметили этот ход, отлично. Осталось начать им пользоваться.