Текст книги "Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста"

19. Однажды/внезапно…

Однажды я шла по Невскому проспекту, судорожно пытаясь придумать, в какой бы подворотне спрятать огромный чемодан весом в 35 кг. Внезапно вместо подворотни я зашла в дорогой отель…

Попробуйте перечитать эту фразу и понаблюдать, в какую интересную игру она играет с вашим вниманием. Сначала, на слове «однажды», внимание откликается предвкушением. Мозг уже ждет… Чего? Конечно, истории. Ведь именно со слова «однажды» всегда начинались сказки и истории.

Более того, «однажды» – и его друг слово «внезапно» – означает, как правило, что мы наблюдаем не просто историю, а какой-то переломный ее момент. Именно после этого события что-то в жизни героя изменится.

Это слово-триггер, слово-подсказка. Оно говорит нашему вниманию: «Осторожно! Вот здесь и сейчас будут происходить ключевые события! Не пропусти их!»

Если нужно усилить его влияние, то можно подключить и другие триггеры, которые мы уже упоминали в нашем хит-параде, – секрет, тайну или юмор. Все они отвечают за сбивку логики, сбивку единого хода повествования, и слово «однажды» отвечает за этот же эффект. Давайте попробуем усилить фразу из моего примера:

Однажды я шла по Невскому проспекту, судорожно пытаясь придумать, в какой бы подворотне спрятать огромный чемодан весом в 35 кг. Никогда бы не подумала, что мой мозг способен генерить такие странные идеи. Кажется, все идеи, которые раньше приходили в голову другим людям, не найдя у них понимания, пришли ко мне. Наконец, я придумала…

Ну что, сколько приемов усиления насчитали? Я вижу минимум три, а то и четыре. А запустил всю эту чехарду наш с вами друг – слово «однажды». Еще раз: именно потому, что после него все должно пойти не по плану. Просто «прогулкой» от такого слова не отделаешься. Давайте попробуем повзаимодействовать с этим словом и сочинить несколько зачинов для ваших будущих историй.

Я снова предложу сначала плоский зачин, без крючков внимания, а потом уже вариант со словами «однажды»/ «внезапно». А вы снова можете закрыть второй столбец и придумать свои варианты формулировок.

Интересно, какую историю вам больше хочется прочесть – ту, которая начинается как в правом столбце, или ту, которая стартует в левом? Я бы точно хотела прочесть те истории, что начинаются справа. Именно они приковывают мое внимание, хотя иногда – как в третьем варианте – вся разница в роковом слове «однажды».

Вы точно можете использовать это слово для усиления тех историй, которые рассказываете со сцены или в постах в социальных сетях. Только не забывайте, что после этого слова должно происходить что-то действительно интересное. Хотя… Даже вариант истории, которая начинается со слов «однажды я родился», вызывает интерес или как минимум улыбку.

Поэтому не отказывайте себе во внимании. Пробуйте!

20. Диалог

– Как ты могла подумать обо мне такое?

– Я еще и не такое могу подумать, для этого у меня мозг!

Долгое время я очень стеснялась начинать тексты с диалогов. Почему-то какой-то доморощенный филолог в моей голове был уверен, что это верный признак дешевых детективов в мягких обложках и женской прозы бульварного разлива. Вроде как настоящий автор не начинает тексты с диалога, не состоит в писательских организациях и не издается самиздатом. Одинаково глупые и одинаково же вредные правила. Не повторяйте моих ошибок и сразу погружайте читателя в то, что происходит в вашем тексте, через диалог.

Кстати, даже если вы ведете экспертный, очень серьезный блог про науку или про какие-нибудь станки/сельхозблоки – ничто не мешает вам использовать этот прием. Потому что разговаривать между собой могут и бабочки-капустницы, и рабочие из сервисной службы завода, и даже, о ужас, детали станка. И да, после этого вы можете писать совершенно серьезный текст. А этот диалог просто на секундочку сократит дистанцию между вашим серьезным текстом и читателем. Даст ему возможность почувствовать себя внутри вашего текста и понять, что все описанное имеет к нему непосредственное отношение.

Диалог – то есть фразы, произнесенные двумя людьми/животными/сельхозблоками, короче, действующими лицами вашего текста, – сразу создает ощущение, что этот текст не абстрактное нравоучение о «полезной пользе» или «стандартном стандарте», а эпизод из нашей с вами обычной жизни.

Диалог вынуждает нас продумать характеры героев и задуматься об их настроении, об эмоциях, которые они вкладывают в свои фразы. Потому что без эмоций и настроения ни одну фразу вслух не произнесешь.

А еще ассоциативно диалог отсылает читателя куда-то в художественную литературу, где так взаимодействуют герои. И читатель может почувствовать, что не просто тратит время в соцсетях, а читает что-то действительно стоящее.

Если я еще не убедила вас в пользе диалога, то давайте снова посмотрим на этот прием на практике.

Диалог показывает читателю: мы здесь для него, автор заботится о его комфорте и интересе, а то, что происходит в тексте, происходит в обычной жизни. Диалог – это возможность сделать читателя фактически действующим лицом в вашей пьесе. Ну хотя бы зрителем, для которого она играется.

И уж конечно в таком случае читателю становится гораздо легче отдать внимание тексту. А вы больше не сидите, мучительно придумывая, с чего же начать. Не так ли?

Интерес

Наибольший интерес разработанное мэрией Москвы расписание прогулок вызвало у квартирных воров, поиздержавшихся за время карантина.

Старый не еврейский анекдот

Этот анекдот прозрачно намекает: интерес человека там, где мы можем закрыть его потребности.

И эта глава снова закрывает ваши потребности во влиянии на других людей.

Но уже чуть иначе. Казалось бы, зачем нам интерес? Все дело в том, что внимание человека, за которое мы боролись в прошлой главе, длится всего семь – восемь секунд. Дальше он либо переключается на что-то новое, либо вы должны превратить его внимание в устойчивый интерес.

Если вы хотите, чтобы ваш текст дочитали – а это вам и нужно, – то уже понимаете, зачем нужна эта глава.

21. Подключение репрезентативных систем

А вы помните, как цветет жасмин? Если вокруг вас зима и холод, то вообще отлично – следующее упражнение пройдет на ура. Закройте глаза и представьте, как нависают тяжелые гроздья с белыми цветами над горячим июльским асфальтом. Вспомните, как запах жасмина окутывает собой все вокруг и заполняет ноздри. Прикоснитесь мысленно пальцами к листьям и почувствуйте их гладкость. И, наконец, услышьте, как чирикают птицы, спрятавшиеся в кустах, а где-то смеется ребенок.

Если все получилось, то поздравляю: вы только что подключили четыре репрезентативные системы. И мы сейчас познакомимся отдельно с каждой из них, для того чтобы дальше – и в этой главе, и в следующих – использовать их уже осознанно.

Визуальная репрезентативная система запускается на словах «представьте», «посмотрите», «вот видите» и содержит, конечно же, зрительные образы: цвета, краски, детали, элементы, формы.

Аудиальная репрезентативная система запускается на словах «послушайте», «услышьте», «звуки», «звучит», «гремит», «тарахтит» и, конечно же, задействует звуковые образы: кваканье и кряканье, перезвон и треск, шорох и звуки гонга.

Кинестетическая репрезентативная система подключается, когда речь идет об ощущениях в теле, поэтому здесь нам придут на помощь слова типа «почувствуйте», «ощутите», «прикоснитесь», «холодный», «теплый», «жесткий», «мягкий». Здесь же будут участвовать и запахи, поэтому не стесняйтесь включать их в свои тексты.

И, наконец, четвертая репрезентативная система – дигитальная. Она оперирует оценками, качествами и цифрами. С жасмином было тяжело придумать, как ее задействовать, но, кстати, с сиренью куда проще. Догадываетесь как? Конечно, кто же не считал лепестки сирени, перед тем как загадать желание! Обязательно нужно найти цветок сирени с пятью лепестками и томно прошептать ему свое самое важное желание, а потом уже съесть. Тогда точно сбудется.

Все! Теперь мы с вами знакомы со всеми четырьмя репрезентативными системами и можем обсудить, как же их подключение влияет на тексты. Во-первых, конечно же, мы задействуем воображение читателя – дальше поговорим об этом подробнее. Во-вторых, чем больше различных систем задействовано в вашем тексте, тем плотнее контакт читателя с ним. Откройте книгу своего любимого писателя и прочтите хотя бы пару страниц. Вы сразу же увидите, что там вас ждут и звуки, и картинки, и ощущения. И именно они, а не только сюжет, притягивают нас в любимых произведениях.

Сами подумайте, сколько поклонников Макса Фрая мечтали попробовать на вкус камру или пройтись по улочкам Ехо? Сколько фанатов Гарри Поттера мечтали о сливочном эле или представляли себя у камина в гостиной Гриффиндора? И не одни писатели фантасты виртуозно работают с пространством. Но их образы мне особенно милы, ведь они создают вселенные, которых нет у нас в ощущениях… Точнее, не было. До тех пор, пока дорогие писатели нам их не подарили.

Поэтому не ограничивайте себя только теми образами и звуками, ощущениями или оценками, которые даны нам в этой реальности. Не бойтесь сочетать и экспериментировать. Не бойтесь пробовать новое. Именно благодаря новому визуальному или чувственному опыту ваши тексты могут оказаться самыми привлекательными для ваших клиентов.

В-третьих, именно благодаря репрезентативным системам формируется доверие. Очень сложно доверять чему-то, что мы не можем себе представить или ощутить. В то же время, если у нас есть четкий образ предмета, события или человека, нам гораздо проще поверить в его реальность и правдивость. Поэтому в рекламных текстах копирайтеры часто используют различные отсылки к репрезентативным системам. Ведь им нужно получить не только интерес, но и доверие читателя.

Но и с интересом, конечно, все эти триггеры работают отлично. Ведь они занимают нашу нейрокиностудию, и благодаря им она начинает производство и показ кино на наших внутренних экранах. А кто же может уйти из зала, если фильм еще не закончился? Это будет типичный незакрытый TOTE, но об этом уже в следующей главе.

22. Незакрытый TOTE

Знакомо ли вам ощущение, с которым в художественной книжке пролистываешь несколько страниц цветистого описания или не особо интересных диалогов, чтобы понять, а вот там-то у этих, чем кончилось? Догнал, поцеловал? Чем сердце успокоилось?

Если знакомо, то вы уже точно знаете, что такое незакрытый TOTE. Это такое состояние, когда мозг получил команду и судорожно ищет кратчайший путь для ее выполнения, а что-то стоит у него на пути.

Кстати, если вы, к примеру, как и, я не любите технику «Помодоро» (ну, знаете, когда советуют работать по таймеру и останавливаться, когда он звенит?), то теперь вы точно знаете, за что вы ее не любите. У вас TOTE не закрыт, а будильник пытается вас тащить в новый процесс! Ужас!

Что, собственно, такое TOTE? Это термин из НЛП, который описывает почти любой процесс в нашем мозгу:

T – Target (цель)

O – Operations (действия)

T – Tagret 2 (достигнутая цель)

E – Exit (выход из процесса)

Если кратко, то при любом действии – да, даже взять ложку из посудомойки – вы мысленно обозначаете цель, действия, как вы поймете, что цель достигнута, и окончание процесса. Нет ложки, а нужна: поставили цель – предприняли действия – ложка в руке – процесс закрыт. Наш мозг стремится закрывать TOTE, потому что слишком большое их число «подвешивает» систему примерно так, как слишком большое число открытых программ подвешивает ваш компьютер.

Именно это свойство мозга и используют писатели, создавая напряжение в тексте. Маша и Петя познакомились, стали встречаться, поцеловались, стали договариваться о… Картинка обрывается, пошло описание природы, жизнь других героев. Что происходит с мозгом? Он ищет все мыслимые и немыслимые способы узнать, что же там произошло с Машей и Петей и о чем же они договорились. Самые нетерпеливые листают вперед, чтобы потом вернуться. Самые внимательные, наоборот, еще напряженнее вчитываются в каждую строчку, чтобы не пропустить малейший намек на разгадку.

Помните, с каким неотступным вниманием вы читали детективы? Это внимание работает по той же самой схеме. У мозга есть понятная задача: понять, кто же убийца. И вот он внимательно собирает подсказки, раскиданные автором тут и там в тексте. Ему ведь так важно узнать истину до того, как ее раскроет автор!

Возможно, вы скажете: «Ок, про художественную литературу все понятно, там у нас есть 300 страниц и тьма персонажей для того, чтобы создать нужное напряжение. А как мы можем пользоваться этими приемами в текстах для социальных сетей или лендингов?»

Сейчас покажу на примере.

Как вы понимаете, смысл в первом и во втором столбиках один и тот же. Задача текстов – одна и та же.

Только в левом примере мы действуем в лоб и сразу же приступаем к продаже. В правом – создаем интригу и до самого конца текста не рассказываем, о чем или о ком идет речь. Разумеется, у читателя есть свои гипотезы, и он дочитывает текст, чтобы подтвердить их или опровергнуть. Кроме того, в правом тексте у читателя появляются дополнительные поводы согласиться или не согласиться, поспорить или восхититься, а значит, пост получит не только целевые отклики, но и комментарии, без которых в соцсетях он просто не виден. В левом же посте очень сложно найти повод для комментария.

Говорят, что реклама – двигатель торговли. А истинный двигатель интереса – интрига. И незакрытый TOTE может стать одним из крючочков, запускающих механизм интриги в голове вашего читателя.

23. Переключение планов

Представьте себе мысленно дом. Готово? А теперь попробуйте посмотреть на него в телескоп. Картинка изменилась, не так ли? И если бы вы сейчас попробовали описать словами обе картинки, то подобрали бы, вероятно, разные слова. И, наконец, сделайте еще одно действие: представьте, что вы смотрите на этот дом в микроскоп, собрав на стекло частички дерева… Согласитесь, что картинка снова изменилась?

Именно такие переходы точки зрения и помогут нам с вами понять переключение планов. Кстати, если вы любите кино, то наверняка замечали, как оператор использует этот прием: вот вы смотрите на героя издалека, аж через всю степь, вот он средний план – герой на коне, а вот его глаза заглядывают прямо в душу в кухню.

Такое переключение планов помогает удерживать интерес – вы же помните, мы все еще заняты этой темой? – потому что все время создает у читателя/зрителя ощущение чего-то новенького.

Как это выглядит на практике? Давайте посмотрим.

Уверена, если вы прочли оба текста, то легко почувствовали разницу. Первый звучит как текст объяснительной или протокола. Второй – как живой пост для соцсетей, в котором есть место и эмоциям, и переживаниям автора, и диалогу. И вы, конечно, заметили, как переключаются планы во втором посте: мы смотрим сначала как бы на двух людей в диалоге, потом на одну девочку, выходящую из такси и садящуюся в другое, затем – на женщину в поезде, которая пишет своей дочери СМС.

Именно так автор и превращает наше внимание в стойкий интерес… Кстати, вы узнали прием, которым он получил это самое внимание? Мы с вами его уже обсуждали в прошлой главе. Это был диалог.

Меняйте угол обзора проблемы, меняйте персонажей, от лица которых вы смотрите на проблему, делайте все новые и новые подходы к тексту. Кстати, в требованиях к статье о бизнесе в «Ведомостях» когда-то было указано: не менее трех актуальных цитат от экспертов темы и не менее трех от клиентов. И вы знаете, это отлично помогало менять планы даже внутри скучнейших статей, анализирующих какой-нибудь сегмент рынка недвижимости. Вот только что ты смотрел на проблему глазами покупателя и уже комментируешь ее с точки зрения застройщика или риелтора. Проблема от этого приобретала объем и детализацию. Но об этом приеме мы поговорим дальше.

24. Эффект подсматривающего (детализация)

Сегодняшнее утро я начала с того, что рассматривала в окно рассвет. Знаете, как это бывает? Сначала ты просыпаешься и просто ощущаешь боковым зрением, еще даже не глядя в окно, что где-то там занимается рассвет. А потом как будто из ниоткуда начинают проступать фрагменты реальности: деревянная плоскость тумбы под лампой, кошачий хвост на подоконнике, угол рамы, жирный красный кругляш солнца, встающий над церковью напротив…

Кажется, вы уже начинаете догадываться, что я делаю, не так ли? И какое отношение этот абзац имеет к нашей теме разговора. И да, догадываетесь совершенно правильно: в первом абзаце я использовала детализацию, а сейчас расскажу, как она работает на создание интереса у читателя.

В эффекте подсматривающего на самом деле зашито несколько приемов, и сейчас мы с вами попробуем их разобрать по очереди:

1. Отдельное повествование, куда не включен читатель и где действие происходит не с ним.

2. Прямое приглашение читателю посмотреть на происходящее (читай: подсмотреть за происходящим).

3. Маленькие детали, которые помогают читателю представить, что именно происходит.

Все три части по-своему важны. Если не будет контекста, то у читателя не возникнет интереса и ему будет незачем наблюдать. Если не будет прямого приглашения к участию, то будет ощущение отдельного текста, который никак не связан с читателем, и тоже интерес не включится (мысленно просто выбросьте из первого абзаца обращение к читателю и посмотрите, как развалится текст). И, наконец, если не будет деталей, то мозгу нечего будет визуализировать и вся наша затея не сработает.

Поэтому инструкция по созданию этого эффекта будет проста. Фактически я ее уже дала выше, но повторюсь. Сначала мы создаем контекст и для этого буквально в одном предложении описываем, где и при каких обстоятельствах происходит действие. Затем – в следующем предложении – мы приглашаем читателя подсмотреть за происходящим. Здесь могут быть использованы такие фразы:

• Представляете?

• Можете себе такое представить?

• Присмотритесь! Вы увидите…

• Знаете, как это…

Я уверена, что вы уже поняли, как это работает, и можете продолжить список.

И, наконец, мы переходим к третьей части нашей игры. Собственно, она-то на самом деле и обеспечивает удержание внимания и превращение его в интерес.

Дело в том, что мозг быстро теряет интерес к тем процессам, где он не задействован. Вот, к примеру, если я вам сейчас скажу: «Вспомните, как ваша ладонь касается теплого меха», – мозг будет задействован, начнет искать подходящие образы и ощущения в воспоминаниях. Если я скажу: «Представьте, как грохочет мотоцикл на пустом ночном шоссе», – мозг сразу окажется занят и станет подтягивать нужный звуковой ряд в вашу память. И, разумеется, когда мы с вами описываем визуальные детали какой-то картинки – мозг тоже занят. Он воспроизводит эти детали на внутреннем проекторе и показывает читателю кино.

Все это время читатель никуда не вываливается из вашего текста. Ему просто нечем это сделать. Вы заняли его воображение, а значит, получили его интерес.

Для сравнения вот вам текст, в котором мозгу нечем заняться:

«Обрести баланс Души и денег. Вместе вырастим внутри “независимое” счастье. Научу заботе о психическом благополучии. Высокочувствительная психологиня и свой человек. Резонансный подход. Найдем Решение, которое Вам отзовется! Мастер Цифрового Психоанализа».

Ну как вы, дочитали? И если хотите, можете еще раз прочесть этот же текст медленно, чтобы прямо увидеть, как ваше внимание с него соскальзывает. Потому что мозгу здесь нечем заняться, ему «нечего положить в тачку». Нет образов – ни звуковых, ни визуальных, ни чувственных, которые он мог бы для вас генерить. Вот и записывает он этот текст в белый шум.

Как из этого же текста с помощью интересующего нас приема сделать интересный?

«Когда вы приходите на сессию, то ждете, что в вашей жизни что-то изменится. А как происходят-то эти изменения? Представьте, вот вы пришли в кабинет, уютно устроились в кресле, что-то рассказываете, руки сжимают салфетку или теребят край платья… В какой момент этот путь приведет вас к счастью и благополучию? Как это все поможет наладить баланс между заработком и движениями души?

Если у вас нет ответов, то это нормально. И это значит, что вы пришли по адресу. Потому что это моя работа – знать, как привести вас к этим результатам. Пока вы будете молчать, говорить, плакать, сомневаться или смеяться от души. Это моя работа – пройти с вами этот путь. И я буду рада, если вы решитесь и доверите мне свое беспокойство».

Ого! Как изменился текст, правда? Совсем другая история. И, согласитесь, к автору второго текста хочется прийти на сессию. Потому что, кажется, он занят нами, а не собой. И этого нам удалось добиться как раз с помощью эффекта подсматривающего. Мы как будто показали стоп-кадр из работы психотерапевта и помогли читателю задать себе те вопросы, которые не дают ему покоя. Благодаря этому и выстраивается доверие. Но о доверии мы поговорим позже и отдельно.