Текст книги "Код бестселлера"

Мэттью Джокерс, Джоди Арчер
Код бестселлера

Jodie Archer and Matthew L. Jockers

THE BESTSELLER CODE

Anatomy of the Blockbuster Novel

© Jodie Archer and Matthew L. Jockers, 2016

© Самсонова Т. П., перевод на русский язык, 2017

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2017

КоЛибри®

* * *

Неожиданный, совершенно новый взгляд, основанный на солидных исследованиях».

GQ

«Читать эту книгу – чистое наслаждение. Рекомендуется и для развлечения, и для образования любому, кто интересуется настоящим и будущим книжной индустрии».

Digital Book World Daily

«Открывает неизведанные пути развития популярной литературы… Возможно, самым достойным результатом применения бестселлерометра будет демократизация книжного мира».

The Atlantic

«Этот интереснейший томик содержит мудрость, которой поделились с нами компьютеры – на случай, если и мы захотим написать бестселлер. А кто не хочет? Завораживающее чтение!»

The Times Review

«Начинающие романисты найдут здесь обильную пищу для ума… Книга открывает колоссальную возможность и для литературоведов».

Public Books

«Интригующее чтение».

Literary Review

«Авторы получили интереснейшие данные о “ДНК бестселлера” и создали книгу о том, как мы читаем, от которой невозможно оторваться. Замечательное достижение!»

Виктор Мейер-Шёнбергер, преподаватель Оксфорда

«Код бестселлера» привел меня в восторг, потряс и перевернул мои представления вверх дном. Арчер и Джокерс построили читающего робота, который может многому научить читателей, писателей и издателей в том, что касается воздействия беллетристики на читателя. Это новаторская работа, прорыв в новой науке о повествовании».

Джонатан Готтшалл, профессор

Посвящается Эндрю (отцу)

и Анджеле (жене)

1. Бестселлерометр, или Почему анализ текста приводит к революции в книгоиздании

Одним прекрасным утром 2010 года литературный агент Стига Ларссона сидел и радовался жизни. 13 июня «Девушка, которая взрывала воздушные замки»[1]1
  Luftslottet som sprängdes, Stieg Larsson.


[Закрыть] – третья книга в серии ранее неизвестного автора – дебютировала первой в списке бестселлеров в твердом переплете, составленном газетой New York Times. Спору нет, приятно увидеть такое за утренним кофе. «Воздушные замки» на первом месте, «Девушка с татуировкой дракона»[2]2
  Män som hatar kvinnor, Stieg Larsson.


[Закрыть] лидирует сразу в двух форматах среди книг в мягком переплете, и, в качестве приятного дополнения, «Девушка, которая играла с огнем»[3]3
  Flickan som lekte med elden, Stieg Larsson.


[Закрыть] – на втором месте. И так – уже 49 недель в США и три года подряд в Европе. Есть чему радоваться.

Через месяц Amazon объявит, что Ларссон – первый в истории писатель, чьи творения разошлись в количестве миллиона экземпляров в формате для Kindle. За следующие два года совокупный тираж всех изданий Ларссона превысит 75 миллионов. Неплохо для никому не известного политического активиста из крохотной скандинавской страны, вдруг заделавшегося писателем. Особенно если учесть, что шведское издание вышло под довольно непривлекательным заглавием и что в книге содержатся откровенные описания насилия и пыток. «Мужчины, которые ненавидят женщин» – или «Девушка с татуировкой дракона», как назвали английский перевод, – стала сенсацией года в тридцати с лишним странах.

Журналисты не могли объяснить этот успех. Крупные газеты заказывали специалистам большие статьи, желая понять, что, черт побери, происходит в книжном мире. Почему именно эта книга? Откуда такой ажиотаж? В чем секрет? Кто мог бы предсказать этот поворот событий?

Ответы не впечатляли. Литературные критики чесали в затылке. Они указывали на недостатки структуры, стиля, сюжета и характеров героев. Они ужасались качеству переводов. Они жаловались на глупость читающей публики. Но читатели продолжали расхватывать книги практически с печатного станка – в Великобритании, США, Японии, Германии; мужчины, женщины, старые, молодые, черные, белые, любой ориентации. Почти в любой точке земного шара у любого нашлись бы знакомые, прямо сейчас читающие трилогию о девушке с татуировкой дракона.

В книжном мире такое бывает не слишком часто. Феномен вроде Ларссона появляется раз в год, а может, и того реже. После Ларссона подобный оглушительный успех снискала Э. Л. Джеймс с книгой «Пятьдесят оттенков серого»[4]4
  Fifty Shades of Grey, E. L. James.


[Закрыть] – причем, в отличие от Ларссона, она была жива и могла принять участие в рекламном турне. Ларссон же умер, не дождавшись публикации. Его трилогия достигла такого огромного объема продаж вообще без участия автора. Непостижимо. Непредсказуемо. Просто аномалия какая-то.

Давайте посмотрим на цифры. В американском штате Делавэр есть компания Bowker – глобальный поставщик библиографической информации и единственный источник идентификационных номеров (ISBN) для книг, издающихся в США. По данным Bowker, каждый год в США выходит приблизительно 50–55 тысяч новых наименований художественной литературы. Учитывая, что все больше произведений публикуют сами авторы в электронном виде без получения ISBN, это число занижено. За год в список бестселлеров газеты New York Times попадает примерно 200–220 книг. Даже если использовать заниженную общую цифру, это меньше чем 0,5 % от всех опубликованных. Из этой половины процента лишь немногие задерживаются в списке на несколько недель («двузначные», как называют их профессионалы книжного дела). И только малая доля авторов умудряется продержаться в списке десять недель или больше, а из их числа, вероятно, лишь у трех или четырех одна книга достигает миллионных тиражей в США в течение года. Но почему именно эта, а не другая?

Считается, что беллетристу, желающему завоевать читательскую аудиторию, нужно владеть определенными навыками: он должен правильно построить сюжет, убедительно обрисовать характеры и при этом грамотно писать. Очень успешные авторы пошли дальше: они зорко подмечают все состояния человеческого духа, умеют лихо закрутить сюжет не в ущерб правдоподобию и, наконец, редко, но метко пользуются точкой с запятой. Все это – признаки хорошего писателя, а хороший писатель, если он готов приложить достаточно усилий, в конце концов найдет своего читателя. Но мы говорим о всеобъемлющем успехе, когда сотни тысяч разом читают одно и то же – этот триллер, а не тот, этого кандидата на Пулитцеровскую премию, а не какого-либо другого. Если оставить в стороне вмешательство Опры Уинфри, это значит, что есть какой-то неучтенный фактор – будто на нашего автора просыпалась с неба щепотка звездной пыли, такой тонкой, что ее не распознать никакими приборами. Внезапный и необъяснимый успех таких книг, как трилогия о девушке с татуировкой дракона, «Пятьдесят оттенков серого», «Прислуга»[5]5
  The Help, Kathryn Stockett.


[Закрыть], «Исчезнувшая»[6]6
  Gone Girl, Gillian Flynn.


[Закрыть], «Код да Винчи»[7]7
  The Da Vinci Code, Dan Brown.


[Закрыть], считается большой удачей автора, но при этом случайной, как выигрыш в лотерею.

Кстати сказать, слово «бестселлер» изначально было жаргонным словечком издательской отрасли. Оно относительно новое – впервые вошло в словари английского языка в конце XIX века, примерно тогда же, когда появились первые списки книг, лидирующих по количеству проданных экземпляров. Это слово по идее должно быть нейтральным, но за свою жизнь оно обросло определенными коннотациями, отчасти вводящими в заблуждение. Литературный журнал Bookman начал публиковать ежемесячные отчеты по продажам книг в 1891 году в Лондоне и в 1895-м – в Нью-Йорке, после появления Закона о международном авторском праве (1891), осложнившего распространение дешевых пиратских копий британских романов в США. До этого вести статистику по продажам было невозможно. Списки выходили во всех крупных городах и обычно включали в себя шесть книг, которые лучше всего продавались за истекший месяц. С самого начала эти списки выполняли две функции, невиданные ранее в книжном мире: во-первых, они составлялись исключительно на основе количества проданных экземпляров, а во-вторых, служили рекомендацией упомянутых книг для читателей. Эти рекомендации были основаны не на мнениях горстки критиков или рекламе издателей, а на выборе точно таких же читателей, обычных людей. Покупка книги была и остается единственным способом за нее проголосовать. Таким образом, термин «бестселлер» не несет никакой информации о качестве и тематике книги и не является синонимом выражений «жанровая проза» или «популярное чтиво». Некоторые деятели литературного истеблишмента действительно употребляют это слово как оскорбление: они считают, что коллективный вкус читательской аудитории равняется только на плохую литературу, но объективные данные свидетельствуют об обратном. В числе бестселлеров были как книги, удостоенные Пулитцеровской премии, и великие американские романы, так и произведения, рассчитанные на массового читателя. Среди авторов можно найти не только Майкла Коннелли с Дебби Макомбер, но и Тони Моррисон с Маргарет Этвуд. Именно поэтому список бестселлеров – достойное внимания, интересное и динамичное культурное явление.

Ясно, что, написав такую книгу, автор внакладе не останется. Не останутся без прибыли и агенты, обнаружившие ее, и редакторы. И книготорговцы тоже – ведь они держатся на плаву и не уходят из бизнеса лишь благодаря немногим хорошо продающимся произведениям.

Конечно, мы сейчас говорим о материальной выгоде. Допустим, вы давно рассказывали друзьям, что у вас внутри сидит роман и просится наружу, – и вот вы в самом деле выплеснули его на бумагу и получили за это семи– или даже восьмизначный аванс. Такое бывает – с немногими авторами, но все же бывает. Можно окружать богемным флером фигуру бедного писателя, скрипящего карандашиком в блокнотике, но куда приятней думать о том, как твоя книга появится в каждой квартире – на полке или на тумбочке у кровати – и на iPad или Kindle у каждого пассажира в каждом вагоне метро! И все это – на многих языках, по всему миру!

Такой блеск, такое драматическое восхождение к славе характерны для немногих «книг года». В книжном мире они играют роль дорогих особняков, шикарных машин и бриллиантовых диадем. Если автор попал в список и умудрился там зацепиться, его ждут почет, уважение, зависть и злые слова. Автора могут пригласить в жюри литературного конкурса или давать ему на рецензию другие книги. Возможно, у него купят права на экранизацию. О нем будут говорить.

Правда, было бы здорово, если бы такой успех можно было предсказать?

Белые лебеди

Смелая гипотеза авторов сего труда состоит в том, что романы попадают в списки бестселлеров New York Times отнюдь не случайным образом и что пути книжного рынка вовсе не так неисповедимы, как принято считать. Бестселлеры, независимо от жанра, похожи друг на друга по большому количеству параметров (впрочем, не бросающихся в глаза), и, изучая эти параметры, можно лучше понять, что мы читаем и почему. Более того, можно разработать алгоритмы для выявления носителей «ДНК бестселлера» среди новых, еще не опубликованных книг.

У профессионалов книжной отрасли бытует мнение, что успех полностью определяется громким именем, затратами на рекламу или широкомасштабными мероприятиями по продвижению книги. Конечно, все это имеет значение, но наши результаты доказывают: далеко не все определяется шумихой, поднятой вокруг книги. Этот вывод должен обрадовать писателей, которые трудятся, оттачивая свое мастерство. Результаты нашей пятилетней работы дают основания предположить, что бестселлером книгу делают правильные слова, расположенные в правильном порядке. Это значит, что даже в самой интересной истории, связанной со списком бестселлеров New York Times, речь идет исключительно об авторской рукописи как таковой – только о черных чернилах на белой бумаге, и больше ни о чем.

Используя компьютерную систему, которая читает книги, распознает в них определенные характеристики и просеивает тысячи таких характеристик в тысячах текстов, мы открыли, что существуют удивительные сочетания параметров, свойственные книгам, которые с наибольшей вероятностью будут пользоваться успехом на рынке. Эти параметры могут многое поведать о нас, читателях, и о том, как мы читаем. На этих страницах мы расскажем, как и зачем мы построили такую модель и как она обнаружила, что в 80–90 % случаев очень легко различить бестселлер среди других книг в использованном нами корпусе текстов. Наши компьютеры выявили 80 % книг, побывавших в списке New York Times за последние 30 лет, и назвали их вероятными кандидатами в бестселлеры. Более того, наша система обрабатывала каждую книгу так, словно это новая, никому не известная рукопись, а затем не просто выносила один из двух вердиктов – «вероятно, бестселлер» или «скорее всего, нет», – но и вычисляла индекс, указывающий, каковы шансы книги обрести популярность. Эти индексы сами по себе чрезвычайно интересны, и мы не только расскажем, как они устроены, но и объясним, что держит читателя как магнитом, заставляя переворачивать страницы одну за другой.

Рассмотрим индексы, вычисленные нашей системой. Она предсказала, что «Инферно»[8]8
  Inferno, Dan Brown.


[Закрыть] Дэна Брауна окажется бестселлером с вероятностью 95,7 %. «“Линкольн” для адвоката»[9]9
  The Lincoln Lawyer, Michael Connelly.


[Закрыть] Майкла Коннелли – с вероятностью 99,2 %. Обе побывали на первом месте в списке New York Times – то есть, пожалуй, на самой престижной позиции, какую может завоевать книга. Конечно, Браун и Коннелли – известнейшие авторы с прочным положением на литературном Олимпе. Но наша система не знает имен авторов и с той же уверенностью раздает оценки трудам неизвестных писателей. Например, «Вязание по пятницам»[10]10
  The Friday Night Knitting Club, Kate Jacobs.


[Закрыть], дебютный роман Кейт Джейкобс, получил оценку 98,9 %. «Счастливые девочки не умирают»[11]11
  Luckiest Girl Alive, Jessica Knoll.


[Закрыть], совсем другой по характеру дебютный роман Джессики Нолл[12]12
  В русском издании фамилия автора передана как «Кнолл». (примеч. перев.)


[Закрыть], получил индекс успеха 99,9 % – исключительно на основе текста. Книги Джейкобс и Нолл попали в список бестселлеров и задержались там на много недель. «Марсианин»[13]13
  The Martian, Andy Weir.


[Закрыть] (еще до того, как Мэтт Деймон пообещал сыграть главную роль в экранизации) получил 93,4 %. Можно привести примеры из самых разных жанров: «Телефонный звонок с небес»[14]14
  The First Phone Call from Heaven, Mitch Albom.


[Закрыть] (произведение из разряда «литература о духовности») Митча Элбома – 99,2 %; «Искусство поля»[15]15
  The Art of Fielding, Chad Harbach.


[Закрыть], литературный дебют Чеда Харбаха, – 93,3 %; «Обнаженная для тебя»[16]16
  Bared to You, Sylvia Day.


[Закрыть], эротический любовный роман Сильвии Дэй, – 91,2 %.

Эти индексы, измеряющие «бестселлерный потенциал» книги, приводят в восторг одних людей, возмущают других и у многих вызывают подозрение. Последних можно понять: эти индексы не укладываются в голове, они как будто ниспровергают существующий порядок вещей. Некоторым ветеранам книжной индустрии они кажутся абсурдными. Но они могут совершить переворот в книгоиздании, и уж точно благодаря им вы будете совсем по-другому воспринимать следующий бестселлер, который попадет вам в руки.

Здесь мы должны прояснить важный момент. Ни одна из книг, упоминающихся в данной работе, никогда никем не приобреталась на основе индексов, вычисленных нашей системой. Кроме того, за исключением данной публикации, мы никогда не доводили эти индексы до сведения какого-либо книжного агента или издательства. Следует также оговорить, что все полученные нами численные показатели специфичны для конкретного корпуса текстов, на котором проводилось исследование, – при составлении этого корпуса мы добивались максимального сходства с ассортиментом, который вы увидите, зайдя в любой крупный книжный магазин. Книжные агенты и издатели знают свое дело – они трудятся, наполняя полки магазинов книгами, и нам всегда есть что почитать. Иные деятели издательской нивы обладают чем-то вроде дара царя Мидаса – обращать своим прикосновением рукописи в золото. Но не забывайте, что средняя доля бестселлеров среди опубликованных книг – меньше половины процента. Иными словами, чтобы наконец выиграть, приходится долго рисковать. Заметьте также, что год за годом в списках фигурируют одни и те же чрезвычайно успешные авторы, десятилетиями возглавляющие рейтинги. Стивену Кингу шестьдесят восемь лет. Джеймсу Паттерсону шестьдесят восемь лет. Даниэле Стил шестьдесят восемь лет. Конечно, поклонники рады каждой новой книге любимого автора, но это значит, что книжный мир еще не открыл следующее поколение писателей, которые так же стабильно будут поставлять бестселлеры на рынок следующие тридцать или сорок лет. Кроме того, хотя ежегодно тысячи рукописей отвергаются и тысячи публикуются, в 2014 году издателям так и не удалось найти бешено успешный бестселлер («Татуировка дракона», «Оттенки серого» и «Исчезнувшая» были хитами предшествующих годов). В 2012 году ни одно из опубликованных литературных произведений не впечатлило комитет по присуждению Пулитцеровской премии. Почему?

Если верить расхожему мнению, любой бестселлер – аномалия. Удачная флуктуация на рынке. Интересный мутант. Черный лебедь. Но если это правда, то, единожды найдя писателя, способного выдавать бестселлеры, надо вкладывать все деньги в него? Зачем рисковать миллионами, ставя их на никому не известного двадцатилетнего юношу вместо Стивена Кинга? Ведь нет способа узнать, стоит ли новый автор всех тех денег, которые вы собираетесь в него вложить, и поможет ли он вам сорвать куш.

У жаргона книгоиздательской индустрии очень много общего с жаргоном игорного бизнеса, и это не случайно. На совещаниях по вопросам покупки рукописей часто употребляется выражение «поставить на» такого-то автора. Если два издательства наперебой торгуются за одну и ту же книгу, одно из них может «пойти ва-банк» и потратить на нее весь свой сезонный бюджет. Это чрезвычайно интересное занятие, и риск, на который идут издательства, безусловно, обоснован, но все же это – азартная игра, практически как в казино. Прежде чем рукопись «Гарри Поттера»[17]17
  Harry Potter, J. K. Rowling.


[Закрыть] приняли в издательстве Bloomsbury, Дж. К. Роулинг получила 12 отказов в других местах и совет «не бросать основную работу». Сегодня стоимость бренда «Гарри Поттер» оценивается в сумму около 15 миллиардов долларов. Джону Гришэму отказали не менее 16 разных издательств; с тех пор Гришэм создал более двенадцати бестселлеров года, опередивших по уровню продаж все остальные книги[18]18
  Журнал книжной индустрии Publishers Weekly публикует список книг года – чемпионов по уровню продаж. (Примеч. авторов.)


[Закрыть]. Джеймс Паттерсон несколько раз пытался опубликовать свои рукописи и всюду встречал отказы; в 2010 году три его книги разошлись общим тиражом 3,5 миллиона. Кэтрин Стокетт получила отказы от шестидесяти агентов, прежде чем нашла одного, который согласился представлять ее «Прислугу»; впоследствии этот роман пробыл в списке бестселлеров New York Times на протяжении ста недель. Без сомнения, множество подобных книг сейчас пылится в отвалах так называемого «самотёка» в конторах издателей, которыми усеяны Нью-Йорк и Лондон.

Если вы имеете хотя бы косвенное отношение к книжному миру, наверняка у вас есть знакомый или знакомый знакомого, который годами вставал в четыре часа утра, чтобы успеть написать хоть немножко до работы. У него был абсолютно беспроигрышный сюжет, он чувствовал, что музы невидимо реют над его головой… А потом он разослал рукопись во все издательства на Манхэттене и не получил в ответ ничего, кроме стандартных отписок-отказов.

Эти знакомые знакомых вовсе не одиноки. Один издатель, прочитав рукопись «Шпиона, пришедшего с холода»[19]19
  The Spy Who Came in from the Cold, John le Carré.


[Закрыть], заявил Джону ле Карре, что как писатель он безнадежен. «Повелитель мух»[20]20
  Lord of the Flies, William Golding.


[Закрыть] Уильяма Голдинга получил 21 отказ. Ознакомившись с рукописью Джека Керуака «В дороге»[21]21
  On the Road, Jack Kerouac.


[Закрыть], ныне культовой книгой поколения, издатель заявил: «Я вообще не понял, о чем это». Урсуле ле Гуин сказали, что ее «невозможно читать». Впоследствии «совершенно нечитабельная» книга ле Гуин получила две крупные литературные награды. Даже «Скотный двор»[22]22
  Animal Farm, George Orwell.


[Закрыть] Оруэлла сочли негодным к публикации – причем не кто иной, как Т. С. Элиот. Великий поэт решил, что эта выдающаяся политическая аллегория, актуальная для всех времен и народов, «недостаточно убедительна».

Публиковать или не публиковать? Вот в чем вопрос. Чтобы предсказать книге большой успех, нужно проанализировать душевные движения и чувствительные места сотен тысяч человек. Это непростая задача, и часто отказы выглядят вполне обоснованными. Например, мы опросили американских издателей, отвергнувших «Девушку с татуировкой дракона», и они сказали, что, по их мнению, американской публике неинтересны все эти детали шведской политики. Лисбет Саландер, на их взгляд, слишком агрессивна и непредсказуема для центрального женского персонажа. Они сочли, что широкие массы читателей отпугнет чудовищная сцена анального изнасилования и Лисбет-мстительница, вооруженная татуировочными иглами. Все эти соображения кажутся весьма разумными.

Поэтому неудивительно, что издатели в минуту откровенности заявляют: пророчить книге успех – все равно что определять направление ветра, послюнявив палец, или смотреть в хрустальный шар, который, похоже, спрятан под столом у самых удачливых агентов и издателей. За исключением случаев, когда автор уже популярен – например Нора Робертс или Джеймс Паттерсон, – делать такие прогнозы – все равно что стрелять в цель с завязанными глазами. Иногда помогают обстоятельства: например, если автор – голливудская звезда, а книга посвящена ее сексуальным похождениям. Но бывало и так, что дело казалось верным, за большим авансом следовали огромные тиражи – и их приходилось пускать под нож. Вкусы публики переменчивы.

Конечно, все агенты и издатели стараются понять, что движет коммерческим книжным рынком – в области чтения для масс, на которую ориентирована, к примеру, писательница Патрисия Корнуэлл, ветеран франшизы в литературе, или в более скромном, но все же удовлетворительном масштабе тиражей, характерных для успешных современных литераторов. Известен анекдот о том, как (ныне бывшего) генерального директора одного из крупнейших нью-йоркских издательств попросили предсказать заглавие книги, которая точно станет бестселлером. «Собака врача президента Линкольна», – ответил он. И впрямь, имя всеми уважаемого президента в сочетании со словами «врач» (наша одержимость собственным здоровьем) и «собака» (любимое домашнее животное американцев) – верный рецепт успеха.

Это, конечно, шутка, но, оказывается, под таким названием вышла даже не одна, а две книги! И обе провалились. Преподаватель литературы и писатель Джон Сазерленд, выпустивший два исследования на тему бестселлеров, завершил одно из них словами: «В конечном счете бестселлер отличается от всех остальных книг тем, что он лучше продается. И больше ничем». Далее он добавляет, что «искать какие-то значимые закономерности, тенденции, сходство [между книгами, завоевавшими популярность] бессмысленно, а результаты этого поиска повергают в недоумение». Вердикт Сазерленда кажется обоснованным, справедливым и окончательным. Точнее, казался таковым до появления компьютеров, которые научились читать тексты и вычислять секретный рецепт, позволяющий попасть в список бестселлеров New York Times.