Текст книги "Школа B2B-продаж. От понимания ситуации клиента к сделке"

Глава 2
Продажи как управление ситуацией клиента

Продажи: коммуникации, личность, ситуация

Читая книги о продажах, видишь все время одно и то же. То ли по недомыслию, то ли из каких-то иных соображений авторы сводят процесс продажи к словесным пикировкам с клиентом. В большинстве книг и на тренингах по продажам рассматривается принцип «заболтай клиента до смерти». При таком подходе процесс продажи отождествляется с коммуникацией, и ни с чем иным. Могу сказать однозначно: этого мало и это неэффективно, особенно на рынке В2В.

Рис. 14

Давайте представим, что некий менеджер Вася (отныне наш постоянный и любимый герой) появляется пред ясны очи потенциального клиента. Если следовать классической теории, то все, что между ними происходит, – это диалог, обмен информацией, бла-бла-бла…

Один момент кажется очевидным, хотя почти никто его не учитывает. Однако те, кто это делает, уходят от конкурентов на десять шагов вперед.

Мир продаж держится на трех китах. Первый хорошо известен. На самом деле именно о нем и едва ли не только о нем написаны все известные книги по продажам. Это общение с клиентом.

Мне есть что сказать о коммуникации «продажник – клиент», но не здесь и не сейчас. Заверяю, что мое мнение сильно отличается от общепринятого. Об этом одна из моих следующих книг.

Кит № 2 более или менее известен широкой публике. Это использование особенностей личности при продаже. Обычно все имеют в виду особенности личности клиента. Их действительно необходимо учитывать. Но этого недостаточно. Для успешной продажи необходимо знать, использовать и развивать собственные личностные особенности.

Рис. 15

В различных книгах по продажам упоминаются, чаще всего вскользь, различные типологии клиентов. К сожалению, ни меня, ни большинство из тех, кого мне довелось учить продажам, эти типологии не устраивают. Они довольно-таки занятны, но при реальном взаимодействии с клиентом совершенно бесполезны и желаемого результата не обеспечивают.

Рис. 16

У меня на этот счет есть наработки, которые войдут еще в одну книгу.

Наконец мы добрались до третьего кита. До того, о котором мало кто всерьез задумывается. А если и задумывается, то крайне неглубоко. Это управление ситуацией сделки.

Рис. 17

Итак, когда наш менеджер Вася появляется перед клиентом, он находится внутри собственной ситуации.

А клиент, пока не начался разговор, со всеми удобствами располагается в своей собственной ситуации.

Рис. 18

И как только наш Вася, если он неквалифицированный продажник, открывает рот, то пытается вытянуть клиента из его ситуации и втянуть в собственную, Васину. Клиенту чаще всего это не очень приятно. Мы не любим покидать насиженное место. Тем более под влиянием кого-то Васи.

Рис. 19

Хороший продавец отличается от плохого тем, что:

• либо умеет войти в ситуацию клиента и модифицировать ее с выгодой для себя,

Рис. 20

• либо создает с нуля общую с клиентом ситуацию, выгодную обоим.

Рис. 21

Ситуация, в которой клиент находится на протяжении всей сделки, и есть его реальность. Именно поэтому технология управления ситуацией сделки тождественна технологии управления реальностью клиента.

Технология управления ситуацией сделки и клиента состоит из трех основных блоков:

• анализ ситуации клиента;

• выбор инструментов воздействия и «точек входа» в ситуацию;

• изменение ситуации клиента (посредством влияния).

Вся эта книга посвящена управлению ситуацией сделки и клиента. Особое внимание я уделю первым двум аспектам: анализу и выбору «точек входа».

Третий блок будет рассмотрен в следующей книге.

Что такое ситуация

Слово «ситуация» мы постоянно употребляем в обыденной жизни. На тренингах я всегда прошу дать определение, что такое ситуация и из чего она состоит. Результаты получаю самые разные, но во всех случаях проявляется одна общая характеристика: участники определяют ситуацию как объективную реальность, возникающую и существующую помимо человека.

На самом деле это не так. Ситуации одновременно и объективны, и субъективны.

Люди вообще относятся к ситуациям двойственно.

Рис. 22

С одной стороны, мы склонны недооценивать ситуации и их влияние. А напрасно. Недаром существует нетривиальная концепция, согласно которой в условиях бизнес-взаимодействий людьми управляет исключительно фактор ситуации. Она получила отражение в общеупотребительной фразе о бизнесе и бизнесменах: «ничего личного»…

С другой стороны… Влияние ситуации на человека и его поведение практически безгранично. Научившись управлять ситуацией, вы получите новые инструменты для личной эффективности, успеха и высоких продаж.

Итак, ситуация:

1) то, что субъективно воспринимается каждым из нас. Объективных ситуаций для человека не существует. Именно поэтому, находясь внутри одинаковых событий, разные люди будут описывать их по-разному. И дадут разные оценки;

2) то, что возникает только в нашем восприятии. Не существует ситуаций «помимо человека». При этом каждый обязательно автоматически выделяет что-то как главное, как раз это и называя «ситуацией», а что-то воспринимает как фон, неважное. Выборка всякий раз субъективна. Соответственно оценка ситуации и поведение в одной и той же ситуации будут различными у разных людей;

Рис. 23

3) третий ключевой момент – существование в нашем представлении индивидуального набора шаблонов ситуаций и вариантов поведения. «Попав в ситуацию», человек сначала квалифицирует ее, «клеит ярлык», а затем начинает вести себя в соответствии с имеющимся и подходящим к случаю шаблоном. В этот момент ситуация начинает управлять человеком: она становится важнее личности и реальности.

Рис. 24

Поверьте, все это не просто слова, а самая суть многолетних исследований человеческой психики, восприятия и поведения. Многое из того, что описано дальше, работает очень мощно, хотя и противоречит обыденному «здравому смыслу».

Но как раз поэтому оно и работает.

Ситуационный подход к продажам: новый взгляд на привычные вещи

Я люблю менеджеров по продажам. Я много с ними общаюсь и очень хорошо знаю их отговорки, позволяющие не напрягаться во время работы и обучения.

Почти каждый раз на тренинге кто-нибудь произносит коронную фразу: «Ну вот, мы разобрали этот метод, он, конечно, хорош, но клиенты же все разные…», я знаю, как реагировать. Я спрашиваю: «Если все клиенты разные, почему они практически всегда одинаково реагируют на твои холодные звонки?» В этот момент продажник либо впадает в жестокий ступор, либо включает мозг.

Задайте и вы себе этот вопрос. Мы действительно все разные. Но в ряде случаев ведем себя абсолютно одинаково. Только задумайтесь: вы звоните потенциальным клиентам. На том конце провода мужчины и женщины, молодые и старые, атеисты и верующие, пьющие и трезвенники, любители собак и любители кошек, семейные и одинокие и т. п.

Рис. 25

Но все они отвечают на ваш холодный звонок ОДИНАКОВО. Почему? Куда девается индивидуальность? Мало кто может внятно ответить. И я понимаю почему. Специалистов по продажам не учат думать в эту сторону.

У меня есть ответ. Его дает ситуативный подход к продажам. Благодаря ему можно объяснить, почему все клиенты в определенных ситуациях ведут себя совершенно одинаково.

При таком подходе «ситуация» – ключевое понятие. Не что иное, как ситуация, способно заставить совершенно разных людей при определенных обстоятельствах вести себя одинаково, говоря одни и те же слова.

Именно поэтому мы и займемся изучением и применением ситуационного подхода к продажам.

Когда мы говорим о личности и ситуации, то почти всегда допускаем классическую ошибку, давно известную психологам и тем не менее везде и постоянно совершаемую «всеми нормальными людьми».

Желая объяснить поведение или поступок другого человека, мы всегда опираемся исключительно на его личные качества.

Например, если менеджера по продажам Васю далеко и в грубой форме послал клиент Иван, то Вася будет склонен объяснять поступок Ивана тем, что тот нехороший человек, испытывающий удовольствие от унижения менеджеров.

Рис. 26

«Иван поступил так потому, что он такой человек», – искренне полагает Вася.

Но Вася не смог ничего продать Ивану, и потому придётся держать ответ перед начальником. И вот что удивительно: Василий начнет опираться на какие угодно аргументы, кроме своих личных качеств. Он будет говорить об активности и удивительных ценах конкурентов, о сложной ситуации на рынке, о том, какая скотина Иван… Но никогда не скажет, что это он из-за своих личных качеств не смог совершить продажу.

Свое поведение мы, как и Вася, всегда склонны объяснять ситуацией, а не своими личными качествами. А поведение других людей, напротив, всегда объясняем особенностями их личности. Здесь работает чрезвычайно мощный стереотип мышления. Благодаря ему маскируется важность ситуации и возникает иллюзия, будто ситуация действует только на нас, а на другого человека – нет!

Рис. 27

Именно благодаря действию этого стереотипа большинство продавцов концентрируются на личности клиента, на том, как с ним общаться, и не анализируют его ситуацию. Специалисты по продажам не понимают, что клиент ведет себя определенным образом не потому, что «он такой», а потому, что у него «такая ситуация». Естественно, эта ошибка приводит к непониманию между продажником и клиентом, к потере продажником времени и сил и накоплению хронического раздражения у клиентов по отношению ко всем без исключения специалистам по продажам.

Структура ситуации продаж и переговоров

Прежде чем разбираться, как ситуация влияет на поведение клиентов, посмотрим, что она собой представляет и из чего состоит. На первый взгляд ситуация продаж и переговоров такова: два человека общаются, чтобы достичь целей, каждый своих.

Рис. 28

Если посмотреть глубже, то это не просто люди, а личности, у которых есть:

Рис. 29

1) самооценка;

2) социальный статус или роль;

3) убеждения, ценности и установки;

4) опыт

и многое другое…

Участники взаимодействуют не сами по себе. Они представляют интересы некоторых групп (подразделений, департаментов, отделов). У этих групп есть:

Рис. 30

1) ресурсы;

2) задачи;

3) проблемы;

4) особенности;

5) история;

6) правила и нормы;

7) KPI

и другое.

Группы существуют не сами по себе, а входят в состав компаний. Не буду повторяться: у компаний тот же набор характеристик, определяющих их интересы и поведение их представителей.

И это не все. Компании существуют на рынке. Рынок определяет глобальные правила игры. Он представляет собой среду, в ней компании существуют, растут или умирают. У рынка точно так же свои нормы, правила, ценности, история и др.

Таким образом, когда наш менеджер Вася приходит на переговоры, он ничего не начинает с нуля. Он продолжает цепочку действий, существовавшую задолго до встречи. Даже если компания Васи никогда не работала с компанией клиента, ситуация взаимодействия началась задолго до очной встречи.

Рис. 31

Пример

Менеджер Вася продает транспортно-экспедиторские услуги компании, импортирующей апельсины из Турции. Ни Вася, ни Васина компания никогда не взаимодействовали с сотрудниками потенциального клиента. Но Васина компания работала по апельсиновому направлению с другими импортерами и примерно представляет, чего ждать от нового клиента. Потенциальный клиент уже давно пользуется услугами некоего перевозчика. Имеется опыт взаимодействия, определенные ожидания и требования к потенциальному поставщику услуг.

На тот момент, когда Вася первый раз звонит потенциальному клиенту, уже сложилась некая ситуация, и она во многом определит тип и характер взаимодействия Васи с клиентом. Красота ситуационного анализа в том, что учитываются все факторы, обычно ускользающие от внимания.

Но специалист, использующий ситуационный анализ, напротив, вооружен. Он умеет видеть и использовать в своих интересах то, что существует за границами «здесь и сейчас», за рамками его личности.

Ситуационный анализ хорош не только в глобальных, но также и в локальных аспектах.

Если мы умеем анализировать структуру ситуации и ее отдельные составляющие, то можем предсказывать поведение партнеров по переговорам и с успехом влиять на клиентов.

Например, чем большими ресурсами в ситуации купли-продажи обладает участник, тем спокойнее он себя чувствует и тем свободнее себя ведет при переговорах.

Если влиятельные люди в компании поддерживают участника сделки, он ощущает и ведет себя намного более уверенно. Если же участник сделки боится репрессий со стороны вышестоящих заинтересованных сторон, то он, скорее всего, будет скован, напряжен и гораздо менее эффективен.

Если у участника сделки хромает самооценка или он низко оценивает свой социальный статус по сравнению с партнером по переговорам, он всегда будет проигрывать.

Если менеджер убежден, что предложение его компании не может быть интересно крупному бизнесу, он никогда не сможет заключить сделку на выгодных для компании условиях.

Опыт также накладывает огромный отпечаток на поведение участников ситуации. Чем больше у менеджера опыт побед, тем свободнее и увереннее он чувствует себя на любых переговорах и тем выше вероятность успеха.

Теорема Томпсона – главный инструмент продажника

Нормальных людей слово «теорема» пугает еще со школы… Не бойтесь, здесь это скорее метафора. Так описывается самое, пожалуй, удивительное свойство ситуации: если человек определяет ситуацию как реальную, то все ее последствия реальны для него.

Давайте посмотрим, как это утверждение применимо к продажам.

Менеджер Вася считает, что у конкурентов цена ниже, а условия лучше. И с этой уверенностью звонит клиентам. Он весь разговор строит на том, что его предложение заведомо хуже, чем у конкурентов. Какие продажи будут у Васи? Никаких. Почему? Почему восприятие Васей ситуации так влияет на результат?

Рис. 32

Потому, что Вася заранее решил за клиента, что его предложение невыгодно ни по ценам, ни по другим условиям. И, общаясь с реальным клиентом, смотрит на него через призму своего искаженного восприятия. Все сказанное и сделанное клиентом Вася использует для укрепления своего понимания ситуации. То есть любое поведения клиента Вася будет интерпретировать как отсутствие интереса и нежелание покупать.

Дорогие продажники, чтобы не попадать в эту ловушку, вам необходимо переключиться с собственных ожиданий и мыслей на изучение отношения клиента к ситуации потенциальной сделки. Если вы идете на переговоры с заранее определенным внутренним настроем, вы будете разговаривать не с клиентом, а сами с собой. Основная задача, особенно на начальном этапе переговоров, – понять, что думает клиент относительно возможной сделки с вами. То, что он думает, и есть его реальность, его ситуация.

Однажды я видел удивительную сцену. Происходили переговоры между мелким клиентом в лице его директора и менеджером по продажам крупной мультибрендовой компании. Менеджер по продажам, пришедший на встречу, имел жесткую установку от руководства: «Нам необходимо расширить рынок сбыта, теперь нас интересуют не только крупные, но и мелкие и средние клиенты; для них у нас есть специальные предложения и цены». Переговоры завершились катастрофическим провалом к безумному удивлению менеджера по продажам. Бедняга ничего не мог понять. Он предлагал действительно выгодные условия и очень хорошую продукцию. Он не учел только одного: мелкий клиент был абсолютно убежден, что еще не дорос до закупок брендовых товаров.

Все переговоры происходили в четком соответствии с теоремой Томпсона. Мелкий клиент задолго до переговоров сконструировал для себя ситуацию, в которой закупать брендовые товары и комплектующие невозможно. И все, что говорил ему менеджер по продажам, воспринимал сквозь призму этой виртуальной ситуации, превращая ее в реальную.

Была ли у менеджера по продажам возможность совершить сделку? Да, конечно. Но только в том случае, если бы он заранее проанализировал ситуацию клиента, а на переговорах сумел бы войти в нее и изменить.

Пока вы достоверно не знаете, как клиент воспринимает ситуацию сделки с вами и вашей компанией, вы разговариваете не с клиентом, а сами с собой. Помните об этом.

И еще. Изучение ситуации клиента – это не выявление потребностей. Это прояснение той реальности, в которой клиент существует и сквозь призму которой будет воспринимать ваше предложение.

Рис. 33

Потребности – часть ситуации клиента. Если их не существует сейчас, необходимо изменить его восприятие ситуации так, чтобы они появились.

Все продажники мечтают залезть в голову клиенту и получить возможность влиять на его решения. Чаще всего дело не идет дальше попыток что-то угадать или сыграть на слабостях клиента. Если вы будете изучать структуру ситуации клиента в целом, то получите гораздо больше возможностей влияния и на личность клиента, и на тот контекст, в котором он существует как сотрудник подразделения, компании, как игрок на рынке и др.

Сейчас я расскажу о важном следствии теоремы Томпсона – о ключевой характеристике ситуации, ее силе или слабости.

Сила и слабость ситуации

Разговаривая с продажниками, как идут переговоры с клиентом, я почти всегда слышу о том, насколько клиентам легче живется. Сами того не осознавая, продажники свидетельствуют о важнейшей характеристике ситуации продажи: ее силе или слабости.

Термины эти переведены с английского, и не очень удачно, но уже укоренились. Сильной называется ситуация, не оставляющая участнику никакого выбора и никакой возможности проявить себя как личность. Сильная ситуация загоняет в угол. Чем сильнее ситуация, тем более примитивно и однозначно поведение человека. Самый простой пример сильной ситуации – пожар. Абсолютное большинство людей хватает нечто самое ценное и убегает подальше. Других вариантов поведения просто не существует.

У сильной ситуации есть удивительное свойство: она делает поведение человека предсказуемым для наблюдателя, но не для него самого.

Рис. 34

Это очень и очень важно. Возвратимся к примеру с пожаром. Если вы до пожарной тревоги спросите у человека, что он спасет от пожара в первую очередь, он, скорее всего, даст обдуманный ответ. Только ответ этот в большинстве случаев ничего не значит: в сильной ситуации мы зачастую не действуем обдуманно и логично. Когда мы спокойны, когда нам ничто не угрожает (это слабая ситуация), мы красиво и здраво рассуждаем о том, что и как будем делать. Но попав в неожиданную или угрожающую ситуацию, мы делаем нечто совершенно другое. Чем более пугающей, неожиданной или опасной кажется ситуация, тем менее предсказуемо сам для себя человек будет действовать. Именно этим свойством сильной ситуации пользуются опытные переговорщики. Внезапно создав для партнера по переговорам сильную ситуацию, они вынуждают его делать то, что он не хотел и не предполагал. Это часто настолько выбивает человека из колеи, что тот проигрывает переговоры.

Пример

Менеджер Вася подготовился к встрече с клиентом, выучил все необходимые слова для презентации своего товара. Менеджер Вася знает, что его зарплата напрямую зависит от того, продаст он этому клиенту что-нибудь или нет. Кроме этого, Вася прекрасно знает: если сделка не состоится, его ждет неприятный разговор с начальником. Если не получится несколько сделок подряд, менеджер Вася не сможет отдать кредит за автомобиль. А жена проест ему плешь из-за того, что вышла замуж за неудачника.

Рис. 35

Вася заходит к клиенту. Все эти факторы и последствия начинают давить на Васю. Простейшая ситуация переговоров с клиентом становится особенно важной для Васи. И не просто важной, но такой, где он ни в коем случае не должен допустить ни одной ошибки и обязан победить. Поскольку Вася не супермен, то от всего этого он испытывает стресс. И чем сильнее стресс, тем больше он волнуется по поводу исхода переговоров. В результате Вася деревенеет, глупеет и трусит еще больше. Он уже не может гибко, быстро и адекватно реагировать. Клиент это чувствует и начинает усиливать ситуацию, например шантажируя Васю тем, что если цена не будет снижена на 15 %, то переговоры можно вообще прекращать. И все. Вася ломается.

Если кому-то недостаточно, приведу другой…

Пример

На полу лежит доска шириной 15 см и длиной три метра. Если спросить вас, можете ли вы пройти по ней от начала и до конца, вы наверняка ответите утвердительно. Если же доска будет приподнята над землей метров… на пять, то вы гарантированно упадете (конечно, если вы не учились в цирковом училище). Что изменилось? Доска и вы те же. Просто ситуация стала более сильной.

Рис. 36

Так и в продажах. Чем больше хочешь и чем больше боишься, тем меньше вероятность, что сделка пройдет хорошо.

А теперь посмотрим на слабую ситуацию. В ней находится клиент, к которому пришел Вася. Он спокоен. Он знает, что если не купит товар у Васи, то всегда сможет купить у кого-то другого. Поэтому клиент имеет полную свободу творить что хочет и вести себя как заблагорассудится. Ведь в этой ситуации он ничего не может потерять. Чтобы как можно сильнее воздействовать на Васю, он будет усиливать ситуацию для него: пугать, шантажировать, вымораживать равнодушием и др.

Если Вася поведется и внутренне поверит, что ситуация для него становится все более сильной, он проиграет. И либо согласится на невыгодные условия, либо уйдет в подавленном состоянии.

Дорогие продажники, запомните: любые переговоры – это соревнование в управлении ситуацией. Каждый грамотный переговорщик старается показать оппоненту, что его собственная ситуацию очень слабая, он ничего не боится, ничего не теряет и ни в чем особенно не заинтересован. При этом опытный переговорщик всячески усиливает ситуацию для оппонента, наглядно доказывая, насколько его позиции шатки, а предложения неинтересны.

Итак, если в процессе продажи менеджер покажет клиенту, что он находится в сильной ситуации, то сам дает клиенту в руки рычаг для шантажа и давления.

А что же делать?

Рис. 37

Давайте еще раз посмотрим на нашего Васю и сформулируем «кодекс» его поведения в переговорах.

Рис. 38

Первое: Вася должен раз и навсегда признаться себе, что как продажник всегда будет находиться в более сильной ситуации, чем клиент. И перестать переживать по этому поводу. Такова уж доля всех продажников. Если Вася, и вы вместе с ним, не сможет этого сделать, то лучше сменить профессию во избежание психоза, невроза, алкоголизма и импотенции.

Второе: Вася всегда должен иметь в запасе список потенциальных клиентов, к которым пойдет в случае неудачи с текущим клиентом. Вася должен помнить, что продажи – штука статистическая. Чем больше у тебя потенциальных клиентов и соответственно контактов с ними, тем более успешными будут продажи в целом. Ведь тем слабее для тебя ситуация каждой отдельной продажи.

Третье: Всем своим видом Вася должен клиенту говорить примерно следующее: «У моей компании и у меня лично с продажами все хорошо. То, что я предлагаю, востребовано и имеет адекватную цену». Общаясь с клиентом, Вася должен быть умеренно настойчив, при этом показывая, что в данной сделке он, конечно же, заинтересован, но не до такой степени, чтобы прогибаться. Чтобы находиться в таком состоянии, Васе необходимо либо проводить с собой аутотренинг (что он вряд ли будет делать, потому что это сложно и непонятно), либо применить методику «маска продажника», которую я подробно описываю в статье «Маска продажника: оружие защиты и нападения» (ее вы легко найдете в поисковиках).

Пожалуйста, помните, что мы воспринимаем ситуацию на 100 % субъективно. И то, что одному кажется сильной ситуацией, другому покажется слабой. Именно на манипуляции силой ситуации основаны так называемые экспертные продажи: СПИН-продажи и технологии USP.

Что еще можно сделать с силой ситуации? Есть универсальный способ. Это выстраивание личных, доверительных взаимоотношений с клиентом. Чем лучше вы знаете клиента, чем более неформально общаетесь, тем сложнее ему сделать ситуацию сильной для вас. Если же вы чересчур раскрылись перед клиентом, то сами дали ему возможность усилить ситуацию для вас.

Несколько слов о работе с монополистами. Если кто-то из участников сделки – монополист, он автоматически пребывает в более слабой ситуации, чем другая сторона переговоров. Чтобы работать с монополистом на равных, одного искусства продажника недостаточно. Крайне сложно убедить монополиста, что его ситуация сильная. Здесь на первый план выходят коммуникации на самом высоком уровне и маркетинговая политика вашей компании. И это отдельная тема, которая выходит за рамки данной книги.