Текст книги "Мастерство продажи"

Заполните изображенную ниже табл. 1, и вы увидите, насколько хорошо вы понимаете причины, по которым клиентам следует выбрать вашу фирму и продукт.

Таблица 1

Фирма, в которой я работаю

Сначала запишите значимые характеристики, затем сформулируйте преимущества, предоставляемые каждой из них, после чего переходите к определению выгод для клиента. Число характеристик всегда равно числу преимуществ, но число выгод может быть меньше числа преимуществ, так как разные преимущества могут предоставлять одинаковые выгоды. Например, несколько преимуществ позволяют экономить время и т. д.

Если вам не хватило 10 пунктов таблицы для описания всех ХПВ фирмы, то продолжите это задание на отдельном листе.

Теперь составьте «язык выгоды» для одного из продаваемых вами продуктов.

Таблица 2

Один из продаваемых мною продуктов

Заполнили обе таблицы? А теперь обратите внимание на то, насколько различны между собой характеристики и выгоды, и на то, что характеристика сама по себе ничего не говорит клиенту.

Если вы продаете несколько продуктов, я рекомендую вам создать «язык выгоды» для них всех. Если вы продаете сотни или тысячи наименований товаров, то рекомендую вам создать «язык выгоды» для представляемых фирмой брендов (торговых марок).

Конечно, вы не будете брать таблицы с «языком выгоды» на встречу с клиентом, но их заполнение является хорошей тренировкой по отработке навыка. Понимание и применение «языка выгоды» на практике придаст вам большую уверенность и повысит число заключенных сделок. Это гарантировано!

И заключительный совет по данной теме: клиент должен видеть выгоду сотрудничества с вами и выгоду от использования вашего товара или услуги, просматривая Web-сайт фирмы, глядя на этикетки товара, рекламные брошюры и любую другую рекламную и печатную продукцию. Намек понят?

Умение слушать

Говорят, что 60% всех конфликтов между людьми возникает из-за коммуникационных проблем. Кто-то кого-то не расслышал или не так понял, в результате не так отреагировал, это вызвало недовольство или обиду другой стороны – и проблема стала расти как снежный ком.

Что касается продажи, клиенты часто сами рассказывают, что им необходимо и как они готовы это приобрести. Их просто надо внимательно слушать.

Вы слышали когда-нибудь, как про человека говорят, мол, он хороший собеседник и с ним так приятно общаться? Если слышали, то задумайтесь, какими качествами обладает тот человек... Он что, складно излагает свои мысли или разбирается во всех возможных вопросах?

Совсем нет!

Он просто умеет терпеливо и внимательно слушать! Его называют приятным собеседником, а он, возможно, даже рта не открывает. Он представляет собой «терпеливые уши»!

Люди ценят тех, кто их выслушивает. Если мы хотим, чтобы клиенты нас ценили, мы тоже должны внимательно их выслушивать.

Задумайтесь, что мы на самом деле сообщаем собеседнику тем, что внимательно и с пониманием выслушиваем его?

Мы даем ему понять следующее:

• Ваше мнение важно для меня.

• Мне это интересно.

• Меня интересуют ваши мысли.

• Я вам доверяю.

Выслушивая нас, наши собеседники дают нам понять то же самое. Когда человека слушают, он ощущает себя и свое мнение важным и значимым.

Представьте, что вы выступаете на собрании отдела, а присутствующие шепчутся о своем, не смотрят в вашу сторону и явно отвлекаются.

Как вы будете себя ощущать? Неважным и неинтересным, не так ли?

А если все они повернутся в вашу сторону и будут терпеливо слушать, время от времени кивая в знак согласия головой? Вы сделаете выводы, что говорите по делу и что людям обсуждаемая тема интересна.

Поскольку мы хотим, чтобы наш клиент ощущал себя значимым и важным, мы просто обязаны выслушать его. И все же многие представители важной профессии продавцов не желают слушать клиентов по следующим причинам:

• Отсутствие терпения (желание поскорее «блеснуть» собой и своим продуктом).

• Лень (не хочется утруждать себя чужими рассказами, хочется отчеканить зазубренную презентацию и начать «обрабатывать» клиента).

• Неинтересно (для того чтобы слушать, необходимо закрыть свой рот, что совсем непросто).

• Наличие собственного мнения (что нового может рассказать клиент, я и так уже все знаю).

Ниже приводятся основные советы, позволяющие улучшить умение человека слушать. Но сразу хочу предупредить вас: не существует пилюли обеспечивающей выполнение этих рекомендаций, все зависит только от вашей самодисциплины.

• Не прерывайте и не перебивайте собеседника. Понимаю, хочется проявить свою осведомленность, но дайте человеку закончить свою мысль. Прервать на полуслове – это то же самое, что сказать человеку: «Хватит говорить, теперь послушай меня, мое мнение важнее». К тому же тишина стимулирует людей продолжать говорить. Выслушивайте клиента, и он будет стараться заполнить тишину, продолжая отвечать на заданный вами вопрос.

• Не смотрите на часы, беседуя с клиентом. Если вам надо посмотреть на часы, сделайте это незаметно. В противном случае клиент интерпретирует этот жест как отсутствие интереса к нему и как желание поскорее от него избавиться.

• Не заканчивайте предложение за собеседника. Даже если вы знаете, что сейчас прозвучит, дайте клиенту полностью высказать свою мысль. То же самое относится к анекдотам и шуткам. Прервав человека, начавшего рассказывать анекдот, словами: «Это я слышал», вы отбиваете у него всякое желание продолжать общаться с вами.

• Задав вопрос, дождитесь ответа. Я не знаю, как лечить людей от этого «заболевания», но очень многие задают вопрос и сами же на него отвечают. Я спрашивал нескольких продавцов, почему они так поступают, и они во всем винили возникающую паузу. Но пауза – это хорошо, значит, клиент обдумывает ваш вопрос, он ведь не должен выдавать ответ моментально. Я понимаю, пауза нервирует, полминуты кажутся вечностью, но раз уж вы задали вопрос, то будьте добры, дождитесь ответа.

• Примите соответствующую позу. Не разваливайтесь на стуле, говоря тем самым клиенту: «Ну рассказывай, я тебя слушаю». Сидите прямо, наклонитесь слегка вперед. Наклон вперед свидетельствует о заинтересованности человека.

• Покажите собеседнику, что вы слушаете его:

♦ Поддерживайте визуальный контакт. Даже если вы внимательно слушаете собеседника, а при этом смотрите куда угодно, но только не на него, он сделает единственный вывод – вам неинтересно и вы его не слушаете.

♦ Повернитесь к собеседнику лицом. Беседовать с клиентом, повернувшись к нему боком или спиной, а лицом к компьютеру или к чему угодно, просто некрасиво. Беседуя с клиентом, развернитесь корпусом к нему, поворота головы недостаточно.

♦ Кивайте. Это очень эффективный способ показать собеседнику, что вы его слушаете и понимаете. Но не надо специально кивать каждые 30 секунд; соглашаясь или понимая, о чем говорит наш собеседник, мы киваем произвольно. Кстати, кивая слишком часто, вы сообщаете собеседнику, что ваше терпение закончилось и ему пора закругляться.

♦ Установите вербальную обратную связь. «Да, ага, хм, ух ты, ого» и т. д. – все это вербальная реакция, подтверждающая, что мы слушаем нашего собеседника. Она приобретает особое значение при общении с клиентом по телефону. Признаюсь вам, со мной несколько раз случалось следующее: общаюсь с клиентом по телефону, он вдруг затихает, а я непроизвольно начинаю дуть в трубку и спрашивать: «Алло, алло вы меня слышите?» Клиент отвечает: «Слышу, слышу». Неловкая ситуация... Всем нам необходимо подтверждение того, что нас слушают, и наши клиенты не исключение.

• Задавайте уточняющие вопросы. Если вам что-то неясно или вы не уверены, что правильно поняли клиента, не стесняйтесь – задавайте уточняющие вопросы, Вы не покажетесь глупым или непонятливым, а произведете впечатление человека, старающегося не упустить важные моменты беседы.

Существует множество уточняющих вопросов, например:

♦ Вы имеете в виду, что...

♦ Правильно ли я вас понял...

♦ Поясните, пожалуйста...

♦ Вы хотите сказать...

♦ Почему? (один из мощнейших уточняющих вопросов).

• Не поддавайтесь соблазну опровергать новую для вас информацию. Люди предпочитают спорить и, брызгая слюной, убеждать другую сторону в своей правоте. Если вы услышали от собеседника что-то не соответствующее вашим убеждениям или отличное от ваших представлений, не накидывайтесь на него и не обороняйтесь, отстаивая свою точку зрения. Лучше просто спросите:

♦ Откуда у вас такие сведения?

♦ Почему вы так считаете?

♦ Чем объясняется ваша позиция?

Получив ответ на свой вопрос, вы сможете более компетентно и профессионально отстоять свою позицию, если, конечно, ее не придется изменить.

• Избегайте синдрома: «А у меня». Так я называю то, чему подвержены не только бабушки на скамейке, но и продавцы. Вот как это выглядит. Клиент рассказывает о том, как он, катаясь на лыжах, сломал руку, а продавец отвечает: «А я два года назад, катаясь на лыжах, сломал две руки и каждую в трех местах». Клиент может рассказывать о чем угодно, не надо пытаться произвести на него впечатление своим «еще более крутым» личным опытом, выхватывая у него инициативу. Похвастаться собой вы всегда успеете, а вот клиент, после того как его перебили, может вообще замолчать и закрыться. Вам это надо? Думаю, что нет.

Забавно, но люди стараются произвести впечатление друг на друга даже своими горестями и неприятностями.

Почти безошибочное общение. Нижесказанное имеет отношение не только к вашему руководству или клиентам, но и к любому человеку, с которым вы общаетесь. Предлагаемые рекомендации особенно важны для вас, если вы новичок в коллективе или только начинаете работать с конкретным клиентом.

Если вам поручают задание, просят что-то сделать, и существует вероятность, что позже вам скажут, что вы все не так поняли, то обезопасьте себя от упреков и обвинений следующим образом:

1. Повторите то, что вам было сказано.

Не зря в продвинутых ресторанах, прежде чем передать ваш заказ на кухню, официант повторит его вслух, чтобы удостовериться в правильности записей.

Так и скажите клиенту: «Позвольте, я повторю, чтобы убедиться в том, что ничего не пропустил (правильно вас понял)...». Слыша свой заказ (пожелания, требования), повторяемый другим человеком, клиент как бы проверяет его соответствие своим ожиданиям и в случае необходимости может тут же внести коррективы.

Повторив, что следует, переходите ко второму шагу.

2. Получите подтверждение того, что вы правильно поняли сказанное.

Повторив собеседнику его заказ (пожелания, требования), спросите:

• Я ничего не забыл?

• Все ли я записала?

• Правильно ли я вас понял?

Этот шаг, кстати, тоже выполняется обслуживающим персоналом в хороших ресторанах.

Если вы ничего не перепутали, то клиент ответит положительно, если поняли что-то не так, то поправит вас. Теперь человек запомнит, что подтвердил свой заказ (пожелания, требования).

При необходимости последующее напоминание о том, что вы спрашивали человека по поводу правильности вашего понимания, защитит вас от его возможного желания сделать вас виноватым.

Меня к этому приучил один из моих экс-боссов, который имел привычку, проносясь по офису, раздавать указания, а на следующий день забывать об этом. Я всегда был «крайним», пока не стал использовать описанный выше метод.

И все же будем реалистами – есть люди, которые, повторяй им не повторяй, все равно будут стараться сделать из вас «козла отпущения».

Вопросы в продаже

Вопросы в продаже имеют такое же значение, как дыхание для жизни.

Если вы не будете их задавать, вы погибнете.

Если вы будете их задавать неправильно, вы погибнете не сразу, но неизбежно.

Принято считать, что правильная модель общения с клиентом реализуется в случае, если продавец рассказывает или задает вопросы меньшую часть времени (25–30%), а большую часть времени выслушивает клиента (70–75%). Согласитесь, продавцу нечего будет выслушивать, если он не станет задавать клиенту вопросы. Конечно, не стоит являться к клиенту с таймером или считать проведенные на встрече секунды, но истина состоит в следующем: умение задавать правильные вопросы клиентам, является очень важным навыком продавца.

Если бы продажу можно было изобразить в виде человека, то данная тема представляла бы собой его позвоночник. В продаже многое зависит от вопросов, и ни в коем случае нельзя недооценивать их значение.

Давайте рассмотрим причины, по которым продавцам необходимо задавать вопросы клиентам:

1. Почти всегда это единственный способ определить потребности и пожелания клиента. В противном случае вы просто «пихаете» ему продукт.

2. Они указывают на ваш интерес к клиенту. Ведь это именно то, что мы хотим сообщить ему, не так ли?

3. Вопросы вовлекают клиента в дискуссию. Нам надо, чтобы он открылся и разговорился, а не просто молча слушал.

4. Инициатива оказывается в руках продавца. Если один человек задает вопросы, а другой отвечает, то инициатива находится в руках того, кто задает вопросы. Задавая вопросы, вы можете контролировать ход беседы и направлять ее в нужное русло.

5. И в конце концов, задавание вопросов является эффективным способом построения взаимоотношений и завоевания доверия собеседника. Мы не завоюем доверия, если клиент не увидит нашей заинтересованности в нем и в его ситуации.

Существует несколько рекомендаций, следование которым значительно повысит эффективность задавания вопросов и, как следствие, всего процесса общения с клиентом.

• Если вы собираетесь беседовать с клиентом впервые, то, начиная беседу, обязательно попросите у клиента разрешения задавать вопросы. Звучит это примерно так: «Г-н клиент, позвольте мне задать вам несколько вопросов».

Не лезьте к клиенту (встречаясь или разговаривая по телефону впервые) со своими вопросами, не попросив у него на это разрешения.

Во-первых, вы покажете свою воспитанность и свой профессионализм, во-вторых, клиент не будет ощущать себя как на допросе.

Этот вопрос задается клиенту один раз, если вы будете задавать его неоднократно, то у клиента возникнет впечатление, что вы не уверены в себе.

Некоторые продавцы пытались убедить меня в том, что клиенты вообще не отвечают на вопросы. Конечно не отвечают, и не будут отвечать, если лезть к ним в душу, устраивая допрос.

Попросив у клиента разрешения задавать вопросы, сразу же не дожидаясь ответа:

• Поясните, зачем/для чего вы хотите задать ему вопросы. Звучать это может так: «…для того чтобы определить можем ли мы быть полезны вам/вашей фирме» или: «…для того чтобы узнать, какое из предлагаемых нами решений лучше подойдет к вашей ситуации» и т. д.

Если человека просто спросить, можно ли задавать ему вопросы, то у него возникнет встречный вопрос: «А зачем?». Мы должны опередить клиента и сами предоставить ему ответ на этот вопрос. Прежде чем отвечать на вопросы продавца, клиент должен слышать интересующее его обоснование желания продавца задавать эти вопросы.

Просьба разрешить задавать вопросы и пояснение причины этого связываются в одно предложение и звучат как один вопрос.

Но не надо делать это каждый раз, когда вы общаетесь с уже существующими клиентами, иначе это будет выглядеть как ваша неуверенность и нерешительность.

• Записывайте важные моменты беседы с клиентом (особенно цифры и числовые показатели). На встрече обязательно держите перед собой блокнот для фиксирования важной информации. Поверьте, вы не покажетесь клиенту забывчивым, вы произведете впечатление профессионала.

Записи помогут вам отслеживать развитие беседы с клиентом, а если на встрече вы разволновались, то записи помогут вспомнить то, что забылось от волнения.

Перед тем как начинать вести записи, можно попросить: «Г-н клиент, позвольте мне отмечать важные моменты нашей беседы».

Клиент сделает лишь один вывод – вы серьезно настроились на встречу.

• Отвечая, не говорите слишком много. Если клиент задал вам прямой вопрос, дайте ему прямой ответ. Не надо утруждать себя длинными ответами в надежде, что клиенту понравится ваше многословие.

Продавцы часто дают пространные и многословные ответы, надеясь, что таким образом они произведут на клиента положительное впечатление. Ни к чему, кроме как к «преждевременной выдаче козырей» и созданию впечатления о себе как о болтуне или о защищающемся продавце, это не приведет. Если вам задали вопрос, ответьте на него и переходите к следующему этапу беседы.

• Если клиент задал вам вопрос, а вы не знаете ответа, не виляйте! Вы не обязаны знать ответы на все вопросы, но любопытство клиента от этого не убавляется.

В одной мебельной фирме на мой вопрос о заявленном сроке изготовления: «Речь идет о календарных или о рабочих днях?», мне ответили: «Календарных... рабочих... какая разница?», после чего моя уверенность в способности фирмы выполнить обещанное стала равной нулю.

Вот как вы должны отреагировать, если не знаете ответа на вопрос:

1. Объясните, почему вы не можете ответить сразу.

• Нам впервые задают такой вопрос.

• Никогда этим не интересовался.

• Такой информацией располагает наш руководитель сервиса.

• У меня нет этих данных при себе.

И тут же, не выдерживая паузы:

2. Предложите клиенту решение.

• Давайте вместе посмотрим в каталоге.

• Позвольте мне перезвонить вам с ответом.

• Я приглашу продукт-менеджера.

• Сейчас я уточню у компетентного коллеги.

Не надо стесняться признать, что у вас нет необходимой информации под рукой. В конце концов, клиента интересует ответ на его вопрос, а не то, каким образом вы его раздобудете.

Главное – не лгите и не выкручивайтесь! Клиент это заметит (помните, на лице все написано) и не только потеряет интерес, но и перестанет вам доверять.

• Если клиент задает вопрос неуверенно… Часто клиенты задают вопросы, борясь со своей нерешительностью, происхождение которой имеет следующее объяснение: никто не хочет показаться некомпетентным или глупым человеком. И уж точно никто не захочет задавать вопросы после общения с «классическим» продавцом, который, услышав вопрос клиента, отвечает с ухмылкой что-нибудь вроде: «Ну, это всем известно» или «Неужели вы об этом не знаете?»

Клиенты сыты по горло продавцами, считающими своим долгом напомнить им об их некомпетентности.

С клиентом, задавшим вопрос неуверенно, необходимо образовать положительную обратную связь, ему надо сообщить следующее: не бойтесь, задавайте вопросы, никто над вами смеяться не будет. Только сообщить ему об этом надо тактично, не обидев.

Хочу заметить, даже если вопрос неуверенного клиента показался вам глупым или смешным, отвечать следует без ухмылки и улыбки, а серьезно.

Услышав вопрос, заданный с неуверенностью, прежде чем ответить, прокомментируйте его одним из нескольких способов:

• Я рад, что вы спросили об этом.

• Хорошо, что вы обратили на это внимание.

• Очень важный вопрос, позвольте мне вам ответить.

• Хорошо, что вы об этом спросили.

Такая реакция продавца успокаивает клиента и придает ему уверенность для задавания очередных вопросов.

Кстати, мудрые менеджеры делают то же самое, общаясь с работниками-новичками.

В первые дни работы новичка ответы на его вопросы сопровождаются обратной связью подобной описанной выше. Это придает новичкам уверенность и облегчает их вхождение в коллектив и в курс дел. • Задавайте «закрытые» вопросы с осторожностью. Закрытые вопросы – это те, на которые можно ответить однозначно, т. е. «да» или «нет». Опасность этих вопросов кроется в том, что клиент может ответить «нет». Профессионалы в области продаж стараются их избегать, зная, что клиенту ничего не стоит ответить на них отрицательно.

Например:

♦ Хотите взять для пробы несколько штук (продукта)? Что так и хочется ответить? Конечно нет. Тогда уж лучше порекомендовать клиенту действие: «Возьмите для пробы несколько штук».

Или вместо следующего вопроса:

♦ Мы сможем с вами встретиться на этой неделе? (Реакция: Я очень занят, конечно нет).

Лучше предложить:

♦ Давайте встретимся с вами на этой неделе.

Категории вопросов

Теперь мы с вами рассмотрим категории вопросов, изложенные в определенной последовательности, которая и представляет собой алгоритм «правильной продажи».

Если бы в 1994 г. я видел процесс продажи таким, каким его увидите вы, я бы на протяжении нескольких лет не задавал клиентам, зачастую невпопад, бессмысленные и идиотские вопросы и не ломал голову над тем, почему у меня не покупают. Только в 1999 г. я «дошел» до того, что процесс продажи можно изобразить с помощью категорий вопросов, задаваемых клиентам.

Вопросы в изложенной последовательности задаются клиенту преимущественно на встрече, в то время как по телефону ему обычно называются выгоды, предоставляемые предлагаемым продуктом и «продается» (предлагается) встреча для обсуждения и презентации предложения.

На встрече клиент готов беседовать с продавцом дольше, нежели разговаривая по телефону, и у продавца именно на встрече больше шансов задать все необходимые вопросы и направить беседу в нужное русло.

Итак, категории вопросов в продаже:

1. Вопросы открытия клиента

Эти вопросы рассматриваются в первую очередь, но это не означает, что с них всегда начинается встреча. Многие клиенты, возможно большинство, не станут отвечать на них, пока не обсудят с продавцом деловой вопрос, и будут готовы обсудить их под конец встречи, уже договорившись о сотрудничестве. Старайтесь в начале встречи задать хотя бы один вопрос такого рода, и по ответу клиента вы поймете, готов он продолжать на них отвечать или же хочет сразу перейти к делу.

Обычно люди, встречаясь, задают друг другу вопросы такого рода, общение продавца с клиентом не является исключением. Сколько раз мы бы ни встречались с клиентом, каждый раз можно, а для развития взаимоотношений просто необходимо задать парочку вопросов данной категории.

С помощью этих вопросов вы «раскрываете» клиента, узнаете его как человека и строите с ним взаимоотношения. Они отвечают за знакомство с клиентом.

Сюда относятся вопросы:

• об истории работы клиента в этой организации;

• о его круге обязанностей;

• о деятельности его фирмы (отдела, участка);

• о числе подчиненных (клиентов);

• о предыдущем роде деятельности или рабочем месте;

• об интересах, увлечениях, предпочтениях;

• о планах на будущее;

• о спортивной команде, за которую он болеет;

• о проведенном отпуске;

• о ремонте в офисе;

и т. д.

Несколько примеров:

– Что это у вас за сертификаты на стене?

– Я вижу на стене диплом... Как вы оцениваете это учебное заведение?

– Это вы на снимке? Что это за место?

– Как вы начали свой бизнес? Как долго вы работаете в этой фирме?

– У входа я видел несколько «фордов» с наклейками вашей фирмы. Как эти машины ведут себя на наших дорогах?

– Что это за стройка напротив вашего офиса?

Поймите, вы не обязаны задавать эти вопросы, если у вас нет искреннего желания услышать ответы на них. Вы не должны насиловать себя, ведь клиент все равно увидит, задаете вы вопросы от души или по обязанности.

Хочу лишь заметить, что развитие отношений с клиентом невозможно только лишь при обсуждении чисто деловых вопросов.

У вас может возникнуть вопрос: «Когда следует ознакомить клиента с представляемой продавцом фирмой?». Еще при назначении встречи с потенциальным клиентом вы всегда вкратце описываете ему деятельность представляемой вами фирмы и предлагаемые ее решения (выгоды).

Если на данном этапе клиент требует более подробно описать вашу деятельность, вы можете вкратце ознакомить его с деятельностью фирмы и обозначить общими словами решения, которые она обеспечивает. Например: «Специализацией представляемой мной фирмы является... (краткое описание). Мы предлагаем... (таким организациям, как ваша) следующие решения... (перечисляются выгоды и блага, но не описываются товары или услуги)».

Затем начинайте задавать вопросы исследования потребности примерно следующим образом: «Позвольте мне задать вам несколько вопросов, для того чтобы определить... (наличие тем, в которых мы можем быть полезны, существует ли у вас потребность в…) и т. д.».

Не начинайте презентовать ваши товары или услуги! Еще рано!

2. Вопросы исследования потребностей.

После краткого знакомства с клиентом мы обязаны перейти к делу, но это не означает, что мы переходим к презентации того, с чем мы явились.

Какой смысл презентовать свой продукт, если продавец не знает, есть ли у клиента потребность в нем. Начав презентовать один продукт и увидев, что клиент потерял интерес к продолжению беседы, продавец может так и не узнать, что клиента интересовало и не нуждался ли он в совершенно другом продукте. Так поступают только необученные и очень нетерпеливые продавцы.

Если продавец сам не видит потребности клиента в продукте, то клиент может использовать какую угодно причину для того, чтобы прекратить беседу.

Профессионалы начинают с определения у клиента наличия потребности в том, что они предлагают. Помните, наличие потребности является одним из условий для того, чтобы клиента можно было считать потенциальным.

С помощью вопросов исследования потребностей продавец ищет у клиента «больное место» (неудовлетворенность), которое может «вылечить» его лекарство (продукт).

Зачастую клиент не знает о существовании у него потребности и, соответственно, не готов с ней ничего делать. Можно сказать ему о его потребности напрямую, но он может разозлиться или обидеться на продавца и даже отрицать существование потребности.

Задавая клиенту вопросы исследования потребностей, продавец вынуждает его задуматься о текущей ситуации и позволяет клиенту самому «вскрыть» имеющиеся потребности.

Существует такое понятие, как «создание» потребности у клиента. Прошу вас, не путайте это понятие с манипуляцией, которую некоторые торговцы используют в своей продаже. Например, звонят вам десятки раз и твердят, что вы обязаны поставить рекламу в их издании, а иначе вы вылетите из бизнеса и потеряете свою позицию на рынке. При этом они никак не обосновывают свои утверждения-наезды, а просто пытаются «спихнуть» вам то, без чего вы и так хорошо проживете.

Создание потребности означает доведение до сведения клиента наличие в его жизни или бизнесе потребности (проблемы), которую удовлетворяет (решает) ваш продукт. Почему создание? Потому что клиент не подозревал о существовании потребности, так как не знал о существовании решения, но продавец раскрыл ему наличие как того, так и другого.

Несколько примеров вопросов данной категории:

– Что вы делаете для защиты конфиденциальной информации?

– Как вы решаете вопрос повышения безопасности на производстве?

– Что вы используете для антикоррозийной обработки изделий?

– Использовали ли вы когда-нибудь арендованную стройтехнику?

– Какие материалы вы применяете для импрегнации древесины?

– Вызывает ли какие-либо сложности использование (текущего решения)?

– Сколько стоит «текущее решение» (за килограмм, за литр, за квадратный метр...)?

– Происходят ли сбои в имеющейся компьютерной системе? Из-за чего?

– Случалось ли, что клиенты сетовали на то, что не могут дозвониться вам в офис?

Пример ситуации: Если я продаю рекламную площадь в печатном издании (журнале), то могу задать клиенту следующие вопросы:

– Кто является покупателем вашего продукта (какая у него целевая аудитория)?

Я должен убедиться в том, что потенциальные клиенты моего клиента читают представляемый мной журнал. Если журнал рассчитан на другую аудиторию, то, возможно, клиенту реклама в нем и не нужна.

– Чем ваш продукт отличается от аналогов конкурентов?

Возможно, у продукта клиента есть уникальные достоинства, о которых он должен сообщить рынку, но не делал этого до сих пор. Возможно, в предыдущей рекламе он сообщал не о том, о чем следовало.

– Почему клиенты выбирают ваш продукт?

Любая информация о мотивации покупателя будет полезной. Клиент может ответить, что клиентов привлекают периодические акции. У продукта может быть уникальное отличие, скажем, пятилетняя гарантия, а клиент мог не использовать его ранее для привлечения новых покупателей.

– Что вы делаете (делали) для привлечения клиентов?

Я должен выяснить, какие действия клиент предпринимал (предпринимает) для привлечения клиентов и какова была их эффективность. Из его ответа уже будет понятно, насколько я могу быть ему полезен. Кстати, здесь «всплывает» предыдущий опыт работы с «рекламщиками» и отношение к ним.

На данном этапе можно задавать различные вопросы, например:

– Какую долю рынка занимает ваш товар/услуга?

– Какую позицию/долю вы стремитесь завоевать на рынке?

– Как обычно ваши покупатели узнают о новинках, акциях и т. д.?

– Как конкуренты продвигают свои продукты?

– Сказываются ли действия конкурентов на прибыльности вашего бизнеса?

– Как зима/лето (грядущий сезон) отражается на объеме продаж?

Но в какой то момент я обязан поинтересоваться:

– Насколько вы удовлетворены теперешним числом клиентов и объемом продаж вашего продукта? (Существует ли у клиента неудовлетворенность текущей ситуацией? Если да, это лучше для продавца.)

– Вы заинтересованы в использовании дополнительных способов привлечения новых клиентов и, как следствие, в повышении объема продаж? (Практически каждый клиент ответит положительно на этот вопрос, давая тем самым разрешение на проведение презентации моего предложения.)

Исключение составляют клиенты, не подходящие под определение потенциальных, и те, кто не справляется с выполнением текущего объема заказов (такие клиенты тоже встречаются).

На данном этапе также следует задавать клиенту вопросы о критериях принятия потенциального положительного решения, например:

• Какие требования вы предъявляете к мебельной фурнитуре, используемой в производстве?

• Какие характеристики используемых на производстве инструментов являются важнейшими?

• Каким условиям/требованиям должно отвечать печатное издание, чтобы вы были готовы разместить в нем рекламу?

• Если бы вы намеревались доверить обучение своего персонала обучающей фирме, то каковы были бы ваши требования к фирме и к программе обучения?

Определение критериев принятия решения является очень важным моментом, позволяющим впоследствии продавцу акцентировать в процессе презентации соответствующие выгоды (составные части) своего предложения. В противном случае продавец оперирует в полной темноте, не понимая, что клиенту важно в имеющемся у продавца продукте, а что нет.

Не верьте в то, что все клиенты руководствуются единственным критерием принятия решения – низкой ценой!

Обычно после ряда вопросов исследования потребностей и в случае обнаружения потребности клиент сам поинтересуется у продавца:

• А у вас есть решения для подобных ситуаций?

• Ваши услуги помогают решать подобные вопросы?