Текст книги "Система снежного кома. Как побеждать в бизнесе и превращать клиентов в своих преданных фанатов"

Две недели прошли. Питер занят подготовкой другой деловой встречи, еще более важной, чем с Салли Байер. Кроме того, ему необходимо составить докладную записку, скоро к нему приедут родственники жены, а через несколько дней он собирается в отпуск по семейным обстоятельствам. Как ему найти время для… Подождите, что он там собирался сделать для Салли Байер? Послать электронное письмо? В чем именно состоял следующий шаг? «Ну да ладно. Со временем вспомню», – успокоил он себя. Он записал себе напоминание, что по возвращении из отпуска что-нибудь по этому поводу сделает.

Прошло еще две недели. Какая прекрасная была поездка! Вся семья получила большое удовольствие. Вернувшись в кабинет, Питер хмуро заметил свое напоминание и решил просто позвонить Салли насчет той встречи месячной давности. Вероятно, в процессе он вспомнит, что должен был сделать.

Но, когда Салли взяла трубку, Питер сразу почувствовал, что что-то не так. Она так же неприветлива, как была в начале их встречи. Она отвечает коротко и резко даже на вопросы по бизнес-стратегии. Разговор ничего не дал.

Питер смущен. На встрече Салли явно была впечатлена.

Питер попробовал еще раз.

Мимо.

Такое случается постоянно. Потенциальные клиенты имеют свои предубеждения. Профессионалы стараются при встрече изменить их отношение и дают обещания. Затем эти обещания не выполняются, и изначальное мнение клиента получает подтверждение. А вы теряете еще одну потенциальную сделку.

В рассмотренном случае Салли Байер пришла на встречу, имея уже сложившееся негативное мнение о работниках компании Питера. Питер на первой встрече приложил усилия, чтобы доказать, что он другой. Далее, он не выполнил обещаний, усилив тем самым имеющиеся у Салли предубеждения. Игра проиграна.

Мы любим списывать неудачи в РБ на потенциальных клиентов и их мнения, отношения и возможности. В конце концов, если вы старались добиться расположения скептически настроенного человека вроде Салли Байер и у вас не получилось, вы припишите это ее «отношению». Если она уже имеет претензии к вашей компании или ей не нравятся торговцы как таковые, это же не ваша вина.

Но на самом деле это не важно. Даже если бы Салли нейтрально относилась к организации Питера, у нее наверняка был негативный опыт общения с какими-то другими специалистами по продажам. Мы когда-то просили наших студентов поспрашивать своих клиентов, и большинство сказали, что первые встречи всегда крайне сложны. К сожалению, Питер не единственный не выполняет обещаний, это практически норма. К установлению любых новых связей следует относиться как к покорению горной вершины, потому что это не менее сложно.

А что бы случилось, если бы Питер отнесся к потенциальному клиенту по-другому? Давайте отмотаем назад время и переиграем сценку.

На следующий день после первой встречи Питер послал Салли электронное письмо с благодарностью, в котором суммировал все моменты, которые они согласовали, указав, что ему нужно уточнить. Он также отправил личный запрос в LinkedIn, отметив некоторых общих знакомых.

Три дня спустя Питер отправил следующее письмо, содержащее ответы на все, кроме одного последнего момента. (Потому что этот момент требует вмешательства сотрудника, который в данное время в отпуске.)

Через четыре дня Питер отправил Салли оставшийся материал.

На следующей неделе Питер отправил Салли ссылку на статью в Harvard Business Review, относящуюся к обсуждаемой теме. Он написал: «Думаю, тебе пригодится. Обрати внимание, на второй странице обсуждается…»

Еще через два дня Питер через электронную почту познакомил Салли с существующим клиентом (и горячим поклонником), который тоже занимается этой темой и будет рад обсудить с Салли ее ситуацию (восхваляя в процессе Питера).

Наконец, как и предполагалось, Питер вновь встретился с Салли, чтобы обсудить следующие шаги.

А как бы это повлияло на отношение Салли? Она бы все еще испытывала неприязнь к фирме? Отказывалась отвечать?

Дела важнее слов. Нет никакого смысла тратить огромные усилия перед первой встречей и ничего не делать потом. Доверие выстраивается в течение длительного времени через упорство и последовательность. Чем больше времени вы инвестируете в потенциальных клиентов, тем лучше у вас будут с ними отношения.

И это касается не только личных встреч. Можно слать интересные статьи или ссылки, знакомить с полезными людьми. Хотя мы не можем контролировать чувства, мнения, мысли и ценности других людей, мы можем контролировать свое собственное поведение. Самый простой способ сформировать чье-то суждение о нас – снова и снова четко выполнять обещания.

Если вы не поленитесь доводить дела до конца, то добьетесь доверия. А доверие – это самое важное качество взаимоотношений. Но оно и самое хрупкое. Утраченное доверие восстановить практически невозможно. Доверие формируется медленно, слегка увеличиваясь каждый раз, когда вы выполняете обещание. А падает оно быстро – в огромную пропасть каждый раз, когда вы обещание не выполняете.

Разумеется, для выстраивания более глубоких отношений требуется нечто большее, чем просто последовательность. Один из самых трудных шагов для большинства профессионалов – продвинуться дальше уровня покупателя. Как только клиент подписал договор, мы склонны считать отношения сформированными и работу «сделанной», когда на самом деле это только начало.

Ученые, изучающие поведение, буквой R обозначают подкрепление (англ. reinforcement), то есть что-то, что закрепляет поведение. R+ при этом означает позитивное подкрепление, а R– негативное. Когда Питер пришел на первую встречу и предложил хорошую, интересную презентацию, он создал для Салли позитивное подкрепление (R+). А когда забыл о своих обещаниях, как это делали другие специалисты по продажам, с которыми она общалась ранее, он создал негативное подкрепление (R—), усиливая ее отрицательное отношение.

Одно позитивное подкрепление – это неплохо, но, чтобы добиться изменения отрицательного отношения на положительное, требуется много повторных позитивных подкреплений. Исследования показывают: даже для нейтрализации отрицательного мнения, необходима целая гора позитивных подкреплений. Плохое сильнее, чем хорошее. В своей статье «Плохое сильнее хорошего» (Bad Is Stronger Than Good) Рой Баумейстер с соавторами из Университета Кейс Вестерн Резерв и Свободного университета Амстердама провели метаанализ более сотни психологических исследований. Они обнаружили, что человек помнит негативные события дольше и лучше, чем позитивные. (Единственным исключением является то, что мы делаем сами. Люди склонны переоценивать свои преимущества и недооценивать свои недостатки. Вероятно, я ненормален, потому что хорошо помню свои промахи!)

Насколько плохое сильнее хорошего? Это зависит от контекста и исследования. Некоторые работы показывают, что в романтических отношениях негативное в пять раз сильнее позитивного. На наших тренингах мы обычно используем соотношение четыре к одному. Допустим, вы пару раз подряд очень хорошо пообедали в новом ресторане, все было очень вкусно, но один официант был груб, а после ресторана у вас развилось пищевое отравление. Вероятно, вы никогда туда не вернетесь.

При каждом общении старайтесь создать как можно больше позитивных подкреплений. Это защитит вас от неизбежного негативного опыта, кроме того, вам наверняка придется преломлять уже существующее негативное отношение, сформированное у человека в прошлом при общении с другими специалистами по продажам. Каждые отношения строятся на сумме позитивного и негативного опыта в общении с вами, а также из того, что люди слышали о вас из других источников. Нарабатывайте больше позитива, и ваши связи будут неуклонно расти.

Путь к горячим поклонникам

Развитие любых связей в РБ проходит через следующие семь стадий.

Цель. Это тот, с кем вы хотели бы познакомиться. Следующий шаг – найти кого-то, кто может вас представить, или предложить что-то ценное, чтобы человек захотел с вами разговаривать.

Знакомый. Это кто-то, с кем вы уже встречались, но не более того. Возможно, вам стоило больших усилий добиться первой встречи, но вы еще ничего не обсуждали, так что теперь нужно вызывать у человека любопытство касаемо вашего опыта.

Любопытный скептик. Человек заинтересовался и хочет узнать больше, но скептически настроен относительно ваших услуг. Он считает, что у него уже есть все необходимое или что у него есть более простые или лучшие способы получить желаемое. Дальше нужно предложить что-то бесплатно, по принципу «я тебе – ты мне» (подробнее об этом в главе 5), чтобы человек увидел ценность ваших предложений.

Новый клиент. Им является тот, кто уже заключил с вами первый договор, но ваши отношения еще непроверенные и хрупкие. Выполнить работу важно, но этого недостаточно. Необходимо узнать о будущих целях клиента, чтобы можно было ему помочь. Следующий шаг – поддержание связи или другие проекты.

Крепкие рабочие связи. Теперь человек вам доверяет определенные дела, но отношения не выходят за рамки платных заказов. Ваша ценность для клиента ограничена выполняемой вами платной работой. Многие профессионалы на этом останавливаются, потому что считают, что этого достаточно. Но, если ваша ценность будет ограничена только тем, что вы делаете за деньги, вы превратитесь в рабочий ресурс, который легко заменить. Следует развивать сотрудничество в других областях, особенно в тех, которые важны для клиента в личном и профессиональном плане. Клиент должен вас ценить не только за договорную работу.

Лояльный клиент. Ваши отношения с клиентом больше не ограничены узкой выполняемой работой. Теперь он считает вас «советником, которому доверяет», в терминологии Дэвида Майстера. То есть вы помогаете клиенту не только в том, за что он платит. Он спрашивает вашего совета по разным важным вопросам. Общение за рамками актуального договора – самая ценная помощь. Хотя это кажется контринтуитивным, следующим шагом будет попросить клиента вас порекомендовать. Как мы увидим позже, самые крепкие связи основаны на взаимной помощи. На этой стадии клиент хочет помочь вам добиться успеха. Вам нужно лишь попросить.

Горячий поклонник. Это человек, которому настолько нравится ваша готовность помочь и ваша работа, что он рассказывает о вас всем, кто может воспользоваться вашими услугами. И это цель во всех важных отношениях. Горячие поклонники будут сами двигать ваши продажи. Остается только попросить представить вас еще большему количеству людей, которым это может быть интересно. Вы больше не просто рабочий ресурс, вы стали для клиента жизненно важной частью его прошлого и будущего успеха.

Все ваши связи располагаются вдоль этого спектра. И для перехода на каждую следующую ступень необходима новая стратегия. Обычно на переход от цели к горячему поклоннику требуются годы, но, когда специалист по продажам систематически над этим работает, путь может сократиться до нескольких месяцев. Я часто это наблюдаю благодаря Списку protemoi.

Список protemoi

Самое важное для будущего успеха – укрепление связей. Некоторые в этом полагаются на волю случая, другие прилагают усилия, продвигаясь постепенно вперед. Как думаете, у кого бизнес будет лучше развиваться?

Для специалиста по продажам главной наградой являются горячие поклонники. Они всеми силами стараются способствовать вашему успеху. Если бюджет истощится, они при появлении первых денег позвонят вам. В конкурсных предложениях они будут бороться за вас. Разговаривая с товарищами, они будут вас всячески расхваливать.

Стадии от цели до горячего поклонника применимы к актуальным и потенциальным клиентам, но они также удобны для понимания всех важных для бизнеса отношений. Подумайте о тех, кто сильнее всего влиял на вашу карьеру. Речь не только о хороших и довольных клиентах. Как насчет руководителя, считающего себя вашим учителем и обеспокоившегося вашим продвижением еще до того, как вы сами об этом подумали? Влиятельный человек, который благодаря своему положению постоянно направляет вам клиентов? Бывший сотрудник, сообщающий обо всех изменениях в отрасли? Вам помогают многие, и если они занимают должное положение, то могут оказать на ваш бизнес невероятно сильный эффект.

Чем похожи ваши горячие поклонники? Почему вы им так нравитесь, что они готовы потратить время и силы, чтобы поспособствовать вашему успеху? Для многих построение таких отношений остается тайной – они или складываются, или нет. Но процесс можно контролировать намного сильнее, чем кажется.

На самом деле со временем можно превратить в горячих поклонников всех своих важных знакомых. Но для этого необходимы время и последовательность, как мы видели на примере Салли Байер. Невозможно в первую встречу завоевать чье-то расположение, а затем позвонить год спустя, ожидая, что вас встретят на той же ноте, что вы расстались. Хотя статус горячего поклонника почти всегда достижим, это не так-то просто. Поэтому невозможно инвестировать время и усилия в каждого потенциального клиента, не говоря уже обо всех людях из записной книжки (хотя, возможно, этого хотелось бы).

Так на чем сосредоточить усилия? На лучших клиентах? На недовольных клиентах? На тех, кто согласился с вами встретиться? На тех, кто занимает самое выигрышное для вас положение?

Правильный ответ: на людях из списка protemoi.

Protemoi – это слоговая аббревиатура от древнегреческого выражения πρῶτος μεταξὺ ἴσων (протос метакси исон), что означает «первый среди равных». Список protemoi поможет инвестировать в самые важные отношения, независимо от того, есть ли у вас с этими людьми текущие договоры. В конце концов, для вашего успеха некоторые люди важнее других. И в долговременной перспективе успех зависит от них. В него следует заносить их имена, чтобы они все время были перед глазами.

Список protemoi отражает список потенциальных горячих поклонников, наиболее важных людей, в которых стоит инвестировать. Инвестирование во взаимоотношения может означать что угодно: от отправки ценной статьи электронным письмом до звонка с хорошей идеей или приглашения на мозговой штурм за обедом.

Некоторые начинают с пяти имен, другие – с двадцати пяти, но это уже близко к верхней границе. Как показывают исследования, привычки сохраняются, когда цели сложны, но достижимы. Помните: мыслите широко, начинайте с малого, развивайтесь.

Один из моих любимых специалистов по развитию связей – Кейт Феррацци, автор книги «Никогда не ешьте в одиночку». В этой книге говорится о важности составления списка ключевых связей: «На самом деле вам не нужно особых технологий, чтобы начинать действовать. Нужны лишь целеустремленность и внимание».

У меня была возможность специально для этой книги спросить мнение Кейта о взаимоотношениях в мире продаж. Он сказал: «Взаимоотношения важны для всех, но особенно для специалистов по продажам. Многие специалисты по развитию бизнеса рекламируют продукт, но специалист по продажам сам является продуктом. Это критически повышает важность поддержания и укрепления связей. А когда связи столь важны, вы просто должны их записывать. Вам просто необходимо иметь план».

Разумеется, в каждодневной жизни вы сталкиваетесь с множеством людей. Например, родители других детей на детских соревнованиях или сотрудники, сидящие рядом с вами. Для бизнеса, зависящего от связей, нельзя полагаться на случай или на память. Необходим хороший план, а любой план начинается со списка.

Разработка собственного Списка protemoi

Так кого поместить в список? Обычно этот список на три четверти состоит из потенциальных и актуальных клиентов, а также людей, прямо помогающих развитию бизнеса: руководитель, влиятельные люди, те, кто может дать рекомендацию, стратегические партнеры и т. д.

Соотношение варьирует в разных областях. Некоторые специалисты очень много делают для одного клиента, после чего их услуги клиенту больше не нужны, – например организаторы свадеб или специалисты по спасательно-восстановительным работам. В таких случаях Список protemoi будет полностью состоять из стратегических партнеров, направляющих вам нужных клиентов. Совсем другое дело – специалист по работе с клиентами с одним большим проектом. Здесь список будет целиком состоять из руководителей клиентской компании. Так что составляйте его в зависимости от своей области, главное, там должны быть люди наиболее ценные для вашего бизнеса в долгосрочной перспективе.

Теперь давайте составим ваш список. Скачайте карточку Список protemoi (Protemoi List) или просто возьмите список из семи имен, который вы делали в главе 1. Посмотрите внимательно на имена слева: эти семь человек действительно крайне важны для поддержания объема продаж? Внесите необходимую правку. Позже мы еще к этому вернемся.

Профессионалы часто делают ошибку, сосредотачиваясь на тех, с кем у них уже установлены связи. Человеку свойственно отдавать предпочтение знакомым, а не тем, с кем надо бы познакомиться. Но специалисты по продажам должны уметь поддерживать баланс между существующими связями и теми, которые могут быть важны в будущем. Может казаться странным включать в подобный список абсолютно незнакомых людей, но попробуйте, и вы порадуетесь новым ценным связям. Процесс поиска новых важных людей и завоевания их расположения наверняка вас затянет.

С учетом всего вышесказанного раз в месяц следует быстро просматривать и обновлять список. Целью должно быть такое количество людей, которому вы сможете уделять достаточно времени и сил – помимо работы с текущими клиентами. Старайтесь не увязнуть в процесс выбора: если приходится долго думать, чтобы кого-то вспомнить, то он вряд ли достаточно важен. Добавьте кого-то другого. Двигайтесь вперед.

Далее добавьте на странице еще две колонки: «Состояние отношений» (помните список выше: цель, новый клиент, горячий поклонник и т. д.) и «Следующий шаг». Список protemoi – это ваш объем продаж. Его цель – помочь вам укреплять и расширять связи с каждым из этих людей. Оценка состояния отношений с человеком поможет решить, что делать дальше. Будьте честны с собой и запишите, на какой стадии какие отношения находятся.

Наиболее важна колонка «Следующий шаг». Здесь нужно записать конкретные действия, которые вы можете предпринять, чтобы перевести отношения на следующую стадию. Практически это может быть звонок с дружеским вопросом, как человек съездил в колледж к дочери, или электронное письмо с интересной статьей из Harvard Business Review, или приглашение на обед, чтобы обсудить задачи на следующий фискальный год. Этот шаг должен быть нацелен на укрепление взаимоотношений, он не должен восприниматься как предложение продаж. Поэтому избегайте фраз типа «…в дополнение к предложению, которое мы прислали на прошлой неделе». (Мы ниже познакомимся со специальным инструментом.)

Вы закончили составление Списка protemoi. Со временем вы будете его оттачивать и увидите, как он помогает концентрировать усилия на самом важном. Можно сказать, базовая часть системы почти освоена – а ведь это еще только вторая глава!

Большинство работников высшего звена согласятся, что взаимоотношения – самая важная составляющая для достижения успеха, но все же редко уделяют им должное внимание. Очень часто они просто обдумывают эти вопросы в голове. Вас это тоже касается? Вы думаете: «Надо написать Кариму!» – и собираетесь это сделать, но что-то вас отвлекает, и письмо остается ненаписанным. Проходит пять лет, Карим становится генеральным директором. Теперь не получится написать ему: «Привет, помнишь меня? Я тогда забыл тебе написать? Смотрю, ты занял хорошее положение и вполне можешь стать моим клиентом. Может, пообедаем вместе и я расскажу, чем мы занимаемся?»

Есть вариант получше.

Создание позитивного отношения с помощью Списка активов

Наши самые важные связи записаны. Что дальше? Список protemoi не заменит списка дел. Скорее это машина по созданию позитивного отношения – инструмент систематического и последовательного создания позитивного подкрепления для каждого человека. Иногда это может быть предложение услуг. Но чаще речь идет о повышении собственной ценности для человека в процессе общения.

Эта ценность может иметь разные формы – предложение книги по бизнесу, знакомство с кем-то из ваших знакомых, ссылка на релевантное видео или приглашение выпить кофе. Повышение собственной ценности через подобные вещи мы называем активами.

Не нужно ждать вдохновения, чтобы пообщаться с десятком человек из Списка protemoi. Оно не сработает. Не нужно тратить время на выяснение и разыскивание чего-то, нужны реальные дела. Эта часть процесса должна быть такой же систематической и последовательной, как и вся остальная стратегия, чтобы выработать и поддерживать привычку. Лучше всего составить Список активов. Это материалы, которые всегда под рукой и которые можно быстро отправить контактам из Списка protemoi, чтобы без труда создать у них позитивный опыт.

Актив должен быть полезен или интересен людям из списка. Хотя многие наши студенты в первую очередь думают о бизнесе, подойдет что угодно, что повышает вас в глазах реципиента, – информация по хобби, спорту или медицинские советы. Посмотрите на точки соприкосновения, которые вы определили с помощью модели gravitas (подробнее в главе 7), и другие инструменты Системы снежного кома. Какие у вас общие интересы? От этого удобно отталкиваться, выбирая актив. Активы имеют следующие категории.

Интересные люди

Познакомьте людей из Списка protemoi с кем-то, у кого такие же интересы, хобби, опыт работы и т. д. Представляя их, вы обычно участвуете в первой встрече или разговоре, так что с большой вероятностью произведете хорошее впечатление на обе стороны.

Идеи

Вы специалист, и у вас есть идеи. Один из лучших способов укрепить рабочие связи с клиентом – предложить помощь, выходящую за рамки платной работы, которую вы для него выполняете. Можно поделиться наброском новой концепции (с этого начинались некоторые модели, которые я объясню ниже). Можно объяснить какой-то нюанс или рабочий инструмент. Можно предположить, как новая техника из другой отрасли может применяться в области клиента. Можно даже предложить разработанное вами решение, для которого еще не нашли покупателя. Идеи – прекрасный способ завязать разговор, потому что в обсуждениях всегда проще решить проблему.

Новости индустрии

Вероятно, вы тратите какое-то время на то, чтобы быть в курсе последних новостей в своей области. Вместо того чтобы просматривать новые записи в социальных сетях, блогах и новостных журналах, ищите ценные новости для своего Списка активов. Если вам что-то показалось релевантным, весьма вероятно, это заинтересует многих из Списка protemoi.

Книги и статьи

Книги и статьи – всегда хорошие активы, особенно если поддерживают идею или концепцию, которую вы обсуждали с человеком. Обязательно укажите абзац или страницу, на которую следует обратить внимание. Не нужно отправлять учебник «Введение в теорию управления» и писать: «Вам это пригодится». (Могут не так понять!) Лучше быть конкретным, и четко сформулировать свое предложение. В этом и скрыта магия, в этом и проявляется забота. Если вы хотите послать книгу, то посылайте физическую бумажную книгу с рукописной заметкой, указывающей разделы, которые следует прочесть и почему. Что касается статьи, не посылайте просто ссылку. Ссылки иногда меняются, или человек почему-то не сможет ее открыть. В результате ваше тщательно спланированное позитивное подкрепление превратится в негативное. Сделайте файл PDF и прикрепите к письму.

Другие средства информации

Можно также делиться полезными сайтами, видеороликами, подкастами, вебинарами или любыми другими цифровыми активами. И снова старайтесь сделать все как можно удобнее для того, кому посылаете. Обязательно просмотрите или прослушайте все, что посылаете, и дайте ссылку на конкретную часть. Не посылайте ссылку на часовой вебинар, который человек никогда не станет смотреть, а предложите перемотать на 14:05, чтобы посмотреть выступление длительностью две с половиной минуты, в котором разъясняется интересная маркетинговая концепция.

Хобби

Если окажется, что у вас есть общие интересы, обязательно этим воспользуйтесь. Во время разговоров всегда ищите полезные намеки. Если клиент упомянул, что смотрел какой-то авторский художественный фильм, можно сказать о скором кинофестивале. Если клиент занимается фитнесом, можно сказать о благотворительном забеге, в котором собираетесь участвовать. Может, он к вам присоединится.

Если вы тщательно составите Список активов, у вас будет огромный выбор и вы сможете регулярно за пару минут рассылать что-то людям из Списка protemoi. Добавьте туда прямо сейчас побольше всего, чтобы процесс пошел. А потом просто держите список открытым в течение дня и выработайте привычку добавлять туда попадающиеся интересные активы, когда просматриваете сайты или после продуктивного совещания.

В вашем Списке активов будут файлы PDF, ссылки, видеоролики и другие файлы. Текстовый документ или таблица вряд ли подойдут. Лично я для хранения Списка активов использую кросс-платформенное приложение Pocket. Оно позволяет легко сохранять любой цифровой контент прямо из интернета, а также легко рассылать любые файлы, даже когда я в дороге. В Pocket можно даже сохранять людей с помощью ссылок на их странички в LinkedIn.

Мне нравится Pocket, но есть много похожих программных инструментов, от Google Keep до Microsoft OneNote, в которых постоянно появляются новые функции. Выберите удобный для себя, подходящий для вашей платформы и стиля работы. Главное – не забывать сохранять активы. Мои студенты говорили, что их способность помогать клиентам драматически возрастала, когда они начинали сохранять активы. Если видите что-то интересное, сохраняйте!

Поддержание связей

Поздравляю! Вы создали Список protemoi и Список активов. Вы знаете, как их использовать. Теперь давайте установим конвейер по созданию позитивных подкреплений – процесс, с помощью которого вы будете постоянно и систематически формировать позитивный опыт для наиболее важных людей.

Каждый месяц выделяйте час времени для работы над Списком protemoi. Работа должна включать просмотр и анализ списка и отметки людей, с которыми вы в этом месяце еще не контактировали, чтобы напомнить о себе.

Далее отберите актив, который будет полезен нескольким людям – чем больше таких людей, тем лучше. Подгоните актив под каждого и пошлите каждому отдельно. Здесь главное – адаптирование актива к специфическим потребностям человека. Каждый человек просматривает почту и читает лишь то, что было действительно написано для него, пропуская безличные рассылки. Поэтому используйте конкретные формулировки. Отметьте, почему данному человеку будет это интересно. Подскажите, на что именно обратить внимание. Персонализируйте как можно сильнее. Затем найдите актив, подходящий нескольким другим людям, и так далее, пока не переберете всех. Готово!

Например, вы недавно добавили в Список активов интересную статью, относящуюся к вашей отрасли. Во время работы над Списком protemoi выберите человека, которому эта статья будет интересна, напишите ему электронное письмо, в котором дайте краткое резюме статьи и ссылку на оригинал и PDF. Далее, напишите, почему вы решили ему это послать. Отошлите, затем сделайте копию такого же послания для всех остальных, кому данная статья может быть интересной. Иногда это могут быть все, кто есть в списке. Персонализируйте и каждому отошлите. Запомните: сохранять, отбирать, персонализировать.

Этот простой процесс похож на автоматические инвестиции в пенсионные накопления. Вначале он требует немного усилий, но затем перестает отнимать много времени. Проходит пара лет, и вы «неожиданно» понимаете, что на счете полно денег. Откуда это все? Я богат! Сходным образом, запустив работу Списков protemoi и активов, вы через какое-то время «неожиданно» получите дружеские взаимоотношения с людьми, которых недавно и знать не знали и которые становятся все важнее для вашего бизнеса.

Разумеется, месячная сессия работы со Списком protemoi не означает, что вы не можете послать подвернувшийся актив кому-то в любое другое время. Например, если какой-то разговор навел вас на полезную мысль, идите и сразу отправьте письмо.

Мы обсудили, как акцент на нужные связи может способствовать успеху. Теперь вы сами решаете, с кем проводить время, не полагаясь на волю случая. Вы инвестируете в установление желаемых связей и имеете четкий план действий.

Настало время посмотреть вокруг. Какое впечатление вы производите на всех остальных? Какое положение занимаете на рынке? Являетесь ли вы для потенциальных клиентов очевидным первым выбором?

В следующей главе вы узнаете, как сформировать сильный и запоминающийся бренд, как стратегически позиционироваться, чтобы привлекать постоянный поток идеальных клиентов. Позиционирование критически важно для развития бизнеса. Сделайте это правильно, и вам никогда не потребуется тратить большие усилия на привлечение потенциальных клиентов.