Текст книги "Система снежного кома. Как побеждать в бизнесе и превращать клиентов в своих преданных фанатов"

Долговременный рост прибыли или кратковременный объем продаж – кто сказал, что нужно выбирать?

Составление обоснования позиционирования

Пора заняться позиционированием вас или вашей организации, чтобы привлечь больше клиентов, отвечающих целевым критериям. Один из способов это сделать – сформулировать обоснование позиционирования для своего бизнеса. Цель этого обоснования – ответить на вопрос «почему» для потенциальных клиентов. Почему они должны работать с вами, а не с кем-то еще? Почему просто не забыть о проблеме? Ваша цель создать у клиента ощущение, что вы – это лучшее решение.

Как составить обоснование позиционирования? На минуту забудьте о его содержании и подумайте, насколько длинным оно должно быть. Если оно столь важно, может, лучше составить целый параграф или даже страницу? Если я могу придумать десяток хороших причин со мной работать, почему не перечислить их все? Давайте сочиним целый том на эту тему! Это наверняка привлечет клиентов.

По причинам, которые мы рассмотрим ниже, хорошее обоснование позиционирования использует три коротких конкретных концепции, чтобы точно указать ваше место. Допустим, ваш фриланс – это веб-разработка. В процессе таргетирования вы решили, что идеальные клиенты слишком заняты развитием своего небольшого бизнеса, чтобы самостоятельно осваивать веб-дизайн, и у них нет персонала, чтобы заниматься обновлениями и поддержанием сайта. Они хотят иметь возможность посвятить свое время созданию качественного контента, который будет привлекать клиентов, и у них достаточный бюджет, чтобы нанять кого-то, кто будет все это делать. Тогда вы можете сформулировать обоснование вокруг следующих трех концепций:

Мы предлагаем онлайн-платформу в пользовательском домене под ключ за двадцать четыре часа.

Высылайте нам свои блог-посты, информационные рассылки и обновления для социальных сетей, и мы будем редактировать, форматировать, планировать, публиковать и стратегически продвигать ваш сайт с максимальными результатами.

Вы можете выгрузить в общую папку записанный аудиофайл, и мы его отредактируем и разместим в виде подкаста.

Разговаривая с потенциальным клиентом, вы можете сказать: «Если вы хотите поднять и запустить новый профессиональный сайт, который понравится клиентам, то, работая с нами, вам придется лишь выбрать доменное имя и затем отсылать нам все, что хотите там разместить. Мы запустим сайт и будем поддерживать его работу, поможем его продвинуть и будем публиковать подкасты, какие вы хотите».

Это утверждение подчеркивает потребности клиента, взывает к другому стилю мышления, подразумевая лучшее выполнение, и включает амбициозные, но конкретные заявления. Для максимального эффекта попробуйте донести то же самое с помощью одного слова или очень коротких фраз для каждого элемента.

Вы заняты развитием своего бизнеса. Мы упростим для вас создание веб-сайта, мы будем обеспечивать его постоянную гладкую работу и поможем привлечь клиентов.

Легкий запуск. Каждодневная надежность. Привлечение клиентов.

Легко. Каждый день. Заказы.

Как вы уже знаете, если пытались сформулировать обоснование бизнеса, быть простым очень сложно. Поэтому нужно учиться этому пошагово. Но давайте начнем с первого вопроса, который, вероятно, у вас возник: почему три?

Как показывают исследования, человеку сложно быстро воспринять больше трех пунктов, приходится отфильтровывать содержание. То есть, чтобы «освободить место» для пункта номер четыре, клиенту придется подсознательно игнорировать один из первых трех. Большее количество пунктов лишь обострит проблему. Вот цитата из одной работы: «Три привлекают, но четыре отпугивают».

Сфокусируйтесь на трех основных преимуществах и забудьте о мелочах. Нужно стремиться, чтобы обоснование было одновременно убедительным и легко запоминающимся. Потенциальные клиенты должны легко его запомнить и передать другим. А люди усваивают и запоминают намного меньше, чем можно подумать. В журнале Proceedings of the National Academy of Scientists была опубликована работа, в которой оценивали, сколько отдельных моментов мы можем одновременно удерживать в памяти.

Вы, наверно, думаете, что можете удерживать в оперативной памяти довольно много. Оперативную память можно растянуть, объединяя информацию в блоки.

Чтобы это предотвратить, участников исследования просили запомнить цвет и положение квадратиков на экране. Чем больше квадратиков появлялось, тем труднее была задача. С тремя-четырьмя квадратиками все справлялись хорошо. Но затем точность запоминаний резко падала. Так что мы легко удерживаем в памяти одновременно три момента, но для запоминания чего-то большего необходимо прибегать ко всяким ухищрениям.

Таким образом, магическое число три оптимально по двум причинам. Три пункта более убедительны и легче запоминаются. (Я все еще ищу третий научный довод…)

Понятно, что этот совет контринтуитивен. Вы влюблены в свое дело и можете привести десяток причин, почему клиентам стоит выбирать вас. И кажется, что если не привести все эти доводы, то упустите важные аргументы в свою пользу.

Но сужение обоснования заставит вас продумать, почему именно ваше предложение лучшее на рынке. Это непросто, но такое упражнение позволит добиться необходимой ясности, что очень позитивно скажется на убедительности аргументов.

Модель позиционирования

Давайте начнем работать над составлением обоснования позиционирования для вас или вашей организации. Нам нужно ответить на вопрос, почему кто-то должен выбирать вас. Ответ должен состоять из трех коротких концепций, описывающих ваше положение, и эти концепции должны быть конкретны и уникальны. Никому другому они подходить не должны.

Может казаться, что это несложно, вы ведь знаете свои сильные стороны и легко выберите из них три основные. Но не подавайтесь соблазну делать акцент на сиюминутных преимуществах. Помните, что ваш стиль мышления может не совпадать со стилем клиентов. Чтобы составить эффективное обоснование, работающее с разными людьми в разных ситуациях, нужно подходить к нему продуманно.

Хорошее обоснование позиционирования опирается на пять ключевых аспектов. Если вы еще не скачали карточку Обоснование позиционирования (Positioning Statement), скачайте или возьмите лист бумаги и запишите ответы на следующие вопросы.

Потребности клиентов

Эти потребности состоят из двух частей. Первая очевидна: что клиенты просят? Это то, что они реально хотят, чтобы вы сделали, например выполнили определенную задачу за определенное время и за определенные деньги. Но в глубине лежит истинная, но часто несформулированная причина обращения. Хороший пример – наши клиенты. Они звонят, чтобы заказать тренинг по РБ для 22 человек в Далласе, начиная с 6 ноября. Но на самом деле им нужно, чтобы их работники работали по-другому. Мы задаем вопросы в ходе подготовки к встрече, потом на встрече уточняем детали. Таким образом мы не только демонстрируем свои позитивные отличия, но также помогаем их руководству составить более широкое представление о долгосрочном эффекте наших услуг. Это проистекает из нашего позиционирования – мы считаем себя компанией, помогающей изменить поведение, а не компанией по тренингам. Это важно: часто реальные потребности клиента отличаются от того, как он их изначально формулирует.

Легко сосредоточиться на сформулированных клиентом потребностях и упустить истинные причины его обращения. В результате клиент, заявленные потребности которого выполнены, останется недовольным. Почему этот клиент к вам обратился? Что ему нужно на самом деле?

Стили мышления

Существует четыре стиля мышления и лишь три пункта в обосновании позиционирования. Очевидно, обоснование не будет работать одинаково хорошо для всех стилей мышления. На это следует обратить внимание. Каков предпочтительный стиль мышления у ваших потенциальных и актуальных клиентов? Если вы продаете инженерное оборудование и материалы, то, вероятно, чаще имеете дело с аналитически мыслящими людьми. Поэтому сосредотачивайтесь на фактах и количественных и финансовых показателях. Если вы работаете в учебной или художественной области, то к вам чаще обращаются люди, склонные к эмпирическому мышлению и вопросам взаимоотношений. В таком случае используйте метафоры и эмоции.

Преимущества конкурентов

Каковы очевидные преимущества ваших конкурентов? Вы хотя бы примерно можете им соответствовать? Или вам лучше пересмотреть свои предложения с учетом преимуществ, которых у конкурентов нет совсем? Если ваш конкурент – известный национальный бренд, то ему уже доверяют, и, чтобы перевесить его известность, вам нужно предложить, например, гарантию возврата денег без всяких условий. Встаньте на место клиента: если бы вы покупали эту услугу, что бы вы посчитали главным преимуществом конкурентов? Как вы можете это перевесить или как-то по-другому себя выделить?

Ваши преимущества

Люди склонны тщательно разбирать эти моменты, формулируя обоснование с описанием своего глубочайшего позитивного влияния. Да, свои преимущества нужно подчеркнуть. Но элементы, которые вас действительно отличают от конкурентов, клиентам могут быть безразличны. Формулируйте преимущества в терминах выигрыша клиентов. Например, вы приложили много усилий для получения какой-то сертификации. Но ваш академический авторитет и специальные тренинги, которые вы прошли, клиенту неинтересны, он хочет решить текущие проблемы. Подчеркивая свои сильные стороны, делайте акцент на потребностях клиента. Как эта сертификация поможет ему, если сформулировать это его же словами?

Самоуверенность, необходимая для успеха

Вы лидер? Если нет, что вам мешает занять первое место? Вам нужны гарантированные результаты? Вы можете составить такое обоснование позиционирования, что сказать «нет» будет невозможно? Вы можете изменить критерии принятия решений – например посоветовать клиенту так разделить работу, чтобы вы стали очевидным выбором для выполнения какой-то ее части, предпочтительно начальной? Если вы не на первом месте – что бы вы ни предлагали, – наберитесь храбрости и громче заявите о своем предложении или постарайтесь изменить формат покупки.

Обдумайте каждый из пяти пунктов и запишите свои мысли по каждому из них. Важно определить свое положение по каждому из пяти. Это поможет понять, как себя позиционировать, чтобы стать первым выбором для целевых клиентов.

Пора браться за дело. Просмотрите исходные данные и сформулируйте три концепции. Обычно один концепт парирует самые сильные стороны конкурента, а два показывают уникальность вашего бизнеса. В результате ни один конкурент не сможет соответствовать всем трем.

Далее, как предлагалось выше, поработайте над составленными концепциями, пока они не станут как можно более простыми и легко запоминающимися. Можете описать каждую концепцию двумя словами или даже одним словом, чтобы передать идею? Получится ли использовать аллитерацию (начинать каждое слово с одного звука) или ритм? Старайтесь, чтобы получилось как можно более коротко и броско. Не торопитесь и не стучите головой в стену. Напишите на доске побольше разных слов и фраз, передающих желаемый смысл, и пусть поработает подсознание.

Составив запоминающиеся фразы, соберите доказательства для каждой концепции, чтобы ее подтвердить. Например, вы утверждаете, что предлагаете самый быстрый сервис свадебных фотографий. Доказательством могут быть слайды, рассылаемые с благодарностью каждому клиенту на следующий день после свадьбы. А свадебный фотоальбом должен быть полностью готов в течение недели после церемонии. Будьте конкретны и учитывайте возможности конкурентов. Посмотрите, что они обещают, и подумайте, как позиционировать себя рядом с этими заявлениями с наибольшим преимуществом.

Когда закончите работу над обоснованием позиционирования, укрепляйте свое положение при любом общении с потенциальными и актуальными клиентами, включая электронные сообщения, веб-сайт и любые рекламные материалы. Это должно стать вашей мантрой.

Ваша цель – сформировать впечатление, что вы понимаете потребности клиента и лучше кого-либо можете ему помочь. Обоснование должно быть таким, чтобы клиенты могли повторять его по памяти. Ориентируйтесь на это. Если ваши три концепции просты и легко запоминаемы, а вы повторяете их постоянно в процессе общения, клиенты легко их запомнят.

Использование процесса позиционирования для услуги, продукта или отдельного договора идет по тому же пути. Не стремитесь дотянуться до каждого возможного клиента: лучше точнее настроить элементы, нацелившись на определенные услуги или на определенных клиентов.

Основы хорошего позиционирования остаются теми же. И не забывайте при любой возможности укреплять позиционирование услуги. Старайтесь делать заявление простым, убедительным и легко запоминающимся.

Позиционирование – это и искусство, и наука. Теперь, когда вы поняли его принципы, можете постепенно совершенствоваться. Потребуется опыт, прежде чем вы сможете прицеливаться как Энни Оукли, но нацеленность крайне важна, она поможет перевернуть ваш бизнес.

Знайте, для кого именно работаете. Позиционируйте себя должным образом для них, и только для них. Не позволяйте другому медведю есть вашу рыбу.

Глава 4
Заставьте людей вас любить (искренне)

Не могу отрицать того, что нравлюсь вам. Прямо сейчас. Я вам нравлюсь!

Салли Филд, при получении «Оскара»

за лучшую женскую роль в 1984 г.

Вы далеко продвинулись. Нацеливаясь на идеальных клиентов, вы получили представление о том, с какими организациями хотите работать. Вы определили, как себя позиционировать, чтобы руководители этих организаций считали вас лучшим выбором. Очень многие специалисты тратят время, стремясь стать всем для всех, и в результате стоят на месте. Это не про вас. Вы знаете секрет: если определить для себя идеальных клиентов и позиционировать себя так, чтобы их привлекать, то вы будете привлекать идеальных клиентов.

Может, это и не секрет, но вполне мог бы быть таковым. Большинство ваших конкурентов так не поступают. Знать недостаточно, необходимы усилия и самодисциплина. И здесь начинаются сложности: чем больше вы делаете правильных вещей, тем чаще приходится отказываться от всего остального. А сказать «нет» трудно.

Я прошел через это в самом начале работы моей собственной компании BIG. Когда я только начинал себя рекламировать, то предлагал все, от тренингов по РБ, которые мы и сейчас проводим, до коучинга руководителей и стратегического консалтинга для директоров некоммерческих объединений. Мой первый веб-сайт предлагал услуги из семи областей. Семь! Причем никак не связанных друг с другом. Этот мой первый сайт четко говорил: «Я сделаю что угодно для кого угодно – лишь пришлите чек!»

Отчаяние – обычная ловушка, особенно в начале карьеры или при запуске нового бизнеса. Если его не контролировать, оно будет явно просвечивать во всех посланиях и при любом общении. Чем больше усилий вы вкладываете в таргетирование и позиционирование, тем увереннее будете себя чувствовать как специалист по продажам. Это может казаться пугающим, но в данном случае «меньше» означает «эффективнее и безопаснее».

К счастью, я вскоре нашел магическое сочетание страсти, прибыли и спроса: тренинг по развитию бизнеса. Но хотя путь был ясен, я смертельно боялся сокращать свои предложения, не говоря уже о том, чтобы отказаться от «старой» работы. Поэтому я все делал медленно – вспомните рычаг настройки. Находя очередного клиента для тренинга, я отказывался от чего-то неподходящего. Со временем я нашел хорошие альтернативы для своих экс-клиентов, что облегчило переход. Если я им отказывал, то помогал найти кого-то еще.

Если вам интересно, у меня не было устойчивого дохода, «облегчающего» процесс. Но я был настойчив, и понемногу заработало. На следующий год дела в BIG значительно улучшились. Маховик пошел. Когда у меня хватило смелости делать что-то одно, это произвело эффект, и рынок ответил.

Так что фокусировка – основа. После этого вас ограничивают лишь небеса. Вернее, вы сами. С хорошим таргетированием и позиционированием единственное, что может сдерживать успех специалиста по продажам, – это его способность устанавливать и укреплять связи и налаживать взаимовыгодные отношения. Вам не помогут никакие техники лидогенерации, если вы не научитесь нравиться потенциальным клиентам, с которыми встречаетесь.

Может казаться странным говорить о таких чертах, как способность нравиться. Вспоминается старое представление о том, что у кого-то к этому «врожденный талант», а у кого-то – нет. В глубине души мы считаем, что эта способность неизменна. То есть ее невозможно улучшить или даже изучить, не разрушая весь процесс. Но это неправда: способность нравиться широко изучалась учеными, и мы многое знаем о том, как она работает и как ее улучшить. Об этом и поговорим в этой главе. Итак – умение нравиться и как улучшить эту способность.

В одном из наших классов был студент, только начинающий свою карьеру. Как инженер-атомщик, он хорошо знал, как влиять на процессы, но не умел влиять на людей. Закончив тренинг, он разработал амбициозный месячный план, задействуя все мои принципы, и по мере его выполнения оставался со мной на связи.

Однажды вечером он оставил мне голосовое сообщение с просьбой перезвонить. Я позвонил следующим утром и узнал, что он только что стал партнером, самым молодым в истории их компании. Оказалось, что его тщательно культивируемые связи с клиентами начали приносить плоды, в результате чего его результаты в два раза превосходили средние у любого партнера. В своей фирме он тоже наладил хорошие отношения. Его просто пришлось продвинуть, несмотря на молодой возраст. Связи очень важны.

Развитие бизнеса на основе взаимоотношений

Люди очень предсказуемы в том, что им нравится и что – нет. Хотя внешний вид и другие относительно неизменные факторы играют свою роль, способность нравиться в основном зависит от того, что вы делаете и что не делаете. А значит, несколько изменений, опирающихся на результаты исследований, могут быстро превратить самопровозглашенного «неуклюжего интроверта» в специалиста по налаживанию крепких взаимовыгодных профессиональных связей. Более того, способность нравиться приносит больше улыбок и похлопываний по плечу – люди проводят больше времени с теми, кто им нравится.

Почему это важно? Для ресторана быстрого питания долгие разговоры нежелательны. McDonald’s хочет, чтобы покупатели быстрее глотали бургеры и уезжали, освобождая столики новым посетителям. Но вы не владелец McDonald’s. Если вы хотите выстроить длительные взаимовыгодные связи с клиентами, то эти клиенты должны хотеть проводить с вами как можно больше времени.

Чем больше времени люди с вами проводят, тем крепче у вас с ними связь. Профессор Русс Осмонд, один из ведущих экспертов по мотивациям, сравнил отношения с веревкой. Сначала люди связаны несколькими нитями волокна, что соответствует хорошему знакомству. Эта связь хрупка, ее легко порвать плохим разговором или пренебрежением. Со временем благодаря позитивному общению веревка становится толще. В конце концов она становится крепкой и надежной, устойчивой к неизбежным отрицательным моментам или продолжительному молчанию.

К счастью для вашего бизнеса, такие веревки можно плести быстрее, чем можно подумать. Волокна прибавляются при каждом позитивном общении, поэтому, если чаще общаться и при каждом случае добавлять себе очков, мы быстро выстроим крепкие и надежные взаимоотношения.

Еще один момент: люди не только больше времени проводят с тем, кто им нравится, но они также тратят с ними больше денег. Добиться расположения любого ключевого игрока, чья подпись для вас важна, можно за несколько месяцев.

Вопрос денег во всем этом интуитивно понятен, но логического смысла здесь мало. В конце концов, если нужно отремонтировать унитаз, вряд ли важно, насколько вам нравится сантехник. Но если вы горячий поклонник этого сантехника, то можете вдруг подумать, что во втором санузле неплохо бы тоже заменить унитаз. И не пора ли установить эти крутые лейки для душа с десятью настройками? А как насчет Дианы из соседнего дома, которая просила порекомендовать хорошего сантехника? Если вам кто-то действительно нравится, вы инстинктивно будете искать способ ему помочь.

В этом прелесть развития бизнеса, ориентированного на взаимоотношения: когда у вас есть горячие поклонники, вам остается только выбирать из предлагаемых ими потенциальных сделок.

Поэтому способность нравиться важна. Это искусство необходимо освоить. Что мы можем для этого сделать?

Пять составляющих способности нравиться

Ученые обнаружили десятки вещей, коррелирующих со способностью нравиться, но не все из них можно изменить. Легко изменяемых пять. Исправьте их – и увидите, насколько лучше люди будут реагировать на вас в профессиональных и личных ситуациях.

Общность

Желая установить связь с потенциальным клиентом, ищите общность взглядов. Общий опыт, привычки или убеждения помогут сформировать фундамент хороших взаимоотношений.

Разговоры на мероприятиях в рамках создания и укрепления деловых связей коротки, но необходимы. У вас есть всего несколько минут, прежде чем бежать на другое рабочее совещание. Необходимо использовать каждую секунду.

Проблема в том, что, спеша произвести хорошее впечатление, мы тратим время на разговоры о своей компании, своих услугах и о себе. Запомните главное: умение слушать фундаментально важно для хороших продаж. Внимательно слушая других людей, вы узнаете, что им нужно – а это намного важнее, чем то, что вы хотите им продать. Вы также узнаете бесценную информацию об общих интересах, которая поможет установить дружеские отношения.

В одном классическом исследовании регистрировали базовые атрибуты страховых агентов и их клиентов: рост, возраст, уровень дохода, политические предпочтения и т. д. Обнаружилось, что любое сходство значительно повышает вероятность покупки полиса.

Нет никаких причин, почему одинаковый рост со страховым агентом может способствовать тому, что вы купите у него страховку. Но это так. И хотя курильщику есть смысл застраховать жизнь, нет логических причин покупать полис у другого курильщика. Очевидно, эти предпочтения происходят на подсознательном уровне.

Джерри Бургер с коллегами из Университета Санта-Клары пошли дальше. В одном исследовании они обманывали участников словами о том, что у другого человека такие же отпечатки пальцев. Даже такое бессмысленное сходство заставляло участников чаще соглашаться с требованиями этого человека. Хотя сходство религиозных или политических взглядов имеет значение, нет никаких причин, почему общие отпечатки пальцев могут помочь в построении взаимоотношений.

Логично это или нет, но общность является фундаментальным критерием для экономии когнитивных усилий при принятии сложных решений. При встрече с незнакомым человеком приходится анализировать слишком много параметров: от возраста, пола и внешнего вида до того, как он представится и пожмет руку. Необходимо как-то облегчить процесс (пусть не осознанно), чтобы решить, друг перед нами или враг. Чем больше общего у нас с человеком, тем безопаснее мы себя чувствуем. В результате мы понимаем, нравится ли нам новый знакомый и хотим ли мы продолжать разговор.

И чем менее распространена общая черта, тем лучше. «Вы тоже любите воду? Думаю, мы подружимся». Так это не работает. Именно поэтому отпечатки пальцев кажутся важными. Они так же уникальны, как снежинки, и сама идея, что у кого-то они такие же, кажется чем-то значительным. Хотя на самом деле это не имеет абсолютно никакого значения.

Поэтому при разговоре всегда сообщайте детали. Буквально несколько дней назад, сообщая потенциальному клиенту по электронной почте, что я не смогу встретиться в 8 часов в четверг, я упомянул, что мне нужно на физиотерапию из-за недавней операции на бицепсе. И выяснилось, что он перенес сходную операцию несколько лет назад. В яблочко! Связь установлена. В другом случае я спросил потенциального клиента из Австралии, нравится ли ему австралийский певец-шансонье Пол Келли, которого я сам очень люблю. Оказалось, что он ходил на концерт Келли на прошлой неделе. Мы сразу начали обсуждать любимые альбомы и песни, и теперь у нас очень дружеские и уважительные отношения.

Будут ли такие совпадения возникать каждый раз? Увы, нет. Но чем чаще в разговорах и почтовой переписке вы будете приводить подробности, тем больше реальных связей будет у вас формироваться и укрепляться.

И последнее. Может появиться соблазн приукрасить правду и, если разговор не задался, создать «ложную общность». Помните, что вы стараетесь выстроить долговременные отношения с клиентом, которые продлятся годами. Постоянно имитировать другое политическое предпочтение или любовь к спорту, о котором вы ничего не знаете, слишком сложно, так что в результате вы разрушите отношения, которые так старались выстроить.

Мне удобно записывать обнаруженные общие интересы. Можно использовать для этого приложение по управлению контактами. Находясь на любом мероприятии, не стесняйтесь после разговора отойти в сторонку и быстро записать информацию на смартфон или прямо на визитке клиента. Если разговаривать с несколькими людьми подряд, можно забыть важные детали.

Так что запомните: больше слушайте, а когда говорите, будьте конкретны. Найдите общие интересы с клиентом. И всегда будьте честны. Мы подробнее поговорим об этом при обсуждении развития новых связей. Пока веревка тонкая, отношениям требуется больше внимания.

Частота

Если вам нравится сериал «Сайнфелд», вы, может быть, помните, как Джордж Костанза вдохновленно рассказывал о своей стратегии свиданий:

Джордж: Завтра с ней встречаюсь. Она сказала, у нее какие-то дела.

Джерри: Это свидание?

Джордж: Какая разница? Ты знаешь, как я действую. Я как коммерческая реклама. Сначала раздражает, но, когда услышишь несколько раз, начинаешь напевать в уме.

Коммерсанты давно поняли, что повторные напоминания очень эффективны для формирования впечатления. Думаете, это не относится к вам как к специалисту по продажам? Знаком ли вам такой сценарий: вы встретились на профессиональном мероприятии с интересным человеком.

Как оказалось, у вас много общего. Вы с удовольствием поговорили. Затем, неделю спустя, обменялись электронными письмами. Пока все хорошо.

Затем на вас навалились дела. Три месяца спустя вы подумали, что этому человеку могут быть интересны новые услуги вашей компании. Или у вас появилась многообещающая идея сотрудничества. Вы посылаете электронное письмо, ожидая быстрый дружеский ответ. Но вместо этого через неделю приходит короткая холодная отписка: «Рад твоему письму, но сейчас очень занят. Отвечу позже». И тишина.

Мы попадаем в эту ловушку постоянно. Прилагаем усилия, чтобы установить потенциально важные отношения, и затем отвлекаемся на текущие дела. Иногда удается все восстановить, но чаще тонкие связи безвозвратно рвутся.

Хотя качество общения важно, не менее важна и частота общений. Серия коротких взаимодействий намного эффективней для выстраивания отношений, чем одно-два больших события, разнесенные во времени. Взаимоотношениям вначале необходима постоянная забота. Бихевиористы называют это эффектом простого экспонирования. Он известен с 1876 г. (исследованию можно верить, раз оно сохраняет актуальность уже три века). Оказалось, что повторяющаяся встреча с чем угодно: с концепцией, продуктом, человеком – способствует тому, что нам это начинает нравиться. И чем чаще встреча, тем сильнее эффект.

Разумеется, серия бесполезных сообщений не поможет волшебным образом сформировать крепкие связи. Общение должно быть частым, но при этом оно должно нести ценность для человека. Важно и количество, и качество.

Простой способ это организовать – разбить свое сообщение на части. Например, у вас после встречи появилось семь мыслей, которые вы хотите обсудить. Посылайте их поочередно в течение недели. Реципиенту проще ответить на небольшое письмо, а вы обеспечите и качество, и количество.

Подумайте о Списке protemoi и спросите себя, заботились ли вы о связях достаточно последовательно.

Подробнее поговорим об этих вопросах в главе 9.

Взаимность

Взаимоотношения процветают при позитивных взаимодействиях. Нам нравится, когда люди делают для нас что-то хорошее. Но хотя это контринтуитивно, нам также нравятся люди, для которых мы сделали что-то хорошее. Оказывается, помощь другим приносит удовольствие. Поэтому не стесняйтесь предлагать или просить помощь. Польза должна быть взаимной.

Общаясь с потенциальными и актуальными клиентами, временами делайте шаг назад и думайте о взаимности. Что я сделал в последнее время для этого человека? А что просил сделать для меня?

Адам Грант, профессор из Уортонской школы бизнеса, – мировой эксперт по психологии взаимоотношений. Наша команда все время его цитирует, а его книга «Брать или отдавать?» (Give and Take) произвела на меня лично очень сильное впечатление. Я спросил его о важности взаимовыгодных отношений применительно к специалистам по развитию бизнеса. Он ответил:

Сегодня многие живут в деловом мире, где каждое требование означает долг и каждая любезность обременена условиями. Но в долгосрочной перспективе лучше давать без всяких условий: тогда щедрость станет нормой и люди будут помогать друг другу, когда только смогут. А значит, когда вам что-то потребуется, вы сможете обратиться к кому угодно, а не только к тем, кому в прошлом оказали услугу.

Как провайдеры услуг мы часто стесняемся просить помощи. Мы же должны обслуживать клиентов. Но это ограничивает взаимоотношения, особенно касательно тех клиентов, которых мы уже хорошо обслужили. Если помощь другим доставляет удовольствие, то мы не даем клиентам это удовольствие получить, если не обращаемся к ним за помощью.

Есть много хороших способов попросить помощи. Можно попросить клиентов порекомендовать вас в другом отделе или в новой организации, где у них есть знакомые. Можно попросить актуального клиента дать рекомендацию для потенциального клиента. Можно попросить совета по предложению, которое вы делаете. Можно спросить, с кем, по их мнению, вам следовало бы познакомиться. Наши учащиеся даже просили у своих клиентов совета по собственному личностному росту. И это было крайне успешно.

Просьба о помощи открывает новые возможности после ее получения: вы можете выразить благодарность. «Спасибо» – очень мощное и недооцененное в мире бизнеса слово. Отправьте письмо с благодарностью за встречу – и вы намного перегоните конкурентов. Спасибо за рекомендацию. Спасибо за отзыв на мою презентацию. Спасибо за помощь в обсуждении моего развития. Может, «пожалуйста» – это волшебное слово, но «спасибо» – просто колдовское.