Текст книги "На кофеине. Полезная вредная привычка"

После нашей экскурсии я расписался в гостевой книге Фальи и поехал в город. В безоблачное небо поднимался столб дыма от вулкана Фуэго, а я размышлял о Майкле Нортоне и кофе кона.

Вкус кофе становится более многогранным, когда он подчеркивается историей сорта. Чтобы понять, насколько важны истории для продаж, давайте рассмотрим кофе кона. Долгое время его выращивали на Гавайях; климатические условия этого острова – вулканическая почва, теплая погода и тропические дожди – позволили кофе кона приобрести репутацию одного из лучших в мире. Бывший исполнительный директор Международной организации по кофе Нестор Осорио однажды сказал мне: «На Гавайях получают один из лучших сортов кофе в мире». С этим согласятся практически все гурманы и знатоки. Его репутация и ограниченное количество также делают его одним из самых дорогих.

В середине 1990-х оптовый торговец Майкл Нортон разглядел в кофе кона благоприятную возможность. Нортон был старожилом в кофейном бизнесе Bay Area и иногда продавал мешки зеленого кофе из кузова своего старого пикапа. Он знал кофе так хорошо, что сумел рассчитать, как ему заработать миллионы долларов.

Нортон понял, что если трезво взглянуть на кофе кона и отмести все эти слова о прибое, тихоокеанских бризах и вырисовывающемся на горизонте Мауна-Лоа, то у вас останется вполне заурядный напиток. Неплохой – но ничего выдающегося, на уровне, скажем, панамского кофе, оптовая цена которого менее двух долларов за фунт.

Нортон разработал схему импорта кофе из Центральной Америки на Гавайи. Там на складе он нанял бригаду рабочих, чтобы они распаковывали и сортировали привезенный кофе. В этом не было ничего необычного. Большая часть кофе кона используется для смешивания. В конечном продукте его содержится всего 10 процентов. Поскольку он продается в виде смеси, то в этом нет ничего противозаконного.

Однако Нортон зашел еще дальше. Он использовал отдельную команду рабочих, для того чтобы перепаковать панамский кофе в мешки своей плантации Kona Kai. Изменение маркировки принесло ему почти по 20 долларов с килограмма.

Наверное, Нортон смеялся всю дорогу до банка; за несколько лет он сделал 15 000 000 долларов. Это была неплохая затея до тех пор, пока все шло хорошо. Но когда недовольные рабочие пожаловались в Федеральное агентство, началось расследование с прослушиванием телефона, видеонаблюдением и показаниями человека, который собственноручно перебирал 45-килограммовые тюки. В конце концов Нортон был осужден за мошенничество и приговорен к 30 месяцам заключения в федеральной тюрьме.

Самое удивительное в этой истории – что Нортон с его поддельным кофе кона сумел обмануть самых опытных специалистов в бизнесе, в том числе закупщиков Peet’s, Starbucks и Nestle. Райнхарт поделился со мной, что история Нортона – не просто рассказ об обмане покупателей, она о том, как мы воспринимаем и оцениваем кофе. Он заявил, что кофе – это напиток, который пробуют. «Если вы не занимаетесь кофейным бизнесом, то чрезвычайно редко садитесь и анализируете вкус кофе, вы его просто пьете, но ваше восприятие во многом зависит от условий, места и обстоятельств, при которых вы его пьете».

В этом смысле хорошим примером является кофе кона. «Вы просыпаетесь на Гавайях, смотрите в окно на прекрасный вид. Температура 22 градуса, светит солнце. Перед вами синий океан, хороший пляж, рядом в постели лежит человек, которого вы любите, и вы выпиваете чашку кофе. Это исключительная чашка кофе! Каким бы объективно ни было ее качество, это все равно замечательная чашка».

Райнхарт сказал абсолютную правду, и это объясняет, почему мне так запомнился кофе с плантации Кастильи в Колумбии, хотя он и был не слишком хорош по современным американским меркам. Это ставит перед нами вопрос: что делает кофе хорошим?

Если дело во вкусе, то почему наши бабушки и дедушки пили в два раза больше кофе, чем мы сегодня? В те дни зерна часто обжаривали и мололи задолго до того, как они доходили до потребителя. А потом кофе пропускали через перколятор, чтобы сделать менее горьким. Большинству сегодняшних любителей то, что пили наши бабушки и дедушки, показалось бы просто перколированной дешевкой. Напиток был сомнительного качества, но они потребляли кофе вдвое больше нас.

Конечно, есть люди, обладающие тонким восприятием, имеющие достаточный опыт, чтобы оценить экстракцию, и действительно понимающие вкус. Уровнем ниже стоит небольшой процент людей, которые ценят кофе, как гурманы – еду. Но всех остальных, вероятно, интересуют не столько вкусовые ощущения, сколько напиток как таковой. Иными словами, мы все предпочтем хороший кофе посредственному. Но если все, что мы можем получить, – это кофе среднего качества, то я совершенно уверен, что мы его выпьем.

Если мы спросим не о том, что делает чашка хорошего кофе, а что делает чашку кофе хорошей, то ответ будет: «Кофеин».

Большинство из нас мало знает о кофеине. Мы даже не можем отличить робусту, ставшую дешевым кофе к обеду, от арабики, которую подают в шикарных кофейнях. Занимающая низкое положение робуста содержит в два раза больше кофеина (некоторые нью-йоркские предприниматели уже полностью изменили свое представление о высококачественном кофе и преподносят Death Wish Coffee[26]26
  «Предсмертное желание» (англ.) – самый крепкий кофе в мире: органический, темной обжарки, с наиболее высоким содержанием кофеина. Прим. пер.


[Закрыть] как высококачественный, потому что зерна робусты содержат больше кофеина, чем зерна арабики). Среди гурманов бытует представление, что при темной обжарке с ее сильным ароматом в кофе оказывается больше кофеина, чем при легкой обжарке. Это неправда. Наоборот, при более продолжительном обжаривании часть кофеина сжигается, фактически сублимируется при нагревании. В темном кофе остается меньше кофеина, чем после легкого поочередного обжаривания зерен.

Представьте себе график, где на одной оси размечена шкала от «слегка обжаренного» до «обжаренного до темного цвета», а на другой – от «кофе для гурманов» до «обеденного». Так вот, меньше всего кофеина содержит темный кофе для гурманов, хотя большинство из нас считает, что все обстоит как раз наоборот. Тем, кто хочет получить хороший кофеиновый удар, следует выбрать слегка обжаренную смесь Folgers.

Это кажется не столько неправильным, сколько странным, что мы уделяем так много внимания малозначительным характеристикам: рассказам Хуана Вальдеса о стране происхождения, идее Говарда Шульца о кофейнях как о «еще одной точке между домом и работой» и сложному вкусу. Потому что на самом деле это просто видимость. Объект нашей любви – вещество, которое делает нас энергичными, общительными и счастливыми, а наши рассказы о кофе вуалируют данный факт.

Единственное, о чем мы не упоминаем при обсуждении кофе, – это кофеин. А здесь есть о чем поговорить. Брюс Гольдбергер, судебный патологоанатом, с которым мы познакомились во второй главе, получил свои самые потрясающие результаты, когда изучал кофе. Он и его коллеги покупали различные кофейные напитки и анализировали их на содержание кофеина. Результаты исследования были опубликованы в 2003 году. Концентрации кофеина варьировали в чрезвычайно широких пределах.

Гольдбергер обнаружил, что средняя концентрация кофеина в кофе составляет 43 миллиграмма на 100 миллилитров. Она соответствует примерно 60 с лишним миллиграммам на чашку кофе в 150 миллилитров, что на 40 процентов ниже стандарта, установленного парой часто цитируемых исследователей Coca-Cola. Эти ученые взяли за стандарт 85 миллиграммов обжаренного размолотого кофе в 150 миллилитрах жидкости. Но Гольдбергер показал, что содержание кофеина в большинстве случаев ниже, а порции напитка, как правило, больше. В наши дни редко встретишь чашку кофе 150 миллилитров, а «маленький» кофе – это обычно 300 миллилитров.

Кроме того, Гольдбергер обнаружил различия в содержании кофеина между брендами. В его образце чашка кофе Dunkin’ Donuts объемом 180 миллилитров содержала всего 143 миллиграмма кофеина, меньше, чем в двух банках Red Bull – то есть не дотягивала до двух СДК, в то время как в обычной кружке Starbucks было в два раза больше кофеина. По данным исследователя, дозы кофеина в эспрессо варьируют меньше – в одной порции (37 граммов) содержится около 75 миллиграммов этого вещества.

Самый странный результат Гольдбергер получил в Starbucks. Он в течение шести дней подряд покупал кружку объемом 180 миллилитров в одном и том же кафе. Каждый раз он заказывал «кофе для завтрака» – смесь латиноамериканских сортов с плантаций наподобие Сан-Себастьян Эстуардо Фальи. В кружке с наименьшим количеством кофеина его обнаружилось 260 миллиграммов. Одна из порций содержала в два раза больше вещества, а еще одна – огромную дозу в 564 миллиграмма.

Содержание кофеина может меняться по нескольким причинам. Одной из них является количество кофе, положенного в кружку. Чем больше молотого кофе в порции, тем крепче он получается, а слабый кофе бывает полупрозрачным, как чай. (Крепость кофе не зависит от времени обжарки: и из слегка обжаренных, и из обжаренных до темного цвета зерен можно сварить как слабый, так и крепкий напиток. Она определяется соотношением объемов молотого кофе и воды.)

Количество кофеина может меняться из-за различного его содержания в разных растениях. А уж если речь идет о разных сортах или условиях выращивания, то вариации могут быть довольно значительными.

Идя по стопам Гольдбергера, Томас Крозье и его коллеги провели аналогичные эксперименты в Шотландии и получили еще больше доказательств различий в уровнях кофеина. Для исследования, опубликованного в 2012 году, Крозье и его коллеги купили 20 эспрессо в разных кафе города Глазго. Они обнаружили, что дозы кофеина в чашке объемом от 24 до 70 миллилитров колеблются от 51 до более чем 300 миллиграммов; концентрация варьировала от 56 до 196 миллиграммов на 30 миллилитров. На этот раз Starbucks оказался в нижней части списка; их эспрессо содержал всего 50 миллиграммов в 26 миллилитрах.

Но больше всего Крозье удивило следующее: одна чашка эспрессо в 50 миллилитров из Pâtisserie Françoise содержала значительную дозу – 322 миллиграмма кофеина (четыре СДК). И это не было чем-то необычным. Эспрессо из трех других кафе тоже содержали более 200 миллиграммов данного вещества. Крозье писал: «Количество кофеина в одной порции варьирует более чем в шесть раз: от 51 до 322 миллиграммов. Беременные женщины и те, кому необходимо ограничить потребление кофеина, смогут безопасно выпивать по четыре чашки низкокофеиновых напитков в день без значительного превышения рекомендуемой дозы. И наоборот, всего одна чашка эспрессо с верхнего конца шкалы значительно превышает рекомендованную норму 200 миллиграммов в сутки».

Starbucks, кажется, не заботят резкие колебания уровня кофеина. На сайте они указывают, что их кофе содержит 70 миллиграммов кофеина в 100 миллилитрах, и ни слова не говорят о возможных колебаниях.

Исследования Крозье и Гольдбергера помогают ответить на вопрос, который часто задают любители кофе: почему в некоторые дни одна чашка кофе приводит в состояние совершенного равновесия – человек становится сообразительным, но спокойным, расслабленным, но энергичным, – а в другие ее не хватает даже на то, чтобы проснуться? И наоборот, бывают дни, когда кружка кофе того же объема, того же сорта, из того же кафе возносит человека на невероятные высоты, но делает нервным, тревожным и вызывает сильное сердцебиение? Так происходит, потому что уровень кофеина сильно зависит от условий выращивания, сорта кофе и способа заваривания. Если провести аналогию с другим распространенным веществом – алкоголем, – то это как если бы одна бутылка вина содержала ожидаемые 13 процентов спирта, а другая – в пять раз больше, то есть больше чем в джине, роме или виски.

Большая часть вопросов, обсуждавшихся на конференции в Гватемале, была связана с угрозами кофе со стороны изменения климата и спроса. Однако Джуди Джейнс-Чейз, консультант из Нью-Йорка, упомянула еще одну опасность. Она сказала, что энергетические напитки не только перетягивают людей, употребляющих кофеин; они сами превращаются в странные гибриды с кофейным вкусом. Баночные продукты наподобие Rockstar Roasted и Java Monster являются чем-то средним между энергетическим напитком (идею которого американцы позаимствовали в Индонезии) и баночным кофе, популяризированным японцами. В основном это кофейные напитки, дополнительно нагруженные кофеином.

Джейнс-Чейз отметила, что эти продукты размывают нормативные границы, поскольку поборники здорового образа жизни требуют указывать точное содержание кофеина на этикетках энергетических напитков, а кофе находится на тонкой грани между напитком и наркотиком. «Я думаю, это очень опасный момент, потому что не нужно беспокоиться о маркировке», – сказала она.

Снаружи, на выходе из конференц-центра, располагался информационный щит, рекламирующий энергетический напиток Pepsi Kick с кофеином и женьшенем. На нем был изображен петух, кричащий в ухо сонного человека. Через щит тянулась надпись «¡Despierta!» («Проснись!»). Это сообщение в неменьшей степени относилось к кофейным традиционалистам с той конференции, потому что промышленность развивается так быстро, что привычный кофейник вскоре может оказаться таким же анахронизмом, как лошадь, запряженная в экипаж. И большая часть этих изменений была вызвана деятельностью одной компании из Новой Англии, изменившей привычку американцев выпивать по одной чашечке кофе.

Глава 4
Создание лучшей чашки кофе

Боб Стиллер выглядит так, что, увидев его в Вермонтском магазинчике[27]27
  Один из самых маленьких и слабозаселенных штатов США, Вермонт почти на 80 % покрыт лесами. Прим. ред.


[Закрыть], вы решили бы, что он слишком долго прожил в лесу. Он вполне соответствует такому образу, который дополняют мохнатые свитера, медитация, йога и философия New Age Дипака Чопры[28]28
  Дипак Чопра – американский врач и писатель индийского происхождения, написавший множество книг о духовности и нетрадиционной медицине. Прим. ред.


[Закрыть]. Но за непринужденным поведением Стиллера скрывается острый ум капиталиста. Он постоянно искал новые пути, и к 2011 году у него были миллиард долларов, особняк на Палм-Бич, 45-метровая яхта и 17-миллионный кондоминиум в округе Колумбия, купленный у Тома Брэди и Жизель Бундхен[29]29
  Том Брэди – известный футболист, а Жизель Бундхен – топ-модель, они поженились в 2009 году. Прим. пер.


[Закрыть]. Он был единственным крупным акционером Krispy Kreme[30]30
  Известная сеть кофеен, где продают пончики. Прим. пер.


[Закрыть]. И все это стало возможным благодаря тому, что он основал одну из самых инновационных и прибыльных кофейных компаний в мире.

Чашка кофе в буквальном смысле изменила жизнь Стиллера. Это случилось в 1980-м, когда он был неприкаянным 37-летним предпринимателем с 3 000 000 долларов в кармане, недавно продавшим свою первую компанию. Он жил в Шугабуше, на лыжном курорте в Вермонте, когда однажды в близлежащем Уэстфилде наткнулся на исключительно вкусный кофе. Этот напиток настолько вдохновил Стиллера, что он купил крошечную кофейную фирму и, засучив рукава своего лохматого зеленого свитера в стиле Бена и Джерри[31]31
  Имеются в виду Бен Коэн и Джерри Гринфилд, бывшие хиппи, организовавшие компанию по производству мороженого Ben & Jerry’s. Прим. пер.


[Закрыть], принялся ее расширять. Это стало началом компании Green Mountain Coffee Roasters.

Стиллер полностью погрузился в производство кофе. Первые эксперименты по обжарке он проводил у себя дома как на обычных противнях, так и с помощью аппарата для изготовления попкорна. Само собой, он использовал исключительно арабику. В 1980 году многие американцы были похожи на Стиллера – они никогда не пробовали свежей, хорошо заваренной чашки арабики, а только переваренный и процеженный кофе из кофейника, либо и вовсе растворимый. Так что Стиллер оказался в центре зарождающегося бума кофе для гурманов.

Это было удачное время, когда обжарщики хорошего кофе внесли конкуренцию в кофейную промышленность. В то время кофе на продажу обжаривали очень слабо, отчасти потому что при темной обжарке робуста, которую добавляли в смеси, значительно ухудшала вкус. На фоне слабообжаренного коммерческого кофе более темный, популяризированный Peet’s Coffee и Starbucks, рекламировал сам себя. По словам Рика Райнхарта, формула была проста: «Обжарьте кофе сильнее, выявив шоколадные оттенки и нотки карамельной сладости, которые нравятся любителям, сварите его крепким, и пусть люди его выпьют».

Спрос на кофе для гурманов начал распространяться как лесной пожар. Благодаря Starbucks Америка оказалась в эпицентре революции качественного кофе: появилась сеть заведений, в которых подавали крепкий, темный… и дорогой кофе. По мере того как вкусы американцев менялись, продажи зерен Green Mountain неуклонно росли, и маленькая региональная компания Стиллера распространилась по всей Америке.

Тем не менее к 1997 году у Стиллера появилась проблема. После многих лет расширения продажи Green Mountain замедлились. Хотя клиентам явно нравился новый способ обжарки, вытянувший кофе из многолетнего спада, рост потребления собственной продукции Стиллера происходил очень медленно.

В кофейной революции лидировал Starbucks. Он делал то, что американские компании умеют лучше всего, – использовал преимущества стиля McDonald’s, стандартизацию и большие объемы для латте и капучино. Но в случае с Green Mountain модель Starbucks не сработала. В 1997 году у Starbucks было 1400 кафе, а у Green Mountain – менее десятка, и они съедали деньги так быстро, что угрожали потопить всю компанию. Green Mountain могла либо оставаться успешной нишевой кофейной фирмой, малоизвестной за пределами Новой Англии, либо использовать нововведения и когтями вырвать некоторую долю перенасыщенного кофейного рынка у своих конкурентов.

Стиллеру требовался свой собственный, сугубо американский способ продавать кофе. Бизнес-смекалка и интуитивное понимание рынка помогли ему понять простую вещь, которая в итоге сделала его одним из самых богатых людей в стране: большинство американцев с удовольствием выпьет порцию свежего, крепкого кофе, но если это можно будет сделать быстро и на бегу. И раз люди не шли в его кафе, он решил, что сам доставит им кофе, где бы они ни находились. Стиллер решил реализовывать его через сеть мелких магазинов с товарами повседневного спроса, где в то время предлагали лежалый, пережаренный или слабый кофе в непрезентабельных стеклянных стаканах. Вскоре сотни магазинов ExxonMobil по всей Новой Англии продавали кофе Green Mountain из термосов с пневмонасосом. Помимо непосредственной выгоды магазины служили рекламой для кофе этой марки: он действительно придавал бодрость и был желанной альтернативой для тех, кто хотел получить элитный напиток, не тратя времени на старомодные кафе.

Чтобы понять следующую инновацию Green Mountain, вам следует знать, как Стиллер заработал свои первые деньги. В начале 1970-х он и его друг запустили бренд, сегодня знакомый любому, кто учился в колледже и курил «травку»: бумагу для самокруток E-Z Wider. Листки большего формата позволяли легче сворачивать большие «косяки». К 1980 году Стиллер и его партнер реализовали 91 000 000 упаковок – из этой бумаги можно было бы свернуть 2 000 000 000 папирос, – а затем продали компанию. После их пути разошлись, но каждый унес в кармане по 3 100 000 долларов. Так были заработаны деньги, которые Стиллер вложил в компанию Green Mountain.

Обратившись к двум своим навыкам – создавать микроупаковки и находить бреши на рынке, – Стиллер воспользовался идеей удобных одноразовых контейнеров. Раньше, чем лидеры американской кофейной промышленности, он разглядел, что люди хотят заваривать по одной порции. И тогда отвратительные кофейники с горелым кофе, стоявшие в офисах всего мира, отправились вслед за динозаврами. Главное новшество сводилось к тому, чтобы найти, купить, а также распространить систему Keurig, позволяющую готовить одну порцию кофе из одной порционной дозы.

Это раньше обжарочная компания Стиллера была крошечной, а теперь она владеет разросшимся производственным комплексом в Уотербери, расположенным в горной долине между Берлингтоном и Монпелье. Как и любое другое промышленное предприятие, там используются 18-колесные фуры и погрузочные платформы. Но грузовики Стиллера работают на биодизельном топливе, а крыша склада покрыта солнечными батареями. Вокруг автостоянки посажены деревья, и весь комплекс окружают зеленые холмы. Над фабрикой часто витает слабый аромат обжаривающегося кофе, и вся она напоминает скорее кампус колледжа, чем производственное предприятие.

В центре для посетителей, красиво отремонтированном железнодорожном депо, можно выпить чашечку свежезаваренного кофе и одновременно изучить хорошо продуманную экспозицию, посвященную экологическим обязательствам Green Mountain и ее связям с кофейными плантациями. Вы можете увидеть множество вариантов классической фотографии натруженных рук с горстью кофейных зерен. Если б вы не знали, что это обжарочная фабрика, вы могли бы подумать, что попали в штаб-квартиру некоммерческой организации по защите окружающей среды и улучшению условий труда рабочих в развивающихся странах.

За производственной зоной расположен огромный склад, наполненный землистым запахом. Справа и слева высоко поднимаются ровные колонны грубых мешков по 60 килограммов, наполненных зеленым кофе. Это необжаренные зерна, полученные от зарубежных партнеров, их вручную укладывают на поддоны работающие парами сильные мужчины с грузовыми крюками в каждой руке: подцепить мешок, размахнуться и уложить на другие. Но это самая простая часть работы.

Когда вы входите в соседнее здание, где зерна обжаривают, размалывают и упаковывают, у вас создается впечатление, что из мира «Оливера Твиста» вы прямиком попали в «Матрицу». Сердцем завода Green Mountain являются идеально чистые блестящие конвейерные линии, которые ежегодно откачивают воздух из миллиардов кофейных капсул.

Кофейные капсулы выглядят как несколько увеличенные пластиковые ванночки для сливок. Специальные машины вкладывают в них бумажные фильтры, засыпают кофе, заполняют азотом, чтобы предотвратить окисление, и запечатывают фольгой.

Создается впечатление, что производитель капсул Green Mountain совершает операцию, неприменимую к изысканному кофе для гурманов. Все поклонники хорошего кофе считают, что он должен быть обжарен и смолот незадолго до употребления. После перемалывания эфирные масла (тот самый замечательный аромат свежего кофе) постепенно улетучиваются, а при длительном хранении кофе окисляется, отчего у него появляется неестественный привкус, а часто и горечь.

Это не новость и не последние научные данные, знания передаются из поколения в поколение. Для примера давайте прочтем отрывок из военного отчета 1896 года, где обсуждаются трудности приготовления хорошего кофе для солдат в полевых условиях:

«Эксперты установили, что обжаренный, особенно молотый, кофе не сохраняет своего вкуса ни при одном известном способе хранения. Не помогает даже герметизация. В течение нескольких месяцев кофе портится или становится прогорклым, причем молотый быстрее, чем цельные зерна. Компании, работающие с кофе, утверждают, что полностью изолировать от воздуха кофе невозможно без его разрушения, к тому же это замедляет прогоркание всего на пару месяцев».

Обжарщики из Green Mountain пошли другим путем: они вытесняют кислород с помощью азота, что позволяет избежать проблемы окисления. Синхронность процесса завораживает: непрерывный поток капсул движется по конвейеру, и каждая заполняется 11 граммами молотого кофе – удобными одноразовыми порциями любимого напитка Америки. Чудеса высоких технологий! Все происходит в один момент.

В капсульной кофеварке верхняя крышка из фольги и пластиковое дно капсулы прокалываются булавками, через молотый кофе пропускается горячая вода, и готовый напиток вытекает в кружку. Это быстрый и простой способ приготовления одной порции. Только за 2010 год Green Mountain продала 3 000 000 000 таких капсул. Массачусетская Keurig является стопроцентной дочерней компанией Green Mountain. Следуя той же модели, что и Hewlett-Packard, которая продает дешевые принтеры, но делает огромные прибыли на картриджах, или Gillette, которая продает недорогие бритвенные станки, но дорогие сменные лезвия, Green Mountain установила низкую цену на капсульные кофемашины: менее сотни долларов за модели, произведенные в Китае, и часто в комплекте идет стартовый пакет из дюжины капсул. Тем не менее в 2010 году компания продала кофемашин более чем на 200 000 000 долларов. Капсулы сделали небольшую региональную компанию любимицей Уолл-стрит. За период между 2007 и 2010 годами цена ее акций выросла в четыре раза. Если бы в 1993 году, когда Green Mountain стала публичной компанией, вы бы вложили в нее 1000 долларов, то к осени 2011-го вы получили бы 20 000 000. (У вас не было 1000 долларов в 1993-м? Тогда вы могли бы вложить всего сотню и сделать 2 000 000. Но что прошло, то прошло.) Между 2006 и 2011 годами оборотный капитал Green Mountain по индексу NASDAQ[32]32
  Индекс, отражающий конъюнктуру на рынках высоких технологий США и реакцию бизнес-сообщества на политические и экономические события страны, влияющие на эти рынки. Прим. пер.


[Закрыть] дал большую прибыль, чем Apple, Google и даже Starbucks.

Сотрудникам офисов, где были установлены капсульные кофемашины, больше не приходилось жаловаться, что кто-то сварил слишком слабый, слишком крепкий, слишком светлый или темный кофе или что от постоянного кипячения тот превратился в густую горькую жижу. Теперь каждый может сделать кофе на свой вкус. Капсулы штурмом взяли рынок.

Капсульный кофе от маленькой компании из Вермонта вступил в борьбу с всемирными пищевыми гигантами и победил. Он конкурировал с такими компаниями, как Nestle с ее кофемашиной Dolce Gusto, с высококлассными устройствами для приготовления эспрессо Nespresso, с Flavia (производства Mars), с Tassimo (Kraft) и с Senseo (Sara Lee). Все они выпускают собственные капсулы.

В 2010 году Green Mountain сообщила о стабильном ежеквартальном двукратном росте дохода в течение семи с половиной лет, преимущественно за счет капсул, которые давали 86 процентов прибыли. В 2011 году компания начала поставлять их в Dunkin’ Donuts. Она использовала органические капсулы от Newman, которые быстро стали самой продаваемой продукцией этой компании. (Она была основана дочерью Пола Ньюмана для продвижения натуральных продуктов. Нелл Ньюман – ярая защитница окружающей среды, но по иронии судьбы в продажах ее компании лидирует продукт, который не утилизируется и не компостируется.)

В феврале 2009 года к рынку однопорционных продуктов присоединился еще один кофейный гигант: компания Starbucks представила свой растворимый кофе Via в тубах. К концу года его продажи достигли 50 000 000 долларов. Но одновременно в Starbucks прониклись очарованием капсул. За один день в марте 2011 года, когда Green Mountain объявила о заключении сделки на упаковку в капсулы кофе Starbucks, ее акции подскочили на 42 процента. Благодаря этому в 2011 году журнал Forbes включил Стиллера в число самых богатых американцев с приблизительным состоянием 1 300 000 000 долларов. По странному стечению обстоятельств он разделил свое 331-е место с CEO Starbucks Говардом Шульцем.

Одна капсула стоит около 90 центов. Это разумная цена за чашку кофе, но в данном случае исходная цена кофе повышается до 30 долларов за фунт. Иными словами, килограмм кофе Green Mountain продается дороже, чем специальные зерна для ценителей. Еще более примечательно, что Green Mountain получает эти высокие доходы от розничных продаж на массовом рынке – в супермаркетах и оптовых магазинах.

Это было замечательное новшество Стиллера, который с помощью алхимии рынка сумел почти в три раза повысить стоимость фунта кофе Green Mountain при одновременном резком повышении спроса. Ценность модели состоит в том, что она позволяет быстро, легко и со вкусом получить кофеиновый удар.

Green Mountain перестала указывать количество проданных капсул (возможно, из-за каких-нибудь исков склочных акционеров), но вполне вероятно, что в 2011 году она продала их около 6 000 000 000. Если поставить их друг за другом в ряд, то они шесть раз обогнут экватор – то есть создадут вокруг Земли пояс из пластика, фольги и кофе шириной 30 см.

Впрочем, Стиллер недолго оставался одним из самых богатых людей Америки. Перефразируя Хемингуэя, это произошло двумя путями – сначала постепенно, а затем внезапно. 19 сентября 2011 года акции Green Mountain достигли максимума, 111,62 доллара за штуку. Инвесторы дивились высокой доходности капиталовложений, а деловая пресса размещала остроумные заголовки, играя словами «кофе», «максимум» и тому подобными. Однако кое-кому цена акций показалась завышенной. В октябре влиятельный управляющий хеджевого фонда Дэвид Айнхорн около часа критиковал компанию на Конференции инвесторов, говоря, среди прочего, о сомнительных методах бухгалтерского учета. На следующий день после его выступления акции начали падать. После неблагоприятного отчета по прибылям и убыткам в ноябре цена опустилась ниже 50 долларов. Вскоре пенсионная система сотрудников муниципальной полиции Луизианы, которая вложила деньги в компанию, подала на Green Mountain иск за потери.

Следующая беда пришла не со стороны обманувшихся в своих ожиданиях инвесторов, а от агрессивного конкурента. 8 марта 2012 года, когда Starbucks объявила, что разрабатывает собственную систему капсул, акции Green Mountain упали на 10 долларов от их тогдашней цены в 62,59 доллара за штуку. (Вспомните скачок акций годом ранее, после объявления о сотрудничестве со Starbucks.) Это само по себе было плохой новостью для инвесторов. Но дальше стало еще хуже: акционеры узнали, что за несколько дней до объявления Стиллер совершил свою самую большую продажу, избавившись от акций на 66 000 000 долларов.

Когда портфель Стиллера упал в цене, его авторитет как CEO рухнул. Но и это было еще не все. 3 мая после плохого отчета о прибылях акции Green Mountain за один день потеряли половину своей стоимости – их цена снизилась до 25,87 доллара. Далее начались странности. Выяснилось, что под свои акции Стиллер взял внушительный кредит, а когда они упали в цене, нервные сотрудники Deutsche Bank предъявили маржевое требование. В понедельник 7 мая Стиллер продал 5 000 000 акций Green Mountain за 123 000 000 долларов. Он сделал это во время стандартного установленного компанией периода блокирования операций с ценными бумагами в связи с квартальным отчетом, когда осведомленные сотрудники компании не должны ничего продавать. Совет директоров спешно организовал совещание по телефону. Во вторник они проголосовали за снятие Стиллера с должности председателя.

Для зрелого предпринимателя это был удивительно отчаянный поступок. Мало того что за девять месяцев Стиллер потерял три четверти капитала – он лишился лидерства в компании, которую основал и которую возглавлял в течение трех десятилетий.

Тем не менее Green Mountain выстояла, все так же за счет инноваций Стиллера. Во времена в E-Z Wider он продемонстрировал умение продавать удобную порционную упаковку. В Green Mountain он поступил еще лучше. Он вычислил, как продавать наркотик, который ежедневно принимает и, наверное, никогда не бросит большинство американцев. Причем сделал это не только легальным, но и культурно приемлемым, удобным и очень выгодным способом. Чертовски хорошая бизнес-модель, значительно лучшая, чем продажа папиросной бумаги.