Текст книги "Маркетинговые исследования. Зачем нужны, как проводить и что для этого нужно"

Надежда Арленко
Маркетинговые исследования: зачем нужны, как проводить и что для этого нужно

«Бизнес тренды»

© Арленко Н., текст, 2024.

© ООО «Издательство АСТ», 2024.

Об авторе

Меня зовут Надежда Арленко. Я профессиональный маркетолог:

• 8 лет академического образования, включая магистратуру и аспирантуру;

• 13 лет практики в разных нишах и сферах: от тяжелого машиностроения до медицины, от услуг до FMCG [1]1
  FMCG (Fast-Moving Consumer Goods – быстро оборачиваемые потребительские товары) – товары повседневного спроса.


[Закрыть];

• последние 5 лет работала менеджером проектов по исследованию рынка направления Procter&Gamble в Республике Беларусь.

Я запустила и контролировала более 50 проектов по маркетинговым исследованиям. Я работала как с небольшими проектами, где использовались только короткие анкеты, так и с масштабными проектами. Я изучала тренды разных рынков и выявляла особенности поведения покупателей. За это время я вывела свою формулу маркетинговых исследований, которая помогает моим проектам приносить результат для бизнеса.

Эта книга задумывалась как свод практических рекомендаций, которые помогут бизнесменам, маркетологам, SMM-специалистам сделать так, чтобы маркетинговые исследования с красивыми цифрами не остались только на бумаге. К сожалению, отчеты о проделанной работе представляют один раз на крупных совещаниях, но не используют в реальной практике.

Я как эксперт по маркетинговым исследованиям хочу, чтобы инвестиции в такие проекты окупались, чтобы исследования проводились не ради забавы высшего руководства. Чтобы отдел маркетинга грамотно анализировал результаты, полученные в ходе опроса или глубинного интервью, а не просто перекладывал их на солидные презентации.

При написании книги я стремилась поделиться своим практическим опытом, а не теорией. Я хочу показать вам, что правильно запланированные и проведенные маркетинговые исследования улучшат продукт или процесс продажи, откроют новые возможности для бизнеса и усилят преимущества, приведут новые сегменты покупателей или изменят их отношение к вашему бренду.

Надеюсь, что я смогу открыть для вас заново мир маркетинговых исследований, а также показать, что это простой, если знать, как грамотно его использовать, и эффективный способ, который должен стать одним из важных инструментов в арсенале бизнеса.

Если думаете, что маркетинговые исследования – сложно, дорого и подходят только крупному бизнесу, то я также расскажу, зачем проводить кастдев эксперту и как это делать.

Введение

В бизнесе часто принято считать, что маркетинговые исследования – самая сложная и непонятная часть работы отдела маркетинга. Это верно, тут не поспоришь: запустить проект по маркетинговому исследованию трудоемко, нужно учесть множество факторов и принимать верные решения на каждой стадии: какой метод выбрать, какие вопросы составить, какую аудиторию изучить, как анализировать результаты, по каким именно выводам составлять рекомендации, какие из них внедрять в практику, а какие – отложить.

Наверное, когда вы прочитали «Об авторе» и этот абзац со сложностями маркетинговых исследований, у вас сложилось впечатление строгого, дотошного автора, который живет в мире цифр и аналитики. Тогда я расскажу вам одну историю, которая позволит нам познакомиться поближе…

История называется «Ну как ты могла перепутать кабинеты…»

Мне было 18 лет. Я стояла перед мамой и не могла ответить на этот вопрос, потому что мне было просто все равно, на какой факультет экономического университета подавать документы. Хотите знать, что произошло и как это случилось?

В шестом классе меня пригласили в драматический кружок. Я до сих пор помню ту приятную дрожь, когда впервые вышла на сцену. С этого момента я поняла, что хочу связать свою жизнь только с театром. После школьных уроков я бежала в спортивную секцию, а затем на другие студии: работа с голосом, рисование, хореография.

К 17 годам я всерьез задумалась о поступлении в Институт культуры или Академию искусств. Когда рассказала об этом родным, был грандиозный скандал. Одна бабушка искала сердечные капли (не для себя – для моей мамы), другая бабушка громко охала и плакала. Дедушка объяснял, что творческая профессия нестабильна и не прокормит меня. А мама просто грозно сказала, что поступать я буду только в экономический вуз.

Принесла спокойствие и покой в семью тогда мудрость моей второй бабушки. Она просто заключила со мной договор: я поступаю в экономический университет, блестяще учусь год, параллельно с этим занимаюсь в театральной студии, а далее пробую свои силы в искусстве.

Мама долго консультировалась относительно факультета. Выбор пал на сферу финансов. Летом я сдала экзамены, собрала весь пакет документов и поехала подавать их. Мне четко указали номер кабинета приемной комиссии, но университет состоит из нескольких корпусов. Первые три корпуса связаны между собой специальными переходами. Соответственно, часть номеров кабинетов повторяется минимум два раза. Я нашла нужный мне номер, зашла в кабинет, подала документы в приемную комиссию и стала ждать итогов.

Я подала документы на факультет маркетинга и логистики – новое современное направление, о котором мало знали студенты и абитуриенты. В 2008 году маркетинг у нас только зарождался, а ведение социальных сетей ограничивалось пожеланием доброго утра и прекрасного дня.

Так, 1 сентября 2008 года я пришла на лекцию по маркетингу, первую в своей жизни. Прошло полгода, я блестяще сдала сессию, училась и параллельно занималась в театральной студии. К концу первого курса я разрывалась между желанием связать жизнь с театром или остаться на факультете маркетинга.

А к середине второго курса четко приняла волевое решение, что сконцентрируюсь только на маркетинге и маркетинговых исследованиях. С того мгновения я влюбилась в свою профессию и ни разу не пожалела о своем решении.

Иногда, особенно в профессиональный день маркетолога, мама, сидя на нашей уютной кухне, вздыхает и говорит:

– А может, зря я тебе не дала связать свою жизнь с тем, что ты любишь?

А я подхожу к маме, глажу ее по голове и отвечаю с улыбкой:

– Ты как раз и дала мне связать свою жизнь с тем, что я люблю.

Сегодня вам эту историю рассказала девушка, которая увлечена своей профессией и считает, что вытянула свой счастливый билет, когда перепутала номера кабинетов. Сейчас этот случай вам описывает профессионал, у которого за плечами много ярких проектов с разными брендами и у которого консультируются другие, которого приглашают как эксперта на эфиры и лекции.

Поверьте, мир маркетинга и маркетинговых исследований интересный и увлекательный. Уже со второго курса я знала, что хочу выбрать себе специализацию «Маркетинговые исследования». Мне нравилась сама технология. Это похоже на конструктор или пазл: собираете разные отдельные детали в единую систему и видите весь шедевр.

Один из моих самых ярких маркетинговых проектов был реализован как раз благодаря результатам маркетинговых исследований. Классические инструменты маркетинга не всегда приносят большой эффект. Это значит, что нужно внедрять что-то новое. Таким новым инструментом может стать геймификация. Геймификация – применение игровых механик в бизнесе – является не только ультрасовременным нативным инструментом маркетинга, но и приносит дополнительный трафик в магазины сети, увеличивает продажи и повышает лояльность клиентов при минимальных инвестициях.

Представьте предновогодний сезон, когда толпы покупателей ищут и выбирают праздничные подарки для своих друзей и близких. Тысячный ассортимент, длинные полки и бесконечный выбор. Покупатель растерян, он не знает, как сделать выбор. Возникла идея внедрить механику геймификации, которая упростит покупку подарков. Для проверки этой гипотезы нужно провести маркетинговые исследования.

На первом этапе по результатам маркетингового исследования, проведенного методом анкетирования, наша команда выявила две «боли» покупателей при выборе подарков. С одной стороны, у полок с подарочными наборами потребитель сталкивается со сложностью их подбора, так как ассортимент очень широкий и разнообразный. С другой стороны, возрастает интерес, особенно у молодого поколения, к вовлекающим нестандартным механикам.

На основании итогов маркетинговых исследований на втором этапе была предложена сама концепция геймификации. Креативная идея потребовала создания нескольких сценариев игры в зависимости от ответов покупателей: кому они выбирали подарки, для чего был подарочный набор (например, для ухода за волосами, лицом, для бритья и подобное), на какой бюджет ориентировались клиенты. После этого выпадал список максимально подходящих под их запросы подарков.

Для корректного отображения итогового списка релевантных подарочных наборов потребовалось разделить весь ассортимент на несколько групп: по гендерному признаку, по ценовому сегменту и новизне.

На третьем этапе после создания всех сценариев геймификации был разработан отдельный лендинг [2]2
  Лендинг – это отдельная страница, созданная в маркетинговых или рекламных целях для повышения конверсий.


[Закрыть], в который была интегрирована игра, также была запущена реклама для наращивания трафика.

Заключительная стадия оценки результатов геймификации осуществлялась с помощью еженедельных отчетов по продажам подарочных наборов, еженедельных отчетов о привлеченном трафике на лендинг для оперативного перераспределения digital-бюджета, а также ежегодного отчета о лояльности покупателей.

Прошло уже практически три года с момента реализации этого проекта, который стал прорывным в сфере розничной торговли, так как до этого такую механику никто не запускал. Мой опыт показал, что маркетинговые исследования и разработанная на их основе концепция геймификации – это реальная возможность получить впечатляющие результаты при минимальных инвестициях. Она уместна практически в любом бизнесе и ее можно адаптировать под любой продукт и период.

Проект по геймификации стал впечатляющим из-за того, что первоначальной точкой стали маркетинговые исследования, которые выявили те самые проблемные зоны в выборе подарков. Я уверена, что при грамотном запуске исследований и использовании практических советов по технологии их проведения бизнес получит положительный эффект и нарастит свои объемы.

Для кого эта книга

Я профессиональный маркетолог, и сегментирование – разделение аудитории на отдельные сегменты – вшито в мою ДНК. Эта книга для вас, если…

Вы – собственник бизнеса

Независимо от того, есть в структуре отдел маркетинга или его нет, вы, как собственник, должны постоянно видеть возможности для своего бизнеса, грамотно оценивать изменения на рынке и в поведении покупателей. В этом случае маркетинговые исследования станут для вас незаменимым помощником. Я описала сложные профессиональные термины простым языком: вы поймете глобально, зачем проводить маркетинговые исследования и как это делать, какой метод выбрать и как анализировать результаты.

Вы – маркетолог

По моему опыту и общению с коллегами, самым сложным этапом в маркетинговых исследованиях является составление вопросов для анкеты или глубинного интервью. Иногда от самой формулировки зависит качество и правдивость ответов респондентов. В книге я поделюсь своими профессиональными секретами: как быстро и правильно составить вопросы для исследования, как выбрать интервьюеров, как сочетать разные методы маркетинговых исследований и как представлять полученные результаты, чтобы они не остались только на бумаге, а стали настоящим маркетинговым проектом.

Вы – блогер

Неважно, насколько крупный у вас блог, маркетинговые исследования дадут понимание интересов, тревог и страхов аудитории. Когда вы знаете свою целевую аудиторию, то у вашего контента больше шансов стать вирусным: с высокими охватами, репостами, сохранениями и показами.

Вы – эксперт

Я специально писала эту книгу простым языком, чтобы вы самостоятельно, даже без помощи специалистов по маркетингу, смогли провести исследование и получить результаты. Вы сможете медленно, по конкретному алгоритму, запустить анкетирование или кастдев, которые улучшат ваш продукт или покажут новые точки роста.

Словарь терминов

Бенчмаркинг – метод маркетингового исследования, который предполагает изучение лучших практик в своей сфере или за ее пределами, чтобы потом внедрить в практику собственного предприятия.

Вторичная маркетинговая информация – сведения, которые уже размещены в открытом или закрытом доступе и были собраны для целей другого исследования, но являются полезными для использования бизнеса в его настоящих проектах по исследованиям. К примерам вторичной информации относятся обзоры, результаты уже проведенных исследований, которые находятся в открытом доступе или которые можно приобрести: статьи и экспертные очерки лидеров ниши.

Закрытый вопрос в анкете – тип вопроса, на который есть варианты ответа.

Интервьюер – сотрудник, который проводит анкетирование или глубинное интервью и задает покупателям вопросы.

Карта восприятия – визуальное отражение взаимных связей и зависимостей одного фактора от другого, например прибыли от процента акции и скидки.

Кастдев – другое, более современное название глубинного интервью. Суть кастдева заключается в изучении мнения аудитории по конкретному вопросу путем личного общения через встречи, созвоны, сеть Интернет или телефон.

Квотирование – установление параметров аудитории, которая подходит для исследования. Например, при исследовании рынка подгузников квотирование будет осуществляться только по тем покупателям, которые являются молодыми родителями или покупают памперсы. Следовательно, из анкетирования будут удалены те респонденты, которые не выбирают подгузники для малышей.

МИС (маркетинговая информационная система, система маркетинговой информации) – процесс проведения маркетинговых исследований, который объединяет все стадии: от формулирования проблемы исследований до обработки данных и хранения информации.

Маркетинговое плечо – время окупаемости инвестиций в маркетинг и маркетинговые исследования.

Открытый вопрос в анкете – тип вопроса, на который нет вариантов ответа, респонденту нужно самостоятельно написать ответ.

Первичная маркетинговая информация – сведения, которые бизнес получает для целей конкретного маркетингового исследования, а не использует уже готовые данные.

Полевые работы – сбор первичной маркетинговой информации, предназначенной исключительно для целей конкретного маркетингового исследования, методами анкетирования, наблюдения, глубинных интервью или фокус-группой.

Проблема маркетинговых исследований – запрос бизнеса, который нужно решить с помощью исследований, например падение продаж, вывод нового продукта на рынок.

Релевантная аудитория – максимально соответствующая аудитория для маркетинговых исследований в каждом конкретном случае. Например, при исследовании поведения покупателей кормов для животных важно спрашивать владельцев домашних животных, а не всех респондентов.

Респондент – участник маркетингового исследования, у которого спрашивают мнение относительно предмета исследования.

Сенсус – вид маркетинговых исследований, который предполагает сплошную перепись объектов по заданным параметрам на определенной территории.

Сотрудники «в полях» – специалисты бизнеса или консалтингового агентства, которые собирают первичную маркетинговую информацию. Проще говоря, это те, кто помогает заполнять анкеты, наблюдает за покупателями. Часто этот термин является синонимом понятия «интервьюер».

Эффективность маркетинговых исследований – разница между инвестициями в проекты по маркетинговым исследованиям и дополнительными выгодами, которые получает бизнес по результатам внедрения рекомендаций, полученных в ходе маркетинговых исследований.

b-to-b (b2b) – обозначение рынка товаров промышленного назначения, где клиентами и продавцами являются юридические лица и предприятия.

b-to-c (b2c) – обозначение рынка товаров потребительского назначения, где клиентами являются физические лица и семьи.

FMCG – обозначение товаров повседневного спроса: продуктов питания, бытовой химии, товаров для красоты и гигиены. Например, подгузники, прокладки, шампуни, порошки и подобная продукция.

NPS (Net Promoter Score, или Индекс потребительской лояльности) – вид маркетингового исследования удовлетворенности клиентов. По классической технологии NPS респондентов просят оценить бизнес по 10-балльной шкале, где 1 – не посоветуют бизнес знакомым и друзьям, а 10 – обязательно посоветуют бизнес знакомым и друзьям. Я рекомендую упрощать исследование и сокращать варианты ответа до 5-балльной шкалы или двух вариантов: да или нет.

SWOT-анализ – тип анализа внешней и внутренней среды маркетинга, который рассматривает четыре сегмента: сильные и слабые стороны бизнеса, а также возможности и угрозы рынка.

Глава 1
Немного теории

Я задумывала эту книгу как практический алгоритм, который состоит из конкретных шагов: как сделать маркетинговые исследования успешными. Однако для этого нужно понимать, что такое маркетинговые исследования и какие они бывают.

Что такое маркетинговые исследования?

Существует множество определений термина «маркетинговые исследования». Здесь я приведу свое. Маркетинговые исследования – это сбор информации для изучения существующей проблемы в бизнесе, по результатам которого необходимо предложить идеи по ее наилучшему решению. Из этого определения следует два важных момента: у бизнеса есть проблемы, нужны идеи для их решения.

По сути, маркетинговые исследования проводятся только тогда, когда есть четкая проблема в бизнесе. Я выделяю четыре типа проблем в бизнесе:

• с продажами: например, уменьшение количества покупателей или заказов, падение выручки или чека, возвраты и отказы. В этом случае нужно оценить, по каким причинам происходит снижение основных показателей;

• с конкурентами: например, появление нового конкурента или товара-заменителя. При этой проблеме бизнесу необходимо понимать, как отразятся маркетинговые усилия конкурентов на нем;

• с поведением покупателей: например, изменения в выборе того или иного продукта, в отношении к бренду. В этом плане важно знать, как изменить тот или иной параметр продукта или восприятия бренда, чтобы это привело к росту продаж;

• с оценкой вариантов инвестирования: нужно оценить наилучший способ вложения финансов.

Основным итогом маркетинговых исследований будут идеи по наилучшему решению проблемы бизнеса. Именно поэтому на этапе анализа результатов маркетинговые исследования не заканчиваются – обязательно нужно предложить идеи по использованию полученных цифр.

Например, по результатам маркетинговых исследований в розничном магазине было выявлено, что большинство покупателей не планирует покупку товаров категории А. Это цифры маркетинговых исследований. Значит, целесообразно напомнить покупателям о категории А. Для этого можно поставить дисплеи в торговый зал, выделить ценники и полку, где размещается товар, разместить категорию A на кассах, дать рекламу в торговом зале и т. д. Такие идеи – финальный итог маркетинговых исследований.

Какие бывают маркетинговые исследования?

Существует множество видов и классификаций маркетинговых исследований по типам. В этой книге я расскажу про два типа – кабинетные и полевые. Такая классификация используется чаще всего на практике.

Кабинетные маркетинговые исследования означают, что бизнес ищет данные в свободном доступе. Проще говоря, маркетолог сам не проводит анкетирование или глубинное интервью, а ищет информацию, которую уже кто-то написал и предоставил.

Кабинетные исследования включают:

• поиск выводов и рекомендаций по уже проведенным исследованиям;

Например, Nielsen – международное консалтинговое агентство – размещает на официальном сайте часть исследований по развитию рынка FMCG с основными трендами. Технически эти исследования провели специалисты агентства Nielsen, но маркетологам, которые работают с товарами FMCG, полезно читать такие обзоры. В этом случае, если основная задача исследования состоит в том, чтобы узнать тренды на рынке розничной торговли, бизнесу не требуется проводить другой тип исследования – все интересующие сведения уже есть в обзоре.

Примеры консалтинговых агентств, которые размещают части исследований в открытый доступ: Nielsen, GFK, Satio, «МАСМИ», DataInsight и другие.

• мнения экспертов сферы;

Например, известные SMM-специалисты ежегодно делятся исследованиями по поведению аудитории и потреблению контента в цифровом пространстве. Маркетологам и собственникам бизнеса можно изучать такие экспертные статьи. В отдельном приложении я сделала список тех блогеров и лидеров сферы, за которыми я слежу.

• статистическую информацию;

Это сведения о развитии экономики, инфляции, банковской сферы, розничной торговли и т. д. – выбирайте в зависимости от того, в какой сфере работаете. Я рекомендую использовать информацию только с официальных сайтов статистических органов.

• прогнозы по развитию;

Существует ряд исследовательских агентств, которые размещают раз в год или раз в квартал прогноз по развитию экономики или отдельных ее сфер. Как правило, это небольшие файлы, которые я обязательно советую читать и маркетологам, и директорам, и собственникам бизнеса. Они дают понимание о трендах развития не только экономики, но и поведения покупателей.

• интервью профессионалов из сферы, в которой вы работаете, в том числе ваших конкурентов, партнеров, поставщиков;

• маркетинговую и рекламную активности конкурентов и партнеров;

• ценовую политику конкурентов и партнеров;

• сведения о закупках и тендерах;

Тендеры и закупки размещаются на специальных сайтах – найдите и изучайте их, так как это даст понимание свойств и характеристик товаров и услуг, общей потребности и емкости рынка в сфере, где вы работаете.

• данные о поисковых запросах через поисковые системы, например Яндекс Вордстат;

Такие сервисы дают не только информацию о популярности запросов, но и предоставляют данные в динамике: за месяц или в течение года, чтобы посмотреть сезонность.

• изучение отзывов клиентов о работе бизнеса, вашего и конкурентов.

Многие специалисты по маркетингу скептически относятся к кабинетным исследованиям. Это связано с тем, что информация находится в открытом доступе и ею могут воспользоваться другие, а также она не собиралась под решение задач конкретного бизнеса.

Однако я советую начинать любое маркетинговое исследование как раз с кабинетных методов.

Перед тем как запускать собственное полевое исследование, обязательно поищите информацию по вашему вопросу в открытом доступе. Возможно, полученные сведения закроют потребность и вы найдете ответы на вопросы. В таком случае не потребуется проводить анкетирование или кастдев, а значит, вкладывать время и финансы.

Полевые исследования предполагают, что вы собираете информацию по волнующей проблеме своими силами или с помощью специализированных агентств.

Самые популярные и известные методы полевых исследований:

• опрос, или анкетирование;

Выясняете мнение потребителей или экспертов с помощью специальной анкеты с интересующими вас вопросами. В книге выделена целая глава относительно того, как правильно составлять вопросы для анкетирования.

• глубинное интервью, или кастдев;

Изучаете мнение клиентов или экспертов по более глубинным вопросам в формате интервью. Подробнее правила и секреты успешных глубинных интервью рассматриваются далее в книге.

• фокус-группа;

Похожий на глубинное интервью метод, только проводится одновременно с группой людей до 12 человек.

• наблюдение;

Подмечаете особенности поведения покупателей, непосредственно наблюдая за ними, их действиями или реакциями на ситуации.

• другие: эксперимент.

В этой книге я детально опишу и предоставлю конкретные рекомендации и советы по самым популярным методам исследования: наблюдение, анкетирование и глубинные интервью. Их вполне хватит, чтобы закрыть основные «боли» бизнеса, не углубляясь в технологию маркетинговых исследований.