Текст книги "Маркетинговые исследования. Зачем нужны, как проводить и что для этого нужно"

Глава 6
Метод «пяти почему»: как узнать скрытые мотивы покупателей

В маркетинговых исследованиях одной из серьезных проблем является достоверность ответов респондентов, насколько честно они отвечают. Бизнес планирует исследования, выделяет бюджет и сотрудников, разрабатывает вопросы, ищет аудиторию, а в результате респонденты отвечают не то, что реально думают. Собственники бизнеса или отдел маркетинга на основании таких итогов делают выводы, корректируют свою стратегию или вовсе изменяют ее до неузнаваемости.

Чтобы такой ситуации не произошло, существует несколько методов, с помощью которых можно узнать скрытые мотивы покупателей. Один из них называется методом «пяти почему».

Этот метод предложил Тайити Оно (Toyota); основой служит пятикратное повторение вопроса «Почему?». В маркетинге эта методика применяется, когда потребителю задают вопрос «Почему?» до тех пор, пока не выясняют эмоцию, отношение или реальный мотив покупки.

Предлагаю разобрать на простом примере. Представьте девушку Яну – молодую, привлекательную студентку лингвистического университета. Яна предпочитает красивые атмосферные кафе с милым неординарным дизайном помещений.

Первая волна:

– Почему Яна выбирает такие кафе?

– Ей нравится необычный дизайн помещений таких кафе.

Вторая волна:

– Почему Яне важна атмосферность кафе?

– Потому что, кроме вкусной еды и кофе, девушка еще может сделать красивые фото.

Третья волна:

– Почему Яна хочет сделать красивые фото в таких локациях?

– Фото девушка разместит в своих социальных сетях.

Четвертая волна:

– Почему Яна хочет разместить необычные и красивые фото в своих социальных сетях?

– Потому что это выделит ее профиль и вызовет восхищение знакомых и друзей.

Пятая волна:

– Почему Яне важно восхищение знакомых и друзей?

– Потому что ей не хватает внимания и нет времени искать другие локации для красивых фото.

Следуя этой методике на практике, мы можем разработать для кафе, кроме стандартных рекламных креативов с едой и атмосферой, точечный формат про интересный дизайн самого помещения. Через триггер посетители смогут понять, что в кафе можно сделать необычные фотографии, которые вызовут восхищение окружающих и соберут много реакций в социальных сетях.

Вопросы и ответы в методике «пяти почему» могут быть разными, но главное, что таким образом можно выявить реальные эмоции и мотивы поведения потребителей, а также получить более правдоподобные и приближенные к реальности ответы.

Если бы в анкетировании девушке Яне из примера просто задали вопрос, почему ей нравится именно это кафе, то ответ был бы стандартным – еда, атмосфера и дизайн помещения.

Но не было бы более детального понимания и более глубинных ответов.

Упражнение

• Определите отдельный критерий, по которому ваши клиенты принимают решения о покупке именно ваших товаров и услуг.

• Разработайте механику пяти вопросов «Почему?».

• Задайте аудитории эти пять вопросов «Почему?».

• Запишите результаты и проанализируйте их.

• Разработайте стратегию применения в вашем бизнесе.

Как еще мотивировать аудиторию честно отвечать на вопросы исследования?

Моя практика показывает, что мотивировать респондентов отвечать честно и максимально приближенно к реальности практически невозможно. Все равно будет доля тех, кто ответит не то, что думает, или не так, как выбирает в действительности категорию или товары.

Это происходит по нескольким причинам, на которые бизнес никак повлиять не сможет:

→ респонденты хотят показаться лучше, чем есть на самом деле;

Например, в вопросе «Как Вы выбираете товар А?» при двух вариантах ответа «тщательно изучаю все предложения» и «выбираю первое, что увижу» потребители могут неосознанно выбрать первый вариант из-за желания быть более рациональными и хозяйственными. Хотя в реальности они выбирают категорию А за 5 секунд, не сравнивая разные предложения.

→ аудитория просто точно не знает ответа на вопрос или не хочет его рассчитывать;

Например, это часто встречается в вопросах такого типа: «Сколько Вы тратите каждый месяц на покупку категории В?». Как правило, слишком малая доля людей точно знает и считает расходы на покупку конкретных товаров. Поэтому в данном контексте вполне естественно, что ответы респондентов будут далеки от реальности.

Подобный тип вопроса касается и уровня дохода, особенно если бизнес просит указать доход, который приходится на каждого члена семьи. Это достаточно сложные расчеты для аудитории, поэтому цифры будут приблизительными.

→ потребители желают соответствовать общепринятым или прописным нормам и истинам;

Например, на вопрос «Через какое время Вы меняете зубную щетку или насадки для электрической щетки?» большинство респондентов выберут ответ «раз в три месяца». И не факт, что это не противоречит их реальному мнению. Просто эксперты советует менять зубную щетку раз в три месяца. Чтобы не выбиваться из установленных и рекомендуемых принципов, аудитория ответит именно так, как считает большинство.

Чтобы отобрать для анализа и подсчета результатов максимально релевантные анкеты, кроме метода «пяти почему» рекомендую еще несколько лайфхаков.

Во-первых, вставляйте вопросы, которые дублируют по смыслу друг друга. Это нужно для того, чтобы выявить и отбросить те анкеты, которые не пройдут такую логическую проверку.

Представьте, что ваша цель исследования состоит в том, чтобы выявить, как именно покупатели выбирают кондиционер для белья. Планируют покупку заранее или же выбирают непосредственно у полки, когда об этом вспомнят в самом магазине или торговом центре?

В этом случае, вставляйте в анкету два дублирующихся вопроса. Они будут одинаковые по смыслу, но разные по формулировке. Как это выглядит на практике:

Как Вы выбираете кондиционер для белья?

• планирую заранее

• выбираю у полки

• прислушиваюсь к отзывам знакомых, коллег

• беру исключительно по скидке или выгодным условиям

Логический вопрос, который повторяет первый:

Планируете ли заранее покупку кондиционера для белья?

• да, планирую заранее

• нет, выбираю у полки

• нет, покупаю по напоминанию

Во-вторых, напомню хороший совет, который я подробно описала в главе 5 «Как составить вопросы для исследования». Заменяйте вопросы о будущем на вопросы о настоящем или о прошлом опыте.

Например, вместо «Купили бы Вы кондиционер для белья с ягодным ароматом?» сформулируйте вопрос так: «Пользовались ли Вы кондиционером для белья с ягодным ароматом?» или «Любите ли ягодный аромат в бытовой химии, например в кондиционерах для белья?».

В-третьих, старайтесь четко и понятно писать вопросы для анкеты: избегайте сложных терминов, сокращений, двойных отрицаний. Подробнее об этом в главе 5 «Как составить вопросы для исследования».

В-четвертых, продумайте и сделайте заполнение ответов максимально удобным и понятным для респондентов. Это особенно важно, когда аудитория самостоятельно заполняет опросники.

Пример из практики

Для исследования поведения родителей в сети Интернет при покупке товаров для детей я предложила заполнить онлайн-опросник. В одном из вопросов нужно было выбрать несколько вариантов ответа. При анализе первых результатов выявили, что на этот вопрос респонденты выбирают только один ответ, хотя есть возможность выбрать несколько.

Оказалось, что аудитория не поняла, как кликнуть на несколько вариантов ответа технически. В итоге я упростила вопрос и в самом описании сделала мини-инструкцию по его заполнению.

Эти советы помогут получить более достоверные и приближенные к реальности ответы респондентов. Помните, что сам бизнес может влиять на внимание потребителей и направлять его так, как нужно именно продавцам. Аналогично и в исследованиях: от того, насколько корректно интервьюер сформулирует вопросы, зависят ответы и, как следствие, результаты исследования.

Основные выводы

Для изучения и исследования скрытых, глубинных мотивов покупателей используется метод «пяти почему». Его суть заключается в том, что постепенно респондентам задаются вопросы, которые начинаются со слова «почему», и они связаны с предыдущим ответом в исследовании.

Следует помнить, что аудитория не всегда отвечает честно и приближенно к реальности. Это происходит из-за желания казаться лучше, чем есть на самом деле, из-за банальной сложности ответов или расчетов или из-за потребности следовать общепринятым нормам.

Для того чтобы мотивировать респондентов честно отвечать в исследовании используйте следующие советы:

• дублируйте в конце анкеты подобный по смыслу вопрос, но переделайте его формулировку;

• упрощайте вопросы и варианты ответов;

• избегайте вопросов, которые касаются будущего, – с большой долей вероятности потребители ответят положительно.

Глава 7
Как выбрать аудиторию для проведения исследования

После того как бизнес четко сформулировал, зачем проводить маркетинговые исследования, какие именно методы подходят больше для целей бизнеса и как правильно составить вопросы для анкеты или глубинного интервью, наступает следующий важный шаг. Этим этапом является выбор релевантной, т. е. максимально соответствующей, аудитории для маркетинговых исследований в каждом конкретном случае.

Частая ошибка на этом этапе как раз и заключается в том, что грамотно составленная анкета выдается не целевой аудитории. Следовательно, такие ответы нельзя использовать в качестве выводов и рекомендаций, т. е. конечной цели самих маркетинговых исследований.

В этой главе я приведу несколько полезных механик, как безошибочно выбрать именно тех респондентов, мнение которых максимально интересно и значимо для бизнеса.

Во-первых, перед любыми маркетинговыми исследованиями – глобальными или небольшими – необходимо понимать целевую аудиторию бизнеса.

Проще говоря, кто является основным покупателем и потребителем исследуемой категории.

Пример из практики

Я неслучайно в первом пункте сразу указала два действующих лица – покупатель и потребитель. В зависимости от специфики рынка и товаров это могут быть разные люди.

Сравните две категории: капсулы для стирки и товары для мужчин. В первой категории, как правило, покупателем и потребителем будет один человек. Женщина принимает решение о покупке средств для стирки, и она же является их конечным потребителем. В этом случае для маркетинговых исследований категории «капсулы для стирки» будет достаточно опросить только женщин.

Во втором примере – товары для мужчин – ситуация кардинально меняется. По многочисленным данным кабинетных исследований, женщина может принимать решение о покупке и являться покупателем, но конечный потребитель – это мужчина. В этом случае в исследованиях выделяются как минимум две разные аудитории, поэтому нужно опросить женщин и мужчин. Если же бизнес сосредоточится на каком-то отдельном сегменте, например опросит только мужчин, то потеряет часть данных о поведении женщин при выборе средств для мужчин.

Упражнение

Проанализируйте специфику своей категории или бизнеса: потребитель и покупатель являются одним лицом или разными лицами?

Во-вторых, при проведении маркетинговых исследований обязательно учитывайте пропорции в целевой аудитории.

Пример из практики

Представьте две товарные группы – гигиенические прокладки и продукты питания. В первой модели потребителями являются исключительно женщины и на 99 % именно женщины становятся покупателями этой категории. Значит, для исследователя при изучении особенностей выбора прокладок достаточно опрашивать только женщин.

Во второй модели покупать продукты питания могут женщины и мужчины. По статистике, на розничном рынке страны распределение между этими группами составляет примерно 80 на 20. Для исследователя это значит, что в анкетах нужно спрашивать аналогично по пропорции – 80 % женщин и 20 % мужчин.

Этот совет применяется на практике для того, чтобы в исследуемой группе, на основании ответов которой и будут строиться выводы и рекомендации, было правильное, приближенное к реалиям рынка, соотношение между группами потребителей.

Упражнение

Рассчитайте пропорции аудитории для проведения маркетинговых исследований по своим категориям, которые продаете.

В-третьих, при запуске маркетинговых исследований в части категорий необходимо ограничить аудиторию.

В этом поможет квотирование – процесс выбора именно тех групп потребителей, которые нужны для проведения исследования.

Пример из практики

Цель одного проекта по маркетинговым исследованиям заключалась в том, чтобы изучить, как молодые родители выбирают товары для детей через интернет.

Это показательный пример, так как он совмещает в себе все три вышеописанных совета по выбору аудитории для маркетинговых исследований.

На первом этапе я запустила квотирование – нужно было выбрать только тех, кто покупает товары для детей через интернет.

Как это выглядело на практике:

Первый вопрос в анкете я сформулировала так: «Покупали ли Вы товары для детей через интернет в последние 3 месяца?». Было два варианта ответа: да и нет.

Далее для той аудитории, которая ответила положительно о покупках через сеть Интернет, был свой опросник с более подробными вопросами. Их ответы и использовались в результатах для оценки и анализа.

А для тех, кто отрицательно ответил на вопрос о покупках в сети Интернет, выпадало сообщение с благодарностью и окончанием опроса.

На втором этапе я запустила квотирование по пропорциям аудитории – нужно было получить максимально приближенное к рынку соотношение между женщинами и мужчинами. Поэтому в анкете был вопрос по полу и четкое количество ответов для каждой группы – для женщин и мужчин.

Квотирование – это прекрасный инструмент, который помогает выделить именно те сегменты аудитории, мнение которых более значимо и важно для бизнеса, и исключить тех респондентов, которые не подходят для целей данного маркетингового исследования.

Упражнение

Подумайте, подойдет ли квотирование именно для вашего бизнеса.

Основные выводы

Успех маркетинговых исследований зависит от того, ответы и мнение какой именно аудитории учитывает бизнес. В любом исследовании респонденты должны быть целевыми – непосредственными потребителями или покупателями категории.

Анализируйте также пропорции между разными группами респондентов в ходе сбора первичной маркетинговой информации, например соотношение женщин и мужчин, по разным возрастам или регионам и другие параметры.

Используйте механику квотирования – выбора конкретных сегментов необходимой вам аудитории, например тех, кто покупал товары категории А и В в течение последнего полугода.

Глава 8
«Тайный покупатель»: два способа использования

В маркетинговых исследованиях есть отдельный способ изучения конкурентов и персонала – «Тайный покупатель». Сущность метода заключается в том, что специально обученные интервьюеры или представители маркетингового агентства под видом покупателей оценивают работу конкурентов или собственного персонала бизнеса. Следовательно, метод «Тайный покупатель» используется для двух глобальных целей:

→ изучение деятельности конкурентов;

→ оценка работы собственного персонала.

«Тайный покупатель» для оценки маркетинговой активности конкурентов: что учесть

По моему опыту, сложнее проводить маркетинговые исследования методом «Тайный покупатель» именно в части изучения конкурентов, так как это требует более тщательной подготовки и проработки сценариев.

Для начала приведу общий алгоритм подготовки «Тайного покупателя» для исследования конкурентов.

Этап 1

Четко определите цель исследования методом «Тайный покупатель»: что именно и какую конкретную сферу будете изучать в деятельности конкурентов.

В этом случае избегайте общих формулировок, типа «хочу изучить все» / «желаю знать о конкурентах все», – выбирайте отдельную зону, которую будете изучать. В качестве примера это может быть: уровень обслуживания, скорость обработки заказов, функции продукта, работа отдела продаж.

Как понять, какую зону изучения конкурентов выбрать для метода «Тайный покупатель»?

Изучайте ту активность конкурентов, благодаря которой потребитель в первую очередь совершает выбор.

Например, на рынке медицинской техники в первую очередь обращают внимание на конкретные функции медоборудования. Именно по этому параметру и необходимо проводить исследования: от самих функций и характеристик оборудования до презентации клиенту со стороны отдела продаж конкурентов.

Подмечайте у конкурентов те зоны, которые хотите построить или видоизменить в своем бизнесе.

Например, собственник бизнеса планирует открыть новый формат кафе, который на рынке есть у двух конкурентов. В данном случае «Тайный покупатель» позволит оценить саму организацию такой концепции ресторана: от кухни до обслуживания.

Пример из практики

Молодая развивающаяся компания из технологической сферы выводит новый продукт. На рынке есть один конкурент-старожил, у которого большая доля рынка и глубокая экспертиза в этой области. В данном случае целесообразно изучить работу отдела продаж: как именно продавцы демонстрируют товар, как уточняют запросы и потребности клиентов, как обрабатывают возражения.

Помните, что понимание цели исследования – это залог успешности и результативности самого проекта.

Этап 2

После того как определена сфера бизнеса конкурентов, которую будете изучать методом «Тайный покупатель», наступает следующий большой этап – написание сценариев для исследования.

На этом этапе необходимо определить роли респондента, который будет проводить исследование. В идеале лучше дословно прописать слова и вопросы, которые тайный покупатель будет задавать представителю конкурентов.

После того как прописан сценарий исследования методом «Тайный покупатель», я еще всегда делала тестовый визит совместно с интервьюером, чтобы протестировать на реальном примере. Не всегда это возможно сделать совместно с теми, кто будет собирать «данные с полей», но в большинстве случаев это возможно, только некоторые специалисты не пользуются таким шансом.

Также обязательно на этом этапе продумайте, какую обратную связь от тайных покупателей вы хотите получить и как именно. Сравните два типа результатов, которые оставляют интервьюеры:

То, каким образом вы скажите прописывать результаты маркетинговому агентству, влияет на общие итоги и выводы для маркетологов и собственников бизнеса. Из приведенных выше двух типов обратной связи от тайного покупателя можно было прийти к неверным рекомендациям. Посмотрите на примере:

В заключение этого пункта обязательно обозначу, что от того, насколько детально и подробно описан сценарий, зависят результаты исследования методом «Тайный покупатель».

Этап 3

Непосредственное проведение исследования методом «Тайный покупатель», когда респондент вживую, по телефону или интернету связывается с представителями конкурентов.

После каждого визита необходимо подробно описывать встречу и заносить данные в специальную форму или документ. Далее специалисты по маркетингу обрабатывают информацию, формируют инсайты и рекомендации по итогам маркетингового исследования.

Этап 4

Оценка результатов маркетинговых исследований методом «Тайный покупатель». Это один из самых кропотливых этапов в механике «Тайный покупатель». Из-за специфики метода исследования нужно анализировать данные по каждому визиту и записи интервьюера, а также требуются большое количество времени и максимальная вовлеченность специалистов.

Как выглядит оценка результатов исследования методом «Тайный покупатель» в моей практике:

→ интервьюеры вносят данные по каждому визиту в детальной форме в общий документ, к которому есть расширенный доступ;

→ специалист по маркетингу проверяет полноту предоставленных данных;

→ маркетолог разрабатывает на основании полученных итогов исследования конкретные рекомендации для бизнеса, которые потом можно внедрить в практику;

→ отдел маркетинга готовит три типа документов: презентацию с разработанными рекомендациями для бизнеса, подробный отчет об исследовании и ревью (краткий обзор основных выводов исследования) и список предлагаемых рекомендаций для улучшения бизнеса.

Метод исследования «Тайный покупатель», действительно, считается одним из самых сложных в практике исследований, так как требует особенно тщательной подготовки и глубокого знания рынка. Советую обязательно подмечать все детали исследования, даже если они не указаны в самой цели. Например, основная цель исследования методом «Тайный покупатель» заключалась в оценке того, предлагают ли продавцы дополнительные и сопутствующие товары. Но в процессе исследования интервьюеры еще подметили, что некоторые из консультантов грубят или односложно отвечают на вопросы клиентов. Даже несмотря на то, что это не было целью исследования, полученные выводы можно использовать и работать с ними дальше.

Однако, несмотря на всю сложность подготовки и запуска, исследование методом «Тайный покупатель» является одним из самых эффективных для изучения конкурентов. Практически невозможно другими методами исследования собрать максимально полную информацию о деятельности конкурентов на рынке.