Текст книги "Маркетинговые исследования. Зачем нужны, как проводить и что для этого нужно"

Основные выводы

Маркетинговые исследования всегда состоят из двух этапов: существующая проблема бизнеса и идеи по ее решению.

В теории маркетинговых исследований выделяется два основных типа: кабинетные и полевые. Кабинетные маркетинговые исследования представляют собой данные, которые собраны другим бизнесом и агентством не под цели конкретно этого исследования. В качестве примеров кабинетных исследований выделяются статические данные, отчеты и прогнозы консалтинговых агентств, статьи экспертов рынка, тенденции с помощью автоматических сервисов аналитики и другие.

Полевые маркетинговые исследования предполагают, что данный бизнес самостоятельно получает сведения под цели своего маркетингового проекта.

Многие эксперты и специалисты по маркетингу скептически относятся к кабинетным исследованиям, а я советую любой проект начинать именно с вторичной маркетинговой информации. Кабинетные исследования помогут найти интересующую информацию для бизнеса, скорректировать сам процесс проведения маркетингового исследования и вопросы к аудитории.

Глава 2
С чего начать, чтобы маркетинговые исследования были успешными

За 13-летнюю практику в маркетинге я выделила причины, по которым маркетинговые исследования не работают и не приносят результат для бизнеса. Для простоты восприятия я предлагаю внимательно изучить трехмерную модель успеха маркетинговых исследований.

Она складывается из трех уровней: зачем, как и что (ЗКЧ).

Первостепенно собственник бизнеса и маркетологи должны понимать реальную цель организации маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования проводятся не потому, что это популярно, не потому, что так захотел совет директоров, не потому, что эксперты посоветовали это сделать.

Маркетинговые исследования проводятся только в том случае, когда у бизнеса есть реальная проблема, решение которой требуется получить.

На первом уровне необходимо четко сформулировать цель маркетинговых исследований: ЗАЧЕМ бизнесу их проводить.

Например, необходимо узнать, как клиенты оценивают продукт или уровень обслуживания. В таком случае маркетинговые исследования запускаются как анкетирование с рядом вопросов по сервису.

Для успешного проведения маркетинговых исследований на втором уровне нужно подумать, КАК бизнес будет использовать результаты. Еще до старта исследований важно понять, что хотите получить в качестве результата.

Рассмотрим пример с оценкой уровня обслуживания. В результате анкетирования бизнес хочет узнать реальную оценку со стороны клиентов, конкретные аспекты, что клиентам нравится и что, наоборот, их смущает, а также что можно улучшить.

Как только бизнес ответил на вопросы, зачем проводить исследования и как будут использованы результаты, становится понятным, что именно спрашивать у респондентов.

А сейчас представьте ситуацию, когда бизнес не следует этой модели проведения маркетинговых исследований. Первая сложность возникает, когда нужно выбрать, каким методом проводить исследование: с помощью анкеты, глубинного интервью или фокус-группы с несколькими клиентами сразу. Вторая сложность заключается в формулировании тех самых вопросов: что именно необходимо спросить у аудитории. Поэтому у бизнеса и экспертов складывается ощущение непонятности, трудности и запутанности сферы маркетинговых исследований.

Основные выводы

Успешные маркетинговые исследования проводите на основе трехмерной модели: зачем, как и что.

Уровень зачем – это понимание цели маркетинговых исследований или проблем бизнеса, которые необходимо решить с помощью итогов исследования.

Уровень как означает, каким именно способом бизнес будет использовать результаты маркетинговых исследований.

Уровень что складывается из формулировки конкретных вопросов, которые задаются аудитории.

Упражнение

Прямо сейчас подумайте, какая есть проблема или вопрос в вашем бизнесе. Если нашли их, то отрисуйте подобную схему маркетинговых исследований для своего предприятия.

Глава 3
Наблюдение – неоцененный метод маркетинговых исследований: как и зачем использовать

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой ситуацию, когда вы изучаете объект или поведение аудитории через непосредственный визуальный осмотр, прослушивание и фиксацию событий без вмешательства в сам процесс.

Когда использовать наблюдение?

1. Всегда, когда проводите маркетинговые исследования, дополняйте основной метод наблюдением.

Пример 1:

Ваша цель – узнать, какое позиционирование больше подходит и какой слоган нравится аудитории.

В качестве основного метода вы выбрали фокус-группу, т. е. вы собираете нескольких представителей целевой аудитории и спрашиваете их мнение. В момент проведения фокус-группы обращайте внимание на жесты, мимику, первое впечатление. Это и есть использование наблюдения на практике. Так вы дополните исследование интересными результатами.

Пример 2:

Вы проводите опрос аудитории через анкеты с целью узнать, какая именно упаковка привлекает больше внимания и более понятна аудитории. В этом случае обязательно наблюдайте за реакцией покупателей: как они ведут себя у полки, на что обращают внимание, как рассматривают и изучают упаковку. Например, с какой именно стороны заходит поток покупателей в зону у полки, в зависимости от этого по ходу их движения необходимо размещать более премиальные бренды и сегменты.