Текст книги "Маркетинговые исследования. Зачем нужны, как проводить и что для этого нужно"

Основные выводы

Маркетинговые исследования всегда состоят из двух этапов: существующая проблема бизнеса и идеи по ее решению.

В теории маркетинговых исследований выделяется два основных типа: кабинетные и полевые. Кабинетные маркетинговые исследования представляют собой данные, которые собраны другим бизнесом и агентством не под цели конкретно этого исследования. В качестве примеров кабинетных исследований выделяются статические данные, отчеты и прогнозы консалтинговых агентств, статьи экспертов рынка, тенденции с помощью автоматических сервисов аналитики и другие.

Полевые маркетинговые исследования предполагают, что данный бизнес самостоятельно получает сведения под цели своего маркетингового проекта.

Многие эксперты и специалисты по маркетингу скептически относятся к кабинетным исследованиям, а я советую любой проект начинать именно с вторичной маркетинговой информации. Кабинетные исследования помогут найти интересующую информацию для бизнеса, скорректировать сам процесс проведения маркетингового исследования и вопросы к аудитории.

Глава 2
С чего начать, чтобы маркетинговые исследования были успешными

За 13-летнюю практику в маркетинге я выделила причины, по которым маркетинговые исследования не работают и не приносят результат для бизнеса. Для простоты восприятия я предлагаю внимательно изучить трехмерную модель успеха маркетинговых исследований.

Она складывается из трех уровней: зачем, как и что (ЗКЧ).

Первостепенно собственник бизнеса и маркетологи должны понимать реальную цель организации маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования проводятся не потому, что это популярно, не потому, что так захотел совет директоров, не потому, что эксперты посоветовали это сделать.

Маркетинговые исследования проводятся только в том случае, когда у бизнеса есть реальная проблема, решение которой требуется получить.

На первом уровне необходимо четко сформулировать цель маркетинговых исследований: ЗАЧЕМ бизнесу их проводить.

Например, необходимо узнать, как клиенты оценивают продукт или уровень обслуживания. В таком случае маркетинговые исследования запускаются как анкетирование с рядом вопросов по сервису.

Для успешного проведения маркетинговых исследований на втором уровне нужно подумать, КАК бизнес будет использовать результаты. Еще до старта исследований важно понять, что хотите получить в качестве результата.

Рассмотрим пример с оценкой уровня обслуживания. В результате анкетирования бизнес хочет узнать реальную оценку со стороны клиентов, конкретные аспекты, что клиентам нравится и что, наоборот, их смущает, а также что можно улучшить.

Как только бизнес ответил на вопросы, зачем проводить исследования и как будут использованы результаты, становится понятным, что именно спрашивать у респондентов.

А сейчас представьте ситуацию, когда бизнес не следует этой модели проведения маркетинговых исследований. Первая сложность возникает, когда нужно выбрать, каким методом проводить исследование: с помощью анкеты, глубинного интервью или фокус-группы с несколькими клиентами сразу. Вторая сложность заключается в формулировании тех самых вопросов: что именно необходимо спросить у аудитории. Поэтому у бизнеса и экспертов складывается ощущение непонятности, трудности и запутанности сферы маркетинговых исследований.

Основные выводы

Успешные маркетинговые исследования проводите на основе трехмерной модели: зачем, как и что.

Уровень зачем – это понимание цели маркетинговых исследований или проблем бизнеса, которые необходимо решить с помощью итогов исследования.

Уровень как означает, каким именно способом бизнес будет использовать результаты маркетинговых исследований.

Уровень что складывается из формулировки конкретных вопросов, которые задаются аудитории.

Упражнение

Прямо сейчас подумайте, какая есть проблема или вопрос в вашем бизнесе. Если нашли их, то отрисуйте подобную схему маркетинговых исследований для своего предприятия.

Глава 3
Наблюдение – неоцененный метод маркетинговых исследований: как и зачем использовать

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой ситуацию, когда вы изучаете объект или поведение аудитории через непосредственный визуальный осмотр, прослушивание и фиксацию событий без вмешательства в сам процесс.

Когда использовать наблюдение?

1. Всегда, когда проводите маркетинговые исследования, дополняйте основной метод наблюдением.

Пример 1:

Ваша цель – узнать, какое позиционирование больше подходит и какой слоган нравится аудитории.

В качестве основного метода вы выбрали фокус-группу, т. е. вы собираете нескольких представителей целевой аудитории и спрашиваете их мнение. В момент проведения фокус-группы обращайте внимание на жесты, мимику, первое впечатление. Это и есть использование наблюдения на практике. Так вы дополните исследование интересными результатами.

Пример 2:

Вы проводите опрос аудитории через анкеты с целью узнать, какая именно упаковка привлекает больше внимания и более понятна аудитории. В этом случае обязательно наблюдайте за реакцией покупателей: как они ведут себя у полки, на что обращают внимание, как рассматривают и изучают упаковку. Например, с какой именно стороны заходит поток покупателей в зону у полки, в зависимости от этого по ходу их движения необходимо размещать более премиальные бренды и сегменты.

2. Специфические случаи, когда другие методы исследования трудоемки или бесполезны.

Случай 1:

Нужно узнать, как покупатели выбирают категорию в торговом зале: около торговой полки или на кассе. Опрос или фокус-группа в этом случае не дадут результатов: респондент в момент ответов на вопросы может просто не вспомнить, где именно выбирает категорию. Поэтому для получения результатов и достижения цели метод наблюдения подойдет в качестве основного. Алгоритм проведения наблюдения:

• подготавливаете форму, где указаны интересующие вас товары и рядом пометки, где покупатель приобрел эти товары: на кассе или в торговом зале;

• размещаете наблюдателей около каждой кассы в магазине, чтобы отмечали, откуда потребитель положил товар себе в корзину: с кассы или уже пришел с этим продуктом к кассе;

• анализируете результаты.

В этом случае итоги наблюдения достовернее, чем ответы на вопросы в анкете или в фокус-группе.

3. Если нужно узнать доли рынка FMCG

Наблюдение поможет дополнить данные по долям рынка от консалтинговых агентств. В этом случае просто замеряете общую полку с интересующими категориями и отмечаете размер, который на полке занимает определенный бренд или упаковка.

4. Анализ конкурентов и поставщиков

Нужно узнать о рекламных активностях, ценовой или товарной политике конкурентов? Просто наблюдайте, какие макеты рекламируют коллеги по рынку, какие цены и акции размещают, какие новинки и флагманы запускают.

5. Анализ рынка b2b

Часто на промышленном рынке сложно получить данные по развитию сферы и ее емкости. В этом случае метод наблюдения становится основным. Как его использовать для b2b:

анализируйте тендеры и конкурсные предложения в сфере. Для этого есть специальные площадки, где такие тендеры публикуются;

изучайте маркетинговые активности конкурентов и поставщиков;

наблюдайте, как ведут себя на встречах покупатели и крупные клиенты.

Алгоритм проведения наблюдения

Основные выводы

Наблюдение – это один из полевых методов исследования, который предполагает изучение объекта или предмета и формирование на основании этого выводов.

Я выделяю несколько случаев использования наблюдения в маркетинговых исследованиях: специфические ситуации, когда другие методы исследования малоэффективны или трудоемки, оценка доли рынка брендов FMCG, анализ конкурентов и поставщиков, изучение рынка промышленных товаров.

Полезный совет: всегда используйте наблюдение как дополнение к основным методам полевых исследований. Это прибавит преимуществ к финальным выводам и рекомендациям.

Упражнение

• Откройте календарь (неважно какой – бумажный, электронный, в почте или на телефоне).

• Откройте каждый последний вторник месяца.

• Поставьте себе напоминание: проанализировать трех основных конкурентов методом наблюдения.

Глава 4
Глубинные интервью, или кастдев: как проводить, чтобы потребители рассказали все

Глубинные интервью – это вид маркетинговых исследований, который предполагает индивидуальное общение с респондентами. В последнее время часто вместо термина «глубинные интервью» используется модное сочетание CustDev (кастдев). В рамках данной книги я буду использовать эти понятия как тождественные.

Суть глубинных интервью заключается в том, что один человек – специально обученный интервьюер, сам эксперт или блогер, руководитель или специалист по маркетингу – спрашивает потенциальных клиентов или пользователей о продукте или услуге.

Рассмотрим конкретный случай, чтобы лучше понять суть глубинных интервью. Представьте, дизайнер Екатерина профессионально рисует потрясающие макеты. И в один прекрасный момент она решила запустить свой курс по дизайну бизнес-презентаций.

Зачем бизнесу и экспертам проводить кастдев?

Вспомните главу 2, где я рассказывала, с чего начать, чтобы маркетинговые исследования приносили результат, а не проводились просто ради того, чтобы быть проведенными. Перед вашими глазами всегда должна быть четко сформулированная цель исследований. И метод глубинных интервью должен помочь решить задачи по достижению глобальной цели.

Проведение исследований методом кастдева является достаточно дорогостоящим:

• нужно подобрать квалифицированного интервьюера;

• требуется большое количество времени на каждое интервью;

• необходимо пригласить респондентов и обеспечить им приятную атмосферу;

• тяжелее обрабатывать результаты.

Поэтому глубинные интервью проводятся только в том случае, если другой метод исследования не подходит или не принесет ожидаемого результата. Я советую рассмотреть кастдев в следующих случаях:

во-первых, вы работаете в сфере b2b, где крупные заказчики и их немного. В этом случае, скорее всего, обычные анкеты не дадут такого результата, как непосредственное персональное интервью. Кроме того, по своему опыту, могу сказать, что личный контакт в большинстве случаев увеличивает лояльность покупателей;

во-вторых, кастдев оправдан, если вы блогер или эксперт, у которого есть аудитория. Если ваши потенциальные покупатели подписаны на ваш аккаунт или страничку, то они лояльны именно к вам, поэтому с большей вероятностью поучаствуют в опросе методом глубинного интервью или фокус-группы;

в-третьих, кастдев может использоваться не как основной, а как дополнительный метод исследования.

Я всегда перед запуском любого маркетингового исследования, особенно масштабного опроса, когда анкеты отправляются сотням или тысячам респондентов, провожу глубинное интервью. Это нужно, чтобы подготовить максимально удобный для респондентов и полезный для бизнеса опросник. На первом этапе я, понимая цель исследования, формирую вопросы и варианты ответов на них. На втором – отдаю анкету для теста специальной группе в кастдеве и в процессе глубинного интервью уточняю, какие вопросы сложные, непонятные, неоднозначные, личные и подобное.

Таким образом, мы протестировали вопросы на аудитории кастдева, а в опрос для большой аудитории будет сформирована более качественная и эффективная анкета.

Продолжим пример, который мы рассматривали вначале главы, про дизайнера Екатерину, которая решила запустить курс по дизайну бизнес-презентаций. В этом случае целесообразно будет провести кастдев и опросить аудиторию с целью узнать:

• интересен ли вообще такой курс;

• как эксперты готовят презентации;

• что хотят улучшить в своих докладах и выступлениях;

• какие части должен содержать курс;

• нужны ли практические упражнения и личное наставничество и подобное.

Что нужно сделать в первую очередь при проведении кастдева?

После того как бизнес понял для себя и прописал цель проведения маркетинговых исследований, нужно понять второй важный факт. Кто именно является потенциальным клиентом. Это необходимо, чтобы в дальнейшем изучить мнения и предпочтения представителя каждого сегмента.

Например, для Екатерины такими потенциальными клиентами будут другие эксперты, которые проводят вебинары/конференции: маркетологи, психологи, SMM-специалисты и т. д.

Второй группой будут бизнес-клиенты, которые отправят своих сотрудников на подобное обучение по презентациям. Следовательно, Екатерине необходимо провести глубинные интервью с представителем из каждого выделенного сегмента, как минимум.

Как только становится понятно, кто является потенциальными респондентами для проведения глубинных интервью, возникает следующий вопрос: где найти такую аудиторию.

Где найти аудиторию для глубинного интервью?

Как только определены потенциальные клиенты, становится очевидным, на каких площадках они проводят время. А следовательно, и где именно их искать, чтобы провести глубинное интервью.

Найти аудиторию для кастдева можно несколькими способами:

→ через знакомых/друзей/родственников;

Не забывайте, что они являются не только приятными и важными людьми в вашей жизни, но и потребителями на рынке, которые выбирают товары и экспертов, покупают и оплачивают.

Для вас такая аудитория будет самой простой при проведении глубинного интервью. Во-первых, вы их хорошо знаете, а они прекрасно знают вас, поэтому интервью проходит в более непринужденной обстановке.

Во-вторых, за счет близких отношений высока вероятность того, что интервьюеры будут говорить честно и рассказывать реальные факты, правду, что чувствуют, думают и как относятся к вашим идеям.

В-третьих, договориться на проведение кастдева с этим типом аудитории будет легче, чем с незнакомыми людьми.

→ через коллег;

Если отношения с коллегами неплохие и/или дружеские, то такая аудитория похожа на рассмотренную выше: знакомых, друзей и родственников. Следовательно, также является одной из самых привлекательных для проведения исследования.

Пример из практики

Обратился один из инвесторов с запросом оценки рынка детских центров развития. Бизнес-ангелу[3]3
  Бизнес-ангел – частный венчурный инвестор, дающий финансовую и экспертную поддержку компаниям на ранних этапах развития.


[Закрыть] предложили вложить средства в новый проект, но для этого нужно понимать развитие сегмента и потенциал ниши.

Изначально я работала по гипотезе, что основным лицом, которое принимает решения на рынке детских товаров, является женщина. Как правило, это молодая мама. Значит, кастдев и проводила с мамами.

Однако у меня были коллеги-мужчины, и я решила пригласить их на глубинное интервью с целью узнать их предпочтения и мнение по рынку детских центров.

Оказалось, что в сфере детского развития существует еще одна аудитория, которая является неочевидной, но очень интересной для бизнеса. Это мужчины, у которых есть дети, но которые не живут с семьей по причине развода. Но они принимают активное участие в воспитании малышей, в том числе ищут и принимают решения относительно развития ребенка.

Если бы я не пригласила на кастдев одного из коллег, то или упустила бы потенциально важный сегмент аудитории, или после подготовки результатов пришлось бы запускать дополнительное исследование для нового сегмента.

Если же отношения с коллегами не складываются или они сильно формальные, то проведение глубинного интервью будет сложным и трудозатратным для вас и для аудитории. В этом случае советую поискать другой способ.

→ через социальные сети и мессенджеры;

В числе ваших подписчиков в социальных сетях также есть аудитория, которая идеально подойдет для проведения глубинных интервью. Для этого используйте следующие приемы:

• стикеры с открытым вопросом, когда пользователи задают свои вопросы или же отвечают на ваши;

Пример из практики

В своем профессиональном блоге каждый четверг я вела рубрику «Вопрос маркетологу». Подписчики могут задать любой вопрос по маркетингу, продвижению, личному бренду, исследованиям, а я на них отвечаю и рассказываю свое экспертное мнение.

Для аудитории – это хорошая возможность получить ответ и разбор от маркетолога по своим запросам. А для меня, как для профессионала, такие вопросы дают новые идеи для постов, сторис, видео.

• опросы с несколькими вариантами ответа;

• просьба помочь с проведением глубинного интервью.

Пример из практики

В одном из бизнесов, где я работала, перед анкетированием по теме ввода нового товара я предложила провести сначала глубинное интервью с потенциальными клиентами. Одним из источников поиска респондентов для кастдева стали как раз подписчики в группах в социальных сетях.

Механика такая:

– подготовить анкету с вопросами для глубинного интервью;

– разместить в социальных сетях пост с просьбой помочь с исследованием и его описанием;

– разработать специальную форму для записи респондентов;

– созвониться или пригласить на встречу каждого из откликнувшихся на исследование пользователей.

Итог: на кастдев записалось около 20 % аудитории групп в социальных сетях.

→ через тематические площадки и каналы;

Особенно это актуально, если у вас есть ограничения по аудитории глубинного интервью, например нужно опросить только мамочек с малышами в возрасте до трех лет или владельцев домашних питомцев.

Пример из практики

Для сферы FMCG – товаров повседневного спроса – нужно было узнать мнение молодых родителей с детьми в возрасте от 6 месяцев до 1 года.

Я предложила поискать чаты и сообщества для молодых родителей, потом связались с администраторами и согласовали сообщение по поиску респондентов для участия в исследовании.

В результате я набрала практически половину от нужного количества анкет глубинного интервью.

→ нетворкинг;

Собирайте любые деловые связи и контакты – в будущем сможете с ними связаться и пригласить на кастдев или в фокус-группу.

→ конференции/вебинары/обучение;

Способ похож на предыдущий и отличается более узкой направленностью. Как правило, обучающие мероприятия формируют определенный круг интересов, например конференции по маркетингу или дизайну.

→ заключить договор с маркетинговым или консалтинговым агентством «под ключ» на проведение кастдева.

В этом случае все вопросы по глубинному интервью поможет решить специализированная компания: от разработки анкеты и вопросов до поиска аудитории и непосредственно проведения кастдева.

При выборе того или иного подхода к поиску аудитории для проведения исследований нужно решить в первую очередь, как именно бизнес будет проводить кастдев: силами собственных специалистов или через профессиональные агентства.

Если хотите запустить проект по маркетинговым исследованиям силами собственного персонала, то тогда лучше всего комбинировать вышеуказанные способы поиска респондентов для глубинных интервью. Если приняли решение работать с маркетинговыми агентствами, то от бизнеса нужен только контроль работы подрядчика и согласование деталей проекта по исследованию.

Что спрашивать при проведении кастдева?

При запуске глубинных интервью необходимо спрашивать все то, что интересно узнать самому автору, блогеру или эксперту: от мотивов покупки до специфических особенностей и ожиданий.

Вернемся к нашему примеру с дизайнером презентаций Екатерине, которая планирует запустить свой обучающий курс.

Первое, что Екатерина должна спросить у потенциальных клиентов, – насколько важны презентации для экспертов и как именно они их готовят.

Затем надо узнать, какие есть сложности в подготовке презентаций, как часто необходимо визуальное сопровождение и так далее, до готовности приобрести курс и условий покупки.

Я советую заранее четко прописать вопросы, которые хотите задать потенциальным клиентам. Следующая глава как раз посвящена тому, как правильно составлять и задавать вопросы для маркетинговых исследований. Прочтите ее внимательно перед тем, как начинать глубинное интервью.

Также необходимо понимать, что в процессе проведения отдельных глубинных интервью бизнес или интервьюер может дополнять первоначальный список вопросов или корректировать их. Абсолютно нормальная ситуация, когда разным сегментам респондентов (например, мамочкам в декрете и папам) задаются разные типы вопросов.

Какая продолжительность должна быть у интервью?

Разумеется, все зависит от цели маркетингового исследования и от специфики вопросов. По своему опыту, рекомендую сокращать кастдев до 12–15 минут, как минимум. Если интервью длиннее, то потенциальный клиент может просто устать и его ответы будут вялыми, немногословными и не соответствовать реальным мыслям и отношению.