Текст книги "Маркетинговые исследования. Зачем нужны, как проводить и что для этого нужно"

Сколько глубинных интервью нужно?

Во-первых, обязательно советую провести глубинное интервью с представителями каждого потенциального сегмента.

Пример из практики

Для сферы детских товаров нужно было узнать мнение молодых родителей с малышами в возрасте от 6 месяцев до 1 года.

Я обязательно проводила интервью с молодыми мамочками – это был сегмент номер 1. Далее обязательно общалась с папами – это был сегмент номер 2, а также с бабушками, которые помогают молодым семьям, – сегмент номер 3.

Таким образом, в кастдеве участвовали представители как минимум трех потенциальных групп аудитории.

Во-вторых, в своей практике я придерживаюсь статистического правила: не менее 80 интервью или анкет. От количества и качества глубинных интервью зависит достоверность результатов исследования. Делать выводы при оценке результатов всего лишь десяти интервью или анкет – неправильно, они не будут отражать реального положения дел.

Как записывать ответы по кастдеву и потом их использовать?

Далее в книге будет отдельная глава по обработке, оценке и хранению результатов маркетинговых исследований. В ней я детально опишу свои подходы и поделюсь секретами, которые помогают мне на практике. В рамках данной главы скажу кратко: записывайте ответы кастдева так, как удобно конкретно вам.

После проведения глубинных интервью у вас получится массив ответов. Часть из них будет схожей друг с другом, другая – разниться. На основании ответов аудитории корректируется сама услуга или инфопродукт.

Например, все маркетологи на глубинном интервью Екатерины указали, что ее курс по дизайну презентаций им не нужен, ведь они профессионально сами владеют этим навыком. Значит, в своей стратегии Екатерине следует ориентироваться на другие сегменты экспертов.

Как проводить глубинные интервью: офлайн или онлайн?

На практике я использую оба метода: иногда совмещаю их, иногда пользуюсь только одним. Чаще всего я провожу кастдев онлайн из-за его преимуществ:

→ удобнее: онлайн-созвон просто комфортнее, чем личная встреча. Можно подобрать любое время. Не надо искать специальное место, которое располагает к глубинному интервью. Можно расширить границы изучения целевой аудитории и рынка и выйти в другие города, страны и регионы;

→ бюджетнее: для кастдева, который проводится онлайн, не требуется бронировать студии и специальные пространства. Все происходит через интернет, мессенджеры или виртуальные комнаты;

→ экономичнее по времени: при онлайн-исследовании не нужно дополнительно тратить время на дорогу к месту проведения кастдева и обратно. В некоторых случаях поездки занимают больше времени, чем исследование;

→ более полные сведения: в случае необходимости проведения глубинных интервью со специфической группой респондентов, например, бизнесменами, онлайн-метод эффективнее, чем офлайн. При личной встрече представители этой группы могут просто не найти времени и возможностей поучаствовать в исследовании;

→ большее количество респондентов: продолжая предыдущий пункт с преимуществом глубинного интервью, онлайн-метод позволяет собрать больше участников для исследования из-за описанных выше плюсов.

Но кастдев, который проводится офлайн, также обладает рядом достоинств:

→ более качественные данные: при личном контакте интервьюер может «считать» эмоции и невербальные сигналы респондентов. Это важно при анализе ответов и реакций на сложные и каверзные вопросы, когда словами потребитель может сказать одно, а реально подумать другое;

→ более персонализированный подход: при офлайн-интервью появляется более тесная связь между бизнесом, который проводит исследование, и потребителями, которые отвечают на вопросы.

Реально ли работает кастдев для бизнеса или это прихоть маркетологов?

Такой вопрос мне задавали неоднократно. Да, маркетинговые исследования помогают в бизнесе. Говорю это и как профессиональный маркетолог с практикой более 13 лет, и как менеджер проектов по исследованию рынка направления Procter&Gamble.

Эту главу подытожу одним простым постулатом: ценность информации о потребителях сегодня невероятно растет. И если сегодня эксперты будут игнорировать этап маркетинговых исследований в своих запусках, то завтра выиграет тот, кто максимально полно изучил свою аудиторию и потенциальных клиентов.

Основные выводы

Глубинные интервью, или кастдев, – это разновидность маркетинговых исследований, которые предполагают личное общение с респондентами. По сути, в ходе глубинных интервью специально обученный интервьюер, сам эксперт или блогер, руководитель или специалист по маркетингу спрашивают потенциальных клиентов или пользователей о продукте или услуге.

Глубинные интервью являются дорогостоящим методом исследований, поэтому проводятся в том случае, когда другие методы маркетинговых исследований не принесут нужный результат. Среди таких случаев: вы работаете в сфере промышленного рынка, вы выступаете блогером или экспертом, у которого есть аудитория, вы используете данный метод как дополнительный метод полевых исследований.

Самое важное в проведении глубинных интервью – понять, кто именно является потенциальной аудиторией. Как только этот этап завершен, сразу становится ясным, где искать респондентов и как с ними работать.

Найти аудиторию для кастдева можно следующими способами: через знакомых, друзей, родственников, коллег, на тематических форумах и площадках, в социальных сетях и с помощью мессенджеров, на встречах нетворкинга и обучения, включая конференции и курсы.

Залог успеха глубинных интервью кроется в трех составляющих: сценарий, четкие вопросы и возможность корректировки первоначальных вопросов. Сначала пропишите подробный сценарий кастдева и сформулируйте вопросы: что именно вы будете спрашивать у аудитории. Также имейте в виду, что ваш сценарий и анкеты должны быть гибкими, т. е. при наличии дополнительной интересной информации вы можете поменять ход интервью.

Для достоверности данных исследования проведите не менее 80 интервью.

Помните, что глубинные интервью можно проводить офлайн (при личном контакте) или онлайн (через интернет).

Глава 5
Как составить вопросы для исследования

От того, насколько правильно и грамотно составлены сами вопросы и варианты ответов, зависит качество результатов, которые получит бизнес по итогам маркетинговых исследований.

Какие есть типы вопросов в исследованиях?

Все вопросы делятся на два типа: открытые и закрытые.

Открытые вопросы означают, что сам респондент должен написать свое мнение.

Вы часто можете встретить примеры открытых вопросов: «Напишите, почему выбрали именно нас», «Предложите идеи по развитию», «Опишите, какие ассоциации вызывает у вас эта реклама».

Закрытые вопросы предполагают варианты ответов, которые можно выбрать в исследовании.

Пример открытого и закрытого вопроса в исследованиях:

Основные рекомендации по открытым вопросам

Используйте открытые вопросы один-два раза в анкете и не больше.

Респонденты зачастую неохотно участвуют в исследованиях, а открытые вопросы усложняют им заполнение анкеты. Поэтому сокращайте количество такого типа вопросов и вставляйте их в опросник только в случае необходимости. Например, когда оцениваете обслуживание кафе, то открытые вопросы обязательны в анкете.

Упрощайте открытые вопросы: заменяйте трудночитаемые слова, пишите простым и понятным языком, избегайте профессиональных терминов.

Начинайте открытые вопросы со слов «как», «почему», «зачем», «какие».

При такой формулировке вопросов респонденты дадут более полный ответ с деталями и комментариями. А это полезно для бизнеса.

Если есть возможность, пусть сам интервьюер запишет ответ респондента на открытые вопросы.

При проведении глубинных интервью или фокус-группы ответы на открытые вопросы поможет записать модератор. При анкетировании, если опросник помогает заполнять сотрудник от компании, то он может также записывать мнения респондентов. Людям проще проговорить мнение, чем записывать его. В таком случае потребители дадут содержательные ответы, расскажут об особенностях и объяснят свое мнение и впечатление.

Размещайте открытые вопросы после закрытых.

Это психологический момент: когда респондент уже ответил на часть вопросов в анкете, то с большей вероятностью он закончит весь опросник. Поэтому вопросы, которые требуют развернутого ответа, ставят после закрытых, которые легче для заполнения.

Перед сложными и открытыми вопросами напишите, почему для вас важны ответы респондентов.

Обычно так советуют делать в начале исследования или анкетирования, но перед сложными или открытыми вопросами также можно еще раз описать, зачем вам мнение человека.

Откажитесь от двойных вопросов.

Например: «Опишите, как бы Вы себя чувствовали, если бы пришли к нам в салон во время фестиваля…». Этот вопрос состоит из двух частей: «Как бы Вы себя чувствовали…» и «…если бы пришли к нам в салон…». Это усложняет восприятие: нужно перечитать вопрос дважды, чтобы понять смысл.

Упражнение

Откройте последний опросник, который вы готовили.

Проверьте в нем корректность вопросов по вышеописанным рекомендациям.

Найдите вопросы открытого типа и подумайте, как можно их улучшить.

Основные рекомендации по закрытым вопросам

Упрощайте формулировку вопросов и вариантов ответов.

В идеале респонденты должны быстро прочитать анкету и понять смысл вопросов и вариантов ответов. Если текст будет сложным или при ответе на вопрос нужно будет что-то рассчитать дополнительно, то вероятность правдивого ответа снижается. Потребители просто не будут задумываться над вопросом и выберут первый попавшийся ответ наугад. А бизнес потом проанализирует результаты и сделает выводы по заведомо ложным ответам респондентов.

Пример неудачного вопроса

Лучше не спрашивайте об уровне дохода.

Существует большая вероятность, что люди некорректно ответят на этот вопрос: чаще всего завышают свой уровень дохода или вовсе не знают его точно.

С другой стороны, ответы на этот вопрос не дадут вам конечных практических рекомендаций. Люди найдут финансы на тот продукт, который для них реально ценен.

Избегайте непонятных вариантов ответов на вопросы.

В вариантах ответов на закрытые вопросы необходимо использовать общепринятые, конкретные примеры и формулировки.

Пример непонятных вариантов ответов

Как улучшить вопрос

Задавайте вопросы и пишите варианты ответов прямо.

Бизнесу часто хочется сделать варианты ответов более мягкими для респондентов. При этом полностью забываются цели самого исследования.

Пример неудачного вопроса

Пример из практики

Это был реальный вопрос в анкете, которую я готовила как специалист в 2018 году. Признаюсь, что хотела максимально угодить респондентам и смягчить варианты ответов, а не давать выбор из «черного и белого». Да, в анкете потребители отнеслись к вопросу лояльнее. Но по результатам, около трети участников выбрали вариант «нейтрально». А для бизнеса эти итоги оказались бесполезными, т. к. сделать вывод о том, как же отнеслись респонденты к нововведению, сложно: или понравилось, или нет.

Как улучшить вопрос

Давайте четкие варианты ответов в закрытых вопросах, без возможности выбрать «не помню», «затрудняюсь ответить».

По психологии: человек стремится идти по пути наименьшего сопротивления. Это значит, что большинство респондентов выберут сразу вариант «затрудняюсь ответить», иногда даже не прочитав полностью вопрос.

Максимально детализируйте и оцифровывайте варианты ответов.

Общие фразы: «часто», «редко» – для каждого респондента свои. Например, для кого-то покупать молоко 1 раз в неделю – это часто, а для кого-то – напротив, редко. Когда есть возможность выбрать общие варианты, то потом в результатах исследования сделать качественные выводы будет невозможно.

Пример общих вариантов ответов

Как улучшить вопрос

Избегайте двойных формулировок в вопросах – на профессиональном языке маркетологи это называют «вопрос в вопросе».

Чем сложнее сформулирован вопрос, тем больше времени и внимания потребуется респонденту, чтобы ответить на такой вопрос. Такие вопросы часто путают аудиторию, а значит, будет тяжело расшифровать и обработать результаты исследования и использовать их в дальнейшем.

Пример двойных формулировок в вопросах

Как улучшить вопрос

Не спрашивайте о будущем.

Дело в том, что человеку сложно оценить и спланировать свое будущее. Поэтому на такие вопросы с большой долей вероятности респонденты будут отвечать положительно. Хотя на самом деле, если эта смоделированная ситуация наступит, то они могут поменять свое поведение.

Пример неудачного вопроса о будущем

Как улучшить вопрос

Основные выводы

От того, насколько правильно и грамотно составлены вопросы и варианты ответов, зависит качество результатов, которые получит бизнес по итогам маркетинговых исследований.

Главное правило в составлении вопросов для исследования – максимально их упрощать и делать понятными для аудитории. В «Приложении 2» вы сможете найти чек-лист, как составлять вопросы для анкеты – обязательно проверяйте по нему собственные опросники.

Упражнение

Откройте последнюю анкету, которую вы готовили.

Проверьте корректность закрытых вопросов в нем по вышеописанным рекомендациям или наглядному чек-листу в конце книги.

Напишите, какие из закрытых вопросов и можно перефразировать и как.

Как составить вопросы для исследования NPS

NPS (Net Promoter Score, или Индекс потребительской лояльности) – это тип маркетинговых исследований, когда бизнес оценивает уровень удовлетворенности клиентов. В теории исследований существует специальный алгоритм по проведению NPS:

• Подумать, какой именно параметр хотите оценить: бизнес в целом или конкретную зону – ассортимент, обслуживание, скорость и подобное.

• Разместить два вопроса NPS.

Первый вопрос представляет собой многомерное шкалирование, а второй – развернутый ответ.

Вопрос 1 в NPS

Оцените по 10-балльной шкале, насколько Вы готовы рекомендовать нашу компанию знакомым и друзьям?

Вопрос 2 в NPS

Напишите, почему поставили такую оценку?

–

–

–

1. Провести исследование: раздать или отправить анкету для заполнения клиентам.

2. Оценить результаты по специальной формуле.

По результатам выставленных клиентами баллов, по 10-балльной шкале, всю аудиторию разделите на три группы:

• критики: это те клиенты, которые недовольны обслуживанием компании и пишут чаще всего гневные, негативные отзывы;

• нейтралы: это те клиенты, которые относительно нормально относятся к вашему бизнесу, но если конкуренты предложат лучшие условия, то эта группа клиентов уйдет к ним;

• промоутеры: это самые лояльные клиенты к вашему бизнесу. Они везде и всегда готовы вас рекомендовать и восхищаться.

Уровень NPS рассчитывается как разница между процентным соотношением промоутеров и критиков.

1. Сделать выводы по исследованию.

Когда рассчитали показатель по формуле, возникнет одна из трех ситуаций.

Как улучшить проведение исследования NPS

Пункт, который я описала выше, соответствует классической теории исследования NPS. Но в своей практике я этот метод использую по-другому.

Все дело в том, что первый вопрос из исследования NPS состоит из многомерной шкалы.

Это значит, что респонденту нужно оценить конкретную зону или компанию в целом по 10-балльной шкале.

А теперь небольшая разминка:

Подумайте

На какой вопрос вам был проще всего ответить: первый, где нужно было оценить образ по 10-балльной шкале, второй – со шкалой в 5 баллов или третий – с ответом «да» или «нет».

По результатам таких разминок, которые я проводила в процессе написания книги, большинство выбрало третий вариант, где нужно было просто указать, понравился образ или нет.

Почему я не советую использовать NPS с 10-балльной шкалой

Аналогичным образом действуют и ваши респонденты в реальном бизнес-исследовании. 10-балльная шкала существенно утяжеляет восприятие вопроса. Многие покупатели не видят разницу между оценкой в 6 и 7 баллов и не понимают границу между 8 и 9 баллами. Поэтому я считаю, что результаты NPS недостоверны и использовать их в практике в такой интерпретации не советую.

Глобальная цель исследования NPS – понять, как аудитория воспринимает вас: больше положительных оценок или отрицательных. Для достижения этой цели достаточно упростить вопрос до двух вариантов ответа: «да, положительно» или «нет, отрицательно». Это будет легче для респондентов, с большой долей вероятности люди ответят честно.

Как упростить вопросы в исследовании NPS

Как улучшить вопрос

Упражнение

Для тех, кто проводит NPS постоянно:

– откройте последнюю анкету NPS;

– переформулируйте вопрос с многомерной 10-балльной шкалой на более простой с двумя вариантами ответа: да и нет;

– проведите исследование NPS с упрощенной анкетой;

– получите результаты и сделайте выводы, насколько они отличаются от классического исследования NPS.

Для тех, кто не проводил NPS:

→ подумайте, какую именно сферу или зону в бизнесе хотите оценить;

→ составьте анкету NPS по моим рекомендациям;

→ проведите исследование и сделайте выводы.

Ошибки при проведении исследования NPS

Часто замечаю на практике две ошибки бизнеса при проведении исследования методом NPS:

первая ошибка связана с тем, что вы не проводите такого рода анкетирование. Советую хотя бы раз в год оценивать уровень удовлетворенности ваших покупателей.

Таким образом вы будете знать, как они воспринимают ваши продукты и что можно улучшить;

вторая ошибка бизнеса заключается в том, что обычно после проведения NPS специалисты не делают выводов по результатам исследования, а представляют просто итоги.

По итогам проведения любого маркетингового исследования любым методом следует обязательно делать выводы и давать рекомендации, что усовершенствовать в работе, чтобы, как следствие, получать больше прибыли.

Как исследовать аудиторию для метода NPS

Я советую выбирать конкретный метод исследования в зависимости от сферы, где вы работаете. В классической теории маркетинга выделяется два типа рынка: b2b (business-to-business) и b2c (business-to-consumer). Первый тип – b2b – связан с юридическими лицами и организациями: продавцами и покупателями являются компании. А b2c – это сфера рядовых покупателей, которые приобретают товары для своего личного использования и потребления.

Если вы работаете с предприятиями на промышленном рынке в сфере b2b, то проводить NPS лучше всего с помощью глубинных интервью. На практике это можно реализовать в виде телефонных звонков или личных встреч с клиентами, где маркетологи или менеджеры по продажам спрашивают, что нравится и что можно улучшить в ассортименте или продукции.

Алгоритм исследования для оценки удовлетворенности в сфере b2b:

• решите, что именно будете оценивать: компанию в целом или же конкретную зону или продукт;

• разработайте анкету для глубинного интервью и скрипт для отдела продаж: что конкретно спрашивать;

• создайте единую форму, в которую будете заносить результаты интервью;

• проанализируйте итоги исследования: какой уровень удовлетворенности, что именно можно усовершенствовать;

• напишите выводы и конкретные рекомендации относительно того, что внедрить в практику.

Если вы работаете с физическими лицами в сфере b-2-c, то проводить NPS лучше всего с помощью анкетирования или опроса. С учетом того, что обычных покупателей множество, то метод глубинных интервью будет слишком затратным для бизнеса. В этом случае вы можете пойти двумя путями:

Алгоритм исследования для оценки удовлетворенности в сфере b-2-c:

• решите, что именно будете оценивать: предприятие в целом или же конкретную его зону и характеристики продукта;

• соберите фокус-группу потенциальных респондентов и уточните, как они относятся к компании и ее ассортименту;

• на основании ответов в фокус-группе разработайте анкету для опроса по NPS;

• создайте единую форму, в которую будете заносить результаты интервью;

• проанализируйте итоги исследования: какой уровень удовлетворенности, что именно можно усовершенствовать;

• напишите выводы и конкретные рекомендации относительно того, что внедрить в практику.

Метод NPS является важным для бизнеса. С его помощью оценивается уровень удовлетворенности аудитории компанией и продукцией, а также он помогает узнать, что можно изменить в маркетинговой деятельности, чтобы получить больше финансовых результатов. Поэтому советую не игнорировать этот метод и внедрять в практику предприятия на регулярной основе.

Основные выводы

В теории маркетинговых исследований есть отдельный метод по оценке лояльности клиентов – NPS. Его суть состоит в том, чтобы дать аудитории оценить определенную зону предприятия или оказания услуг и написать, почему поставили такую отметку.

В практике я советую оптимизировать и упрощать эту технологию, а также заменить вопрос с 10-балльной оценкой на 5-балльную или вовсе сократить до двух вариантов ответа: «да» или «нет».

Если вы представляете бизнес в сфере промышленного рынка и работаете с юридическими лицами, то лучше всего проводить исследование NPS с помощью глубинных интервью. Если ваша сфера – это рынок рядовых потребителей, то для проведения NPS идеально подойдет анкетирование.

Регулярно изучайте уровень лояльности аудитории в своем бизнесе: рекомендую минимум раз в год проводить исследование методом NPS.

Обязательно по результатам NPS делайте выводы и разрабатывайте рекомендации по улучшению и изменению той зоны, которую оценивали клиенты. В противном случае итоги NPS будут невостребованными.