Текст книги "Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую"

Глава 4
Пример составления коммерческого предложения. Пошаговый алгоритм

Первый вопрос, на который вам нужно ответить до того, как вы приступите к составлению черновика коммерческого предложения: есть ли у вашего события фирменный стиль? Те самые шрифт, логотип, цвета, что отличают и выделяют вас и ваши проекты на рынке, делают вас безошибочно узнаваемыми.

Если нет и вы хотите работать на рынке серьезно, а не разочек и на коленке, то сначала имеет смысл озадачиться поиском дизайнера и созданием фирменного стиля. Будьте готовы: это занимает время, может быть, не сразу удастся попасть именно в то, что вы хотите видеть. Но и недопустимо считать, что «ну я в этот раз как-нибудь так, по-быстрому, возьму что-то со стоков, а потом, если выстрелит, тогда уже и дизайнера поищу, и закажу все, что надо. А пока мне денег/времени/сил жалко». До сих пор одной из ключевых причин успеха первых наших конференций я считаю то, что изначально у нас были узнаваемый фирменный стиль и не похожее ни на кого на рынке лого (сколько его потом пытались копировать, пока товарный знак был в процессе регистрации!). Плюс мы очень много внимания уделяли тому, чтобы элементы фирменного стиля использовались везде (в полиграфии, рекламе, на сайте, в соцсетях, наружке, во всех материалах) и нигде не применялись никакие другие. Повторюсь: мы изначально крайне серьезно подошли к формированию и упаковке нашего продукта, и в этом не бывает мелочей.

Опустим здесь поиск вами дизайнера и вашего уникального фирменного стиля – мы здесь составляем коммерческое предложение. Пока дизайнер вам рисует, предлагает варианты и переделывает, мы с вами составляем черновик в любом удобном вам формате (блокнот, Word, майнд-карта).

Экран первый: логотип и название события, даты и место проведения. Все. Первый экран не должен быть перегружен. Еще на нем можно указать лого/название организатора или генерального партнера, но только при условии, что они настолько мощные и известные, что своим присутствием могут положительно повлиять на решение потенциального партнера относительно участия в вашем событии.

Экран второй: кто является целевой аудиторией события и сколько участников вы ожидаете.

Оговорюсь сразу: порядок слайдов в коммерческом предложении крайне важен. Как вы думаете, что будет важнее человеку, который впервые о вас слышит: почитать о том, кто является организатором события, или о том, какая будет аудитория и в каком количестве? Конечно, второе. Но и первое нельзя сбрасывать со счетов.

Поэтому подробно расписывайте, какие категории участников к вам придут. Можно также поставить в презентацию диаграмму с процентным соотношением долей участников (если у события есть история и материалы для построения аналитики). Но не перегружайте свою презентацию, не превращайте ее в аналитическую справку «Наше событие за прошедшие годы». Конкретно в данной презентации это не один (что возможно, если есть из чего строить графики и аналитику), а два слайда, и они выглядят следующим образом.

Экран третий: здесь пишем, что даст партнеру участие в нашем проекте. На основании предыдущего слайда и указанного в нем количества участников потенциальный партнер сможет (вероятно, с вашей помощью) спрогнозировать, какие варианты интеграций будут наиболее эффективны для получения тех или иных результатов.

Экран четвертый: особенность, уникальность события. Просто доклады, просто круглые столы, просто кофе-брейки – ничем таким вы не сможете ни удивить, ни привлечь потенциального партнера, те времена уже давно прошли. Почему вы лучше, круче, мощнее, масштабнее, привлекательнее для аудитории и, как следствие, для партнера? Сформулируйте свое УТП (уникальное торговое предложение) и зашейте его в компред.

Экран пятый: как будем продвигать событие и какой рекламный охват планируем получить. Конкретика, цифры. Рекламный охват дает продажи, а они дают участников. Будучи известными на рынке как один из лидеров продвижения событий с платным входом, мы без труда можем снова и снова демонстрировать сомневающимся результаты продвижения прошлых событий и показывать, что у нас вновь есть основания собрать большую целевую и вовлеченную аудиторию – а не это ли и нужно партнерам?

Экран шестой: и только сейчас мы подходим к тому, чтобы рассказать потенциальному партнеру, что организаторы события – известные в конкретной нише (продвижение в социальных сетях и организация событий) профессионалы, чья репутация и опыт являются еще одной гирькой на весах принятия положительного решения.

Если в вашем случае организатором события является не известная в нише личность, а компания, у которой есть репутация и бренд которой достаточно известен на рынке, то на этот слайд вы также можете добавить информацию о компании, ее основных достижениях, этапах развития, узнаваемые логотип и название.

Экран седьмой: наглядно демонстрируем прошлый опыт и успешные кейсы – события, на которых были sold out билетов или постоянно растущее количество участников. Это как подтверждение для партнера: «Мы приведем вам аудиторию снова, потому что уже неоднократно так делали». Данный экран можно усиливать, указывая в скобках реальное количество участников (если там есть чем гордиться).

Важно: некоторые коллеги грешат тем, что говорят: «Мы собрали 3000 человек». Но при этом всем известно, что зал, где эти организаторы проводят свое событие, вмещает 700. Никогда не искажайте информацию, особенно легко проверяемую, так можно уронить репутацию раз и навсегда. Давайте учиться работать честно.

Экран восьмой: дальше на одном или нескольких экранах располагаем непосредственно партнерские опции и их стоимость. Основное, что важно здесь помнить и учитывать:

• то, что вам хочется продать какую-то опцию за ХХХ денег, совершенно не значит, что она реально столько стоит;

• следует устанавливать реалистичные цены относительно рынка вашего региона (тематики вашего события; возможностей партнера, к которому вы идете). Проводите аналитику, сводите информацию по нужному вам сегменту рынка в таблицу, на основании которой будете формировать свои цены;

• опции должны быть понятно сформулированы, чтобы любой человек, даже далекий от терминологии организаторов (а, вероятно, именно он будет принимать решение), мог понять, что вы имеете в виду;

• опции формулируются лаконично, без подробностей, на половину страницы, с параметрами и нюансами. Когда вы перейдете к переговорам, тогда вам и потребуются все возможные подробности и тонкости.

Экран предпоследний: здесь мы размещаем несколько, на наш взгляд, самых удачных и мощных партнерских интеграций в наши события. Профессиональные фотографии, собранные в коллаж. Не нужно на несколько страниц – достаточно на одной собрать самое яркое и красивое, что есть в вашей истории. Никогда не ставьте сюда чужие фотографии – только ваши личные удачные кейсы и логотипы партнеров.

Также у нас на этой странице есть кликабельная ссылка, которая ведет на специально сверстанный ролик о партнерских интеграциях. Если партнер захочет внимательнее изучить, что мы делали, – у него будет такая возможность.

Экран последний: еще раз название события, место проведения и даты, фотография специалиста по работе с партнерами, его контакты (чем больше вариантов, тем лучше – почта, мессенджеры, соцсети, телефон) и призыв к совместной работе в проекте.

Только что мы с вами пошагово составили «рыбу» нашего коммерческого предложения. Что дальше?

Отдайте этот текст и необходимые фотографии дизайнеру, который упакует коммерческое предложение в конечный вид. Или же можете взять у него исходники, утвержденные вами ранее, и сделать презентацию сами, если умеете и любите. В нашей команде для оперативности этот процесс делегирован.

На выходе вы должны получить два базовых варианта коммерческого предложения: компред с партнерскими пакетами и компред-конструктор.

Пакетное коммерческое предложение и компред-конструктор

Как показал наш многолетний опыт, необходимо формировать два типа коммерческих предложений. В зависимости от запросов партнера и того, какие потребности вы выявляете в процессе диалога, вы предоставляете ему тот или иной вариант. Часто бывает так, что показать нужно и коммерческое предложение с готовыми партнерскими пакетами, и коммерческое предложение-конструктор – партнер в итоге выберет то, что наиболее точно отвечает его потребностям.

Предоставляя оба варианта, вы даете потенциальному партнеру свободу и демонстрируете свою гибкость в принятии решений, а также разнообразие интеграций в проект.

Чем больше опций будет в каждом пакете, тем лучше. По сути, их должно быть минимум десять, дальше уже все зависит от ваших фантазий, возможностей площадки и формата планируемого события. Но и высасывать из пальца 50 опций не стоит – отталкивайтесь от реалистичности реализации, а также от потребностей и возможностей партнера. Оставьте «креатив ради креатива» другим.

«Шаг» в стоимости пакетов нужно делать, отталкиваясь от ценности предоставляемых опций (плюс 50–200 % к минимальному пакету – все рассчитывается индивидуально и зависит, как мы помним, от формата события, его масштаба, величины потенциальных партнеров, региона проведения события и т. д.).

Вот основные правила, которые важно помнить при составлении компред-конструктора:

• определяем ценность каждой опции и ее стоимость;

• объединяем для удобства опции в блоки – к примеру, отдельно все опции, которые касаются полиграфии и «раздатки», отдельно все, что связано с брендингом на площадке, отдельно все, что относится к интеграции партнера в онлайн-трансляцию;

• в каждом блоке пусть будет 5–15 основных опций – так партнеру будет проще выбирать и в то же время он не «потеряется»;

• на основании опций, выбранных партнером, формируем индивидуальное предложение, делаем скидку от суммы, преподносим какие-то опции в подарок. Таким образом повышаем лояльность партнера к событию и даем ему возможность более полно и целенаправленно интегрироваться в проект.

Помимо типового коммерческого предложения, для каждого крупного партнера вы составляете отдельное уникальное предложение, изначально нацеленное на то, чтобы максимально закрыть «боли» и проблемы партнера, которые он решает в данный момент на рынке. Как узнать о них?

К примеру, вы планируете предложить участие в вашем событии крупному банку. Ошибочно будет прислать ему типовой компред и ждать ответа – в банки подобные предложения ежедневно приходят десятками. Правильной же в данной ситуации будет такая последовательность действий: идете на сайт банка (желательно на региональную страницу или в новые/специальные предложения для вашего региона), смотрите, какие продукты в настоящее время предлагает банк, на чем он делает акцент и какой из этих продуктов будет актуален/полезен для вашей аудитории. Делаете в компреде необходимые уточнения: «У нас будет присутствовать х % вашей целевой аудитории, возраст такой-то, социальный статус такой-то. Для данной аудитории особо актуальным является ваше предложение о снижении ипотечной ставки и об открытии расчетного счета для ИП с льготным периодом обслуживания». Это просто пример. И конечно, он не гарантирует, что банк тут же с радостными воплями от вашего внимания к его продуктам ринется переводить вам деньги за партнерскую интеграцию. Но как минимум имеет смысл говорить о том, что ваше предложение может обратить на себя внимание индивидуальностью, проработанностью вопроса, деталями. Повышается вероятность назначения встречи, и дальше уже многое будет зависеть от вас. Но помните: дьявол в мелочах, никогда не списывайте их со счетов.

Важно менять и дополнять компред под каждого отдельного партнера, если вы знаете, что ему предложить. Обычно не партнер думает о том, как ему интегрироваться в ваше событие (только если вы не уникальный проект-монополист, к которому стоит очередь), а вы думаете о том, как заинтересовать партнера. Решайте его задачи, снимайте его «боли», мысленно становитесь на его место.

Что важно предоставить потенциальному партнеру

Для составления полной картины о проекте и организаторах важно заранее собрать максимально полную информацию, которую можно будет моментально предоставлять по запросу. Это:

• коммерческое предложение (пакетное и конструктор);

• видеоролики о ваших предыдущих мероприятиях;

• фотоотчеты с ваших предыдущих мероприятий;

• кейсы/спецпроекты ваших предыдущих мероприятий;

• сайт мероприятия;

• ваша команда (кто вы?).

Итоговое коммерческое предложение, с которым вы готовы идти к вероятным партнерам, – это красиво и аккуратно сверстанный файл или презентация, как правило, в формате PDF, в фирменном стиле вашего события или компании, которая его проводит. Современный (это важно!) дизайн компреда повторяет дизайн сайта/лендинга вашего события, они должны перекликаться и создавать ощущение целостности.

Глава 5
Что усиливает ваш компред

Когда вы приступаете к составлению коммерческого предложения, учитывайте, что это не простая задачка, которую вы решите под вечерний сериал или в часовой перерыв между двумя встречами. Качественный, структурированный и продуманный компред требует внимательной проработки, сбора материала, аналитики, подбора фото– и видеоматериалов.

Что может усилить ваше коммерческое предложение, с которым вы выходите к потенциальным партнерам? Что в нем обязательно должно быть, какие разделы – мы обсудили в главе «Пример составления коммерческого предложения. Пошаговый алгоритм». Здесь же давайте акцентируем внимание на том, что способно усилить уже составленное вами предложение в глазах потенциального партнера, благодаря чему оно может выделиться среди десятков других, запомниться и привести к сотрудничеству.

Конкретные бренды

Когда представитель потенциального партнера просматривает ваше предложение, он часто делает это быстро, по диагонали. Важно изначально подобрать материал, который будет цеплять взгляд и привлекать внимание. Что может этому поспособствовать? Узнаваемые бренды, визуальные акценты, исчерпывающе полная и в то же время лаконичная информация по делу.

Если у вас в портфолио есть узнаваемые бренды, которые уже поддерживали ваши проекты, то имеет смысл поставить в компред их логотипы. Можно ставить лого, а можно фотографию, демонстрирующую интеграцию партнера в ваше событие.

Важно:

• если по какой-то причине вам не удалось сделать качественные фотографии интеграции на площадке, то ставьте просто логотип. Не размещайте плохие, темные, мутные фото с вашего события, как бы вам ни хотелось продемонстрировать: «Мы сделали!» Качество каждой картинки и смысл каждого текстового блока могут быть критически важны;

• не стоит помещать фотографии интеграции того же партнера в чужие события. Во-первых, скорее всего, у вас нет на это разрешения от организаторов, во-вторых, вы тем самым можете ввести в заблуждение потенциального нового партнера – он будет думать, что у вас было так, как на фото, и станет экстраполировать этот опыт на будущее сотрудничество, считая его вашим. А это не так;

• если вы не сотрудничали с брендом, не надо ставить его лого в ваше коммерческое предложение, как бы вам того ни хотелось. Несмотря на всю абсурдность, этим грешат многие. Очень часто можно увидеть на сайтах компаний такие блоки: «Наши партнеры: Canon, “МегаФон”, Альфа-банк». При изучении вопроса оказывается, что Canon в этой компании – принтер, «МегаФон» – номер телефона на 8-800, а в «Альфе» открыт счет. Не вводите в заблуждение тех, кто планирует сотрудничество с вами, такими низкопробными методами. На дистанции вам это выйдет боком, подорвав доверие раз и навсегда.

Когда мы ставим в коммерческое предложение бренды уровня «Билайна», Сбербанка или «Комуса», то мы делаем так только потому, что эти компании реально были партнерами наших конференций и мы можем представить доказательства, если возникнет такая необходимость.

Цифры по запланированному и уже проведенным событиям

Партнеру нужна конкретика. Никому и никогда не интересно читать, что «наше взаимовыгодное сотрудничество будет перспективным и актуальным на быстро меняющемся рынке в период экономического спада, и мы гарантируем вам мощный и бесперебойный поток клиентов в ваш бизнес» (с того момента, как вы нам денежки на счет переведете) и подобную ахинею. Единственная цель – окончательно продемонстрировать: вы считаете того, кто читает ваше коммерческое предложение, идиотом.

Пишите обо всем:

• указывайте количество ранее проведенных мероприятий аналогичного формата;

• сообщайте, сколько участников было на них, каких категорий. Формулируйте это в рамках критериев, важных для каждого конкретного потенциального партнера для принятия им решения;

• на основании предыдущего пункта пишите, сколько участников ожидаете в этот раз, какой у них будет уровень доступа – онлайн или офлайн;

• укажите охват планирующейся рекламной кампании и каналы, через которые вы планируете продвижение;

• пометьте, сколько партнеров вы уже привлекли ранее и какого масштаба они были. Это имеет смысл подтверждать фотографиями с места событий.

Ниже приведены примеры нашего коммерческого предложения, на которых наглядно продемонстрировано то, о чем я пишу.

Отзывы крупных и нишевых партнеров

Если у вас есть классные отзывы о вашем сотрудничестве с брендами, которые были вашими партнерами на событиях, – не стесняйтесь давать на них ссылку. Не ставьте их полотном скриншотов в сам документ коммерческого предложения – разместите ссылки. Если заинтересованному партнеру будет любопытно ознакомиться с ними, он перейдет по ссылке и прочитает. Если нет, то вы не будете тратить его время и рассеивать внимание, которое лучше сфокусировать на конкретике вашего компреда.

Важно:

• отзывы должны быть реальными и честными. Если, к примеру, ваша подружка работает в компании и вы смогли получить от нее отзыв, в то время как начальство не в курсе (или не согласно с ее мнением), то лучше не рисковать: такие отзывы всегда могут быть в последующем проверены и вам это аукнется;

• отзывы должны быть конкретными и краткими. Это не сочинение, вам просто важно иметь подтверждение того, что да, вы с данным партнером взаимодействовали, да, ему понравилось то и это; а в идеале еще указать, что результаты были такими и такими.

Когда собираете отзывы, не фокусируйтесь только на мнениях крупных клиентов. Понятно, что это своеобразные звездочки на крыло успеха вашего проекта, но не крупными брендами едиными живо направление партнерства на вашем мероприятии.

Нишевым, небольшим потенциальным партнерам будет намного интереснее узнать, как вы взаимодействовали с партнерами такого же формата и размера, как они. Выяснить, какие были результаты, увидеть примеры интеграций, посмотреть отзывы участников о стенде партнера и о тех вовлекающих мероприятиях, которые там проводились.

Конкретные понятные формулировки

В списке вариантов партнерских интеграций недостаточно написать, что стоимость опции «Партнер зоны нетворкинга» – ХХХ руб. Важно тезисно указать, что вы имеете в виду (speed-dating, столы нетворкинга, антидоклады, брендинг зоны размещения визиток (или лого на пустых визитках), партнер игры-знакомства и т. д.).

Всегда помните: то, как вы называете какие-то опции внутри команды, неясно для человека, который впервые видит эти формулировки и вообще раньше никогда о вашем событии и о вас как об организаторе не слышал.

Неправильно: «Мы задействуем лучшие каналы для продвижения нашего события».

Правильно:

Важно помнить, что компред нельзя перегружать – оптимально в нем должно быть 10–14 страниц, включая обложку и финальную страницу с контактами. Если позже у вас попросят расширенную информацию – например, с фотографиями вариантов интеграций для банков или зон на фудкорте, которые у вас есть, – то под запрос вы сможете уже составить конкретный документ с фото и примерами.

Резюмирую: на уровне беглого просмотра вашего коммерческого предложения должно сложиться впечатление, что вы профессионал, уверенный в качестве и аудитории своего события, который действительно нацелен на взаимовыгодное сотрудничество.

Интервью с Евгенией Мальцевой

Предлагаю вашему вниманию интервью с Евгенией Мальцевой – CEO Sponsor Consulting, членом ESA (Европейской спонсорской ассоциации), членом жюри ESA AWARDS, образовательным партнером Russian Sponsorship Forum.

– Как правильно составить календарь специалиста по работе с партнерами? Когда важно писать запросы, а когда это делать уже поздно, когда нужно напоминать о себе, а когда пожинать плоды успешных своевременных обращений?

– Планирование бюджетов российских компаний на маркетинг и партнерские интеграции начинается осенью. К этому времени у организаторов событий уже должны быть подготовлены спонсорские предложения, создано необходимое информационное поле вокруг проекта, договоренности с ключевыми аудиторными и медиапартнерами. Проводятся первые встречи, бренды отбирают проекты на следующий год в рамках своей стратегии. В начале следующего года, после того как ключевые сотрудники со стороны компании-партнера выходят после праздников на работу, организаторы еще раз напоминают о себе, инициируют встречи, чтобы уже обсудить варианты интеграции в проект и вплотную подойти к заключению договора. В некоторых иностранных компаниях финансовый год заканчивается в феврале, соответственно, планирование идет в марте-апреле текущего года.

У одних брендов есть спонсорская стратегия, у других – план мероприятий для партнерства и интеграции. В среднем ключевые события и направления определяются на год. В нашей стране, в отличие от европейских стран, все еще слишком мало кейсов стратегического спонсорства в течение 2–3 лет, несмотря на то что успешным считается именно спонсорство от 2–3 лет с исследованиями до и после. Но мы живем в мире, где все очень быстро меняется, поэтому планирование участия компаний в событиях в последнее время все чаще проходит посезонно: зимне-весенний сезон, летний (фестивальный), осенний (выставки, форумы, премии, конференции). При этом ключевые события (жизненно важные для компании), конечно, планируются на весь год, но их не так много. Это события уровня международных форумов, премий, выставок и глобальных фестивалей.

Время формирования и подписания календаря частично зависит от размера компании. Крупные федеральные бренды начинают планировать события с сентября, более локальные готовы пересматривать свои планы раз в декаду, они более открыты для предложений, у них меньше этапов согласования, а значит, решения принимаются быстрее. Для замены одного события другим не нужно тратить много времени, как в более крупных компаниях, где список событий утверждается на нескольких уровнях.

Если вы планируете работать с филиалом компании в регионе, нужно понимать изначально, как принимаются решения. Возможны два варианта. Первый: бюджет утверждается федеральным центром, зависит от региональных приоритетов бренда (например, в этом году акцент на данной территории) и возможностей самого филиала (кадровых в первую очередь). На месте филиалы уже сами подбирают события. Не каждый из них может качественно реализовать спонсорскую интеграцию в связи с тем, что в филиале, как правило, нет отдельного специалиста, координирующего спонсорство. Эти обязанности ложатся на плечи PR-специалиста или маркетолога, имеющего, кроме ивентов, еще больше 30–40 задач, по которым нужно отчитываться, а значит, ивент изначально не в приоритете. Тогда при выборе события таким специалистом будет руководить не желание сделать сильный проект для компании, решить ее бизнес-задачи, а чувство страха – как бы не взять на себя много и потом не справиться. Есть, конечно, исключения, но их мало.

Второй вариант: если событие выбивается за рамки существующего бюджета, федеральный центр готов рассматривать в течение года дополнительную его поддержку в регионе. Это опять исключения, но очень важные. Событие должно настолько точно отвечать задачам бренда на год/сезон, интеграция – быть настолько простой в реализации, а репутация команды – безупречной, чтобы федеральный центр смог дополнительно поддержать проект. Если у вас есть возможность и ресурсы развивать сеть контактов, логично изначально выстраивать отношения с федеральным центром компании. Стать узнаваемым, заметным, такой командой, которой доверяют в бизнесе. Это сейчас можно сделать через открытый нетворкинг на профильных форумах, конференциях, премиях. Логика принятия решения в отношении события среди представителей федерального центра другая. Они не ограничены таким количеством страхов, предрассудков, а оценивают проект по бизнес-показателям. Просто другое понимание спонсорства как инструмента решения бизнес-задач, другой горизонт видения ситуации. Мы стараемся с проектом всегда заходить через федеральный центр и региональное представительство одновременно.

Также при обращении к спонсорам нужно учитывать сезонность. Весна – время выставок, форумов и конференций; конец мая и начало июня – спорт; все лето – фестивали на открытом воздухе, в парках (музыкальные, семейные, гастрономические); осень – снова время форумов, выставок и конференций; ноябрь-декабрь – премии. Соответственно, очень важно оценивать время проведения своего события – насколько оно в логике бюджетирования компаниями своих активностей.

Чтобы понять, каким компаниям предлагать событие, а каким не стоит, нужно оценить три важные вещи:

• спонсорский потенциал своего проекта. Насколько репутация, охват, медийность события, в целом размах (по всем показателям) соответствуют уровню и статусу компании, к которой вы обращаетесь. Как говорят отдельные представители международных брендов, «до сотрудничества с нами нужно дорасти», и они правы. Для некоторых событий в России партнерство со стороны брендов уровня Coca-Cola уже переводит проект на более высокий уровень;

• спонсорскую историю бренда, к которому вы обращаетесь. Это можно сделать легко, в открытых источниках достаточно релизов о партнерстве и спонсорстве различных проектов, также можно изучить спонсорские премии в России (шорт-лист номинантов). Спонсором или партнером каких событий компания уже была, как активировала свои права, насколько ваша тема (спорт, классическая музыка, экология, инновации или что-то другое) для него релевантна;

• состав своего спонсорского предложения. Что вы продаете? Очень часто организатор не может оценить все возможности своего проекта и придумать больше интеграций, чем сбор визиток и стандартный стенд. Для этого существуют спонсорские премии, которые мы рекомендуем изучать. Они представляют собой отличный сборник кейсов в области спонсорских интеграций. Здесь действительно можно подсмотреть идеи. Также на российском рынке постепенно стала развиваться компетенция разработки спонсорских интеграций при небольших бюджетах (до 1 млн руб.) среди консалтинговых и ивент-агентств.

Чтобы максимально продуктивно подготовиться к диалогу с партнером, необходимо:

• изучить вашу целевую аудиторию (ее потребительские предпочтения, социально-демографические показатели, ценности и ожидания), исходя из этого составить список компаний, которые ваша аудитория хотела бы видеть на событии;

• изучить компании, составить по каждой информационную справку (где, когда, кого спонсировала, в каком объеме, кто принимает решение);

• изучить ваших конкурентов (события с вашей аудиторией, вашими спикерами, тематически схожие с вашими событиями, проводимые на одной территории);

• подготовить информационное поле вашего события (сайт, соцсети, информационную и рекламную кампанию, аудиторных партнеров);

• подготовить спонсорское предложение, соответствующее задачам вашего потенциального партнера на текущий период, перечислив показатели своего события как продукта для решения бизнес-задач партнера;

• заручиться поддержкой амбассадоров события именно среди бизнеса, профильных ассоциаций (стать своим);

• направить предложения и провести первые переговоры;

• адаптировать предложение под более точные задачи партнера, представить варианты интеграции для решения конкретной цели компании.

При анализе конкурентной среды (других событий) важно обратить внимание на следующее:

• на площадку проведения, ее возможности, репутацию;

• на репутацию команды – организаторы, наличие у них связей в бизнес-среде;

• на медийный охват события (социальные и традиционные медиа, количество и качество инфоповодов);

• создает ли команда сообщество и как его развивает в течение года, как монетизирует;

• на охват на площадке и как его считали (многие завышают данные посещаемости);

• есть ли у события амбассадоры (кто рекомендует этот проект бизнесу);

• кто был партнером события-конкурента (бартерного, финансового, информационного);

• сколько стоит партнерство/спонсорство в определенной категории и что в себя включает партнерский пакет;

• какая репутация у проекта в бизнес-среде, есть ли лояльность/поддержка со стороны власти.

После того как вы определили перечень компаний, разбили их по отраслям, уровню теплоты контакта, важно для каждого прописать данные ЛПР и мотивацию. Мотивация может быть разной. Одни компании становятся партнерами событий для изменения отношения к бренду, повышения лояльности, расширения базы контактов, получения обратной связи от клиентов, продвижения отдельных товаров и услуг, повышения их узнаваемости. Для других компаний важно через спонсорство решать также свои HR-, GR– и социальные задачи. Третьи ждут от спонсорства мгновенного роста продаж и просят организаторов любую спонсорскую интеграцию планировать как воронку продаж. Все очень индивидуально, поэтому важно изучать активности компаний, разговаривать с ними, внимательно отслеживать все статьи об изменениях их маркетинговой и PR-политики.

В итоге мы подошли к тому, что для события важно не только составить карту отношений с партнерами, собрать о них информацию, данные о конкурентах, но и разработать стратегию развития спонсорского потенциала проекта. Последнее подразумевает развитие события как продукта, когда событие становится платформой для коммуникации бренда с его целевой аудиторией по разным каналам в течение года. Здесь имеют большое значение:

• качество и количество аудитории, постоянное исследование их ожиданий и предпочтений, ценностей;

• медиаресурсы (собственные и привлеченные) для расширения охвата;

• системная работа с лидерами мнений как для участников, так и для бизнеса;

• учет ключевых тенденций в маркетинге, PR, на рынке событий;