Текст книги "Кроссовки. История культовой обуви шаг за шагом"

7. Стиль кортов и баскетбольных площадок

Почти каждый вечер Уолт Фрейзер мыл свои кроссовки с мылом и щеткой. На следующее утро, когда они высыхали и становились белоснежными, он тщательно зашнуровывал их. Они должны были быть в полном порядке, когда одиннадцатилетний мальчик выходил играть в баскетбол на грязную площадку его школы. Фрейзеру нравилось смотреть вниз, чтобы увидеть, как они выглядят при ходьбе. Камни и щебень на площадке посылают мяч под странными углами, и он иногда попадал Фрейзеру в нос. Это была лучшая спортивная площадка, которую могла предложить его школа «только для чернокожих» в глубоко сегрегационном штате Джорджия 1950-х годов.

Чуть более десяти лет спустя Фрейзер сменил пыльную площадку на школьном дворе на деревянный пол зала Медисон-сквер-гарден, но он не утратил ни капельки своего вкуса в одежде. В конце лета, когда он только что стал первогодком, «Никс» были в Балтиморе. Чтобы убить время и проветрить голову от игры, он отправился за покупками и встал как вкопанный при виде широкополой коричневой велюровой итальянской шляпы. «Что ж, играю я неважно, но все равно выгляжу хорошо!» – подумал он.

Когда Фрейзер надел шляпу, его немедленно обсмеяли – и команда противников, и его собственная. Две недели спустя на экраны вышел гангстерский фильм «Бонни и Клайд», и товарищи Фрейзера по команде сразу связали броскую манеру Фрейзера одеваться с грабителем банков Клайдом Бэрроу в исполнении Уоррена Битти. Газеты отметили то, как Фрейзер уводит мяч у противника, и наградили его новым прозвищем Клайд. И это прозвище приклеилось к нему.

Фрейзер совершал свой ритуал перед игрой, готовясь к очередному выступлению за нью-йоркскую команду «Никс» в качестве разыгрывающего защитника. Не желая мять форму, которую он всегда надевал очень тщательно, чтобы нигде ничего не морщило и не вылезало, он забинтовал щиколотки, оставаясь только в нижнем белье. Его баскетбольные кроссовки Puma были зашнурованы так же аккуратно, как и когда-то на школьной спортплощадке. Когда он изучал свои волосы в зеркале, зачесывая каждый выбившийся волосок из усов или бакенбард, мимо проходил один из мальчиков, подбиравших мячи. «Эй, принесите Клайду немного льда, у него голова раздувается», – сказал он.

Обувь тоже играла важную роль в ритуале Фрейзера. «Перед самым выходом на паркет мне нравится, чтобы руки у меня были сухими, – говорил он. – Поэтому я вытираю их о низ моих кроссовок». Это было и суеверие, и стиль. Как и многие игроки, он тщательно следил за тем, чтобы не менять ни единой детали, если выигрывал. «У меня были хорошие игры, и мои кроссовки надо было заменить, потому что они износились, стали почти скользкими, но я не стану менять их сейчас. Не сменю до плохой игры». Если не Puma, то Фрейзер предпочитал белые Chuck Taylor, иногда с оранжевым шнурком на одной ноге и с голубым шнурком на другой.

Баскетбольные семинары Чака Тейлора продолжались и в 1960-х годах. Его неутомимое продвижение товара – во время Второй мировой войны он работал тренером в ВВС США – помогло All Star от Converse закрепиться на вершине пирамиды спортивной обуви на всех уровнях спорта.

Это произошло не без конкуренции. Модель PRO-Keds Royal, внешне похожие, вплоть до нашивки на щиколотке с внутренней стороны, парусиновые туфли, не без успеха продвигал игрок и тренер Джордж Майкен. Но к 1969 году, когда умер Тейлор, Converse продала 400 миллионов пар его фирменных All Star.

Тем временем феномен поддержки товара известным спортсменом становился все более изощренным и прибыльным. В течение десятилетий, когда деньги от продажи билетов были основным источником дохода, спортсмены, как правило, не зарабатывали так много денег. Даже в наиболее зрелищных видах спорта, таких как бейсбол и американский футбол, вне сезона многие игроки подрабатывали. Когда телевизионные трансляции стали более распространенными, заработки спортсменов выросли благодаря спонсорским деньгам, хлынувшим, чтобы поддержать эти трансляции. Первые спортивные агенты понимали ценность того, что их игрок ассоциируется с определенным брендом. Линейка фирменных гольф-клубов «Уилсон» от Арнольда Палмера в конце 1950-х годов принесла игроку десятки тысяч долларов авторских отчислений. Компания получила куда больше благодаря увеличению продаж. Прибыль от каждой сделки выражалась не только в деньгах, но и в дополнительной рекламе. И если спортсмен оставался востребованным, то это могло принести и другие спонсорские сделки. Палмер впоследствии создал собственную линейку клубов с его дизайном, блистал в рекламе United Airlines и Herz Rent-A-Car и стал хорошо известен не только фанатам гольфа, которые с удовольствием смешивали чай со льдом и лимонад.

Не все выиграли от телевещания. Кроме Олимпийских игр, теннис и университетский спорт имели строгие правила, запрещавшие спортсменам-любителям получать плату. После Олимпиады 1968 года, которую транслировали в цвете, вырос международный авторитет Adidas и Puma. Обе фирмы быстро переключились на другие виды спорта, чтобы закрепить участие спортсменов в рекламе.

Одна из проблем их подковерной борьбы заключалась в том, что при отсутствии контрактов, привязывающих их к тому или иному бренду, спортсмены могли стравливать компании друг с другом и собирать конверты с резко возрастающим количеством наличных (пионером этой стратегии был чемпион в беге на 100 м Армин Хари).

Хорст и Армин Дасслеры, сыновья Ади и Рудольфа соответственно, заняли руководящие посты в своих компаниях и продолжили соперничество, начатое отцами. Чемпионат мира по футболу 1970 года был следующим крупным международным спортивным событием, и кузены соревновались друг с другом, чтобы закрепить за собой спортсменов в самом массовом виде спорта в мире. Ни одна из сторон не хотела повторять грязные уловки Олимпиады 1968 года. Они знали, что только один игрок мог определить исход. Это был Пеле. Подписать бразильского героя дорого обошлось бы обоим брендам. Во-первых, он стоил бы недешево. Во-вторых, другие игроки запросят больше за свои сделки с обувщиками, развязав «гонку вооружений», которая ни одному из брендов была не по силам. У многих бразильских игроков были контракты с Puma, и Пеле продолжал изводить представителя Puma вопросом, почему ему такой контракт не предложили. Соблазн был слишком велик для Армина Дасслера, и он подписал сделку с бразильцем. За секунды до начала финала между Бразилией и Италией Пеле попросил судью задержать матч, пока он завяжет свои бутсы. Когда он присел на корточки, камера зафиксировала горизонтальную белую полоску Puma. Весь мир, включая Хорста Дасслера, узнал, в каких бутсах играл великий бразилец.

Мирный период «пакта Пеле» закончился, и не осталось никаких сомнений в том, что началась эра спортсменов-знаменитостей.

Еще до инцидента с Пеле Хорст Дасслер понимал важность того, чтобы найти правильное имя. Его отец все еще руководил семейным бизнесом из Баварии со своей женой Кете.

Не желая в тот момент передавать все бразды правления сыну, Ади вместо этого дал Хорсту возможность воскресить умирающую обувную фабрику во Франции. Хорст, которому было двадцать три года, придумал план, как не только спасти фабрику, но и превратить свой крошечный кусочек контроля в крупный элемент компании. Adidas France будет выпускать собственные линейки обуви независимо от немецкой головной компании, к которой следовало относиться не как к таковой, а как к конкуренту. Первым делом Хорст постарался выйти за пределы рынка футбольных бутс и шиповок для бега, на котором сосредоточился его отец, открыв рынки тенниса и баскетбола, впервые выпустив кожаные версии обуви для этих видов спорта.

Хорст положил глаз на рынок США, который не был приоритетным для штаб-квартиры Adidas, сосредоточенной на Европе. Едва ли профессиональный баскетбол был первой целью. Ему еще предстояло достичь культурного статуса бейсбола или американского футбола в США и тем более популярности футбола во всем остальном мире. В баскетболе не было своего Пеле. Университетский баскетбол без труда собирал аудиторию. В 1968 году игра регулярного сезона между командами Хьюстонского университета и Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе стала первым матчем, который транслировался на всю страну, так как 120 станций на ее территории прервали свою программу, чтобы показать «Игру века». Но правила NCAA для спортсменов-любителей исключали для студентов-спортсменов возможность продвигать товары. А вот игру регулярного сезона NBA показали по национальному телевидению в прайм-тайм только в 1970 году. Но Хорст как раз и хотел пока оставаться незамеченным.

В 1964 году помощник Хорста предложил баскетбольную обувь Supergrip и ее вариант с высоким верхом Pro Model. Обувь Adidas пыталась исправить недостаток дизайна парусиновой обуви: ее тенденцию скользить на площадке. Кожа обеспечивала лучшую поддержку, чем тонкая парусина, а более широкое основание модели Supergrip, как подсказывало название, обеспечивало лучшее сцепление с паркетом.

Единственной проблемой был недостаток покупателей. «Они играли в парусине всю свою жизнь; [эта обувь] выглядела для них совершенно чуждой, – отмечал Крис Северн, один из самых важных консультантов Хорста Дасслера. – И Converse им даже не платила».

Северн предлагал модель командам НБА, но только одна сделала ставку на Adidas. Джек Макмэхон, тренер «Сан-Диего Рокетс», работал с командой-аутсайдером, с самыми низкооплачиваемыми и наиболее подверженными травмам игроками. Многие подопечные Макмэхона получали травмы, поскользнувшись, и обувь под названием Supergrip казалась решением проблемы. Поначалу игроки отнеслись к модели скептически, но в конце концов им понравилась лучшая поддержка стопы, которую обеспечивала кожа. К концу сезона дела у Supergrip были лучше, чем у проигрывающей «Рокетс». Команда продемонстрировала остальным командам НБА странно выглядевшую обувь для баскетбола, заставляя других игроков приобретать ее для себя. На следующий год «Бостон Селтикс» выиграла чемпионат в Adidas и резко положила конец доминированию парусиновых тапочек. Северн также убедил Хорста Дасслера подписать Карима Абдул-Джаббара, одну из самых крупных молодых звезд, знаменитого еще своими играми в колледже, за изрядную по тем временам сумму в 25 000 долларов в год.

Название модели с похожим на раковину носом изменили на Superstar, бросая вызов All Star. Кожаная версия Chuck Taylor не сумела догнать конкурента, и к 1973 году 85% профессиональных игроков носили Adidas. За ними последовали и университетские команды. Это было результатом работы французской фабрики под руководством Хорста. Но когда обувь для баскетбола заняла 10 процентов в продажах компании, Хорсту пришлось объяснять, почему его экспорт растет так быстро по сравнению с экспортом головной компании в Германии, чтобы его мать, занимавшаяся международными операциями, не подумала, что он пытается отобрать у нее бизнес.

Другим объектом внимания Хорста был теннис. В отличие от НБА, медленно набиравшей популярность в мейнстриме на протяжении 1960-х годов, международные звезды тенниса существовали с начала двадцатого века.

Но оба вида спорта были новыми для рекламы звезд: если баскетболистам нужно было убедить спонсоров, что они достойны того, чтобы в них вкладывать, теннисистов еще нужно было убедить, что спонсоры достойны того, чтобы вкладывать в них деньги. Профессионалы могли зарабатывать деньги игрой, но их не допускали на самые престижные турниры «только для любителей», какими были Уимблдонский турнир и Открытый чемпионат Франции. Это все равно, что бейсболист мог бы играть за команду «Янкиз», но не мог бы играть в Мировой серии. Нарушения статуса любителя происходили случайно, и для этой эры в теннисе был характерен «ложный любительский статус», так как спортсмены-любители зарабатывали на жизнь, тайком принимая вознаграждение. Но в 1968 году произошел тектонический сдвиг, когда профессионалам разрешили соревноваться на главных турнирах, положив начало Открытой эре. Наконец были разрешены призовые деньги, открытые выплаты и рекламные контракты, что позволило теннису присоединиться к баскетболу, гольфу и другим видам спорта в США.

Adidas выпускала теннисную обувь в 1950-х годах, но она нуждалась в усовершенствовании. Хорст Дасслер выбрал Робера Айе, одного из лучших профессиональных игроков в теннис во Франции, для рекламы линейки теннисных туфель под его именем Robert Haillet. Айе стал профессионалом в 1960 году, и хотя он не мог участвовать в Открытом чемпионате Франции, но мог заключать рекламные контракты. К тому времени, когда в 1965 году была выпущена модель Robert Haillet, сам французский теннисист успел возглавить национальную команду на Кубке Дэвиса, в качестве любителя дошел до полуфинала Открытого чемпионата Франции, а как профессионал несколько раз участвовал в чемпионате в Уэмбли. Этот турнир был менее значимым профессиональным эквивалентом Уимблдона. Модель Robert Haillet была полностью белой в соответствии с теннисным дресс-кодом, предполагавшим чистоту до скрипа и белизну. Единственной декоративной дизайнерской деталью были три ряда перфорации по бокам. Они пропускали воздух, но при этом напоминали о трех полосках, не являясь по сути таковыми. К концу десятилетия Айе ушел из спорта, и Дасслеру нужно было найти новое имя для поддержки его обуви.

Для Adidas самым надежным способом прорваться на рынок США был рекламный контракт с американским теннисистом.

Компании предложили восходящую звезду Стэна Смита. Ростом 192 см, девяностокиллограмовый массивный Смит редко улыбался на корте, вел себя деловито, но на его счету было несколько крупных побед, и за пределами корта он казался более доступным, превращаясь в усатого калифорнийца с редкими растрепанными волосами. Adidas обратилась к нему с предложением носить модель Haillet на соревнованиях в 1971 году, когда Смит выиграл Открытый чемпионат США. Хорст и Смит встретились в ночном клубе в Париже, и к 11 часам они сошлись на том, что американец станет новым лицом немецкой обуви из Франции. Благодаря мощной победе Смита на Уимблдоне в 1972 году и его первому номеру в рейтинге продажи пошли вверх.

Так же повела себя и популярность тенниса. Корты с твердым покрытием, появлявшиеся в школах и центрах отдыха, предлагали альтернативу дорогим травяным кортам, содержать которые могли себе позволить только загородные клубы. Теннис все еще сохранял оттенок спорта для высшего класса, и люди стремились к нему, или играя в него, или хотя бы одеваясь так, будто они в него играют. К примеру, надетая рубашка-поло от Lacoste с каноническим крокодилом не обязательно означала, что человек играет в теннис, но несла отпечаток членства в загородном клубе. То же самое было правдой и для теннисной обуви.

Среди профессионалов обувь Adidas пользовалась таким успехом, что в начале 1970-х годов на полях Уимблдонского турнира половина из почти восьмидесяти игроков были именно в ней. «Я по-настоящему разозлился, когда впервые проиграл парню в моей обуви», – говорил Смит. Когда Смит первым начал носить эту модель, он продвигал то, что носило имя другого игрока. Но когда он стал успешным, имя Айе, некогда украшавшее саму модель, постепенно начало стираться. Смит выиграл еще три Больших шлема в одиночном и парном разрядах и помог США выиграть несколько титулов на Кубке Дэвиса, поэтому к концу десятилетия его имя прочно ассоциировалось с моделью.

Как и на модели Chuck Taylor All Star, имя и подпись Смита были на обуви вместе с его портретом на язычке. Как и в случае с Тейлором, модель Smith стала более знаменитой, чем Смит-теннисист.

В Медисон-сквер-гарден команда «Никс» выступала так плохо, что всякий раз, когда в город приезжал цирк, команде приходилось освобождать зал. Зрителей, желавших заплатить за слонов и клоунов, было больше, чем вечных поклонников лиги.

Несмотря на это, интерес к баскетболу в «Большом яблоке» не пропал. Напротив, игра была невероятно популярной на городских спортивных площадках. Частично это было связано с проблемой свободного места. В городе трудно было найти достаточно открытых полей для американского футбола или бейсбола, тогда как бетонные баскетбольные площадки легко вписывались в городские парки в любом квартале. Для игры требовалось не слишком много игроков и мало инвентаря. В Нью-Йорке было больше общественных парков, чем в любом другом городе страны.

В преимущественно черных кварталах, таких как Гарлем и Бедфорд-Стайвесант, парковая игра превратилась в собственную экосистему с четким кодексом поведения и собственными звездами, носившими имена Эрл «Козел» Мэниголт и Герман «Вертолет» Ноуингс. В этом мире эквивалентом зала Медисон-сквер-гарден был Ракер-парк на 115‑й улице, недалеко от бывшего стадиона «Поло Граундс». Зрители, которые не могли позволить себе билет на игру профессионалов, все же имели доступ на интересные игры летней лиги, особенно если им удавалось найти местечко на знаменитом турнире Ракер-парка. Люди сидели на крышах зданий, на деревьях, на оградах или на расположенном рядом мосту дамбы Макомба, чтобы увидеть игру. Игра была зрелищной и агрессивной. По ТВ нельзя было увидеть мощные данки, но увидеть их можно было в Ракер-парке. «Я бы даже не попытался сравнивать это с университетскими матчами, потому что тут игры были более физические», – говорил Джулиус Ирвинг, который в те времена учился в старших классах школы и тайком пробирался на матчи в Ракер-парке.

Прозвище Ирвинга Доктор Джей пошло с этих игр на бетонных площадках. У впечатлительных фанатов лучшие игроки пользовались огромным влиянием, и не только в том, как они играли, но и в том, что они носили.

А в Медисон-сквер-гарден фортуна повернулась лицом к команде «Никс», выигравшей два сезона подряд. В конце третьего победного сезона в финале НБА 1970 года Уолту Фрейзеру представился шанс показать себя в «Никс». Нью-йоркской команде предстояло играть против соперников с другого конца страны, «Лос-Анджелес Лейкерс», лучшими игроками в которой были великие Уилт Чемберлен и Джерри Уэст. Предыдущие восемь сезонов «Лейкерс» шесть раз выходили в финал, тогда как «Никс» медленно избавлялись от репутации команды, которая почти десятилетие показывала рекордное количество поражений. Команду «Никс» 1969–1970 годов вел к чемпионству капитан Уиллис Рид, доминирующий центровой, приносивший команде больше очков, чем другие игроки. Но когда в пятой игре он повредил ногу, шансы Нью-Йорка получить первый чемпионский титул оказались под вопросом. Рид просидел на скамейке всю следующую игру, и «Лейкерс» разгромили «Никс», отбросив Нью-Йорк на грань поражения. Внимание было приковано к тому, вернется ли Рид в седьмой игре. Остальные игроки нью-йоркской команды разминались, когда Рид вышел на паркет всего за несколько минут до введения мяча в игру. По залу прокатилась волна радости, несколько ошеломив «Лейкерс». Хотя капитан играл недолго и успел первые два раза в игре забросить мяч в корзину, этого оказалось достаточно, чтобы передать энергию товарищам по команде. Фрейзер вышел на площадку и показал великолепный результат: 36 очков, 19 результативных передач и 5 перехватов мяча, обеспечив Нью-Йорку победу. Спустя сорок лет спортивный канал ESPN назвал эту игру величайшей седьмой игрой в истории финалов. «Если бы мы сыграли против «Лейкерс» еще десять раз, мы бы не победили, – вспоминал Фрейзер. – Но в этой игре все сошлось».

Фрейзер, Рид и остальные игроки победившей команды стали всеобщими любимцами Нью-Йорка.

Учитывая то, что город был медийной столицей страны, звездный статус игроков распространился намного быстрее, чем если бы они играли, скажем, в Милуоки. Игроки написали книги-бестселлеры о своем опыте. Фрейзер и два его товарища по команде появились в телепередаче «Улица Сезам». Внимание прессы продолжалось и во время двадцать пятого сезона НБА, и это дало лиге большой толчок. За несколько коротких лет «Никс» прошли путь от тех, кто уступает зал цирку, до команды, которая стала движущей силой выхода их спорта на национальную арену.

Внимание публики превратило игроков «Никс» в иконы стиля в городе. «Если ты не одевался хорошо, парни начинали над тобой смеяться», – вспоминал мир больших шляп, золотых цепочек, запонок с жемчугом и водолазок невысокий форвард Кэззи Расселл. Чувство моды форварда команды и будущего сенатора США Билла Брэдли и оставшуюся у него со времен учебы в Принстоне привычку носить книги в кармане пальто считали настолько скучными, что товарищ по команде Дик Барнетт решил улучшить его стиль. Пару месяцев спустя Барнетт сдался. Из всех игроков нью-йоркской команды наилучшим считался стиль Фрейзера.

«После игры мы выходили, шли к автобусу, и все эти парни и девушки окружали автобус, чтобы только увидеть, во что я одет, – рассказывал Фрейзер. – Мы всегда соревновались друг с другом, кто в команде сможет одеться лучше». Но никакого соревнования не было. Упакованный в меховые шубы, сшитые на заказ костюмы, с золотыми медальонами на шее, с бачками или бородкой, за рулем собственного «Роллс-Ройса» фигура Фрейзера Клайда стала канонической. Разыгрывающего защитника фотографировали для журналов в интерьере его дорогой и модной квартиры с круглой кроватью и зеркальным потолком. Даже стоя в грязном, исписанном граффити вагоне нью-йоркской подземки (все только для фото), он выглядел великолепно в темном костюме, светлом галстуке и широкополой шляпе.

Соединение известности, стиля и власти звезды на площадке начало привлекать к Фрейзеру внимание другого рода. Билл Мэтис, в прошлом игравший в американский футбол за команду «Нью-Йорк Джетс», однажды подошел к Фрейзеру и сказал, что Puma хочет, чтобы он носил одну из моделей ее обуви.

Компания предоставит все модели, которые захочет Фрейзер, плюс 5000 долларов. Фрейзер согласился. Единственная проблема заключалась в том, что баскетбольная обувь, выпускаемая Puma под уменьшительным названием «Баскет» (Basket), была слишком тяжелой на вкус ее нового рекламного игрока. Он предложил более легкую и гибкую модель, поэтому Puma ее модифицировала. Эту же модель использовали Томми Смит и Джон Карлос во время их протестной акции на Олимпиаде 1968 года.

Так родилась модель «Clyde», и Фрейзер стал первым игроком НБА, у которого была обувь с его собственной подписью. Это было событием по нескольким причинам. Чак Тейлор оставил после себя спортивную обувь, носившую его имя, но это случилось уже после того, как он закончил играть. В то время и другие профессиональные баскетболисты рекламировали спортивную обувь, но на этот раз модель была названа в честь играющего баскетболиста, что давало определенный уровень бесплатной рекламы. Каждый раз, когда в разговоре упоминался Клайд, это повышало статус обуви, и наоборот. У покупателей появился шанс купить маленький кусочек стильного городского образа, который культивировал Фрейзер.

В рекламной кампании подчеркивали обе стороны личности Фрейзера – классный, яркий Клайд и доминирующий на паркете Уолт. В одной из реклам звезду баскетбола сфотографировали в рубашке на пуговицах до низа с геометрическим узором. Еще одна реклама предлагала страницу баскетбольных советов, в том числе как отобрать мяч у противника под заголовком «Я ворую, чтобы жить». В нижней части этой рекламы приводились слова Клайда: «Если обувь хорошо сидит на твоей ноге, то ты будешь лучше себя чувствовать, играя в ней». Подобная реклама напоминала подход Тейлора, уловки продавца представлялись как семинар по мастерству. Модель Фрейзера соединила старую и новую эпохи в продвижении спортивной обуви: реклама с таким большим текстом, как эта, особенно дающая практические советы, начинала отмирать. Ее заменяло просто фото самой звезды, как это было в других рекламах Фрейзера. Посыл был прямым: если эта обувь хороша для Фрейзера, то она достаточно хороша для тебя.

Фрейзер в Clyde на паркете – это было одно, а Фрейзер в Clyde на улице – это было совершенно другое.

Для большинства людей в Нью-Йорке модель Clyde от Puma была первой замшевой моделью спортивной обуви, которую они видели. В 1973 году «Никс» второй раз завоевала чемпионский титул, и это подняло статус команды и, следовательно, обуви. Для многих парней в Гарлеме Clyde стала «той самой» обувью только после того, как они увидели в ней лучших игроков в Ракер-парке. Но как только это случилось, обувь стала по-настоящему классной, придающей стиль на раз-два, потому что ее носили первоклассный игрок Фрейзер и звезды с баскетбольной площадки по соседству.

Бренды медленно капитализировали этот феномен: люди покупали спортивную обувь потому, что видели ее у соседей. Но с моделью Clyde у Puma произошло озарение. У бренда была модель, которая превратилась из спортивной в повседневную благодаря узнаваемому игроку. К середине 1970-х годов уже немногие игроки все еще носили Clyde от Puma, но модель оставалась популярной у жителей Нью-Йорка как повседневная обувь. Теперь самым главным противником Clyde была нью-йоркская погода. Зимой снег в городе посыпали солью, чтобы он быстрее таял, но эта соль разъедала замшевый верх обуви. «Мы увидели снежную бурю и обрадовались», – прокомментировал один из управляющих Puma. Люди, желавшие избежать расходов на новую пару, иногда носили с собой зубную щетку, чтобы счистить пятна уличной грязи.

Переход кроссовок из разряда спортивной обуви в обувь уличную произошел снизу вверх (ты носишь то, что видишь у соседей) и сверху вниз (ты носишь то, что видишь в культуре). На протяжении 1970-х годов модель Stan Smith от Adidas, к примеру, можно было увидеть на законодателях мод далеко от теннисных кортов. В рекламном фото пластинки «Битлз» «Penny Lane» на Джоне Ленноне белые кроссовки Adidas, и в этой обуви его не однажды фотографировали в повседневной жизни. Уолтер Маттау носил поношенные Stan Smith в фильме «Несносные медведи». Дэвид Боуи предстал в такой же обуви на фото для прессы в период выпуска его альбома «Station to Station» середины 1970-х годов.

Замыкая круг возвращения к спорту, фанаты ливерпульской футбольной команды начали носить Stan Smith в 1970-х годах вместо футбольных шарфов или джемперов, частично в попытке избежать драки с хулиганами, болевшими за команду-соперницу и желавшими избить болельщиков Ливерпуля. Другие модели тоже появились в поп-культуре. Кит Ричардс и Мик Джаггер из «Роллинг Стоунз» носили Gazelle от Adidas в начале 1970-х годов. Молодого Майкла Джексона иногда фотографировали в кроссовках в те времена, когда он выступал в группе «Jackson 5».

К концу 1970-х годов Фрейзера продали в «Кливленд Кавальерс». Его спортивная карьера пошла вниз, как и его участие в рекламе кроссовок. Он оставил Puma, чтобы подписать контракт со Spalding. Эта компания выпустила первые кроссовки, но больше она была известна своей обувью для баскетбола. У Фрейзера снова появилась модель с его подписью: замшевые Spalding Clyde Frazier.

Как много изменилось в мире спорта и спортивной обуви за несколько коротких лет. Многие виды спорта избавились от правил для любителей, атлеты становились рекламными лицами брендов. Благодаря телевизионному вещанию зрительская аудитория расширялась, как менялось и отношение людей к тому, где и когда можно носить кроссовки. Не только компании-производители и их звезды способствовали этой перемене. На протяжении 1970-х годов приобретало форму социальное движение, предложившее революционную идею: любой человек может быть атлетом.