Текст книги "Драйверы роста"

Как-то раз перед Новым годом я попал на любопытный сайт, куда были втиснуты почти все техники психологического воздействия, направленные на совершение немедленной покупки.

На главной: три вида скидок, зачеркнутые цены, раздел «благотворительность», упоминание экологической ответственности, текстовые отзывы, звездочки, гарантии качества, специальные акции, тикает таймер обратного отсчета и т.п…

Факторы социального влияния в интернет-магазине по продаже елок

Вишенка на торте – каждые полминуты всплывает сообщение о том, что кто-то только что купил елку. Правда, именно это меня и насторожило. А зачем «Екатерина из Алзамая заказала новогоднюю сосну»? Разве в Алзамае, что в Нижнеудинском районе Иркутской области России, нельзя купить сосну без обращения в московский интернет-магазин?

Расчет создателей сайта прекрасен. Елка обычно покупается в самый последний момент перед Новым годом, времени на раздумья нет. Все бьет в одну точку – срочность. Немедленно купить. Предполагается, что покупатель не станет тратить время на детальное изучение информации, его подсознание отметит слова-триггеры типа «гарантии» и «ответственность», а рука клацнет на корзину.

Хотя, если посмотреть, что скрывается за фасадом:

• гарантию обеспечивают утверждения: «Мы уверены в качестве нашей продукции!», «Мы осуществляем двойной контроль качества товара перед отправкой покупателю!»

• раздел «благотворительность» состоит из фразы: «Вы помогаете детям! Спасибо вам! При покупке любой елки часть средств передается детям-сиротам в детские дома!» Дальше просто идут несколько фотографий, которые я тут же нашел еще на десятках сайтов, адресов и названий детских домов нет;

• отзывы работают по всем «точкам боли» покупателей: «Дома тщательно изучили качество сосны. Она выглядит еще красивее, нежели на сайте магазина»; «Была приятно поражена скоростью исполнения заказа»; «Сообщили, что товар может быть возвращен по гарантии». Хотя, на мой взгляд, писать: «Курьер обходителен и обаятелен, что также не могло оставить равнодушным», «Понравились поисковая и навигационная системы на сайте» – уже некоторый перебор.

В сухом остатке – лично мне, находящемуся в новогодней ажитации, с огромным трудом удалось отказаться от покупки. Социальное воздействие – крайне мощная штука. Но чтобы оно работало, необходимо внимание к деталям. Так, я бы сделал заказ, если бы факторы социального влияния были оформлены с большей степенью достоверности.

Начну издалека. Скажите – чего в России в 2017 году было больше: убийств и покушений на убийство или самоубийств?

Большинство людей считают, что убийств больше. Реальная статистика такова: самоубийств в 2017 году – 20,1 тысячи, убийств и покушений на убийство – 9,7 тысячи. Разница почти в два раза, при этом количество суицидов – наименьшее с начала тысячелетия.

Это пример эвристики доступности. Упрощенно, человек действует, исходя из имеющейся у него информации. Сильнее всего на поведение влияют события, произошедшие с нами лично. Если у вас угонят незастрахованную машину, следующие автомобили вы начнете страховать. А вот на втором месте по значимости – сведения, которые «на слуху». Информацию об убийствах СМИ публикуют чаще, и нам кажется, что их больше.

Средний потребитель верит в достоверность доступной информации. Поэтому в основе разговора с клиентом не обязательно должны лежать объективные данные – их клиент может и не знать, а сведения, которые кажутся «правильными» вашей целевой аудитории. Стандартная ошибка: компания понимает, что представления клиента ошибочны, и начинает с ним спорить или учить его.

Не важно, общаетесь ли вы лично или делаете презентацию, Джеймс Андерсон, Джеймс Нарус и Уотер ван Россум выделяют три основных способа рассказать о компании или товаре.

В процессе продаж компания говорит клиенту обо всех выгодах, связанных с товаром. Чем больше – тем лучше. Подход распространен в силу легкости – он практически не требует знания покупателей.

Основные риски – упор на неинтересные клиентам достоинства или потеря важной информации в потоке слов. Адвокаты говорят: «Выскажите 10 причин в защиту своего подопечного, и к моменту, когда члены жюри войдут в комнату для обсуждения, они не будут помнить ни одного из них».

Основная причина, заставляющая менеджеров по продажам отчаянно перечислять все плюсы продукта, – страх гнева руководства. Распространенная ситуация – СЕО выговаривает менеджеру по работе с клиентами: «Ты почему не упомянул, что мы можем продать в рассрочку? А ты продемонстрировал, что ручка отвинчивается?» И все в таком роде.

Перечисление всех преимуществ – самый простой и самый плохой способ sales pitch.

Сначала – небольшой совет. Заполняя анкету на сайте знакомств, откажитесь от лишних подробностей. Исследования Дэна Ариэли показали, что неполная информация подталкивает наше воображение замещать неизвестные данные позитивными ожиданиями. Прочтя «Я люблю музыку», потенциальный партнер скорее подумает, что ваши вкусы совпадают, чем начнет размышлять: «А что это за музыка? А вдруг это Hard Drum and Bass?»

Вернемся к маркетингу. Описывая компанию, не увлекайтесь рассказами о факторах, по которым вы схожи с другими игроками отрасли. Уделите внимание точкам отличий. Остальное клиент додумает сам.

В этом подходе компания явно признает, что у потребителя есть альтернатива. С одной стороны, это упрощает выбор клиента – количество переменных сужается. С другой – осложняет, так как вводятся дополнительные объекты для сравнения.

Но, как и в первом случае, отсутствует гарантия, что будут подчеркиваться отличия, важные для покупателя.

Первые два способа использует большинство компаний. Мы говорим, что делаем, чем отличаемся, чем лучше других, и ожидаем в ответ нужное нам поведение – покупку, лайк, переход по ссылке и т. п.

Но людям не важно, что вы делаете. Если бы Apple говорила потребителям: «Мы делаем отличные телефоны, у них красивый дизайн и удобный интерфейс» – это бы вас зацепило? Вряд ли. Так говорят абсолютно все компании, и более или менее все они честны.

Людям важно, по выражению Саймона Синека, «зачем вы это делаете». И если ответ на этот вопрос совпадает с их личными потребностями и ценностями, они приобретут продукт. Клиенты покупают у компании, которая верит в то же, что и они сами.

Резонирующий фокус – золотой стандарт продаж. Он подразумевает, что клиент, принимающий решение о покупке, имеет не так много времени. Поэтому предложение ценности должно быть максимально простым и захватывающим. Делается упор не по всем подряд, а исключительно по значимым для потребителя элементам.

Здесь важно знать и исключать пункты равновесия (те, по которым продукт не отличается, но и не уступает конкурентам), оставляя только аргументы, свидетельствующие об уникальном дифференцирующем преимуществе, – важном с точки зрения потребителя.

Три способа предложения ценности

(модель Д. Андерсона, Д. Наруса и У. Россума)

Этот способ маркетинговых коммуникаций не распространен по самой банальной причине – сложно. Анализ предпочтений потребителя требует настойчивости, усилий и креативности. К тому же обычно это задача маркетолога, а не менеджера по продажам. В результате возникает ситуация, когда специалисты по работе с клиентами с пренебрежением начинают относиться к советам и информации, которую дают люди, «далекие от продаж».

Более того. Чрезмерная информированность о продукте, а не о клиенте порождает специфическую угрозу – проклятие знания.

В ходе эксперимента, проведенного Элизабет Ньютон, одна группа участников «выстукивала» на столе мотив известной песни, а другая группа должна была отгадать эту песню. Участники из группы «выстукивающих» предполагали, что песню угадают не менее 50 % слушателей. В действительности с этим справилось лишь 2,5 %.

Если вы что-то знаете, вы уже не можете этого не знать. Для специалистов посмотреть на проблему глазами менее информированных людей становится практически невозможным. Менеджеры должны постоянно держать в голове, что клиент видит ситуацию под своим углом зрения.

«Если я за Ганса выйду замуж, да родится у нас ребенок, да вырастет, да пошлем мы его в погреб за пивом, да упадет ему на голову эта мотыга, да пришибет его до смерти!» Это слова умной Эльзы из сказки братьев Гримм. В психологии – «эффект ожидаемого сожаления».

Продавец предлагает оформить расширенную страховку на машину, вы пренебрежительно отмахиваетесь. Ситуация изменится, если менеджер предупредит: «А как вы себя будете чувствовать, когда отлетевший камень повредит вам лобовое стекло, а у вас не окажется расширенной гарантии?»

Это всего лишь пессимистичный прогноз. Совсем не факт, что он осуществится. Но как только мы представили картинку возможного будущего, для мозга она становится реальностью. Когда времени на раздумья мало, мозг не оценивает степень вероятности наступления события. Он перестраховывается и в стремлении избежать негативных последствий подталкивает нас к выбору варианта, где ожидаемые сожаления отсутствуют.

Потребители начинают доверять, если видят, что вы заботитесь об их интересах в ущерб своим. Представьте – вы заказали рыбу в ресторане. Но тут подходит официант и сообщает что, к сожалению, рыба закончилась. После чего добавляет, что шеф-повар:

а) отменно готовит курицу, которая, как вы замечаете, дешевле выбранной рыбы;

б) отменно готовит лобстеров, которые, как вы догадываетесь, раз в пять дороже рыбы.

Вне зависимости от того, что вы закажете в итоге, доверять официанту вы будете больше, если он озвучит первый вариант. Дадите больше чаевых. И скорее всего, придя в ресторан в следующий раз, захотите, чтобы вас обслуживал тот же официант.

Представьте две ситуации:

1. Вы посетили выставку, о которой не слышали отзывов. Выставка оказалась хорошей, у вас осталось позитивное впечатление от посещения.

2. СМИ сообщают, что выставка – лучшее, что было в стране за последние 10 лет. Вы идете на выставку. Она оказалась хорошей, но вы-то ожидали чего-то необыкновенного. И вы разочарованы.

Небольшое преувеличение достоинств товара способно повлиять на поведение покупателей и улучшить их впечатление. Но если ожидания слишком завышены по сравнению с реальностью, получается обратный эффект. Продвижение, построенное на обмане, дает выигрыш при игре в один ход – продать товар и закрыть компанию / сменить бренд.

Начнем издалека. Поговорим о колоноскопии. Отличная тема для стратегов. Даниель Канеман и Дональд Редельмайер исследовали уровень боли при прохождении процедур колоноскопии и литотрипсии. И выяснили, что общая оценка болезненности процедуры зависит от двух моментов:

• степени боли в последние 3 минуты;

• момента наибольшей боли.

Даже более длительные процедуры воспринимались как менее болезненные – если интенсивность боли в эти периоды была ниже.

Старшее поколение помнит фразу Штирлица о том, что запоминается последняя фраза. Возможно, мысль стала штампом и ее не воспринимают всерьез. А жаль. Есть ряд исследований, посвященных правилу последнего впечатления (peak end rule). Общий смысл – оценивая свой опыт, люди обращают особое внимание на завершающий период.

Так, если снизить интенсивность упражнений в спортзале под конец тренировки, то посетитель чувствует больше удовлетворения и предвкушает будущие занятия.

Поставьте мысленный эксперимент: всего лишь одно, но потрясающее блюдо в течение обеда, отличная идея, высказанная в ходе делового выступления, – приведут к положительной оценке всего события в целом. Даже если остальные блюда и мысли будут на среднем уровне. Верно и обратное – отравившись в последние дни отпуска, вы будете считать его неудачным, даже если первые десять дней прошли хорошо.

Это базовое свойство памяти человека – мы забываем реальные ощущения, и итоговая оценка события основывается лишь на нескольких моментах. Люди забудут детали посещения сайта или магазина. Оценка сложится из финального впечатления (заказа / покупки) и самого эмоционального переживания в ходе потребительского опыта. Так вот. Все остальное может быть стандартным и безликим. Но пиковое переживание и финал должны обязательно быть позитивны.

На эту тему можно писать (и пишут) тысячи книг. Упрощая – доказывать свою правоту надо либо с цифрами в руках, либо эмоционально, но очень-очень убедительно.

Крайний вариант «цифрового» подтверждения – составление Value Word Equitation – перевод слов, которые вы говорите клиенту, в денежный эквивалент.

Теоретически любая выгода, которую продукт несет потребителю, может быть выражена в деньгах. В результате строится уравнение, показывающее разницу между вашим предложением и ближайшей альтернативой. Вместо «вы снизите расходы на электроэнергию» или «расходы упадут на 15 %» строим уравнение с переменными: стоимость киловатт-часа, количество часов/лет работы системы и т. п., из чего выводим расчет экономии в абсолютных показателях.

Но иногда цифры и логика – это неверный подход. Максимальный уровень доверия человек испытывает к собственному опыту. Избираясь на второй срок, Рональд Рейган в ключевых предвыборных дебатах не стал загружать обывателей экономическими терминами. А сказал просто: «Перед тем как вы будете голосовать, подумайте – живете ли вы сейчас лучше, чем четыре года назад».

Поэтому создавайте кейсы – истории, которые подтверждают, что все сказанное – правда. Это не обязательно полностью эмоциональный рассказ – можно включать и расчеты в Excel и документы, демонстрирующие истинность слов.

Пара примеров создания успешных мемов.

Начиная с середины 1960-х годов в США стали циркулировать слухи о садистах, которые перед Хеллоуином прячут лезвия бритв в конфеты и сладости, предназначенные для раздачи детям. В последующие десять лет поведенческая реакция на эти слухи стала своего рода традицией Хеллоуина: родители проверяли сладости, которые дети приносили домой, госпитали на добровольной основе просвечивали сумки с конфетами на рентгеновском аппарате. Спустя четверть века опрос ABC показал, что более 60 процентов родителей продолжают считать, что их ребенок может стать потенциальной жертвой хеллоуинских злоумышленников.

В 1985 году выяснилось, что вся эта история – миф. Два социолога, Джоэль Бест и Джераль Хориучи, изучили все инциденты, произошедшие в Хеллоуин, начиная с 1958 года. Они не обнаружили ни одного случая, когда бы детям был причинен вред при помощи «заминированных» сладостей. Другими словами, байка существовала на протяжении 30 лет, оказала влияние на поведение миллионов родителей. И даже стала причиной изменения законодательства: два штата, Калифорния и Нью-Джерси, приняли законы о специальных наказаниях для «отравителей конфет». И все происходило в прямом смысле на пустом месте. Но это не повлияло на распространение легенды, ей уже более полувека, и она продолжает жить.

Возможно, вы также слышали страшилку про кражу почки: когда человеку подмешивают снотворное в коктейль, и он приходит в себя уже в ванне, наполненной льдом, рядом с которой – телефон и листок с номером спасательной службы. Впервые я услышал эту историю еще в 1990-х от своих сокурсников. И да, ее тоже подавали как случившуюся со знакомым знакомого. Интересно, что это даже не российская, а американская легенда. Она существует в десятках версий, но, как правило, всегда присутствуют общие детали: отравленный напиток, ванна, наполненная льдом, и звонок в службу спасения.

Лезвие бритвы в конфете, пробуждение в ванне со льдом порождают такие образы, которые не потускнеют еще долгие годы. Городские легенды – это, по сути, идеальные маркетинговые сообщения. Они прилипчивы: мы понимаем их, запоминаем и можем пересказать сами. А если поверим в их правдивость, то они изменят наше поведение в будущем.

Подобного рода мемы – мечта для многих компаний, желающих, чтобы столь же крепко запомнили их продукты. Есть тысяча способов рассказать что-то про вещь, и из них только один – по-настоящему запоминающийся. Бизнес, как правило, выбирает оставшиеся 999 вариантов и говорит абстрактные слова – что-то о качестве продукции и внимании к клиентам.

Дэн и Чип Хиз выделили ряд правил создания «прилипчивых сообщений».

• Упрощайте. Идеально, когда все аспекты идеи раскрываются одним предложением.

• Будьте конкретны. Наш мозг эволюционно не приспособлен для операций с абстрактными идеями. Компании обычно оперируют абстракциями. «Прибыль», «успех», «качество», «возможности» – это нельзя потрогать. Объявляя об американской лунной миссии, Кеннеди сказал: «Мы должны доставить человека на луну и вернуть его назад к концу десятилетия». Очень сложная задача – очень простыми словами.

• Выражая идеи, говорите на языке реальных предметов и действий. Идея должна быть понятна на сенсорном уровне. Отличные примеры – пословицы. «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Такая идея понятна. Ее легко запомнить и передать дальше.

• Рассказывайте истории. Россыпь фактов хороша в инвестиционном меморандуме. Людям нужен связный рассказ. Истории работают как стимулятор воображения.

• Включайте эмоции и пробуждайте любопытство.

• Не обязательно преувеличивать достоинства. Если покупатель точно знает конкурентные преимущества компании, выгоднее их преуменьшать. Ваша доходность 11,2 %, говорите «около 10 %»; доставляете на следующий день, говорите «в течение 3 дней». Скромность производит благоприятное впечатление сама по себе. Дополнительно: нестыковка сообщения и знаний клиента включает эффект неожиданности и заставляет еще раз вспомнить о конкурентном преимуществе компании.

• Помните, что в конце каждого предложения в тексте всегда ставится апельсин. Большая часть наших действий происходит на автопилоте. Неожиданность вырывает нас из привычного контекста и заставляет сосредоточиться. Будьте контринтуитивны. Включайте элемент неожиданности.

˜

Если у потребителя мало опыта и информации, а результат покупки очевиден не сразу – подталкивать к правильному выбору скорее этично.

˜

В любом случае ваше сообщение должно быть:

○ Отличным от предложений конкурентов.

○ Измеримым, позволяющим определить степень отличия.

○ Устойчивым во времени – преимущества не могут испариться через неделю.

3. Перекрываем каналы утечки выручки

Сет Годин как-то отметил, что рано или поздно мы все допускаем ошибку и заходим в супермаркет голодными. И начинаем покупать. Заполнение тележки продуктами не снимает чувство голода, но мы приобретаем значительно больше обычного, покупая даже то, в чем не нуждаемся.

Выручка магазина вырастет в разы, если в него будут заходить только голодные люди. Ситуация справедлива для любого товара. Продавать воду – тем, кто хочет пить, образование – ищущим знаний, цели – тому, кто стремится вперед. Это намного легче, чем стараться убедить равнодушных людей, что они должны волноваться о каких-то отличиях вашего продукта относительно других.

Слова «целевая аудитория», «потребности клиента» настолько заезжены, что немного подташнивает. Но о них надо думать. Сейчас модно критиковать теории рационального поведения покупателей, подчеркивать влияние психологии на потребительский выбор. В реальности обе модели принятия решений клиентом не вступают в противоречие, а дополняют друг друга.

Процесс принятия решений – две конкурирующие модели

Начнем с рационального аспекта – как именно потребитель решает купить товар компании или отказаться от него.

Во-первых, принятие решения покупателем зависит от того, что именно вы предлагаете – продукт или сервис.

Основные различия между продуктом и сервисом с точки зрения принятия решений

В зависимости от того, к продукту или сервису относится предложение компании, клиент выбирает, опираясь на различные базовые факторы.

Факторы, определяющие процесс принятия решения, модель М. Кристена

Если вы предлагаете функциональный продукт – разговаривать с потребителем легко. Основная задача – с помощью логики доказывать, что ты лучший. При покупке карты памяти важны ее объем и цена. Вряд ли клиент будет спрашивать мнение знакомых, читать дополнительные материалы о картах памяти.

Продавать функциональные продукты проще. Но маржинальная прибыль компании ниже – чем рациональнее покупатель подходит к выбору, тем лучше понимает справедливость запрашиваемой цены. Заплатить за карту памяти в 32 Гб не 500, а 8 500 рублей мне вряд ли придет в голову. При этом за последние несколько месяцев я дважды был в парикмахерской. Стоимость примерно одинаковой стрижки отличалась в 17 раз. И оба раза в целом я находил ее справедливой. Для эмоциональных продуктов доказывать преимущества сложнее, но доходность от их продажи выше.

Во-вторых, процесс принятия решения зависит от типа потребности, которую предложение «закрывает» для клиента. Существует четыре основных вида потребностей.