Текст книги "99 инструментов продаж. Эффективные методы получения прибыли"

Очень часто менеджеров по продажам практически не учат принимать входящие звонки. Таким образом, по сути, они просто поднимают трубки и изображают из себя справочное бюро. Им задают вопросы, они отвечают, задают еще вопросы, они отвечают. Говорят «спасибо» и прощаются с клиентом.

Естественно, менеджер, прощаясь, считает, что его работа выполнена и он сделал все от него зависящее. Здесь проблема заключается в том, что клиент подыскивает себе подходящий вариант из нескольких компаний, поэтому телефонные переговоры должны выглядеть совершенно по-другому.

Чтобы входящие звонки были результативны, чтобы реклама оказывалась эффективна, нужно, чтобы менеджеры грамотно прорабатывали каждый входящий звонок. Подчеркиваем – именно каждый. Потому что большинство клиентов на самом деле звонят не только вам, но и огромному числу других компаний. И задача вашего менеджера – выделиться на фоне ваших конкурентов и заинтересовать клиента. Менеджер должен сделать так, чтобы клиент приехал к вам, либо вы приехали к нему, либо он совершил покупку через Интернет.

Давайте подробно разберем, как правильно это сделать. Начать следует с того, о чем частенько забывают многие компании: с приветствия и самопрезентации. Когда потенциальный клиент звонит в вашу компанию, он должен услышать ее название, имя сотрудника и приветствие. Например: «Добрый день! Меня зовут Сергей, компания “Финансконсалтинг”». Подобное приветствие должно быть и у вас.

Порой, позвонив в какую-то компанию, можно услышать: «Алло» или «Н-да, вас слушают, что вы хотели?». Такие фразы в первую же секунду общения потенциального клиента, разумеется, раздражают. И в результате вы имеете 90 % вероятности того, что этот человек у вас ничего не приобретет – и все из-за того, как с ним общаются по телефону.

Идем дальше. Приветствие прозвучало, и клиент задает вопрос: «Да, здравствуйте, меня интересует ноутбук. Хочу у вас его приобрести, подскажите по данной модели информацию». Что в таком случае обычно отвечает менеджер? «Данный ноутбук представляет собой… Он такой, такой и такой. У него есть такие-то функции, и в целом это отличная модель».

После этого менеджер делает паузу, потенциальный клиент задает вопрос о цене. Менеджер дает ответ и добавляет: «Модель есть в наличии, вы можете ее заказать», после чего клиент говорит: «Хорошо, спасибо за информацию, если что я перезвоню. До свидания». Прощается и вешает трубку.

Как правильно вести переговоры в такой ситуации? Менеджер, услышав вопрос клиента, должен ответить: «Да-да, хорошо, у нас есть в наличии данная модель. Ее базовые параметры такие-то. А скажите, пожалуйста, вы ее выбрали исходя из каких соображений? Подскажите, для каких целей вам нужен ноутбук? Уточните, пожалуйста», и после этого клиент начинает говорить.

Здесь разговор можно построить по нескольким сценариям.

Либо следует подобным образом неожиданно перехватить инициативу, не спрашивая разрешения, либо можно спросить разрешение: «Да, конечно. Я могу рассказать вам про эту модель. Но я хотел бы задать ряд вопросов для определения точных критериев ноутбука, чтобы сделать вам более интересное предложение. Если вы не против, я задам буквально пару вопросов».

Клиент в таком случае отвечает чаще всего положительно. И вы, соответственно, переводите разговор в то русло, которое вам нужно для совершения сделки, для того, чтобы получить от клиента какие-то обязательства.

Разумеется, задавая такие вопросы, вы определяете потребность. То есть, допустим, если я хочу купить ноутбук, то могу сказать, для чего мне он нужен – для работы, для учебы, в подарок ребенку или играть в какие-нибудь стратегии. И менеджер должен предлагать товар исходя из запросов клиента. Например, я говорю: «Мне хочется подарить ноутбук подруге, и если у вас есть что-то, подходящее девушке…» Менеджер может ответить следующим образом: «Отлично, спасибо большое за информацию. Как раз специально для вас у нас есть отличный ноутбук, который по дизайну очень подходит женщинам – нравится абсолютно всем. У него такой-то цвет, такой-то дизайн. Функции оптимальны, чтобы делать то, то и то».

А можно еще задать уточняющий вопрос: «Скажите, пожалуйста, а ваша подруга планирует на ноутбуке работать, играть, пользоваться Интернетом или смотреть кино? Я хочу подобрать самую подходящую модель». После этого завязывается разговор, имеющий более душевную основу, поскольку клиент воспринимает вас уже не только как продавца, но и как своего помощника – того, кто имеет для него определенную ценность и дает определенный результат.

После того как мы определили потребности и поняли, зачем человеку тот или иной продукт, мы завершаем сделку, подводим итог разговора. Лучше всего это сделать следующим образом.

Менеджер отмечает на листочке все нюансы продукта, которые важны клиенту, и еще раз произносит их вслух. Заключительные фразы беседы могут быть построены примерно так: «Хорошо, мы с вами определились. Давайте подведем итог нашего с вами разговора. Вас интересует ноутбук для того, чтобы подарить его подруге. Мы определились с формой, с размером, с техническими характеристиками. И самым оптимальным вариантом, который мы с вами подобрали, является такая-то модель. Она стоит столько-то. Сейчас она есть у нас на складе. Я хотел бы уточнить. Скажите, вы планируете оформить доставку или самовывоз?»

После этого разговор следует перевести в русло приобретения, договориться о следующем шаге. Клиент говорит либо: «Я переведу деньги», либо «Вышлите мне счет», либо «Забронируйте мне товар, и я приеду». Здесь уже все зависит от специфики работы вашей компании.

В шаблоне 3 приведено несколько вариантов скриптов, которые вы можете использовать при совершении исходящих звонков своим потенциальным клиентам.

Шаблон 3. Скрипты исходящих звонков

Вариант 1.

– Здравствуйте, меня зовут…, компания… Соедините меня, пожалуйста, с человеком, который отвечает за вопрос… Будьте добры, подскажите, как его зовут?

Вариант 2.

– Добрый день, меня зовут…, я представляю компанию….

– Мы занимаемся производством…, которые будут отлично сочетаться с… (товар клиента). Звоню для того, чтобы уточнить детали по вопросам сотрудничества. Соедините меня, пожалуйста, с вашим директором. Как его зовут?

Вариант 3.

– Здравствуйте, меня зовут…, компания…, мы занимаемся… На днях мы завершили работу над проектом в компании, аналогичной вашей, и заказчик был очень доволен результатом, именно поэтому я решил позвонить вам.

– Чтобы понять, нужны ли вам наши услуги, я хотел бы переговорить с вашим руководством.

– Подскажите пожалуйста, кто у вас занимается данными вопросами?

Вариант 4.

– Добрый день, меня зовут…, компания…. Звоню вам вот по какому вопросу. Наши партнеры из компании… порекомендовали связаться с вашим директором, кажется его зовут…, по вопросу взаимовыгодного сотрудничества в сфере… Соедините меня, пожалуйста, с ним и передайте, что речь идет о….

Рассмотрим возражения, часто используемые в ходе телефонных переговоров. «Вы хотите нам что-то предложить? Нас это не интересует». «Вышлите, пожалуйста, все по электронной почте. Мы рассмотрим и дадим вам свой ответ».

Это самые распространенные возражения, которые встречаются в работе менеджера по продажам. И на каждый из них здесь мы даем ряд ответов, которые помогут вам выйти на человека, принимающего решение.

О том, как работать с лицом, принимающим решения, как ему продавать, как уходить от его возражений и как с ним общаться при личной встрече более подробно мы поговорим в главе «Продажи один на один».

Шаблон 4. Работа с типовыми возражениями

«Вы хотите нам что-то предложить?»

– Да, именно так. Предложение, которое дает возможность… (опишите ценность вашего предложения). Так как тема достаточно актуальна для вашего руководства, мы звоним уточнить детали, чтобы затем представить детальное коммерческое предложение конкретно для вашей компании. Скажите, пожалуйста, как зовут вашего директора, и соедините с ним.

– Коммерческое предложение будет сформировано и представлено, если ваш директор решит ознакомиться с ним более подробно, а для этого соедините меня, пожалуйста, с ним.

– Вы прекрасно понимаете, что смысл делать предложение появляется только тогда, когда вашему руководству это интересно. Чтобы выяснить данный вопрос, имеет смысл с ним пообщаться. Кстати, как зовут вашего руководителя?

«Нас это не интересует!»

– Я правильно понимаю, что в вашу компетенцию входит принятие решений о закупке…? Соедините меня, пожалуйста, с тем, кто принимает решения по данным вопросам.

– Конечно, не интересно. Какой может быть интерес, если ваш директор еще не посмотрел, не внедрил и не получил результат? Моя задача показать, а его задача оценить! Поэтому соедините меня, пожалуйста, с ним. И подскажите, как его зовут.

– Поверьте, мне тоже поступают предложения, которые на первый взгляд кажутся неинтересными. Но, присмотревшись, я понимаю, в чем заключается выгода. Думаю, ваш руководитель оценит, если, благодаря вам, компания получит качественный материал и сэкономит. Он сейчас на месте?

«Вышлите все по электронной почте»

– Наше коммерческое предложение может включать до пяти направлений, в зависимости от приоритетов потенциального клиента. Какой именно приоритет у вашей компании, мне необходимо уточнить у директора. Как его зовут?

– Никто из вашего руководства не станет читать стандартную двадцатистраничную презентацию. Поэтому, чтобы не тратить время вашего директора, соедините меня с ним, я задам буквально три вопроса и сделаю более конкретное предложение. Как его зовут?

Продажи один на один

В данной главе мы рассмотрим модель, которая позволит вам намного эффективнее вести переговоры лицом к лицу. Мы активно используем ее сами и внедряем в бизнес своих клиентов.

Итак, первое, что вам необходимо, это приветствие. Ведь всегда, встречаясь с потенциальным партнером или клиентом, вы начинаете с самопрезентации, не так ли? Как говорится, нельзя второй раз произвести первое впечатление.

Следует назвать фамилию, имя, должность и компанию. Вкратце расскажите о том, чем вы занимаетесь. Если собеседник протянет вам визитку, дайте в ответ свою. Согласно деловому этикету, подобный ритуал обычно делается в конце встречи, чтобы подчеркнуть достижение договоренностей и оставить свои контакты потенциальному клиенту. Однако можно с этого и начать.

Следующее, что вам необходимо сделать, это обозначить этапы проведения встречи. Нужно задать потенциальному клиенту следующий вопрос: «Скажите, пожалуйста, какова истинная причина вашего согласия на эту встречу? Мне хотелось бы понять, каким образом строить диалог и презентацию, чтобы встреча прошла наиболее эффективно».

Ваш потенциальный клиент озвучит истинную причину. И уже после этого вы можете обозначить этапы встречи: «Хорошо. Большое спасибо за ваш ответ. Давайте, я тогда сейчас обозначу этапы встречи, и если вы сочтете нужным, то мы изменим их, исходя из вашего расписания».

И уже после этого вы задаете программу встречи. Не клиент делает это, а именно вы показываете, как хотели бы ее вести и какой этап за каким следует. Все встречи должны вестись с проработанными вопросами, которые вы собираетесь задавать клиенту.

Итак, вы обозначили этапы встречи. После этого, чтобы выяснить истинные потребности собеседника, используйте так называемую технологию продаж СПИН[2]2
  Более подробно технология СПИН рассматривается в книге Нила Рекхэма «СПИН-продажи. Практическое руководство» (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009).


[Закрыть], задавая следующие типы вопросов:

♦ ситуационные вопросы, призывающие собеседника описать специфику его деятельности;

♦ проблемные вопросы, связанные с проблемами, которые возникают в интересующей вас области;

♦ извлекающие вопросы о том, к чему приводят названные проблемы;

♦ направляющие вопросы о том, к чему приведет решение проблем.

Более подробно о каждом типе вопросов мы поговорим дальше. Мы будем часто упоминать о технологии СПИН в этой главе. Ее изобретателем является замечательный ученый и консультант-практик Нил Рекхэм. Он на практике применил эту технологию во многих компаниях и доказал ее работоспособность.

Первые вопросы, которые необходимо задать клиенту – ситуационные. Это вопросы, которые выявляют те или иные факты о компании вашего потенциального клиента.

С помощью них вы выясняете обстановку дел – кто принимает решения, какое оборудование используется в бизнесе. Таким образом вы создаете некий базис для дальнейшей работы.

Следующее, что вам необходимо сделать, – перейти к проблемным вопросам. Это вопросы о трудностях или неудовлетворенности в тех или иных направлениях.

Сначала вы задали клиенту ситуационные вопросы, а теперь предлагаете ему решения, которые должны помогать клиенту решить определенную проблему. Чтобы выйти на нее, вам необходимо задать проблемные вопросы: к чему приводит та или иная ситуация, какие она имеет последствия и так далее.

Получив ответы на проблемные вопросы, вы должны определить скрытые потребности потенциального клиента. Обычно большинство менеджеров после выявления скрытых потребностей сразу же начинают продавать. Это приводит к положительному исходу сделки не так часто, как хотелось бы, а порой и вовсе ухудшает положение. Продажи строятся на явных потребностях, а на этот момент вы еще о них не осведомлены.

Далее необходимо переходить к извлекающим вопросам – о последствиях или скрытых влияниях данной проблемы на компанию.

Приведем достаточно простой, но наглядный пример. Представим, что мы с вами продаем оборудование – пропускную систему в офисное здание. В процессе презентации мы начинаем определять проблемы. Лицо, принимающее решение, высказало нам свою скрытую проблему: «Ну вот, толпа на входе создается и доставляет неудобство и мне, и персоналу». Это скрытая проблема.

То есть, по сути, человек не готов заплатить деньги за то, что у него люди стоят перед турникетами. В этой ситуации бессмысленно сразу продавать ваш продукт. И здесь приходит время для извлекающих вопросов.

Например: «А что произойдет, если это будет повторяться постоянно?» Мы получаем следующие ответы:

♦ Сотрудники будут опаздывать на работу.

♦ Они будут приходить в плохом настроении из-за постоянной толкучки на входе, и, естественно, будет падать уровень продаж, если мы говорим о продажниках.

♦ А если падает уровень продаж, соответственно падает прибыль и заработок директора.

Извлекающие вопросы задаются клиенту о последствиях («К чему приводит эта проблема?»).

Заключительные вопросы – направляющие. Они возникают по ходу беседы. Это вопросы о важности и последствиях решения конкретной проблемы.

Возьмем наш пример. Люди толпятся у турникетов. И в конечном итоге это приводит к недополучению компанией прибыли. И уже сейчас можно задавать вопрос: «Скажите, а какова важность решения этой проблемы?», «К чему вы придете, если мы решим ее?».

В нашем случае клиент придет к тому, что увеличит прибыль и работоспособность персонала. Благодаря установке турникетов люди станут проходить быстрей, что косвенно увеличит доход компании.

С помощью извлекающих и направляющих вопросов мы получаем нужный нам результат – определение явных потребностей клиента (что конкретно он хочет, какую проблему ему требуется решить).

Давайте подведем итог. Мы обозначаем проблему и то, к чему она приводит. Выясняем, что будет, если мы ее не решим. И уже после этого показываем, как мы можем помочь.

Мы делаем презентацию выгод своего товара или услуги, после чего необходимо получить обязательства со стороны клиента. Если вы не получаете их в конце беседы, то считайте, что встреча прошла впустую.

О каких обязательствах идет речь? Человек, с которым вы беседовали, должен организовать встречу с кем-то из высшего руководства, согласовать договор или, допустим, оплатить выставленный счет. Очень важно, чтобы потенциальный клиент взял на себя какие-то обязательства. И самое главное, они должны быть четко ограничены во времени.

Таким образом в результате переговоров вы должны иметь обязательства со стороны клиента, что приближает вас к заключению сделки.

Мы уже рассмотрели полную модель ведения переговоров, а сейчас более подробно поговорим о том, как правильно задавать ситуационные вопросы.

Для чего они вообще нужны? По сути, они позволяют определить общие факты и данные о текущей ситуации в компании покупателя. Но это вы и сами понимаете – ведь из самого названия предполагается, что ситуационные вопросы направлены на разъяснение какой-то конкретной ситуации.

И, наверное, 99 % менеджеров знакомы подобные вопросы. Но, скорее всего, не в том контексте, о котором говорим мы. Например, часто бывает так, что менеджер просто задает их на протяжении всей встречи.

Обычно встреча проходит следующим образом. Менеджер приходит к лицу, принимающему решения в определенной компании. Они садятся за стол переговоров, и продажник начинает задавать ситуационные вопросы.

Благодаря этому менеджер выясняет ряд нюансов, которые ему интересны, и начинает свою презентацию, длящуюся обычно где-то около часа, на которой рассказывает, что конкретно он предлагает. После этого выслушивает возражения, как-то отвечает на них и слышит фразу: «Хорошо, мы подумаем. Спасибо за информацию». И, в принципе, это обычная ситуация, если менеджер ограничивается ситуационными вопросами.

Основная цель данной главы – показать вам, что, помимо ситуационных, нужно задавать и другие вопросы, которые подведут клиента к сделке. Он, по сути, сам себя к ней подведет. Но начинать нужно именно с ситуационных вопросов. Как правильно их задавать?

Важно не перебарщивать. Самое главное – нужно заранее сформировать перечень этих вопросов. Наверняка у вашей компании есть ряд потенциальных клиентов, и они делятся на определенные категории. Где-то среди этих категорий находится одна компания, а где-то – другая. Где-то среди них одна сфера бизнеса, а где-то другая.

И для каждой из таких сфер вам нужно составить подробные ситуационные вопросы. Это именно то, о чем ваш менеджер или вы сами должны будете спрашивать клиентов. А ведь в большинстве случаев даже руководители отделов продаж и коммерческие директора различных компаний, приезжая на встречу, начинают импровизировать и задавать вопросы, исходя из ситуации.

Когда вы избавитесь от этой проблемы, то сразу увидите результат: вы начнете планировать встречу и задавать четкие вопросы, на которые ваш собеседник будет давать конкретные ответы.

Естественно, задавать нужно те вопросы, которые позволяют лучше всего выявить проблему.

Что мы имеем в виду? Если вы поставляете производственное оборудование, не стоит выяснять, как обучаются менеджеры по продажам.

Задавайте вопросы, связанные с проблемами, которые может решить именно ваш продукт. Если вы поставляете какое-то оборудование для производства, то и вопросы должны быть связаны с производством – с теми конкретными проблемами, которые имеются в компании. И тем самым вы собеседника подводите к следующему этапу сделки.

Приведем пример из нашего бизнеса. Давайте представим, что мы предлагаем услуги по обучению персонала, а именно – продавцов. И в нашем случае ситуационные вопросы будут следующими.

♦ Какую систему обучения менеджеров по продажам вы сейчас используете?

Это достаточно обширный вопрос. Обычно потенциальный клиент может на него развернуто отвечать минут пять.

♦ Какой срок обучения у ваших менеджеров?

Этот вопрос нужен для того, чтобы понять, не слишком ли длинно или коротко обучение, есть ли в этом проблема.

♦ По каким критериям вы выбираете обучающую программу?

Цель этого вопроса состоит в определении критериев, которыми пользуется клиент при выборе обучающей программы. Клиент отвечает, какие уже были выбраны, по каким параметрам и что планируется в дальнейшем, – и вам многое становится понятнее.

А когда именно следует задавать ситуационные вопросы? Либо на начальном этапе цикла продажи, либо в случае изменения ситуации. Если же вы вернетесь к ним в конце сделки, это наверняка насторожит вашего потенциального клиента, и тогда он способен прервать сотрудничество.

Не следует задавать ситуационные вопросы на скользкие темы. Если вы видите, что тема достаточно болезненна для вашего клиента, не стоит ее поднимать, поскольку так вы повлияете на эмоциональное состояние собеседника, что отрицательным образом скажется на переговорах.

И, самое главное, помните: задавать вопросы гораздо полезнее, чем рассказывать и показывать. Если вы только показываете, потенциальный клиент либо начинает скучать, либо отвлекается. И, разумеется, при этом не слушает вас и забывает половину того, о чем вы говорите.

Но когда он говорит сам, то, во-первых, находится в достаточно спокойном состоянии, а во-вторых, сам себя убеждает. Так человек сам приходит к выводам, которые нужны вам для совершения сделки.