Текст книги "99 инструментов продаж. Эффективные методы получения прибыли"

Чек-лист утренней проверки торгового зала

Что такое чек-лист? Это список, в котором ваш сотрудник, в данном случае менеджер торгового зала, проставляет галочки: это проверено, это проверено и так далее.

Такие чек-листы крайне важны как для ваших менеджеров, так и для остального персонала. Почему? Потому что люди имеют свойство все забывать, причем забывать те вещи, которые кажутся очевидными. И потом, когда вы будете с сотрудников что-то спрашивать, они станут говорить: «Как-то из головы вылетело…»

Чтобы этого не происходило, мы делаем специальные чек-листы, и задача каждого сотрудника и менеджера – в нужный момент пройти по списку и все проверить. И тогда забывчивость перестанет мешать делу.

Теперь давайте перейдем к проверке торгового зала. У менеджера должна быть инструкция, согласно которой ему вменяется в обязанность каждое утро проверять все торговое помещение (см. табл. 29).

За чем примерно должен следить ваш менеджер? Примерно, потому что детали зависят от конкретного торгового зала: что в нем расположено, какие товары, как они подсвечены и так далее.

Первое – чистота наружных витрин, вывесок и плакатов.

Это проверять нужно всегда, потому что внешний вид магазина – это как чисто выбритое лицо продавца. Если клиент заходит и видит расхристанного сотрудника, то иметь дело с ним он не пожелает.

Примерно такое же значение имеет и внешний вид магазина. Если магазин снаружи неопрятен – витрины в пятнах или плохо подсвечены, вывеска висит неровно, буквы гаснут – это плохо, потому что у ваших потенциальных клиентов создастся ощущение, что и внутри все плохо, если снаружи так непрезентабельно.

Может быть, это не так, может, у вас отличный товар внутри, но обложка, внешний вид очень важны. Поэтому проверяем чистоту наружных витрин, вывесок, плакатов – все ли они правильно висят, все ли чистое и подсвечено так, как надо.

Следующее. Чистота внутренних витрин. Покупатели ходят по вашему магазину, и если они где-то встречают грязную витрину, сразу идет отторжение: «Если они не следят за качеством витрин, то, скорее всего, не следят и за своим товаром». На подсознательном уровне возникают именно такие ассоциации.

Дальше – ценники. Пройти и проверить все ценники, насколько они ровно висят, не порваны ли, не затерлись. Здесь часто бывают проблемы – какой-то ценник отвалился и товар стоит без него вообще, а какой-то порвался, третий перевернулся вверх ногами и так и висит. Этого нельзя допускать.

Очень важна подсветка, потому что она способна сильно увеличить продажи. На товар с подсветкой чаще обращают внимание. Согласно исследованиям, продажи лучше в хорошо освещенных местах.

При наличии направленного света стоит проследить, чтобы лампы светили в правильную сторону.

Вывески и указатели внутри торгового зала. Если у вас такие есть, их тоже следует контролировать: правильно ли они висят, туда ли показывают, нормально ли подсвечены.

Проверка кассы. Это зависит от того, бывают ли у вас с этим проблемы. Смотрите сами, но часто случается следующее: нет или вот-вот закончится бумага в ленте. Людей очень раздражает, когда кассир начинает медленно и тоскливо менять ленту. Поэтому этот пункт тоже надо проверять и стараться подготовиться к рабочему дню заранее – положить рядом запасную ленту или заправить с утра новую, если она может скоро закончиться.

Далее – инструкции для продавцов. Им обязательно нужны скрипты – конкретные инструкции, которые будут у них перед глазами. Например, в некоторых супермаркетах перед кассиром висит табличка – три шага, которые он должен сделать, как только подходит новый покупатель (улыбнуться, сказать: «Здравствуйте, рад вас видеть», а после попрощаться: «До свидания, спасибо за покупку»).

Эта инструкция должна висеть перед глазами, потому что иначе кассиры будут о ней забывать, это гарантированно. И с табличкой, конечно, будут забывать, но гораздо реже.

Спецпредложение в горячей зоне. Прямо напротив входа в магазин находится горячая зона – та, на которую человек всегда обращает внимание. Потому что дальше он уже идет конкретно в том направлении, куда ему нужно, и на все остальное глядит не особо. А горячая зона при входе – очень сильный инструмент для продажи конкретных товаров.

Вам нужно в этой зоне повесить специальные предложения, на которые у человека сразу будет падать взгляд и которыми он с большой вероятностью захочет воспользоваться. Проверяем, на месте ли эти предложения и как именно они висят. Потому что нередко бывает, что срок действия спецпредложения истек, а оно до сих пор висит. Клиент подходит к кассе и говорит: «Я хочу этим воспользоваться», а ему отвечают: «Нет, вы знаете, это было на прошлой неделе». Понятно, что это сильно разочаровывает покупателей.

Затем проверяем товар. Все ли на месте, нет ли такого, что стоит ценник, а товара нет. Обращаем внимание на состояние продуктов – бывает, что товар обернут скотчем или упаковка надорвана. А продавцы считают: «Ну и ладно, клиент-то понимает, что внутри нормальный товар». Нет, такого допускать нельзя.

Товары прикассовой зоны. Эта зона очень важна, товары из нее покупаются в огромных количествах. Здесь следует размещать сопутствующие товары с высокой маржой, их покупатели захватывают по пути. И надо проверять, все ли на месте, все ли правильно стоит-висит. В прикассовой зоне товары обычно расходятся довольно быстро. И запросто может так получиться, что товар закончился, а никто не обратил внимания на пустое место.

Расположение товара. Проверяем, чтобы товар стоял на местах правильным образом. Это можно объединить с проверкой состояния товара.

Внешний вид персонала. Тоже важный фактор, на который многие не обращают внимания. С утра проверьте, опрятно ли выглядят сотрудники, аккуратно ли они одеты. И российская специфика – необходимо с утра убедиться, что сотрудники трезвы и не благоухают перегаром: если клиент заходит и на него продавец начинает дышать перегаром, это отбивает всякое желание в будущем приходить в данный магазин. Это касается не только продавцов, но и охранников, и прочего персонала, контактирующего с клиентами.

Проверять зал стоит не только с утра, но как минимум еще один раз в середине и один раз в конце дня. Еще нужно добавить проверку отчетов продавцов, если те их делают.

Думаем, что с чек-листом все понятно. Обязательно внедрите его и заставьте своих менеджеров проверять персонал, а всех сотрудников – выполнять все необходимые требования. Примерно такой же чек-лист вы можете составить для каждого конкретного продавца с учетом его обязанностей. Там может быть меньше пунктов – важно, чтобы продавец не забывал проверять зону, за которую ответственен. Особенно обращайте внимание на те места, где у вас часто встречаются проблемы. Если вы замечаете, что существуют регулярные трудности в какой-то области, значит, это нужно обязательно внести в чек-лист.

Таблица 26. Чек-лист утренней проверки торгового зала

Планировка торгового зала и расположение товара

Если вы эффективно распланируете свой магазин (супермаркет, торговый центр), это способно в разы увеличить продажи, причем продажи пассивные. Достаточно сделать это один раз, и результаты будут постоянными.

При этом сразу оговоримся, что все-таки это вопрос достаточно тонкий, так как часто приходится плясать не только от теории, но и от реальности, от особенностей помещения. Где-то помещение – это один большой квадратный зал, где-то – что-то более напоминающее лабиринт. В итоге приходится исходить из того, что есть.

Плюс есть какие-то дополнительные особенности товара – конфигурация, габариты и так далее. Но, тем не менее, существуют определенные универсальные принципы. Их мы и разберем.

Все товары можно разделить на три категории.

1. Товары основного спроса (регулярно потребляемые) – те, за которыми люди будут приходить к вам постоянно. В продуктовом магазине такими товарами являются молоко, хлеб, сыр, колбаса; в магазине стройматериалов – рабочие перчатки, батарейки, гвозди, шурупы, веревки и прочие мелочи.

Бывает и так, что товаров основного спроса нет – в магазинах, скажем, с бассейнами. Специфика товара такова, что каждый день его покупать нужды нет.

2. Товары импульсивного спроса – всякая мелочевка, которую человек приобретает заодно с чем-то еще.

3. Товары целевого спроса – это основная категория. Именно ради этих товаров люди будут приходить к вам в магазин (стиральные машины, телевизоры и так далее).

Разные категории товаров нужно размещать по-разному. Как именно?

Товары целевого спроса

Товары, за которыми человек приходит специально, должны располагаться далеко от кассы. Человек уже пришел и проделал большой путь ради этого, и он пройдет еще половину торгового зала (или даже весь). А за мелочью он далеко не пойдет. Особенно за теми вещами, которые ему не нужны. Здесь у нас подключается вторая группа.

Товары, которые имеют как целевой, так и импульсивный спрос

Что значит – и целевой, и импульсивный? Товары целевого спроса – те, которые человек не купит просто по ходу дела. Например, если пришел за батарейками, он вряд ли заодно купит себе холодильник, потому что это целевой товар.

Но есть вторая категория – товары, которые могут иметь как целевой, так и импульсивный спрос. Допустим, мобильный телефон: человек не собирался приобретать новую модель, но так приглянулась, что взял и купил. Это товары, которые приносят клиенту какое-то удовольствие.

Товары импульсивного спроса

Чаще всего это всякая мелочевка, сопутствующие товары. Но бывает и иначе. Допустим, вы вешаете спецпредложение, из которого следует, что приобретение товара очень выгодно. Человек и не собирался приобретать новый телевизор, но, увидев скидку 75 %, загорается идеей покупки, забывает обо всем и бежит в кассу.

Товары целевого спроса, как мы уже сказали, располагаются как можно дальше от кассы, чтобы человек за ними шел далеко. По пути располагаются товары как целевого, так и импульсивного спроса. Появляется шанс, что человек их попутно захватит.

А ближе к кассе и в самых основных проходных местах уже находятся товары импульсивного спроса – аксессуары, всякая мелочевка, сопутствующие товары. Их человек заодно (раз уж он приехал и потратил свое время) на обратном пути к кассе может прихватить.

Итак, есть три категории товаров, которые у нас располагаются так: дальше всех товары целевого спроса, ради которых люди приходят специально. Если кто-то приезжает за холодильником, а тот будет располагаться сразу у входа, человек подойдет, выберет и сразу отправится на кассу, не дойдя до остальных ваших товаров. А вам ведь нужно, чтобы клиент как можно дольше пробыл в магазине и приобрел как можно больше товаров.

Чуть ближе располагаются товары, имеющие как целевой, так и импульсивный спрос. И третья группа – товары импульсивного спроса, которые человек приобретает, поддавшись эмоциям – они находятся в прикассовой зоне. Здесь человек волей-неволей останавливается на достаточно долгое время. Когда он ходит по залу, его взгляд задерживается на каждой новой полке (за исключением целевых товаров, ради которых он пришел) на миг-другой. А вот в прикассовой зоне покупатель проводит как минимум минуту, а в случае очереди и дольше. И пока человек находится в этой зоне, ему нужно дать возможность приобрести как можно больше. Здесь имеет смысл располагать кучу мелочевки из самых ходовых товаров импульсивного спроса.

Как понять, какие именно товары будет оптимальны в прикассовой зоне? Проанализируйте прошлые покупки. Посмотрите, что ваши клиенты брали больше всего вместе с другими крупными товарами, также можете учесть сезонность. Например, если осень, то выкладывайте осенние перчатки, если зима – зимние.

Разумеется, если у вас универсальный магазин, можно выложить в прикассовой зоне различные актуальные мелочи – батарейки, фонарики и так далее.

Обязательно следует учесть и прибыль: располагайте в прикассовой зоне товары с самой высокой маржой. Если на батарейки маржа 50 %, а на презервативы всего 20 %, то стоит предпочесть батарейки – так вы получите большую прибыль.

Прикассовая зона – источник дополнительного и очень приличного дохода. В ней нередко делается 20–25 % прибыли – не за счет размера продаж, а за счет высокой маржи.

Дальше мы поговорим о создании маршрута в торговом зале. Здесь очень много нюансов. Давайте подробно рассмотрим этот вопрос.

Основной маршрут. При входе в торговый зал клиент сразу должен попадать на основной маршрут. Проход по нему должен быть более широкий и более очевидный, чем дополнительные проходы между рядами. То есть неглавные проходы тоже есть, но они узкие, чтобы человек интуитивно понимал, какой маршрут является основным.

По ходу движения делаются так называемые острова. Что это такое? Основной маршрут должен прерываться вставками из интересных товаров. Вы наверняка видели такое в супермаркетах типа IKEA: периодически на пути возникают большие коробки со всякой мелочевкой или какой-то красивый необычный товар.

Для чего нужны острова? Во-первых, для замедления покупательского потока. Человек, приходит в торговый центр или супермаркет за чем-то конкретным и поначалу идет на автопилоте, не обращая внимания ни на что. И цель островов – замедлить скорость его движения, чтобы человек приостановился, начал осматриваться, нашел что-то интересное.

Во-вторых, если человек идет более двадцати-двадцати пяти метров по прямому коридору, это его очень утомляет. Ему становится скучно, а вы не должны допускать такого в своем магазине. Он не просто должен приобрести ваш товар – ему должно быть интересно! А интерес создается, когда нет монотонности. Вот для чего нужны острова.

Учтите еще один нюанс: основной маршрут следует прокладывать против часовой стрелки, чтобы покупатели, заходя внутрь, шли направо – и далее против часовой стрелки. Это делается потому, что большинство людей правши, и им комфортнее идти направо.

Основная цель маршрута – удлинить путь покупателей по вашему магазину. Соответственно, лучше делать маршрут не просто, допустим, по квадрату, а подобно лабиринту. Как в магазине IKEA – там путь очень и очень нетривиален.

Следующий важный момент – управление восприятием и скоростью потока. Как можно направить поток покупателей в требуемое место?

Допустим, у нас есть отдел, расположенный очень далеко, и нам хочется, чтобы люди попадали в него почаще. Можно направить поток покупателей с помощью такого инструмента, как подсветка. Если поставить издалека на видном месте красивый товар и ярко его подсветить, люди будут идти к нему просто из интереса.

Красота прохождения маршрута. Это кажется необязательным – зачем маршруту быть красивым, если люди пришли за покупками? Но все не так просто. Уже давным-давно люди воспринимают торговый центр не просто как место приобретения нужных товаров, но и как средство развлечения.

И чем необычнее и красивее будет маршрут в вашем магазине, тем больше клиентам будет нравиться приходить к вам снова и снова. Для них посещение вашего магазина станет еще и привлекательным времяпрепровождением.

Удобство прохождения маршрута. Об этом особенно следует позаботиться, если магазин расположен на нескольких уровнях. Необходимо, чтобы ни одна область не осталась в стороне от маршрута.

Кроме того, стоит следить за тем, чтобы клиенту было удобно идти по основному маршруту, чтобы ничто этому не препятствовало. Допустим, где-то сильно выступает витрина, которая мешает нормальному проезду тележки, или возникает пробка, когда два человека идут в противоположных направлениях.

Определение сложных мест в зале и работа с ними. Если в магазине есть области, в которые покупатели идут неохотно (чаще всего это какие-то углы и дополнительные помещения), нужно заманивать туда клиентов. С этой задачей прекрасно справятся дополнительные вывески и указатели. Кроме того, можно добавить визуально привлекательные товары, которые будут направлять поток, чтобы покупатели следовали в нужном направлении хотя бы из любопытства.

Дорогие товары. В отделе с такими товарами должно быть много свободного места. Нужна спокойная атмосфера, без всякого шума, сверкания и мельтешения. Пространство требуется для того, чтобы люди не толпились, потому что решение о покупке дорогого товара человек принимает не импульсивно, а очень продуманно. И у него должно быть место постоять подумать, взвесить, прикинуть, чтобы в итоге чаша весов склонилась в сторону покупки.

Поговорим о логике расположения товаров. Хороший способ – использовать названия типа «Домашний мастер», «Все для мам» и так далее, чтобы покупателям сразу было понятно, где какие товары находятся.

Важно и выделение зон в торговом зале согласно логике покупателя. Что это значит? Нередко бывает так, что в магазине товар располагается отнюдь не так, как удобно и хотелось бы клиентам, а так, как удобно логистам. Им проще поставить товар в определенной последовательности. Это неправильно. Вы должны плясать не от собственного удобства, а от удобства покупателей.

В этом вопросе следует обращать внимание на то, с чем клиенты чаще всего покупают данный товар. Допустим, если они приходят в отдел сантехники, то рядом нужно размещать плитку, даже если вам это не очень удобно. А часто бывает так, что плитку проще взять и поставить в одном конце зала, а унитазы – в противоположном. Но тогда клиенту вместо того, чтобы выбрать себе, допустим, ванну, и тут же подобрать к ней плитку, приходится идти через весь магазин. И многие не станут этого делать просто потому, что так неудобно.

Основные принципы: нужный товар, за которым пришел клиент, должен располагаться дальше всего. А вот ненужные, дополнительные продукты (импульсивный товар) должны бросаться в глаза, лежать на самых видных местах.

И не забывайте о том, что людям должно быть интересно в вашем магазине, потому что иначе все эти приемы будут приносить мало пользы. Люди не любят скуку, и значит вы должны делать так, чтобы им было интересно.

Также имеет смысл, если у вас достаточно большой зал, сделать карту магазина и развесить ее на видных местах. Тогда клиенты смогут найти все необходимое. В крупных магазинах это всегда проблема – никогда не найдешь то, что тебе на самом деле нужно.

Хороший пример – магазин IKEA. В нем есть все, о чем мы с вами говорили. Длинный маршрут сделан очень и очень извилистым для того, чтобы покупатель пришел, допустим, купить полотенце (увидел рекламу, что оно стоит всего 99 рублей), взял тележку и отправился на его поиски, а в итоге вышел на кассу с огромной тележкой, набитой доверху, и подумал: «А полотенце-то я и забыл…».

Ваша задача – создать маршрут по такому же принципу. Сделать его извилистым и не давать клиенту скучать. Это заставляет людей поворачивать, приостанавливаться. Если путь длинный и прямой, человек его быстро пробегает, и все. Вам надо, чтобы он шел медленно, не спеша, рассматривая весь товар.

Итак, мы с вами поговорили о планировке торгового зала и расположении товара. Обязательно используйте описанные фишки, хотя бы часть из них. Внедряйте их в своем магазине. В этом вопросе существует огромное количество нюансов, которые способны очень сильно увеличить продажи в вашем торговом зале. Эти нюансы зависят от особенностей конкретных товаров, помещения и многого другого. Если вам это интересно, пожалуйста, обращайтесь к нам за консультацией, мы вам обязательно поможем.

Скрипт определения потребностей клиента

В большинстве случаев этот скрипт нужен кассиру. Его следует использовать в тот момент, когда покупатель пробивает заказ и расплачивается за выбранные товары (см. шаблон 8).

Скрипт выглядит так: между покупателем и кассиром идет диалог о покупке. И кассир может сказать такую фразу: «Отличный выбор! Нам очень важно знать, почему наши клиенты покупают тот или иной товар. Вы не подскажете, почему вы выбрали эту бензопилу? У вас какое-то мероприятие?»

Этим вопросом кассир определяет истинную потребность. В нашем случае человек приобрел товар в качестве подарка. Например, на этот вопрос клиент отвечает: «Да, можно и так сказать – день рождения у тещи. Надо удивить».

Соответственно, после этого кассир может предложить клиенту заполнить анкету, обосновав это какой-либо акцией.

Допустим, это анкета для получения карты со скидкой 15 %. Также добавляется дополнительная мотивация: «В следующий раз, когда вы будете что-нибудь у нас покупать, у вас уже будет хорошая скидка. И вам не нужно будет думать на тему того, где и как выбирать товар».

Для чего это нужно? По сути, вы определяете потребности своих клиентов: за какими товарами они к вам приходят, зачем, в какой период времени, какова их мотивация.

Такой подход активно используется в магазинах детских товаров. Кассиры интересуются у молодых мам и пап, родился ли ребенок, сколько ему лет и так далее. Покупатель отвечает на вопросы, после чего ему предлагают заполнить анкету и получить скидку. Затем кассир отмечает в отчете, что приобрел такой-то клиент и когда именно должен родиться его ребенок (допустим, через месяц).

Через месяц сотрудник магазина может позвонить клиенту и поздравить его с рождением ребенка. Это будет очень приятно, тем более в наше время, когда большинство магазинов сервисом не выделяются. По сути, 99 % магазинов вообще не делают подобных вещей.

И если вы будете это делать – звонить своим клиентам и поздравлять их с каким-то событием либо напоминать о чем-либо (все зависит от конкретной ситуации), то вы выделитесь на фоне своих конкурентов.

Шаблон 8. Скрипт определения потребностей клиента

(Диалог о покупке товара.)

– Отличный выбор! Нам очень важно знать, почему наши клиенты покупают тот или иной товар. Вы не подскажете, у вас какое-то мероприятие?

– Можно и так сказать – день рождения у тещи. Надо удивить.

– Понимаю. Желаю вам приятного дня! Кстати, у нас сейчас проводится акция. Вы можете заполнить небольшую анкету, займет это буквально три минуты. После этого вы получите карту постоянного клиента со скидкой в 15 % и в следующий раз не будете думать, где и какой подарок выбрать.

– Хорошо, спасибо! С удовольствием!