Текст книги "99 инструментов продаж. Эффективные методы получения прибыли"

Оценка эффективности рекламных носителей

В этой главе мы рассмотрим, как оценить эффективность рекламных носителей. Для этой цели мы создали таблицу, о которой и пойдет речь.

В какой-то момент вы решаете как следует взяться за рекламу, то есть эффективно начать рекламироваться в СМИ, на билбордах, объявлениях и так далее.

Вам необходимо взять данную таблицу, назначить какого-то сотрудника ответственным за поиск рекламных носителей и вручить ему данный документ. И пускай человек строго по ней ищет рекламные места, заполняя все ячейки. После этого он приходит к вам с отчетом, и вы решаете, где точно будете рекламировать, где стоит попробовать, а какие варианты можно отсечь сразу.

Чтобы понять, как правильно заполнять данную таблицу, давайте сейчас проделаем это вместе.

«Наименование» – журнал «Строительный мир».

«Тип» – рекламный журнал строительной тематики. «Целевая аудитория» – дачники, частные застройщики.

«Количество контактов с целевой аудиторией» – сколько за определенный период времени выходит экземпляров данного журнала. Предположим, тысяча в месяц.

«Место расположения» – давайте предположим, что Люберецкий район Московской области.

«Стоимость рекламного места» – первоначально вы своему сотруднику дали параметры, где вы хотите увидеть объявление и как оно должно выглядеть, на какой странице и так далее. Предположим, что стоит это 2500 рублей/место.

«Рекламируемый продукт» – завлекающий товар. Вы продаете разные товары, но ваш сотрудник указывает только тот, который лучше всего подходит для данной целевой аудитории.

Например, если вы торгуете цементом оптом, то в данном журнале не стоит сообщать, что вы продаете его вагонами. Здесь нет той целевой аудитории, которой это было бы интересно. В этом журнале стоит писать, что вы предлагаете цемент в мешках по 50 килограммов, потому что дачники берут его на дачу, что-то строят, что-то заливают и так далее. Поэтому ваш сотрудник записывает: «Цемент в мешках по 50 килограммов».

И в графе «Комментарии» тоже делается запись. Комментарии могут быть очень разными, все зависит от специфики вашего бизнеса. Например, можно указать, что стоит рекламироваться с начала мая до конца сентября. Соответственно, если мы заключим договор на эти четыре месяца, скидка будет такая-то, и мы экономим столько.

Либо другой комментарий: стоит попробовать одну неделю и оценить результат. Исходя из этой таблички сотрудник подбирает множество различных вариантов, а вы решаете, насколько целесообразно размещать информацию о своих товарах или услугах на том или ином рекламном носителе.

Таблица 28. Оценка рекламных носителей

Измерение эффективности рекламного сообщения

То, что вы не измеряете, вы не контролируете. Это означает, что внедряя в свой бизнес новые технологии, необходимо выстроить систему измерения (оценки) каждой из них.

Иначе вся работа будет определяться у вас двумя показателями: «хорошо» и «плохо».

Если вы хотите, чтобы ваш бизнес был успешным и постоянно приносил высокий доход, нужно внедрять различные методики и оценивать их эффективность. Затем оставлять те, которые приносят результат, и избавляться от тех, которые не работают. Только так можно выстроить прибыльную бизнес-систему.

Любой спортсмен знает, что постоянное измерение результатов положительно влияет на успех. Если легкоатлет будет бегать просто так, о каком успехе может идти речь? Так же и в бизнесе. Чтобы постоянно работать над своим успехом, нужно записывать результаты – один этот факт поможет их улучшить.

Как правильно производить измерения? Давайте рассмотрим конкретный пример. Представьте, что вы владелец розничного магазина по продаже строительных материалов, который находится на одном из рынков Подмосковья. Перед вами стоит задача – выбрать, в какую рекламу лучше вложиться. Раздавать флаеры у входа на рынок или разместить объявление в целевой газете? Задача не из легких. Поэтому первоначально мы предлагаем вам испробовать оба варианта.

Чтобы произвести измерение эффективности этих вариантов, нужно сделать следующее: в газете вы размещаете объявление и в конце текста делаете следующую приписку: «ПРЯМО СЕЙЧАС позвоните по номеру (495) 666-66-66, оставьте предварительную заявку и получите скидку 10 %».

Вся идея заключается в том, что вы специально для этой рекламы покупаете сим-карту, номер которой будет известен только читателям этой газеты. Так вы поймете, насколько эффективным было ваше сообщение и подходит ли данное печатное издание для дальнейшего размещения рекламы.

Кроме того вы печатаете небольшое количество флаеров для раздачи у входа на рынок и пишете на них следующий текст: «Если вы ПРЯМО СЕЙЧАС придете с флаером в наш магазин, то получите скидку 10 % на любую продукцию + очень ценный подарок. Торопитесь, предложение ограничено!» Так вы поймете, насколько действенным оказался этот вариант.

Запомните, реклама – это инвестиция, а не строка в графе расходов! Поэтому реклама должна работать на вас!

Теперь представьте, что все вышесказанное проделано, и мы получили следующие результаты.

Реклама в печатном издании:

Отличный результат! Получается, что рекламное объявление в печатном СМИ принесло вам 42 000 рублей чистой прибыли (72 000 – 30 000 = 42 000 рублей). Можно смело продолжать совершать подобные инвестиции.

Реклама на флаерах:

Неплохо! Возможно, это не тот результат, которого вы ожидали, но вложения себя окупили.

Здесь можно пойти еще дальше и сделать следующее. Напечатать листовки трех разных цветов и раздавать рядом с разными входами на рынок. Зачастую бывает так, что самые лакомые клиенты заходят не со стороны автобусной остановки, а со стороны платной автостоянки. Поэтому пробуйте, экспериментируйте, и все получится!

Выделите в вашем бизнесе как минимум три основных источника клиентов. К примеру, это могут быть объявления на билбордах, реклама в местной газете и «холодный» обзвон.

Ответьте на пять ключевых вопросов по каждому из источников:

1. Какое количество потенциальных клиентов приходит к вам из данного источника?

2. Какая доля из них в среднем совершает покупку?

3. Какова средняя стоимость этой покупки?

4. Какова ваша маржа и прибыль со средней продажи?

5. Как часто за период (месяц/квартал/год) клиент совершает покупки?

Проведение партнерской рекламной кампании. Пошаговый алгоритм

В данном разделе рассмотрим, что такое партнерская рекламная кампания, как правильно ее организовать, покажем конкретные примеры и расскажем, как на этом можно получить дополнительную прибыль. Данную модель мы недавно реализовали с несколькими клиентами, которые работают в малом бизнесе.

Давайте пойдем по шагам. У вас есть потенциальные партнеры, с которыми вы в принципе можете сработаться и с которыми постоянно сотрудничает ваша целевая аудитория. Здесь вопрос состоит в том, как правильно эту целевую аудиторию переключить или как правильно им допродать то, что есть у вас. И как сделать, чтобы вашему потенциальному партнеру было интересно с вами работать. На выручку придет партнерская рекламная компания.

Суть идеи такова: вы приходите к своему потенциальному партнеру и говорите ему: «Я могу дать вашим клиентам дополнительную ценность при покупке вашего товара». Дополнительной ценностью будет являться качественная и полезная для него информация: вы предоставляете брошюру или мини-книгу с ценными практическими данными для целевой аудитории.

Эту рекламную брошюру ваши потенциальные партнеры распространяют среди своих клиентов, что приносит им дополнительную выгоду. Вы делаете бесплатный сборник полезной информации на ту или иную тему, которая охватывает как ваш бизнес, так и бизнес вашего потенциального партнера.

И уже эту качественную и интересную информацию вы совершенно бесплатно предоставляете клиентам партнера – то есть своим будущим клиентам. Чем же это для вас выгодно?

Данная рекламная брошюрка представляет собой сборник полезных советов, в рамках которых вы можете давать ссылки на свои товары или услуги.

Так вы, во-первых, увеличите свои продажи. А во-вторых, в брошюре вы можете рекламировать сторонние организации, которым также интересна данная целевая аудитория. И непосредственно с них брать плату за рекламу.

Такая модель была реализована в агентстве организации праздников. Их представитель пришел в ряд цветочных салонов, договорился о сотрудничестве. И брошюра о том, как сделать незабываемый подарок, начала распространяться среди людей, которые покупают цветы.

Цветочный салон давал своим клиентам брошюру с советами: как удивить близких людей, скреативить хорошую идею, как сделать так, чтобы они запомнили то или иное событие на всю жизнь. Давалась конкретная пошаговая инструкция. После каждого совета приводился список того, что необходимо для реализации идеи.

И в большинстве случаев были указаны материалы, которые нужно купить. Например, если речь о тематической вечеринке, то это могут быть костюмы. Если романтический вечер, то свечи, эксклюзивные блюда и так далее.

Приводились ссылки на партнеров, которые занимаются продажей подобных вещей. Соответственно, эти компании платили за то, что были прорекламированы в брошюре.

Данное агентство организации праздников кроме того, что себя пиарило с помощью книжки, еще и зарабатывало на рекламе партнеров, которые также работали в сфере организации праздников.

Схема партнерских отношений здесь была следующей: агентство делилось прибылью с цветочным салоном. Но самое главное в том, что клиент получал дополнительную выгоду – ценную информацию. И все компании, которые участвовали в этой схеме, пиарили себя и получали дополнительный приток клиентов.

Второй пример реализации подобной модели – строительная компания, которая занимается продажей различных строительных материалов как оптом, так и в розницу. Эта фирма договорилась с застройщиком жилого комплекса, а затем с большой компанией, которая занималась продажей коттеджных поселков.

Подобные брошюры распространялись среди клиентов, которые приходили смотреть квартиры и коттеджи. Им дарилась памятка новосела, в которой они видели советы о том, как сделать ремонт, как правильно положить линолеум, поклеить обои, какую сухую строительную смесь выбрать и так далее. В памятке новосела, естественно, давались ссылки на то, где все это можно выгодно приобрести. Если строительная компания не продавала тот или иной материал, она за определенную плату давала ссылку на своих партнеров.

Руководитель компании пошел еще дальше. Он в одном блоке (например, «Сухие строительные смеси») давал полезные рекомендации и ссылался на известную марку, которая производит эти товары.

Представитель компании-организатора звонил производителям сухой смеси и говорил о том, что будет их рекламировать в таких-то брошюрах, которые распространяются там-то и там-то: «Вашему имени это придаст определенную известность, и за это не нужно ничего платить. Мы просто хотели бы с вами работать, покупать у вас материал на эксклюзивных условиях. И в отличие от всех других ваших партнеров, мы приносим известность вашему бренду».

Естественно, компании, которая производила смесь, это было интересно. И тем самым строительная компания помимо своего пиара еще получала эксклюзивные цены и скидки на товар, за счет чего в сезон расширила свой ассортимент. Тем самым организация вышла на более крупные рынки и привлекала больше клиентов.

Мы надеемся, партнерская схема вам понятна, вы внедрите ее в свой бизнес и получите результат. Самое главное – действуйте. Не тратьте попусту время, ведь это самое дорогое, что у вас есть!

Продажи через Интернет

Как правильно создать сайт

Ни для кого не секрет, что Интернет сейчас стал одним из главных каналов продаж во всех сферах бизнеса.

Вам нужен не брендовый сайт, созданный по последнему слову веб-разработки, а сайт, который будет ПРОДАВАТЬ! Такие сайты мы называем продающими.

В продажах сайт – это огромное поле возможностей для привлечения новых клиентов. К сожалению, существуют критические ошибки, которые совершают 90 % руководителей.

Самая главная заключается в том, что каждый пытается продавать товар на сайте. Мы же рекомендуем вам концентрироваться на потенциальном интересе, а именно – на переводе клиента с сайта на входящий звонок или скачивание полезной информации в обмен на контакты. Ни для кого не секрет, что продать по телефону, да тем более с выстроенной системой продаж, намного проще, чем благодаря простой страничке в Интернете с изображением товара.

Приведем список необходимых составляющих, которые делают сайт продающим:

♦ Контактная информация.

♦ Наименование деятельности.

♦ Кнопка «Заказать звонок».

♦ Видеоприветствие.

♦ Указание гарантии на товары или услуги.

♦ Ссылка на бесплатный материал.

♦ Полезные статьи.

♦ Кнопка «Социальные сети».

♦ Отзывы.

♦ Акция + таймер.

♦ Лучшие предложения.

Давайте теперь на конкретных примерах разберем все вышеперечисленные инструменты.

Контактная информация

Очень часто, когда ищешь нужный товар в Интернете или хочешь что-то приобрести, на сайте компании бывает очень сложно найти контактную информацию. Она находится где угодно (в самом низу сайта, в специальной графе), но только не на видном месте.

ЗАПОМНИТЕ! Если клиент заходит на ваш сайт, он сразу должен видеть, куда нужно позвонить, чтобы уточнить всю необходимую информацию.

Рис. 4. Главная страница сайта http://liftsite.ru/

Наименование деятельности

Здесь действует то же правило, что и с визитками. Взглянув на ваш сайт, человек должен в течение десяти секунд понять, чем вы занимаетесь и как ваша компания может ему помочь.

Рис. 5. Эффективное название сайта http://www.vozduh5.ru/

Кнопка «Заказать звонок»

Бывают ситуации, что у потенциального клиента нет возможности совершить звонок в вашу компанию прямо сейчас. В этой ситуации важно его не упустить и дать возможность оформить заявку, в которой он сможет указать удобное время для разговора. Также эта функция необходима для формирования клиентской базы.

Рис. 6. Кнопка «Заказать звонок» на сайте http://liftsite.ru/

Видеоприветствие

Очень часто потенциальные клиенты не заказывают через Интернет, так как боятся быть обманутыми, ведь, кроме набора слов и призыва купить, они больше ничего не видят. Поэтому если вы запишете приветственное видео, это на порядок повысит доверие и выделит вас на фоне конкурентов (рис. 7).

Рис. 7. Видеообращение на сайте http://liftsite.ru/

Гарантия на товары или услуги

Очень часто клиент не хочет покупать тот или иной продукт, руководствуясь нашим любимым «А вдруг…». У людей в голове всегда крутится миллион причин, почему им может не подойти тот или иной продукт или услуга:

♦ А вдруг он мне разонравится?

♦ А вдруг это не принесет результатов?

♦ А вдруг это не для меня?

♦ И еще миллион причин.

На этот случай вам необходимо иметь гарантию возврата.

«Что-то пошло не так? Без лишних вопросов вернем все ваши деньги». Этот инструмент также выделит вас на фоне конкурентов, поскольку, усиливая свое предложение гарантией, вы автоматически подтверждаете качество своего продукта. И если возврат все-таки происходит, значит это не ваш клиент.

P. S. Данная стратегия действует только тогда, когда вы уверены в качестве своего продукта или услуги, – в противном случае этот шаг убьет ваш бизнес.

Рис. 8. Информация о гарантии на сайте http://liftsite.ru/

Ссылки на бесплатные материалы

Более подробно данный инструмент мы будем рассматривать в главе «Инфомаркетинг», а сейчас хотим вам сказать, что это отличный канал для сбора контактов потенциальных клиентов для дальнейшей работы с ними.

Внедряя данный инструмент на свой сайт, вы выстраиваете технологию двухшаговых продаж, которая позволяет выявить первичный интерес у посетителя вашего интернет-ресурса и дает огромное поле для построения дальнейшего сотрудничества.

Рис. 9. Ссылка на бесплатный материал на сайте http://liftsite.ru/

Полезные статьи

Часто потенциальный клиент не может понять, почему ему стоит приобрести товар именно у вас. Например, зачем ему покупать кондиционер с функцией очистки воздуха у вас, а не обычный кондиционер у ваших конкурентов?

Специально для подобных случаев можно сделать раздел с полезными материалами (рис. 10), где вы подробно объясните все выгоды и преимущества товаров или услуг в ненавязчивой форме (более подробно о том, как писать статьи, мы поговорим позже).

Также статьи каждый день привлекают на ваш сайт дополнительных посетителей за счет таргетинга[7]7
  Таргетинг (англ. target – цель) – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.


[Закрыть] в поисковых системах.

Рис. 10. Раздел «Это интересно» на главной странице сайта http://www.vozduh5.ru/

Кнопка «Социальные сети»

За последний год заметно усилилось влияние социальных сетей. Миллионы людей каждый день общаются через них, обмениваются новостями, видео, полезной информацией. Так почему бы нам с вами это не использовать?

Если клиент остался доволен вашим товаром, он с удовольствием расскажет об этом друзьям. И вы можете помочь ему сделать это через социальную сеть (Facebook, Twitter, «ВКонтакте» и так далее).

Вам просто необходимо разместить на своем сайте специальную панель для перепостинга информации. И электронное сарафанное радио начнет вещать о вас на весь Интернет.

Рис. 11. Кнопка «Социальные сети» на сайте http://www.vozduh5.ru/

Отзывы

Наверное, вы замечаете, как компании-гиганты рекламируют свои продукты. Они приглашают в свои рекламные ролики известных личностей (актеров, спортсменов, певцов и так далее). Этим они завоевывают доверие целевой аудитории, так как люди склонны полагаться на мнение авторитетов.

Мы рекомендуем вам сделать то же самое (конечно, не в таких масштабах, как Coca-Cola) на своем сайте.

Разместите отзывы своих клиентов на главной странице (рис. 12). Еще лучше, если помимо письменного отзыва вы сделаете видео– и аудиоролики.

Рис. 12. Отзывы клиентов на сайте http://www.shuba5.ru/

Акции + таймер

Каждый из нас любит акции. Если вы покупатель, то для вас это повод сэкономить и получить вкусное предложение. Если же вы бизнесмен, то это возможность для дополнительного заработка и привлечения клиентов. И от этого всем хорошо.

Акции обязательно нужно использовать и на сайте (рис. 13). Разместите на главной странице предложение недели с суперскидкой на какой-нибудь продукт и проверьте реакцию. Не сработало? Не беда! Тестируем следующее предложение. И так до тех пор, пока не найдутся лучшие варианты специальных предложений для проведения еженедельных и ежемесячных распродаж.

Но самое главное – обязательно ограничивайте сроки. Иначе потенциальный клиент будет думать, что он еще успеет приобрести ваш товар, а впоследствии благополучно про вас забудет.

Рис. 13. Акция с ограничением времени на сайте http://www.shuba5.ru/

Раздел «Лучшие предложения»

Чтобы потенциальный клиент, впервые зашедший на ваш сайт, понял, какие товары или услуги достойны статуса «лучшие» и пользуются наибольшей популярностью, сделайте категорию «Лучшие предложения» (рис. 14).

Здесь вы можете размещать как самые выгодные, так и наиболее покупаемые товары. Все зависит от специфики вашего бизнеса.

Подводя итог, хотим добавить, что не нужно хвататься сразу за все описанные инструменты. Составьте стратегию внедрения, продумайте точки измерения результатов, пропишите план корректировки того или иного инструмента и действуйте.

Уверяем вас, что настроив как минимум 30 % описанных способов, вы сможете заметно увеличить количество продаж через свой интернет-ресурс.

Рис. 14. Категория товаров «Лучшие предложения» на сайте http://www.vozduh5.ru/

Инструкция по созданию каталога продукции

Пример качественного каталога мы с вами можем увидеть на сайте www.ozon.ru – это своего рода интернет-гипермаркет всевозможных товаров. Но именно структура каталога выстроена у них наилучшим образом.

Давайте для примера возьмем каталог «Книги».

Как вы видите, данный раздел разбит на различные категории. И можно сразу же открыть интересующий вас раздел.

Если вы планируете использовать данную структуру на своем сайте, то мы рекомендуем вам добавить разделы «Специальные предложения» и «Хиты продаж». Они нужны, чтобы клиент мог посмотреть, какие товары пользуются большей популярностью, и принять решение на этом основании.

После того как клиент открывает интересующий его раздел на сайте www.ozon.ru, он сразу же видит полную картину всех наименований, которые может заказать (рис. 15, 16).

Рис. 15. Каталог продукции на сайте http://www.ozon.ru/

Рис. 16. Развернутый каталог по определенной категории товаров на сайте http://www.ozon.ru/

Каждая категория подразделяется на сегменты, чтобы клиент несколькими кликами мышки выбрал тот товар, который больше всего подходит под его запрос.

При этом в некоторых разделах есть подразделы (например, «Книги по специальным ценам»), для того чтобы клиент мог увидеть все специальные предложения.

Рис. 17. Вкладка «Специальное предложение» в категории товара на сайте http://www.ozon.ru/