Автор книги: Николай Мрочковский
Жанр: Малый бизнес, Бизнес-Книги
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 2 (всего у книги 11 страниц)
Вернемся к решению проблем клиента.
Одна из главных ваших задач – научиться хорошо понимать своих клиентов. Вам нужно знать их проблемы.
На рынке В2В можно наведаться к клиентам в гости либо позвонить, на рынке В2С клиентов можно куда-нибудь пригласить, пообщаться с ними, чтобы они рассказали вам о своих проблемах.
Если вы присмотритесь к своим клиентам, вы обнаружите, что у них есть ряд типовых проблем. И вы можете увидеть немало возможностей эти проблемы решить.
Проблема многих компаний в том, что они работают так же, как остальные. Логика большинства такова: мы даем именно такую рекламу и отправляем своим клиентам именно такие предложения, потому что так делают все.
Есть очень хорошее правило: если все так делают, значит, вам так делать не нужно. Если рынок работает каким-то одним определенным способом, вам нужно поступать по-другому. Быть как все в бизнесе плохо.
Если вы такой же, как все, единственное, почему клиенты могут выбрать вас, – это цена. А конкуренция по цене – это тупиковый путь.
Когда нужно посылать маркетинговые сообщенияДобавим еще немного по поводу маркетинговых сообщений.
Посылайте их всегда, когда хотите что-то получить от своих клиентов. Не нужно отправлять информацию только для поддержания отношений.
Если вы даете какую-то рекламу в газете, в журнале, по электронной почте, то вы хотите, чтобы прочитавшие ее что-то у вас купили. В любой рекламе должно быть конкретное и четкое предложение.
Наверняка многие из вас видели вывески с надписью «Мы открылись». Спрашивается, и зачем вы открылись? Что мне с этого? В таком сообщении нет никакого предложения. Вы же должны четко что-то предлагать.
Забудьте про идею брендовой рекламы. Это полная ерунда. Не советуем обращаться в рекламное агентство. Как правило, там вешают лапшу на уши: «Чтобы ваша реклама начала приносить эффект, нужно давать ее постоянно на протяжении девяти-двенадцати месяцев, тогда покупатели запомнят ваш бренд». Это все полнейшая чушь! Не покупайтесь на это никогда.
Ваша реклама должна всегда предлагать что-то конкретное. Давайте недвусмысленное указание: «Придите в наш магазин!». Вы должны предлагать свои товары и услуги и делать четкий призыв к действию: зайти на сайт или в магазин, позвонить прямо сейчас.
Также обязательно ставьте ограничения, без них ничего не работает. Ограничения создают искусственный дефицит. Сделайте какое-то специальное предложение с ограничением. Например: «Предложение действует только до 30 ноября и только для первых 50 клиентов. Чтобы воспользоваться предложением, позвоните прямо сейчас».
Задание 2. Написать маркетинговое сообщение
Придумайте и запишите маркетинговое сообщение, побуждающее потенциального клиента вам позвонить. Сделайте это по тем правилам, которые мы вам рассказали.
Сообщение должно содержать предложение, призыв к действию, по возможности дедлайн, плюс нести в себе какую-то полезную информацию.
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
Носитель и канал передачи маркетингового сообщения
Следующая буква «М» – это media.
Media – носитель и канал передачи маркетингового сообщения (message) потенциальным клиентам, то есть рынку (market).
Существует огромное количество вариантов носителей информации для маркетинговых сообщений, а также каналов для их распространения.
Для генерации новых клиентов подходят только те варианты каналов, которые не требуют для своей отправки контактной информации получателей сообщений. А это значит, что их не так много. Мы расскажем вам про такие каналы.
Вы можете использовать их не только для того, чтобы доносить свои маркетинговые сообщения, но и для того, чтобы получать контакты потенциальных клиентов.
Маркетинговые каналыВ таблице ниже вы можете познакомиться с этими каналами, отсортированными не по важности, а по алфавиту.
Таблица 4. Каналы доставки маркетинговых сообщений, не требующие контактов получателей
Давайте поговорим об этих каналах более подробно.
Наверняка вы находили в своих почтовых ящиках разнообразные рекламные предложения. Зачастую сделаны они совершенно безграмотно: без сильного предложения, без призыва к действию – у получателей нет никакой мотивации принимать их во внимание.
Но рекламные листовки будут работать, если сделать их правильно. Об этом мы еще поговорим.
На сайте могут быть размещены рекламные объявления (баннеры, выпадающие окна), формы или страницы подписки.
Но этим не стоит ограничиваться. Используйте презентации и подкаст-ленты (аудио– и видеоматериалы с информацией о ваших товарах).
Вы можете размещать свою рекламу и на чужих сайтах – с помощью баннеров или контекстных объявлений. Даже если у вас нет собственного сайта, смело идите этим путем: на баннере может располагаться ваш номер телефона, информация о спецпредложении, что-нибудь еще.
Если у вас уже есть клиенты (а если бизнес есть, то и клиенты есть), вы можете передать информацию о спецпредложениях через них. Пускай они расскажут об этом своим друзьям и знакомым.
Используйте для этого специальные сертификаты, обозначающие некую номинальную стоимость, которая зачтется при покупке. Также вы можете передавать купоны либо просто устные приглашения. В дальнейшем про сертификаты и купоны мы еще поговорим.
В компаниях с большим штатом вместо имеющихся клиентов можно использовать собственных работников. Напечатайте сертификаты, отдайте их сотрудникам, чтобы те раздавали их своим друзьям и знакомым.
В книгах может и должна быть размещена информация, которая приглашает читателя за дополнительными сведениями как минимум на ваш веб-сайт. А чтобы получить что-то полезное, читатель должен там зарегистрироваться, то есть сообщить свои контактные данные.
Этот канал в последнее время набирает популярность.
Необходимо создать приложение (программу) для мобильного устройства. Тот, кто скачивает его бесплатно или покупает за небольшую плату, получает приглашения, встроенные в это приложение, либо уведомления (в этом случае автор приложения одним нажатием кнопки отправляет специальные предложения всем, у кого установлена эта программа).
Это прежде всего сообщения на рекламных щитах (билбордах).
Партнерами могут быть как компании, не конкурирующие с вами (но работающие на ту же целевую аудиторию), так и конкурирующие.
Вы не в силах охватить 100 % всех потенциальных клиентов – и никто не в силах. Поэтому справедливо утверждение: «У грамотного маркетолога нет конкурентов. У него есть потенциальные или уже действующие партнеры». И почти с любым конкурентом можно договориться о взаимовыгодном сотрудничестве.
Партнеры могут распространять информацию о вашей компании – это прекрасный канал для передачи маркетинговых сообщений.
К публичным мероприятиям относятся выступления, семинары, тренинги, вебинары (проводятся через Интернет). Вы можете организовать подобные мероприятия сами либо быть приглашенным лицом. В любом случае это прекрасная возможность осведомить потенциальных клиентов о своем существовании и пригласить на свой сайт для получения более детальной информации.
В газетах и журналах можно дать рекламный модуль. Помните, что составлен он должен быть по всем правилам: сильное предложение, призыв к действию, дедлайн.
Можно также написать информационную статью, где вы рассказываете что-то полезное, а в конце даете контактную информацию о своей компании.
Неплохо работает и рекламная статья, замаскированная под информационную (скрытая реклама).
Можете разместить интервью, пресс-релиз о неком событии, которое происходит в вашей компании, – в общем, все, что способно привлечь интерес потенциальных клиентов.
В социальных сетях («ВКонтакте», Facebook, Twitter) можно разместить новостное или событийное сообщение, а также стоит добавить кнопки соцсетей на своем сайте.
Нельзя сказать, что это работает во всех сферах деятельности, но посещаемость своего сайта вы таким образом, скорее всего, увеличите.
Но не стоит преувеличивать роли социальных сетей. На наш взгляд, сервисы вроде YouTube работают гораздо лучше. Все-таки социальные сети созданы для общения, а не для коммерции, потому любые маркетинговые сообщения в этом пространстве часто воспринимаются негативно.
Если у вас имеется точка продаж, здесь можно развернуться. Объявления, сообщения на упаковке, рекламные плакаты, место для сбора визиток – вы вольны делать все, что только в голову придет.
Очень хорошо работает размещение рекламной информации на чеке. Этот способ мы совсем недавно использовали в сети магазинов: на всех чеках было напечатано спецпредложение, а чтобы им воспользоваться, покупатель должен был оставить свои контакты.
Флаеры с рекламным предложением раздаются в руки потенциальным клиентам. Это отличный способ привлечь тех людей, которые не пользуются Интернетом.
Это звонки по базе номеров с заранее разработанным сценарием разговора (скриптом).
Вы берете базу номеров (например, из «Желтых страниц» либо какую-то онлайновую базу) и готовите скрипт разговора для менеджеров.
Менеджеры совершают звонки и доносят до клиентов правильные маркетинговые сообщения, в которых есть предложение, призыв к действию и дедлайн.
Задание 3. Выбрать каналы генерации новых клиентов
Отметьте каналы, которые вы можете использовать для генерации новых клиентов. Каналы могут подходить вашей компании, если потенциальным клиентам они привычны, если те их уже используют.
Показатели эффективности маркетинга
Следующая буква «М» в 5М-модели маркетинга обозначает слово metrics.
Metrics – это показатели эффективности маркетинга. Тема измерений в маркетинге очень важна.
Теоретически можно найти покупателя на любой продукт. Можно продать даже снег жителям Крайнего Севера. Вопрос в том, сколько будет «стоить» клиент и продажа ему продукта в этом случае.
Для любой сферы деятельности существуют два главных показателя: средняя стоимость привлечения одного клиента и его средняя ценность. Важно отношение ценности клиента к средней стоимости его привлечения.
Давайте рассмотрим эти основные показатели эффективности маркетинга на следующей схеме[5]5
По материалам тренинга «Мобильный маркетинг» (www.infoPraktik. Ru/mm).
[Закрыть].
Рис. 4. Оценка эффективности
Давайте разберем эту схему на примере интернет-бизнеса.
Допустим, вы только начали заниматься своим бизнесом. Вы делаете в Интернете то, что денег не приносит или приносит совсем мало (например, запустили веб-сайт и наполняете его полезной информацией по определенной теме). В этом случае по соотношению ценности клиента к средней стоимости его привлечения вы работаете в квадранте 1.
Через какое-то время вы начинаете каким-то образом привлекать клиентов и что-то им продавать. Каждый клиент приносит меньше денег, чем были вложены в его привлечение. Теперь вы работаете в квадранте 2.
После этого вы уже тратите на привлечение одного клиента примерно столько же, сколько он вам приносит. Вы переходите в квадрант 3.
И только после этого вы приходите к полноценному бизнесу, когда средняя ценность клиента по отношению к стоимости его привлечения от пяти и выше. Вы в квадранте 4.
Соотношение 5:1 – типичный показатель для обычного бизнеса. Для инфобизнеса соотношение составляет от 10:1 и выше.
Средняя стоимость привлечения клиентаПосчитать среднюю стоимость привлечения клиента несложно.
Например, мы используем контекстную рекламу. Если мы потратим на нее 300 рублей, то, скорее всего, примерно 100 человек кликнет на наше объявление. В этом случае один клик будет стоить нам 3 рубля. Если при этом из 100 человек, пришедших на нашу страничку, один человек что-нибудь купит либо оставит свои контакты, то этот клиент будет нам стоить 300 рублей. Именно столько и составит стоимость привлечения клиента.
Если у вас есть отдел продаж, посчитайте фонд заработной платы менеджеров, которые занимаются привлечением клиентов. Потом определите, сколько клиентов в среднем они привлекают за месяц. Разделив первое на второе, вы получите среднюю стоимость привлечения одного клиента.
Необходимо добиваться того, чтобы прибыль, которую приносит клиент, была как можно выше, особенно по отношению к средней стоимости привлечения одного клиента.
В этом и заключается увеличение эффективности маркетинга.
Средняя ценность клиентаДавайте теперь поговорим о средней ценности клиента и о том, как ее посчитать.
Формула несложная. Упрощенная оценка средней ценности клиента такова:
А × В × С × D,
где А – это средний чек (средний размер одного заказа клиента) (руб.),
В – средняя рентабельность (процент маржи в сумме продажи) (%),
С – сколько раз в году (или за иной период) в среднем делает покупки один и тот же клиент (шт.),
D – сколько в среднем лет (или иных периодов) один и тот же клиент остается верным компании (покупает) (лет/периодов).
Сначала мы определяем средний чек – средний размер заказа одного клиента. В большинстве случаев размер среднего чека можно найти в истории заказов.
Далее находим среднюю рентабельность – процент маржи в сумме продажи. Например, если мы продали что-то на 100 рублей, и в этих 100 рублях 30 % нашей прибыли (маржи до уплаты налогов), то средняя рентабельность равна 30 %.
После этого считаем, сколько раз в году (или в ином периоде) в среднем делает покупки один и тот же клиент.
Для разных сфер деятельности показатели будут разные. Если говорить про магазины одежды, люди делают покупки как минимум два раза в год – к летнему и к зимнему сезону. Может быть, и четыре раза в год.
По крупной мебели этот показатель – один раз в два года. Постоянные клиенты магазинов мелкой мебели делают покупки чаще.
Таким образом рассчитываем, сколько в среднем лет (или иных периодов) один и тот же клиент остается верным вашей компании (покупает).
В итоге средняя ценность клиента получается перемножением этих четырех величин.
Для бизнесов с принципиально одноразовыми продажами (например, в недвижимости), средняя ценность клиента равна средней рентабельности одной продажи, умноженной на ее сумму, то есть А х В.
Если вы еще не собрали статистику и не знаете, как долго клиенты остаются верны вашей компании, вы можете использовать средние показатели.
Исследователи выявили, что в большинстве сфер деятельности средний процент постоянства клиентов в периоде равен 60 %.
Что это значит? Если в начале периода у вас было 100 клиентов, то в следующем периоде от этого количества останется в среднем 60 %. Если периодичность 1 год, значит, это будет в следующем году, если 1 месяц, то, значит, в следующем месяце.
Если вы все правильно делаете, не допускаете крупных ошибок, коэффициент постоянства остается равным примерно 60 %.
Еще через год первоначальных клиентов останется 36 (60 % от 60), потом 22 (60 % от 36) и т. д.
На основе этих данных можно построить таблицу, и мы получим среднее количество лет (периодов), в течение которых клиент остается верным бизнесу и покупает. Это значение равно 2,5 периодам. И тогда в качестве показателя постоянства (D в формуле) вы будете использовать значение 2,5.
Таблица 5. Расчет постоянства клиента
Средняя ценность клиента – это количество денег, которое средний клиент тратит у нас за всю свою жизнь. Эту цифру необходимо знать.
Приведем пример.
Мы настроили учетную систему для работы с клиентами так, что она считает все данные автоматически. Исполнительный директор каждый месяц готовит отчет, в котором видны все ключевые значения: средний чек, ценность клиента, количество потраченных клиентом денег с начала года и т. д.
Ценность одного клиента получилась равной 8500 рублей. Если исходить из этой суммы, становится понятным, сколько денег можно вложить в рекламу, в привлечение новых клиентов.
О важности измеренийОчень важно измерять, во что вам обходится привлечение клиента. Для этого требуется автоматизированная система – вручную считать сложно. Можно вести расчеты в Excel.
Необходимо просчитывать, сколько клиентов привлек тот или иной канал.
Допустим, приходят к вам клиенты, привлеченные рекламой на билбордах. Как рассчитать эффективность? Для этого необходимо знать, сколько денег вы вложили за месяц. На рекламе вы оставили контактный номер телефона. Нужно знать, сколько клиентов позвонило по этому номеру, сколько из них совершило покупки и на какую сумму. После этого вы можете оценить, сколько вам стоил один клиент и какую прибыль он принес.
Если статистика уже собрана, вы можете посчитать ценность клиента.
Расчет этих показателей особенно важен на высококонкурентных рынках, где за клиентов идет острая борьба.
Представьте, что средний клиент приносит 5000 рублей с одной покупки. Большинство предпринимателей размышляют так: «Средний клиент приносит 5000 рублей. При марже в 40 % прибыль равна 2000 рублей. Поэтому половину прибыли (1000 рублей) я готов тратить на рекламу».
Если вы понимаете, что большинство клиентов купят у вас что-то несколько раз, вы начинаете учитывать ценность клиента.
К примеру, вы понимаете, что средний клиент за время, что он будет вашим клиентом, принесет вам 12 000 рублей. В таком случае вы можете в два с половиной раза больше вложить в рекламу. Не 1000 рублей, а 2500.
Как вы думаете, кто выживет в конкурентной борьбе и будет процветать – тот, кто вложит в привлечение новых клиентов 1000 рублей, или тот, кто вложит 2500?
Да, это рискованно, но не всегда. Почему и для кого это рискованно? Давайте посчитаем чистую прибыль.
Допустим, если у нас средний клиент приносит 5000 рублей, то чистая прибыль составит 2000 рублей. Это прибыль уже с учетом аренды, зарплаты и прочих расходов. Здесь риска нет.
Если у вас единичные клиенты и вы продаете атомные электростанции, такой метод вряд ли будет эффективен. На подобном рынке риск велик, потому что клиентов слишком мало.
Главное, что вы должны для себя понять: необходимо знать, сколько ВСЕГО денег вам принесет клиент, а не
сколько будет за одну покупку.
И тогда вы сможете гораздо смелее вкладывать деньги в рекламу, понимая, что это окупится. Если же риск велик, то тогда, конечно, лучше опираться на средний чек, на среднюю покупку.
Допустим, средний чек в вашей компании 4200 рублей. Вы собрали статистику: каждый десятый человек, получающий вашу рассылку, становится клиентом. Таким образом, средний подписчик приносит вам 420 рублей, и вы можете определить, какую сумму вложить в рекламу для его привлечения.
Относитесь к рекламе как к покупке клиентовВы должны четко знать статистику по своей рекламе.
Допустим, вы вложили во флаеры 10 000 рублей. Это вам принесло, к примеру, 7 клиентов. Вы получили прибыль по 3500 рублей с каждого. Вложили 10 000 – получили 24 500 (3500 × 7).
Любой способ рекламы, который работает в плюс, надо продолжать использовать. Он мало того, что приносит деньги (хотя бы небольшие), он еще генерирует новых клиентов.
Если вы станете правильно обращаться с покупателями, они будут приходить снова и снова. Так вы наращиваете базу клиентов.
Недавно мы консультировали крупный строительный супермаркет в небольшом региональном городе, помогали его раскручивать.
Очень хорошо сработало следующее – мы сделали бесплатные семинары («Как правильно укладывать плитку», «Как выбрать сантехнику для дома» и т. д.).
Сначала раз в месяц, потом раз в неделю в магазине стали проходить подобные семинары. Они рекламировались по всей округе: «Приходите в наш супермаркет и послушайте бесплатный семинар. Мастер в течение часа вам покажет, как правильно укладывать плитку». Была реклама в газетах, по подъездам разносили флаеры и т. д.
Семинары людям оказались очень интересны, так как многие самостоятельно делают ремонт. Супермаркету они почти ничего не стоили – затраты были только на рекламу. Проходили семинары в центре супермаркета, где для этого освободили место. Выходил мастер и все показывал. Собиралось просто гигантское количество народу. Если в Москве подобным мероприятием не особо удивишь, то в регионах это в диковинку. Когда показ заканчивался, в супермаркете начинало действовать спецпредложение. И продажи были колоссальны! Семинары проводились в субботу, выходной день, чтобы народу пришло больше. Многие из посетителей рассказали своим друзьям и знакомым про это мероприятие.
Правообладателям!
Это произведение, предположительно, находится в статусе 'public domain'. Если это не так и размещение материала нарушает чьи-либо права, то сообщите нам об этом.
