Текст книги "Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей"

Реклама для розницы

Всем, кто работает в сегменте В2В, настоятельно советуем открыть розничные точки продаж.

Пусть это будет небольшой магазинчик. Его наличие важно не только для получение постоянной небольшой прибыли, хотя и это лишним не будет.

Главная цель – держать руку на пульсе рынка, иметь прямой контакт с конечными потребителями. Реальный контакт, а не через вторые-третьи руки.

Для розницы есть несколько приемов, которые очень хорошо работают.

Во-первых, если вы даете рекламу, как это делать правильно?

У вас есть розничная точка, допустим, магазин.

Для примера возьмем карту какого-нибудь города – например Самары. И представим, что вот в этом месте находится наша торговая точка. Магазин, парикмахерская, какой-нибудь салон – все что угодно, любая розница.

Мы хотим дать рекламу. Большинство розничных точек живет за счет потока клиентов, поэтому хорошо, если мы уже находимся на проходном месте (например, рядом с метро, в самом пассажиропотоке).

Но зачастую это не так, потому что или финансы не позволяют снять хорошую точку, или по какой-то причине уже сняли неудачную, а переезжать сложно.

Самый простой способ привлечь людей – относительно дешевые виды рекламы типа флаеров, билбордов, штендеров, но их надо грамотно размещать. Большинство компаний делают это неграмотно.

Директор компании думает, и у него в голове рождается гениальная мысль: «Давайте-ка повесим вот там!» И вешают. Почему там? Никто не думает.

Как к этому правильно подойти? Как, вложив очень немного усилий, существенно улучшить отклик от своей рекламы?

Распечатываем карту своего района, смотрим: откуда к нам могут приехать клиенты? Если это мелкая точка (допустим, продуктовый магазин), надо брать радиус метров в 500–700 максимум. Больше смысла нет: издалека не пойдут, выберут другой магазин.

Если это что-то крупное (например, мы раскручивали торговый центр стройматериалов в Казахстане), то там мы уже смотрим на карту всего города, потому что за стройматериалами люди вполне могут поехать на другой конец города, это нормально.

Первым шагом мы отмечаем самые проходные точки – места, где скапливается большое количество людей. И отмечаем: вот площадь Гагарина, вот метро, вот автобусная остановка, вот что-то еще.

Конечно, хорошо бы взять и везде повесить рекламу, но на это денег никому не хватит.

К примеру, мы можем повесить рекламу в трех точках. И как понять, где именно вешать? Можно, конечно, просто повесить там, где нам кажется, что так будет лучше. Но как правильно выбрать место?

Берете человека, ставите в каждую точку. Его задача – в течение десяти минут посчитать количество людей, которые проходят в этой точке. Здесь посчитали, здесь посчитали, здесь посчитали.

В итоге у вас есть статистика проходимости по каждой точке. Конечно, она не точная, а приблизительная. Так вы сможете сравнить проходные точки друг с другом: какая лучше, какая хуже, где больше людей, где меньше, и сделать рекламу намного более эффективной. Не просто разместите рекламу, где придется, а сделайте ее целевой.

С флаерами, конечно, проще: вы берете людей, в течение недели ставите в разных точках и определяете, где лучше работает.

Мы смотрим в масштабах города. Обычно в строительный гипермаркет народ готов ехать со всего города, если мы не берем Москву, где с одного конца города в другой никто не поедет. Но если это не Москва, то мы смотрим либо весь город, либо район, в котором он находится.

Если на двух концах города есть два строительных гипермаркета – берем районы, которые они охватывают. Но если во всем городе буквально два-три крупных строительных супермаркета, то можно смело работать на весь город.

Таким образом мы определяем самые ходовые точки в масштабах города.

Ходовые с точки зрения частных лиц – мы смотрим глазами тех, на кого ориентируем рекламу своего магазина.

Если мы ориентируем ее на автомобилистов, то, соответственно, вешаем в местах возникновения основных пробок. Вот это важно: не там, где машины несутся быстро, а там, где они стоят в пробках или на светофорах.

Аналогично выделяем десяток точек и направляем человека, который обходит все точки и пытается примерно посчитать, какой машинопоток идет в течение десяти минут, – человек просто стоит и считает машины. Так все точки обошли, посчитали – и вы имеете примерную статистику.

Если вы работаете и с теми, у кого нет автомобилей (а строительному супермаркету имеет смысл работать со всеми), то вешаем и в районе крупных автобусных остановок, площадей, где люди стоят долго (а не там, где они мельком взглядом пробегают).

Дальше очень важно определить, что именно стоит рекламировать.

Стоит рекламировать товары, ради которых народ поедет на другой конец города.

Если мы будем вешать рекламу гвоздей – в этом смысла мало, потому что за гвоздями на другой конец города никто не поедет.

Надо формировать товары – создатели потока, ради которых покупатели рванут именно в ваш супермаркет на другой конец города. Обычно это что-то крупное – ламинат, ковролин, плитка, ванны, сантехника. И, соответственно, именно их нужно рекламировать.

Мелкие подарки

Мелкие подарки, раздаваемые прямо на входе, отлично привлекают людей в розничной торговле. Совершенная мелочь – подарки детям, конфетки, что-то еще.

В этом случае дети сами тянут родителей в ваш магазин, зная, что им конфету дадут в подарок. А купить пачку конфет ничего не стоит. Но это если к вам заходят с детьми.

Если же ваша аудитория – взрослые, то предлагайте подарок с помощью флаера. Промоутеры раздают флаеры, на которых размещено предложение: «Приди в магазин и получи подарок». За подарками народ к вам пойдет охотно.

А как только люди попали в магазин, перед вами стоит вторая задача – получить их контакты (например, в обмен на анкету, которая даст им дисконтную карту). И затем вы уже будете работать с этими контактами.

Счастливые часы и скидки

Определите самые мертвые часы своего магазина (когда покупателей минимум) и превратите их в счастливые – дайте, допустим, скидку, чтобы привлечь людей именно в это время.

Также можно каждый день делать скидку на несколько товаров. Если у вас широкий ассортимент, вы каждую неделю объявляете скидку на один конкретный товар. Люди начинают к вам постоянно ходить, потому что интересно, – на что будет скидка на этой неделе.

Такой прием у нас эффективно работал в регионах. Поскольку было это в диковинку, народ приходил посмотреть на это, как на шоу. А попав в магазин, люди обнаруживали специальное предложение, и мы собирали контакты: в качестве билета на семинар нужно было заполнить анкету.

Посетители на все это смотрели, их обучали, они всем потом рассказывали, и очень быстро весь город про это знал. Сработало очень сильно.

Модуль 3

Оценка и способы увеличения эффективности маркетинга

Третий модуль посвящен оценке и способам увеличения эффективности маркетинга.

Все, что вы делаете для привлечения новых клиентов, необходимо оценивать. Важно измерять, как работают те или иные маркетинговые приемы, каковы затраты на привлечение клиентов и отдача от этих усилий.

В одном случае 10 звонков на 1000 флаеров может являться недопустимым результатом, а в другом случае – это желанная цель, особенно для компаний, которые продают дорогие услуги.

Давайте для начала разберем технологии и способы оценки эффективности маркетинга.

Какие показатели нужно измерять и оценивать и как это делается

Какие же показатели нужно измерять и оценивать? Таковых можно представить несколько:

1. Суммарные затраты на рекламную кампанию.

2. Количество откликов (обращений).

3. Процент откликов от общего числа сообщений.

4. Стоимость одного отклика.

5. Количество обращений, по результатам которых были получены клиенты.

6. Процент конверсии откликов в новых клиентов.

7. Стоимость привлечения одного клиента.

8. Соотношение ценности клиента и стоимости привлечения нового клиента.

9. ROI – отдача в виде дополнительной маржи на 1 рубль маркетинговых затрат (этот показатель считается в случае продаж при первом же обращении).

Рассмотрим подробно данные показатели.

Суммарные затраты на рекламную кампанию – это все

деньги, что вы вложили в кампанию по привлечению новых клиентов.

Количество откликов (обращений) – сколько людей к вам по результатам кампании обратилось.

Процент откликов от общего числа сообщений. Например, вы раздали 1000 флаеров (1000 маркетинговых сообщений) и получили 10 входящих звонков. Это означает, что вы получили 1 % откликов.

Стоимость одного отклика. Допустим, каждый флаер обошелся вам в 5 рублей. Ваши суммарные затраты равны 5000 рублей. Стоимость одного отклика (5000 рублей делим на 10) равна 500 рублей.

Количество обращений, по результатам которых были получены клиенты. Допустим, если из этих 10 звонков

5 человек согласились что-то купить, процент конверсии в новые клиенты будет равен 50 %. Математика достаточно простая, но вы всегда для себя должны это просчитывать, чтобы не уйти в минус и сравнивать различные каналы между собой.

Стоимость привлечения одного клиента. Соответственно, стоимость одного клиента будет уже не 500 рублей, а 1000 рублей, так как мы ее умножаем на 2. Стоимость одного нового клиента будет равна 1000 рублей.

Если ценность ваших клиентов в десять раз больше, то, естественно, для вас эта рекламная кампания подходит, вы можете использовать данный канал. Каждый рубль, вложенный в маркетинг, принесет вам 10 рублей прибыли.

Мало это или много – вы оцениваете сами с точки зрения выгодности для бизнеса.

Такие показатели нужно измерять по результатам каждой рекламной кампании. И сейчас мы разберем это на следующих примерах.

Оценка рекламной кампании. Пример № 1

Предприниматель сделал безадресную почтовую рассылку с приглашением записаться в спортивный клуб для детей и взрослых.

Всего по почтовым ящикам города было раскидано 5000 писем.

1. Печать и доставка обошлись в 16 300 рублей.

2. Рассылка принесла 10 звонков.

3. Процент откликов от общего числа сообщений = 10/5000 = 0,2 %

4. Стоимость одного отклика = 16 300 / 10 = 1630 рублей

5. Количество обращений, по которым были получены новые клиенты, – 5.

6. Процент конверсии откликов в новых клиентов = = 5/10 = 50%

7. Стоимость привлечения одного клиента = 16 300 / 5 = = 3260 рублей.

Предприниматель остался недоволен результатами и сделал следующую кампанию – с раздачей флаеров.

Важное пояснение.

Может возникнуть вопрос: для расчета необходимо учитывать только затраты на рекламу или все затраты: на связь, на менеджеров и т. д.?

В любом случае, клиенты вам не достаются бесплатно.

Вы всегда платите за своих клиентов, даже когда ваша торговая точка размещена, допустим, в торговом центре и клиенты к вам приходят сами. Все равно стоимость клиента вы можете посчитать.

Вы платите за аренду, оплачиваете коммунальные услуги и т. д. Часть этих затрат уходит на то, чтобы клиенты приходили к вам самостоятельно, без маркетинговых усилий.

Сейчас же мы говорим про оценку именно рекламных кампаний.

Если в ваш магазин свободным потоком приходит сто человек в день, а после того как вы запустили какую-то кампанию, пришло дополнительно еще сто, в таком случае эффективность маркетинга необходимо считать именно по дополнительно пришедшим ста клиентам и сравнивать, что дешевле: приводить сто клиентов с помощью СМС-рассылки, с помощью раздачи флаеров, с помощью билборда, с помощью рекламы на радио или каким-то еще способом.

Оценка рекламной кампании. Пример № 2

После неудачи с почтовой рассылкой было решено попробовать использовать для привлечения клиентов флаеры.

1. Было напечатано 1000 флаеров на сумму 1100 рублей. 1280 рублей ушло на работу промоутеров по раздаче флаеров в руки представителям целевой аудитории, всего затрат 2380 рублей.

2. Раздача флаеров принесла 14 звонков.

3. Процент откликов от общего числа сообщений = 14 х х 100/1000= 1,4 %.

4. Стоимость одного отклика = 2380 / 14 = 170 рублей.

5. Количество обращений, по результатам которых были получены клиенты – 5.

6. Процент конверсии откликов в новых клиентов = = 5/14=36 %.

7. Стоимость привлечения одного клиента = 2380 / 5 = = 476 рублей.

Результаты этой компании вполне удовлетворили предпринимателя (Алексея Рудского, о котором мы уже упоминали), и он принял решение продолжать использовать данный вариант привлечения новых клиентов.

По сравнению с почтовой рассылкой флаеры оказались гораздо эффективнее. Мало того, что привлечение клиентов обходится дешевле, так еще и с точки зрения ценности клиентов эти цифры Алексея вполне устроили.

Он и сейчас продолжает использовать этот вариант. Мы с ним доделываем флаер – создаем более сильное предложение, чтобы еще больше увеличить процент откликов.

Оценка рекламной кампании. Пример № 3

Сеть магазинов обуви сделала СМС-рассылку по базе подписчиков.

1. Одно сообщение обошлось в среднем в 1 рубль.

2. 25 % получивших сообщение пришли в магазин, и 25 % из посетивших сделали покупку в среднем на 3000 рублей, маржи в которых не менее 500 рублей.

3. Процент конверсии сообщений в покупку = 25 % х 25 % = = 6,25 %.

4. Таким образом, если считать, что из 100 подписчиков 6 совершили покупку и принесли в сумме 6 х 500 = = 3000 рублей маржи, то 1 затраченный рубль в этой кампании принес 3000 / 100 = 30 рублей маржи.

Это достаточно эффективно, и такие результаты типичны для СМС-кампании, если она сделана правильно.

Если предложение составлено грамотно, если вы не «выжгли» свою базу подписчиков (то есть не отсылаете сообщения каждую неделю, а делаете это не чаще, чем раз в две недели), можете рассчитывать примерно на такие результаты.

Не сбрасывайте со счетов мобильный маркетинг, СМС-рассылку. Используйте ее, если ваша целевая аудитория относится к этому лояльно.

Оценка рекламной кампании. Пример № 4

Была сделана контекстная интернет-реклама (в «Яндекс. Директе») по ключевым словам «ремонт ванных комнат» с серией объявлений типа: «Нужен ремонт в ванной комнате? Ремонт ванной в Москве, скидка 5 % до 15 сентября! Кликай!».

1. Суммарные затраты на кампанию 3982 рублей.

2. Это дало:

• 230 169 показов объявления;

• 1199 кликов (переходов на сайт);

• около 100 звонков с сайта;

• около 25 заказов со средней маржой порядка 40 000 рублей.

3. Процент откликов от общего числа сообщений = 0,52 %

4. Стоимость одного отклика (посещения сайта) = 3,32 рубля.

5. Стоимость привлечения одного клиента = 3982 / 25 = = 159 рублей.

6. ROI = (40000 х 5) / 159 = 1258 рублей дополнительной маржи на 1 рубль маркетинговых затрат.

Таким образом, данная кампания (с не самым сложным объявлением, в высококонкурентной нише) принесла хорошие результаты. Это работает, и новые клиенты регулярно приходят.

Настало время перейти к заданию.

Задание для вас по этому модулю – рассчитать показатели проведенной рекламной кампании.

Если вы только собираетесь провести кампанию, посчитайте ее результаты, как только это сделаете. Сравните свою кампанию с примерами, приведенными выше. Можно также оценить ранее проведенные рекламные кампании.

Задание 10. Рассчитать показатели по проведенной рекламной кампании

Компания:

Полученные результаты:

1. Суммарные затраты на рекламную кампанию.

2. Количество откликов (обращений).

3. Процент откликов от общего числа сообщений.

4. Стоимость одного отклика.

5. Количество обращений, по результатам которых были получены клиенты.

6. Процент конверсии откликов в новых клиентов.

7. Стоимость привлечения одного клиента.

8. Соотношение ценности клиента и стоимости привлечения нового клиента.

9. ROI – отдача в виде дополнительной маржи на 1 рубль маркетинговых затрат (этот показатель считается в случае продаж при первом же обращении).

Типичные показатели конверсии маркетинговых каналов

Сейчас вы получите информацию, которую, скорее всего, на русском языке нигде больше не найдете.

Она касается показателей типичных процентов конверсии для различных кампаний.

Эти данные тщательно собирались западной директ-маркетинговой ассоциацией. Информация 2004 года, но это не должно вас смущать, потому что закон больших чисел работает, и данные вполне справедливы по сей день.

Показатель конверсии будет разный для различных вариантов доставки маркетингового сообщения – для жесткого и мягкого предложения цифры отличаются.

Жесткое предложение таково: вы призываете человека совершить покупку.

Мягкое предложение нацелено, как правило, на то, чтобы человек вам позвонил или пришел в офис. В этом случае клиент не обязан платить деньги. От него требуется позвонить либо оставить свои контакты, а жесткое предложение работает сразу на продажу.

Показатели конверсии для жестких предложений различных каналов сведены в следующую таблицу.

Таблица 11. Показатели конверсии для жесткого предложения

Таким образом, если мы говорим про почтовую рассылку обычной почтой, в среднем можно рассчитывать на 1,88 %. Медианное, наиболее вероятное значение – около 1 %, максимальное 9,57 % и минимальное 0,1 %.

Не ожидайте чудес, когда вы будете рассчитывать свою кампанию. Не ожидайте, что почтовая рассылка вам когда-нибудь принесет больше 10 % откликов.

Таких чудес в природе не бывает, а если и случаются, то они настолько редки, что вряд ли вам стоит на них рассчитывать. 10 % – это максимальный отклик, а наиболее вероятным для почтовой рассылки будет 1 %. Вы отправили 100 писем, и будет хорошо, если на жесткое предложение среагирует хотя бы 1 человек.

Почтовая рассылка 3D – по почте отправляется не бумажное послание, не открытка или письмо, а что-то объемное, какой-то предмет. В дальнейшем мы расскажем, что именно можно отправлять и какой отклик это вызывает. Здесь среднее значение 2 %, медианное, наиболее вероятное – также 1 %.

Каталог. У него конверсия равна 2 %, наиболее вероятное значение – 1,8 %.

Электронная почта – 1 % конверсии, наиболее вероятное число – 0,3 % и никак не больше, чем 15 %. Рассчитывайте на эти цифры, когда вы планируете рекламную кампанию.

Если у вас есть определенная сумма – например 10 ООО рублей – можете посмотреть на различные каналы, как они сработали в других компаниях, и прикинуть, какой отклик у вас будет на эти 10 ООО рублей, если вы отправите 100 писем. У вас есть возможность отправить 100 писем для почтовой рассылки или сделать 1000 флаеров. Исходя из этих цифр, вы можете сравнить между собой различные способы.

Каналы могут быть самыми разными: вкладыши, которые вставляют в журналы, купоны, телефонный канал, газеты, журналы, безадресные флаеры, телевидение, радио, раздача купонов в руки.

Приведем данные для жесткого предложения, которые мы получили на собственном опыте. В среднем раздача купонов в руки дала конверсию 0,5 %, СМС – 6,25 %, «Яндекс. Директ» – 0,01 %. Примерно такая отдача может быть.

Для мягкого предложения процент конверсии выглядит более оптимистично. Желающих откликнуться на такое предложение значительно больше. Позвонить, прийти к вам в офис за подарком или ввести свои данные людям психологически проще, поэтому конверсия будут выше.

Например, показатель использования СМС-рассылки в этом случае – 25 %. Если ваше предложение мягкое, вы сообщаете, что у вас в магазине проходит акция, и 25 % из числа получивших СМС-сообщение придут в магазин. Согласно нашему опыту, 25 % пришедших совершат покупку. Таким образом, если мы рассчитываем на продажу, это будет 25 % от 25 % = 6,25 %. Если же мы говорим про мягкое предложение, то мы можем рассчитывать на все 25 %.

Таблицу с показателями конверсии мягких предложений вы можете увидеть ниже.

Таблица 12. Показатели конверсии для мягкого предложения

Бонусная глава. Дополнительные материалы

Приемы быстрой генерации клиентов. Кейсы Джея Абрахама

Мы всегда помним о том, что новые клиенты нам достаются не просто так, мы их покупаем.

Если цена покупки клиента соразмерна с его ценностью, то есть последняя раз в десять больше, чем стоимость привлечения клиента, то можно делать эффективный маркетинг, можно покупать на этих условиях новых клиентов.

Очень хорошо эту модель проработал Джей Абрахам.

Джей Абрахам – очень известный маркетолог уровня Дэна Кеннеди, многие читают его материалы. Если у вас будет возможность прочесть его книги в первоисточниках (или появятся переводные) – пожалуйста, изучайте. В книгах Абрахама очень много полезной информации.

Он публикует и различные кейсы – примеры из жизни, описание сделанных им рекламных кампаний. В кейсах подробно рассказывается, что и как сработало и позволило его клиентам заработать. В одной книге Абрахама может быть собрано множество таких историй, которые очень интересны и наглядны.

Описывает Абрахам и ситуации, когда за первого клиента не жалко отдать значительную, на первый взгляд, сумму денег.

Перескажем один из самых показательных кейсов. К Абрахаму за помощью обратился человек, придумавший рецепт мази для лечения артрита. Он сказал: «Я готов продавать эту мазь, но не готов тратиться на рекламу».

И тогда они поступили следующим образом. Бутылочка с мазью стоила порядка 3 долларов. Они знали, что человек, который попробует мазь один раз, дальше будет покупать ее регулярно в течение шести месяцев (то есть они вычислили ценность клиента). И главная задача, которая стояла перед создателем мази и Абрахамом, чтобы потенциальный клиент попробовал это чудо-средство.

И они договорились с крупными журналам и газетами следующим образом: «Пожалуйста, размещайте рекламу мази, а все деньги, которые мы получим, мы отдадим вам. Даже более того, мы заплатим вам за каждую покупку 115 % от стоимости мази».

На этих условиях средства массовой информации бросились бесплатно публиковать рекламу, которая предлагала мазь за 3 доллара, на самых лучших местах.

Когда мазь покупали и деньги приходили к ее создателю, он добавлял к стоимости 15 % от себя и отправлял СМИ, благодаря которому пришел покупатель.

Публиковать эти объявления было просто огромное количество желающих.

В результате цифры были примерно такие: где-то 930 ООО долларов было потрачено на отправку мази покупателям и выплату газетам и журналам денег, а прибыль составила 10 500 ООО долларов.

Как вы видите, прибыль во много раз превышает затраты на рекламную кампанию. Очень выгодная схема[12]12
  Более подробно с этой историей вы можете ознакомиться по следующей ссылке: Ьир://35ше1ос1.ги/кейс-бизнес-консультанта-джея-абраха/.


[Закрыть].

По подобной схеме Джей Абрахам работал со многими компаниями, которые консультировал.

Допустим, он мог прийти в компанию с весьма необычным предложением. Он считал ценность одного клиента и говорил: «Ваши продавцы плохо продают? Давайте сделаем так: все, что заплатит новый клиент за первую покупку, заберут продавцы».

Сначала многие владельцы бизнеса шарахались, но когда посчитали, когда попробовали, то увидели, что результаты получаются отличные. Все за счет того, что благодаря ценности клиента, благодаря закону больших цифр, эти затраты со временем многократно окупались.

Как вы видите, быстрая генерация клиента за счет его ценности – это то, что очень хорошо работает.