Текст книги "Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей"

Если вы продаете товар не напрямую, а через сети строительных магазинов, вы можете поступить аналогично.

Вы делаете предложение, например, по цементу – что у вас цемент стоит очень дешево. Этого можно добиться так: уберите дополнительные услуги (доставку, например), продавайте его оптом – не мешками, а КамАЗами и т. д.

Помните: задача товаров-локомотивов – привлечь к себе внимание.

Чем вы можете привлечь внимание потенциальных клиентов?

Тем, что все те, кто ищет самое дешевое (а таких большинство на рынке В2В), изначально не знают, по какому критерию выбирать. Они выбирают самое дешевое – и видят вас. Вы начинаете активно это пиарить: у вас цемент всего лишь по 900 рублей, тогда как у всех по 1000. Это возможность входа в рынок.

Для вас это товар входа, локомотив, на котором вы почти не будете зарабатывать, но найдете новых клиентов.

Если вы продаете массу материалов в строительном магазине, сделайте какой-то один ходовой товар, который постоянно заказывают, с низкой маржой.

Объявляете, скажем, что на первый заказ вы ставите нулевую маржу (то есть никакой прибыли), но это только на первый заказ.

Как это обосновать? Вы так и говорите: «Мы понимаем, что вам надо оценить, стоит ли с нами работать: насколько мы качественно работаем, как выполняем сроки, насколько мы ответственные поставщики, и поэтому в первый раз мы готовы отпустить вам этот товар по себестоимости».

А дальше вы обговариваете сразу: либо это условие на один конкретный товар, либо только на первую поставку.

Надо попробовать оба варианта. Универсального решения здесь нет. Сделайте подобную акцию и оцените результаты.

Ваша задача – пробиться со своим предложением к клиенту. Это и есть задача товара-локомотива.

С этим товаром вы можете войти к клиенту, а дальше уже вторая задача: как от этого клиента добиться максимальных повторных заказов, как его нагрузить кучей высокомаржинального товара.

Сейчас пока мы решаем первую задачу: как найти и привлечь клиентов. С помощью описанных ходов можно их привлекать весьма неплохо.

Да, конечно, выполняя первый заказ, вы будете работать в ноль. Не очень приятно терять на прибыли, но посмотрите на это с другой стороны. Как еще можно привлечь клиентов? С помощью рекламы – а за нее придется платить.

Используя товары-локомотивы, вы приобретете много клиентов, а дальше, если вы хороший поставщик, они, скорее всего, от вас уже не откажутся.

Конечно, все равно есть куча торговых нюансов, клиенты в любом случае будут пытаться вас прожимать – требовать скидок, уступок и т. д. Если вы сами работаете с поставщиками, то проанализируйте их, сделайте запрос цен и прожмите их хотя бы на 10 %.

Практически никогда проблем с этим не бывает. Брошюры

Итак, основная ваша цель – внедрить модель двухшаговых продаж для привлечения клиентов. Первым шагом получаете контакты, вторым шагом – начинаете продавать.

Очень хорошо, разумеется, работает халява в обмен на контакты.

Допустим, мы возьмем сегмент В2В, ваши клиенты – строительный супермаркет.

Что можно сделать?

Сделайте что-то бесплатное, интересное и полезное для своих клиентов. Вы можете выпустить небольшую брошюру. Например, «10 практических советов, как поднять продажи в строительном супермаркете».

Дальше ваши менеджеры по продажам прозванивают клиентов по базе и предлагают эту брошюру бесплатно, прося в качестве обратной связи рекомендации.

Брошюра отсылается, через неделю менеджеры снова прозванивают клиентов: «Здравствуйте! Мы вам отсылали брошюру. Получили или не получили? Прочитали? Понравилась или нет?»

Что дает такой ход? Колоссальный выигрыш, просто огромный. Почему? Вы переходите от «холодных» звонков к «теплым». Когда вы делаете «холодные» звонки, вы предлагаете получить что-то бесплатно. Разумеется, многие соглашаются.

В следующий раз, через неделю, ваш менеджер звонит уже «теплому» человеку, – человеку, который его знает. Он уже получил брошюру и даже если и не прочитал, разговор все равно будет строиться совершенно по-другому, нежели при «холодных» звонках.

Между «холодными» и «теплыми» звонками – колоссальная разница. Делая «холодные» звонки, вы получаете 2–3 клиента из сотни – это стандарт. Представьте, какое количество работы сделано впустую!

При «теплых» звонках вы говорите с теми, кто вас уже знает, кто относится к вам с гораздо большим доверием, потому что, прежде чем что-то впарить, как поступают все, вы посылаете бесплатную полезную информацию – и только после этого что-то предлагаете.

В общем, двухшаговая стратегия продаж приносит очень хорошие результаты.

В качестве товаров-локомотивов могут использоваться и товары, и услуги, и информационные продукты.

Это стратегия для входа к новым клиентам. Рекомендуем попробовать ее использовать.

Поговорим об активных продажах. Существует несколько способов генерации новых клиентов.

Флаеры – отличный инструмент, хотя многие его не используют, считая, что опущенные в почтовые ящики рекламные материалы неминуемо оказываются в мусорном ведре. Ничего подобного. Понятно, что многие их выбрасывают, но чтобы этого избежать, надо делать грамотную рекламу и отслеживать результаты.

Флаеры с фразой типа «покупайте наши двери» или «приходите за нашими окнами» просто бестолковы.

Но если флаер сделан грамотно, является одновременно подарочным купоном, то количество откликов будет весьма высоко. Такие флаеры можно раздавать на улице, можно разносить по почтовым ящикам, можно размещать в различных местах.

Очень хороша такая тактика. Найдите места, где собирается ваша целевая аудитория. К примеру, налоговая инспекция, где много владельцев бизнеса и бухгалтеров. Если вы разместите в этом месте какую-то целевую рекламу, это будет иметь отклик. Если вам надо достучаться до такой аудитории, используйте этот прием.

Если вы продаете товары для детей – идите в детские сады и размещайте рекламу там. Нужно договориться с детским садом, разложить для мам свою рекламную продукцию. Мы такое делали, и это неплохо сработало.

Никогда не давайте бестолковую рекламу. На флаере должно быть правильно построенное маркетинговое сообщение (предложение – дедлайн – призыв к действию).

Главная задача флаеров – чтобы люди пришли к вам или позвонили и оставили свои контакты. Для этого вы должны предложить потенциальным клиентам что-то выгодное.

Допустим: «Приди и получи упаковку чая в подарок». Или: «Позвоните прямо сейчас и получите карту VIP-клиента с суперскидкой плюс подарок».

Флаеры могут работать очень неплохо. Все зависит от того, что вы на них напишете. Если просто рекламу, то это, естественно, не работает.

Если вы предлагаете что-то бесплатное или выгодное (а вы должны предлагать именно это, в той или иной форме), тогда это работает намного лучше.

Большинство компаний размещают в газетах и журналах просто рекламные объявления. Работает это плохо.

Что делают самые продвинутые?

Они знают, что в большинстве газет и журналов огромная проблема с хорошим качественным контентом, то есть с информацией. Это реальная проблема.

Я (Николай) сам довольно долго печатался в некоторых журналах, пока времени хватало писать статьи плюс я сам издавал журнал какое-то время.

Поэтому я точно знаю, что в СМИ очень большая проблема с качественными статьями.

Что можно сделать вместо того, чтобы давать обычную рекламу?

Нанимаете фрилансера, которому даете задание написать хорошую качественную статью по какой-то теме. Стоить это будет недорого, 3000–4000 рублей. Дальше эту статью вы предлагаете тем СМИ, кому близка ваша тематика.

Велика вероятность, что кто-то из них согласится, потому что им не хватает качественного контента. Платить хорошим журналистам они не могут (в большинстве журналов денег не очень много), но вот взять чью-то статью – легко.

Вы предлагаете некую форму бартера: «Мы предоставляем вам статью совершенно бесплатно, единственное условие – в ней будет упомянута наша компания».

Если им эта статья понравилась – отлично!

Статья, где упоминается ваша компания, – это намного лучше, чем просто реклама. Почему?

Да потому, что рекламе не доверяют, а вот статьям доверяют – точнее, доверяют их авторам.

Конечно, для размещения статьи необходимо найти СМИ с близкой вашей сфере деятельности тематикой. Если вы продаете товары и ваша целевая аудитория – это супермаркеты, то не стоит сдавать статью в «Космополитен».

Конечно, не для каждой компании можно найти журнал с близкой темой. Если, скажем, вы продаете атомные электростанции – вы таких журналов не найдете. Но по строительному рынку изданий довольно много, и вы можете написать туда статью. Это будет стоить в десятки раз дешевле, чем давать рекламу, но эффект может оказаться гораздо лучше, особенно если статья окажется удачной (а в этом сложности особой нет, нужно лишь найти хорошего фрилансера).

Кроме того, вы можете не ограничиваться одной статьей, а регулярно печатать статьи на определенную тему в какой-то рубрике.

Написать книгу, к слову, можно точно так же: нанимаете фрилансера, и он пишет текст. Сделать это просто. Я (Николай) таким образом уже издал одиннадцать книг.

В этом нет ничего сложного.

Любые методы надо постоянно тестировать и находить работающие вещи. Не сработало так, пробуйте по-другому.

Не сработали эти флаеры – делаем другие. Не сработало в этом журнале – шлем статьи в другой. Не сработали такие статьи – шлем статьи вместе с рекламой.

Так, постоянно пробуя различные варианты, вы находите то, что работает.

В большинстве случаев на десять-двадцать способов, которые вы попробуете, найдутся один-два, которые выстрелят. Это очень хороший результат, потому что ваши конкуренты не делают даже этого. Большинство компаний вообще не изобретают ничего нового. У них что-то худо-бедно получилось (допустим, дали рекламу в местную газету, оттуда идут клиенты) – и все. Они всю жизнь так и работают, не пробуя ничего нового.

Будете пробовать – будете находить, что сработало, что нет.

Не существует универсальной методики. В одном бизнесе сработало, в другом – нет. Надо пробовать. Если у вас сработала интернет-реклама плюс целевые выставки – этим и занимайтесь: делайте конкурсы на выставках, делайте семинары. Активно работайте в этой области.

Пробуйте рекламировать что-то бесплатное для того, чтобы еще больше увеличить входящий поток и чтобы те, кто заходит по рекламной ссылке к вам на сайт, обязательно оставляли свои контакты. Не теряйте тех клиентов, которые уже пришли!

Следующий вариант работы с газетами и журналами – бартер. Не всегда получается, но тоже можно пробовать.

Вы говорите: «Давайте мы дадим рекламу, и если совершится продажа, то мы вам за это заплатим». Как это отслеживать? Договаривайтесь с журналом, чтобы заявки слали им, а они вам их потом пересылали.

Я (Николай) так делал несколько раз. Более того, я договаривался подобным образом и с телевидением: они пиарили мои тренинги и получали процент с продаж. И с журналами я тоже так договаривался.

Подготовьте такое предложение, разошлите по всем журналам и посадите человека, который их обзвонит. Часто это срабатывает.

В журналах и в газетах большая проблема с контентом, им нечем заполнять страницы. Только представьте себе: до выхода журнала осталось два дня. Рекламодателей нет, статей нет. Написать материал быстро – это надо прилично заплатить хорошему журналисту. Или придется выпускать издание вообще с чем-то бестолковым, просто пустую картинку повесить. Или же журнал может попробовать поместить вашу рекламу: а вдруг что-то продастся и он получит с этого процент?

Встаньте на место издателей и вы увидите, что для них это беспроигрышный вариант. Если у них пустуют рекламные площади (а это случается очень часто), их чем-то надо заполнять. Так дайте им что-то свое, чем они смогут их заполнить.

Либо вы можете написать так: «Когда наше предложение станет для вас актуальным – свяжитесь с нами».

Может быть, в этом месяце у них все в порядке, а в следующем будет пустая полоса. Они скажут: «Ну, ладно. Давайте попробуем».

Не гнушайтесь использовать местные газеты – районные, городские. Что-то мелкое. У них вообще беда с хорошим контентом, потому что денег особо нет, а полосы заполнять чем-то надо.

Понятно, что это не очень подойдет, если вы продаете стройматериалы оптом. Но если вы работаете на рынке В2С, если у вас парикмахерская или салон красоты, то вы легко договоритесь о бартере.

Можете сделать так: СМИ размещают вашу рекламу, а вы в качестве бартера стрижете всех сотрудников газеты бесплатно. Для вас это практически ничего не стоит: если, допустим, ваши парикмахеры на окладе, то в какой-то момент есть мертвое для работы время. Вы пригласили газетчиков, всех подстригли – они вам дали рекламу. Все довольны. Это просто как вариант.

Если вы используете «Желтые страницы», никогда не давайте стандартную рекламу, как это делают все. Вас просто не заметят.

Обязательно выделяйтесь – любым способом. Это может быть яркий цвет рекламы, рамочка – главное, чтобы ваше объявление бросалось в глаза.

Человек должен зацепиться взглядом за вашу рекламу.

Следующее, о чем вы всегда должны помнить: в рекламе обязательно необходимо грамотно выстроенное маркетинговое сообщение (предложение – дедлайн – призыв к действию).

Опять же, желательно в рекламе пообещать что-то бесплатное или очень выгодное – либо халяву, либо товар-локомотив, ради которого клиенты к вам придут.

Реклама на радио очень неплохо работает в регионах. На местном радио можно рекламироваться, но обязательно предлагать что-то очень привлекательное, чтобы люди сразу вам звонили.

Если у вас, допустим, открылась новая торговая точка, вы можете дать такое объявление: «Открылся новый магазин по торговле бытовой электроникой. Позвоните прямо сейчас, чтобы стать нашим VIP-клиентом и получить дисконтную карту плюс подарок. Предложение действительно только для первых пятидесяти позвонивших». В качестве подарка используйте какую-нибудь мелочь, которая обойдется вам в копейки.

И запускаете объявление на радио, чтобы человек услышал, тут же снял трубку и позвонил. Главное, не забудьте несколько раз повторить телефонный номер. Это важно.

Что касается телевидения, имеет смысл обращаться на региональные каналы. В федеральные даже не пытайтесь влезть – бесполезно. Но в региональные кабельные каналы пробиться очень легко.

Как правило, у них пустует сетка. Большинство таких вот небольших каналов записывают несколько программ и крутят их по кругу целыми днями. Скажем, записали передач на четыре часа, а потом их повторяют. Они рассчитывают на то, что их подряд больше четырех часов особо никто не смотрит, ну и нормально.

Предложите им записать передачу на какую-то тему совместно. Если вы, допустим, занимаетесь каким-то бизнесом у себя в регионе, найдите близкую по теме программу и предложите себя в качестве гостя.

На региональных каналах обычно большая проблема с нормальными адекватными гостями, которые по-человечески могут раскрыть хорошую тему.

Если вы сами владелец бизнеса и способны более-менее нормально говорить (если не можете – научитесь), отправьте на телевидение такого рода предложение: «Здравствуйте! Если вам интересна тема “Развитие бизнеса”, то можете пригласить меня в качестве гостя. Я готов общаться с вами на такие-то и такие-то темы. С удовольствием отвечу на все вопросы».

Вы попадаете на телевидение, и в программе, разумеется, вас представляют – называют вашу должность и имя компании. Если вы в регионе, то это очень неплохо работает.

Почти нереально подобным образом поступить в Москве. Но если мы берем относительно небольшой региональный город, то если о вас один раз скажут по радио или покажут по телевидению – об этом будут знать все. Кто-то услышит, тут же расскажет знакомым. Информация распространится очень быстро.

Конечно, вряд ли вы таким образом получите огромный поток клиентов, вряд ли вам тут же начнут звонить.

Как правильно в таком случае это использовать?

Вы публикуете у себя на сайте видео– или аудизапись интервью, а затем рассылаете ссылку всем своим клиентам.

Это сразу поднимет ваш статус в глазах людей. А кроме того, выделит вас среди конкурентов: он на радио и на телевидении выступает, надо с ним работать!

Люди тянутся к знаменитостям, а радио и телевидение делают вас условно знаменитым. Это очень большой плюс, причем как на рынке В2С, так и на рынке В2В. Сам факт, что вы выступаете на радио и телевидении, очень хорошо работает.

Еще раз поговорим об интернет-рекламе. Разумеется, это баннеры. Но этим дело не ограничивается.

Самое главное в интернет-рекламе следующее: как только люди заходят на ваш сайт, нужно обязательно получить их контакты. Делается это с помощью всплывающих окон или как-то иначе.

Допустим, если трафик вам подконтролен (тот трафик, который вы запускаете в рекламу), вы сами указываете ссылку, по которой пройдет клиент. В таком случае вы отсылаете посетителей на страничку захвата, поскольку именно с ее помощью легче всего собрать контакты.

У страницы захвата одна-единственная цель – получить контакты клиента в обмен на что-либо: купон на скидку, бесплатный продукт, что-то еще.

Помните: каким бы способом вы ни привлекали людей к себе на сайт, необходимо собирать их контакты.

Есть еще неподконтрольный трафик – это клиенты, которые случайно зашли на главную страницу вашего сайта, которая, скорее всего, не является страницей захвата. Также это клиенты, которые приходят с любой ссылки из результатов поиска в Google, «Яндекс» и других поисковых системах.

Подконтрольный трафик, как мы уже сказали, необходимо отправить на страницу захвата. Что касается неподконтрольного, для таких посетителей следует сделать всплывающее окно. И тогда, каким бы способом человек не попал на ваш сайт, вы всегда получите его контакты.

Если у вас более-менее крупная компания, вы можете использовать внутренние продажи – каждый сотрудник способен на этом заработать. Если ваша компания состоит из вас и приходящего бухгалтера, в этом будет мало смысла. Метод внутренних продаж начинает работать, когда у вас есть хотя бы десять-двадцать сотрудников.

Допустим, мы говорим каждому своему сотруднику: «Если от тебя придет клиент, ты получишь с этого такой-то процент». Тогда работники начинают рассказывать о вас своим знакомым, и это может стать очень неплохим источником прибыли, особенно если штат большой.

Советуем сделать своим сотрудникам специальные продающие визитки. На лицевой стороне – имя сотрудника, а на обратной – какое-то предложение (например: «Получи по этой визитке бесплатный подарок или скидку»).

В таком случае клиенты получают какой-то небольшой бонус либо скидку, а вы видите, по чьей рекомендации пришел человек, и вознаграждаете нужного сотрудника.

Обучайте своих клиентов. Мы уже много об этом говорили, но остановимся на этом еще раз. Начните помогать своим клиентам решать какие-то их проблемы.

Сделайте небольшую книгу, автором или соавтором которой вы будете, например: «Десять полезных советов для менеджера по закупкам строительных материалов».

Сделать это не сложно. Если в вашей сфере деятельности есть какие-то особенности, напишите книгу именно про это. Допустим: «Как развить рынок стройматериалов», «Как поднять с нуля свою строительную фирму».

Наймите фрилансера, который за 20 000-50 000 рублей (в зависимости от того, какого объема и качества вы хотите текст), напишет вам книгу. Пусть он задаст вам все необходимые вопросы, и ответы помогут ему в этой работе. Затем вы ее печатаете, и книга готова.

Книга придает колоссальный статус как компании, так и конкретному человеку – ее автору.

Допустим, у вас встреча с потенциальным клиентом – директором супермаркета, которому вы поставляете свои товары. Вы говорите ему: «Кстати, я написал книгу по развитию и увеличению продаж» и дарите ее директору. Вас сразу начинают неимоверно уважать, да и доверяют куда больше.

Можно очень неплохо на этом выезжать, особенно, если книга будет полезна вашим клиентам.

Для строительных супермаркетов можно сделать такие варианты: «50 способов увеличить продажи в строительном супермаркете», «50 способов снизить воровство в строительном супермаркете» или «50 советов для руководителя строительного супермаркета».

Готовую книгу вы рассылаете всем руководителям строительных супермаркетов.

Книга может открыть для вас двери в огромное количество мест, в которые иначе вы бы никогда не попали.

Я (Николай) расскажу о своем первом опыте написания книги.

В 2006–2007 годах я работал на финансовом рынке и мне нужно было пробиться к топ-менеджерам крупных российских финансовых корпораций, таких как «Банк ВТБ», «Ренессанс Кредит», «КИТ Финанс», «Газпромбанк».

Тогда мне было двадцать три года, совсем молодой парень, на которого все эти финансовые боссы даже не посмотрели бы.

Я предложил издательствам написать книгу «Как достичь успеха на российском финансовом рынке» и взять интервью у топов этой сферы деятельности.

Я написал примерно в сорок издательств, и одно из них согласилось. Я заключил договор с одним из крупнейших российских издательств – «Эксмо».

После этого я стал обзванивать все финансовые корпорации. Говорил, что пишу книгу, и мне необходимо взять интервью у генерального директора или президента компании.

В половине случаев меня посылали, но кто-то соглашался.

В итоге я добился своего: взял интервью у пятнадцати топ-менеджеров, генеральных директоров, президентов крупнейших финансовых компаний России. В течение получаса или часа они отвечали на интересующие меня вопросы. Список вопросов я составлял сам. Я приходил с диктофоном и расспрашивал о том, что мне самому было интересно.

Фактически получился этакий персональный коучинг.

К сожалению, книгу издали в августе 2008 года, в самый разгар кризиса, когда людям было не до успехов на финансовом рынке.

Тем не менее книгу я издал, у меня появились связи среди акул финансового рынка и для меня сильно упростился вход ко всем остальным.

Вот пример того, как вы можете действовать.

В этой книге мы хотим донести до вас то, что, идя стандартными путями, существенных успехов вы не добьетесь. Есть огромное количество нестандартных технологий (по крайней мере, в России), которые очень хорошо работают. Их необходимо внедрять, тогда вы начнете резко выделяться на фоне конкурентов.