Текст книги "Активные продажи 3.1: Начало"

Ссылка на бухгалтерию

Метод заслуживает особого внимания и выделения в отдельную категорию. Бухгалтер у нас в России – что-то неприкосновенное, вторая фигура после генерального директора (если не считать секретаря или водителя того же директора). А часто в глазах самого бухгалтера он – первая фигура. Разумеется, я встречал в своей практике крайне продвинутых бухгалтеров, клиентоориентированных, настроенных на работу в команде. Но, да простят меня бухгалтера, мне кажется, это исключение. Бухгалтерия – монстр, бухгалтерия – гора, бухгалтерия – непреложный факт и непреодолимое препятствие, если препятствие. Так что если вы говорите своему клиенту-должнику, что ваша бухгалтерия требует оплаты, то ваш клиент очень хорошо вас понимает, если не на уровне сознания, то подсознательно.

Фигура бухгалтера подобна фигуре отца и матери, так же сакральна, так же значима, так же амбивалентна и так же, в некоторых случаях, страшна и даже инфернальна. Ослушаться бухгалтера – значит, судьбе не повиноваться. Это в нашей крови.

Итак, если вы будете ссылаться на требования вашей бухгалтерии, клиент не сможет сказать вам, что бухгалтерия ничего не значит, он знает, что такое квартальные и годовые балансы, хотя бы понаслышке.

П: Инна Михайловна, наш главный бухгалтер требует от меня к окончанию квартала провести все оплаты. Новый квартал начинается через 14 дней!

Ссылка на договор

Этот метод применяется не так уж часто. Целесообразность его использования возрастает со степенью неплатежеспособности клиента. Есть такие магазины, которые в принципе не хотят платить. Тогда можно применять и более жесткие меры. Одной из таких мер является разговор об условиях договора. Вы понимаете, что, ссылаясь на официальный договор и требуя соблюдения его условий, мы, тем самым, припираем клиента к стенке. Не про клиента (и не при клиенте) будет сказано, но знаете, что делает загнанная в угол крыса? Она кусается. Потому что у нее нет другого выхода.

А при стимулировании возврата денег необходимо пользоваться стратагемой «Покажи врагу дорогу к жизни». Представьте себе отряд бандитов-разбойников, которых окружила регулярная армия, окружила со всех сторон и пытается уничтожить. Потери с обеих сторон огромные. Тогда стратег регулярной армии приказывает сделать брешь в своем же собственном окружении. Зачем?! Да для того, чтобы враг увидел дорогу к жизни! Заметив эту брешь, туда побегут трусы, туда побегут те, кто случайно попал в банду, а затем и остальные побегут. А дальше за брешью можно уже их всех переловить, одного за другим. Понимаете, о чем мы? Не запирайте клиента в тисках обстоятельств, дайте ему возможность не потерять свое лицо.

В китайской книге «Искусство воевать» так сказано по поводу ведения войны: «Сначала разрушь планы противников, затем его союзы, затем разбей его войско на открытой местности, а уж только в крайнем случае осаждай его крепость».

Говорить клиенту о том, что он не выполняет договор, подобно осаде крепости. Не выполняешь договор – не держишь слово. Неприятно ощущать себя в такой шкуре, правда? Соответственно может возникнуть и агрессия у клиента.

Хотя если вы можете говорить об условиях договора мягко и корректно, то метод крайне эффективен. Тут надо произносить слова как бы невзначай, будто вы так, между делом вспомнили.

П: Сам не помню, что там у нас по договору, по-моему, две недели, а прошло уже восемь. Может, оплатите?

К: Может, оплачу.

П: А когда сможете, в течение этой недели?

К: Нет, вряд ли.

П: Чтобы планировать для себя, скажите, когда будет реально?

К: Перезвоните через две недельки, может получиться что-нибудь.

П: Я вас понимаю, но две недели прошли уже давно, а вы предлагаете еще две недели, а то и больше, давайте назначим просто какой-то срок платежа, пусть это будет через те же самые две недели. Давайте назначим оплату на этот день!

К: Ладно, бог с вами, через три недели.

П: Я так понимаю, это будет 25 число, то есть до 25 вы оплатите?

К: Да.

Но помните, мы живем не в стране договоров, а в стране договоренностей [а лучше бы жили в стране договоров).

Ролевое принуждение

Вы имеете все средства, чтобы надеть на клиента определенную роль: либо жертвы, либо спасителя.

Клиент – жертва.

Представим, что у вас с клиентом хороший контакт, хотя он вам и не платит. А пора. Вы звоните ему и начинаете приблизительно так.

П: Иван Семенович! Я к вам. Мое начальство мне голову хочет свернуть, говорит, что каждый клиент должен платить вовремя, а иначе это уже не бизнес, а благотворительность. Но я им объяснил, насколько вы важный и нужный для нас человек, тем более я поручился за вас, что в течение 10 дней вы оплатите.

Все, что делает в этот момент торговый представитель, это представляет клиента жертвой, на которую может наброситься руководство компании. Сам торговый представитель выставляет себя спасителем, готовым на все, чтобы избежать кровопролития. Прием иногда проходит.

Оборотной стороной, отрицательным моментом может быть то, что клиенту не всегда, ой не всегда хочется исполнять такую роль. Существует классический треугольник ролей: жертва – спаситель – гонитель. Человек, принявший одну роль при определенных условиях, может плавно или резко перейти в другую. Соскользнуть незаметно для себя самого. В этом не будет злого умысла. Просто не так часто хочется быть жертвой. А что делает жертва по отношению к спасителю? У нее один вариант ролевого движения – в сторону гонителя. Гонителя кого? Спасителя. (Гонители спасителя, что-то это мне напоминает. Ну, к примеру, начало нашей эры, Понтий Пилат, умывающий руки, и так далее.)

Будьте осторожны, не заставляйте жертву чувствовать себя некомфортно. И, к слову сказать, в каждом человеке есть определенная предрасположенность к роли либо жертвы, либо спасителя, либо гонителя. Вам необходимо учесть данный факт. И постарайтесь не допустить, чтобы клиент вам сказал так: «Я сам знаю, какой я важный человек, если нужно, сам объясню вашему руководству, так что имейте в виду, что я не нуждаюсь в вашей опеке, да и ваших услугах тоже, а оплачу, когда посчитаю нужным. Потому что ваш товар не особо популярен, как вы мне говорили. До свидания».

Клиент – спаситель.

Ситуация противоположная. Вы надеваете на себя жертвенную личину и тихим срывающимся голоском говорите своему клиенту – спасителю.

П: Иван Семенович. Мне сказали, что если я не завершу отношения по долгам с магазинами, мне не выплатят 50 % зарплаты (отец родной, помоги, не корысти ради, а токмо волею жены, меня пославшей, прошу, отдай гарнитур!).

Да, в определенной степени каждому из нас приятно делать людям добро, в особенности, спасать их от неприятностей. Наполняешься каким-то ощущением собственной значимости, значительности и превосходства. Но надолго ли это? Хороший вопрос, отличный, вы задали его вовремя. Клиент действительно может оплатить вам долги. Но!!! Классический треугольник всегда в действии. Другой вариант развития событий – внутренние полуосознанные или сознательные размышления клиента на тему: «А с какой стати мне надо платить такому человеку, которого все не принимают всерьез, которого можно вот так унизить? Наверное, он только того и достоин. Так что и я не буду ему платить. Если даже его руководство ему не платит. Да и руководство у него еще то. Потом когда-нибудь оплачу».

Отметим еще один важный факт. Ваши действия должны быть чистыми. Что это значит? Есть чистые и нечистые ходы влияния. Если вы скажете клиенту что-то наподобие: «Елена Васильевна. Подходит конец года, давайте рассчитаемся, да еще и руководство может меня наказать, лишив 50 % премии», – вы сделаете нечистый ход. Вы совмещаете два основания – ссылка на даты и личное сообщение по поводу того, что вы стали жертвой. Тем самым вы, вероятно, запутаете клиента своим сообщением.

Если бы вы были руководителем, и у вас в отделе провинился бы подчиненный, которого вы не можете наказать, потому что он человек от генерального директора, что нужно сделать? Решите такую задачу. Наказать виновного невозможно, наказать полувиноватого – нечистый ход. Наказать невиновного – чистый ход, который может быть подобен по силе воздействия даже большим, чем наказание виновного. А как это делать? Да книга не об этом, а так бы мы поговорили.

Делайте чистые ходы влияния на клиентов, особенно при стимулировании возврата долгов!

Ссылка на другого человека в фирме-плательщике

Допустим, у вас есть возможность сказать заведующей секцией следующие слова.

П: Зинаида Ивановна! Мне Николай Петрович сказал, что оплата возможна в течение нескольких дней. Он сказал, что после праздников у вас хорошие результаты по продажам, так что особых проблем нет.

Это прекрасно. Зинаиде Ивановне придется не сладко. А что ей прикажете делать, ежели Николай Петрович сказал, тем более что Николай Петрович не самая последняя фигура в компании. Хотя, будем честными, такой вариант стимулирования возврата денег предоставляется нам крайне редко.

Метод «Эксклюзив»

В данном случае вам необходимо, если такое возможно, ссылаться на эксклюзивные, исключительные отношения с вашим клиентом.

Исключительность может выражаться в скидках, которые вы предоставляете клиенту, в определенных акциях, которые вы способны проводить в его магазине. К примеру, акции, нацеленные на стимулирование сбыта, где «промоушен-гелз» и «промоушен-бойз» проводят всевозможные дегустации, презентации.

Исключительность может состоять из любых пунктов договора, официального или неформального.

П: Добрый день, Марина. Вы знаете, что мы предоставляем вам услугу, которую получают только несколько магазинов из двухсот, с которыми работает наша компания? Мы заботимся о своих клиентах. Можете позаботиться о нас?

К: О чем вы?

П: Об оплате прошлой партии товара.

К: Я-то думаю, к чему вы ведете, ладно, я знаю, что нужно оплатить. В течение недели постараемся.

П: Спасибо, Марина.

Ну и, разумеется, эксклюзивом может быть товар, который предоставляете вы и только вы. И чем выше уровень доходности данного товара, тем больше желание клиента вернуть долг.

Метод сходства

Мы лучше относимся к тем, кто похож на нас. Известная психологическая истина. Общая беда сплачивает, общая радость объединяет. Если вы находите схожие черты в своем собеседнике, вам он кажется более понятным. Если вы встречаетесь со старым знакомым, который, оказывается, занимается работой, похожей на вашу, то вам есть что обсудить.

Если ваш клиент будет понимать сходство между его бизнесом и вашим, он лучше будет относиться к вашим проблемам. Когда у людей одинаковые сложности, они быстрее находят общий язык. Так давайте пользоваться этим правилом. При разговоре с клиентом, когда вашей основной целью является стимулирование возврата долга, вы можете показать клиенту, как вы похожи, как схож его бизнес и ваш. То, что вы и он оказались в одинаковых ситуациях, побудит клиента изменить к вам свое отношение. «Да, – подумает про себя клиент, – я понимаю, о чем говорит этот парень, я сам встречаюсь с такими ситуациями».

К: Сейчас у меня нет денег, я не смогу вам оплатить.

П: Понимаете, мы занимаемся одним делом, я реализую продукты вам, вы – конечному потребителю. Вы оплачиваете нам, мы оплачиваем нашим поставщикам-производителям.

Ссылка на реализованный продукт

Все очень просто. Если товар, который вы поставили, уже реализован, или услуга, которую вы оказываете, оказана или оказывается, кажется логичным попросить заплатить деньги.

П: Василий! Ручки, которые мы поставили в ваш магазин, уже разошлись. Сможете оплатить нам?

П: Ольга! Система уже в действии, вы ею пользуетесь, она приносит вам пользу. Мне бы хотелось вновь поднять вопрос оплаты.

В данном методе необходимость оплаты подается как само собой разумеющееся, если продукт уже принес пользу клиенту. И объяснять-то ничего особо не стоит. Разумеется, клиент может повести себя не самым лучшим образом: «Я знаю, что ручки уже проданы, но вы у меня не единственный, кто просит заплатить, у меня еще пять поставщиков и у каждого товар уже продан, а им я тоже должна. Так что давайте повременим. В следующий раз я оплачу быстрее, будете у меня первым».

В таком случае надо переходить к какому-либо другому методу. Не всегда все получается с первого раза. А жаль… Не отступайте от клиента, но знайте меру. Возможность передавить, перенапрячь клиента должна всегда оцениваться краешком вашего сознания. Наверное, нет определенных, четких временных сроков, по которым мы могли бы судить о клиенте и на которые ориентироваться при оказании интервенции, имя которой – выбивание денег.

Напомню вам (на тот случай, если вы все время забываете, чем это мы тут занимаемся), что мы рассмотрели третий болевой момент – ощущение дискомфорта как с вашей стороны, так и со стороны клиента во время проведения повторных мер по стимулированию оплаты.

На этом моменте мы ставим точку в обсуждении стимулировании клиента к возврату долга.

Четырнадцатая глава. Стимулирование клиента к принятию решения – завершение сделки

Множество клиентов охотно контактируют с вами, но с трудом принимают решения, тем более такие, которые выгодны вам. Отрицательное решение клиента – тоже результат (оправдание неудачников), но не тот, который нужен вам. Эта глава посвящена тому, как подталкивать клиента к принятию решения. В своей практике я не раз встречался с клиентами, для которых процесс продаж растягивался на многие месяцы. Клиент требовал все больших и больших уточнений, все больших уступок с моей стороны. На какие-то условия я мог пойти. Что-то было явно невыгодно, поэтому приходилось отказывать клиенту, долго объясняя ему, в чем тут дело и как такая уступка с моей стороны может помешать нашему общему делу – увеличению его доходов. Но как только переговоры подходили к принятию решения, клиент придумывал новый повод для отсрочки решения. Вам необходимо учитывать такие ситуации.

Вам также нужно иметь в виду такие ситуации, когда клиент принимает решения чрезвычайно поспешно, не учтя все факторы. Следует уметь работать с такими ситуациями, когда клиент принимает решение не в нашу пользу. Что делать в таких случаях и как влиять на его решение? Задумайтесь об этом! Какие основные факторы влияют на решение клиента при приобретении товара и услуги?

Более того, в свободное время вам не лишним будет совершить замечательный экскурс в психологию оценки и принятия решения. Скажу вам откровенно, книга Скотта Плауса «Психология оценки и принятия решения» долгое время являлась для меня настольной, буквально той, которую я просматривал если не каждый день, то уж каждую неделю точно. Мне кажется, что я знаю содержание этой книги наизусть. Я уверен, что безгранично уважаемый мной Скотт Плаус не обидится, если я порекомендую каждому из читателей этой книги прочесть его труд.

А теперь о самом важном!

Первое правило завершения сделки гласит: «Задав вопрос на завершение сделки, замолчи и жди, пока клиент не ответит».

Если вы стимулируете клиента к принятию решения, то вам необходимо создать атмосферу, в которой клиент действительно сможет принять решение. Решение – это всегда некий экстремум, некий максимум или минимум души, в котором клиент должен пребывать, чтобы сказать в первую очередь себе, а затем уж и вам, «ДА» или «НЕТ». Принятие решения происходит по-разному, о чем мы немало говорили до этого. Но в любом случае, за решение клиента ответственен один из психических механизмов, будь то полное осознание при принятии решения, или эвристика репрезентативности, или эвристика доступности, или еще что-либо.

(Иногда я использую некоторые научные термины, понимая, что эту книгу читают люди с достаточным интеллектом, чтобы воспринимать их.)

Итак, вы задаете клиенту вопрос: «Когда мы начнем работу?» Теперь важно дать ему возможность принять решение. Сделайте паузу и ждите. Прошел весь цикл продаж, вы создали благоприятное первое впечатление, вы ориентируетесь в клиенте, понимаете его потребности и желания, можете определить типовое поведение клиента, вы ярко аргументировали преимущества и выгоды работы с вашей компанией, вы презентовали свой продукт, обработали те возражения, которые возникли у клиента в процессе переговоров о продажах, вы представили цену продукта в свете его ценности. Вы сказали достаточно. Достаточно. Теперь время говорить клиенту. Теперь его время.

Сделайте паузу и ждите, пока клиент примет решение!

На любое решение необходимо время. Если же вы, задав вопрос, сами начинаете отвечать на него или дополнять клиента, тем самым вы предоставляете возможность вашему партнеру отсрочить процесс принятия решения.

Продемонстрирую на примере то, как делать не надо.

П: Когда мы начнем работу?

[Клиент думает.]

П [не выдерживает естественного для принятия решения напряжения и продолжает задавать вопросы]: Ну, мне кажется, вас все устраивает.

[Клиент продолжает думать.]

П [просто ломается и начинает говорить то, чего не следует]: Разумеется, мы можем еще раз проработать проект и посмотреть, что еще можно улучшить.

К [обрадованный тем, что решение сейчас принимать не надо, и понимающий, что можно добиться еще каких-нибудь уступок]: Да, проработайте проект еще раз и предложите мне новый вариант. Сколько у вас на это уйдет времени?

Теперь глупо говорить, что новая версия вашего проекта будет готова через час. Вы – солидная компания, вы учитываете все тонкости. Тем более даже на процесс бездумного переписывания уходит достаточное количество времени. А если учесть еще и текущую работу, работу с другими клиентами, то вы встретитесь с клиентом не меньше, чем через неделю. А сколько конкурентов вашей компании могут в течение данной недели посетить этого клиента? Очень много! И при следующем посещении может обнаружиться, что клиент уже принял решение, но не в вашу пользу. Вот так.

Есть множество вариантов стимулирования клиента к принятию решения. Я предлагаю вам пройтись по некоторым вариантам завершения сделки.

Способы завершения сделки

После беседы клиент сам спрашивает, как он может получить товар или услугу. Самый благоприятный исход ваших переговоров. Клиент настолько вовлечен, что самостоятельно инициирует процесс получения вашего продукта. То, о чем вы говорили, то, что вы рассказывали и демонстрировали, показало ему, что продукт ваш – безусловно, важная вещь для его бизнеса. Клиент принял решение в процессе переговоров. Стремитесь к этому.

Но наши устремления не часто соответствуют реальности.

Вы предлагаете клиенту принять решение прямо сейчас без обиняков, вот так как есть, вы имеете на это право. Вы достаточно вложили в него, показали то, что ему необходимо, и теперь задаете простой вопрос на завершение сделки.

Ну что, берете?

Ну, как вам, заказываете?

Будете устанавливать?

Ну что ж, я вижу, вы заинтересованы в приобретении, это так?

Когда и кто применяет данный метод завершения сделки?

К примеру, завершение по предложению часто используют продавцы розничных магазинов. Иногда такой метод оправдан. Но подчас он скорее вредит продажам, чем помогает.

Представьте себе ситуацию. Клиент стоит у прилавка, рассматривает кожаную сумку, которая стоит порядка четырехсот долларов. Клиент думает. Подойдет ли эта сумка, достаточно ли она вместительна? Обладает ли она представительным внешним видом? Хватит ли у него денег на такую покупку, учитывая, что его зарплата – 1500 долларов в месяц? А тут продавец равнодушно-занудным голосом вмешивается: «Ну что, брать будете?» Я вас такому не учил. Прошу заметить.

Вот если клиент находится в такой же ситуации, с тем же самым портфелем, а вы говорите ему с позитивной эмоцией в голосе: «Отличная сумка! Возьмете?» И в этот момент вы смотрите в глаза клиенту, и в вашем взгляде он видит искреннее предложение воспользоваться возможностью купить себе хорошую вещь. В таком случае завершение по предложению – тот самый метод, который необходимо применить.

Завершение по предложению можно использовать, когда у вас достаточно хороший контакт с клиентом. Ваши прямые предложения будут восприниматься клиентом совершенно адекватно, ведь вы понимаете друг друга, так кажется вам, так должно казаться клиенту. Чем прочнее контакт, тем более откровенные вопросы позволительны. Аксиома, не требующая доказательств.

Завершение по предложению применимо в случае, когда клиент заинтересован в продукте или услуге как таковой, но имеет сомнения делать это сейчас или немного подождать с решением. «А что, собственно, ждать?» – таков внутренний смысл вопроса продавца в этом случае.

«Мы все оговорили, давайте оформлять договор!» И правда, все уже сказано, сомнений в целесообразности покупки нет, пора подписывать соглашение.