Текст книги "Системный маркетинг. Для предпринимателей и руководителей бизнеса"

Что такое поисковая оптимизация и продвижение (SEO)?

Теперь перейдем к SEO. Здесь нужно пояснить, что это вовсе не источник трафика, как таковой. Это работы по улучшению позиций вашего сайта в поисковых системах. Выражаясь маркетинговой терминологией, это поисковая оптимизация. А SEO-трафик – это посетители вашего сайта, которые перешли из органической выдачи поисковой системы.

Почему «органической»? Якобы, эти люди перешли сами по себе, а вы ни копейки за это не заплатили. Проводя аналогию, вы можете зайти в книжный магазин, а можете сходить в городскую библиотеку. Где администратор библиотеки подберет под ваш запрос нужную литературу, тогда как в магазине на полках будут лежать книги тех авторов и изданий, которые оплатили это размещение, и которых выгодно продавать книжному магазину.

Так вот, SEO-специалист, который проводит работы на вашем сайте и вне его, помогает продвигать ваш сайт к верху поисковой выдачи. Ведь чем выше находится ваш сайт, тем больше людей его увидят и перейдут на него.

Сегодня SEO – это часть поискового маркетинга. И, к счастью или сожалению, чтобы добиться в нем успехов, мало написать правильный текст и купить кучу ссылок на сторонних сайтах. Сегодня поисковые системы анализируют поведение пользователей на вашем сайте и понимают, насколько он отвечает запросам пользователя, насколько удобно читать информацию. Да и вообще, находит там человек то, что искал, или он ушел искать дальше к конкурентам? Как повысить свои шансы попадания на первую страницу поисковой выдачи, я расскажу в соответствующей главе про SEO.

Надо ли говорить, почему важно размещаться в электронных справочниках, картах, информационных порталах, отзовиках? Это тоже часть поискового маркетинга, и она помогает пользователям находить ваш продукт и информацию о вашей компании. Многие после того, как нашли нужный товар или услугу на вашем сайте, ищут информацию о вас, о вашем бренде. А есть и такие, кто ищет, где можно что-то купить поблизости. Поисковые системы настолько поумнели, что вы можете написать, что у вас случилось, а вам предложат, что нужно с этим делать. Например, по запросу «порвались носки» вам покажет рядом магазин колготок или ателье.

Что такое таргетированная реклама в социальных сетях?

Не для кого не секрет, что сейчас многие там зависают часами, общаясь с друзьями или потребляя развлекательный контент. Время от времени перед глазами мелькает пост или баннер, который ведет либо на конкретный сайт, либо на другую группу с целью подписки.

Часто баннер ведет на установку какого-то полезного (или не очень) приложения. Данная реклама работает не так, как контекстная, и подходит далеко не для всех. Все дело в том, что пользователь пришел в соц. сеть развлекаться, общаться и познавать. Сейчас им дела нет до ваших товаров и услуг. Но, возможно, они им понадобится в будущем. Поэтому, это маркетинг в долгую. Я посвящу таргетингу в соц. сетях отдельную главу, в которой расскажу, как использовать этот трафик, чтобы он не был в убыток.

Как работает SMM?

Если смотреть со стороны, то с SMM все просто. Вы пишете, пишете и пишете статьи, новости и всякие лайфхаки. Подписчики начинают вам доверять. Вы проводите опросы и конкурсы, чтобы максимально вовлечь аудиторию и подготовить к следующему шагу. Затем бац, и публикуете пост про небывалую акцию или распродажу, и собираете урожай. То, что это просто, была шутка. Это длительный и затратный процесс. Но он действенный и условно бесплатный. Это механику в совершенстве освоили всякие коучеры и гуру бизнеса, купив курс которых, вы заработаете миллион долларов… Прям завтра. Это тоже был пример, хоть и с сарказмом.

Но это работает, если умело этой механикой пользоваться. Выражаясь, маркетинговой терминологией, вы можете «прогревать свою аудиторию». А если объяснять простыми словами, люди подписываются на ваши группы и каналы в социальных сетях и мессенджерах. Вы генерируете контент (статьи, фото, видео), который никак не отразится на ваших продажах, однако будет очень интересен вашим подписчикам. Со временем, люди привыкают, что вы регулярно публикуете что-то интересное. И изредка вы публикуете информацию о своем продукте. Многие его начинают запоминать. А многие начинают даже верить, что он им нужен, будь то товар или какая-то услуга. И в какой-то момент вы можете сделать на него акцию, что еще больше подогреет интерес у тех, кто уже вам доверяет. Так это работает, и мы еще поговорим об этом в книге.

Как работает продвижение и реклама через видео?

Хочу вкратце упомянуть про Youtube. Это мощный и действенный инструмент получения информации в доступном и удобном видео формате. Скоро люди разучатся читать вовсе, потому что есть добрые люди, которые разжевывают, да еще и показывают.

Здесь есть сразу две возможности привлечь внимание к вашему продукту.

Первая – это создать свой канал и освещать темы, которые интересны вашей аудитории. Темы, которые так или иначе, связаны с вашим продуктом.

Вторая возможность – это рекламный формат, где ваш рекламный видеоролик будет мелькать в начале или в середине видео на других каналах.

Важно уяснить одно. Здесь и сейчас этот источник трафика не сделает вам заявку и не приведет к продаже. Он лишь может подогреть интерес к вашему продукту. Почему так? Все дело в том, что человек пришел на YouTube с определенной целью: развлекательной, познавательной, образовательной и т. д. Сейчас ему не интересна ваша услуга или товар. Но если ему мелькнет реклама про ваш продукт, он запомнит его или ваш бренд. Когда у человека возникнет потребность в товаре или услуге, который вы предлагаете, он выберет вас среди прочих конкурентов, потому что он ранее слышал и видел вас, вы ему знакомы. Здесь идет борьба за доверие клиента. Ваша задача – завоевать его.

С чего лучше начать выстраивать интернет-маркетинг?

Самый простой способ начать получать заявки, как ни банально, это интернет-сервисы для размещения объявлений. Такие доски, как Авито, Яндекс услуги, Юла. Да, не всем подходит этот формат, но это дешевый источник трафика, и он хорошо помогает стартовать. Ожидать многого от них точно не стоит. Это то, с чего нужно начать, когда средств на рекламный бюджет мало. И здесь вам не понадобятся специалисты по настройке рекламы, вы способны разместить объявление самостоятельно.

Я рассказал вам про основные источники трафика. Далее в книге я буду более подробно освещать каждый из них и знакомить с системным подходом в маркетинге, чтобы ваши продажи росли, а бизнес развивался.

ГЛАВА 3 – СИСТЕМНЫЙ МАРКЕТИНГ

У всех у нас бывает в жизни, когда мы действуем, не имея четкого плана. Самый простой пример – это поход в супермаркет. Вам нужно купить хлеб с молоком. Но как только вы входите в магазин, то вспоминаете, что нужно купить еще печенье, колбасу, чипсы и много всяких других продуктов, которые вовсе были не нужны. А когда приходили домой, то доставали из пакета все, кроме основного, зачем изначально шли в магазин, т.е. хлеба и молока. Бывало у вас такое?

Простой список продуктов к покупке, который вы составили на досуге, уже первый шаг к системности. Когда у вас есть план, и вы четко ему следуете, вы: А) получаете только то, что вам действительно нужно; Б) сохраняете свой бюджет.

Почему только первый шаг? А что еще здесь можно сделать? Вы можете составлять список продуктов по памяти, чего не хватает у вас в холодильнике. А можете дома открыть этот холодильник и посмотреть, чего не хватает. В первом случае вы гадаете, во втором четко знаете. Вы можете ходить в магазине из угла в угол и провести в магазине полчаса, а можете составить список продуктов по типам (овощи, колбасы, молочное и т.д.), и стоять на кассе с полной корзиной уже через 5 минут после того, как вошли. Вы можете купить батон колбасы и через неделю выкинуть половину, а можете купить ровно столько, сколько съедите. Вы можете потратить половину своей зарплаты в 1й день и потом тянуть до следующей получки, а можете распланировать все на месяц. Продолжать можно долго. Посыл следующий – когда вы планируете, вы рационально расходуете свое время и деньги.

Теперь давайте приведу пример несистемного подхода в маркетинге. Мой знакомый ювелир решил обновить свой сайт. Ему кто-то сказал, что если в карточке товара кнопку перекрасить из синего в оранжевый, то заказы увеличатся на 30%. Он покрасил, понял, что это не вяжется с основным дизайном сайта, начал переделывать весь сайт. Потом у него поехала верстка (это когда сайт смотрится криво на разных разрешениях экрана). В конечном итоге, количество заказов у него не увеличилось, а упало. Ровно на те же 30%. И бонусом получил 300 тыс. руб. убытка на редизайн, а потом столько же, чтобы вернуть все обратно. На основе «авторитетного мнения» была спонтанно поставлена задача, были затрачены ресурсы, был отрицательный рост маркетинговых показателей.

Что было не так? Вроде бы благородная цель – увеличить заявки с сайта. Больше заявок – больше продаж, больше прибыль. Вроде бы простое решение для достижения этой цели – перекрасить кнопку. Почему результат не оправдал ожидания? В данном примере А) не было проведено исследование; Б) не был спрогнозирован результат в измеримых показателях.

А как должно было быть?

Пример системного подхода увеличения прибыли

К примеру, я знаю, что у в среднем у меня происходит 100 сделок в месяц. Выручка меня устраивает, реклама окупается. Но мне захотелось купить новую машину, или менеджер Анна попросила больше зарплату, или сырье в закупке стало дороже. Ситуации бываю разные, а вот выхода из них всего два – либо начать экономить, либо больше зарабатывать.

Самый простой вариант – повысить стоимость, но если вы не монополист, то многие клиенты просто уйдут к конкурентам. Скользкая дорожка, согласитесь? Начать экономить на сырье, найти другого поставщика – риск нарваться на низкое качество. А это тоже путь к потере покупателей в будущем, репутационные и финансовые издержки.

Правильный выход здесь почти всегда – наращивать продажи. К примеру, чтобы закрыть возникшие потребности, мне нужно делать не 100 продаж, а 120, т.е. на 20% больше. Я намеренно не привязываюсь к деньгам, потому что у всех выручка разная и считать юнит-экономику сейчас мы не будем.

Мои менеджеры работают с конверсией в продажи 40%. Это значит, что из каждых 100 заявок с моего сайта менеджеры делают 40 продаж.

Думаю, это понятно, идем дальше. Мой сайт конвертирует заявки с конверсией 2%. Т.е. на каждых 100 посетителей сайта два из них оставляют заявку.

Теперь давайте все посчитаем.

Если я делаю 100 продаж в месяц, значит у меня 250 заявок с сайта. А значит, ко мне на сайт приходят 12500 посетителей в месяц.

Я хочу делать 120 продаж, поэтому путем нехитрых вычислений получаем, что надо делать 300 заявок с сайта и 15 000 посетителей приводить на сайт.

Начинаем думать. Если приводить больше посетителей, это значит, что надо больше тратить на рекламный бюджет или SEO. Если я хочу повысить конверсию сайта, то нужно потратить средства на исследования веб-аналитика, оплатить новый дизайн или услуги копирайтера, затратить средства на программистов. И здесь выходят затраты.

Вы можете сказать: «А у меня все специалисты в штате». Но как бы не так. Их труд надо оценивать, желательно в часах. Без этого не посчитать расходы на воплощение ваших планов.

Я привел вам самый простой пример системного подхода в маркетинге, именуемым воронкой продаж. Скорее всего вы про нее слышали. Возможно, вы даже знаете, как она работает. Но, согласитесь, вы не применяете ее повседневно.

Дело в том, что смотреть на привычные вещи сквозь эту воронку бывает очень полезно. Взять те же конфеты, на примере которых я объяснял, что такое маркетинг. Смотря глазами маркетолога, вы можете точно определить, сколько производитель потратил на маркетинг, а сколько на сам продукт. Кто вкладывается в красивую упаковку и бренд, а кто во вкус и качество. На основе выводов легко принимать решение о покупке.

Системный подход в поиске точек роста бизнеса

Какие еще системные подходы бывают в маркетинге? К примеру, мы достигли определенного потолка в заявках. Но мы хотим расти в чистой выручке. Выход – оптимизировать затраты на рекламу или искать новые точки роста бизнеса, повышать доп. продажи. Как тратить меньше в рекламе при том же результате, я расскажу в отдельной главе. А сейчас приведу пример, как можно использовать системный подход, чтобы выявить новые точки роста.

У каждого клиента есть свой жизненный путь до совершения покупки.

Редко, когда владелец бизнеса без причины решает, скажем, подключить себе CRM (систему управления продажами). Вероятно, он столкнулся с проблемами контроля над сделками. Ведя учет в какой-нибудь Excel таблице или ежедневнике, сложно уследить, какие клиенты сейчас на этапе согласования, каким нужно выставить счет, а какие уже отказались от сделки. И, уж тем более, строить какие-то прогнозы по выручке. Кроме того, не все менеджеры работают, как часы. Кто-то трубку не возьмет, кто-то на письмо не ответит, кто-то счет пошлет не тому клиенту. И сложно их винить за это, если у вас нет системы. Все должно быть по понятным сценариям, которые прописаны от потребностей ваших потенциальных клиентов. Когда спрос находит предложение, происходит сделка.

А теперь давайте посмотрим, что послужило триггером для принятия решения исправить хаос у себя в продажах.

Чтобы понять механику системного подхода, представьте этапы принятия решения на временной линии. Что, если заглянуть в прошлое нашего клиента и понять, как зарождались его бизнес-процессы? А что, если еще дальше, как он принимал решение открыть свое дело, и искал нишу, где он может заработать? Можно ли было на этих этапах повлиять на нашего персонажа и познакомить с нашим брендом до того, как у него возникнет потребность в CRM?

На первом шаге он искал идеи для бизнеса. А почему бы ему не помочь найти эти идеи? Почему бы не написать статью про это, которую прочтут тысячи таких, как он?

На втором шаге клиент регистрировал свое ООО или ИП. Искал, где ему открыть расчетный счет, у кого самые выгодные условия по обслуживанию. Почему бы не стать партнерами с юридическими компаниями, которые оказывают услуги по подготовке документов для регистрации? А если вы достаточно крупная CRM, то и банкам предложить вашу партнерскую программу, а клиенту -20% скидки на первый платеж.

Я называю это смещением точки касания с клиентом. Когда вы коммуницируете с клиентом еще до возникновения у него потребности в ваших услугах. И это тоже системный подход. Когда вы выстраиваете взаимоотношения со своим брендом задолго до сделки, «выращиваете» себе будущих клиентов. И результат такой коммуникации можно оцифровать и спрогнозировать. Прочитав книгу до конца, вы этому научитесь.

ГЛАВА 4 – МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

Сколько денег вы хотите заработать? Сколько надо продать товаров или услуг для этого? Как много людей нужно привлечь на сайт? И какой бюджет на это выделить?

На все эти вопросы нужно ответить до того, как открывать бизнес. Но, к сожалению, никто так не делает, и неизбежно сталкивается с проблемами привлечения клиентов, финансовыми потерями, сложностями в масштабировании бизнеса. Если вы уже ведете свой бизнес, то, наверняка, хотели бы отмотать время назад, чтобы поступить иначе, инвестировать в другое направление или другой источник рекламы. Если вы только планируете открыть свое дело, то вам повезло, т.к. в этой главе вы узнаете, что такое маркетинговый план, и как он помогает прогнозировать результат и существенно экономить деньги.

Как выглядит классический маркетинговый план?

Забудьте про него. Он бесполезный. Подойдет, максимум, для курсовой студента факультета менеджмента. Основная проблема таких планов – они отображают только задачи, но не дают понимание, на основании чего их поставили, и к каким измеримым показателям должно привести их выполнение.

Что в нем не хватает:

А) Результатов исследований или экспертного вывода, на основании которых поставлена задача;

Б) Понимания, что даст выполнение той или иной задачи, а именно какого роста мы ожидаем в финансовых показателях или маркетинговых.

Сколько денег принесет выполнение этого самого плана? На сколько прирастет клиентская база? Насколько повысится узнаваемость вашего бренда? Окупятся ли вложения?

Любая задача требует обоснований, иначе это не более, чем гипотеза. Чаще всего, задачи ставят на чьем-то субъективном мнении. А потом ищут крайнего, т.к. деньги потрачены, ресурсы специалистов использованы, время упущено, а результата никакого. Поэтому нужен качественно иной подход в планировании.

Правильный (детализированный) маркетинговый план

Приведенный мной план дает картину, сколько нужно сделать продаж, чтобы достичь требуемых показателей в выручке. Сколько нужно сгенерировать на сайте заявок, чтобы достичь требуемого количества продаж. Сколько посетителей нужно привести с каждого источника трафика для того, чтобы сгенерировать столько заявок. И даже какая конверсия должна быть на каждом этапе воронки продаж, чтобы достичь плана.

«Но где задачи?», спросите вы. А задачи уже будут ставиться на основе требуемых показателей, которые надо улучшить. В своей работе я использую следующую матрицу.

Не пугайтесь сокращенных аббревиатур. Запоминать их сейчас не нужно, т.к. по ходу чтения книги вы с ними еще столкнетесь более подробно.

Цели и показатели маркетинга

Итак, любая задача должна служить определенной цели:

– Больше трафика – означает, что нужно больше посетителей на сайт, группу в соц. сетях или страницы товаров в маркетплейсе;

– Выше качество трафика/регистраций – означает, что нужно приводить более релевантную аудиторию на ваши площадки, которая с большей вероятностью совершит заказ;

– Ниже расход – означает, что нужно снизить стоимость привлечения клиентов, меньше тратить на рекламу, чтобы повысить окупаемость вложений;

– Выше качество сайта – означает, что нужно что-то сделать с дизайном, текстом или картинками, а также повысить технические характеристики сайта (скорость открытия страниц, удобство использования и др.).

Каждая из этих целей содержит показатели, которыми можно измерить результат выполнения задачи. Вовсе не обязательно, что в своей практике вам обязательно это использовать. Я лишь показываю сам принцип, по которому нужно ставить задачи.

Цель – больше трафика.

CTR – это показатель кликабельности рекламных объявлений и баннеров. Если он растет, значит ваша реклама хорошо привлекает внимание. Она заметная и по ней часто переходят.

Трафик – это количество посетителей вашего сайта. Думаю, не нужно объяснять, что чем их больше, тем лучше.

Цель – выше качество.

Показатель отказов отражает долю посетителей сайта, которым он не понравился. Не буквально. Просто он не то ожидал увидеть. Например, вбивал «как приготовить суши», а попал на страницу оформления доставки еды на дом. Чем этот показатель ниже, тем лучше для продвижения сайта.

% конверсии – пожалуй, самый важный показатель сайта. Он отражает долю посетителей вашего сайта, кто оформил заказ, подписался или написал вам в чат. Разумеется, чем больше этот %, тем лучше.

Забегая вперед, объясню, почему этот показатель находится и в цели повышения качества трафика и цели повышения качества сайта. Дело в том, что конверсия напрямую зависит от того, кого вы приведете на сайт. Насколько этой аудитории будет интересен ваш товар, услуга или просто информация. Приводите вы из разных источников трафика (контекстная реклама, поисковые сети, социальные сети и др.), и сайт на это повлиять не может. Но как только человек попал на ваш сайт, он начинает оценивать его удобство, оформление, и, самое главное, содержание.

Поэтому измерять этот показатель надо и при экспериментах в рекламе, и при изменениях на сайте.

Цель – ниже расход.

CPA (CPL) – это стоимость привлечения лида, т.е. сколько вы потратили за каждую заявку. Рассчитывается он просто. Потраченный рекламный бюджет делится на количество посетителей сайта, выполнивших целевое действие (например, оставивших заявку). Чем он ниже, тем лучше.

CPC – это стоимость клика по рекламному объявлению. Делится потраченный бюджет на количество перешедших на сайт. Разумеется, чем этот показатель ниже, тем лучше. В настоящее время я редко смотрю на этот показатель, т.к. не так важно, сколько мы потратили за клики. Важно только то, во сколько нам обходится заявка и клиент.

Цель – выше качество сайта.

Про конверсию и отказы я вкратце рассказал. Есть также еще такие показатели, как время, проведенное на сайте, и глубина просмотра. Со временем все понятно, а глубина просмотра – это как пользователь переходил по ссылкам или через меню внутри сайта (сколько он переходил, чтобы найти нужную информацию или есть ли на сайте что-то еще, что его заинтересовало на другой странице). Это косвенные показатели качества сайта, скорее влияющие на его продвижение, чем на достижение целей. Однако, если смотреть эти показатели в динамике, сравнивать по месяцам, то можно сделать вывод, становится ваш сайт лучше или нет.

Напомню, для чего я все это рассказываю. Каждая задача должна служить одной из 4 целей, результат выполнения которой можно измерить определенным показателем.

Ниже вы можете выписать ваши задачи по сайту, рекламе или SEO. Если выполнение задачи не приведет к достижению ни одной из этих целей, задумайтесь, стоит ли их ставить. Также помните, что это маркетинговые цели и показатели. Конечная цель – это рост ваших доходов.