Текст книги "Системный маркетинг. Для предпринимателей и руководителей бизнеса"

Как составить портрет целевой аудитории?

А как вообще определить эти сегменты? Как правильно составить портрет вашей целевой аудитории? Есть ряд вопросов, ответив на которые, вы сможете составить карту эмпатии. Я буду объяснять сразу на примере.

Допустим, у вас свадебное агентство. Вы оказываете услуги по организации свадебных торжеств под ключ. Т.е. находите для клиента тамаду, диджея, фотографа, видеоинженера, ресторан, заказываете декор.

Кто ваш клиент?

Молодожены и их родители, кто заказывает банкет.

Пол и возраст.

Молодая пара 20—35 лет, которые решили отметить знаменательное событие в их жизни со своими родными и друзьями. Чаще организационными вопросами занимается невеста.

Какая покупательская способность? Какой примерный доход?

Сыграть свадьбу удовольствие не из дешевых. Один наряд невесты обойдется от 30 тыс. руб. А скромный фуршет на 30 человек никак не может стоить дешевле 60 тыс. руб. Поэтому, возьмем сумму от 100 тыс. руб. Гипотетически, откладывая по 30 тыс. руб. в месяц, можно собрать нужную сумму за 3 месяца. Чтобы эта сумма не била по карману, совокупный доход супругов должен быть не менее 50 тыс. Кому-то мой расчет может показаться абсурдным, но не нужно цепляться к цифрам, я лишь показываю на примере, как я делаю выводы, сколько должна примерно зарабатывать моя целевая аудитория, чтобы позволить себе мой продукт.

Какова их потребность? Желание или боль?

Супруги хотят сыграть пышную свадьбу. Это их желание.

Почему возникла эта потребность?

Здесь есть нюанс. Сыграть свадьбу и расписаться – разные понятия, их нужно разделять. Девушка может быть в положении и появился повод узаконить взаимоотношения, чтобы ребенок был с отцом юридически. У будущих супругов может не быть средств на свадьбу или они могут оба считать, что это бессмысленная трата средств. В этих двух случаях достаточно расписаться, а драйвером для свадьбы становятся вовсе другие причины. Когда причина не одна, лучше их выписать все, чтобы понять, какие причины будут слабым мотиватором к приобретению нашего продукта. В моем примере я оставлю только три. Первая – чтобы запомнилась, т.е. повеселиться. Вторая – меркантильная, собрать денег с гостей. Третья – потому что другие хотят погулять на вашей свадьбе. Родня все уши проела, и вы уже сами поверили, что вам это жизненно необходимо.

Как пытаются закрыть свою потребность / решить свою проблему?

Чаще всего люди пытаются организовать все самостоятельно. Найти тамаду, найти фотографа. Объехать несколько банкетных залов, прицениться, составить смету. Потом перезвонить и урезать бюджет вдвое. Каждый из вас – владелец своего продукта. Вы точно знаете, какие боли у ваших клиентов возникают, когда они хотят решить свой вопрос своими руками или когда начинают экономить. Поэтому, в своем примере я просто напишу «Пытаются организовать свадьбу самостоятельно». Но я настоятельно рекомендую в своем файле раскрыть этот пункт подробнее. Он вам понадобится позже.

Как ищут решение своей проблемы? Где ищут помощи?

Спрашивают знакомых, ищут на сайтах предложения услуг. Когда время и нервы кончаются, решаются обратиться к профессионалам в части организации, где можно выбрать все в одном окне, а все нюансы и детали агентство берет на себя.

Что они ожидают от вас?

На этот вопрос не надо отвечать банально. Т.е. они ждут, что мой продукт закроет их услугу. Распишите подробно их ожидания. Если у вас нет понимания в этом, то поспрашивайте знакомых. «Что бы ты от меня ждал, заказывая мою услугу или покупая мой товар?» Уверен, что вы узнаете из их уст что-то новое, что ранее вам в голову не приходило. Так бывает, когда ты уверен, что знаешь о своем продукте все. А в мире сколько людей, столько и мнений. Быть может, вы «декор шарами» предлагаете, а ваш клиент ищет, где ему «надуть шары» на день рождения дочери. Вроде бы об одном, но разными словами. В своем примере я перечислил, что от меня ждут. А именно, подобрать подходящего тамаду, найти звукорежиссера и объяснить, в каком жанре должна играть музыка. И так далее.

Какие есть страхи? Возможные возражения?

В моем примере страх, что все пойдет не по плану, превалирует. Разумеется, все казусы обычно вспоминаются с улыбкой. Но молодожены сейчас об этом не знают и им хочется, чтобы все прошло идеально. Выйти за рамки бюджета также является обоснованным страхом. Вам крайне важно понять, чего боится ваш потенциальный клиент. Это ляжет в основу скрипта обработки возражений для ваших менеджеров по продажам или же для вас самих, если у вас небольшой бизнес. Не бойтесь задать такой вопрос вашему клиенту в лоб. Обычно, они воспринимают это, как проявление заботы, что вам не все равно. И даже если вы не сможете ответить на его опасения здесь и сейчас, всегда можно взять паузу и вернуться с ответом позже. Получить список этих вопросов важнее. Потому что, когда его зададут снова вам или вашему менеджеру, у него уже будет перед глазами инструкция, как ответить правильно. Опытные маркетологи обыгрывают эту информацию на сайте, т.е. еще до заказа товара или услуги.

Что хотят получить на выходе? Что будет считаться успехом?

Довольный клиент – залог успеха для любого бизнеса. Что надо сделать, чтобы завоевать лояльность клиента? На этот вопрос может ответить сам клиент. Каким он видит ваш продукт после его приобретения? В моем случае – это идеально проведенная свадьба, чтобы все было красиво, вкусно и профессионально запечатлено. Чтобы гости были довольны. Перечислите все критерии оценки, по которым ваш клиент будет судить ваш продукт. А затем отсортируйте эти критерии от наиболее важных к наименее. Так вы поймете, на что делать акцент при оказании услуги или продаже товара.

Сколько примерно готовы потратить на товар или услугу?

В отличие от предыдущих двух вопросов, спрашивать у клиента, сколько он готов выделить средств за ваш продукт, не всегда будет уместно. Здесь я всегда советую предлагать вилку цен, т.е. цена от и цена до. Если услуга составная, то можно придумать калькулятор, понятный для клиента. Если вы не знаете, какая цена для клиента приемлемая, и вы не уверены, что продукт конкурента с ценой Х пользуется спросом, то вам нужно искать аналоги. Найдите аналогичный товар или услугу, желательно, из той же области бизнеса или где обитает та же целевая аудитория. Посмотрите на максимальный ценник на рынке и на минимальный. Найдите золотую середину и от нее отталкивайтесь. В моем примере психологический барьер, при котором клиент готов воспользоваться услугами организатора свадебных мероприятий, это 10% от стоимости проведения свадьбы. Важно помнить, что здесь мы не себестоимость рассчитываем и маржу, а именно ожидания вашего клиента, сколько он готов платить за ваш продукт.

Обратится ли повторно за товаром или услугой?

Ответ на этот вопрос обычно да или нет. Для чего нужно? Чтобы подумать наперед о системе лояльности. Чтобы он потом вернулся и совершил повторную покупку. В моем примере ответ «нет», т.е. услуга на 1 раз.

Будут ли рекомендовать знакомым товар и услугу?

Аналогично предыдущему вопросу. Да или нет. Если ваш продукт можно рекомендовать, то следует серьезно подумать над репутацией. И убедиться спустя время, понравился ваш продукт или нет. Помните, что сарафанное радио – было и остается самым выгодным каналом привлечения новых клиентов. Чем больше довольных клиентов вы отпустите сейчас, тем больше ваш продукт они посоветуют. И здесь куда важнее просто не облажаться, чем сделать на 5 баллов. Один недовольный клиент может не только не порекомендовать вас, он может оставить негативный отзыв в интернете. А это скажется на репутации и на привлечении новых клиентов.

Когда вы ответите на все эти вопросы, запишите их в таблицу. Потому что ее потом неоднократно будут использовать маркетологи.

Как-то в интернете наткнулся вот на такую картинку, может она вам покажется удобнее:

Карта потребностей целевой аудитории

Мы приступаем к изучению самой важной части формирования портрета нашей целевой аудитории. Это карта потребностей, она же карта поисковых запросов, основа для семантического ядра. Она поможет понять, как буквально наш потенциальный клиент ищет информацию в интернете. На основе этой карты мы сможем формировать наше предложение на сайте или в торговом павильоне. В интернет-рекламе и офлайн рекламе. Обучить продавцов быстрее закрывать сделки и делать больше продаж, используя правильно выстроенный диалог. Самое ценное, на мой взгляд, в использовании карты потребностей, это правильно распределять свои усилия и ресурсы. Теперь по порядку.

Пусть наш бизнес – строительные материалы из дерева. Геолокация – Тульская область. Я родом оттуда, поэтому не удивляйтесь моему выбору. Наш клиент – мужчина 35—50 лет, хочет себе на даче деревянный дом. Его доход позволяет взять кредит. Цель – времяпрепровождение на свежем воздухе на выходных с семьей.

Заходим в Яндекс Wordstat. Выбираем регион Тульская область (с 2022 года эту возможность временно скрыли).

Вбиваем общий запрос «дом из дерева». Нужно понимать, что такой запрос вбивают не только те люди, которые готовы заказать строительство деревянного дома или купить материалы. В этом поисковом запросе полно людей, которые просто мечтают о домике, а то и вовсе хотят посадить дерево возле дома. Нас интересует правая колонка. Она показывает, похожие поисковые запросы на наш.

Ищем подходящие к нашему продукту поисковые запросы. В моем случае это будет «деревянная доска». Нужно нажать на этот запрос и посмотреть, что нам покажет Яндекс.

Да, производные этой фразы ближе к нашему бизнесу, но среди них попадаются «разделочные доски». Ряд поисковых запросов нас вовсе не интересует. Но мы все равно добавляем этот запрос и ряд нас интересующих в список слов.

Я рекомендую установить плагин Wordstat Helper или Wordstat Assistant, чтобы было проще добавлять наши фразы и потом выгрузить этот список к себе в файл.

Цифра, которая отображается справа от каждой фразы, это сколько раз люди вбивали такой запрос за месяц. Только здесь есть нюанс. Запрос наверху содержит в себе запросы с уточнениями. Т.е. запрос «деревянная доска» вбили 583 раза. А запрос «купить деревянные доски» вбили 52 раза за месяц. И нужно понимать, что эта сумма входит в те 583 «деревянная доска».

Если вы хотите посмотреть, а сколько, действительно, вбивали раз поисковый запрос «деревянная доска», то заключите его в кавычки и поставьте перед каждым словом восклицательный знак. Так Яндекс поймет, что вы хотите посмотреть статистику именно в таком написании без лишних слов.

Мы видим, что справа Яндекс нам ничего полезного не предлагает, кроме, пожалуй, «пиломатериалы».

Поэтому давайте вернемся к нашему мужчине, который будет искать наши материалы из дерева. И вобьем запрос «дом из дерева». Да, здесь нужно понимать, что для поискового робота «деревянный дом» и «дом из дерева» – это разные запросы. Доказательство тому – частота поисковых запросов, она разная, убедитесь.

По ходу того, как наш потенциальный клиент получает представление о деревянных домах, он узнает больше о самих материалах, из которых дом изготовлен. Т.е. наш клиент двигается от конечной цели «построить дом» к методу ее достижения. Он будет строить либо сам, либо обратится в строительную компанию. И здесь запросы будут либо «деревянный дом купить» и «деревянный дом под ключ», либо «деревянный дом своими руками» и «деревянный дом из бруса», т.к. упоминание конкретного материала явно указывает на желание построить его самому, ну или наняв рабочих.

Предположим, что мы не предоставляем услуги по строительству. Мы только изготавливаем материалы из дерева. Переходим к конкретным поисковым запросам вида «деревянный брус», «клееный брус», «блок хаус», «доска пола» и т. д. «Почему сразу на задать конкретные запросы?», где у нас есть конкретное предложение, спросите вы. Все потому, что я хочу донести до вас мысль, что ваша целевая аудитория ищет ваш продукт совершенно иначе. Они видят конечную цель, как они будут жить или отдыхать с семьей в этом доме. Сначала они мечтают, а лишь потом погружаются в детали и понимают, что им нужно для достижения цели. Если вы формируете образ вашего клиента исходя из своего предложения со своей терминологией, то вы упускаете большую часть своей целевой аудитории.

Для примера я собрал короткую карту потребностей целевой аудитории в тематике строительные материалы из дерева. Я не погружался глубоко и не добавлял низкочастотные запросы. Моя цель – это научить вас самостоятельно собирать такие карты, чтобы впоследствии вы могли правильно формулировать задачу своим маркетологам и отделу продаж.

Обратите внимание, что напротив каждого слова я скопировал частоту этих запросов. Я это делаю для того, чтобы правильно распределять приоритеты в рекламе и продажах. Чем выше частота запроса, тем больше клиентов по этим товарам или услугам можно добыть.

Когда вы собираете шлейф запросов (т.е. поисковые фразы с уточнением), не помешает их группировать. Когда вы разделите эти фразы на группы, то каждой группе нужно выделить посадочную страницу. А если у вас торговый зал, то не поленитесь выделить под них стеллаж и сделать над ним крупную надпись, чтобы посетитель магазина смог без труда ее найти. Эта процедура называется сегментация поисковых запросов.

Такая группировка ляжет в основу вашего семантического ядра, о котором поговорим в следующей главе. Кому-то этот подход может показаться сложным, но я вас уверяю, что это только так кажется. Только представьте, у вас перед глазами метод, который 100% дает вам понимание, что хочет ваш клиент и как он ищет ваш продукт.

Если вы не поленитесь им воспользоваться или поручите кому-то из ваших сотрудников этим заняться, то на выходе у вас будет готовый план действий:

– как правильно предложить ваш продукт вашей целевой аудитории;

– на какие сегменты продукта стоит тратить свои усилия сейчас, а какие оставить на потом;

– как правильно сделать структуру своего сайта или торговых рядов в магазине;

– как сделать семантическое ядро для SEO специалиста и таргетолога;

– как правильно построить заголовки объявлений, чтобы привлечь внимание аудитории и обойти конкурентов.

В заключении должен вас в очередной раз предостеречь, чтобы вы сильно не увлекались изучением своей целевой аудиторией и выявлением ВСЕХ их потребностей для создания предложения под каждое.

Здесь применимо правило Паретто. 20% самых популярных поисковых запросов дают 80% результата. И наоборот, оставшиеся 80% запросов дают лишь 20% эффекта.

Цифры условные. Они должны вам наглядно показать, что нужно активно работать по тем направлениям, где есть спрос. Если вы видите, что частота поисковых запросов низкая (ниже 10 человек в месяц вбивала в поиск данную фразу), то не стоит за них бороться здесь и сейчас. И напротив, работа с частотными поисковыми фразами даст вам больше эффекта в заявках, продажах и в желаемой выручке.

Здесь есть нюанс. Картинка не учитывает средний чек с продажи. Бывает, что заказ с одного низкочастотного запроса может перекрыть заработанную прибыль со всех остальных. Например, заказ на поставку блок хауса на строительство дачного кооператива может перекрыть все заказы на другие строительные материалы за месяц. А запрос мог выглядеть «блок хаус оптом», который Яндекс Wordstat даже не отображает. Но если, предположим, у вас есть такая посадочная страница и вы даете рекламу по такому запросу, то есть вероятность, что вы сорвете куш.

Мораль такая, что вы должны двигаться от общего к частному. Лучше иметь синицу в руках, а потом гоняться за журавлем.

Итак, я показал вам, как составить портрет целевой аудитории и карту потребностей. Вместе эти два инструмента дадут вам возможность правильно преподнести ваш продукт потенциальному клиенту. И, надеюсь, теперь вы понимаете, почему важно отталкиваться от спроса и ожиданий клиента.

ГЛАВА 8 – СЕМАНТИЧЕСКОЕ ЯДРО

Если есть на что-то спрос, то на него почти всегда находится предложение. Если кто-то готов расстаться со своими деньгами ради какого-то товара или услуги, то найдется тот, кто этот товар или услугу будут готовы продать или оказать. Но как спрос находит предложение? Как ваш потенциальный покупатель находит или будет находить ваш продукт? Если вам нужны продукты – вы идете в супермаркет. Если вы заболели – вы покупаете лекарства в ближайшей аптеке. У вас сломалась машина – вы записываетесь в автосервис или звоните знакомому мастеру. Но что, если у вас посложнее бизнес, и вам нужна реклама посерьезнее, чем вывеска на двери вашего офиса?

Почему я захожу издалека, а не сразу начинаю рассказывать, что такое семантика, и почему семантическое ядро должно быть в центре любой маркетинговой стратегии? Дело в том, что я раз за разом замечаю одни и те же ошибки у предпринимателей. Они запускают рекламу не понятно для кого, и не понятно, что хотят в ней донести. Им понятно. А вот мне и 90% их целевой аудитории – нет!

Когда не знаешь свою целевую аудиторию

На днях видел огромный билборд на улице. В нем крупным планом на диване лежит на спине девушка, нога на ногу. Вверху слева «скидка -40% на всю коллекцию». Внизу справа известный бренд обуви. Если бы я не знал этот бренд, где периодически покупаю кожаные ботинки, я бы не догадался обратить внимание, что у девушки на ногах сапоги. Да я вообще на диван смотрел! Я сперва подумал, что скидка на диваны. А если бы я проезжал на машине, то увидел бы только лежащую девушку и скидку. И непременно бы улыбнулся непристойной ассоциации. У меня просто масса вопросов к создателю этого рекламного шедевра:

– Почему крупным планом девушка, а не продукт, в данном случае сапоги?

– Почему она лежит, а не идет? Ведь, мы в обуви ходим, а не лежим в ней на диване.

– Почему в качестве модели выбрана девушка? Когда ассортимент этого обувного магазина представлен 50/50 мужской и женской обуви. И, как ни зайду, то вижу чаще мужчин, меряющих обувь.

– Почему бренд внизу справа, где он почти не заметен?

– Почему, элементарно, к фразе «скидка -40 на всю коллекцию» не дописать одно единственное слово «ОБУВИ»?

Вы сейчас скажете, что я маркетолог, поэтому замечаю эти ошибки. Мол простой потребитель их не заметит. И вы будете правы. И в том, что я маркетолог, и в том, что потенциальный клиент не заметит эту рекламу вообще. Уверяю, что билборд он заметит, а вот рекламу – нет! Потому что она не для него. Он (потенциальный клиент) не увидит в ней себя. Он ее не запомнит. А владелец этого билборда зря потратил на него деньги.

Помните, в предыдущей главе я подробно и с примерами объяснял важность выявления целевой аудитории и их потребностей? Текущая глава – это логическое продолжение вашего пути к системному маркетингу, который даст вам результат.

Спрос идет перед предложением. Но не в маркетинге

Итак, как вы ищете товар, который вам нужен? Да, вот вы. Например, вам надо купить новые туфли, серьги (если вы женщина), телефон, ароматизатор в машину. Где и как вы будете искать о нем информацию?

Вы можете обратиться в Google или Яндекс, зайти в маркетплейс вроде Озон или на доску объявлений, вроде Авито. Можете поспрашивать знакомых, где они покупали подобный товар или воспользовались нужной вам услугой. Но в любом из этих примеров вы скорее всего будет употреблять слова «купить туфли | серьги | телефон». Вы будете использовать определенные ключевые слова, по которым поисковая система, доска объявлений или просто ваш собеседник понимают, какова ваша потребность. И когда вопрос задан, вам, обычно, сразу дают ответ. Это значит, что на ваш спрос уже существовало предложение, и по этому предложению уже была настроена реклама, которая вас догнала. То есть, возможно, это не вы нашли нужный товар, а это его реклама нашла вас? Вопрос философский, как «что появилось раньше, курица или яйцо».

Вы сейчас скажете: «Минуточку! Я сам спросил своего брата, какую электробритву купить отцу, значит это я искал, а не меня нашли». И будете не правы. Я объясню. Дело в том, что маркетологи или PR менеджеры сознательно закладывают в рекламируемый продукт такой канал распространения информации, как «сарафанное радио». Кто не знает, это когда знакомые рекомендуют друг другу «из уст в уста». Воздействовали на вашего брата, действительно. Но в итоге, информация о качестве и надежности этого продукта дошла и до вас. Вы можете поспорить, сказав, что это просто продукт хороший. Брату понравилось, и он его посоветовал. Но это правда лишь на треть. Если бы до вашего брата не донесли преимущества именно этой бритвы, купил бы он ее?