Текст книги "Системный маркетинг. Для предпринимателей и руководителей бизнеса"

Как маркетинг «опережает» потребность?

Многие бренды вкладывают в свои сайты и другие каналы коммуникации миллионы, чтобы дотянуться до вас своим предложением. Но как они это делают? Как по запросу «купить электробритву» я получаю тысячи предложений, из которых делаю выбор и перехожу на сайты?

Все дело в поисковых запросах. SEO-специалист позаботился о том, чтобы ваш поисковый запрос «купить электробритву» присутствовал на странице сайта, на которую вы перейдете. Или таргетолог настроил контекстную рекламу, где в настройках объявления присутствовало ключевое слово «купить электробритву». В результате, вы увидели объявление и перешли по нему на сайт.

Несколько таких поисковых запросов группируют и составляют текст, который их содержит. Эти фразы называют ключевыми словами. Здесь важно понимать, что человек вбивает в Google или Яндекс поисковый запрос. И если на вашем сайте есть ключевое слово, совпадающее с поисковым запросом или близкое по смыслу, то страница вашего сайта покажется этому пользователю в выдаче.

Что такое семантическое ядро?

Набор ключевых слов, которые специально включают на сайт, чтобы описать его содержимое и попасть в поисковую выдачу, называют семантическим ядром.

И сколько таких слов надо добавить на сайт, чтобы по соответствующим поисковым фразам перешло на сайт достаточно количество людей и оставило там заявку? Здесь все зависит от задач вашего бизнеса по охвату рынка и от наличия реального спроса. Их может быть 100, а может больше 100 тысяч. Конечно, чем больше фраз вы соберете в семантику, тем лучше. Все фразы должны быть сгруппированы по смыслу, чтобы их можно было использовать на одной посадочной странице. Кстати, группировка таких фраз в семантическом ядре фраз называется сегментацией.

Я немножко знакомлю вас с терминологией, потому что вам будет легче потом понимать более сложные моменты в маркетинге, и вам будет проще общаться с маркетологами на одном языке. Т.к. не секрет, что многие специалисты даже не стараются переходить на «человеческий» язык, чтобы объяснить, почему мы запускаем рекламу так, а не иначе. Давайте на практике покажу, как выглядит простейшее семантическое ядро.

Возьмем для примера услугу по обмену ювелирных украшений на новые.

На картинке всего лишь 2 столбца сгруппированных поисковых фраз. Всего их в таблице 8 по данному направлению ювелирного бизнеса. Я просто не знаю, как это уместить на картинке в книге, чтобы можно было хоть что-то разобрать. Таких таблиц всего 8, для каждого направления своя. А всего фраз, которые мне удалось собрать ручным и автоматическим поиском, порядка 10 000.

Как вручную собрать семантическое ядро?

Заходим в Яндекс. Wordstat. Указываем регион (на текущий момент Яндекс временно убрал возможность выбора конкретного региона). Если ваш продукт не охватывает всю Россию, то и запросы на всю Россию вам не нужны. Указывайте свой регион.

По очереди вбивайте ключевые слова из карты потребностей, которую составили заранее (см. предыдущую главу).

Копируем список поисковых фраз в нашу таблицу. Рекомендую заранее прописывать название группы. Потом будет легче все группировать.

Как собрать сем. ядро через сервисы?

Я вам показал, как вручную это делается. Но я все же рекомендую автоматически собрать семантическое ядро. Есть ряд сервисов, с помощью которых можно собрать поисковые фразы за пару часов. Причем, вы можете просто указать ваших конкурентов, и программа сама соберет семантику, которую используют для продвижения их сайты. Keys.so, Key collector, Spywords, Serpstat – это одни из сервисов, которыми пользуются SEO-специалисты (а точнее семантисты) в своей работе. И я вам настоятельно рекомендую обратиться к такому специалисту, чтобы он сделал за вас эту «грязную» работу. Дело в том, что парсинг (так называется сбор поисковых фраз) – это лишь верхушка айсберга. Сам по себе – это несложный процесс. Проблема в другом. Сортировка полученного списка фраз (а он бывает доходит до 100 000 слов и больше) занимает до 2х недель. Безусловно, сервисы помогают сгруппировать фразы по смыслу или по морфологическому признаку (однокоренные слова). Но вытащить оттуда только те группы, которые действительно нужны вашему бизнесу, нелегкая и времязатратная задача.

Помните, в предыдущей главе я демонстрировал неподходящие фразы? На всякий случай, продублирую здесь этот скриншот.

Так вот, система вам «пропылесосит» в ваше семантическое ядро эти ненужные фразы наряду с теми, по которым ищут ваш товар или услугу. Почему? Чешутся руки написать, «потому что она тупая». Но я буду неправ, т.к. без подобных инструментов группировать такую семантику пришлось бы месяц, если не год. Надо понимать, что это программа, которая работает по определенным алгоритмам. Однажды нейросети доберутся и до этого узкого направления маркетинга. И тогда вам не нужны будут семантисты, чтобы собрать правильный набор ключевых слов для вашего сайта, рекламы, разговорных скриптов менеджеров по продажам и т. д.

Но пока что обратитесь к специалисту за помощью. А сами лучше потратьте это время на оптимизацию бизнес-процессов. Сосредоточьтесь на росте прибыли, росте клиентской базы, оптимизацию затрат на производство и увеличению среднего чека. Подумайте над лояльностью ваших клиентов, чтобы увеличить их срок жизни и количество повторных продаж.

Для тех, кого я все же не убедил, и кто хочет заняться этим самостоятельно, на YouTube есть много вебинаров, где специалисты показывают, как они «чистят ядро от мусора», «минусуют фразы» и «кластеризируют семантику». Вбейте в поисковой строке «кластеризация семантического ядра видео» и смотрите те, которые идут от 1 часа.

Как правильно поставить задание семантисту?

С чего начать взаимодействие со специалистом? Погрузите его в ваш бизнес. Нужно, в первую очередь, показать какие услуги вы оказываете или какой товар продаете. Не менее важным показать, что точно не про ваш бизнес. Если вы уже делали конкурентный анализ и портрет целевой аудитории, то обязательно покажите их семантисту. Объясните, на что сейчас у вас есть спрос, и какие группы товаров или услуг маржинальны для вас, т.е. наиболее прибыльны. Нужно держать в голове информацию, что вы знаете свой продукт, а семантист нет и не должен. Лучше всего сделайте описание в письменной форме. Даже если у вас есть сайт или каталог в Excel. Это реально поможет добиться цели.

Обозначить цели, которых вы хотите добиться.

Кстати, про цели. Не будет лишним показать специалисту, для каких целей вы заказываете у него семантическое ядро.

Вот некоторые из целей, которые могут стоять перед вами:

1. Выяснить, на какие группы товаров или услуг сейчас есть спрос и каков его объем;

2. Создать правильную структуру сайта, где все страницы будут сгруппированы по логическим разделам и в них можно будет перейти по удобному меню;

3. Продвижение в поисковых системах;

4. Контекстная реклама;

5. Соответствие содержимого страниц сайта поисковому запросу или соответствие товарной номенклатуры ожиданиям посетителя магазина в торговых залах;

6. Правильное описание в карточке товара на сайте или в магазине;

7. Создание разговорного скрипта для менеджера по продажам или колл-центра.

Предоставить карту потребностей целевой аудитории.

Основа для технического задания семантисту – это карта потребностей. Не поленитесь ее сделать самостоятельно. В предыдущей главе я показал, как. Не надо думать, что вы делаете за специалиста его работу. Эти слова – верхушка айсберга. Это то, от чего семантист сможет оттолкнуться, чтобы собрать наибольшее количество фраз. Если при сборе поисковых фраз вы увидите те, которые не относятся к вашему бизнесу, то тоже добавьте их, но в отдельный список («минус-слова»). Так семантист поймет, что точно не относится к вашему бизнесу и сэкономит свое и ваше время, когда придет время чистить и группировать запросы. Не забудьте про конкурентов. Только вы можете знать, кто реально ваш конкурент, а кто ваш основной поставщик или партнер. Если сразу не дать это понять специалисту, то вы можете упустить определенную группу клиентов, которые ищут товар по названию известного бренда, продукцию которого вы продаете. А у вас ее не будет в каталоге, потому что семантист решил, что это конкурент и не стал прорабатывать группу фраз и словообразований.

Карта потребностей на примере услуги «Облачная касса» (сервис аренды онлайн-касс в облаке):

В чем будет заключаться работа семантиста?

После того, как специалист получит базовый набор поисковых фраз (т.е. вашу карту потребностей), он начнет парсить собранные вами фразы вглубь. Используя специальные сервисы, он будет собирать все возможные производные фразы и словоформы, которые пользователи вбивали в поисковую систему Яндекс и Гугл.

После этого он начнет очищать этот список от ненужных фраз, по которым не нужно будет продвигать ваш сайт или настраивать по ним рекламу. Поверьте, это как горох перебрать. Представьте, что вам вперемешку высыпали большой мешок саморезов, гвоздей и шурупов разной формы и размеров. И вам нужно все их правильно распределить по коробкам. Примерно это делает семантист, только с поисковыми фразами. С помощью программы кластеризации (группировки) поисковых фраз он объединит несколько фраз по смыслу или корню слова. Так на каждую такую группу нужно будет создать отдельную страницу на сайте или написать статью. Эти же фразы будут использоваться для продвижения сайта в интернете и при настройке контекстной рекламы.

Каким должно быть семантическое ядро?

Результатом работы семантиста должна стать таблица с поисковыми фразами.

Выше я привел пример готового семантического ядра, выгруженного в Excel. Я объясню значение столбцов в ней. Первые две колонки – это группы, в которые можно логически объединить фразы. Почему их две? Одна – это предопределенная от семантиста, на основе его соображений, в какой группе должна находиться эта фраза. Вторая – это группы, в которые объединил эти фразы алгоритм программы кластеризации. Так мы получаем два «мнения», тем самым повышая наши шансы правильно сгруппировать слова.

Справа от колонки «Фраза» находятся две колонки с торговой маркой (производителем) и типом торгового оборудование (т.е. что это за устройство). Это фильтры, которые потом можно применить, и получить список всех касс торговой марки Эвотор. У вас в бизнесе могут быть другие фильтры. Их количество может быть неограниченно. Вы можете фильтровать по формату оказания услуг: в офисе / с выездом на дом. Или по половому признаку: для мужчин / для женщин.

Когда вы в следующий раз будете покупать какой-то товар в каком-нибудь интернет-магазине или маркетплейсе, обратите внимание на количество фильтров. Думаете это сделано только для удобства? Сравните две картинки:

В фильтрах я выбираю бренд «Apple». Смотрим, как изменился URL-адрес страницы и ее заголовок.

Они разные. Да, визуально они похожие, но это разные страницы сайта. Это сделано для того, чтобы пользователи, которые будут вбивать в Яндексе | Google «купить смартфон Apple» или «купить iPhone», попадали именно на страницу каталога, где собраны все телефоны этой марки. И чтобы на этой странице был соответствующий заголовок, по которому посетитель сайта понимал, что попал туда, куда нужно (спрос нашел предложение).

Почему важно группировать фразы?

Представьте торговый зал крупного магазина. Например, Леруа Мерлен. Все товары разделены по секторам. В каждом секторе стеллажи с определенным типом товара. Внутри стеллажа товары разделены по размеру, дизайну, цвету и др.

Если в магазин заходит электрик, то с четкой потребностью купить энергосберегающую лампочку на 10 Вт с цоколем E14 формы «груша» холодного свечения фирмы Osram. Он точно знает, куда идти. Но если это просто домохозяйка, у которой перегорела лампочка на кухне, то она будет искать «лампочку для люстры». И она пойдет в раздел электрики, найдет стеллаж с лампочками, а там скорее всего обратится к консультанту, достанет из сумки перегоревшую лампочку и попросит найти ей такую же или похожую.

Мораль в том, что благодаря системному подходу в организации хранения товаров в магазине, «ту самую» лампочку найдет и электрик, и домохозяйка, как бы их запрос ни звучал.

Аналогично должен быть организован ваш сайт. Собрав максимальное количество фраз в ваше семантическое ядро, вы точно сможете дать предложение, каким его видит каждый ваш потенциальный клиент. А если вы правильно сгруппируете эти слова, то любой посетитель сможет найти необходимый ему товар или услугу. Используя тот же подход, вы сможете сделать рекламное объявление под каждый ваш продукт. А также писать статьи под каждую категорию вашей целевой аудитории.

Частота поиска поисковых фраз

Когда вы будете заказывать сбор и сегментацию семантического ядра, вам обязательно нужно попросить семантиста собрать частотность фраз в поисковых системах Яндекс и Google. Это сколько раз в месяц вбивали ту или иную фразу люди.

В Яндексе есть три вида частоты:

Базовая частота [YW].

Покажет, сколько раз люди вбивали данное слово или фразу в составе всех возможных словосочетаний и форм.

Частота без лишних вхождений “ ” [YW].

Покажет, сколько раз вбивали именно данную фразу, но без дополнительных слов в ней.

Частота точного соответствия»!» [YW].

Покажет, сколько раз люди вбивали фразу именно в такой форме (число, падеж, время) и без дополнительных слов в составе фразы.

Фразовая частотность пригодится вам в будущем при продвижении сайта и настройки рекламы. Частота позволяет понять, насколько та или иная фраза популярна. Так можно сделать примерный прогноз, сколько из этих людей, которые вбивают данную фразу, перейдут на ваш сайт. И сколько перешедших на ваш сайт пользователей оставят заявку на вашу услугу или купят ваши товары. Дальше можно построить прогноз по продажам и по выручке. Т.е. знать частоту по каждой фразе надо обязательно.

Бывает, что частота фразы нулевая или около нулевая. Это значит, что по этой фразе очень редко ищут. Для вас это должно быть сигналом, что, возможно, не стоит для этой фразы (или группы фраз) создавать отдельную посадочную страницу. Возможно, ее просто стоит объединить с какой-то другой группой.

Коммерческий и информационный признаки

Все фразы делятся на коммерческие и информационные. Данный признак присваивают каждой фразе и Яндекс и Google. Дело в том, что они знают, какие намерения у пользователей. Хотят ли они что-то купить или просто ищут какую-то информацию в познавательных целях.

Например, про запрос «касса для интернет-магазина» можно подумать, что он коммерческий, т.к. предполагает покупку или аренду онлайн-кассы. А по факту поисковые системы считают его информационным. Яндекс так решил, потому что анализирует поведение людей, которые переходят на разные сайты по этой поисковой фразе. На тех сайтах, которые сделали про это статью, пользователь дольше проводит время, изучая информацию и разглядывая картинки.

А вот поисковый запрос «купить кассу для магазина», напротив, коммерческий. Он должен вести на каталог кассовой техники, где пользователь уже выберет подходящую для своего бизнеса кассу. Яндекс видит, что пользователи, которые переходят по таким фразам, чаще совершают целевые действия по кнопкам, т.е. жмут на кнопки «купить», «заказать» и т. д.

Разделять страницы своего сайта на коммерческие и информационные обязательно. Это влияет и на продвижение, и на конверсию (количество заявок) на самой странице. И поэтому важно еще на этапе сбора семантического ядра знать, какой у фразы признак.

Прочие параметры поисковых фраз

Существуют и другие параметры, которые целесообразно собрать на данном этапе. Как я и говорил ранее, это поможет в дальнейшем проектировать, продвигать и рекламировать сайт. Но критичных параметров среди них нет. Поэтому собирать их сейчас или нет – решать вам. В дальнейшем эту работу могут выполнить профильные специалисты (контент-менеджер, SEO-специалист, таргетолог и веб-аналитик).

Геозависимость.

Привязана ли фраза к региону или нет? Например, по фразе «заказать пиццу» в разных регионах Яндекс будет показывать разные сайты. А по фразе «как приготовить борщ» будут показаны одни и те же кулинарные порталы, в каком бы регионе вы ни находились.

Геолокация.

Указывает ли фраза на определенный регион или нет. Как правило, люди сами в поиске пишут город. Например, «ремонт телефонов в Туле».

Конкуренция.

Покажет, насколько сложно будет продвигать сайт по данной поисковой фразе.

Вхождения в заголовки и главные страницы сайтов.

Сколько конкурентов из топ-10 поисковой выдачи использовали данное слово на своих страницах в заголовках. Это тоже один из факторов, по которому Google и Яндекс определяют, на какое место поставить вашу страницу в результатах поиска по данной фразе. Так вы можете понять, стоит ли вам создавать отдельную страницу с таким заголовком, или конкуренция настолько высока, что в SEO смысла бороться нет, лучше просто запустить контекстную рекламу.

Присутствие в справочниках и на досках объявлений.

Параметр подскажет, рекламируются ли ваши конкуренты по каждой конкретной фразе в таких сервисах, как Авито, Яндекс Услуги, 2ГИС, Яндекс Карты и др.

Требуемое количество вхождений.

Покажет, сколько раз в среднем конкуренты из топ-выдачи использовали каждую фразу в тексте. Информация поможет вашему SEO-специалисту правильно составить техническое задание для копирайтера. Чтобы ваш текст был насыщен ключевыми словами не хуже.

Требуемое количество входящих и исходящих ссылок.

Это сколько ссылок ведут на посадочные страницы ваших конкурентов со сторонних сайтов. И сколько внутри сайта ссылок ведет на эту страницу. Так, например, делают, когда пользователь переходит на информационную страницу что-то узнать, а после прочтения переходит по баннеру на коммерческую страницу что-то купить. Например, вы искали рецепт борща, а перешли по рекламному баннеру сковородки Tefal.

Должен предупредить, что это «hard» уровень детализации семантического ядра. И подходит, скорее для среднего и крупного бизнеса. Требовать подобного от семантиста или SEO-специалиста для сайта репетитора или салона красоты я не вижу необходимости. Но если у вас в планах интернет-магазин, продажа товаров на маркетплейсе или большой каталог услуг, то рекомендую сразу сделать все по уму.

Если вы захотите себе такой шаблон, как на моих скриншотах, напишите мне в Телеграм, я скину вам ссылку бесплатно. Мои контакты будут в конце книги.

Рекомендации

Где можно заказать подобную услугу по сбору и группировке поисковых фраз?

Обычно эту работу делает SEO-специалист. Но на практике очень редко кто из сеошников хорошо прорабатывает семантику, особенно, если он у вас не в штате. Поэтому лучше закажите услуги у узкопрофильных специалистов (семантистов), которые «собаку съели» на этом. Чтобы проверить способности специалиста «на берегу», расспросите его, какими сервисами он пользуется по сбору ядра, как его сегментирует. Не хочу вешать ярлыки, но «ручной сбор» и «автоматическая группировка» – будут не очень хорошими ответами. Именно автоматический парсинг и кластеризация, а затем ручная проработка фраз – правильный путь для достижения ваших целей.

Боритесь только за фразы с высокой и средней частотностью.

Не нужно пылесосить абсолютно все поисковые запросы. Если у какой-то фразы частотность Яндекс Wordstat 0 или 1, не нужно над ней заморачиваться, парсить вглубь или думать, а в какую группу ее определить. Представьте, что 1 человек вбил это в поиск. И какова вероятность, что среди всех ссылок, которые предлагает поисковая система, он выберет именно ваше предложение? А вы сделаете посадочную страницу, оптимизируете ее, напишите правильный текст, настроите рекламу. А на выходе у вас будет один посетитель по данной фразе. Да и не факт, что он найдет, что искал. Если только эта заявка может вам сделать 1 млн рублей, а конкурентов больше по ней нет, то все равно шансы не сильно высоки, а трудозатраты будут серьезными. Решать, конечно, вам, но я бы не стал топить семантиста, если он не соберет вам абсолютно все запросы в интернете.

Коммерческие и информационные запросы нельзя склеивать.

Если фразы «купить суши» и «рецепт суши» будут вести на одну страницу, то поведение пользователей одних будет направлено на то, чтобы сделать заказ, а других чтобы научиться готовить. Если вы попытаетесь все это объединить на странице, то ни те, ни другие в полной мере не найдут, что искали. Одни не будут понимать, зачем им рецепт, когда они хотят заказать еду. В то время, как другие будут недоумевать, зачем вы пытаетесь им впарить доставку на дом. Это непременно отразится на поведении пользователя на странице. И Яндекс с Google никогда не покажут ваш сайт по данному ключевому слову на первой странице результатов поиска. А контекстная реклама будет для вас стоить дороже, чем для конкурентов.

Не старайтесь охватить все и сразу.

Если ваш бизнес про свадьбу, то не нужно пылесосить все словоформы «праздник» или «платье». Сужайте поиск, например до «организация праздников» или «свадебное платье». Так вы сэкономите ресурсы и соберете только нужную аудиторию.